PROPUESTA PLAN DE UN PLAN DE MERCADEO...
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1 AURA MERCEDES HERNÁNDEZ MANOSALVA TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y FINANCIERA PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LOS ALMACENES TIMANA DE LA CIUDAD DE OCAÑA CON EL PROPÓSITO DE PLANTEAR ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO EN VENTAS_______________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER BIBLIOTECA “ARGEMIRO BAYONA PORTILLO” RESUMEN - TESIS DE GRADO AUTORES: ALDO FERNANDO GUERRERO CLAVIJO FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS PLAN DE ESTUDIOS: DIRECTOR: JHON GIRALDO TÍTULO DE LA TESIS: RESUMEN El plan de Mercadeo propuesto para los Almacenes Timana S.A. se enmarca en la investigación descriptiva, toma una población de 365 clientes fijos a junio de 2008 y a su Gerente General iniciando con el análisis de las variables de mercadeo, elaboración de las matrices (EFI), (EFE) y DOFA, programa de acción, planteamiento de estrategias, mecanismos requeridos para su evaluación, definición del presupuesto y resumen ejecutivo el plan de acción. CARACTERÍSTICAS: PÁGINAS 77 PLANOS: ILUSTRACIONES 14 CD-ROM _1 _
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AURA MERCEDES HERNÁNDEZ MANOSALVA
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y FINANCIERA
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LOS
ALMACENES TIMANA DE LA CIUDAD DE OCAÑA CON EL PROPÓ SITO DE
PLANTEAR ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO EN VENTAS_____ __________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER BIBLIOTECA “ARGEMIRO BAYONA PORTILLO”
RESUMEN - TESIS DE GRADO
AUTORES: ALDO FERNANDO GUERRERO CLAVIJO
FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS PLAN DE ESTUDIOS: DIRECTOR : JHON GIRALDO TÍTULO DE LA TESIS:
RESUMEN
El plan de Mercadeo propuesto para los Almacenes Timana S.A. se enmarca en la
investigación descriptiva, toma una población de 365 clientes fijos a junio de 2008 y a su
Gerente General iniciando con el análisis de las variables de mercadeo, elaboración de las
matrices (EFI), (EFE) y DOFA, programa de acción, planteamiento de estrategias,
mecanismos requeridos para su evaluación, definición del presupuesto y resumen ejecutivo el
plan de acción.
CARACTERÍSTICAS: PÁGINAS 77 PLANOS: ILUSTRACIONES 14 CD-ROM _1 _
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PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LOS ALMACENES TIMANA DE LA CIUDAD DE OCAÑA CON EL PROPÓSITO DE PLANTEAR
ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO EN VENTAS
ALDO FERNANDO GUERRERO CLAVIJO AURA MERCEDES HERNÁNDEZ MANOSALVA
UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA Y ECONÓMICAS
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EN COMERCIAL Y FINANCI ERA OCAÑA
2008
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PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LOS ALMACENES TIMANA DE LA CUIDAD DE OCAÑA CON EL PROPÓSITO DE PLANTEAR
ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO EN VENTAS
ALDO FERNANDO GUERRERO CLAVIJO AURA MERCEDES HERNÁNDEZ MANOSALVA
Director JHON GIRALDO
Administrador de empresas
UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA Y ECONÓMICAS
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EN COMERCIAL Y FINANCI ERA OCAÑA
2008
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ADVERTENCIA La universidad francisco de Paula Santander seccional Ocaña, no es responsable de los conceptos aquí emitidos en el presente trabajo de grado.
Acuerdo 025 de octubre 16/70 159
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AGRADECIMIENTOS
Los autores del presente trabajo agradecen a: Todas y cada una de las personas que de una u otra forma contribuyeron al logro de los objetivos propuesto pero en especial a: Propietario señor OMAR ANGARITA, y su actual gerente YOHANA CARRASCAL por su grandiosa colaboración en el desarrollo del proyecto. OMAIRA MANAZANO quien nos presto sus asesorías y nos brindo su tiempo y su considerable experiencia. En especial a la universidad francisco de Paula Santander por los conocimientos adquiridos en esta primera etapa de la carrera
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DEDICATORIA
Al creador y a su Jesucristo por que me han guiado y dado fuerza para salir adelante con esta meta. A mi hijo y mi esposo por su apoyo, dedicación y empeño dado para lograr las metas en mis estudios. A mis padres, hermano por su incondicional apoyo.
¡GRACIAS!
AURA
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DEDICATORIA Al Dios todo poderoso y a la Virgen de Torcoroma por guiarme en este trayecto.
A mi Padre Heber Guerrero y a mi Madre Yaneth Clavijo, a mi Abuela Edilma Ropero por su apoyo incondicional. A mis amigos por su compañía y ayuda en los momentos difíciles.
¡GRACIAS!
ALDO FERNANDO
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Que productos compra habitualmente en los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Tabla 2. Por qué razón acude a los Almacenes Timana S. A. de la Ciudad de Ocaña.
Tabla 3. Como considera la imagen comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Tabla 4. Como considera Usted la variedad de los productos ofrecidos por los Almacenes Timana S.A. Tabla 5. Como considera los precios ofrecidos por los Almacenes Timana S.A.
Tabla 6. Qué otros servicios adicionales le gustaría que ofreciera los Almacenes Timana S.A.
Tabla 7. Por cual medio ha conocido a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Tabla 8. Como considera la ubicación de los almacenes Timana S.A.
Tabla 9. Como considera las instalaciones de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Tabla 10. Cual cree que es la fortaleza de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Tabla 11. Cual cree que es la debilidad de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Tabla 12. Cuales amenazas del entorno considera usted que le pueden afectar los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Tabla 13. Que oportunidades cree usted que le brinda el medio a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Tabla 14. Que sugerencias propone para el mejoramiento comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Que productos compra habitualmente en los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña Figura 2 Por qué razón acude a los Almacenes Timana S. A. de la Ciudad de Ocaña Figura 3 Como considera la imagen comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Figura 4 Como considera Usted la variedad de los productos ofrecidos por los Almacenes Timana S.A.
Figura 5 Como considera los precios ofrecidos por los Almacenes Timana S.A.
Figura 6 Qué otros servicios adicionales le gustaría que ofreciera los Almacenes Timana S.A. Figura 7 Por cual medio ha conocido a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Figura 8 Como considera la ubicación de los almacenes Timana S.A.
Figura 9 Como considera las instalaciones de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Figura 10 Cual cree que es la fortaleza de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Figura 11 Cual cree que es la debilidad de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Figura 12 Cuales amenazas del entorno considera usted que le pueden afectar los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Figura 13 Que oportunidades cree usted que le brinda el medio a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Figura 14 Que sugerencias propone para el mejoramiento comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
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LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Presentación de la matriz DOFA “ALMACENES TIMANA S.A.”
Cuadro 2. Elaboración de la matriz EFI. Cuadro 3. Elaboración de la matriz EFE. Cuadro 4. Presentación del plan de acción para las estrategias de la propuesta del plan de mercadeo.
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CONTENIDO RESUMEN INTRODUCCIÒN 1. MARCO REFERENCIAL 1.1 MARCO HISTÒRICO 1.1.1 Historia de los supermercados a nivel mundial 1.1.2 Historia de los supermercados a nivel nacional 1.1.3 Historia de los supermercados a nivel de Ocaña 1.2 MARCO CONCEPTUAL 1.2.1 Conceptualización sobre Plan de mercadeo 1.2.2 Análisis del mercadeo 1.2.3 Mezcla de mercadeo 1.2.4 Conceptualización sobre la evaluación matricial 1.3 MARCO LEGAL 1.3.1 Constitución política 1.3.2 Código Civil 1.3.3 Código de comercio 2. DISEÑO METODOLOGICO 2.1 TIPO DE INVESTIGACIÒN 2.2 POBLACIÒN 2.3 MUESTRA 2.4 TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÒN DE INFORMACCIÒN
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2.5 PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE LA INFORMACIÒN 2.6 PRESENTACIÒN DE RESULTADOS 2.6.1 Información suministrada por los clientes fijo de los Almacenes Timana S.A. 2.6.2 Información suministrada por el administrador de los Almacenes Timana S.A. 3 DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LOS ALMACENES TIMANA S. A. 3.1 FORTALEZAS 3.1.1 Calidad de productos 3.1.2 Ubicación de los almacenes 3.1.3 Innovación de productos 3.1.4 Planta física 3.1.5 Variedad de productos 3.2 DEBILIDADES 3.2.1 Estructura administrativa y organizacional 3.2.2 Publicidad 3.2.3 Precios 3.2.4 Atención al cliente 3.2.5 Rotación de inventarios 3.3 OPORTUNIDADES 3.3.1 Crecimiento demográfico de la ciudad de Ocaña y la zona 3.3.2 Ampliación de cobertura en la provincia. 3.3.3 Ubicación geográfica de la ciudad 3.4 AMENAZAS
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3.4.1 Competencia 3.4.2 Contrabando 3.4.3 Orden publico 3.4.4 Entrada de nuevos almacenes de grandes superficies 3.4.5 Situación económica de la zona de Ocaña 4 ANALISIS MATRICIAL 4.1 PRESENTACIÒN DE LA MATRIZ DOFA “ALMACENES TIMANA S.A. DE LA
CIUDAD DE OCAÑA” 4.1.2 Interpretación de la matriz DOFA y de las matrices EFI Y EFE 5 PLAN DE ACCIÒN PARA LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADEO
PROPUESTO A LOS ALMACENES TIMANA S.A. DE LA CIUDAD DE OCAÑA 6 MECANISMOS REQUERIDOS PARA EVALUAR EL PLAN DE ACCIÒN
TRAZADO PARA EL DESARROLLLO DEL PLAN DE MERCADEO 7 DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO PARA LOS
“ALMACENES TIMANA S.A. DE LA CIUDAD DE OCAÑA” 7.1 RESUMEN EJECUTIVO 7.1.1 Actividad económica de los Almacenes Timana S.A. 7.1.2 Objetivos 7.1.3 Valores corporativos 7.1.4 Áreas funcionales 7.1.5 Situación actual 8 DOCUMENTOS DE APOYO 9 EVALUACIÒN SOCIAL 9.1 Efectos sobre el centro comercial como organización
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9.2 Beneficio para la comunidad en general 9.3 Beneficios para el mercado actual 10 CONCLUSIONES 11 RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS
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LISTA DE ANEXOS
Anexo A. Formato de encuesta dirigida a clientes fijos de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Anexo B. Formato de entrevista dirigido al administrador de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
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RESUMEN
La propuesta de plan de mercadeo realizada para los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña es una oportunidad importante para dicho establecimiento ya que se pretende mejorar sus niveles de venta en la actualidad mediante estrategias., ya que se viene presentando un resultado no favorable en los niveles de venta de los últimos años. Entre las estrategias podemos destacar principalmente el mejoramiento de los precios mediante acuerdo con proveedores, implementación de publicidad, capacitación de empleados, mejoramiento administrativo entre otras las cuales podrán contribuir para el beneficio de la empresa y de la comunidad en general. Este plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia donde debe dirigirse la entidad., para esto se determina y se plantean las estrategias de mercado a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos propuestos. Con el plan de mercadeo se pretende determinar la situación actual de la entidad, el cual se vera reflejado al termino de dicho estudio. De acuerdo a los datos arrojados se ejecutaran las estrategias de mejoramiento formuladas para contrarrestar los problemas que se vienen presentando en la actualidad y a si tener un desempeño favorable en el mercado. Los resultados generales del trabajo de campo indican que la imagen que hoy día tiene los almacenes por parte de los clientes es buena, lo cual debe mejorarse con implantación de mecanismos de mercadeo. Para profundizar sobre la situación actual de los Almacenes Timana S.A. Se plantea un diagnostico situacional que define las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, así como la matriz DOFA, lo cual muestra un resultado entre regular y bueno en el desempeño del mercado. Posteriormente se muestra el diseño del plan de acción para dichas estrategias y su impacto en el mercado local.
