LAS 'PETICIONES' Y LOS 'HALAGOS'COMO ESTRATEGIAS DE PERSUASION EMOCIONAL

M- ISABEL HERNANDEZ TORIBIOUniversidad Complutense de Madrid

RESUMEN

En este articulo, vamos a comprobar como tanto la publicidad institucionalcomo la publicidad comercial recurren a estrategias de persuasion mas emocio-nales que racionales. Analizaremos para ello dos actos de habla diferentes: las'peticiones' y los 'halagos'. Por una parte, interpretaremos los actos de habladirectivos que aparecen en algunos anuncios institucionales como 'peticiones'.Comprobaremos si estas estrategias tradicionalmente consideradas como perte-necientes al campo de la cortesia negativa resultan impositivas o no en este dis-curso. Ademas, intentaremos mostrar la eficacia de los argumentos emocionalesque acompanan a dichas peticiones. Por otra parte, pasaremos revista a los 'hala-gos', estrategias de cortesia positiva cada vez mas frecuentes en una publicidadque evoluciona hacia nuevas formulas de persuasion emocional. Pero que, almismo tiempo, responden a la conveniencia de su uso en un discurso transac-cional como el publicitario.

PALABRAS CIJWE: Discurso publicitario, peticiones, halagos, persuasion emo-cional, razones, cortesia.

ABSTRACT

In this article, we are going to prove how both institutional and commercialadvertising resort to emotional strategies of persuasion rather than rational.Therefore, we will analize two speech acts which 'requests' and 'compliments'.On the one hand, we will interpret the directive speech acts which appear insome institutional advertisements such as 'request'. We will test if tho.se strate-gies, which are traditionally considered as belonging in the range of negativepoliteness, feature as imposidve or not in this speech. Furthermore, we will tryto show the effectiveness of speelling to emotions accompanying the requests.On the other hand, we will review the 'compliments', strategies of positive poli-teness, even more often in a field such as publicity that goes on towards new con-ceptualizations of emotional persuasion. However, at the same time, they res-

Eipaiiol Aamil, 86/2006.

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pond to the convenience to be used in a transactional discourse such as in theadvertising media.

KEY-WORDS: Commercial discourse, requests, compliments, emotional persua-sion, reasons, courtesy.

L INTRODUCCION

El objetivo final que articula el discurso publicitario en su totalidadresulta claro e inequivoco, a diferencia de lo que puede suceder en unaconversacion cotidiana. Por ello, se incluye entre las interacciones tran-sacdonales, es decir, aquellas en las que existe un objeto de negociacionconcreto (Briz, 2004: 81). Tienen una "finalidad externa", frente aotras como la conversacion, que son "mas gratuitas" y de naturalezamas relacional (Kerbrat-Orecchioni, 1996: 16). Yesa finalidad ultimano es otra que el intento de 'persuadir', 'convencer' al destinatariopara que termine realizando la adquisicion de un producto. O, en unpiano mas ideologico que comercial, asuma una idea o cambie su acti-tud ante determinadas circunstancias, comportamientos. Pero, ^comose intenta conseguir esto?

'Peticiones', 'sugerencias', 'consejos', 'promesas', 'ofrecimientos','aserciones', 'felicitaciones', 'halagos'... confluyen en este discurso paraintentar modificar la conducta del destinatario. El discurso publicitarioes, en este sentido, un macroacto de habla', ya que recurre a una serie deestrategias intermedias para lograr la persuasion, entre las que se encuen-tran los 'cumplidos' y las 'peticiones' que analizamos en este trabajo.

Por una parte, vamos a prestar atencion a las 'peticiones' y a losargumentos que las acompafian en algunas campanas institucionales(para concienciar sobre la conduccion, el consumo de alcohol, de dro-gas...). Se trata de argumentos que intentan despertar los sentimientosmas profundos que rigen nuestra conducta (la culpa, el miedo...) yque, por ello, se han convertido en las interesantes estrategias linguis-ticas disuasorias, adecuadas para justificar la 'peticion' (explicita oimplicita) de determinadas acciones.

