Universidad Autónoma de Ciudad Juárez

Instituto de Ciencias Sociales y Administración

Departamento de Ciencias Administrativas

“Psico-Sociología y Comportamiento del Consumidor”

José Carlos Barroso Espinal

Matrícula: 53788

MAESTRÍA EN ADMNISTRACIÓN PRODUCTO ACADÉMICO DE TITULACIÓN

Noviembre de 2004

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TABLA DE CONTENIDO

I.- El Comportamiento Colectivo

(Psicología de las Masas y Análisis del Yo) Pag. 02

II.- Las Necesidades Inducidas Pag. 06

III.- Estrategia de Mercadotecnia Pag. 07

IV.- Comportamiento del Consumidor

1.- Definición Pag. 10

2.- El Consumidor y el Marketing Pag. 10

3.- Aportaciones de la Psicología Pag. 11

4.- Comportamiento del Consumidor Final Pag. 15

-Consumo Individual

V.- Percepción y Posicionamiento Pag. 23

VI.- Publicidad Sublimial Pag. 25

VII.- Nuevas Tendencias y Conductas del Consumidor Pag. 26

VIII.- Nuevas Tendencias de las Empresas Modernas Pag. 28

IX.- Conclusiones Pag. 29

X.- Referencias Documentales Pag. 31

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I.- El Comportamiento Colectivo (Psicología de las Masas y Análisis del Yo)

Tomaremos como base los estudios de Sigmund Freud – 1921- en su

libro titulado Psicología de las Masas y Análisis del Yo para la presentación de

este primer tema. La oposición entre psicología individual y psicología social de

las masas pierde buena parte de su nitidez, si se la considera más a fondo. La

psicología individual estudia los caminos por los cuales busca alcanzar la

satisfacción de sus mociones pulsionales. Pero sólo rara vez, bajo determinadas

condiciones de excepción, puede prescindir de los vínculos de este individuo con

otro. En la vida anímica del individuo, el otro cuenta, con total regularidad, como

modelo, como objeto, como auxiliar y como enemigo, y por eso desde el

comienzo mismo la psicología individual es simultáneamente psicología social.

Con los padres y hermanos, con la persona amada, el amigo, el maestro y el

médico, el individuo experimenta el influjo de una persona única o un número

muy pequeño de ellas, cada una de las cuales ha adquirido una enorme

importancia para él.

Le Bon y su descripción del alma de las masas: “He aquí el rasgo más

notable de una masa psicológica: el mero hecho de hallarse trasformados en

una masa los dota de una especia de alma colectiva en virtud de la cual sienten,

piensan y actúan de manera enteramente distinta de como sentiría, pensaría y

actuara cada uno de ellos en forma aislada. Hay ideas y sentimientos que sólo

emergen y se convierten en actos en los individuos ligados en masas. La masa

psicológica es un ente provisional que consta de elementos heterogéneos; estos

se han unido entre sí durante un cierto lapso, tal como las células del organismo

forman, mediante su unión, un nuevo ser que muestra propiedades muy

diferentes que sus células aisladas. Si los individuos dentro de la masa están

ligados en una unidad, tiene que haber algo que los una, y este medio de unión

podría ser justamente lo característico de la masa- los fenómenos inconscientes

desempeñan un papel preponderante no sólo en la vida orgánica sino también

en el funcionamiento de la inteligencia.

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Nuestros actos conscientes derivan de un sustrato inconsciente creado

en lo fundamental por influencias hereditarias. Este sustrato incluye las

innumerables huellas ancestrales que constituyen el alma de la raza. Tras las

causas confesadas de nuestros actos están sin duda las causas secretas que no

confesamos, pero tras estas hay todavía muchas otras más secretas que ni

conocemos. La mayoría de nuestras acciones cotidianas son efecto de motivos

ocultos, que escapan a nuestro conocimiento.

En la masa, opina Le Bon, desaparecen las adquisiciones de los

individuos y, por tanto, su peculiaridad. Aflora el inconsciente racial, lo

heterogéneo se hunde en lo homogéneo. Diríamos que la superestructura

psíquica desarrollada tan diversamente en los distintos individuos es

desmontada, despotenciada, y se pone al desnudo (se vuelve operante) el

fundamento inconsciente, uniforme en todos ellos.

