Publicidad en Tiempos Modernos: Ojo de Iberoamérica 2011

5/17/2018 Publicidad en Tiempos Modernos: Ojo de Iberoamérica 2011 - slidepdf.com

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There is one subject thatdemands the media industry’scomplete attention: thecommunications evolution setin motion by technologicalinnovation. What is theplace of publicity in this new

technology oriented world?The world’s most renownedexperts on this subjectspoke at the latest “El Ojo deIberoamérica” InternationalFestival.

La industria de los mediosestá enfocada en un temaque exige su total atención:la evolución comunicacionalpropiciada por la innovacióntecnológica. ¿En qué lugar seencuentra la publicidad conrespecto a este fenómeno?Los expertos más renombradosdel mundo hablaron del temaen la última edición delFestival Internacional El Ojo deIberoamérica.

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POR / BY KAR LA QUINTERO TAYLOR

FOTOS / PHOTOS: DIANA MARTÍNEZ LLASER,

CORTESÍA OJO DE IBEROAMÉRICA

ADVERTISINGI N M O D E R N T I M E S



ODDurante el último año hubo un temarecurrente en todos los encuentrosvinculados a medios y entretenimientoa los que asistí. Profesionales de este

negocio en todas partes del mundoexaminan detenidamente la evolucióncomunicacional que estamos viviendotras la irrupción tecnológica. Para mífue una especie de baldado de aguafría y revelación al mismo tiempo. Mebastó analizar mi comportamientopara darme cuenta de que costumbrestan tradicionales como leer el diario,ver televisión en la sala de casa, escu-char música por la radio o ir al cine a

ver una película, están siendo comple-mentadas o directamente suplantadaspor el consumo de contenidos me-diante aparatos personales con accesoa internet, bien sea una computadora,un teléfono inteligente o las famosastabletas. Y es exactamente ahí donderadica esta evolución.

Over this past year, a recurrent theme has emerged from all the media and entertainment industry meet-

ings I have attended. Professionals in this field fromall regions of the world are carefully examining the

communications evolution that we are experiencing as a result of technological advances. For me, this theme came as a wake-up call and a revelation at the same

time. I needed only to analyze my own behavior to re-alize that traditional forms of media consumption like reading the newspaper, watching television at home,

listening to music on the radio, and going to the mov-ies to watch a film, are being complemented or directly

replaced with content consumed through personal Internet devices like computers, smart phones, and the

increasingly popular tablet. This is precisely where the

communication evolution has taken place.

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La innovación digitalhace que el individuo

se convierta en

el principio de lacomunicación, pues

él decide cuándoconsume y cuándo se

conecta con su entornopara compartir lo que

está consumiendo.

Digital innovation hasmade the individualthe starting pointof communication,because it is theindividual who decideswhen to consumeand when to connectand share what he isconsuming with othersin his network.

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Según un reciente estudio realizado por Nielsen

en Estados Unidos, el 68% de las personasrecuerdan más un mensaje publicitario cuandose lo refieren sus amigos.

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LLa innovación digital hapropiciado un nuevo com-portamiento humano global.

El individuo se convierteen el principio de la comu-nicación. Él no solo decidecuándo consume, sino tam-bién cuándo se conecta consu entorno para compartir loque está consumiendo. Estefenómeno fue el tema centraltratado por algunos de los pesos pesadosactuales de la industria del marketing y la pu-blicidad en la décimo cuarta edición del Fes-

tival Internacional El Ojo de Iberoamérica,realizado recientemente en la hermosa ciudadde Buenos Aires (Argentina). Es el eventoanual más importante de la región, en el queel gremio aprovecha para intercambiar ideas,conceptos, experiencias y discutir tendencias;además de premiar los mejores trabajos en elcampo de la comunicación.

Digital innovation has set the stage for new models of human communication behavior. The individual has

become the starting point of communication. He not only decides when to consume, but also when to connect with

his network to share what he is consuming. This phe-nomenon was the main theme addressed by some present

day heavyweights from the marketing and publicity industry at the fourteenth “El Ojo de Iberoamérica” International Festival, recently held in the beautiful city

of Buenos Aires (Argentina). It is the most important an-nual event in the region for professionals in this field, of-

fering them the opportunity to exchange ideas, concepts,

and experiences and also to discuss trends, and recognize the best work being done in the field of communications.

