Buenas prácticas en materia de Protección al Usuario: el BCRA y la SSN en línea con las tendencias internacionales.por Daniel G. PerrottaOctubre 2012

La Protección al Usuario o Consumidor Financiero, es un tema que se halla en la agenda de la gran mayoría de los supervisores de la Región. Sin duda, es una materia en constante evolución impulsada por diversos factores, siendo uno de los más importantes la Crisis Financiera y uno de sus emergentes, la Reforma Financiera de los EE.UU., en la cual dicha temática se considera uno de sus 5 pilares fundamentales.

Organismos Internacionales como el G20, la OCDE y el Banco Mundial, se han pronunciado en la misma línea, a través de la asunción de diferentes compromisos por parte de los países que los integran y emitiendo documentos orientativos de buenas prácticas.

Otro de los factores impulsores es el nuevo perfil del cliente, que entre otras tantas características definitorias aparece el denominado consumidor 2.0, el desarrollo social de la mujer, el consumidor eco-socialmente responsable, la disminución en niveles de lealtad a marcas y el nivel educativo de los consumidores potenciales.

Lentamente, los Organismos Supervisores de las actividades financieras de la Argentina, avanzan en materia de Protección a los Consumidores en claro alineamiento con las tendencias internacionales en la materia.

Durante el año 2011, La Superintendencia de Seguros de la Nación, dio un importante paso en esta dirección mediante la Resolución 35.840, que establecía los procedimientos para la tramitación de consultas y denuncias.

Por su parte el Banco Central de la República Argentina, ha creado recientemente la Gerencia Principal de Protección al Usuario de los Servicios Financieros, cuya función consiste en “entender en la protección de los derechos del usuario de servicios financieros, coordinando su actuación con las autoridades públicas competentes, y en la administración del Centro de Atención al Usuario de Servicios Financieros”.

Seguramente, esta nueva estructura funcional dependiente de la Gerencia General de la Entidad de Contralor, tendrá su correlato normativo mediante regulaciones dirigidas a dar cumplimiento a su misión.

Los Modelos Exitosos

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En América Latina, sin duda Colombia y Perú presentan los modelos más avanzados y destacados. Los mismos merecen especial análisis atendiendo a que, si bien presentan objetivos y particularidades que le son propias, han alcanzado notables resultados. Chile también realizó recientemente importantes avances, a través de la creación de un organismo específico denominado SERNAC Financiero.

Sin embargo y más allá de las características que definen y tipifican dichos modelos, en términos generales la eficiencia de un modelo de Protección al Consumidor eficiente y eficaz depende de una serie de condicionantes.

Componentes básicos de un modelo exitosoDesde el punto de vista conceptual, los condicionantes de la eficiencia del modelo pueden dividirse en Internos y Externos. En primer lugar y dentro de los Componentes Externos, se destaca como absolutamente necesario un marco de exigencia legal. Este tipo de prácticas no son adoptadas por las entidades de no mediar un marco normativo de aplicación obligatoria.Consecuentemente también es definitorio el modelo y actitud del Supervisor a la hora de evaluar a las entidades en esta materia. El requerimiento normativo se perfecciona con el control y el seguimiento de su efectiva aplicación.La exigencia y la valoración por parte de los Clientes también es un factor de suma importancia, toda vez que se avance paralelamente en procesos de educación financiera como sustrato fundamental para que el Consumidor conozca y pueda hacer valer sus derechos. Un importante rol, en este sentido, deben también jugar las distintas asociaciones que nuclean a los consumidores.

Desde lo interno en primer lugar, el éxito del modelo depende de la forma en que la Entidad asume la implementación del sistema de atención al usuario, de sus alcances y su estructura aplicada. Para esto lo fundamental y distintivo deviene de los aspectos culturales, comenzando con la “visión de la alta direc-ción” y continuando por la matriz cultural propia de la organización.

La Resolución de marras establece la creación de específicas con funciones propias en la propia Superintendencia de Seguros y en las Entidades Aseguradoras.

En el primer caso, el denominado Departamento de Orientación y Asistencia al Asegurado (DOAA), dependiente de la Subgerencia de Relaciones con la Comunidad, tiene como misión la tutela, la promoción y defensa de los derechos de los asegurados.

