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PROYECTO DE BRANDING

GALIANA BORDERA, JOSE ANTONIO

MAS VAQUER, JUANI TOLEDO HERVÁS, MARINA MAIL: joseantoniogaliana@gmail.com

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AUDITORÍA Y ANÁLISIS SITUACIONAL

MAPA DE POSICIONAMIENTO Antes de comenzar con el cambio en la marca gráfica de KELME, consideramos imprescindible saber exactamente en qué lugar se sitúa la marca. Conocemos, por los datos ofrecidos en el briefing, la historia de la empresa, y también hacia donde queremos que se dirija. Sin embargo, creemos necesario conocer el lugar exacto que ocupamos en la mente de los consumidores. Conociendo el posicionamiento real de KELME sabremos qué aspectos podemos aprovechar a nuestro favor, para potenciarlos, y cuáles debemos dejar en un segundo punto, ya que sería una lucha que nos generaría más gastos que beneficios. La base del trabajo han sido las encuestas, por lo que hablamos de datos cuantitativos para trabajar mejor con aspectos que son puramente cualitativos. Se ha pedido a los encuestados que valorasen, del 1 al 10 (siendo 1 muy poco, y 10 mucho) diversos atributos, según como las marcas valoradas las representaban. Los datos obtenidos nos han relevado importantes conclusiones. Es necesario partir de la base de que hemos evaluado marcas que son competencia directa de KELME y otras que se encuentran en otro segmento.

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Por otro lado, los atributos que hemos evaluado han sido: • Tradición • Novedad • Relación calidad-precio • Diseño • Uso específico deporte (hace referencia a que es una marca de

referencia en algún deporte específico) En este sentido, los atributos en los que más destaca nuestra marca, y creemos que son nuestro gran potencial, son tradición y uso específico deporte. Estos dos atributos son, con diferencia, en los que más destaca KELME, siendo el tercero la relación calidad-precio. Con estos datos, hemos realizado un mapa de posición en relación a estos dos atributos. Como podemos comprobar, KELME supera ampliamente a marcas de su nivel, y de hecho, supera incluso a marcas como Reebok (misma media en tradición, pero supera a la marca en uso específico deporte). Con respecto a Nike, comparte también puntuación con el atributo “tradición”, aunque lo supera en el segundo. Por último, Adidas supera en ambos atributos a nuestra marca. Creemos que la posición que nos marca este estudio previo es muy beneficioso para KELME, porque además va orientado hacia los objetivos que en un primer momento nos habíamos marcado.

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Por otro lado, como conclusiones generales al estudio, cabe destacar que, en primer lugar, KELME tiene una posición preferente en comparación a las marcas que son competencia directa. Por otro lado, en relación a estas marcas, es la única que no ha suscitado problemas en su evaluación, ya que todos los encuestados han reconocido fácilmente la marca, y han podido evaluarla. Sin embargo, en marcas como Joma o Yuma hemos encontrado con consumidores habituales de ropa deportiva que no las conocían. Ambas conclusiones nos permiten afirmar que KELME tiene un gran potencial gracias al trabajo y la línea de comunicación que ha llevado en el pasado. Siendo conscientes del lugar que ocupa nuestra marca, podemos afrontar retos plausibles.

Uso

esp

ec

ífic

o d

ep

ort

e

Tradición

Mapa de posicionamiento Joma

Nike

J’hayber

Kappa

Umbro

Adidas

Reebok

Kelme

Yumas

Puma

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ANÁLISIS D.A.F.O. Debilidades Amenazas Poca visibilidad en los últimos años. No es referente en diseño.

Monopolio de algunas marcas.

Fortalezas Oportunidades Producto español. Tradición + Marca con historia.

Escasa especialización de las otras marcas.

REFLEXIONES ESTRATÉGICAS

TÁCTICAS A SEGUIR

• Personal de contacto: A través del personal interno de la empresa queremos incentivar el sentimiento de pertenencia a KELME. Creemos que es una forma de interiorizar los valores que queremos comunicar para otorgarle credibilidad, potencia y difusión. El objetivo es priorizar la participación del público interno de la empresa para que exista una mejor comunicación entre departamentos. Para conseguirlo, utilizaremos revistas de carácter informativo, incentivos por objetivos y periódicamente se dará la oportunidad de que los trabajadores presenten ideas para mejorar cualquier aspecto de la misma (premiando a las mejores).

