Pronóstico de venta 1

Pronóstico de ventaUn pronóstico de ventaes la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durantedeterminado período futuro. La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de sercomprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período,en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing.Los pronósticos son igual a las ventas son indicadores de realidades económico-empresariales (básicamente lasituación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina quépuede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice,guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transformaentonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es laproyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresasconfunden la función de pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no incluye las actividades dehacer proyecciones de niveles de demanda y ésa es una de las diferenciaciones más importantes a este respecto.De este modo, el sistema de pronósticos se configura como un “sistema de aprendizaje”. Se pretende determinar loserrores contenidos en pronósticos basados en los cambios ambientales que los generaron, para de ese modo mejorarsu precisión en el futuro.'

Términos básicos del pronóstico• Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el mercado, 2) es finito y medible y 3) se relaciona

con la demanda de un bien o servicio. Por ejemplo la cantidad de restaurantes es un factor de mercado ya que serelaciona con la demanda de materia prima alimenticia, vajilla, etc.

• Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo producto de todas las empresas que locomercializan, en condiciones óptimas, durante un período determinado. Esto supone dos cosas: 1) los planes demarketing se diseñaron y ejecutaron a la perfección y 2) todos los miembros del mercado con deseos de comprarel producto y el dinero para hacerlo, lo hicieron.

• Participación de mercado: es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de un producto en particular.Puede referirse a una empresa o varias, así como a un producto o varios.

• Previsión de ventas o Demanda de la empresa: es la estimación de ventas que hace una empresa para un períododeterminado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otroselementos de negocios. Un pronóstico puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

Donde:

Demanda de la empresa iCuota de mercadoDemanda total del mercado

Medición del desempeño de un pronóstico de ventasLa intención de medir la precisión de los pronósticos – un valor relativamente objetivo - tiene una doble finalidad: laprecisión de los pronósticos influye en diversos costos operativos y en la satisfacción del cliente. Del mismo modo,la propia aparición de una función de control de eficacia descubre el potencial que tienen los vendedores comoagentes generadores de información – que retroalimenta al sistema de pronósticos - y, al mismo tiempo plantea lanecesidad de que la buena administración de pronósticos sea recompensada (“lo que se mide se recompensa y lo quese recompensa se hace”).

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Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada con su efecto en losdenominados costos operativos, los cuales incluyen la generación y gestión del propio sistema de administración depronósticos. Una forma de atenuar o minimizar esa gestión es examinar sólo los productos con respecto a los cualesno se ha alcanzado un grado de precisión aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de serviciomás elevados. Dentro del proceso de generación de los pronósticos, a existencia de un “campeón del pronóstico”, conel consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones de capacitación que trae aparejadas – para las diversaslíneas funcionales -, son aspectos por considerar. Los que usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómofueron elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado a la planeación.Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación (producción logística), mercadotécnica(promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de producto, precio). Estos surgen, en el caso de lasoperaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en los programas, envíos erróneos queaumentan costos de inventario, transporte, etc.Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en publicidad, desarrollo denuevos productos sin demanda adecuada, precios que no maximizan la contribución, cuotas de venta inapropiadas.Es importante considerar cómo se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar provocados porincentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas, por ejemplo). Siempre esimportante valorar los beneficios que puede traer el sistema de pronósticos. No siempre superan los costos deldesarrollo de un sistema más complejo.Un último aspecto a considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es su realización con la satisfacción einsatisfacción de los clientes. La medición de esta insatisfacción alcanza varias facetas:•• Diseñar y elaborar productos que los clientes quieren.•• No diseñar ni fabricar productos que si quieren.•• No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.

Método de pronóstico de ventas

Métodos cuantitativos• Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto siempre se relaciona con el comportamiento de

ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimación de venta estudiando losfactores relacionados con el producto.

- Método de derivación directa: se trata de un estudio de los factores relacionados con un producto y lasconsecuencias directas de su uso y compra, determinando aspectos como desecho, recambio, rotura, moda, etc.- Análisis de correlación: mide la relación directa entre dos datos o factores de mercado, se puntúa de 0 (sinrelación) a 1 (relación perfecta).

• Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar teniendo en cuenta las ventas y demandadel pasado, considerando factores del momento. No necesariamente el pronóstico es positivo.

Donde:

, ventas previstas para el próximo período., constante alisadora comprendida entre O y 1, ventas en el período t

, ventas previstas para el período t.• Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en una zona restringida a modo de piloto o

experimento y mide sus resultados. Se proyectan las ventas y la demanda potencial.

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Características de los pronósticos cuantitativos

•• Los pronósticos casi siempre son incorrectos. Lo importante es centrarnos en el error esperado de cada pronóstico.•• Los pronósticos son más precisos para grupos o familias de artículos. Casi siempre es más fácil desarrollar un

buen pronóstico para una línea de productos que para un producto individual, ya que los errores tienden acancelarse entre sí a medida que se les agrupa.

•• Los pronósticos son más precisos cuando se hacen para periodos cortos. Son menos las perturbaciones potencialesrespecto del futuro próximo que pueden impactar en la demanda de productos. La demanda en periodos futurosmás amplios casi siempre resulta menos confiable.

•• Los pronósticos no son sustituto de demanda calculada, Si se cuenta con información de la demanda real no tienecaso obtener pronósticos.

Métodos cualitativosPronósticos generados a partir de información que no contiene una estructura analítica bien definida. Este tipo depronósticos resulta bastante útil cuando no se cuenta con información histórica (por ejemplo un nuevo producto)• Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de opinión de deseos o expectativas

sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio esperado, calidad, parking, etc. Su limitaciónestá dada por que una cosa es la intención de compra y otra la compra misma.

• Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza deventa (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede generar pronósticos muy precisos silos vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves yaptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina lasherramientas estadísticas, métodos, etc.

• Juicio de los ejecutivos: al igual que el método anterior, puede ser acertado si los ejecutivos han sidocompetentes, pero por lo general se trata más de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error es aplicarel método Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de formas anónima opinan, luego se resumen lasestimaciones y posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que hagan unanueva predicción, esto puede repetirse varias veces. Este método evita que personas de poder influyan en otras oque se “acoplen” varias opiniones en torno a un solo juicio por el mero hecho de opinar como “el otro” o “nodesentonar”.

•• Juicio de consultores expertos

Características de los pronósticos cualitativos

•• El pronóstico se basa en el juicio personal o en alguna información cualitativa externa•• El pronóstico es subjetivo. El mismo se sesga según la perspectiva optimista o pesimista que tengan las personas•• Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez•• En ocasiones constituye el único método disponible•• Se suelen utilizar para productos individuales, o familias de productos pero rara vez para mercados completos.

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Bibliografía•• Stanton WJ, Etzel MJ, Welker BJ. Fundamentos del marketing. McGraw-Hill; 2004.•• Carranza O, SabriàF. Logística, mejores prácticas en Latinoamérica. México: Thompson; 2005. p.28-34.•• Chase R, Jacobs R, Aquilano N. Administración de operaciones. Producción y cadena de suministros. México:

Editorial Mc Graw Hill. ISBN 978-970-10-7027-7

Fuentes y contribuyentes del artículo 5

Fuentes y contribuyentes del artículoPronóstico de venta  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=59431384  Contribuyentes: Airunp, Aleposta, Amadís, Amanuense, Bucho, Chuck79, Correogsk, Demonacho, ErKomandante, Irce L, Madalberta, MdR, Niko.villano, NoFisch, Oten, P.o.l.o., Pyr0, Pólux, Queninosta, Raimundo Pastor, Setincho, Siabef, Soritaheart, Stoni, 30 ediciones anónimas

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