Mercadeo Turístico II

Trabajo Final

Parte realizada por Andrés Barquero R.

CONTENIDO:

Introducción

Justificación

Capitulo IV. Enfoque de Precios

Recomendaciones por departamento

Conclusión

Recomendaciones Generales

Introducción

Hoy en día no se puede poner en duda la importancia del sector turístico en la economía costarricense y, por tanto, de uno de sus subsectores más significativos. Basta con echar un vistazo a los ingresos que genera, o su participación en el PIB del país, o en la creación de empleo. Y a pesar de ello, en el inicio de nuestra investigación nos hemos encontrado que en el mercado (en esta industria), en las bibliotecas e inclusive en la Internet, aún no existen fuentes fidedignas de información sobre la gestión turística moderna, o algún tipo de manual bien actualizado, en donde nos sea posible encontrar prácticamente la mayoría de la información requerida o un compendio que recopile parte de esta en síntesis, para sustentar un proyecto debidamente.

No obstante, aunque encontramos poco material didáctico que le permita a cualquier estudiante guiarse para realizar sus investigaciones, es factible darnos cuenta cómo paradójicamente en nuestro país de manera continua presenciamos un gran crecimiento en el número de instituciones de enseñanza superior dedicadas a este sector, que abren de la noche a la mañana, además de encarar el país una situación en la que las instituciones educativas se están viendo imposibilitadas de suplir las necesidades formativas debido al progresivo número de personas en ésta tan importante disciplina, y en donde la gestión o dirección para servicios turísticos se configuran como un área profesional de alta demanda dado el exagerado y desmedido aumento de las actividades turísticas de nuestro país y del mundo, todo esto debido a que, en nuestro medio mas que todo, la falta de planificación urbanística basada en la protección y conservación ambiental, sumado a la ausencia y falta de aplicación de un modelo de desarrollo turístico sostenible eficiente, así como falta de voluntad y negligencia política.

Las oportunidades laborales cada vez son mas diversas en el ámbito turístico, los bienes raíces en Costa Rica sin duda se han convertido en un gran negocio, como toda industria este requiere de personal bien capacitado, apto para afrontar los retos del presente y del futuro, no es necesario ser un gran experto de todos los ámbitos de la administración turística, sino un conocedor de los distintos temas que esta encierra con cierta amplitud, es decir manejar el conocimiento necesario para poder llevar a cabo distintos proyectos y alcanzar los objetivos empresariales mas altos que se establezcan.

Partiendo desde ese punto de vista es posible que este trabajo nos de una pincelada mas del conocimiento requerido sobre este nuevo tipo de negocios, las residencias de lujo para tiempo compartido, mismo que hoy de día esta teniendo un gran apogeo en nuestro país y se proyecta como uno de los futuros fuertes de Costa Rica, además de la gran posibilidad que representa para invertir, de sus indiscutibles posibilidades laborales y de su alta proyección como fuente de divisas. Por eso se ha escogido a la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A., empresa Fundada en el año 2000, esta se dedica a la construcción de obras civiles en general, desarrollo de infraestructura para proyectos turísticos y habitacionales en la zona del Pacífico Central, alquiler de casas de lujo en determinadas zonas del país, siendo el tiempo compartido una de las atracciones que hacen que esta empresa tenga una variedad de productos y servicios mayores al resto de sus competidores, también rentan maquinaria pesada y liviana, así como herramientas para obras

de asfaltado, movimiento de tierra, c ompactación, demolición, concreto, entre otras, sus proyectos urbanísticos están caracterizados por el respeto al medioambiente, casas de playa con diseños

que van de lo simple a lo sofisticado, también se acumula experiencia en la construcción de caminos, acueductos y otras obras de infraestructura

El trabajo que se nos ha encomendado nos mantiene con una gran expectativa, y esperamos beneficiarnos mutuamente por medio de su realización, los datos se han recogido mediante un entrevistas y trabajo de campo con los encargados del proyecto que es objeto de estudio, en el que se hicieron visitas a la industria misma, estos datos serán analizados para permitirnos captar la información necesaria para obtener resultados y satisfacer así nuestras incógnitas y las que debemos desarrollar para cumplir con los objetivos del trabajo. Por tanto esperamos llenar las expectativas del instructor y las nuestras, y consideramos que en este documento se plasmarán las ideas necesarias para cumplir con el deber impuesto.