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• Quejas: Teniendo en cuenta las posibilidades que ofrecen las redes sociales, con respecto a la relación entre usuario y empresa, consideramos que es imprescindible mejorar la visión de KELME. La interacción no se debe ceñir simplemente a dar información. Debe dejar de hablar de sí misma para hablar con sus públicos (ser más persona y menos “empresa”). Escuchar las quejas de los clientes para buscar solución a estas.

FUENTES DE INSPIRACIÓN Como referente para averiguar cuáles son los intereses de nuestro target nos hemos centrado en este plano de la película de Disney “El Rey León” para representar la relación entre padres e hijos.

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La huella que dejó KELME en los padres (la de la garra) es la que ha quedado en el tiempo, y lo que pretendemos es que esos hijos intenten llegar a ser lo que sus padres son gracias a KELME. Además, consideramos que los hijos son los reyes de la casa, así como el león es el rey de la sabana.

SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES EN BASE A SUS INTERESES Y A LA COMPETENCIA Madres y padres que vivieron los grandes patrocinios de KELME en los años 90 (JJ.OO. del 92, Real Madrid C.F. 94-98) con hijos de entre 6 y 13 años. Se implican en las actividades y aficiones de sus hijos de manera muy activa, fomentando cualquier interés que el niño tenga. Familias con un nivel económico medio, de padres trabajadores e interesados en que sus hijos lleven una vida saludable con la práctica del deporte. En mayor o menor medida, alguno de los miembros de la familia están interesados en el fútbol. Son personas fieles a la marca que conocen la trayectoria de la empresa, sus valores de deportividad y en la tradición que ha demostrado (fabricación española, productos de alta calidad). El consumidor final serían los hijos de este público objetivo, niños y niñas que juegan en las categorías de prebenjamines, benjamines, alevines e infantiles.

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LOS PRINCIPIOS DE LA MARCA Combinar tradición y innovación para producir productos acorde a los intereses y necesidades del público objetivo.

TARGET

• Estilo de vida Familia de clase media, los padres trabajan, generalmente hablamos de una familia con más de un hijo (pero no exclusivamente). Durante la semana tienen diferentes rutinas pero dedican su tiempo libre a pasarlo juntos.

• Hábitos de consumo La mayor parte de su presupuesto va dirigido a primeras necesidades, ya que son conscientes del esfuerzo que supone ganar el dinero e intentan priorizar sus gastos para ahorrar a final de mes.

• ¿Qué es lo que el producto espera de mí o quiere que haga? Permitir que los niños disfruten de la práctica del deporte así como sus padres viéndolos crecer de manera saludable.

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PERSONALIDAD DE LA MARCA

• Promesa racional: Comprar zapatillas KELME es apostar por un producto de buena relación calidad/precio.

• Promesa emocional: Comprar zapatillas KELME garantiza ofrecerles a los hijos la oportunidad de llegar a ser como sus padres.

• Promesa sensorial: Garantiza comodidad, durabilidad y adaptabilidad.

POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR Se percibe actualmente como una marca de confianza, tradicional y de calidad a buen precio. Por otro lado, KELME se pretende posicionar como la marca líder de ropa deportiva en la categoría de fútbol y fútbol sala, de forma que se convierta en la primera opción de compra del público objetivo.

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OBJETIVOS COM Posicionarse como una de las primeras opciones de compra para la ropa de fútbol y fútbol sala.

OBJETIVOS MK Conservar los patrocinios de KELME a lo largo de su historia como marca deportiva. Fomentar la compra del producto para los niños que empiezan, quienes empiezan cada vez más pequeños en el mundo deportivo.

CLAIM “LEONES QUE DEJAN HUELLA” Hemos decidido cambiar el anterior claim de la marca “Never give up”, traducido como “Nunca te rindas”, por un claim más acorde con el segmento de público objetivo al que ahora nos dirigimos. Hemos aprovechado las connotaciones de las que hablábamos anteriormente sobre el plano de la película de “El Rey León” para la creación del nuevo claim “Leones que dejan huella”. Este claim tiene varias lecturas. Por parte de los hijos (consumidores finales) lo pueden entender como que al utilizar las zapatillas y ropa deportiva KELME puede garantizarles llegar al triunfo. Por otro lado, la interpretación de

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los padres (público objetivo) hace que perciban a sus hijos como esos leones, y lo que hacen es dejar huella en su vida.