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INTRODUCCIÓN
El mercadeo es una importante herramienta para el desarrollo de las diferentes empresas, ya sean comerciales, industriales o de servicios., Particularmente el presente proyecto expone una propuesta de un plan de mercadeo para los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña con el propósito de plantear estrategias de mejoramiento en ventas, visto este como una necesidad, debido al bajo nivel de ventas que se viene presentando en los Almacenes actualmente. La falta del plan de mercadeo para los Almacenes Timana S.A. está conllevando a resultados que no colman las expectativas del propietario, ya que tiempos atrás en diferentes temporadas del año se incrementaban los niveles de venta problema que ahora aqueja a dicho establecimiento ya que en temporadas actuales no se obtienen los niveles de venta queridos por la gerencia. Una de las principales causa por las cuales los Almacenes Timana S.A. no ha tenido el crecimiento en ventas esperado es precisamente la falta y carencia del mercadeo, ya que muchas veces no hay un análisis respectivo del mercado, no se indaga sobre las necesidades y la imagen del empresa. Esta situación que se viene presentando en la actualidad hace que el establecimiento no cuente con la imagen esperada y con los ingresos proyectados en diferentes periodos. Entre las causas que están ocasionando estas debilidades se resaltan el desconocimiento y desorganización que se viene presentando por parte de la administración, ya que sufre muchas modificaciones en cortos periodos lo que hace que el desempeño de sus operarios no sea el mejor. Hasta el momento no se viene aplicando publicidad masiva, lo que conlleva muchas veces a que los clientes y ciudadanía en general desconozcan los diferentes tipos de productos ofrecidos por los Almacenes., La distribución en planta es rutinaria y no plantean nuevas técnicas para la exhibición de los productos allí ofrecidos. Las anteriores consecuencias se podrán lograr una vez se plantee las estrategias de productos, precios, promoción, y posición (merchandising), debiendo mejorar el sistema actual, por que en todas estas variables existen dificultades. A su vez el plan de mercadeo conlleva a reconocer la situación actual, a identificar las variables en pro y en contra de la empresa y por ende a concientizarse sobre las medidas a tomar frente a sus debilidades y ala presencia de amenazas. Como beneficios para esta empresa, la propuesta del plan de mercadeo definirá mejoramientos en el área comercial, ya que con su implementación se podrán incrementar el número de ventas y así los ingresos del establecimiento.
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El beneficio social del proyecto contempla el mejoramiento de las condiciones laborales de los actuales trabajadores y administrativos a nivel general, ya que mediante las estrategias planteadas se modificaran diferentes hábitos que se vienen presentando en la actualidad tanto en la parte de gerencia y administración como en operarios que integran los Almacenes. En vista de tal situación, y tras la reciente salida de su administradora YOHANA CARRASCAL, su administrador encargado, CRISTIAN ANGARITA, Considera urgente la implementación de un plan de mejoramiento a nivel de mercadeo, por que esta área es la que mayor numero de falencia tiene. Además el presente administrador indica que de continuar esta situación, se tendrán pocas perspectivas para su mejoramiento en general. La propuesta de plan de mercadeo consta del diagnostico situacional de los Almacenes, determinando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, igualmente plantea la matriz DOFA, define el programa de acción, se determina el diseño y estructura del plan de mercado propuesto a los Almacenes Timana S.A. y se evalúa los efectos que este tendrá.
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1. MARCO REFERENCIAL
1.1 MARCO HISTÓRICO 1.1.1 Antecedentes históricos de los supermercados en el mundo Comercio de autoservicio dividido en departamentos, son el tipo de tiendas minoristas que predominan ala venta de alimentos en muchos países. Un supermercado medio maneja miles de artículos alimenticios, incluyendo carnes, frutas y verduras frescas, productos del día, artículos de panadería, alimentos enlatados de lujo y ultra congelados. Algunos incluso venden pescados y licores, entre los bienes no perecederos que pueden comprarse en un supermercado se incluye productos de limpieza, higiénicos, de belleza y artículos de papelería y del hogar1.
Aunque algunos grandes almacenes surgieron a partir de pequeñas tiendas la mayoría Provienen de las tiendas de abarrotes o de ultramarinos. La primera tienda que se convirtió en un gran almacén fue el BONMARCHE, creada en Paris en 1938. En la década de 1860 ya era un gran almacén moderno en cuanto a Tamaño, organización y administración. Entre las innovaciones que caracterizaba a los grandes almacenes de esta época, destacan la costumbre de marcar claramente el precio en todos los productos, la posibilidad de cambiar un producto por otro o la devolución de su importe y la venta de ropa pret-a-porter para hombres. Estas novedades, desde su incorporación, mostraron su efectividad para atraer a nuevos clientes, por ello fueron muy pronto imitadas por las tiendas especializadas. Durante las últimas décadas del siglo XIX se produjeron una serie de circunstancias económicas y sociales que favorecieron la creación de grandes almacenes. Hay que mencionar el aumento de la población en las grandes ciudades, el crecimiento de una clase media que respondía positivamente a los mensajes publicitarios, la mejor de las de las comunicaciones y el transporte y el desarrollo de nuevas tecnologías que facilitaban las operaciones comerciales como los teléfonos, las maquinas registradora o la luz eléctrica. El volumen de negocios de los grandes almacenes creció a un ritmo estable en la Primera mitad del siglo XX. Durante las ultimas décadas la creciente competencia en el sector distribución y venta al pormenor o menudo afecta de forma negativa a los grandes almacenes. El comercio minorista representaba un volumen importante de la actividad comercial en el Madrid del siglo XIX. En estas tiendas, además de comestibles se podían encontrar infinidad de productos de toda índole, tanto locales como foráneos, y los conocidos como coloniales y ultramarinos. 1 htt://www.angelfire.com/indie/la _ reina/index2/HTML
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La libertad de comercio decretada en 1834 hizo aumentar vertiginosamente el número de establecimientos que se dedicaban a la actividad comercial en la ciudad. Sin embargo, buena parte del tejido comercial apenas presentaba cambios y mejoras importantes, y por lo tanto, su organización y sus actividades eran similares a las del siglo XVIII. Esto se debía a que gran parte del mercado local estaba orientado a los productos y bienes de primera necesidad. Así, más de las dos terceras partes de los comercios estaban orientados a proveer a alimentos, vestidos y calor a los madrileños, frente a una pequeña minoría de comercios de lujo y bienes suntuarios, grandes negociantes y unos pocos almacenes de mayoristas. Esta situación fue mejorando durante la segunda mitad del siglo XIX, debido principalmente a la organización del mercado nacional y al desarrollo del ferrocarril. Así, al quedar Madrid eficazmente comunicada con las capitales de provincia, los principales puertos de mar y con las fronteras, el comercio madrileño y los consumidores se beneficiaron de manufacturas y productos agrarios más variados y a mejores precios. A pesar de estas mejorías un nutrido número de comercios apenas evolucionaron y siguieron orientando sus productos artesanales y mercaderías para el mercado local. Además, la proliferación del número de comercios, sobretodo en el centro urbano, creció por encima de las necesidades de la población, con lo que la competencia entre ellos vino a empeorar la situación. A comienzos del siglo XX este comercio tradicional se fue modernizando, disminuyeron los comercios destinados a la venta de productos de primera necesidad, y se produjo un aumento de los comercios que vendían no sólo al mercado local, sino también, hacia la periferia, el mercado nacional, y, en menor medida, hacia el comercio exterior.2 La buena marcha del comercio minorista permitió aumentar el número de asalariados, sobre todo, de mujeres, y la creación de las primeras empresas dedicadas al comercio minorista, como las Pescaderías Coruñesas (1911), la cadena de establecimientos alimenticios de Rubio y Cuenllas (1915), los Almacenes Rodríguez (1920) dedicados a la venta de las conocidas "novedades", y la aparición de los primeros grandes almacenes de la ciudad, llamados Madrid-París, S.A. (1923), reconvertidos en 1934 en la Sociedad Española de Precios Únicos (SEPU). Después de la Guerra Civil (1936-1939), siguieron creándose grandes almacenes como El Corte Inglés (1940) y Galerías Preciados (1943), junto con la aparición de nuevas firmas extranjeras como Woolwarth y Sears, y nuevos almacenes como Simago y Sarma. 2 htt://www.angelfire.com/indie/la _ reina/index2/HTML