JUSTIFICACIÓN

Este documento representa el esfuerzo conjunto de un grupo de estudiantes del curso de Mercadeo Turístico II de la UTUR, el mismo se realiza para cumplir con los objetivos básicos de la materia, este es un proyecto enfocado en la gestión de los servicios de tiempo compartido en residencias de lujo ubicada en los alrededores del cantón de Garabito, en zonas de gran belleza paisajística y exclusividad turística para el medio nacional, para esto se han trazado objetivos claros para llevar un cronograma de actividades consecuente con todo lo que se nos ha planteado para realizar en el proyecto.

Además la realización de este trabajo conforma en sí, más que un documento con información importante, una gran reflexión sobre las principales tendencias del mercado turístico actual y las que posiblemente marcarán su desarrollo en el futuro que tenemos próximo como profesionales; ya que por medio de las entrevistas realizadas para completar la investigación se nos revelarán muchas de las labores modernas de la gestión de este tipo de negocios que en Costa Rica apenas se está desarrollando como industria mas derivada del lucrativo negocio de bienes raíces en nuestro país, es decir se podrá formar un criterio mayor sobre la operación de dicha industria como una fuerza emergente que aun no basa sus procedimientos en estándares bien definidos.

Por eso el proyecto se convierte en sí, en una herramienta de análisis fundamental para tener una mayor noción de lo que representa éste negocio y la comercialización de los diferentes servicios que se ofrecen en el mismo y en el turismo general y en especial en el de Casa de lujo para tiempo compartido, en las cuales se basará principalmente la investigación, y sobre una empresa constructora que ha implementado este sistema como un medio alterno e innovador dentro de la industria constructora en el ámbito turístico, así como los programas que usan continuamente en su plan de mezcla de mercadeo (aunque la empresa lo tiene, este no se encuentra planteado como tal) y en materia de calidad del servicio versus satisfacción del cliente, para esto se pretende adaptar medidas de calidad a su estructura operacional, de servicio y

gestión, de esta forma se considera que será muy oportuno como estudiantes la realización de este trabajo, así como también adelantarnos a los cambios que hacen cada vez más necesarios un grupo de expertos especializados, capaces de mantenerse en este entorno cada vez más competitivo y complejo.

Capitulo IV

Enfoque de Precios

“La metodología se basa en la competencia. Tenemos muy clara la estructura de costos, luego se agrega un margen de utilidad moderado y se compara con los precios de mercado. Se trata de

mantenerse siempre abajo para que sean las características positivas del proyecto las que terminen de inclinar la balanza”.

El precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, de aquí la importancia que nos pueda brindar una buena política empresarial para la adecuada estructuración de costos que permita fijar los precios de su oferta de acuerdo a los factores más determinantes del negocio y su medio como base para el cálculo eficiente del precio indicado para su mercado objetivo y algún otro submercado con algún nivel de potencial.

Aunque en esta empresa, CONSTRUCTORA VALBA S.A., no se tiene un programa de mercadeo y menos un Plan de Marketing mix, aparentemente mantiene una buena gestión en todos sus departamentos sumado a la facilidad que brinda tener una estructura administrativa pequeña, porque les permite tener un mayor control de todos sus procesos administrativos y un buen tiempo de respuesta ante la toma de decisiones debido a que existe consciencia de la necesidad de una mayor centralización de la información por esto se están aplicando medidas para implementar un sistema de administración integrada,

pero aun así en materia de costos su enfoque de fijación de costos no se considera como el mas indicado, siendo este el único que se toma en cuenta para analizar y fijar los precios de la empresa y no como un conjunto de los enfoques que podrían serles mas efectivos, basándose no solo en su costeo de venta y la competencia, sino también en su mercado, en el valor agregado por medio de la calidad en todos los aspectos del proceso de venta y del producto final, para hacer esto se deben de tomar en cuenta otros elementos importantes, es decir el resto de factores que inciden o que se incluirían en el programa para la creación de un Plan de Marketing Mix (marketing mix y fijación de precios).

La competencia es muy importante pero no es un factor único para tomar decisiones sobre la estructura de costeo y la fijación de precios, los costos de igual forma son la base y el punto d partida para fijar el precio, pero la demanda también tiene un comportamiento diferenciador del resto de elementos que componen el marketing de una empresa y el estudio de la misma dará como resultado una serie de factores a lo interno y externo que jugarán un papel fundamental para dichas funciones; uno de los objetivos de la empresa es la innovación como medio para mejorar todos los demás aspectos de la empresa, este premisa debería de ser el punto de partida para hacer cambios básicos como por ejemplo en el enfoque único que se le da a la fijación de precios.

