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Asambleas Eficientes y Funcionales Tips para el 2012

El ingrediente secreto de Andrés Carne de Res

Entrevista:

Resumen del evento Epicca 2011:

en las administraciones de los Centros Comerciales

Nuevas caras

Agenda

2012FebreroAsamblea General de Asociados de Acecolombia Cali, febrero 8 de 2012

MarzoRECON Latinoamérica Lima - Perú, marzo 12, 13 y 14 de 2012

MayoRECON Las Vegas Mayo 21, 22 y 23 de 2012

MARCCA, Congreso de Marketing en Centros Comerciales de AméricaCali, mayo 3 y 4 de 2012

JunioEscuela John T. Riordan Santiago de Chile, junio 25, 26, 27, 28 y 29 de 2012

AgostoEPICCA 2012 Medellín, agosto 1, 2 y 3 de 2012

SeptiembreSCAN, Congreso de Seguridad en Centros ComercialesBogotá, septiembre 26 y 27 de 2012

OPPERA, Congreso de Operaciones y Mantenimiento en Centros ComercialesBogotá, septiembre 27 y 28 de 2012

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POR: Carlos Hernán Betancourt SanclementeDirector Ejecutivo – Acecolombia

ditoriale

año de logros alcanzados y excelentes experiencias

2011:

Concluye un año de gran actividad en nuestro sector. El 2011 nos ha dejado importantes aprendizajes y avances en el crecimiento y consolidación de la industria de Centros Comerciales en el país. Hemos

recorrido un gran camino en la búsqueda de espacios de encuentro colectivo, de cooperación y participación. Ha sido también un año de crecimiento en las ventas, que se espera finalice en cifras cercanas al 12%, resultados que impulsarán, aún más, el desarrollo de los Centros Comerciales de nuestro país, que debemos continuar trabajando para que el crecimiento de las ventas se logre para la categoría en general.

A la fecha, el 10,6% de la venta minorista se hace en los Centros, lo que nos indica el enorme camino que tenemos por delante en términos de crecer nuestra participación como categoría y no simplemente limitarnos a compartir la torta del 10,6%. Países como Estados Unidos reportan un indicador de más del 70% de participación demostrando en el mundo la mejor penetración de la categoría Centros Comerciales como canal.

Así mismo, durante este año y con gran éxito llevamos a cabo eventos de capacitación de tan alta relevancia como Epicca, Scan, Oppera y Shopping World, que en los últimos dos años han reunido, junto a los demás seminarios a más de 1.400 profesionales en más de 380 horas de capacita-ción, mostrando cuán importante es hoy la preparación de

nuestros equipos de trabajo y la disposición de aprender y actualizarse ante la cambiante realidad de la industria.

2011 fue el año de la reactivación de nuevos proyectos de Centros Comerciales. Después de una fuerte disminución en el número de nuevos emprendimientos, los últimos meses han visto nacer treinta y cuatro proyectos en todo el territorio nacional. Por tanto ciudades principales y especialmente intermedias (San Gil, Montería, Pitalito, entre otras), verán nacer Centros Comerciales en los próximos meses.

Esta nueva ampliación de oferta de área comercial, llega a hacer parte de un sector muy fuerte hoy, cuyos Centros Comerciales están hoy más revitalizados que nunca, pues no sólo hemos sido testigos del desarrollo de dieciséis pro-yectos de ampliación, sino también de diez proyectos de remodelación y renovación. Un nuevo aire que fortalece la actividad y presenta a los consumidores un sector cada vez más vigente y de oferta más completa y moderna.

Acecolombia quiere felicitar a todos nuestros asociados por su maravillosa labor en este año. Ha sido increíble ver el esfuerzo, la creatividad y los resultados que nos hacen cada vez más competitivos y que jalonan nuestra economía, generando empleo y mejores condiciones para todos. Que esta navidad sea una época de muchas ventas y un fin de año de merecido descanso en familia y de preparación para asumir un 2012 que será más exigente, y que nos traerá nuevos e inexplorados retos.

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Una publicación deACECOLOMBIA

www.acecolombia.org

Asociación de Centros Comerciales de Colombia

Presidente Clara Ferro Vela

Director Ejecutivo Carlos Hernán Betancourt

Consejo Editorial Carlos Hernán Betancourt

Jéssica Morales Segura Alejandra Quintana ParraStephanie López Sánchez

ColaboradoresLuisa Patricia Ortiz

Henderson Sepúlveda Juan Carlos Orrego

Andrés Várgas

FotografíasCentros Comerciales Asociados

Diagramación Feriva S.A

Preprensa e impresión Feriva S.A

ORTADAP

direccion@acecolombia.orgcomunicaciones@acecolombia.org

Calle 13 No 66 Bis – 57 Of. 205

Tels.: (052) 331 2891 – 331 2892Santiago de Cali

Colombia

La Revista Punto Comercial tiene todos los derechos reservados. Los comentarios, afirmaciones y opiniones aquí expresados son responsabilidad exclusiva del escri-tor. periodista o anunciante y no reflejan necesariamen-te la opinión de la revista ni de la Asociación.Revista Punto Comercial no se hace responsable por daños causados por el uso de los artículos, opiniones, anuncios, representaciones, declaraciones, garantías ex-puestas o cualquier otra que esté de manera implícita en esta Revista.La reproducción total o parcial de los artículos debe lle-var el nombre del autor y el crédito de la Revista.