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Antecedentes históricos de los centros comerciales en colombia.3 según un estudio realizado por expertos de FENALCO, los bogotanos perciben los centros comerciales – CC a partir de su imagen, atractivos y facilidades de compra. Uno de los factores que mas llama la atención es la arquitectura y su diseño interior con un 92% de aceptación, la posibilidad de comprar, curiosear y ponerse al tanto tiene un91%, el poder observar sin comprar un 91%, la variedad de tiendas y sus productos un 89% y que tenga supermercado el 83%. Estos lugares no solo le apuestan al comercio, en la actualidad también incluye su inversión en la creación. Hace treinta años el 80% del presupuesto iba al a comercio y el 20% ala recreación, hoy se puede hablar de 50% o 60% en comercio y el porcentaje restante se invierte en aéreas de esparcimiento, según un estudio hecho por acecolombia. Como en muchos países de América Latina, el desarrollo económico de Colombia durante el siglo XX estuvo estrechamente ligado al comportamiento de su comercio exterior. Las fluctuaciones de los términos de intercambio y el comportamiento de los volúmenes de las exportaciones determinaron los ciclos de la actividad económica y los puntos de inflexión más importantes de la estructura productiva del país. El nivel de apertura de la economía colombiana fue relativamente bajo durante el siglo y aún hoy continúa siéndolo. Esto último es particularmente llamativo ante la impresionante caída en los costos de transporte y comunicaciones y ante la tendencia hacia la reducción en los niveles de protección arancelaria y no arancelaria, la cual fue particularmente fuerte en la última parte del siglo XX. La hipótesis aquí planteada es que esas políticas de protección fueron en alto grado el resultado de situaciones exógenas como las inmensas restricciones fiscales que imperaban en las primeras décadas del siglo XX y la estructural escasez de divisas que enfrentó la economía desde los años treinta hasta los sesenta. En este sentido, la relativa liberalización que tuvo lugar en los veinte y, de forma más permanente, a partir de los setenta, sólo fue posible por incrementos en la generación de ingresos por exportaciones y por el mayor acceso a recursos financieros internacionales que caracterizó esos períodos. Tal como lo planteó Ocampo (1990), la política económica jugó un papel más subsidiario que estelar en el proceso, ya que, “en realidad, las modificaciones de política fueron, en gran medida, un efecto rezagado de los cambios en las condiciones económicas subyacentes. 3htt://www.angelfire.com/indie/la _ reina/index2/HTML
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Antecedentes históricos en ocaña.3 Ocaña tiene como actividades económicas fundamentales la agricultura la ganadería, comercio, la pequeña industria y la minería, con explotación de plata, cobre, hierro y el turismo el cual es conformado principalmente por Ocañeros que se han trasladado a otras regiones del país y visitan la ciudad durante las festividades locales de Navidad, año nuevo y carnavales.
El sector de comercio y servicio esta representado por establecimiento comerciales varios, restaurantes y hoteles, servicios públicos bancos y similares y servicios mecánicos y automotriz y un buen numero de profesionales que ofrecen sus servicios a nuestros municipios y a otros municipios circunvecinos que participan activamente como es el caso de Rio de Oro y Aguachica. El desarrollo de nuestro municipio debe apuntar simultáneamente a reducir por un lado el alto índice de pobreza y miseria de nuestra población y por otro a iniciar verdaderos procesos de recuperación y reconstrucción de nuestras riquezas naturales, no es una tarea fácil, si tenemos en cuenta la multiplicidad de factores exógenos y endógenos que intervienen al respecto. En consecuencia el progreso y bienestar de nuestro municipio debe ir de la mano con la reactivación, dinamización regional, promoviendo, facilitando, apoyando y capacitando a los distintos actores sociales vinculados, responsables y comprometidos en la construcción del futuro del municipio de Ocaña y sur del Cesar. Antecedentes históricos de los almacenes Timanà.4 finalizando el siglo XX almacenes timana S.A le ofrece a Ocaña un supermercado y centro comercial moderno y funcional. Hace muchos años el centro de mercado y víveres estuvo ubicado en la tácalo a donde convergía al camino real; posteriormente se desplazo al actual mercado publico, pero debido a los andenes, calles aledañas y hasta la calle 9 entre 13 y 15 a unos pocos metros del 29 mayo están invadidas por casetas y vendedores ambulantes no hay sitio para parquear un vehículo y se presentan muchas incomodidades e inseguridad. Por consiguiente estos fueron los factores que incidieron para que se creara un supermercado con centro comercial a unos pocos metros del 29 de mayo en la calle 11 entre carrera 10 y 11. Además se puede observar que en Ocaña se viene generando un polo de desarrollo comercial diferente al mercado publico ala calle del duce nombre, a san Agustín entre la inusitada presencia de locales comerciales y vendedores ambulantes estacionarios. Las modernas instalaciones de los almacenes Timana S.A. donde de mas de competir con precios se brinda un cómodo parqueadero de casi 30 vehículos y un buen trafico de busetas para el servicio urbano con todas las rutas, siendo una de las claves del éxito.
3 Datos históricos de la cámara de comercio de Ocaña
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Además el supermercado esta acompañado de un centro comercial y una gran variedad de artículos, atención al cliente, joyería, droguería y demás secciones. Almacenes Timana S.A. surgió por la idea del doctor iban cabrales engarita, quien detecto la necesidad de crear un estabelecimiento con las características de un supermercado. Para efectos se reunieron aproximadamente 90 socios interesados en llevar a cabo este proyecto, su nombre hace referencia la existencia de un cacique de una tribu de los indios hacaritama que surgió en la región.
1.2 MARCO CONCEPTUAL Para lograr un mejor entendimiento del proyecto es preciso obtener los conocimientos suficientes y claros sobre lo que es un plan de mercadeo y el cual va a hacer realizado para Almacenes Timana S.A. esto permite tener un concepto claro de cada uno de los componentes del mercado y todo el contexto relacionado con el tema. Plan de mercadeo. El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.5
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.
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Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle, con el fin de poder entender el plan de mercadeo para Almacenes Timana S.A. Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, toda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación. Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis pictográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas. Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque4. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan. Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan. 4 www.gestiopolis.com
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El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor. Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido.
Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales.
Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio. En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar que existen además precios por líneas de productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales, geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente. Finalidad del plan de mercadeo. Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
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Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Mercadeo en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Mercadeo y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. Matriz de evaluación de factor externo. La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.
Matriz DOFA. 7 La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para identificar acciones viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratégicas deben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del sistema. En otras palabras, por ejemplo la posibilidad de superar una debilidad que impide el logro del propósito, solo se la dará la existencia de fortalezas y oportunidades que lo permitan. El instrumento también permite la identificación de acciones que potencien entre sí a los factores positivos.
Estrategias FO o estrategias de crecimiento son las resultantes de aprovechar las mejores posibilidades que da el entorno y las ventajas propias, para construir una posición que permita la expansión del sistema o su fortalecimiento para el logro de los propósitos que emprende.
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Estrategias DO son un tipo de estrategias de supervivencia en las que se busca superar las debilidades internas, haciendo uso de las oportunidades que ofrece el entorno.
Estrategias FA son también de supervivencia y se refiere a las estrategias que buscan evadir las amenazas del entorno, aprovechando las fortalezas del sistema.
Las estrategias DA permiten ver alternativas estratégicas que sugieren renunciar al logro dada una situación amenazante y débil difícilmente superable, que expone al sistema al fracaso.
Matriz de evaluación de factor interno. Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Empresa. es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre la utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de bienes intermedios (materias primas y productos semi elaborados) en bienes finales, mediante el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y capital). Proceso administrativo. Son las actividades que el administrador debe llevar a cabo para aprovechar los recurso humanos, técnicos, materiales, etc., con los que cuenta la empresa. Se refiere a planear y organizar la estructura de órganos y cargos que componen la empresa, dirigir y controlar sus actividades. Se ha comprobado que la eficiencia de la empresa es mucho mayor que la suma de las eficiencias de los trabajadores, y que ella debe alcanzarse mediante la racionalidad, es decir la adecuación de los medios (órganos y cargos) a los fines que se desean alcanzar, muchos autores consideran que el administrador debe tener una función individual de coordinar, sin embargo parece mas exacto concebirla como la esencia de la habilidad general para armonizar los esfuerzos individuales que se encaminan al cumplimiento de unas metas.
Planeación. Implica la elección de las tareas que deben ser ejecutadas para alcanzar las meras organizacionales, esbozando la forma en la que dichas tareas deben ser realizadas, e indicando el momento en el que se deben ejecutar. Lo que interesa a los administradores es el éxito organizacional en el futuro cercano así como el éxito en el futuro distante.
Organización. Se concibe como la asignación de tareas desarrolladas durante la planeación a diversos individuos o grupos dentro de la empresa. Esta función crea los mecanismos para poner los planes en acción. Las tareas están diseñadas de tal forma que el rendimiento
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individual contribuya al éxito de los departamentos, el cual contribuirá al éxito general de la organización.
Dirección: en este paso se logra que la planeación y la organización entren en acción. Ahora estará dedicado a que cada trabajador quiera y pueda hacer el trabajo de manera correcta, para esto debe coordinar los trabajos, motivar a su personal, y orientarlos en sus labores.
Recuerde que esta trabajando con seres humanos no con maquinas así que mas le valdrá ser in líder que un jefe.