Se sabe que un pequeño error en la fijación de precios puede llevar al fracaso de cualquier empresa, incluso cuando el resto de elementos del negocio están aparentemente bien seguros. El precio es la suma de los valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o

un servicio, y la percepción del producto recibido en relación con su calidad jugara un papel fundamental en la fidelización de los clientes, por eso ponerse del lado del cliente para medir la satisfacción de acuerdo al costo/beneficio de una venta puede ser una pequeña gran clave para dar inicio a un análisis del valor del producto y la calidad percibida, es por esta razón que cada vez mas empresas basan sus precios de acuerdo en el valor percibido del producto pero este enfoque en una industria como esta no tendría cabida ya que este no contempla los costes del productor o vendedor, sino que solo se basa en la percepción del valor por parte del comprador y su fijación se hace antes de realizar el programa de marketing ya que lo que se busca es posicionar un precio en la mente de su mercado que iguale las expectativas de acuerdo al precio de la competencia sin importar los costos en que se incurra (Enfoque de precios basado en el valor).

Los objetivos para la fijación de precios son un elemento clave en la estrategia de una empresa para tomar decisiones por eso es importante saber claramente cuáles son los que se pretende alcanzar; con respecto a los objetivos de la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. en este

caso estos no se encuentran muy orientados al precio ofrecido, y aun no se ha documentado ni definido claramente metas al respecto, mediante algún manual de operación o de políticas sobre el accionar en materia de estrategias posibles para la fijación de precios, sino que mas bien se han hecho esfuerzos por contemplar asuntos como la futura expansión de las áreas de influencia a todo el país para aumentar su mercado, u otro ejemplo puede ser uno mas de sus objetivos empresariales, en donde se reconoce la necesidad de incrementar la productividad de la mano de obra local no especializada pero formando sus propios maestros, operarios y obreros en

general, aun así nunca se hace un análisis definitivo de los costos en que se incurría y de la importancia de estos como medio de venta, así como también en la fijación de precios para la venta directa y la de los intermediarios a sus diferentes niveles con sus respectivas comisiones. (Objetivos del marketing de la empresa para la fijación de precios).

Es obvio que como enfoque primario para fijación de precios en esta industria se debe de tomar en cuenta el precio basado en los costes, esta es la fijación mas simple por que es el costo total mas un tanto mas, esto no es mas que un margen añadido para obtener una ganancia estándar sobre los costes del producto (Enfoque de precios basado en los costos), en CONSTRUCTORA VALBA S.A. se hace al mismo tiempo una

fijación basado en sus costos, el problema que se presenta radica en la poca atención que se le da a las necesidades de los clientes, sin embargo es en este punto también donde se hace necesario hacer referencia a los altos costos que conllevaría hacer investigación de mercado fuera de las fronteras nacionales, ya que su principal población atendida es extranjera, especialmente de estadounidenses con gran nivel adquisitivo, sin embargo un estudios de mercado que permita segmentar sus principales y diversas poblaciones meta permitiría realizar un fijación de precios en los

distintos niveles de mercado del negocio, así como también saber dirigir o encaminar los esfuerzos en publicidad de una forma mas eficiente, conociendo las necesidades de cada uno de los mercados y dando a conocer la oferta por los medios de comunicación correctos que permitan enfocarse verticalmente en cada uno de sus segmentos, esto permitiría controlar el gasto eficazmente por medio de un presupuesto único para publicidad y medir sus beneficios finales según el gasto realizado.

Para citar otras consideraciones sobre la fijación del precios en este mercado,

también se podría ver el punto de los altos precios que se manejan por este tipo de casas, tanto por parte de la competencia como por el de la empresa que esta siendo objeto de estudio, estos son precios exclusivamente para un segmento pequeño pero realmente muy adinerado, para quienes posiblemente un numero mas o uno menos sea una realidad subjetiva, pero dinero aquí y en otro mundo es dinero sin olvidar que de eso se trata el negocio en si, el problema se presenta cuando la fijación de precios se

toma de esta misma forma (subjetivamente), si la fijación de precios de estas casas se toma con la misma subjetividad con que podría ver su segmento de mercado (sus clientes) los precios, se puede perder

el norte progresivamente, y es entonces cuando se podría llegar a descuidar la competencia y su sensibilidad ante los cambios de precio, por esta razón es aquí donde cabe estudiar la reacción ante los

movimientos de los precios de las empresas y la reacción de los consumidores ante los cambios en los precios de los competidores directos (los que atienden al mismo segmento de mercado); ya que si la competencia esta ofreciendo un precio determinado por una casa de características similares se pueden ver fluctuaciones grandes en la

elasticidad de la demanda.

La empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. trata de mantener sus precios siempre por debajo de la media de sus competidores teniendo en cuenta que al final será la calidad de su producto la que dicte en la mente del comprador una decisión efectiva (de compra o alquiler), es decir, que sean las características positivas y el valor agregado que se le de al proyecto las que terminen de inclinar la balanza sobre la actitud de su clientela hacia la empresa, posicionando la marca de la empresa y creando una imagen auténtica en el mercado, o en otras palabras, según su personal encargado la calidad y sus precios conforman por si solos ofertas en la industria nacional poco igualables para la competencia.

No siempre la competencia juega un papel tan importante, el consumidor representa algo mas allá, es otro mundo al que se debe de enfocar una empresa, ya que se utilice uno u otro enfoque para la fijación de precios, cualquier sistema que sea, jamás un proceso para la fijación de precios puede ignorar la importancia de la demanda o la competencia, esto la llevará a una fijación incorrecta o poco precisa, es decir no se dará el precio justo por el producto o servicio brindado, (ó) tampoco podemos emplear los

mismo márgenes de ganancia bruta para todos los productos independientemente de los costos de producción, estos aspectos son casi dependientes.

El enfoque de fijación de precios que se basa únicamente en la competencia consiste en la ponderación de los precios que establece solamente la competencia directa, prestando mucho menor atención relativa a los costes totales en que incurre la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. o en otro error fatal como lo es desmerecer la importancia de la demanda y sus necesidades/expectativas. Imaginarse este escenario en la industria turística es simplemente impensable, la demanda y su elasticidad, el precio y la demanda, cada precio que la empresa cobra va a dar en consecuencia un nivel de demanda distinto, ya que los distintos segmentos del mercado evalúan el precio de los productos o servicios que utilizan o tienen la necesidad de acceder de maneras muy distintas (Elasticidad de la demanda

respecto al precio) y existen a su vez varios factores del entorno que afectan esta sensibilidad respecto al precio proporcionalmente con las expectativas.

La percepción y reconocimiento del cliente sobre el precio y el valor son los que hacen que al final sea el consumidor mismo quien decida si precio de un producto es correcto y no únicamente su entorno

competitivo, por eso las decisiones de marketing en su mayoría deben de ir orientados al comprador y demandan mas que una gran experiencia técnica para saber fijar un precio, un gran sentido de iniciativa y de innovación de ideas oportunas que respondan a las motivaciones del comprador, es decir los beneficios que espera y debe de recibir, los que percibe que tendrá y los beneficios que finalmente obtendrá, a partir de los beneficios obtenidos por parte del comprador se comienza a dar valor a la imagen de marca y a los atributos o valor agregados que se le de al servicio a cambio de un precio relativamente justo (Análisis de la relación entre demanda y precio).

Entonces cabe decir que esta empresa al enfocarse exclusivamente en el cubrimiento de los costes y los precios de la competencia no esta haciendo una

labor meramente eficiente y eficaz, ya que CONSTRUCTORA VALBA S.A. no podrá lograr crear una base de análisis suficiente para establecer correctamente los precios de su producto sino se basa en una mezcla de los enfoques requeridos para la fijación de precios con una mayor inclinación hacia las necesidades y exigencias de su público.

Recomendaciones por departamento

A pesar de la existencia de procedimientos claros para la mayor parte de las operaciones en los diferentes departamentos de la empresa, no existe una documentación de tales procedimientos, no hay una guía básica de búsqueda o mejor aun un manual de procedimientos o de operación para cada una de las funciones administrativas como por ejemplo un departamento tan importante como lo es el financiero-contable. En este sentido es muy importante que se hagan mejoras, poder tener las prácticas y procedimientos documentados y establecidos formalmente facilitarían el trabajo de los diferentes departamentos de la empresa, en consecuencia el de todos los colaboradores, y aseguradamente poder así garantizar un trabajo de calidad a sus clientes.