Por otra parte, las Entidades Aseguradoras deberán crear el “Servicio de Atención al Asegurado”, cuyo responsable y dos suplentes, deben ser designados por el propio Órgano de Administración de cada aseguradora siendo su rol principal la atención de consultas y reclamos.

Estructura del Modelo adoptado por la SSN

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Principales Funciones de la DOAALa Resolución enuncia las misiones y funciones del mencionado Departamento, siendo las más impor-tantes sin duda, las que configuran el modelo de su propio funcionamiento, éstas son:

• Atender, recibir y dar respuesta a las consultas, denuncias, inquietudes y asesoramiento a asegurados y beneficiarios, para lo cual tiene potestades especiales para la solicitud de información.

• Disponer de oficio o a requerimiento de parte la celebración de audiencias con la participación de denunciantes, compañías de seguros, productores, agentes, intermediarios.

• Arbitrar en su caso, de oficio o a requerimiento de parte interesada, mecanismos de avenimiento, de tipo conciliatorio.

• Remitir, en caso de corresponder y fracasada la instancia conciliatoria dispuesta, las actuaciones a la Gerencia de Asuntos Jurídicos de la SUPERINTENDENCIA DE SEGUROS DE LA NACION para la instrucción del sumario respectivo.

• Llevar una base de datos de las denuncias ingresadas

Departamento de Orientación y Asistencia al Asegurado (DOAA), dependiente de la Subgerencia de Relaciones con la Comunidad, tiene como misión la tutela, la promoción y defensa de los derechos de los asegurados.

La Resolución por otra parte obliga a las aseguradoras, a crear el procedimiento denominado “Servicio de Atención al Asegurado”, debiendo el propio Órgano de Administración de cada aseguradora designar al funcionario responsable y a dos suplentes, definiendo además el marco de sus responsabilidades y funciones.

Se establece que dichos funcionarios deben contar con el poder suficiente para atender reclamos, brindar explicaciones y resolver los casos planteados por los clientes. Es decir, que la Alta Dirección, no sólo debe nombrar a estos funcionarios sino además asegurarse de que los mismos puedan cumplir con su rol eficientemente.

Además se exige con carácter de obligatorio, para dichos funcionarios el acreditar como mínimo 32 horas de capacitación anual en las temáticas vinculadas a esta problemática.

Entre sus obligaciones se destaca también la remisión de un informe a la SSN, con periodicidad bimestral que detalle las denuncias y reclamos recibidos en carácter estadístico.

El Servicio de Atención al Usuario por parte de las Aseguradoras.

La Resolución por otra parte obliga a las aseguradoras, a crear el procedimiento denominado Servicio de Atención al Asegurado

Código de Buenas PrácticasOtra medida consistía en que el Departamento de Orientación y Asistencia al Asegurado (SSN), instaba a las cámaras empresarias a realizar un “Código de Buenas Prácticas en materia aseguradora”, cuyo objetivo consista en optimizar la transparencia, brindar información detallada, mejorar los mecanismos de asistencia y asesoramiento, entre otros objetivos.

Sin duda alguna la parte más importante de la tarea correctora, es desempeñada por instrumentos normativos, tales como el derecho, las leyes y las exigencias de los Organismos Supervisores. Sin embargo, se destaca como tendencia de los últimos años la aparición de ciertas herramientas que han comenzado a jugar un importante papel en la misma regulación del mercado.

La denominada autorregulación mediante códigos o declaraciones de las empresas desarrollados por las cámaras y libremente adherido por las distintas entidades, comienzan a ofrecer protección adicional a la otorgada por las leyes.

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Otra medida consistía en que el Departamento de Orientación y Asistencia al Asegurado (SSN), instaba a las cámaras empresarias a realizar un Código de Buenas Prácticas en materia aseguradora.

Las buenas prácticas indican que estos Códigos deben tener una clara definición de sus alcances, responsabilidades, mecanismos de control, facultades de monitoreo, incumplimientos al mismo e inclusive hasta un régimen de sanciones.

