Publicación: Agosto 2018

Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2017

Servicios Digitales en Agencias – 4ª Ed.

Agenda

2

1 Acercadel Estudio 2 Datos

Contextuales 3Inversiónen ServiciosDigitales

4 Conclusiones

1. Acerca del Estudio3

Edición 2018 patrocinada por:

Asociación Mexicana de Agencias de Promoción

4

Datos generales

5

Casa de EstudioPwC Méxicorecopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes.Sólo se presentan datos agregados de industria.

Ediciones publicadas(2015-2018)

4Servicios Digitales

• Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, sin incluir pauta publicitaria.

• Integra a partir de 2017 información sobre Publisherscon servicios digitales.

• Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet.

• Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México.

• Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México.

Pauta Publicitaria

Ediciones publicadas(2007-2018)12

Estructura 2018

Inversión en Pauta Publicitaria

Compra Programática(Supply Side)

2017-2018

Participantes: Publishers,

Ad Networks,Ad Exchanges,

Plataformas Tecnológicas,

Otros

InfluencersInversión en Servicios Digitales

Participantes: Agencias de

Comunicación, Mercadotecnia,

Promoción y Publicidad+ Publishers

(2017)

6

2007 - 20182015 - 2018

+ Perfiles Editoriales2017-2018

• Futuro Digital• Categorías De Anunciantes• Estrategias Digitales (2018)

Secciones Generales

Metodología para Servicios Digitales

• Reporte no comparable con años anteriores debido a que la base de participantes varía cada año y por los ajustes metodológicos integrados en 2018.

• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos.

• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos tercerizados.

• Difusión por 3er año consecutivo con socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la convocatoria, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio.

7

Participantes 2018

Publishers4

Agencias

33 Plataformas de Influencers

4

Mejoras en 2018

• Nuevos servicios:

• Visibilidad sobre migración de servicios digitales a gestión interna de clientes• Influencers: tipo de influencers y tipo de campaña contratada• Estrategias Digitales (nueva sección):- Adopción de brand safety- Análisis de eficiencia de campaña- Herramientas digitales

Programas de CRMGestión de Influencers Experiential Marketing Digital

E-commerce

8

2. Datos Contextuales9

Contexto Nacional

10

PIBVariación anual (Fuente: INEGI)

Tipo de Cambiox $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico)

Penetración Internet*

92%Posee un

smartphone*

*Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos

91%Prefiere ver

contenido envideo*

Usan 4+plataformassociales con frecuencia*

Del total de internautas mexicanos...

2.0%

$18.91

63%

2017

2.3%

$18.68

60%

2016

+1%vs 2016

+18%vs 2015

InflaciónINPC índice general - Anual (Fuente: Banxico)

6.77%3.36%

Contexto Internacional

11

Colombia 60%

Brasil 61%

México* 63%

Chile 73%

España 75%

Reino Unido 83%

Estados Unidos 84%

Fuente: eMarketer 2017 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México)

Colombia 44%

Brasil 37%

México 45%

Chile 53%

España 67%

Reino Unido 66%

Estados Unidos 67%

Penetración Usuarios Internetvs total población por país (2017)

Penetración Usuarios de Smartphonevs total población por país (2017)

PwC 1214

Fuente: The Rise of the 21st Century Brand Economy, IAB US. Febrero 2018

Evolución al Modelo Directo al

Consumidor

CONSUMIDOR

RETAILMARCAS

TECNOLOGÍADATA

CONTENIDO

MEDIOS

AGENCIAS

CONSULTORÍAS

Ecosistema Marketing Tradicional

CONSUMIDOR

MEDIOS

AGENCIAS

MARCAS

3. Inversión en Servicios Digitales13

Tipos de Servicios Digitales

Servicios de Gestión de Medios

Producción de Contenido

Diseño & Desarrollo Web

Creatividad y Estrategia

Mobile

Social Media

Analytics

Research

Desarrollo de Nuevas Tecnologías

E-commerce

Programas de CRM

Experiential Marketing (Digital)

Gestión de Influencers

Otros Servicios

Nuevo

Nuevo

Nuevo

Nuevo

*Ver definición en Anexos 14

La inversión en servicios digitales en agencias tuvo un crecimiento a doble dígito conforme se amplía la oferta.