V ANGUARD IA

E L MURO

M ANTEN IM IENTO Y SEGUR IDAD

E NTREV ISTA“Volver a lo simple con adición de gotas de amor”, plato del día en 38

M EDIO AMBIENTEHuella de carbono: Redúzcala y contribuya con el medio ambiente 40

La contratación del mantenimiento 44

BTL: Innove, sorprenda y fidelice sus clientes 52

E XPER IENC IAS

Outlet Bima, líder en la comercialización de vehículos 65

Salitre Plaza recibe premio a mejor experiencia ambiental 65

Familias reales en el aniversario de Tintal Plaza 64

G REMIO

G EST IÓN

G ERENC IAAsambleas eficientes y funcionales 8

Epicca 2011, una experiencia diferente para la industria 14

Acecolombia presenta su nueva Página Web 18

Oppera 2011. Congreso de Operaciones y Mantenimiento en Centros Comerciales 20

Los Gigantes de la Industria 24

Premios a Centros Comerciales Latinoamericanos 2011–2012 28

Nuevas caras en las administraciones de los Centros Comerciales de Colombia 30

M ERCADEOElaborando un plan de medios 34

¿Cómo realizar la entrega de la administración de un Centro Comercial? 66

& even tosno tas 46

Especial de Navidad 56

Feliz Navidad

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46

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Plaza ImperialEn la capital colombiana, y en medio de la Avenida Carrera 104 No. 148 – 07, está ubicado Plaza Imperial Centro Comercial. Construido sobre un lote de 61.570 m2 este complejo abrió sus puertas el 12 diciembre de 2005. Cuenta con 287 locales comerciales, seis salas de cine operadas por Cinemark, 1.801 parqueaderos, variedad en locales de comidas, entidades bancarias y un almacén Carrefour como ancla.

Bogotá

Yopal

AlcaravánEn Yopal, capital de Casanare, se ubica Alcaraván Plaza Comercial, el primer Centro Comercial de gran formato que se construye en esta ciudad. El proyecto cuenta con 102 locales comerciales, en los que se encuentran im-portantes marcas nacionales, cines Royal Films, almacén Éxito, juegos infantiles, plazoleta de comidas y confortables zonas comunes que harán del Centro Comercial el lugar predilecto para el entretenimiento y compras de la ciudad.

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Bogotá

Duitama

Suba

Santa AnaCon el concepto de Boutique Comercial, Santa Ana abrió sus puertas en febrero del 2005. Ofrece a sus visitantes compras rápidas, cómodas y seguras donde pueden encon-trar Supermercados Carrefour y marcas como: La Riviera, Luxus, Villa Romana, Calvin Klein, una innovadora plazo-leta de comidas gourmet con terraza privada al aire libre y con vista panorámica hacia los cerros orientales. Además cuenta con un exclusivo lounge para vivir gratos momentos.

In-Novo PlazaDesde que abrió sus puertas en Duitama, Boyacá, el Centro Comercial In-novo Plaza se convirtió en una de las mejores vitrinas comerciales del departamento. Con un diseño vanguardista, In-novo Plaza está conformado por 103 locales y 33 oficinas, cuenta con el almacén Carrefour como ancla, una plazoleta de comidas, juegos infantiles, tres salas de cine y la presencia de importantes marcas que lo convierten en el punto de encuentro preferido por los habitantes de la región.

Centro SubaEn marzo de 1995 abrió sus puertas el Centro Comercial Centro Suba, en la Avenida Calle 145 No. 91-19, en la localidad de Suba, Bogotá. Es este el complejo de mayor tradición del sector gracias a su ubicación, reconocimiento y oferta comercial. Centro Suba con más de 16 años de trayectoria, cuenta hoy en día con 220 locales comerciales entre los que se destaca el almacén ancla Olímpica Sao y las salas de Cine Procinal. Cuenta con zona bancaria, canchas de futbol, zonas de comidas, un Centro Médico y más de 300 parqueaderos.

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G ERENC IA

Se aproxima el fin de año y en medio de la

agitación propia de las festividades es

necesario ir pensando en la preparación de las

Asambleas generales de propietarios, que

deben adelantarse durante los primeros

meses del 2012 y que se constituyen en uno

de los temas que genera mayor preocupación,

desvelo e intranquilidad para los responsables de

rendir informes y cuentas al máximo órgano de administración de las

propiedades horizontales.

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Asambleas Por: Henderson Sepúlveda Medina

Asesor y Consultor Legal

eficientes y funcionalesS

on múltiples los problemas que se presentan, año tras año, en las reunio-nes de propietarios, los cuales sólo vienen a aflorar luego de concluida la Asamblea y cuando ya no es mucho lo que se puede hacer para sortearlos con éxito. Lo ideal sería absolver las dudas con anterioridad y preparar una

respuesta adecuada, aunque no siempre es posible sortear todas las eventuales dificultades, que se pueden presentar, sobre todo cuando las mismas ocurren en el instante en que se desarrolla el evento.