La masa es impulsiva, voluble, excitable. Es guiada casi con exclusividad

por lo inconsciente. Los impulsos a que obedecen pueden ser, según las

circunstancias, nobles o crueles, heroicos o cobardes; pero, en cualquier caso,

son tan imprecisos que nunca se impone lo personal, ni siquiera el interés de la

autoconservación. No soporta dilación entre su apetito y la realización de lo

apetecido. Abriga un sentimiento de omnipotencia; el concepto de lo imposible

desaparece para el individuo inmerso en la masa.

La masa es extraordinariamente influible y crédula. Los sentimientos de

la masa son siempre muy simples y exaltados. Por eso no conoce la duda ni la

certeza. La masa sólo es excitada por estímulos desmedidos. Quien quiera

influirla no necesita presentarle argumentos lógicos; tiene que pintarle las

imágenes más vivas, exagerar y repetir siempre lo mismo.

Para juzgar correctamente la moralidad de las masas es preciso tener en

cuenta que al reunirse los individuos de la masa desaparecen todas las

inhibiciones y son llamados a una libre satisfacción pulsional todos los instintos

crueles, brutales, destructivos, que dormitan en el individuo como relictos del

tiempo primordial. Pero, bajo el influjo de la sugestión, las masas son capaces

también de elevadas muestras de abnegación , desinterés, consagración a un

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ideal. Además la masa está sujeta al poder verdaderamente mágico de las

palabras, estas provocan las más temibles tormentas en el alma de las masas,

y pueden también apaciguarla.

Hemos partido del hecho básico de que en una masa el individuo

experimenta una alteración a menudo profunda de su actividad anímica. Su

afectividad se acrecienta extraordinariamente, su rendimiento intelectual sufre

una notable merma. Es evidente que ambos procesos apuntan a una nivelación

con los otros individuos de la masa, resultado éste que sólo puede alcanzarse

por la cancelación de las inhibiciones pulsionales propias de cada individuo.

El psicoanálisis conoce la identificación como la más temprana

exteriorización de una ligazón afectiva con otra persona. Desempeña un papel

en la prehistoria del Complejo de Edipo. Nos encontramos con el proceso de que

la psicología llama empatía y que desempeña la parte principal en nuestra

comprensión del yo ajeno, el de las otras personas.

En el marco de este enamoramiento, llama la atención el hecho de que el

objeto amado goza de cierta exención de la crítica, sus cualidades son mucho

más que estimadas que en las personas a quienes no se ama o que en ese

mismo objeto en la época en que no era amado. El afán que aquí falsea al juicio

es el de la idealización. Pero esto nos permite orientarnos mejor; discernimos

que el objeto es tratado como el yo propio, y por tanto en el enamoramiento

afluye al objeto una medida mayor de libido narcisista. Se ama en virtud de

perfecciones a que se ha espirado para el yo propio y que ahora a uno le

gustaría procurarse, para satisfacer su narcisismo, por este rodeo. El yo resigna

cada vez más todo reclamo, se vuelve más modesto, al par que el objeto se

hace más grandioso y valioso; al final llega a poseer todo el amor de sí mismo

del yo, y la consecuencia natural es el autosacrificio de éste. El objeto, por así

decir, ha devorado al yo. Rasgos de humillación, restricción del narcisicmo,

perjuicio de sí, están presentes en todos los casos de enamoramiento; en los

extremos, no hacen más que intensificarse y, por el relegamiento de las

pretensiones sensuales, ejercen una dominación exclusiva.

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Ahora es fácil describir la diferencia entre identificación y enamoramiento.

En la primera, el yo se ha enriquecido con las propiedades del objeto. En el

segundo, se ha empobrecido, se ha entregado al objeto, le ha concedido el lugar

de su ingrediente más importante. En el caso de la identificación, el objeto se ha

perdido o se ha resignado; después se lo vuelve a erigir en el interior del yo, y el

yo se altera parcialmente según el modelo del objeto perdido. En el otro el objeto

se ha mantenido y es sobreinvestido como tal por el yo a sus expensas. La

esencia de este estado de cosas está contenida en otra alternativa, a saber que

el objeto se ponga en el lugar del yo o en el ideal del yo.

El trecho que separa el enamoramiento de la hipnosis no es,

evidentemente, muy grande. Las coincidencias son llamativas. La misma

sumisión humillada, igual obediencia y falta de crítica hacia el hipnotizador como

hacia el objeto amado. El hipnotizador ha ocupado el lugar del ideal del yo. El

hipnotizador es el objeto único: no se repara en ningún otro además de él. Lo

que él pide y asevera es vivenciado oníricamente por el yo.