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Juan Carlos Ortiz, actual presidente de DDBLatina, planteó una interesante filosofía basadaen este nuevo comportamiento humano. Elcolombiano, y uno de los creativos latinos másreconocidos mundialmente, comenta que enveinte años de carrera “nunca había visto un

momento más optimista y maravilloso en elmundo de las comunicaciones como el queestamos viviendo. La reingeniería de este ne-gocio es absoluta”. La tecnología ha provocadolo que Ortiz denomina “el efecto cardumen”,asegurando que no se trata de una tendenciasino de una realidad. “El efecto cardumen esuna observación de la naturaleza: cada pez estáatado al movimiento del que está al lado, semueven al mismo tiempo y en la misma direc-ción. Significa redes sociales. La comunicaciónse da por medio de los amigos”, explica. ¿A qué se refiere con esto? A que los consumidoresestán analizando las calificaciones y referenciasde otros, obtienen información y se contactanmediante sus redes sociales digitales; es decir,llegan o se alejan juntos de los contenidos.

Juan Carlos Ortiz, the current president of “DDB Latina,” presented an interesting philosophy based

on this new human behavior. This native of Co-lombia is recognized worldwide as one of the most creative minds in Latin America. He observes that

in twenty years in the communication field he has

“never witnessed a more optimistic and marvelous moment in the world of communications. The re-engineering of this business is complete.” Tech-

nology has resulted in what Ortiz calls “the shoal effect,” assuring us that we are not dealing with atrend but rather a new reality. “The shoal effect

comes from observing nature: the path of each fishis tied to the movement of the next fish, they all

move at the same time and in the same direction. Just like social networks. Communication takes place between friends,” he explains. What does

this mean? It means that consumers are analyz-ing the experiences and opinions of others and

obtaining information through their digital social networks; in other words, consumers are deciding as a group whether to go toward or move away

from specific content.

According to a recent study carried out by Nielsen in the United States, 68% of peopleremember a commercial message better when they hear about it from their friends.

Juan Carlos Ortiz, pr esidente de DDB Latina. / DDB Latina’s president.



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EEsta realidad nos obliga a revisar el modelotradicional en la comunicación de las empre-sas. Para Ortiz, el famoso modelo de los 360grados en la publicidad —en donde se rodea al

consumidor apelando a todos los medios posi-bles— es obsoleto y asfixiante. En cambio, élpropone pasar a los “seis grados de separación”:una nueva estrategia de pensamiento basadaen un estudio científico que intenta probarla existencia de una estructura que conectanaturalmente a cualquier ser humano conotro, por medio de una cadena de conocidosque no tiene más de cinco intermediarios. Estateoría fue propuesta inicialmente en 1930 porel escritor húngaro Frigyes Karinthy en su

cuento llamado “Chains”. Pero hoy es un nue-vo campo de investigación. En un mundo desiete mil millones de habitantes, todo pareceindicar que estamos conectados por solo seisniveles de separación. Como dicen por ahí: “Elmundo es un pañuelo”. Y las redes sociales loponen en evidencia más que nunca.

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El Festival Internacional El Ojo de Iberoaméricaes el evento anual más importante de laregión en el ámbito de la comunicación.Su más reciente edición alcanzó las 5.019inscripciones, 9% más que la anterior.



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The “El Ojo de Iberoamérica” InternationalFestival is the most important annual eventof its kind in the region. The latest festival

boasted 5,019 registrations, a 9% increaseover the previous festival.

TThis reality forces us to revise the traditional

communications model companies have beenusing. For Ortiz, the famous 360 degrees model in publicity —in which the consumer

is surrounded using all possible means— is obsolete and smothering. Alternatively, he

proposes that we consider “six degrees of sepa-ration,” a new strategy based on a scientific study that attempts to prove that every human

being is connected to every other human being through a chain of six or fewer known ele-

ments. This theory was initially proposed in1930 by Hungarian writer Frigyes Karinthy in his short story “Chains,” but today, it

constitutes a whole new field of research. In a

world with seven billion inhabitants, all signs seem to indicate that we are all still connected to each other at a level of only six degrees

of separation. As people say: “It is a small world.” And social networks make this more evident than ever before.