Por lo anterior, es importante tener en cuenta algunas sugerencias que, sin pretender abarcar toda la temática, podrían facilitar el desarrollo eficiente de las Asambleas.

I. Antes de la Asamblea. La etapa de preparación comprende aspectos administrativos, logísticos y legales. Sobre los primeros, es necesario que el gerente o administrador prepare a todo su equipo de colaboradores cercanos, indicándoles que la Asamblea ordinaria tiene por fin primordial rendir un informe a los copropietarios sobre las actividades efec-tuadas durante el año inmediatamente anterior, lo cual debe conducir a examinar la situación general de la copropiedad (Artículo 39 de la Ley 675/01)

En este aspecto, cobra capital importancia el examen de los estados financieros, ya que ante la Asamblea hay una verdadera rendición de cuentas del ejercicio que

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Asambleas

acaba de concluir pasa su consideración y aprobación. Una vez aprobadas tales cuentas, la Asamblea expide una especie de “paz y salvo” al administrador que es el res-ponsable de ellas. Igualmente se aprobará el presupuesto anual de ingresos y gastos que debe regir durante el año correspondiente. Por tanto, todos estos documentos deben estar completamente preparados y terminados, con todos sus soportes, por lo menos con un mes de anterioridad a la fecha de la reunión.

Es aconsejable que los Reglamentos de propiedad prevean la situación en caso de que el presupuesto no sea aprobado y se consagre la posibilidad de que rija el presupuesto del año inmediatamente anterior, mientras la Asamblea se reúne nuevamente. También es común, y se aconseja, que en los reglamentos se establezca un aumento automático de las expensas de administración en un porcentaje igual al IPC del año calendario inmediatamente anterior, a partir del primero de enero de cada año. Esto por cuanto el presupuesto, normalmente, tiene vigencia de primero (1º) de enero a 31 de diciembre y queden usualmente, los meses de enero, febrero, y a veces marzo (mientras se

celebra la Asamblea) con el pago de una expensa igual a la del año anterior, con lo que se genera un desfase entre ingresos y gastos.

En suma, todo el equipo de trabajo cercano al gerente debe comprometerse con el informe y la documentación que corresponden a su área, para que se incorporen en el informe de gestión. Son acostumbrados los informes de gerencia, mercadeo, comercialización, mantenimiento y, por supuesto, los del área contable y financiera.

Algunos centros comerciales acostumbran enviar el infor-me de gestión junto con la convocatoria a la Asamblea y los estados financieros. Se trata de estilos o “gustos” distintos. Sin embargo, creemos que junto con la convocatoria se deben remitir únicamente los estados financieros para que los propietarios tengan oportunidad de examinarlos con calma. Es que, justamente en la Asamblea, el gerente y todo su equipo van a rendir un informe de su gestión, entonces, el momento de entregarlo debe ser al comienzo de dicha reunión.

Aconsejamos que los estados financieros se remitan con la convocatoria a la Asamblea, en CD u otro mecanismo de almacenamiento de datos (por regla general), y que se manifieste a los propietarios que deseen obtenerlos en “papel” que los soliciten oportunamente y se les remitirá. El ahorro en costos económicos y ambientales es significativo.

En una Asamblea ordinaria, dados los temas que co-múnmente se tratan, el orden lógico de desarrollo de la reunión en lo relacionado con los temas administrativos, financieros y presupuestales, sería que evacuados los puntos normales de inicio, como verificación del quórum, designación de presidente de la Asamblea, etc., se pasará al informe conjunto de administración (del Administrador y del Consejo) y luego al del Revisor Fiscal sobre el ejercicio del año anterior, para después presentar a consideración de la Asamblea los estados financieros del ejercicio sobre el cual ha conceptuado el Revisor.

eficientes y funcionales

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No tiene sentido que se sometan a consideración y apro-bación de la Asamblea las cuentas del ejercicio que acaba de concluir, sin haber escuchado el concepto del Revisor Fiscal. A continuación se debe enlistar en el orden del día la consideración y aprobación del presupuesto para la vigencia en curso. Finalmente, irán las elecciones o designaciones de Consejos de Administración y Revisor Fiscal, si hay lugar a ellas por haberse vencido el término para el cual fueron designados, y cierra el evento con el infaltable acápite de “proposiciones y varios”.

No sobra recordar que la convocatoria a la Asamblea Ge-neral ordinaria debe enviarse con antelación no inferior a quince días calendario y que en ella se acostumbra enlistar el orden del día, aunque la Ley sólo lo exige tratándose de asambleas extraordinarias.