Líder es quien conociendo las características de su gente da respuestas a sus necesidades y moviliza su voluntad su capacidad de acción y sus potencialidades a la consecución de los objetivos que se ha propuesto. Tome conciencia que la comunicación es su principal herramienta para tomar buenas decisiones y para la delegación correcta de responsabilidades.
Control. Aunque es el último paso su éxito depende de la calidad de los primeros, es decir que si se tuvieron una buena planeación, una buena organización y una buena dirección lo mas seguro es que el control y evaluación sean positivos. Controlar es comprobar que lo que se esta haciendo si esta de acuerdo con lo planeado dirigido a los objetivos y a través de los programas propuestos.
Se debe controlar el manejo del dinero, el tiempo, la calidad el desempeño de los trabajadores, el mantenimiento, los inventarios etc.
Planeación estratégica. La planeación estratégica es una herramienta administrativa que ayuda a incrementar las posibilidades de éxito cuando se quiere alcanzar algo en situaciones de incertidumbre y/o de conflicto (oposición inteligente).
Se basa en la administración por objetivos y responde prioritariamente la pregunta “Qué hacer”. Situaciones como la creación o reestructuración de una empresa, la identificación, y evaluación de programas y proyectos.
la formulación de un plan de desarrollo, la implementación de una política, la conquista de un mercado, el posicionamiento de un producto o servicio, la resolución de conflictos, son ejemplos de casos donde la Planeación Estratégica se puede definir también como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones en una organización.
Es un intento por organizar información cualitativa y cuantitativa que permita la toma de tales decisiones. Es un proceso y está basado en la convicción de que una organización
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debe verificar en forma continua los hechos y las tendencias internas y externas que afectan el logro de sus propósitos.
El modelo estratégica insiste en que una organización debe estar en capacidad de influir sobre su entorno, y no dejarse determinar por él, ejerciendo así algún control sobre su destino.
La planeación no es una actividad corriente en nuestro medio y por tanto simultáneamente con el aprendizaje de modelos de planeación, es necesario trabajar por desarrollar una cultura de la planeación.
La Planeación es para algunos una actividad de diseño que se realiza antes de ejecutar algo. Hoy se comprende más como un proceso permanente que pretende adelantarse a los acontecimientos, para tomar oportunamente las decisiones más adecuadas.
Es también una actitud de mantenerse permanentemente alerta y enterado del curso de los acontecimientos, analizando las circunstancias que se van presentando con el propósito de impedir que tales acontecimientos y circunstancias desvíen a la organización en la búsqueda de sus objetivos, y por el contrario estar permanentemente aprovechando lo que es favorable para mejorar las posibilidades.
Es un proceso que incluye sí una fase de diseño, pero también de evaluación constante y de corrección del rumbo, cuando es necesario.
los son las situaciones más frecuentes de un asesor en planeación: la formulación de la estrategia de la organización y la evaluación del funcionamiento de la misma.
Según sea el caso el rol será entonces el de diseño o el de identificación, pero dentro de un criterio moderno de planeación concluirá por igual en una fase propositiva.
Marketing mix. Mezcla de variables tácticas controlables por la empresa, que se utilizan para producir el resultado deseado en el mercado objetivo.
Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio, Plaza y promoción.
Estrategia. La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante.
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Demanda. se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado).
Oferta. Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado momento. También se define como la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos.
Cliente. Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Véase cliente (economía).
Análisis de comercialización. Tener claro que es la comercialización y sobre todo para empresas comerciales como en el caso concreto de almacenes Timana S.A. permite visualizar la cobertura del mercado de los productos además incluir el de los sistemas de crédito al consumidor que rigen en el mercado estudiado y de los que se piensa implantar con el proyecto.
Las conclusiones de ese análisis pueden llevar ala decisión de plantear un sistema semejante como parte del proyecto, lo que implica prever en el estudio financiero las consecuencias financieras de tal sistema.
Mercadeo. es una función de negocios que identifica y anticipa las necesidades de los consumidores, determina el público objetivo, permite el diseño de productos y programas apropiados y encomienda el plan. Mercadeo se concentra en los objetivos y estrategias de la empresa desde las diferentes perspectivas en orden a incrementar y ganar la competitividad. Mercadeo estratégico. Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes,
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servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
Grandes almacenes. tiendas por departamentos son establecimientos de grandes dimensiones que ofertan una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.
Establecimiento de grandes dimensiones dividido en departamentos, donde se venden productos de todo género.
Supermercado. es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza.
Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio.
Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de ganancias con un alto volumen de ventas.
1.3 MARCO LEGAL
Con el objeto de enmarcar el estudio se tuvo en cuenta las características de almacenes Timana como empresa, se tendrán en cuneta los elementos jurídicos como es la constitución nacional y el código de comercio basado en los siguientes artículos
Art. 38 (C.P) Se garantiza el derecho de libre asociación para el desarrollo de las distintas actividades que las personas realizan en sociedad.
Art. 25 (C.P) El trabajo es un derecho y una obligación social y goza, en todas sus modalidades, de la especial protección del Estado. Toda persona tiene derecho a un trabajo en condiciones dignas y justas.
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Art. 333 (C.P) La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley.
La libre competencia económica es un derecho de todos que supone responsabilidades.
La empresa, como base del desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones
Código civil. Articulo 633 Se llama persona jurídica, una persona ficticia, capaz de ejercer derechos y contraer obligaciones civiles, y de ser representada judicial y extrajudicialmente. Las personas jurídicas son de dos especies: corporaciones y fundaciones de beneficencia pública. Hay personas jurídicas que participan de uno y otro carácter. Según el código de comercio en su articulo 19. DEBERES DE LOS COMERCIANTES. Es obligación de todo comerciante,
1) Matricularse en el registro mercantil;
2) Inscribir en el registro mercantil todos los actos, libros y documentos respecto de los cuales la ley exija esa formalidad;
3) Llevar contabilidad regular de sus negocios conforme a las prescripciones legales;
4) Conservar, con arreglo a la ley, la correspondencia y demás documentos relacionados con sus negocios o actividades;
5) Denunciar ante el juez competente la cesación en el pago corriente de sus obligaciones mercantiles.
6) Abstenerse de ejecutar actos de competencia desleal.
Articulo 75 (C.C) COMPETENCIA DESLEAL Constituyen competencia desleal los siguientes hechos:
1) Los medios o sistemas encaminados a crear confusión con un competidor, sus establecimientos de comercio, sus productos o servicios;
2) Los medios o sistemas tendientes a desacreditar a un competidor, sus establecimientos de comercio, sus productos o servicios;
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3) Los medios o sistemas dirigidos a desorganizar internamente una empresa competidora o a obtener sus secretos;
4) Los medios o sistemas encausados a obtener la desviación de la clientela siempre que sean contrarios a las costumbres mercantiles;
5) Los medios o sistemas encaminados a crear desorganización general del mercado;
6) Las maquinaciones reiteradas tendientes a privar a un competidor de sus técnicos o empleados de confianza, aunque no produzcan la desorganización de la empresa ni se obtengan sus secretos;
7) La utilización directa o indirecta de una denominación de origen, falsa o engañosa; la imitación de origen aunque se indique la verdadera procedencia del producto o se emplee en traducción o vaya acompañada de expresiones tales como "género", "manera", "imitación", o similares;
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2. DISEÑO METODOLÓGICO
2.1 TIPO DE INVESTIGACIÒN Para el desarrollo del presente trabajo se realizara a través de la investigación descriptiva, buscando delimitar hechos característicos del problema en estudio donde se indaga, describe y se observa una situación concreta, ya que gracias a esta se analizara las ventajas y beneficios que trae para la empresa contar con un plan de mercadeo que permita obtener mayores resultados, así como también la de plantear las estrategias mas adecuadas para mejorar la posición comercial de los Almacenes Timana S.A. 2.2 POBLACIÓN La población objeto de estudio estuvo conformada por el administrador de los Almacenes Timana S.A. YOHANA CARRASCAL como parte interna de la empresa y como parte externa se tuvo en cuenta 7138 clientes fijos, dicha información fue suministrada por el administrador de la empresa basándose en los clientes que tienen la tarjeta de la fidelidad. 2.3 MUESTRA 2.3.1 Determinación de la muestra. Teniendo en cuenta los requerimientos del trabajo,
y el tamaño de la población relacionado con los clientes fijos de Almacenes Timana, la empresa tomo la totalidad de la población mencionada en estudio.
n = N (Zc)2 * p * q (N – 1) * (E)2 + (Zc)2 * p * q Donde: n= muestra N= población dada en el estudio = 7138 clientes Zc = Indicador de confianza = 95% = 1.96 p = Proporción de aceptación = 50% = 0.5 q = Proporción de rechazo = 50% = 0.5 E= Error poblacional dispuesto a asumir = 5% = 0.05 n= (7138) (1.96)2 * (0.5) * (0.5) (7138 – 1) * (0.05)2 + (1.96)2 * (0.5) * (0.5)
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n= (7138) (3.8416)*(0.25) (7137) (0.0025) + (3.8416) * (0.25) n= (27421.3408) * (0.25) 17.8425 + 0.9604 n= 6855.3352 18.8029 n= 365 clientes a encuestar SE VAN A ENCUESTAR 365 CLIENTES FIJOS DE LA EMPRESA. 3.4 TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÒN DE INFOR MACIÒN Para la recolección de la información, los datos fueron suministrados de fuentes primarias y secundarias, como fuente primaria se utilizo la entrevista dirigida al administrador de los Almacenes Timana S.A. Y la encuesta como instrumento dirigida a los clientes fijos de dicha empresa, El tiempo estipulado para la aplicación de la encuesta fue de 2 semanas aproximadamente donde los opiniones fueron recolectadas en el establecimiento en un periodo diario de 3 a 4 horas donde se pudo indagar sobre los clientes aleatoriamente, dichos interrogantes fueron dados con el fin de conocer aspectos relacionados con el funcionamiento de la empresa e implementación del plan de mercadeo para los almacenes Timana S.A. Así mismo la entrevista y la encuesta (anexo A-B) Serán utilizadas para la recolección de la información, dicha información se tendrá en cuenta con el fin de conocer la aceptación de los almacenes Timana S.A. y la forma de poder alcanzar una mejor comercialización, tomados como fuentes primarias. Los datos secundarios fueron tomados de la literatura y de reglamentación sobre empresas comerciales y el funcionamiento para mantenerse en el mercado. 3.5 ANALIZIS Y PRESENTACIÒN DE LOS RESULTADOS La información fue recolectada a través de la entrevista y la encuesta las cuales serán analizadas cuantitativamente mediante tablas que presentadas adecuadamente dieron mayor claridad y elevaron el grado de confianza a los interesados y encargados de la revisión y puesta en marcha del proyecto y cualitativamente mediante un análisis de cada tabla.