Las extensas ligazones afectivas que discernimos en la masas bastan

por sí solas para explicar uno de sus caracteres: la falta de autonomía y de

iniciativa en el individuo, la uniformidad de su reacción con la de todos los otros,

su rebajamiento a individuo - masa, por así decir. Así recibimos la impresión de

un estado en que la moción afectiva del individuo y su acto intelectual personal

son demasiado débiles para hacerse vales por si solos, viéndose obligados a

aguardar su potenciación por la repetición uniforme de parte de los otros. Esto

nos trae a la memoria cuantos fenómenos de dependencia de esta índole

forman parte de la constitución normal de la sociedad humana, cuán poca

originalidad y valentía personal hallamos en ella, cuán dominados están los

individuos por aquellas actitudes de un alma de las masas que se presentan

como propiedades de la raza, prejuicios del estamento, opinión pública, etc.

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II.- Las Necesidades Inducidas

Según consigna Eulalio Ferrer en su libro La publicidad, textos y

conceptos, "un famoso investigador norteamericano ha diagnosticado, que en

pureza racional, el 90% de las cosas que usamos o hacemos no son

absolutamente necesarias".

A la afirmación anterior, se le puede añadir que la motivación que induce

a ese 90% de los actos de compra se relaciona directa, o indirectamente, con la

necesidad de adquirir seguridad para contrarrestar la inseguridad. Por lotanto, la

publicidad que actúa en ese ámbito de consumo, en el fondo de sus mensajes

lleva implícita una promesa de garantizar seguridad a través del uso de un

producto o servicio específico. La moda, a través del liderazgo que le es

implícito, ofrece al consumidor seguridad en sus relaciones sociales.

Abraham Maslow define, en su clásica escala de necesidades, a la

aceptación (o afiliación) como la tercera en prioridad para el ser humano, y a la

estimación (o reconocimiento) como la cuarta. Esto indica que toda persona

necesita ser aceptada por los demás y después, ser estimada y apreciada.

La gran mayoría de los productos tienen una finalidad aparente (autos,

transporte; pasta dental, higiene; ropa, abrigar y cubrir intimidad fisiológica; etc.)

pero el fin encubierto es el que define la compra. En general éste se relaciona

con la aceptación y estimación que esperamos recibir de los demás.

Por ejemplo, la mujer se deja seducir por anuncios de perfumes, cremas

restauradoras de piel y desodorantes cuando se siente insegura de su atractivo

sexual. Los productos culinarios y de limpieza doméstica explotan la inseguridad

del ama de casa que no está satisfecha con su desempeño como administradora

del hogar. La inseguridad económica familiar frente al futuro, la explotan los

seguros de vida, y ante problemas graves de cirugía mayor, los seguros de

gastos médicos. Los autos, que rebasan las necesidades de transporte familiar,

explotan la inseguridad respecto al reconocimiento social , así como al éxito

profesional y económico. El temor a la decrepitud y la vejez lo explotan muchos

productos que ofrecen sutilmente conservar, y hasta rescatar "la juventud", que

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es el estado fisiológico mitificado por nuestra sociedad, orientada a rendir culto a

la eficiencia, la funcionalidad y el alto rendimiento.

Por lo anterior, las campañas publicitarias deducen estos factores de alta

sensibilidad y transmiten esa problemática a los anuncios.

III.- Estrategia de Mercadotecnia La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de

seleccionar y describir uno a más mercados meta, y desarrollar y mantener una

mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios

con los mercados objetivos.

Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones

que comparten una o más características. En consecuencia, tienen necesidades

de productos relativamente similares. La estrategia del mercado meta identifica

en qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso

comienza con un análisis de oportunidades en el mercado. El análisis de oportunidades en el mercado consiste en la descripción y el estimado del

tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés

para la empresa, además de la evaluación de los competidores clave en dichos

segmentos del mercado. Después de describir los segmentos del mercado, la

empresa es capaz de enfocarse a uno a más de ellos. Existen tres estrategias

generales para seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado con na

mezcla de mercadotecnia, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios

segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia.

Cualquier que sea el segmento del mercado que se enfoque, se

describirá en su totalidad. Hace falta determinar la demografía, psicografía y comportamiento del consumidor. Si los segmentos se diferencían por origen

étnico, se examinarán los aspectos multiculturales de la mezcla de

mercadotecnia. Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial

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la descripción de las diferencias en cultura, desarrollo económico y tecnológico,

así como la estructura política, capaces de afectar el plan de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de

estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para

producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La

distribución se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las

cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promoción y precio.