II. Durante la AsambleaLlegados el día y la hora de la reunión, el primer escollo se presenta en el momento de ingreso al recinto donde se desarrollará al certamen. Es sabido que la Asamblea General está constituida por los propietarios de bienes privados, sus representantes o sus delegados. Para todos los efectos, se considera propietario de la unidad privada a quien aparece inscrito como tal en la Oficina de Registro de Instrumentos Públicos, es decir, la prueba idónea para acreditar el dominio será el Certificado de Tradición del inmueble. En estricto sentido, se debería exigir este docu-mento, pero teniendo en cuenta que no todas las personas que acuden a la cita portan este documento, se torna un asunto de difícil implementación, hasta el punto en que de exigirse con rigor el Certificado de Tradición, tal vez no sería posible adelantar la reunión. Consideramos, en aras de la agilidad en el momento de la inscripción y de la viabilidad de la reunión, que sólo se exija el documento en los casos en que se tenga duda sobre la persona que acude y su legitimación. Usualmente el gerente y el per-sonal de la administración conocen a un buen número de propietarios que se encuentran legitimados para asistir a la Asamblea, por razón de su antigüedad y tradición en el Centro Comercial. Por tanto, frente a ellos no puede haber prevenciones infundadas, al aplicar en todo su rigor el artículo 83 de la Constitución Política que impone la prevalencia de la buena fe.

No obstante, habrá casos en que se haga indispensable exigir la prueba del dominio en la forma en que se ha señalado. Es en este momento cuando cobra importancia tener actualizado y en debida forma el libro de “Matrícula Interna” que se acostumbra llevar en las propiedades

horizontales destinadas al comercio, en el cual consta el nombre del propietario y del tenedor, o su establecimiento de comercio, así como la destinación específica del local. Es importante que los reglamentos de propiedad exijan que se lleve este libro e imponer a los dueños, antiguos y nuevos, la obligación de reportar el cambio de titularidad en el dominio de la unidad, a fin de mantener al día esta información y utilizarla en el momento de la Asamblea.

Además de lo anterior, se debe exigir la identificación a la persona natural y, si es el caso, el certificado de Existencia y Representación Legal de la persona jurídica propietaria de la unidad privada, todo con las mismas observaciones que se hicieron anteriormente sobre la buena fe. Por esta misma razón, quienes acuden con poderes, no creemos necesario exigirles que tales documentos lleven autenti-cación o presentación personal. Puede suceder que los tenedores (arrendatarios o locatarios en caso de leasing) estén autorizados en el respectivo contrato para representar al dueño en las asambleas, por lo tanto, cuando más se les exigirá copia simple del respectivo contrato o el poder, en su defecto.

Es importante que durante todo el desarrollo de la reunión el gerente tenga en primera fila y disponible a todo su equipo de colaboradores inmediatos y responsables de las áreas, ya que en cualquier momento los asambleístas

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pueden formular interrogantes que no siempre el admi-nistrador está en posibilidad de absolver con precisión.

Instalada la Asamblea, uno de los temas más importantes y cruciales para su desarrollo es la designación de un buen presidente que sepa darle manejo eficiente, imparcial y ágil. El titular debe ceder a la tentación de polemizar con los asambleístas ya que funge con mucha imparcialidad; en lo posible, debe separar sus opiniones personales del manejo de la reunión.

Su principal misión es dirigir debidamente las discusiones y deliberaciones, de forma tal que sean ordenadas, así evita la repetición de opiniones y argumentos y encauzan siempre la discusión sobre el punto del orden del día que se está tratando. Es vital que, llegado el momento, manifieste la suficiente ilustración cerrando la discusión de un tema sobre el que se han manifestado argumentos que muestran circularidad. Lo ideal es que no llegue a ser necesaria la utilización de mecanismos de votación nominal (votación individual), pues ello toma mucho tiempo, es aconsejable que se vote por aclamación. Sólo cuando se vea que hay polarización en la Asamblea y que no hay otra forma de resolver la controversia, podrá el presidente acudir a la votación nominal.

Además de lo anterior, el titular debe tener en cuenta los siguientes aspectos determinantes en el desarrollo de la reunión:

• a) La Asamblea ordinaria de primera convocatoria solo puede sesionar o deliberar con un número de propietarios que representen coeficientes, por lo me-nos, equivalentes a más de la mitad de los coeficientes totales de copropiedad (Artículo 45, Ley 675/01). Si no asisten copropietarios que representen más de la mitad de los coeficientes totales, no puede instalarse la reunión y se declarará fracasada por falta de quórum. En este caso, se citará, o entenderá citada, una reunión de segunda convocatoria, en los términos en que lo consagren los Reglamentos de Propiedad Horizontal de cada Centro Comercial. Es necesario hacer esta advertencia en la primera convocatoria (Artículo 41 de la Ley 675/01).

• b) Instalada la Asamblea ordinaria, en su primera con-vocatoria, se tomarán decisiones con el voto favorable de la mitad más uno de los coeficientes de propiedad, representados en la respectiva reunión.

Ahora bien, es aconsejable que el presidente, constante-mente ordene que se monitoree el quórum y que deje cons-

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tancia de ello. Si acontece que, constatado el quórum de la reunión de primera convocatoria, ya no se encuentran en la reunión al menos más de la mitad de los coeficientes totales, la sesión debe terminar por falta de quórum para deliberar y por supuesto, para decidir.