Por otro lado, teniendo en cuenta que cada vez ha ido ganando

' "Certains chercheurs (comme van Dijk, 1977 ou Neff, 1980) ont introduit la notion demacro-acte pour rendre compte des unites pragmatiques de dimension superieure a la phra-se, et produites par la integration progressive de 'micro-actes', certains types d'actes, comme lefait de 'raconter une histoire', ayant plutot vocation a se realiser au niveau 'macro', tandis qued'autres peuvent connaitre les deux formes de realisation " (Kerbrat-Orecchioni, 2005: 54-55).

Trabajo inscrito en el marco del proyecto de investigaeion "Norma, discurso y espafiol'panhispanico' en los medios de comunicacion" (HUM2005-00956).

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terreno un tipo de persuasion mas emocional que racional, no es deextranar que sean tambien frecuentes los 'halagos'. Convencermediante la adulacion parece seguir resultando rentable.

2. LAS 'PETICIONES' EN LAS CAMPANAS INSTITUCIONALES

En las campanas institucionales, todo un texto. publicitario (deextension mas o menos variable) puede equivaler a enunciados deltipo: "Yo (anunciante) te aconsejo, recomiendo, pido u ordeno queasumas esta idea (no bebas, no fumes, conduce con prudencia...)".

Esta i'peticion'?, ^'consejo'?, i'recomendacion'? u i'orden'? sepuede realizar de forma directa a traves de actos de habla directivos.

(1) Bebe con moderacion. Es tu responsabilidad.(2) Abrochate al cinturon. Abrochate a la vida.(3) Deten el sida. Tu puedes.(4) No fumes mientras conduces, es peligroso.(5) Cuando llega el frio, pon las cadenas en el maletero.(6) Tii no eres medico. No recomiendes medicamentos.

Como puede comprobarse a traves de los ejemplos, se recurre fun-damentalmente a los imperativos (aunque no siempre es asi), cuyoanalisis merece algunas reflexiones teoricas generales.

Es cierto que el imperativo es la manifestacion directa de un acto dehabla directivo, pero hay que matizar los diferentes grados de fuerzailocutiva que presenta y su interaccion con algunos aspectos relaciona-dos con la cortesia en general. Es decir, conviene precisar si en el dis-curso publicitario -en concreto en los ejemplos seleccionados- se tratade 'consejos', 'recomendaciones' o, mas bien, de 'peticiones'.

Aunque en algunas campanas se ha llegado a hacer explicita en oca-siones la fuerza ilocutiva 'consejo', a veces el grado parece mayor.Incluso cuando en lugar de imperativos se recurre a aserciones queconstituyen actos de habla indirectos:

(7) Drogas. Hay trenes que es mejor no coger. Ministerio de Sanidad yConsumo.

(8) Campaiia Alcohol Junio 2007. Porque la unica tasa segura es O'O gr/l.No podemos conducir por ti. Direccion General de Trafico.

(9) Desde el 1 de julio mas de 60.000 conductores ya han perdido pun-tos de su permiso de conducir, pero han muerto 150 personas menosen nuestras carreteras. iQue se siente al seguir vivo? No perder pun-tos es cuestion de vida o muerte. Permiso por puntos, detras de Iospuntos hay vida. Direccion General de Trafico. No podemos condu-cir por ti.

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Se txata mas bien de la manifestacion de un acto requeridorCpedir'), proximo a uno conminatorio y hasta prohibitivo segun los,casos. No obstante, pueden establecerse diferencias dependiendo dealgunas variables. Son mas directas e incisivas algunas campanas:

a) Cuando se solicita la colaboracion para causas beneficas, espe-cialmente ante desastres que necesitan ayuda con inminencia o anteproblemas a los que habitualmente no se suele conceder mucha aten-cion.

En ocasiones, la ineficacia de campanas precedentes obliga a sureformulacion, endureciendo el tono.

(10) Trabajamos para que la salud se quede en Africa. Por ejemplo, for-mando futuros profesionales sanitarios. Ayudanos. AMREF.

(11) En Anesvad rescatamos y ayudamos a recuperar a cientos de ninas,pero aun quedan dos millones de menores que sufren explotacionsexual. Ayudanos a cambiar esta realidad.