El gerente de mercadotecnia tiene la opción de controlar cada componente de la

mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro componentes

deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de

mercadotecnia es sólo tan buena como su componente más débil.

Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los

administradores de mercadotecnia más talentosos diseñan estrategias para

obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las

necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la

manipulación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los

administradores del área logran una sintinía fina de la oferta al consumidor y

alcanzan el éxito frente a la competencia.

Por lo general la mezcla de mercadotecnia comienza con el producto. El

núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la

estrategia del producto. El producto incluye no sólo la unidad física, sino también

su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la

compañía, valor y muchos otros factores. Compramos cosas no sólo por lo que

hacen, sino por lo que significan para nosotros.

Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos

se hallen a disposición en el momento y en lugar donde los consumidores lo

deseen. Parte es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de

negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o

productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los

productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se

necesitan.

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La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de

ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de

mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con

los mercados meta mediante la información, educación, persuación y recuerdo

de los beneficios de una compañía o producto.

Por último, el precio, es lo que un comprador da a cambio para obtener

un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de

mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y

facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de

mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta

fundamental para la organización como un todo, porque el precio multiplicado

por el número de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.

El plan de mercadotecnia se lleva a cabo en cuatro etapas. La

implementación, es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en

tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se

alcancen los objetivos del plan. La evaluación es la medición del grado en que

se alcanzaron los objetivos de mercadotecnia durante un tiempo específico. El

control proporciona mecanismos para evaluar los resultados de la

mercadotecnia a la luz de las metas del plan, así como para corregir las

acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de

los parámetros del presupuesto. La auditoría de mercadotecnia es la

evaluación completa, sistemática y periódica de las metas, estrategias,

estructura y desempeño de la organización de mercadotecnia.

La administración debe entender que la planeación estratégica es un

proceso continuo y no un ejercicio que se realiza una vez al año. Una buena

planeación estratégica exige un alto nivel de creatividad y el apoyo y

cooperación de la administración superior.

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IV.- Comportamiento del Consumidor 1.- Definición

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de

decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,

adquieren, usan o consumen bienes o servicios." También se define como el

comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es

un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener

significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo

significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en

virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son

excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o

intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un

consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de

reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su

conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la

actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades

elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una

lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del

presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el

acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

2.- El Consumidor y el Marketing Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha

reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En

un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de

conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y

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comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los

consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de

distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe

una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son

esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios,

como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del

consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un

servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta

formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una

disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.

Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las

decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se

dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma

suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del

consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores

actualmente empleados.

Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición

única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado

pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener

datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los

resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.

3.- Aportaciones de la Psicología

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos

para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia,

comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes

teorías:

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TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA: La psicología

teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia

reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para

entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas

propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductales tienden a ser más

prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos han

generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de

mercadotecnia práctica.

TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA: Este tipo de

teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a

un estímulo y es recompensada por daruna respuesta correcta o castigada por

dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo –

respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró

que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la

secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en

polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara

normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y

modificado posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se

aprecian en la publicidad repetitiva, diseńada para reforzar

los hábitos de compras.

TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO : Los teóricos

cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y

experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar

cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el

sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos,

las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los

conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y

respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los

conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en

que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el

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planteamiento práctico para estudiar la psicología. Ejemplo: Las actitudes del

consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría

cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones

relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista

atribuirá laconducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto

de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar

que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de

mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los

competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy

persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o

servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil

cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán

cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes

potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de

artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales

a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de

descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un

producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo

contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE: Esta teoría se basa en la

percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los

psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una

situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.

Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo

componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una

situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que

la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir,

si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo

que se da en una situación. Ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes

desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona

vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda

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clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un

escenario de consultorio dental.

TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE: Básandose en el

trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene

que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son

socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos

deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de

satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros

aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los

principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado

en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de

incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer

una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a

algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

MOTIVACIÓN : El concepto de motivación es un aspecto que se debate

acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se

considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto

accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad

crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso

resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el

individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente

hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre

comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta

de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente

derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc.

A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

PERCEPCIÓN : La percepción es la interpretación de la sensación que

son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),

basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las

condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los

elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción

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son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y

las características de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar

el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible

sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y

que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de

esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa

diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa

una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que

los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada

mercado.