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La información será procesada y analizada, los instrumentos quedan presentados en el marco porcentual estadístico de las posibilidades, cuya aceptabilidad permite aumentar la viabilidad del proyecto Tabla 1. Que productos compra habitualmente en los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Alimentos 192 52% Aseo 47 13% Carnes 72 20% Electrodomésticos 29 8% Perfumería 8 2% otros 17 5% No Responde 0 0% Total 365 100%
Fuente: Autores del proyecto de investigación Figura 1. Que productos compra habitualmente en los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Según los clientes de los almacenes, habitualmente se compran alimentos en un 52%, artículos de aseo 13%, carnes 20%, electrodomésticos 8%, perfumería 2%, otros 5% incluidas las frutas y los licores.
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Tabla 2. Por qué razón acude a los Almacenes Timana S. A. de la Ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Precios 6 2% Calidad 204 56% Horarios Extendidos 80 22% Atención al cliente 16 4% Comodidad 59 15% Otros 0 0% No responde 0 0% total 365 100%
Fuente: Autores del proyecto de investigación Figura 2. Por qué razón acude a los Almacenes Timana S. A. de la Ciudad de Ocaña.
La razón por la cual los clientes acuden a los almacenes Timana S.A. es primero que todo por calidad en un 56% ya que los productos vendidos gozan de una calidad estupenda, otra parte de los encuestados opinan por los horarios extendidos en un 22%, comodidad 16%, atención al cliente 4%, y en menor proporción los precios en un 2% ya q los precios son extremadamente altos.
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Tabla 3. Como considera la imagen comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente 69 19% Buena 208 57% Regular 50 14% Mala 38 10% Pésima 0 0% No responde 0 0% Total 365 100%
Fuente: Autores del proyecto de investigación Figura 3. Como considera la imagen comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
De acuerdo al análisis se establece que los clientes opinan que la imagen comercial que presentan los almacenes es buena con un 57%, excelente 19%, regular 14 y mala en un 10%.
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Tabla 4. Como considera Usted la variedad de los productos ofrecidos por los Almacenes Timana S.A.
Fuente: Autores del proyecto de investigación Figura 4. Como considera Usted la variedad de los productos ofrecidos por los Almacenes Timana S.A.
Respecto ala opinión dada por parte de los clientes, se establece que los productos ofrecidos en los almacenes Timana S.A. son de excelente calidad en un 58%, buena en un 32% y regular en un 10%.
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente 213 58% Buena 115 32% Regular 37 10% Mala 0 0% Pésima 0 0% No responde 0 0% Total 365 100%
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Tabla 5. Como considera los precios ofrecidos por los Almacenes Timana S.A. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Altos 328 90% Medios 26 7% Bajos 11 3% No responde 0 0% Total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación Figura 5. Como considera los precios ofrecidos por los Almacenes Timana S.A.
De acuerdo al análisis se puedo establecer que los precios ofrecidos por los Almacenes Timana S.A. son altos en un 90% medios 7%, y bajos 3%. Tabla 6. Qué otros servicios adicionales le gustaría que ofreciera los Almacenes Timana S.A. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Descuento 42 11% Promociones 31 8% Ofertas 24 7% Bonos de compra 28 8% Obsequios 17 5% Todos 209 57% Otros 14 4% No responde 0 0% total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 6. . Qué otros servicios adicionales le gustaría que ofreciera los Almacenes Timana S.A.
Teniendo en cuenta el porcentaje dado en la tabla se puedo establecer que los servicios adicionales que les gustaría que se ofrecieran en los almacenes Timana S.A. son todos los presentados en los diferentes ítems como son descuentos, promociones, ofertas, bonos de compra, y obsequios teniendo un 57%, Descuentos en un 11%, Promociones 8%, bonos de compra 8%, ofertas 7%, obsequios en un 5%, otros 4% haciendo referencia pagos de servicios. Tabla 7. Por cual medio ha conocido a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Radio 22 6% TV 0 0% Prensa 0 0% Volantes 10 3% Pasacalles 2 1% Por casualidad 34 9% Por propia búsqueda 238 65% Por recomendación 59 16% Otros 0 0% No responde 0 0% total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 7. Por cual medio ha conocido a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña
Los medios por la cual los clientes han conocido a los almacenes Timana S.A. son por propia búsqueda con un 65%, recomendaciones 16%, por casualidad 9%, Radio 6%, volantes 3% y pasacalles 1%. Tabla 8. Como considera la ubicación de los almacenes Timana S.A.
Fuente: Autores del proyecto de investigación
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente 356 98% Buena 9 2% Regular 0 0% Mala 0 0% Pésima 0 0% No responde 0 0% Total 365 100%
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Figura 8. Como considera la ubicación de los almacenes Timana S.A.
Respecto al análisis se puedo establecer que los clientes consideran que la ubicación de los almacenes es excelente con un 98%, y un pequeño porcentaje del 2% opina que es buena. Tabla 9. Como considera las instalaciones de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Fuente: Autores del proyecto de investigación
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente 340 93% Buena 25 7% Regular 0 0% Mala 0 0% Pésima 0 0% No responde 0 0% Total 365 100%
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Figura 9. Como considera las instalaciones de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Respecto ala opinión dada por los clientes se establece que las instalaciones de los almacenes son excelentes teniendo un porcentaje del 93% y el 7% opina que es buena. Tabla 10. Cual cree que es la fortaleza de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Ubicación 166 45% calidad 69 19% Variedad de productos 40 11% Planta física 22 6% reconocimiento 68 19% No responde 0 0% total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 10. Cual cree que es la fortaleza de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Teniendo en cuenta las opiniones dadas por los clientes de la entidad se puede determinar, que la fortaleza mayor es la ubicación con un porcentaje del 45% seguido de la calidad y el reconocimiento con un mismo porcentaje con el 19% y por ultimo encontramos a la planta física y la variedad de productos con un 6 y 11%. Tabla 11. Cual cree que es la debilidad de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Atención al cliente 132 35% Publicidad 63 17% Precios altos 160 44% Administración 10 3% otros 0 0% No responde 0 0% total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 11. Cual cree que es la debilidad de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Respecto ala opinión dada se pudor determinar que la mayor debilididad la cual aqueja la entidad es los precios altos como se puede comprobar en los datos con un porcentaje del 44% seguido por la atención al cliente con un 36% y posteriormente encontramos la publicidad y la administración con un 17% y 3 %. Tabla 12. Cuales amenazas del entorno considera usted que le pueden afectar los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Llegada de nuevos almacenes
22 6%
Cambio en gusto y preferencia
30 8%
Contrabando 110 30% Competencia 180 50% Orden publico 23 6%% otros 0 0% No responde 0 0% Total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 12. Cuales amenazas del entorno considera usted que le pueden afectar los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
En relación con lo anterior se puede detectar que una de las mayores amenazas que tienen la empresa es la competencia con un 50%, luego encontramos en segundo lugar el contrabando en un 30% y por ultimo los cambios en gustos y preferencias en un 8%. Tabla 13. Que oportunidades cree usted que le brinda el medio a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Crecimiento demográfico 64 18% Ubicación geográfica 191 52% Entorno socio cultural 34 9% Ampliación del mercado 76 21% Otros 0 0% No responde 0 0% total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 13. Que oportunidades cree usted que le brinda el medio a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
De acuerdo al análisis se puede determinar que la principal oportunidad que el medio le brinda a los almacenes es la buena ubicación geográfica con un porcentaje del 52% seguido por un 21% de de ampliación del mercado y en una menor proporción encontramos el crecimiento demográfico y el entorno socio cultural. 14. Que sugerencias propone para el mejoramiento comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE Mejorar la atención al cliente
44 12%
Reducción de precios 256 70% Campañas publicitarias 39 11% Organización de la administración
26 7%
Otros 0 0% No responde 0 0% total 365 100% Fuente: Autores del proyecto de investigación
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Figura 14. Que sugerencias propone para el mejoramiento comercial de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
De acuerdo a percepción del cliente se puede analizar que la mayoría del porcentaje encuestado opina que la recomendación con mayor relevancia es la reducción de precios con un 70% precedida por mejorar la atención al cliente con un 12% y por ultimo encontramos con un 7% al mejoramiento de la administración con un 7%.
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2.6.2 Información suministrada por el administrador de los Almacenes Timana S.A. Que productos venden con menor frecuencia: Los productos que se venden con menor frecuencia son los de perfumería, electrodomésticos y ropa.
Que productos tienen menor rotación De acuerdo a la opinión dada por el administrador los productos que tiene menor rotación en mayor proporción son los de perfumería y electrodomésticos. Que ventaja considera que tiene los almacenes Timana S.A. para la venta de sus productos. Como las principales ventajas de los Almacenes se tuvieron en cuenta el espacio comercial, ubicación, horarios extendidos y la zona de parqueo.