(12) La lepra se cura si la paramos a tiempo. Hazte socio de Anesvad.

b) Tambien cuando el destinatario es el joven;

(13) La coca va directamente al cerebro, desde la primera raya, aunque nolo notes, aunque creas que controlas. Ministerio de Sanidad y.Consumo. Ten cerebro, pasa de la coca.

(14) Ponte el cinturon y no corras. No nos lo tomamos a broma. Y tu?Direccion General de Trafico.

(15) Usa el preservative. No te busques complicaciones. Ministerio de' Sanidad y Consumo. ' '

(16) El casco te protege a ti y a todos los que te quieren. Llevalo siempre.No podemos ponernos el casco por ti. Direccion General de Trafico.

En las modalidades publicitarias auditivas, la entonacion^ esdeterminante para interpretar el grado de fuerza ilocutiva. Asi, noslleva a considerar estos ejemplos como 'peticiones' mas directas eincisivas que como simples 'advertencias', 'consejos'. Si en otrosejemplos la entonacion puede permitir atenuar la expresion impe-rativa, ahOra se evita deliberadamente que esto sea asi. Sin embargo,este hecho no resulta extraiio porque el discurso publicitario inten-ta ser una manifestacion mimetica de determinadas situaciones. Elposible acto de amenaza de la imagen del destinatario -joven- ya nolo es porque se convierte en una estrategia que forma parte de ladinamica de tratar al joven de forma directa y sincera, emulando de

' Asi como los rasgos paralinguisticos: los tipos de voces, el volumen.

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alguna manera sus formas de trato habituales. Se imita la solidaridadgrupal. •

Los jovenes consideran que su estilo de lenguaje y comunicacion esmas directo y sincero que el de los adultos (Zimmermann, 2002: 503).Por ello, no tienen reparos a la hora de expresarse sin ambages, mos-trarse directos, desafiantes y reconocer -e incluso jactarse de- conduc-tas censuradas o criticadas por aquellos. Algo que aprovechan perfec-tamente algunas campafias publicitarias. Si el lenguaje directo es unasena de identidad del grupo juvenil, no es de extrafiar que la publici-dad aproveche igualmente esa formula' -la imite- para dirigirse aljoven. Si, como ponen de manifiesto algunos autores', esos actos noson considerados descorteses"" en sus interacciones cotidianas, tampo-co lo son en la publicidad.

Parece que, de alguna manera, se quisiera construir o reproduciruna solidaridad -obviamente inexistente- entre los interiocutores. Nohay que:olvidar que la publicidad intenta prolongar el ambiente de losoyentes, formando parte de su cotidianidad.

En estos casos, se recurre incluso a la repeticion como procedi-miento para potenciar el grado de insistencia.

(17) PonteeX cinturon, ponte, ponte, ponte, ponteeX cinturon, ponte, ponte, ponteel cinturon (Direccion General del Trafico)

Y, tambien, cuando el destinatario es el joven, es frecuente que lapeticion aparezca acompanada de apelativos como el pronombre{tu) y la interjeccion {jeh!). Parece que se refleja la tendencia propiadel coloquio a la "presencia constante de elementos de uso fatico-apelativo para mantener la conexion interlocutiva y comprobar queesta se mantiene, para apelar al interlocutor con el fin de que estematice, verifique, confirme, explique enunciados previos" (Herrero,2002:89).

2.1. Algunas consideradones sobre las 'peticiones'y la cortesia

Si interpretamos los ejemplos anteriores como 'peticiones', hemosde tener presente que estas se han conceptualizado como actosexhortativos impositivos. Las 'peticiones' se consideran, desde elmodelo propuesto por Brown y Levinson para explicar la cortesia,

' Veanse Briz (2004), Albelda (2004) y Zimmerman (2002, 2003).* A lo sumo, como pone de manifiesto Zimmermann, algunos de ellos, los que parecen

agresivos e insultantes, no pueden ser considerados como actos descorteses, sino qtie formanparte de la actividad antinormativa del joven (Zimmermann, 2002: 57).

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como actos impositivos potencialmente amenazadores de la imagendel destinatario (FTAs); pertenecientes, por tanto, al campo de la'cortesia negativa' en tanto que intrusiones en el territorio del oyen-te que limitan su libertad de accion. De ahi el despliegue de toda unaserie de estrategias para aminorar la imposicion cuando resulte con-veniente.