4.- Comportamiento del Consumidor Final-Cosumo Individual

La situación más común del comprador es aquella en que un individuo

realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos

casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo,

cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en

esta decisión. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un

producto para alguien que le ha pedido un artículo. Las situaciones anteriores

revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos

definido como comportamiento del consumidor, listada a continuación:

Iniciador: La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están

siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.

Influenciador: Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como

no intencional, influye en la decisión de compra,en la compra y/o en el uso del

producto o servicio.

Comprador: La persona que realiza la operación de la compra.

Usuario: La persona que participa directamente en el consumo o uso de la

compra.

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Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que

desempeńe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo

puede cumplir varios roles al mismo tiempo.

Modelos de comportamiento: El estudio del comportamiento del

consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud

de variables encuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una

influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseńado

modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar

nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar

las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al

específicarlas como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

a).- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

b).- Determinantes individuales de la conducta y

c).- Proceso de decisión del comprador

a).- Variables externas: El ambiente externo se compone de seis

factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y

factores personales.

CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como

miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y

acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra

sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las

reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como

franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los

supermercados y relojes de cuarzo.

SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que

poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos

y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado

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cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes

implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas

estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se

distinguen por su edad y sus características étnicas.

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los

miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones

sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de

conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada

tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También

suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras

clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos

agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a

los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el

aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las

compras.

GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen

un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos

grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia

que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante

desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo

contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un

ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes

universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto

interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar

al publico diversas formas de información capaces de influir en el

comportamiento posterior.

FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por

las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia

de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el

ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las

adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros

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casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión

conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la

influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la

etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados

productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios

con nińos, etc.

FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el

proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en

que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal

influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con

respecto a los productos. También se considera un factor importante que

repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un

producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de

difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se

dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante

función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente

acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones

de compra.

OTROS FACTORES: Se trata de una categoría general que abarca las variables

que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios

masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la

designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores

entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos

nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

b).- Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma

en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los

productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes

individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente

en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos

como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y

18

motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota

la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables

denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las

determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y

participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto

central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de

comportamiento.

MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la

orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la

relevancia o importancia que el consumidor persibe en determinada situación de

compra.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los

consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la

información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de

información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la

información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la

proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.

También intervienen en ella factores individuales como la motivación,

aprendizaje y actitudes.

APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material

aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y

recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar

los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la

solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material

aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy

significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada

situación.

19

ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los

hechos y nuestras actividades.

ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y

su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la

comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que

adquieran sus productos.

c).- Proceso de decisión: Al comportamiento del consumidor se le define como

un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de

la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y

físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades

preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Los

pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda

y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después

de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la

existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la

diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto

puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o

bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin

embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe

una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el

consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en

comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda

interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la

información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.

Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido

en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la

búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose

entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los

productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando

20

una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas

entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más

diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios

de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del

procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener

el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los

estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se

conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse

brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información

recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los

criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de

que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor

seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación

más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte

intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas

el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a

varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de

emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo

relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda

después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de

conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas.

Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan

retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

Al analizar el comportamiento del consumidor es necesario concentrarse

en el comportamiento que puede ser observado y medido, no en las intenciones

que pueda tener el consumidor. Las intenciones de compra algunas veces

resultan en la compra, pero no siempre. En esta sección hay que comprender

qué hace en sí el consumidor, no qué piensa o qué siente. El mercadólogo debe

21

buscar cómo influir o afectar las decisiones de compra del consumidor y así

alcanzar sus objetivos de Mercadotecnia.

Existen básicamente dos modelos de comportamiento: El modelo de

comportamiento basado en un análisis de comportamiento aplicado y el

modelo cognoscitivo que se basa en la investigación acerca de procesos

de información y ciencias cognoscitivas. Ninguno de los dos modelos es

suficiente para elaborar estrategias de mercadotecnia. Lo más apropiado para el

análisis del comportamiento es que el mercadólogo desarrolle un modelo

basándose en casos buscando utilizar como base los lineamientos de los

modelos mencionados. Los modelos de comportamiento facilitan la predicción y

el control del comportamiento. Los modelos cognoscitivos buscan explicaciones

y comprobación de teorías.

Modelo de Comportamiento - Predicción y Control

- Identificar el comportamiento (problema – conducta - caso).

- Medir la frecuencia del problema y las condiciones del ambiente.

- Diseñar la intervención.

- Determinar el ambiente de la intervención.

- Implementar la intervención.

- Volver a medir el comportamiento.