Como considera la calidad de los productos ofrecidos por almacenes Timana S.A. Los productos ofrecidos son de una excelente calidad ya que cumplen con las expectativas, gustos y preferencias del cliente. Que opina respectos a las instalaciones de los almacenes Timana S.A. Con respecto a las instalaciones de los Almacenes se puede decir que son excelentes ya que cuentan con suficiente espacio para dar a conocer los productos a ala comunidad aunque actualmente se esta sub utilizando un 8% de el espacio. Que medios publicitarios consideran, debe aplicar los almacenes Timana S.A. Principalmente el medio publicitario a escoger es la televisión ya que este es el medio mas apropiado para dar a conocer la imagen del establecimiento. Como considera los precios que maneja los almacenes Timana S.A. Siempre se ha manejado precios altos a través del tiempo. Cuales son las causas más comunes de quejas por parte de los clientes. Los precios altos, mala atención al cliente y falta de organización. Cuales considera las fortalezas de almacenes Timana S.A. Primero que toda la calidad de los productos ofrecidos, ubicación de los Almacenes y espacio del mismo. Cuales considera son las debilidades de los almacenes Timana. Primero que todo una de las principales debilidades son los precios altos, falta de publicidad, poca rotación de inventarios.
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Cuales son las oportunidades actuales de los almacenes Timana. Obtener una mayor cobertura en lo provincia de Ocaña.
Cuales son las actuales amenazas de los almacenes Timana S.A. La competencia, precios bajos por parte de la competencia y el contrabando. Que aspecto considera contribuirán al mejoramiento de los almacenes Timana Realizar estudios de mercadeo y planteamiento de estrategias las cuales beneficien los Almacenes. De que forma interactúan los operarios con los clientes de la empresa La única interacción que se presenta es cuando el cliente efectúa el pago en caja. De que forma capacitan a los operarios para ofrecer los servicios que presta los Almacenes Timana S.A. No existe ningún tipo de capacitación ni motivación por parte de la empresa. Que mecanismos de control implementa almacenes Timana S.A. para el manejo de los aspectos internos y externos. Actualmente no se maneja ninguno ya que el cambio de administración a traído problemas que tienen que ver con esta índole.
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3. DIAGNOSTICO SITUACIONAL DE LOS ALMACENES TIMANA S.A .
La actividad económica de los Almacenes Timana S.A. es la venta de productos de la canasta familiar entre otros también encontramos productos de aseo, perfumería, droguería, licores, ropa, papelería, frutas, verduras y electrodomésticos todos estos expuestos ala venta de la ciudadanía ocañera. 3.1 FORTALEZAS
3.1.1 Calidad de productos, según el criterio de los clientes de los Almacenes se determina que la calidad de los productos son excelente ya que cumple con los gustos y preferencias del consumidor final.
3.1.2 Ubicación de los almacenes, De acuerdo alas opiniones expuestas por los clientes de los Almacenes se determina que la ubicación de estos son excelentes ya que están ubicados en el centro de la ciudad siendo este un sitio estratégico para la venta de productos los productos hay ofrecidos. 3.1.3 Innovación de productos, La innovación de los diferentes productos ofrecidos son una de las fortalezas por la cual lo clientes prefieren los almacenes ya que periódicamente se vive innovando productos que salen al mercado en la actualidad. 3.1.4 Planta física, Los Almacenes Timana se distinguen por su gran superficie de espacio local lo cual es una de las fortalezas con la que no cuenta la competencia estableciendo esta como una ventaja diferencial. 3.1.5Variedad de productos, la variedad de productos hacen que las personas lleguen efectivamente hasta los almacenes ya que saben que encontraran todos los productos requeridos por ellos. 3.2 DEBILIDADES 3.2.1 Estructura administrativa y organizacional, este tipo de debilidad es el gran problema que se ha venido presentando a través del tiempo en la organización, ya que la falta de personal idóneo en la administración hace que se siga presentando este tipo de problema. 3.2.2 Publicidad, Esta es una de las fallas que presentan los Almacenes ya que no se utilizan mecanismos publicitarios los cuales sirven como mediadores para que los clientes y habitantes de la ciudad de Ocaña se sientan atraídos por adquirir los productos ofrecidos.
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3.2.3 Precios, Esta debilidad puede ser considerada como la numero uno de los Almacenes, ya que los precios que se manejas son sumamente altos por la cual muchas veces los clientes dejan de comprar diferentes productos y optan por adquirirlos en otros lugares donde los pueden conseguir a un menor precio. 3.2.4 Atención cliente, El recurso humano existente en los Almacenes no es el mejor ya que se puede prever cuando el cliente interactúa con el operario causa por la cual muchos de los clientes desertan de los Almacenes ya que causa malestar y mala imagen del establecimiento. 3.2.5 Rotación de inventarios, Este tipo de problema se viene presentando a menudo ya que existen muchos productos que sufren un estancamiento comercial y no son modificado por otros, el cual al momento de llegar el cliente los encuentra en el mismo lugar. 3.3 OPORTUNIDADES 3.3.1 Crecimiento demográfico de la ciudad de Ocaña y la zona, Ocaña es una zona en crecimiento, cuya estratificación económica esta desde el grado de 1 al 6, el cual permite la definición de un mercado potencial importante a través del tiempo. 3.3.2 Ampliación de cobertura en la provincia, De acuerdo a los mejoramientos que se puedan ir estableciendo y ejecutando a través del tiempo, los almacenes pueden ir teniendo un mayor grado de aceptación el cual será una oportunidad de gran magnitud para la institución. 3.3.3Ubicación geográfica de la ciudad, La ciudad de Ocaña es centro comercial de la provincia, lo que ocasiona la importante afluencia de personas de diferentes destinos del exterior de la ciudad, ya que muchas veces hay quienes vienen a la ciudad a adquirir productos el cual no los pueden encontrar en sus lugares de radicación. 3.4 AMENAZAS 3.4.1 Competencia, Este tipo de amenaza es uno de los problemas que se viene presentando frecuente mente en la ciudad de Ocaña, el cual incide en el funcionamiento de los Almacenes, teniendo en cuenta que la competencia ofrece los productos a un menor precio lo que conlleva muchas veces a que los clientes opten por adquirir los productos en otros lugares diferentes a los Almacenes Timana S.A. 3.4.2 Contrabando, Esta amenaza en la actualidad es un mecanismo el cual se debe contrarrestar ya que causa mucho daño a los Almacenes Timana S.A. y al comercio ocañero en general, ya que los productos adquiridos ilegalmente se venden a diferentes propietarios de almacenes de esta ciudad el cual posteriormente son vendidos a un menor precio ala comunidad ocañera y su provincia.
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3.4.3 Orden público, la llegada de grupos ilegales al margen de la ley causan malestar entre las personas tanto del interior como del exterior de la provincia el cual al sentirse en peligro optan por comprar productos fuera de la provincia de Ocaña. 3.4.4 Entrada de nuevos almacenes de grandes superficies, este tipo de amenaza se ve llegar desde hace un tiempo el cual a la hora de llegar va hacer difícil de contrarrestar ya que este tipo de almacenes de grandes superficies manejas diferentes tipos de comercialización y precio para la comunidad. 3.4.5 Situación económica de la zona de Ocaña, actualmente la situación económica no es la mejor en la provincia y sus alrededores lo cual genera una amenaza tanto a corto como mediano plazo.
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4. ANALISIS MATRICIAL
4.1 PRESENTACION DE LA MATRIZ DOFA “ALMACENES TIMAN A DE LA CIUDAD DE OCAÑA” Cuadro 1. matriz DOFA “Almacenes timana S.A. de la ciudad de Ocaña”
INTERNOS
EXTERNOS
FORTALEZAS
1.Calidad de productos 2.Ubicación de los almacenes 3.Innovación de productos 4.Planta física 5.variedad de productos
DEBILIDADES 1.Estructura administrativa y organizacional 2. Publicidad 3.Precios 4. Atención al cliente 5. Rotación de inventarios
OPORTUNIDADES
1. Crecimiento demográfico de la ciudad de Ocaña y la zona. 2. Ampliación de cobertura en la provincia. 3. Ubicación geográfica de la ciudad. 4. Entorno socio-cultural de la zona 5. Cambios en gustos y preferencias del consumidor.
ESTRATEGIAS (FO) (F1,F2-02) Aprovechar la calidad de los productos ofrecidos y la ubicación de los almacenes, realizando campañas publicitarias, de tal manera que el cliente se sienta atraído por el establecimiento y sus productos, y de esta forma ampliar la cobertura del mercado en la provincia. (F3,F4,F5-O1,O2,O4) Diseñar planes comerciales dentro de los almacenes para que las personas que ingresen, opten por adquirir los diferentes tipos de productos, ya que se debe aprovechar el crecimiento del mercado que se viene presentado actualmente
ESTRATETEGIAS (DO)
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AMENAZAS
1 .Competencia 2. Contrabando 3. Orden publico 4. Entrada de nuevos almacenes de grandes superficies 5. Situación económica de la zona de Ocaña
ESTRATEGIAS (FA)
ESTRATEGIAS (DA)
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Cuadro 2. Elaboración de la matriz EFI FORTALEZAS Z PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN RESULTADO
PONDERADO 1. Calidad del producto
6 0.20 4 0.8
2. ubicación de los almacenes
5 0.20 4 0.8
3. innovación de productos
3 0.10 3 0.3
4. planta física 4 0.10 3 0.3 5. variedad de productos
3 0.05 3 0.3
Debilidades 1. Estructura administrativa
4 0.05 2 0.1
2. publicidad 3 0.05 1 0.05 3. precios 6 0.10 1 0.1 4.atención al cliente
3 0.10 1 0.1
5.Rotación de inventarios
2 0.05 2 0.1
TOTAL 39 1.0 2.9 Fuentes autores del proyecto El resultado ponderado arrojado en la matriz EFI es de 2.9, lo que significa que los Almacenes TIMANA S.A. se encuentra por encima del promedio que es 2.5 ya que cuenta con factores positivos como son la calidad del producto, ubicación de los almacenes y la planta física, aunque también cuenta con factores negativos como son los altos precios de los productos la regular atención al cliente y la poca publicidad manejada por los Almacenes. La puntuación de 2.9 indica que hay una mayor representación de las fortalezas.