Sin embargo, tambien es verdad que no siempre a la hora de reali-zar las 'peticiones' se activa su potencial impositivo y, por tanto, no sonnecesarios recursos linguisticos que permitan mitigarlas para que noresulten descorteses'. Y, por otra parte, puede activarse ese potencialimpositivo, pero no considerarse descorteses.

^Que sucede en los ejemplos propuestos? El empleo del imperativoque se realiza en estos casos puecle aproximarse al que se hace en otrasinteracciones. Hayerkate apunta que en la comunicacion de los medi-cos que efectuan una intervencion quirurgica las exhortaciones han deser emitidas con un minimo de energia verbal e incluso solo por ges-tos. Tambien podriamos establecer paralelismo con otra situacion: eluso del imperativo ante un peligro inminente para advertir a alguienque no conocemos (japartese!, jparese!), que no consideramos des-cortes (Haverkate, 1994: 39). Y, de hecho, como ponen de manifiestoBrown y Levinson, en caso de urgencia o desesperacion, si se produje-ra la reparacion de dicho acto disminuiria la urgencia manifestada(1987: 95-96) Son casos en los que la situacion minimiza el acto ame-nazador de la imagen negativa del oyente.

Cuando es preferible transmitir eficazmente una informacion,cuando esa informacion interesa en particular al destinatario, la nece-sidad de concision y claridad hace prevalecer los principios conversa-cionales por encima de los de cortesia, se anula la tension entre ambos(Escandell, 1995: 141), en el supuesto de que el imperativo sea perci-bido como una forma directa de apelacion intrinsecamente descortes.

Es cierto que el oyente juzga de forma intuitiva algunas campanaspublicitarias como especialmente duras por su crudeza o realismo(fundamentalmente provocado por la imagenes visuales, pero tambienpor las palabras). Pero, ^estariamos siendo descorteses con alguien queno conocemos si para evitarle un percance le profirieramos el enun-ciado imperativo mencionado con la fuerza de una 'orden', 'exigen-cia'? No, ante las consecuencias adversas que puede tener no ponerseel cinturon o el casco, una conduccion bajo los efectos del alcohol, elconsumo de drogas, la degradacion del medio ambiente, no usar pre-

» Vease Brown y Levinson (1987), Blum-Kulka (1989), Escandell Vidal (2005: 74-77),Haverkate (1994: 163), Marquez (2002:.100-103).

' De ahi que sea preferible la expresion "help" frente a "Please help me, if you would beso kind" (Brown y Levinson, 1987: 96).

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servativos o no ayudar ante la situacion que soportan determinadospueblos.

En algunos casos, las peticiones pueden llegar a convertirse en estra-tegias al servicio no solo de la cortesia negativa, sino tambien positivaen tanto que denotan cierta intimidad y cercania entre los interlocu-tores (Marquez, 2002: 93).

Pensemos que, recurriendo al argumento de autoridad, los prota-gonistas de una conocida serie televisiva llegan a pedirnos que nocorramos y nos pongamos el cinturon como si fueran nuestros mas cer-canos allegados. Como el tono es muy distendido y cotidiano, llegan autilizar tacos junto al imperativo.

A pesar de todo, comprobamos que, al igual que sucede en la publi-cidad comercial, no es gratuito ofrecer buenas razones con las queinducirnos a realizar la accion requerida.

2.2. £/ ofredmiento de buenas razones para actuar

A la hora de ofrecer esas buenas razones para actuar se activa todoun dispositivo al servicio de la persuasion emocional. Muchos de losargumentos utilizados apelan al miedo, al sentimiento de culpa.

En (18) y (19) mostramos una campana reciente para concienciar alos conductores sobre los peligros de conducir bajo los efectos del alco-hol o sin el casco. Con un lenguaje directo y duro se ofrecen las razo-nes para cumplir las normas.