• c) De corresponder la designación o elección de miembros del Consejo de Administración y de Revisor Fiscal, se debe seguir el procedimiento que prevé cada reglamento de propiedad horizontal. Se recomienda leer antes de la Asamblea las partes pertinentes, sobre todo en lo relacionado con requisitos e inha-bilidades para ser consejero. En el caso de personas que obren en representación con poder para actuar en la Asamblea, en el documento respectivo debe constar la facultad expresa que otorga el poderdante (dueño) para pertenecer al Consejo de Administra-ción, pues este es un órgano de administración que tiene responsabilidades civiles ante los copropietarios, ante la persona jurídica y frente a terceros. Cuando la elección del Consejo se establezca en el Reglamento por cocientes, éste deberá ser el sistema utilizado y no el de planchas completas por mayoría absoluta, como suele hacerse.

Para la designación del Revisor Fiscal es recomendable presentar a la Asamblea varias propuestas con indicación de la experiencia de la firma revisora, el conocimiento del tema de la propiedad horizontal y los honorarios que cobraría, a fin de que se pueda seleccionar la que más convenga. Recuerde que el Revisor Fiscal no es órgano

que dependa de la administración sino que rinde informe a la Asamblea directamente.

III. Después de la AsambleaConcluída la Asamblea se debe proceder a redactar el acta correspondiente y esa es una función atribuida al secre-tario de la reunión, que usualmente es el administrador, a no ser que se designe a otra persona al comienzo de la reunión. La responsabilidad de la redacción del acta es del secretario. El estilo recomendado es tomar nota de las intervenciones concluyentes y de las que resultan trascendentes, así como de las decisiones textuales que se toman en el curso del evento.

Para la revisión del acta la Asamblea puede designar una comisión revisora de la redacción de la misma, comisión que no es obligatoria pero que, de ser nombrada, en los términos de la Ley no tiene como función “aprobar” el acta como muchos creen. (Inciso 2º del artículo 47 de la Ley 675-01), sino revisar su redacción. Por esa razón, los miembros de la comisión revisora no firman el acta. Según el inciso primero del artículo 47 de la Ley, quienes firman el acta son únicamente el presidente y el secretario. Ahora bien, si los revisores del acta tienen observaciones o sugerencias deben hacérselas saber al Secretario quien decidirá si las acoge o si, por el contrario, por no estar de acuerdo con ellas, las pone en conocimiento de la próxima Asamblea.

Será la Asamblea, entonces, la que decida si hay lugar o no a las observaciones de la comisión revisora. No obstante, se recomienda leer las atribuciones que los reglamentos han conferido a tales comisiones. Si hay lugar a comunicar a la alcaldía sobre la designación de nuevo Administrador y Revisor Fiscal, no se requiere enviar el texto completo del acta, sino el extracto correspondiente en que conste la designación, firmado por el secretario y con constancia de ser auténtico. Es el propio secretario quien certifica la autenticidad de copias de las actas o extractos de ellas. No se requiere autenticación notarial.

Recuerde que el secretario sólo cuenta con veinte días hábiles para tener el texto del acta debidamente redactado, pues, es función del administrador poner a disposición de todos los copropietarios ese documento. Lo cual no significa que lo deba remitir a todos, sino que debe comu-nicarles que se encuentra a su disposición en las oficinas de la administración. Si el texto no está listo o publica-do en ese máximo plazo, los términos para demandar judicialmente las decisiones contenidas en las actas, no comienzan a contar.

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G EST IÓN

Academia para Centros ComercialesLuego de las palabras de apertura, a cargo de Carlos Hernán Betancourt, Director Ejecutivo de Acecolombia, dieciocho expositores nacionales e internacionales ofrecieron a los participantes lo que ellos calificaron en un 61% como un excelente contenido académico.

Marty Cooper, presidente de Cooper Communication en Estados Unidos, abrió este espacio con la charla Comunicaciones y Relaciones Públicas. El especialista

una experiencia diferente para la industria

Con un componente de novedad se llevó a cabo Epicca 2011, el primer

evento para Centros Comerciales, con un mall

y actividades propias de un complejo.

Con una calificación positiva otorgada por el 96% de los asistentes se desa-rrolló Epicca 2011, la versión número nueve del Encuentro de Profesio-nales de la Industria de los Centros Comerciales de América, organizado por la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, y

el ICSC, International Council of Shopping Centers.

El Encuentro, que tuvo lugar en la ciudad de Bogotá los días 27, 28 y 29 de sep-tiembre, se realizó en el Hotel Sheraton y contó con cerca de 250 participantes provenientes de casi todas las ciudades de Colombia y de países como Venezuela, México, Estados Unidos y Perú. Gerentes, directores de mercadeo, comerciantes, grupos administrativos de centros comerciales, desarrolladores, conferencistas y proveedores, compartieron un espacio de capacitación, socialización e intercambio de experiencias de la industria.

