PUBLICIDAD HIVPUBLICIDAD HIVToscani, O. Adiós a la publicidad.

págs. 81-100Toscani, O. Adiós a la publicidad.

págs. 81-100

Índice

• HIV positivo

• La historia de Marinko Gagro

• Publicidad, sexo y arte

Campañas de Benetton

1989 1990 1991 1992 1993 1994

- Madre negra con bebé blanco

- Manos blanca y negra

esposadas

- Manos negra y blanca- Bebés blanco y

negro

- Pinochos -

Cementerio-

Preservativos

- Sacerdote y monja- Recién nacido

- Hueso de guerrillero- Muerte de enfermo de

SIDA

- Sexos- HIV

positivo

- Soldado

1989

1989

1990

1990

1991

1991

1991

1991

1991

1992

1992

HIV positivoHIV positivo

VIH y SIDA

• HIV = VIH (Virus de Inmunodeficiencia Humana)

• El VIH es el agente infeccioso que determina el SIDA (Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida).

• Una persona afectada por el VIH (seropositiva) desarrolla un cuadro de SIDA cuando su nivel de linfocitos T CD4 (un tipo de leucocito, que actúan como defensas) desciende por debajo de 200 células por ml de sangre.

• El VIH se transmite por vía sexual, parenteral (por sangre) o vertical (de madre a hijo).

HIV positivo (Concepción)

• Otoño de 1993

• Inspiración de la realidad.

• “Con este cartel, quería que Benetton conservara su capacidad de intervención al comprometerse contra la exclusión de los enfermos de sida”.

• Objetivo: la polémica.

• Un periodista comenta, sobre la campaña:

• “- Es menos fuerte que de costumbre, ¡lástima!”

• Toscani dice al respecto:

• “Me quedé muy molesto”

• Rechazo general de los publicistas. Jacques Séguéla, “el papa de la publicidad francesa”, declara: “[Toscani] es el gran expositor de monstruosidades del mundo [...] Poco a poco, la provocación ha reemplazado a la creación.”

• En Holanda y Japón, activistas anti-sida toman el cartel como imagen de campaña.

• En el Reino Unido, la asociación internacional de ayuda a los enfermos, la Act-Up, pega el número de teléfono de su oficina permanente en los carteles de Benetton. La prensa popular, mientras, apela al boicot contra la campaña.

HIV positivo (reacciones)

HIV positivo (reacciones)

• En Francia, la AFLS, la agencia de Estado encargada de informar sobre el sida, se opone a la campaña. La Act Up, por el contrario, la apoya. Benetton y la Act Up realizan una performance enfundando el obelisco de la Plaza de la Concordia en un preservativo rosa gigante.

HIV positivo (reacciones)

• En Suiza, la ASS (Ayuda Suiza a los enfermos de Sida) declara “La ASS considera estos carteles como un intento comprometido y no convencional de favorecer una toma de conciencia del público”.

• En Italia, Toscani se encuentra con la oposición de la Iglesia.

HIV positivo (argumentos a favor)

• Compromiso: “acto de desafío a nuestra ceguera, a nuestra política de avestruz, a nuestro pavor ante la enfermedad.”

• Anticonvencionalismo: “los publicistas (...) con su universo de ricos, de chicas sexy y de marcas”.

• “El rechazo a esta visión de ciencia-ficción fue tal (...) que apostamos que en lo sucesivo sería difícil para un político defender cualquier medida de discriminación” .

HIV positivo (argumentos a favor)

• Antipuritanismo: “Obligó a todos los expertos de comunicación (...) a interrogarse sobre la manera de hablar de sexo y del sida. ¿Era preciso ser realista, chocante o no, mostrar el placer, el sexo en su desnudez, las enfermedades, etc.?”.

• No unidimensionalidad: “El mensaje de Benetton es el debate. (...) implica a un receptor independiente... que en definitiva extrae la conclusión que él quiere” (M. Danthe).

HIV positivo(argumentos en contra)

• Polémica gratuita (y rentable).

• Uso de un problema real con fines comerciales.

• Frivoliza sobre una situación dramática.

• ¿Es ese el lugar y la forma?