(18) Porque no te lo perdonarias. Porque a lo mejor no te mueres tu solo.Para no acabar en la carcel. Porque no quieres matar a tu chica. Porquelos cementedos son frios. Porque te vas a matar, £te enteras? Porquesabes a cuanta gente no podrias volver a mirar a la cara. Para que tu fami-lia se quede tranquila. Porque tus padres no hicieron todo lo que bicie-ron para que acabes asi. Porque vas a matar a tus colegas. A tu novia. Alos hijos que aun no has tenido. Y no vas a poder seguir viviendo comosi nada. Porque conducir si estas mal no te bace mejor conductor, tehace mas estiipido. Porque solo tu crees que no te afecta para conducir.Hay muchas razones para no conducir si bas bebido. Elige la tuya ybazlo. Direccion General de Trafico.

(19) Porque tu bermana pequeiia te necesita. Porque bas prometido queno lo barias. Para no quedarte paralitico. Porque no te gusta ver llorara tu madre. Porque odias el reposo absoluto.Hay mucbas razones para ponerse el casco. Elige la tuya y bazlo.Direccion General de Trafico.

Si algunos son argumentos triviales (como la privacion de activida-des ludicas...), la mayoria poseen mayor entidad, al menos desde el

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punto de vista emocional. Estos argumentos pretenden intentar des-pertar sentimientos de culpa en el destinatario del mensaje. Y "la culpavende" (Pratkanis y Aaronson, 1994: 235-240). Pensemos que algunosde ellos parecen anticipar la posibilidad de causarle cualquier desgra-cia a nuestros seres mas queridos. Yesa sola posibilidad si no nos infun-de miedo, si nos hace reflexionar cuando menos. Algo muy interesan-te de cara a conseguir la persuasion final. ,

En esta ocasion, no es la truculencia de determinadas imagenesvisuales la que nos provoca ese sentimiento -o nos sobrecoge-, sinoque se intenta despertar a traves de toda una serie de argumentacionesque parecen basarse en uno de los principios • cognitivos que rigennuestra conducta, aunque no seamos muy conscientes de ello:

Nuestro comportamiento es idendco en innumerables ocasiones. Gran partede las reacciones del comportamiento humano, sobre todo las universales,persiguen, fundamentalmente, la reduccion del miedo, la busqueda de segu-ridad. Basicamente, es el miedo el que conforma y mediatiza los universalesde nuestra conducta, es la reduccion del miedo la que mueve las respiiestasinnatas de nuestra especie: miedo a la soledad, al aislamiento, miedo a sen-tirnos vulnerables, miedo a ser depredados; el miedo es el estimulo que pro-voca una respuesta en el ser bumano que conduce con la mayor rapidez posi-ble a reducir la inseguridad y la incertidumbre. El miedo se conjura con segu-ridad. La busqueda de seguridad es una respuesta universal (SantiagoGuervos, 2005: 26)

Son habituales campafias como estas que intentan aprovechar elprincipio de la "disonancia cognitiva" propuesto por Eerdnger.

La disonancia tiene lugar cuando iina persona mantiene dos cogni-ciones (ideas, creencias, opiniones). Si bien piensa una cosa, realizaotra distinta e incoherente con dicho pensamiento. La mayoria denosotros pensamos que no se debe conducir si se ha bebido. Pero, iporque se sigue cometiendo esta imprudencia con tanta frecuencia?

Yesa disonancia crea un sentimiento natural de culpa . Por ello, nosinclinamos en mayor medida a aceptar la peticion solicitada en elanuncio: no conducir bajo los efectos del alcohol o ponerse el casco enlos ejemplos propuestos (18)-(19).

El propagandista despierta intencionalmente sentimientos de disonanciaamenazando la autdestima de la persona: p.ej., baciendola sentir culpablepor algo, despertando sentimiento de vergiienza o insuficiencia, o baciendo-le parecer bipocrita o bien el propagandista ofrece una solucion, una mane-ra de reducir la disonancia: cumplir con todas las peticiones que tiene enmente el propagandista (Pratkanis y Aronson, 1994: 61).

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3. Los 'HALAGOS' COMO ESTRATEGIAS DE PERSUASION EMOCIONAL'

Como las razones que hemos analizado en el apartado anterior,tambien los 'halagos' constituyen interesantes estrategias de persua-sion emocional, al menos en la publicidad espafiola.