Epicca 2011

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una experiencia diferente para la industria

llamó la atención de los directivos de Centros Comerciales sobre la necesidad de implementar las estrategias de comu-nicación como una disciplina constante; no sólo a la hora de resolver problemas, sino también para conocer y generar cercanía con el público, teniendo en cuenta la influencia que los complejos comerciales adquieren cada vez más sobre las comunidades en las que se desarrollan.

Un profesional de los Recursos Humanos y asesor de em-presas, entre ellas Zara, le informó a los asistentes sobre la nueva tendencia de las organizaciones. “Evolucionar para convertirse en centros de placer”, este fue el enfoque de Jesús Vega de la Falla en su conferencia La empresa sensual. El escritor español habló de la formalidad que rige en las empresas, impuesta en muchos casos por intereses económicos o productivos, y la urgencia de romper este esquema para desarrollar el poder de la seducción, para cautivar y enamorar al público. ¿Cómo? “Haciendo de las personas el centro de las actividades, leyendo las tendencias, enfocándose en el placer y no en la funcionalidad de los servicios o productos que ofrecen”. Una propuesta que invita

2011a sembrar una intensa vocación por seducir para llegar no sólo al cerebro sino principalmente al corazón del cliente.

En el panel Proyectos sostenibles, el director de Arquitectu-ra y Bioclimática, Jorge Ramírez, habló de la arquitectura sustentable, concepto referido a edificios viables entre eco-nomía y recursos naturales, construcciones de bajo impacto ambiental, eficiencia energética, energías renovables, que según el expositor nos ayudarán a cumplir el propósito de entregar un escenario saludable a las futuras generaciones.

Para Aníbal Eduardo Pérez de Avalltech Colombia, quien también hizo parte de este panel, existen muchas opciones aplicadas desde la arquitectura, la tecnología y la automa-tización para lograr el uso eficiente de la energía en una edificación. Así mismo demostró, en el caso del consumo

de agua, que la selección de aparatos y válvulas de bajo consumo, la automatización, el uso de orinales de poco consumo y, principalmente, la auditoría y medición en los registros de ambos recursos, generan ahorros considerables tanto para la empresa como para el planeta que habitamos.

Rocío Fierro Franco, conferencista internacional, expuso una de las charlas más dinámicas según los asistentes: ‘Te adaptas o te extingues’, una realidad a la que se enfrentan las organizaciones modernas en una sociedad bastante convulsionada y dinámica. Sin embargo, es precisamente el cambio, o mejor, el miedo al cambio y a lo desconocido, uno de los principales frenos para el ser humano. Lo importante es asumir con actitud las cosas nuevas que llegan a nuestra vida, para romper los patrones habituales.

La presidenta de Very Special Events, Nancy Walters, de Estados Unidos,compartió con los asistentes su amplia ex-periencia en la creación e implementación de Estrategias de fidelización y diferenciación en Centros Comerciales. Para Nancy, el reto diario de gerentes y directores de mercadeo es conocer la precepción que los clientes tienen de la marca y basarse en ello para desarrollar estrategias con alta carga

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G EST IÓN

emocional que generen experiencias vivenciales que cau-tiven al cliente y logren que se vaya siempre con la mejor impresión, la cual compartirán con sus familiares y amigos; además los hará regresar.

El cierre de la jornada del primer día estuvo a cargo de la empresa mexicana Cinépolis, que ofreció un coctel de bien-venida, amenizado por el grupo de bailarines profesionales del Teatro Camerín del Carmen, quienes contagiaron al público desde el momento en el que se tomaron el escenario. Así mismo, durante el coctel, los integrantes del Capítulo Bogotá, como huéspedes del evento, ofrecieron también un concierto de piano a cargo de Iván, un artista paisa que cautivó al público con su extraordinaria energía.

Manuel Hormigó, presidente de In Store, en España, abrió la segunda jornada académica presentando a los asistentes las tendencias en el manejo de recursos visuales en los puntos de venta. El experto en comunicación visual resaltó la im-portancia de evaluar objetivamente la ubicación y cantidad de elementos utilizados en el espacio comercial para lograr una solución óptima que conjugue la estética, la técnica y el propósito comercial ante los ojos del cliente, antes, durante y después de la compra.

Colombia: País destino para el desarrollo del retail, fue el tema central del panel moderado por Jorge Lizán del ICSC, y en el que participaron José Toledo, Propietario del Centro Comercial Único (Colombia); Felipe Cobo, Gerente general de Mall Plaza (Colombia); Elliot Bross, Director Ejecutivo Planigrupo (México); Mauricio Vaca, Directora de finanzas Cinépolis (México) y Silvia Quintero, Directora Store Deve-lopment, Centro y Sudamérica Payless Shoes (Colombia).Para los panelistas, son varios los aspectos positivos que han puesto al país como objetivo de inversión, entre ellos: economía creciente, entorno político estable, tercera pobla-ción de la región luego de Brasil y México, competitividad y, sobre todo, las cifras que indican que los hogares son el motor del consumo.