Cabe destacar que en lo referido a la actividad bancaria, existe un no muy difundido Código de Prácticas Bancarias y un Consejo de Autorregulación, que tiene como objetivos, entre otros promover las mejores prácticas bancarias en todo el sistema financiero argentino, contribuir a afianzar los derechos del usuario de servicios y productos financieros, acrecentar la transparencia de la información provista por las instituciones financieras a sus clientes y los lazos entre quienes proveen servicios financieros y la sociedad.

El Código fue elaborado con la participación de todas las Asociaciones de Bancos y Entidades Financieras, “como una iniciativa de autorregulación destinada a promover las mejores prácticas bancarias en el país”, según declara en su página web el Consejo. Las Instituciones adhieren en forma voluntaria.

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Los limitantes del sistemaLa realidad demuestra que en lo que respecta a las exigencias normativas, en toda la región en general y en Argentina en particular, prima en la visión de la Alta Dirección de las Entidades el criterio restrictivo de “el estricto cumplimiento normativo”. Esto, a pesar del peso de la definición, en la realidad implica, cumplir con la norma con el menor esfuerzo posible.

Sin duda esta visión se erige en el verdadero limitante del potencial del Modelo, generando costos reales adicionales, a través de estructuras específicas y aisladas, con funciones muchas veces repetidas y con requerimientos tecnológicos duplicados, convirtiendo la profecía en realidad: “toda exigencia normativa es un costo adicional”.

Un modelo superador exige que éstas prácticas no sean concebidas por las Entidades cómo un costo incremental, sino como una oportunidad para generar ventajas competitivas.

El gran desafío que tendrá por delante la línea ejecutiva de los Bancos consistirá en, desde la exigencia, construir una estrategia diferenciadora.

Lo importante es no perder de vista el rol de la Alta Dirección. El directorio de las entidades tiene un objetivo primario que es la rentabilidad, fuente primaria del crecimiento y la solvencia del propio Banco y del Sistema Financiero. En tal sentido, la base de este desafío consistirá en construir una estrategia que, desde el cumplimiento normativo, se generen modelos que impacten positivamente en la rentabilidad, ya sea mediante una mayor generación de ingresos y/o una disminución de los costos de operación.

Un modelo superador exige que éstas prácticas no sean concebidas por las Entidades cómo un costo incremental, sino como una oportunidad para generar ventajas competitivas.

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Por ejemplo un sistema de atención de reclamos, además de su primaria utilidad que consiste en dar respuesta a una queja concreta y puntual, puede convertirse con el mismo costo en una fuente de información para la mejora de procesos y errores.

Adicionalmente, este modelo cultural tiene su correlato en los procedimientos: la visión debe ser contemplada en cada manual de procesos de la entidad.

Esta idea corre en sentido contrario de lo “sencillo” que resulta crear un nuevo sector de control, cuyo rol sea buscar deficiencias y corregirlas luego de sucedidas, antes que el “esfuerzo que implica” eliminar el error en el origen y modificar el proceso para evitar su reiteración. Sin embargo, esta elección de uno de estos senderos impactará directamente en los costos y en la reputación de la Entidad.

CONCLUSIONES

Decisio plantea un abordaje específico en la Arquitectura y Transformación de Canales de

manera de aprovechar los cambios normativos como ventajas competitivas.

Para mayor información sobre este servicio y todo lo relacionado con la Protección del Consumidor

Financiero, visite nuestro sitio www.decisiola.com.

En Argentina: 3 de Febrero 2823 - Piso 2 - C1429BFA - C.A.B.A.

Tel: +54 - 11 - 4780-5967En Colombia:

Calle 90 No. 11-44 | Oficina 103 | Bogotá.Tel: 571-618-3777

En función a las experiencias internacionales en la materia, las exigencias de los Organismos Supervisores pueden vislumbrar un camino para construir desde las exigencias, ventajas diferenciadoras sostenidas en inversiones que probablemente, serán obligatorias por la misma normativa.

Es un camino difícil como todo aquel que implica adaptaciones culturales. Sin embargo, aquellas entidades que emprendan el desafío podrán generar variables de diferenciación a costos sustancialmente menores que algunas campañas de marketing usuales, las cuales en adición en ocasiones sus resultados no suelen ser los esperados.