- Determinar la cantidad de comportamiento que cambio.

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como tecnología que

busca soluciones a problemas prácticos. Estos modelos ofrecen principios

básicos de comportamiento como una guía para hacer planeación y estrategia

de mercadotecnia. Por ejemplo, una tienda departamental identifica una notable

baja en las ventas de productos para jardín. El administrador espera a los

resultados de dos o tres semanas y sigue percatando la baja en las ventas.

Solicita un informe del departamento: distribución, ambiente, cumplimiento de

normas, etc. (éste es un punto de referencia que sirve para visualizar con

22

claridad la influencia de las intervenciones en el comportamiento). El equipo

gerencial decide intervenir inicialmente con un rediseño del área y

posteriormente con una promoción de descuento, desarrollando para ambos

proyectos y programas. Como parte de los programas propuestos se sugieren

fechas de lanzamiento de ambas intervenciones así como los mecanismos para

medir el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Modelo Cognoscitivo

- Encontrar o desarrollar una teoría.

- Determinar una hipótesis.

- Desarrollar medidas (manipulaciones).

- Desarrollar/definir una muestra.

- Colectar datos.

- Analizar datos.

- Hacer una inferencia con relación a la psicología del comportamiento.

Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como una ciencia que

busca explicaciones. Al utilizar este modelo se debe tener muy presente que los

consumidores tienen necesidades, que el Consumidor es autónomo y racional, y

que toma decisiones controladas. Este modelo se puede aplicar en diferentes

áreas: Algunas de ellas son las promociones y la mercadotecnia social.

V.- Percepción y Posicionamiento

La teoría del posicionamiento revolucionó la las bases de la competitividad, al validar el fenómeno de la percepción como enlace para

integrar al individuo con bienes y servicios. Las circunstancias que influyen en el fenómeno de la percepción son

fundamentales para entender la asimilación de los mensajes y la creación de la

23

verdad consensada, que es el punto de partida para generar demanda hacia

bienes y servicios. Por ello es muy importante conocer las variables culturales y

sociales que determinan la mecánica psicológica de la percepción y la creación

de verdades consensadas.

Es evidente que la única verdad social que hoy es válida es la que se

deriva de la ley del consenso. Equivocado o no, el público consumidor siempre

tendrá la razón, y por ende, lo que él considera como verdadero, se convierte en

una verdad "de facto" para guiar las decisiones de marketing.

La escuela filosófica inglesa desde la época medieval definía que no

existen verdades absolutas. Por lo tanto, la sociedad debe definir sus normas, y

éstas deben estar por encima del criterio individual. Este postulado nos lleva a

descubrir el origen del concepto de la verdad consensada, que hoy rige la

mercadotecnia. Esta es una estrategia comercial propia de la cultura sajona, que

hoy, dentro del proceso de globalización, ha permeado al resto del mundo donde

prevalece el "libre comercio".

Obviamente, para generar consenso lo primero que debe lograrse es que

la percepción sea compartida por el mayor número de personas.

Las percepciones generan realidades virtuales, esto es realidades

aparentes, (o subjetivas), que o pueden generarse casualmente, de forma

espontánea en la mayoría de los casos, o pueden ser inducidas

intencionalmente.la percepción consensada induce en el público una realidad

virtual, que a su vez genera las condiciones que pueden convertir a

interpretación en una realidad pragmática, cotidiana-Posicionamiento.

El marketing actual tiene como uno de sus retos fundamentales generar

confianza en el consumidor con respecto a productos y servicios, y la generación

de consensos y realidades virtuales respecto a las bondades de éstos es el

camino para lograrlo.

24

VI.- Publicidad Sublimial Más allá de los modelos conceptuales de comunicación y de los modelos

aspiracionales, se halla la “persuasión subliminal”. Entendamos ésta como un

sistema de persuasión que opera a nivel inconsciente, motivando la conducta del

receptor hacia objetivos predeterminados por el emisor.

Este modelo comunicacional desde hace muchos años ha logrado crear

expectación en relación con la publicidad. La versión más popular describe este

sistema como el uso de apelaciones a la acción, encubiertas, disfrazadas detrás

de imágenes aparentes y perfectamente identificadas. Es el mensaje subliminal

tras el mensaje virtual.

Este sistema persuasivo, de tipo semiótico, exige que el receptor extraiga

un segundo significado de tipo connotativo. La intencionalidad del uso de la

publicidad subliminal se orienta a influir en lo referente al consumo de bienes y

servicios. Alrededor de este sistema se han tejido infinidad de fantasías, algunas

de ellas con un sentido excesivamente sensacionalista.