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Cuadro 3. Elaboración de la matriz EFE OPORTUNIDADES
Z PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN RESULTADO PONDERADO
1. Crecimiento demográfico de la ciudad de Ocaña y la zona.
6 0.20 4 0.8
2. Ampliación de cobertura en la provincia.
4 0.20 4 0.8
3. Ubicación geográfica de la ciudad.
5 0.10 3 0.3
4. Entorno socio-cultural de la zona
4 0.10 3 0.3
AMENAZAS
1 .Competencia
5 0.15 2 0.3
2. Contrabando
4 0.10 2 0.2
3. Orden publico
4 0.05 2 0.1
4. Entrada de nuevos almacenes de grandes superficies
6 0.10 1 0.1
TOTAL 1.0 2.9 Los almacenes Timana tiene oportunidades por explotar, pero al mismo tiempo existen amenazas que pueden limitarlos por ejemplo la competencia, el contrabando, el orden publico y la entrada de nuevos almacenes que si es una amenaza que preocupa.
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La puntuación de 2.9 quiere decir que se encuentra por encima del promedio que es 2.5 con una tendencia hacia el aprovechamiento de las oportunidades. 4.1.2 Interpretación de resultados de la matriz DOFA Luego de hacer la valoración ponderada de los aspectos claves del proyecto, se continúa con las correspondientes estrategias conducentes a potencializar las fortalezas y las oportunidades, a neutralizar, evitar o minimizar las debilidades y planear detalladamente las contingencias necesarias para enfrentar la materialización de las amenazas. Las estrategias deben ser acciones lo suficientemente preparadas para que estas sean objetivas, controlables, cuantificables, o susceptibles de hacerle seguimiento con base indicadores de gestión. Deben ser acciones precisas a ejecutar, no se debe caer en actividades genéricas o intangibles que puedan resultar incontrolables o imposibles de cerciorar a cabalidad su gestión. El análisis matricial arrojo las estrategias (FO) y atreves de la matriz de evaluación del factor interno (EFI) y de la matriz de evaluación del factor externo (EFE) se pudo determinar mediante los promedios ponderados del 2.9 y superiores al 2.5 en ambas matrices que los Almacenes TIMANA S.A. cuenta con unas favorabilidad en fortalezas y oportunidades esenciales para su mejoramiento a nivel general, lo que conlleva a aprovecharlas y por ende ir solucionando y contrarrestando los diferentes problemas y debilidades con la cual cuenta la empresa en al actualidad. Es básico en el uso de las fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechas las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios.
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Cuadro 4. PLAN DE ACCION PARA LOS ALMACENES TIMANA S.A.
VARIABLE
ESTRATEGIA (FO)
OBJETIVO
ACCIONES
RESPONSABLE
TIEMPO
VALOR $
publicidad
Aprovechar la calidad de los
productos ofrecidos y la
ubicación de los almacenes, realizando campañas
publicitarias, de tal manera que
el cliente se sienta atraído
por el establecimiento y sus productos, y de esta forma
ampliar la cobertura del mercado en la
provincia.
Ampliar la cobertura
del mercado
Mejorar la imagen
institucional de los
Almacenes Timana S.A en la ciudad de Ocaña
Posicionar la imagen
de los almacenes a
nivel regional
Acudir a los
mensajes radiales
Emitir comerciales
en los canales
locales y municipales
de tv
Campañas publicitarias
Patrocinar campañas
de diferente índole, las cuales le den una buena
imagen y reconocimie
nto a los almacenes
Administración y
gerencia
Administración y
gerencia
Administración y jefe de personal
6 meses (contrato)
De 2 a 3 meses
Según la campaña trabajada
El tiempo
se establece
en diferentes periodos
en los cual se
patrocinen las
campañas
60 mil $ mensual
El valor
es estipulado según
el tiempo y
el mecanis
mo manejado para la publicid
ad
Cada campaña
se patrocinara de 700 a 1 millón
de pesos
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Ventas y Productos
Diseñar planes comerciales dentro de los
almacenes para que las personas
que ingresen, opten por
adquirir los diferentes tipos de productos, ya
que se debe aprovechar el
crecimiento del mercado que se
viene presentando actualmente.
Aumentar las ventas
con el propósito de mejorar las utilidades
Implementar
mecanismo de
publicidad y capacitación
a trabajadores
para promover la
imagen institucional
y de esta manera
ampliar la cobertura
del mercado
Vincular líneas
relacionadas con
productos nuevos e
innovadores
Ampliar la línea de
productos distribuidos actualmente
Aplicar la diversificaci
ón concéntrica
Implementación técnica
de merchandisi
ng para atraer
clientes
Para épocas especiales colocar avisos y
detalles que atraigan la
atención del cliente
Administración y gerencia
Administración y gerencia
Administración
Administración Y jefe de personal
Administración Y jefe de personal
Y ventas
Periodo de
2 a 3 meses
Periodo de 1 a dos 2
meses
Mensualmente
Dos veces al mes
Temporad
as especiales
El valor
es establecido según convenio con
proveedores
Se acuerda un valor de 100 pesos por
estantería en
decoración
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6. MECANISMOS REQUERIDOS PARA EVALUAR EL PLAN DE ACCIÒ N TRAZADO PARA EL DESARROLLLO DEL PLAN DE MERCADEO
Para la evaluación del plan de acción se tuvo en cuenta diferentes mecanismos e indicadores en los que encontramos, diferentes variables como son el precio, las capacitaciones a operarios la publicidad, técnicas de exhibición y la diversificación concéntrica. Para la estrategia de la publicidad se tuvo en cuenta este indicador, Pautas publicitarias ------------------------------- Medios de comunicación En este indicador nos puede demostrar la viabilidad de la estrategia ya que se podrá determinar mediante el número de cuñas en los diferentes medios masivos de comunicación. Para la estrategia de las ventas se tuvo en cuenta este indicador, Numero de ventas ------------------------------ Ingresos Este indicador nos representara el aumento o disminución de los niveles de venta en diferentes periodos, los cuales serán analizados, para posteriormente determinar si los ingresos suben o bajan. Para la estrategia del precio se tuvo en cuenta el siguiente indicador, Precios de productos ------------------------------- Competencia De acuerdo a este indicador se podrá medir comparar y analizar los precios de los productos vendidos en los almacenes con los de la competencia razón por la cual dicho indicador va a hacer de gran beneficio para la entidad. Para la estrategia de producto se tuvo en cuenta este indicador, Calidad de producto ---------------------------------- Competencia Con este indicador podremos conocer la calidad del producto de los demás establecimientos con respecto a esta entidad el cual ira a repercutir notablemente para los alma.
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7. DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO PARA LOS “ALMACENES TIMANA S.A. DE LA CIUDAD DE OCAÑA”
7.1. RESUMEN EJECUTIVO
7.1.1Actividad económica de los Almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. La actividad económica de los Almacenes Timana S.A. es la venta de productos y víveres de la canasta familiar entre otros, también encontramos productos de aseo, perfumería, droguería, licores, ropa, papelería, frutas, verduras y electrodomésticos todos estos expuestos ala venta de la ciudadanía ocañera. La filosofía de esta institución es de ofrecer variedad e innovación de productos a toda la comunidad en general y brindar la mayor comodidad que se pueda brindar en lugares como este.
7.1.2 Objetivos. Consolidar la imagen institucional de los Almacenes Timana S.A.
Establecer precios competitivos
Implementar mecanismos de publicidad y capacitación a trabajadores para promover la imagen institucional y de esta manera ampliar la cobertura del mercado
Implementación técnica del merchandising para contrarrestar la competencia
Aplicar la diversificación concéntrica para hacerle frente ala competencia
7.1.3 Valores corporativos
Calidad, innovación y variedad con las mejores condiciones de ventas.
7.1.4 Áreas funcionales a continuación se describen las responsabilidades de cada una de las áreas funcionales,
Finanzas.
Controlar la contabilidad de los Almacenes
Diseñar los estados de balances financieros de la empresa (balance, estado de resultados)
Establecer políticas de financiación para los clientes de la empresa.
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Personal.
Implementar procesos de reclutamiento y selección de personal acorde con la capacidad de la administración Describir y analizar los cargos del equipo administrativo buscando delimitar la autoridad y responsabilidad. Implementar mecanismos de evaluación de desempeño Plantear planes de beneficios sociales para el personal, así como programas de higiene y seguridad. Mercadeo Establecer mecanismos de contacto con el cliente, como buzón de sugerencias y una sección de atención al cliente Vincular e integrar a al personal trabajador de ventas a campañas recreativas e institucionales en pro de la comunidad en general (obra social, donaciones, deporte y cultura) Promover estrategia promociónales y publicitarias. Comercialización y ventas Ampliación de líneas de productos ofrecidas en la actualidad Innovar periódicamente la distribución de los productos, esto de acuerdo con la época y con los productos o servicios ofrecidos. Realizar frecuentemente promociones y eventos de integración.
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7.1.5 Situación actual de los Almacenes
Actual mente los almacenes Timana vienen presentando una serie de problemas y deficiencias el cual no hace que tenga buen funcionamiento, todos estos problemas se generan ya que no se tienen estudios respectivos el cual pueden ser una posible solución. Sin embargo en la actualidad los almacenes no cuentan con ningún estudio que recopile información básica para su mercadeo lo que hace que se generen muchos interrogantes e incertidumbres por parte interna de la empresa. La presente propuesta es una de las alternativas estratégicas para superar la situación que hoy en día se viene presentando en los almacenes ya que se requiere solucionar las deficiencias de tipo administrativo para poder dar puesta en marcha las diferentes estrategias formuladas en dicho plan.