IDENTIDAD VISUAL Teniendo en cuenta la línea comunicativa que va a comunicar la marca de KELME, siendo padres y madres con hijos de entre 6 y 13 años el foco de atención, se ha adaptado a este eje de comunicación la identidad visual corporativa. Uno de los requisitos para esta nueva identidad visual era mantener la garra (o huella) de león que había identificado a KELME desde sus inicios y había retomado fuerza desde que se volvió a utilizar a partir del 2000. Se han modificado de la huella anterior los dedos del león, redondeándolos y mostrándolos de forma más similar a la huella que puede dejar un león. Además, se han suprimido las uñas ya que, cuando un león deja su huella, no suele dejar la marca de las uñas. Esto refuerza también el nuevo claim de la marca, haciendo que la comunicación de KELME gire en torno a la huella del león (dejando de ver el logotipo como una garra).

Con todo esto, se busca mostrar al público objetivo una marca con toda la protección que puede dar un león, pero de forma muy familiar, dejando de lado esa imagen tan agresiva.

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LOGOTIPOS

Aquí podemos comparar ambos logotipos, el anterior y la nueva propuesta:

Como ya hemos mencionado, se pueden apreciar ciertas curvaturas en la tipografía que dan una imagen más redondeada y agradable de la marca, sustituyendo así la tipografía recta y ancha que tenía antes KELME. A continuación podemos ver algunas otras versiones del logotipo, como son la versión horizontal con el claim “Leones que dejan huella”, y las versiones verticales.

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K E L M ELeones que dejan huella

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K E L M ELeones que dejan huella

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TIPOGRAFÍA DE LA MARCA La tipografía empleada para la creación del logotipo es Harabara.

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TIPOGRAFÍA DEL CLAIM La tipografía empleada para la creación del claim es Coolvetica.

AaBbCcDdEeFfGgHhI iJ jKkLlMmNnOoPpQqRrSsTtVvWwXxYyZz Esta tipografía quiere reflejar la relación que los padres tienen con sus hijos, donde lo que prima es la protección de los más pequeños. De la misma manera, las letras del claim se "abrazan" para remarcar este sentido de unión.

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COLORES CORPORATIVOS Hemos mantenido el color negro del logotipo. Creemos que éste es un color atemporal, por lo que nuestra marca tendrá una mayor esperanza de vida, ya que huye de modas. El color negro le atribuye a la marca valores como tendencia y prestigio. Por otra parte, debido a que es un producto del sector textil, aunque el color corporativo en la marca gráfica sea el negro, puede variarse dependiendo de la textura y del color de cada producto, para adaptarse mejor a los productos.

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ANEXO: INVERSIÓN PUBLICITARIA Con el objetivo de analizar la situación en cuestión de inversión KELME hemos realizado el Share of Spending de las principales marcas competidoras. El estudio utiliza como principal fuente de información los datos (InfoXXI) de Infoadex. Se comparan la inversión entre marcas y contempla los datos desde 1999 a 2010. Nike lidera con diferencia la lista con un 91% de la inversión total del Año 2010. En este periodo la inversión en general sufre un descenso, mientras que KELME (5%), Reebok (1%) y Puma (4%) se resisten. Con un S.O.S de un 52% en 2007 y un 12% en 2005 KELME registra el mayor porcentaje. Este pico en la inversión es debido al cambio en la marca gráfica rescatando la antigua garra con el objetivo de potenciar y reafirmar su identidad corporativa. Creemos conveniente prescindir de Nike en la próxima gráfica para contrastar los resultados de acuerdo a la competencia directa de KELME. Se observa la jerarquización las primeras marcas en el mercado como Reebok y Adidas, asimismo KELME y Puma compiten por el cuarto puesto. El grueso de la inversión publicitaria repercute en la percepción de los diferentes públicos. El resultado de los porcentajes de KELME es debido a una publicidad que prioriza la segmentación como una forma para economizar recursos.

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S.O.S DE LA COMPETENCIA DIRECTA DE KELME

Marca Directa 2006/Inv 2007/Inv 2008/Inv 2009/Inv 2010/Inv

ADIDAS 87% 75% 17% 73% 0%

J'HAYBER 0% 0% 11% 0% 0% JOMA 1% 0% 0% 0% 0%

KELME 0% 2% 0% 3% 1%

PUMA 5% 10% 1% 3% 2%

REEBOK 2% 13% 7% 16% 20% UMBRO 0% 0% 0% 0% 0%

YUMAS 0% 0% 0% 0% 0%