Consideraciones organizativas para la fijación de precios: Debido al tamaño de la empresa y a algunas de las prácticas administrativas realizadas tanto en Mercadeo como en lo contable, se puede decir que hasta hace algún tiempo

parte del mercadeo realizado a sido empírico y así como también no se han tomado en cuenta muchos mas factores que los actuales para establecer bien un estrategia de costos y fijación de precios, y que este ha sido realizado únicamente por parte del los propietarios de la empresa, y al no existir políticas ni prácticas definidas la empresa no tiene un presupuesto definido para rubros como el mercadeo.

Las decisiones de marketing en su mayoría deben de ir orientados al comprador: Basarse en una mezcla de los enfoques requeridos para la fijación de precios con una mayor inclinación hacia las necesidades y

exigencias de su público, la competencia es muy importante pero no es un factor único para tomar decisiones sobre la estructura de costeo y la

fijación de precios, segmentando su mercado se sabrá dirigir o encaminar los esfuerzos en publicidad de una forma mas eficiente.

A partir de los beneficios obtenidos por parte del comprador se comienza a dar valor a la imagen de marca, para esto se necesita de un gran sentido

de iniciativa y de innovación de ideas oportunas que respondan a las motivaciones del comprador.

En consecuencia no se ha podido medir cuanto se gasta en mercadeo y de esta forma no se puede medir realmente los beneficios que este le trae, tampoco es posible verificar si es o no suficiente, como para poder cambiar de estrategia de mercadeo y sus medios de distribución, lo cual además refleja una mala planificación, un deficientemente control de gastos, y una posible fuga de efectivo por perdidas en publicidad no efectiva, que a su vez al no ser registrada no permite preparar una plan contable que reconozca esos gastos, dando como resultado un estructura de costos con un sesgo de información muy grande ya los gasto por conceptos mercadológicos generalmente son colosales. Por tal motivo se recomienda que se de una mayor importancia a la creación de un departamento exclusivo para el mercadeo, el cual se encargue de realizar un estudio para tener una adecuada segmentación del mercado que permita a su vez que la diversidad de los servicios que se prestan sean atendidos por los públicos con esos tipos de interés.

Siempre y cuando se maneje de manera óptima y no sea exagerado, es decir, “el que mucho abarca, poco aprieta”, se tiene claro que la segmentación y la diversificación son importantes para mantener en desarrollo una organización, pero nunca se debe abusar ni exagerar en la cantidad y la diversidad de trabajo al menos mientras no existan cambios en la organización que puedan reflejar esta segmentación e incursión en mercados alternativos.

Conclusión

Si bien es cierto las clases en el aula son de suma importancia para el estudiante, es por medio de estos

trabajos de investigación, en los que se hace necesario salir de las aulas o de una sala con internet, el mundo real se convierte entonces en una especie de laboratorio al aire libre, donde verdaderamente uno puede asimilar todos los conceptos aprendidos en clase y adaptarlos a la realidad constatada por medio de una vivencia mas cercana a lo que es la operación turística y sus negocios afines hoy en día.

Sin lugar a dudas cada quien echa para su saco lo mucho o poco que se aprenda, cada quien intenta dar lo máximo a su alcance para sacar la tarea adelante, sin embargo en ocasiones las circunstancia parecen no estar del lado de uno u otra persona, los integrantes de este grupo hemos tratado de realizar el mejor esfuerzo dentro de las posibilidades y limitaciones que todos sus integrantes tienen y manifiestan, sin embargo al mismo tiempo se reconoce poder haber logrado un mejor resultado con un mayor periodo de investigación, sin animo de buscar excusas para lo que pudo haber representado o no este trabajo, finalmente se puede decir que nos encontramos complacidos con el documento final, ya que este es, seriamente, el trabajo que con un serio esfuerzo los integrantes pudimos concretar al plazo estipulado.

Vale recalcar también que se consideran sumamente valiosas todas las experiencias que tuvimos durante la investigación que fue objeto de estudios, durante nuestras visitas guiadas y entrevistas, el precio de ese aprendizaje no se puede calcular, el personal de la empresa se mostró sumamente anuente a nuestras necesidades y nos prestaron toda la ayuda que les pedimos, no hay queja alguna del servicio que muy amablemente nos brindaron. Lastimosamente en ocasiones no nos pudieron atender los respectivos encargados de departamento por motivos labores y de otras índoles de compromisos, algo natural en

un negocio tan presuroso como este y por supuesto de las funciones que debían cumplir todos los que pudieron haber sido involucrados en las entrevistas y charlas que bastante agradecidos hemos recibido para culminar este trabajo universitario tan interesante.

Recomendaciones Generales