(20) Tu menopausia en positive Porque tu mereces sentirte bien (Phyto Soya).(21) Porque «Mfo rate (L'Oreal).(22) Solo tu forma de hacerlo es mejor que la nuestra. Zumo Pascual. Casi

el mejor zumo de naranja.

En otras interacciones, el 'cumplido' pretende crear un ambientede amabilidad, expresar solidaridad y aprecio, establecer un contex-to interaccional que facilite la colaboracion entre los interiocutores.De ahi que en una interaccion como la publicitaria pretenda crear elclima adecuado para minimizai" cualquier peticion (la accion decompra). Su empleo resulta conveniente en un tipo de interacciontransaccional como esta, ya que, como pone de manifiesto Haverkate,destaca su papel al servicio de la persuasion en aquellas interaccionesen las que el balance coste-beneficio puede ser objeto de negociacion(1994: 88).

Estos actos de cortesia positiva, valorizante, que halagan o ensalzanla imagen del oyente, parecen apoyarse en el principio de reciproci-dad: "si yo hago algo en tu favor, en tal caso tienes la obligacion dedevolvermelo" (Pratkanis y Aronson, 1994: 243). Para Kerbrat-Orecchioni, el cumplido es un regalo verbal, pero algo envenenado.Quien lo recibe se situa en posicion de deudor respecto a quien lo harealizado (2005: 77).

Si hacemos extrapolable esta consigna a la estrategia publicitaria,comprobamos que funcionaria del siguiente modo: "te valoro, me valo-ras; te valoro, me compras" (Santiago Guervos, 2005: 32).

Pero, ^como formular el cumplido en el discurso publicitario parano resultar excesivamente adulador o interesado? Tengamos en cuen-ta que en esta ocasion estan demasiado patentes las intenciones delemisor (la venta del producto). Si en otras interacciones dialogicaspodemos no reconocer en principio que se busque una contrapresta-cion, en esta ocasion no hay lugar a dudas. Por ello, podemos inter-pretar cualquier halago como una formula de persuasion, que en cuan-to percibamos como tal puede resultar ineficaz.

Para no incurrir en una adulacion excesiva que resultaria contra-producente, se ensalza cada vez mas al destinatario de una forma tansutil como en los siguientes ejemplos. Fijemonos en que no es necesa-

' Pensemos que el 'cumplido' no es igual de eficiente en todas las culturas.

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do describir las cualidades del destinatario. Aunque obviamente estanimplicitas en tanto que consumidor de determinado producto.

(23) No queremos que cambies, nos gusta como eres (leche Puleva).(24) Los electxodomesticos Siemens se merecen alguien como tu.(25) Para gente como tu. Antena 3.

No obstante, tambien es frecuente que estos 'halagos' se realicen alprototipo de destinatario que ha conformado la marca:

(26) Muy segura, muy mujer. Ausonia.(27) La unica maquinilla desechable digna de una diosa. Descubre la diosa

que hay en ti. (Venus desechable de Gillette).(28) Existen miles de detalles que te hacen unica como mujer. Por eso, a la

hora de depilarte, necesitas un producto creado especialmente para ti,que te proporciona una depilacion perfecta y facil, como la Venus deGillette.

Por otra parte, hay que destacar que si hace algun tiempo estos hala-gos iban dirigidos casi de forma exclusiva a la mujer, en la actualidadson frecuentes en las campanas destinadas al hombre.

(29) Porque el tambien lo vale. (L'Oreal)

4. CONCLUSION

En definitiva, los 'halagos' y las 'peticiones' son algunas de las diver-sas estxategias que se ponen en marcha en el discurso publicitario paraconseguir la persuasion.

Ambos actos de habla, aunque son muy diferentes, nos han permi-tido mostrar como lo emocional sigue jugando un papel muy impor-tante a la hora de persuadir. La 'peticion' de una accion en algunascampafias institucionales consideradas especialmente duras pareceresultar mas eficiente cuando a esta le acompanan argumentos queapelan a los sentimientos que rigen en cierta medida nuestra conduc-ta, aunque no seamos conscientes de ello. En el mismo sentido, los'halagos', aunque sean muy sutiles, crean el clima adecuado para mini-mizar, enmascarar en la publicidad comercial la peticion de la adquisi-cion del producto.

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