La realidad de las circunstancias que rodean al fenómeno de percepción

hoy, hacen evidente que difícilmente puede lograrse este resultado. Partamos de

la premisa de que el mensaje publicitario en la actualidad se percibe dentro de

un ecosistema informativo, sobresaturado. También que el mensaje publicitario

es un intruso en un sistema informativo. El medio de comunicación masiva

ofrece al anunciante el acceso a su público cautivo. Esto significa que el lector

de un periódico persiguiendo una noticia, se puede topar con un anuncio, que es

un escollo que debe brincar, a menos que éste luzca lo suficientemente

interesante como para justificar desviar la atención del objetivo principal que es

la noticia. Esto implica que la oportunidad para captar el interés del receptor es

bastante breve y con seguridad no da tiempo para fijar la atención en busca de

un segundo significado.

La realidad es que, en los ejemplos de mensajes subliminales que

exhiben quienes estudian e investigan este tema, el margen de coincidencia no

25

es lo suficientemente alto como para acreditar el efecto al anuncio y si es

evidente que el efecto principal se logra en receptores con un perfil específico.

La publicidad típica, aunque con su discurso apele a los instintos,

constituye un acto de persuasión, en que el receptor es libre de dejarse influir.

La publicidad subliminal constituye una agresión.

Características de los mensajes subliminales A) Deben ser perfectamente recibidos y su contenido asimilado por el receptor,

exactamente en el sentido en que el anunciante deseaba. Esto quiere decir que

lo que se entiende es lo que se pretendía decir.

B) Para todos y cada uno de los receptores el anuncio debe significar lo mismo y

todos los receptores del mensaje deben percibirlo inconscientemente.

La persuasión subliminal es un modelo comunicacional de contenidos

inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra indefenso, sin

poder ejercer el elemental derecho de resistirse a ser impactado.

VII.- Nuevas Tendencias y Conductas del Consumidor Es evidente que existen escenarios a corto y mediano plazo, y otros de

largo plazo. Los cambios estructurales tanto en la sociedad, como en los

mercados, son de lenta evolución. Partimos de la base de que a corto y mediano

plazo los consumidores de los mercados regionales son en esencia diferentes

entre sí, aunque su conducta cotidiana sea parecida, como producto de la

exposición a los mismos modelos aspiracionales implícitos en la publicidad de

origen trasnacional.

Las grandes marcas de productos de consumo exportan también

estrategias y anuncios, que se convierten en campañas globales. Estos

anuncios llevan implícitos valores culturales propios de los creativos que los

realizaron, y al exhibirse en todos los países e impactar a los consumidores,

26

están creando condiciones similares. Sin embargo, esta transculturización

agresiva es de tipo superficial y epidérmico, relacionada con valores operativos

de conducta. Podemos intuir que existe una tendencia que se consolidará a

largo plazo. La humanidad se integrará en un perfil común, quizá matizada en

cada región por los valores representativos de identidad.

Nuevas conductas del consumidor Las campañas que impactaban a todo el público, hoy forman parte de la

historia. El anunciante o agencia que las quiera utilizar hoy día, está condenado

al fracaso, ya que cada vez se hace más urgente segmentar al público

consumidor, a fin de hacer campañas customizadas."

La selectividad de los procesos de percepción es una clara condicionante

de la segmentación de los mercados. Los mensajes para que logren ser

efectivos, deben estar codificados en función de las expectativas, hábitos y estilo

de vida del consumidor potencial, y además, deben considerar su poder de

compra, valores, y hasta el parámetro de valoración estética.

El consumidor de hoy asume que con toda seguridad el anunciante

exagera las bondades de su producto o servicio y minimiza sus defectos o

limitaciones, pues él mismo, si por alguna circunstancia se convirtiese en

anunciante, seguramente actuaría así.

Nuestra sociedad vive una etapa de incredulidad crónica. Desde esta

perspectiva, el mensaje publicitario carece actualmente de credibilidad. Su papel

ha quedado reducido a exhibir atributos y fortalezas y es el consumidor quien

corrobora y decide.

Por lo tanto, el anuncio por sí mismo dejó de ser factor de decisión de

compra. El anunciante debe planear acciones complementarias que respalden y

den nuevos significados a la propuesta implícita en el anuncio.

La publicidad actualmente ha sido rebasada por la sobresaturación

informativa, que la ha obligado a reorientarse hacia la búsqueda del dominio de

técnicas persuasivas para modificar actitudes, hábitos y hasta el estilo de vida

del consumidor.