La historia de Marinko GagroLa historia de Marinko Gagro

Guerra en la antigua Yugoslavia

• La campaña de Benetton hace referencia a los conflictos desencadenados por la descomposición de Yugoslavia tras la caída del telón de acero.

• Yugoslavia nación federal (Serbia, Bosnia-Herzegovina, Croacia, Montenegro, Eslovenia).

• Serbios 42% de la población. Nacionalismo serbio, construcción de la Gran Serbia: oposición a independencia de los demás Estados.

• Sitio de Sarajevo (Bosnia) 1992-95. Ejército Popular de Yugoslavia, dirigido por Milosevic y mayoría serbia, apostado a las afueras de la capital. Más de 10.000 asesinados. Ataques frecuentes a civiles.

• Milosevic, dirigente serbio, condenado por crímenes contra la humanidad y limpieza étnica.

La historia de Marinko Gagro (concepción)

• Primavera-verano 1994.

• “la ex-Yugoslavia es relegada a las páginas interiores”.

• Carta de una joven de Sarajevo: “He observado que cuando usted hace una campaña, cualquiera que sea el tema, todo el mundo habla. ¿Por qué no realiza un cartel para denunciar esta guerra vergonzante?”

La historia de Marinko Gagro (concepción)

• “No quiero una imagen de muerte, de cadáver, no quiero herir pero sí conmover. Pienso en un cartel más conceptual”

• Colaboración con Cruz Roja.

• Recibe la ropa de Marinko Gagro, joven soldado asesinado por los serbios, enviada por su padre.

La historia de Marinko Gagro (reacciones)

• EE.UU. Rechazado por “su violencia implícita”.

• Suiza: UNICEF le acusa de “instrumentalizar el horror del mundo”.

• Alemania: “explotar” el tema de la guerra de Bosnia “con intereses lucrativos”.

• Francia: los dos principales diarios se niegan a publicarlo. Sin embargo, otros sí lo publican y felicitan a Toscani.

La historia de Marinko Gagro (reacciones)

• Japón: premio al mejor director artístico.

• Bosnia: apoyado por un grupo de creativos de Sarajevo.

• “No sabremos nunca si este cartel dedicado al conflicto de nuestra región es una de las reacciones más insolentes y más cínicas ante la guerra, o si por el contrario se trata de una de las advertencias más cabales a propósito de esta profunda y atroz herida perpetrada por la civilización moderna”.

• “Pero, ¿quién juega realmente? En el universo adulterado de la publicidad siguen existiendo la muerte, el dolor y la guerra aunque ellos estén sepultados bajo montañas de bellas chicas y de objetos de consumo. (...) No hago publicidad. No vendo. No busco convencer al público con burdos artificios para que compre. No voy a alabar el punto y los colores de los jerséis de Benetton, pues estoy seguro de su calidad, como todo el público. No soy un cínico, busco nuevos medios de expresión. (...) ¿No tienen los periódicos un logotipo, un título, como todos los medios de comunicación? Ellos también se venden. Exhiben publicidad. Y fotos de las desgracias del mundo. ¿No las explotan, acaso?”

La historia de Marinko Gagro: la defensa

Publicidad, sexo y arte

Publicidad, sexo y arte

Publicidad, sexo y arte (concepción)

• Primavera-verano 1993.

• “abandonaba la actualidad para volver a los tabús”.

• “Mi límite es la vulgaridad” (pero la vulgaridad es subjetiva).

Publicidad, sexo y arte (reacciones)

• Censurado en toda Europa.

• En Francia, es publicado por el diario Libération. Venta récord: 30.000 ejemplares de más.

• La Bienal de Venecia decide exponer el cartel en tanto que obra fotográfica y publicitaria.

¿Publicidad como arte?

• Campañas de Benetton expuestas en los Museos de Arte Contemporáneo en Lausana, México y Sao Paulo. ¿Puede ser vista la publicidad como un arte?

• “La publicidad clásica tiene setenta años de retraso respecto a la vanguardista” (R. Debray). ¿Publicidad como la nueva vanguardia?

• ¿Tiene sentido entonces “el arte por el arte”?¿Puede ser arte algo que ha sido creado para vender?

• Toscani dice: “SI LA PUBLICIDAD ES UNA INDUSTRIA, TAMBIÉN ES UN ARTE”.