InversiónAnualServiciosDigitales2016 vs 2017 % de Crecimiento – sólo agencias

15

+26%

Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes

2016 2017

Las agencias ofrecen en promedio la mitad de los servicios digitales reportados en el estudio.

Número de servicios promedio 2016 – 2017 -sólo agencias

6 6.5

16

2017 2016

Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes

79%70% 70% 70% 64%

48% 45% 42%30%

21% 18% 18% 18% 18%

Dis

eño

y de

sarr

ollo

web

Ges

tión

de

Med

ios

Prod

ucci

ón d

e Co

nten

ido

Soci

al M

edia

Crea

tivid

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Es

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tión

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Influ

ence

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RM

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Otr

os

Serv

icio

s

Tipos de Servicios Digitales Ofrecidos 2017 - % de agencias que ofrecen cada servicio

Principalmente declaran que brindan servicios orientados a desarrollo, gestión y contenido.

17Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes

Plataformas de influencer

marketing14%

Gestión de proyectos

21%

Planeación de medios

18% Otros5%

Social Listening

24%

Automatización para inbound

marketing11%

Auditoría

8%

La oferta de servicios es complementada por herramientas tercerizadas afines.Herramientas digitales que ofrecen las agencias a sus clientes –incluye herramientas tercerizadas (2017)

18Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes

En términos de ingresos, servicios como social media y analytics juegan un papel más relevante.

11%

Producciónde Contenido

11%Analytics

22%Gestión de Medios

8%

Creatividad y Estrategia

18%Social Media

14%

Diseño & Desarrollo Web

2017

16%Otros*

Share de Inversión por Servicios Digitales – Top 6 servicios desagregados2017 % Share – sólo agencias

19Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados*Otros incluye el resto de los servicios considerados en el estudio: Apps y otros mobile, Gestión de influencers, Research, Programas de CRM, E-commerce, Desarrollo de nuevas tecnologías, experiential marketing (digital) y otros servicios.

Otros servicios digitales más especializados representan un menor share de ingresos para las agencias.

2017

16%Otros

Share de Inversión por Servicios Digitales – Otros servicios desagregados2017 % Share – sólo agencias

20Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados

6%Apps y Otros Mobile

3%Gestión de influencers

1.8%Research

1.5%Otros

1.4%Programas CRM

E-commerce

1.2%

0.5%Nuevas Tecnologías

0.4%Experiential Marketing

Crecimiento de Inversión por Servicios Digitales2016 vs 2017 % de Crecimiento – sólo agencias

Hay un crecimiento relevante en aquellos servicios que permiten entender y acercarse al consumidor.

Gestión de Medios Social Media Producción de Contenido

Diseño y Desarrollo Web

Analytics Creatividad y Estrategia

Apps y Otros Mobile

+6% +22%+24% -8% +11% -2% +113%

Gestión de Influencers

Research Otros Servicios

Programas de CRM

E-commerce Nuevas Tecnologías

Experential Marketing (Digital)

+69% +38% +7% +207% +120% +81% +26%

2016 2017

21Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados

Ante el interés en utilizar más estrategias con influencers, este rubro crece también en otro tipo de empresas.

2016 2017

+34%

% Crecimiento de Inversión por Gestión de Influencers (2016 – 2017) – total respuestas*

22Nota: Considera total de 22 participantes sin estimación (agencias, plataforms de influencers y publishers)

El enfoque en tipo de influencers comienza a integrar más celebrities y micro-influencers en la estrategia.