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8. DOCUMENTOS DE APOYO Para llevar a cabo el mercadeo es necesario consultar documentos, como: Reglamento de propiedad horizontal Registros de comerciantes Registro de cuotas de administración Documentos administrativos (organigrama, manuales de funciones y procedimientos) Cotizaciones comerciales (emisoras, canales locales y empresas fabricantes de impresos, tales como avisos, volantes, pasacalles)
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9. EVALUACIÓN SOCIAL
La propuesta de plan de mercadeo tiene consecuencias positivas para los almacenes a, continuación se relacionan los beneficios de la propuesta desde el punto de vista social. 9.1 EFECTOS SOBRE EL CENTRO COMERCIAL COMO ORGANIZCIÒN La propuesta del plan de mercadeo permitirá a los Almacenes Timana tomar la mejor partida de oportunidades en el medio, buscando mejorar sus niveles de ventas en la actualidad, función a mejorar con las estrategias y programa de acción definidos en el presente trabajo. 9.2 BENEFICIO PARA LA COMUNIDAD EN GENERAL Con el mejoramiento de las áreas de los Almacenes en general, la comunidad se vera beneficiada con la oferta de productos acorde con sus necesidades y preferencias, esperando mejores precios, mayores promociones y una atención personalizada. 9.3 BENEFICIOS PARA EL MERCADO ACTUAL Mediante el plan de mercadeo los diferentes clientes han podido expresar su actitud frente a los Almacenes, Realizando propuesta concretas en cuanto el mejoramiento del establecimiento, motivo por el que ha sido una oportunidad para medir la aceptación que se tiene entre la comunidad ocañera.
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10. CONCLUSIONES El presente trabajo de mercado ha sido base importante para aplicar amplia cantidad de conocimientos adquiridos a través de la tecnología en administración comercial y financiera. La realización de la presente propuesta de plan de mercadeo ha permitido establecer la situación comercial actual de los Almacenes Timana S.A. teniendo en cuenta que el propósito del proyecto es la formulación de mecanismos y estrategias de mejoramiento en ventas en tal sentido se plantean las siguientes conclusiones: Con la realización del estudio se pudo determinar con objetividad las principales falencias y debilidades que presenta la entidad en la actualidad, razón por la cual interfieren y obstaculizan el buen desempeño de la empresa. Con la aplicación e implementación de las estrategias formuladas se podrá contrarrestar los diferentes problemas y dificultades y así se podrán aprovechar de una mejor manera las oportunidades que brinda el medio con la entidad. De acuerdo a lo establecido en el presente estudio se puede determinar que si se pone en práctica dicho plan de mercadeo se podrán obtener unos mejores niveles de venta. El trabajo de campo ha permitido determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a nivel del mercado los cuales han sido base para la formulación de estrategias de mejoramiento, en todo sentido reiteran la implementación de dichos mecanismos. La presente propuesta es una de las principales alternativas estratégicas para superar la situación que hoy día se viene presentando en los Almacenes ya que se requiere solucionar las deficiencia de tipo administrativo para poder dar puesta en marcha a los diferentes ítems propuestos en este proyecto.
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11. RECOMENDACIONES Los resultados del trabajo de campo refleja la urgente necesidad de implementar mecanismo de mejoramiento en todas las aéreas de los Almacenes sin embargo el propósito del presente se enfoca hacia mercadeo: La política de precios debe cambiar, flexibilizando el nivel de los mismos atreves de los proveedores ya que mediante este mecanismo se podrán incrementar las ventas por lo cual los clientes encontraran precios mas flexibles y optaran por adquirir los productos. Contratar personal capacitado e idóneo para desempeñar la parte gerencial de la entidad. Reorganizar y reubicar el personal en la sección administrativa. Se deben implementar técnicas de merchandising, las cuales mejoraran notablemente la presentación y el ambiente de los Almacenes, por tal razón es necesario que la parte encargada de este tipo de eventos establezcan estrategias que logren llamar la atención entre los clientes y la comunidad en general, dando lucidez y realce al establecimiento y a los productos ofrecidos. Aplicar un sistema control eficaz con el cual se tenga verificación de los recursos a utilizar, esto en cuanto a su procedencia y destino, a si como regulación sobre el desempeño del personal. Participar en simposios, seminarios, charlas, y demás capacitaciones brindadas por alcaldías municipales, Sena y demás entes, mediante los cuales el establecimiento pueda participar abiertamente, ya sea como expositora o como receptora de conocimientos. Observar los resultados de la presente investigación, para conocer la situación actual de la entidad y por ende aplicar correctivos eficaces.
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BIBLIOGRAFIA ANZOLA, Sérvulo. Introducción a la Administración. Mc Graw Hill. Pág 52 – 56 BACCA URBINA, Gabriel. Evaluación de Proyectos. Santa Fe de Bogotá. McGraw-Hill, 3º ed., 1998. p. 148.. BECERRA, mIguel Ángel. Técnicas de Comunicación Empresarial. Bucaramanga UIS, 1985. Pág 85 CONSTITUCIÓN POLÍTICA DE COLOMBIA 1991, Artículos 13, 38, 43 CORAL, Gudiño. Contabilidad 2000. Tercera edición. Pág. 1-3 CHAVENATO, Idalberto. Introducción a la teoría General de la Administración. Quinta Edición. Mc Graw Hill. Pág 320-321. Decreto 3081 que habla de cooperativismo y precoperativas GORDILLO, Javier O.. Principios de Administración. Pág 15-18. KOONTZ, Harold. Administración. Universyty of California, Los Ángeles. Mc Graw Hill. Pág 554 www.altavista.com: hhttp/www.cooperativas.com.//co
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ANEXOS
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Anexo A. Formato de encuesta dirigida a clientes fijos de los almacenes Timana S.A de la ciudad de Ocaña.
UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER OCAÑA TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y FINANCIERA
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES FIJOS DE LOS ALMACENES TIMANA S.A. OCAÑA
OBJETIVO: Identificar las variables del mercado que actualmente maneja los almacenes Timana S.A. de acuerdo a la percepción de los clientes.
1. Que productos compra habitualmente en los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
Alimentos --------------- Aseo ---------------- Carnes ---------------- Electrodomésticos ---------------- Perfumería ---------------- Otros cuales ---------------- N/R ---------------- 2. Por que razón acude a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Precios -------------------- Atención -------------------- Horarios extendidos -------------------- Atención al cliente -------------------- Comodidad ------------------- Otros cuales -------------------- N/R --------------------- 3. Como considera la imagen comercial de los almacenes Timana S.A de la ciudad de Ocaña.
Excelente ----------------- Buena ----------------- Regular ----------------- Mala ----------------- Pésima ----------------- N/R -----------------
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4. Como considera usted la variedad de los productos ofrecidos por los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Excelente ----------------- Buena ----------------- Regular ----------------- Mala ----------------- Pésima ----------------- N/R ----------------- 5. Como considera los precios ofrecidos por los almacenes Timana S.A. de la ciudad De Ocaña. Altos ------------ Medios ------------ Bajos ------------ N/R ------------ 6. Que otros servicios adicionales le gustaría que ofreciera los almacenes Timana S.A. Descuentos Promociones Ofertas Bonos de compra Obsequios Todos Otros cuales N/R 7. Por cual medio ha conocido ha los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña Radio --------------- Por casualidad ---------- TV -------------- Por propia búsqueda --------- Prensa -------------- Por recomendaciones --------- Volantes -------------- Otros cuales ------------- Pasacalles ------------- N/R ----------
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8. Como considera la ubicación de los almacenes Timana S.A. Excelente ……………… Buena ……………... Regular …………….... Mala ……………… Pésima ……………… N/R ……………… 9. Como considera las instalaciones de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. Excelente ……………… Buena ……………... Regular …………….... Mala ……………… Pésima ……………… N/R ……………… 10. Cual cree que es la fortaleza de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. ..…………………………………………………………………………………. 11. Cual cree que es la debilidad de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. ………………………………………………………………………………….. 12. Cuales amenazas del entorno considera usted que le pueden afectar los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. …………………………………………………………………………………… 13. Que oportunidades cree usted que le brinda el medio a los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña. ……………………………………………………………………………………… 14. Que sugerencias propone para el mejoramiento comercial de los almacenes Timana
S.A. de la ciudad de Ocaña. ……………………………………………………………………………………… ¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
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Anexo B. Formato de entrevista dirigido ala administrador de los almacenes Timana S.A. de la ciudad de Ocaña.
UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER OCAÑA TECNOLOGIA EN ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y FINANCIERA
ENTREVISTA DIRIGIDA AL ADMINISTRADOR DE LOS ALMACEN ES TIMANA S.A.
OBJETIVO. Conocer las fortalezas y debilidades de los almacenes Timana S.A. de acuerdo ala percepción de la parte interna de la empresa.
1. Que productos venden con menor frecuencia 2. Que productos tienen menor rotación
3. Que ventaja considera que tiene los almacenes Timana S.A. para la venta de sus
productos.
4. Como considera la calidad de los productos ofrecidos por almacenes Timana S.A.
5. Que opina respectos a las instalaciones de los almacenes Timana S.A.
6. Que medios publicitarios considera, debe aplicar los almacenes Timana S.A.
7. Como considera los precios que maneja los almacenes Timana S.A.
8. Cuales son las causas más comunes de quejas por parte de los clientes.
9. Cuales considera las fortalezas de almacenes Timana S.A.
10. Cuales considera son las debilidades de los almacenes Timana.
11. Cuales son las oportunidades actuales de los almacenes Timana.
12. Cuales son las actuales amenazas de los almacenes Timana S.A.
13. Que aspecto considera contribuirán al mejoramiento de los almacenes Timana
14. De que forma interactúan los operarios con los clientes de la empresa
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15. De que forma capacitan a los operarios para ofrecer los servicios que presta los almacenes Timana S.A.
16. Que mecanismos de control implementa almacenes Timana S.A. para el manejo de los aspectos internos y externos.
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