Otro tema de gran interés para los asistentes fue El ma-nejo de incidentes. Para desarrollarlo, nos acompañó nuevamente Marty Cooper, junto a José Manuel Reve-rón, Presidente de VOX Comunicaciones. Atender una eventualidad es mucho más que dar una respuesta a los medios de comunicación, por esta razón los expertos concluyeron que el manejo de cualquier crisis amerita una habilidad especial que sólo se adquiere con capacitación y preparación. La preparación y sobre todo la prevención fueron expuestas como claves para salir bien librados ante cualquier eventualidad.

José Ignacio Sanclemente, Gerente de Construcciones e Interventoría de Cinecolombia, moderó el panel Consejos de administración de clase mundial. Un espacio en el que se habló de la importancia de los Consejos de Administración, como orientadores de los destinos de un Centro Comercial y al que fueron invitados los integrantes de Juntas Directivas de importantes empresas en Colombia, Rafael Augusto Salazar del Centro Comercial Gran Estación, y Rodrigo Afanador, Gerente de Kandu, Colombia.

El encargado de cerrar la programación académica fue Iván Mazo, asesor, consultor y entrenador para empresas en mercadeo estratégico y cultura del servicio al cliente. Su charla Servicio: una pasión digna de los mejores, llamó la atención sobre la importancia de capacitar a los empleados y construir espacios de trabajo conjunto que generen cercanía para hacerlos sentir altamente com-prometidos con la organización; sólo así, al momento de relacionarse con el cliente, tendrán herramientas para ofrecer un servicio de calidad que marque la diferencie y les permita sobresalir.

Con las palabras de agradecimiento a los asistentes y un especial reconocimiento a la impecable organización del evento, Clara Ferro Vela, Presidenta de la Junta Directiva; Carlos Hernán Betancourt, Director Ejecutivo de Aceco-lombia y Jorge Lizán, del ICSC, clausuraron Epicca 2011.

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Laboratorio del shoppingUna calurosa bienvenida, con canelazo y papayera, brindó Centro Chía a los sesenta participantes del Laboratorio Shopping, el nuevo formato diseñado por Acecolombia para que los asistentes aprendan de manera diferente.

Bajo la dirección de Manuel Hormigó, un profesional del más alto nivel en el tema de la comunicación visual, se desarrolló un taller experiencial cuyatemática: Exhibi-ción en punto de venta, se impartió en dos momentos: un primer espacio teórico, durante el cual el especialista presentó conceptos actuales y ejemplos de las mejores prácticas en estos temas, además de las herramientas indispensables para el desarrollo de vitrinas en puntos de ventas. Posteriormente, los participantes divididos en grupos, tuvieron un segundo momento, en el que apli-caron la teoría y las herramientas recibidas para analizar las vitrinas del Complejo Comercial Centro Chía; luego del ejercicio práctico cada grupo presentó frente a los demás asistentes su diagnóstico especializado, lo cual demuestra lo enriquecedor que fue para todos el taller.

El remate de la jornada se hizo en Andrés Carne de Res, donde los participantes pasaron la tarde dis-frutando de la comida, música y divertido ambiente característico del lugar. Un espacio para estrechar lazos profesionales y de amistad, para cumplir así uno de los principales objetivos planteados por Epicca para fortalecer el gremio.

Epicca Mall, un Centro Comercial diferenteDurante esta versión de Epicca, también se logró hacer de la muestra comercial una experiencia diferente. Para esto el convencional espacio de exposición de productos y servicios para los Centros Comerciales, se convirtió en un pequeño mall de veinte tiendas, donde celebraron el Halloween y la Navidad con diferentes actividades en cada coffee break.

Para esta ocasión las empresas que integraron la muestra comercial y que para esta versión fueron locales de Epicca Mall se caracterizaron por la variedad de sus servicios. Avalltech, Fortox, Alzate Publicidad, Pronto Wash, Cinépo-lis, Redeban Multicolor, E-Design, Enertotal, Dream, Late Colombia, Brilladora El Diamante, Seguridad y Domótica, Andina de Seguridad del Valle, Diversiones de Colombia y Pincaso fueron quienes nutrieron el innovador Centro Comercial.

Dentro de la Experiencia Epicca Mall los participantes recibieron una tarjeta de crédito personalizada, la cual debían presentar al visitar cada una de las veinte tiendas. Posterior a la visita recibían una factura que diligencia-ban con sus datos y depositaban en la urna del punto de información. Después, al ingreso de cada coffee break participaban en el sorteo de un ipad, un blackberry y un computador portátil.

De igual forma, y para completar esta experiencia, Epicca Mall tuvo dentro de sus instalaciones un stand de Photo-box, en el cual todos los asistentes pudieron ingresar y tomarse una secuencia de cuatro fotografías cambiando los accesorios para cada imagen. Quienes ingresaron al stand pudieron llevarse un recuerdo totalmente gratis y vivir una divertida experiencia.

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G EST IÓN

A partir de la primera semana de diciembre el portal de Acecolombia les ofrecerá un diseño

más fresco y moderno que posibilitará una navegación

más sencilla e intuitiva.

Manteniendo el dominio www.acecolombia.org llegamos con un estilo minimalista y dinámico. Nuestra web ahora presenta una estructura fácil y cómoda al usuario con toda la informa-ción que desea encontrar.