23Nota: Considera total de 20 participantes sin estimación (Agencias, Plataformas de influencers y Publishers)

2016 83%

Influencers 100%

digitales

11%Celebrities

6%

Micro-influencers

2017 76%

Influencers 100%

digitales

17%Celebrities

8%

Micro-influencers

% Distribución de Inversión por Gestión de Influencers por plataforma (2016 – 2017)

Principales servicios digitales ofrecidos por Publishers2017

Por el lado de publishers, algunos especializan su oferta de servicios digitales en contenido y desarrollo web.

Nota: Total participantes 2018 (4 publishers)

Diseño y Desarrollo Web

Producción de Contenido

Servicio de Gestión de Medios

24

Social Media Gestión de Influencers

Para algunas agencias, ciertos clientes comenzaron a gestionar internamente parte de sus servicios digitales.

Nota: Total participantes 2018 (33 agencias)

Servicio de Gestión de

Medios

16%

Gestión de Influencers

1%

Producción de Contenido

3%

Diseño & Desarrollo

Web5%

Creatividad y estrategia

1.4%

Apps y Otros Mobile

0.4%

Creatividad y Estrategia

2%Analytics

7%

Social Media19%

Migración de Servicios digitales - % de clientesServicios 2016 que migraron a gestión interna de cliente en 2017

25

Este año, se percibe una gran necesidad de conocimiento y profesionalización conforme crece la competencia.

Esta cifra sólo considera los valores agrupados de las agencias participantes vía cuestionario estimado con participantes 2017. Base agencias: 29

Aspectos que impactarán

Futuro Digital (2018)

Retos y oportunidades

26

4. Reflexiones

27

Aprendizajes

28

Las agencias ofrecen cada vez más proyectos integrales donde no hay visibilidad total de sus ingresos por servicio.

1

La industria requiere más transparencia en los servicios digitales incluidos para alinear expectativas y tangibilizar su valor estratégico.

2

El ecosistema digital está evolucionando a un enfoque directo al consumidor, lo que lleva a integrar servicios que nutran esta relación desde data, tecnología y contenido.

3

Existe una mayor necesidad de fortalecer el conocimiento digital en agencias y clientes, lo que permitirá una mayor profesionalización de la industria.

4

Anexos - Participantes

29

Subcomité de Valoración – Servicios Digitales

30

Grupo representativo de la industria que, aportando su experiencia, se reunió para evaluar la información de formaagregada y obtener conclusiones consensuadas.

AMAPRO / GIDEAS Central Media Publicis MediaClaudio Meján Enrique Culebro Jacobo FernándezPresidente, AMAPROCEO, GIDEAS

Director Director Digital

Google Proximity BBDOAMAPRO / Catorce Días Pablo Castellanos Rodrigo PérezJuan Carlos Méndez Research CEOVicepresidente Digital, AMAPRODirector General, Catorce Días

Vicepresidente del Comité de Business Intelligence de IAB México

Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México

Lexia SocialandAMAP Karina Vega Dulce LozadaSergio López Socia Directora Directora de Servicios DigitalesPresidente Ejecutivo Presidente del Comité de

Business Intelligence de IAB MéxicoSocialand

BNN Masclicks Ilce MedinaJorge Alor Luis Badillo Head Digital IntelligenceDirector General CEOPresidente de la Mesa de Agencias de IAB México

Presidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México

Participantes Servicios Digitales

Publishers

4

Plataformas de

Influencers

4

VoxFeed

BrandMe

Fluvip

Spotlight

Element

Epa Digital

Extrategia

GIDEAS

Grey

Grupo Pauta Creativa

Grupo W

IA Interactive

Ifahto

Lumia

Marco MKT

Masclicks

OET Capital

Pachuco Digital

Player Group

Primer Nivel Group

Publicis Media

Smile Pill

Socialand

Think Y

Catorce Días

Central Media

Cerezo Marketing

CMI Digital

Colmena Interactive

3PUNTOZERO

Abaco

ACHE

BNN

Carat

T2O Media

Mirum

Llorente y Cuenca

31

GIN Media

Grupo Cinco M

Televisa

TV Azteca

Agencias

33

Gracias

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