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Alexandre Hohagen, vicepresidente para L atinoamérica de Facebook. / Facebook vicepresident for Latin America .



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A lo que apunta Juan Carlos Ortiz es a lacreatividad social. Un plan que integre a un

equipo de trabajo que, en lugar de generarpiezas publicitarias, encuentre solucionescreativas de negocios y sus canales adecua-dos. Contenidos que tengan la capacidadde ser tomados por las personas, para queellos se sientan partícipes de la comunica-ción y los compartan con su cadena. Enesta línea, Alexandre Hohagen, vicepre-sidente para Latinoamérica de Facebook,enfatizó en que se debe poner a las personasy su identidad en el centro de la estrategia.Hablando de números concretos, expusoque “el 68% de las personas recuerdan másuna publicidad cuando viene referida porsus amigos, según un estudio que realizórecientemente Nielsen en Estados Unidos.Es decir, el que una persona sea un brand

advocate (representante de la marca) signifi-ca tener 68% de recordación”.

Basado en las redes sociales, Juan Carlos Ortiz

planteó la filosofía de “el efecto cardumen” y elmodelo de los “seis grados de separación”.

Based on his study of social networks, Juan CarlosOrtiz proposed the “shoal effect” philosophy and the

“six degrees of separation” model.

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Juan Carlos Ortiz is talking about social cre-ativity. He proposes creating work teams that,instead of generating publicity pieces, work

together to find creative business solutions and the appropriate channels for publiciz-

ing them. This means creating content over which individuals can take ownership,making them participants in communicating

and sharing information with others in their networks. Alexandre Hohagen, Vice President

of Facebook for Latin America, emphasizes the fact that people must be placed at the center of this strategy. He tells us that “68%

of individuals report that they remember acommercial message better if they hear it from

their friends, according to a study recently carried out by Nielsen in the United States.In other words, having a person as a brand

advocate can mean reaching 68% recall.”

La publicidad moderna consiste en involucrar alas personas utilizando todas las plataformasque ofrecen estos medios de comunicacióndigital, innovando sin límites.

Modern publicity takes advantage of alldigital communication media platforms,

innovating without limitations.

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LLos profesionales concuerdan en que la pu-blicidad moderna consiste en involucrar a laspersonas utilizando todas las plataformas queofrecen estos medios de comunicación digitale innovando sin límites. El desarrollo de sitios

web que trabajen interactivamente con las redessociales es uno de los nuevos mandamientospara toda marca que deseé sobrevivir en elmercado. Esto no significa abandonar algu-nos medios off lines tradicionales, sino todo locontrario: las vallas, carteles o anuncios gráficostambién pueden conectar a los consumidorescon intervenciones en vivo o por medio de susteléfonos inteligentes, con los famosos códigosQR: el sistema de almacenamiento de datosen una matriz de puntos. Kotaro Sugiyama y

Yasuharu Sasaki, representantes de Dentsu Inc.,agencia número uno en Japón que se especia-liza en el diseño integral de la comunicación,revelaron que la publicidad en Asia se encuentraenfocada en la exploración y el desarrollo de es-tas herramientas interactivas y aplicaciones paradispositivos inteligentes, centrándose puntual-mente en las emociones del público. Qué dudacabe, el futuro ya está aquí.

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Professionals agree that modern publicity must take advantage of all digital communication media plat-

forms, innovating without limitations. Developing websites that work interactively with social networks

is one of the new priorities of any brand that wants tosurvive in today’s market. This does not mean aban-doning all traditional offline media…on the contrary:

billboards, posters, and graphic advertisements canbe great ways to connect with consumers in person

or through their smart phones using the popular QR codes (a data storage system in a point matrix). KotaroSugiyama and Yasuharu Sasaki, representatives of

Dentsu Inc., Japan’s number one agency specializing in integrated communication design, revealed that

publicity in Asia is focused on the exploration and development of interactive tools and applications for smart devices, following the public’s wishes. Let there

be no doubt… the future is already here.

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Kotaro Sugiyama y Yasuharu Sasaki, representantes de Dentsu Inc. / Dentsu Inc. representatives.

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