27

La publicidad en la actualidad, -más que factor de decisión-, se ha

convertido en orientador respecto a alternativas a considerar, es decir, ha

pasado a ser una especie de muestrario.

VIII.- Nuevas Tendencias de las Empresas Modernas La nueva tendencia en la actualidad es innovar para crear ventajas

competitivas. La innovación es la fuente de las ventajas competitivas, porque

permite la diferenciación. El privilegio de asignar a un producto o servicio el

precio que la empresa considere pertinente, se deriva precisamente de la

diferenciación.

Cuando no se es diferente, no se posee identidad propia, y todo lo que se

parece a sus competidores, termina vendiéndose sólo cuando tiene el precio

más bajo.

La innovación generalmente conlleva un riesgo, principalmente en

segmentos de mercado conservadores y tradicionalistas. La innovación genera

fascinación en el consumidor, pero a su vez pereza si es que implica

capacitación en el uso de equipos de tecnología, principalmente.

La innovación generalmente avanza más rápido que sus usuarios. La

mayor parte de la innovación tecnológica que se lanza al mercado, seguramente

fue desarrollada algunos años atrás.

Las oportunidades de la innovación residen en la percepción del público

consumidor, en su interpretación, en su capacidad para entenderla, en que no

genere temor, y en las connotaciones emocionales que conlleve.

La innovación arriesgada, drástica o fuera de contexto o tiempo, siempre

llevará al fracaso. La innovación que no logra adecuarse al estilo de vida vigente

en los consumidores nunca tendrá éxito.

El reto más importante del marketing en el futuro será educar al

consumidor para que entienda la evolución de productos y servicios, la asimile y

la integre a sus hábitos cotidianos.

28

IX.- Conclusiones

Existe una relación directa entre las expectativas del consumidor y la

modificación de actitudes. Podemos concluir que hay dos caminos

motivacionales que conducen a la compra: el camino positivo, que ofrece

beneficios y el negativo, que promete reducir riesgos o incomodidades.

Entre más difícil sea obtener el producto por mala distribución, o por

mecanismos complejos para adquirirlo, menos probable será realizar la venta.

La excepción podemos hallarla en aquellos productos o servicios que se

fortalecen con mecanismos psicológicos relacionados con modas o caprichos,

que cuando inducen una obsesión, motivan al individuo a obtener aquello que

los demás desearían poseer, pero que difícilmente tendrán.

Sin embargo, los productos cotidianos que no caen en el ámbito de la

fantasía, en general responden a la siguiente lógica: obstáculo (disponibilidad)

contra beneficio (o necesidad). Entre más coincidan estos dos factores, más se

asegura la venta. Entre mayores sean las posibilidades de obtenerlo y mayor la

necesidad que satisface (o el deseo de posesión), más probable es que se

compre.

Es evidente que el individuo ajusta sus creencias, valores, opiniones,

actitudes, conducta y en general, el estilo de vida al rol que le toca (o le gusta)

jugar. De este modo, por ejemplo, seleccionamos el papel de ejecutivo de éxito,

de ama de casa moderna, consumidor práctico, joven desprejuiciado y liberal, o

padre de conducta intachable.

Los satisfactores que seleccionamos deben reforzar ese rol, que es la

imagen pública con la que nos gusta ser identificados. Siguiendo estos objetivos,

elegimos ropa, automóvil, casa, destino de vacaciones, restaurantes, objetos

distintivos.

Sin embargo, para seleccionar satisfactores y servicios requerimos de

patrones de referencia, como son nuestros propios conocimientos sobre temas

específicos, experiencias reales de uso y consumo, la recomendación de líderes

de opinión (periodistas, artistas famosos, amigos) y en general, la publicidad.

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Podemos atribuir el origen de la tendencia de tomar puntos de partida

para las decisiones de compra de productos y servicios, a la percepción que

tenemos de nuestra propia imagen, así como al hecho de que todos tendemos a

racionalizar. A través de esta conducta, es como cada uno de nosotros busca

restablecer la coherencia entre nuestra vida y el mundo que nos rodea.

Sin embargo, el consumidor de hoy, aunque está dispuesto a aceptar la

incongruencia que a veces se suscita entre sus opiniones y convicciones, y sus

conductas de consumo, no es proclive a prescindir de la coherencia exterior, o

sea de la coherencia de su imagen pública.

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Referencias Documentales

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Ballesteros, Biblioteca Nueva, 3ª ed., Madrid, Vol. III.

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