Entre las principales novedades podemos destacar, la renovación de nues-tra Zona de Usuarios, la cual adquirió nuevos campos de búsqueda, como por ejemplo: Información de cada uno de los comerciantes de cada Centro Comercial, con su respectivo número de local, su categoría gafo, subcategoría gafo y su número de metros cuadrados. Lo anterior arrojará información de alto valor para quienes trabajamos en la industria de los Centros Comerciales.

Hemos reestructurado la información tratando de resaltar y dar un lugar destacado a la posibilidad de obtener cifras y porcentajes exactos de toda información, es decir, usted podrá:

Acecolombia presenta su nueva

Página Web

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Acecolombia presenta su nueva

• Consultar las áreas de locales comerciales de Centros Comerciales en la región o el país.

• Obtener información de los comerciantes en centros comerciales.

• Conocer información de proveedores de todo tipo.

El nuevo portal se desarrolló con el fin de satis-facer las necesidades fundamentales de nuestros asociados y del sector en general, recibimos con gran aceptación las sugerencias que nos realizaron durante todo este año, y hoy presentamos esta gran plataforma de utilidad como fuente de consulta, información, aprendizaje y red de interacción con el sector.

Seguiremos comprometidos con el fortalecimiento de esta herramienta virtual. Día a día complemen-taremos y enriqueceremos este software con docu-mentos, información, estudios, casos y temas de interés. Esperamos que sea una indudable fuente de consulta, apoyo y un permanente medio de acceso e interconectividad para todo el sector.

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Oppera 2011Congreso de Operaciones y Mantenimiento en Centros Comerciales

Santa Marta abrió sus puertas para recibir a los Directores de Operaciones y Mantenimiento de los Centros Comerciales del país. 46 profesionales de esta área se dieron cita los días 13 y 14 de octubre en el Hotel y Cen-tro de Convenciones Estelar Santamar en un espacio de capacitación

que les permitió por dos días actualizarse y retroalimentarse con sus colegas.

Las palabras del Director Ejecutivo de Acecolombia, Carlos Hernán Betancourt, dieron la bienvenida a los asistentes provenientes de diferentes ciudades del país como Barranquilla, Cali, Bogotá, Pereira, Bucaramanga, Neiva, Cúcuta, Medellín, Santa Marta, Cartagena, Popayán, Valledupar, Ibagué y Duitama.

‘La contratación del mantenimiento’ fue el tema que dio apertura al programa académico de Oppera 2011. En este espacio el ingeniero mecánico, consultor y docente Juan Carlos Orrego, expuso cómo un Director de Mantenimiento debe gestionar sus contratos para asegurar la efectividad y el éxito de los mismos, teniendo en cuenta las exigencias técnicas, legales y económicas.

El tema de la sostenibilidad también tuvo espacio en este congreso con la conferencia ‘Cómo convertir su Centro Comercial en un edificio sostenible’. Durante una hora y quince minutos los ingenieros John Mauricio Quintero, Director Técnico Operativo de Energía Integral Andina, y Óscar Arévalo, del

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área de Investigación y Desarrollo de Productos de Ener-total, dieron a conocer los últimos avances en la moder-nización de edificaciones para hacerlas más eficientes en el consumo de recursos y más sencillas para las tareas de mantenimiento.

Oppera 2011, además de espacios teóricos también contó con importantes secciones prácticas. ‘Mantenimiento invi-sible, aprendiendo de la hotelería’, fue uno de los temas donde los asistentes pasaron del salón de conferencias a las instalaciones del Hotel Estelar Santamar. El recorrido, guiado por el Director de Mantenimiento de la edificación, Carlos Henao, contó con la visita a los cuartos técnicos, plantas eléctricas, cuarto de motores, obras de remodela-ción, entre otros lugares del hotel. Al finalizar la sección, Henao expuso los procedimientos del mantenimiento, para generar opiniones y consultas por parte del público.

Otro espacio teórico práctico en Oppera 2011 fue el taller acerca del ‘Uso racional de Energía’, que estuvo a cargo de los ingenieros Óscar Arévalo y Jorge Duvan Pérez de la empresa Enertotal. Esta jornada, que se dividió en dos fases, contó con un espacio teórico donde se esclarecieron conceptos y reglamentos que servirían de soporte para la fase práctica del taller.

Terminada la jornada teórica, los asistentes se dirigieron al Centro Comercial Buenavista; ahí el grupo se dividió en dos para hacer la dinámica más ágil y participativa.

Mientras un grupo visitaba las instalaciones del complejo observando las alternativas para racionalizar la energía, otro estaba en la subestación de energía conociendo con ejemplos reales y tangibles el manejo de esta importante zona del Centro Comercial, así como buenas prácticas de mantenimiento y operaciones de los mecanismos que permitan prolongar su vida útil y hacerlos más eficaces.

Al término de esta actividad, Buenavista hizo la apertura oficial de Oppera 2011, con la presentación del grupo Folclórico de Rafael Scott, con los ritmos tradicionales de la región en el Centro de Eventos del complejo comercial, Mario Barranco, gerente de Buenavista dio la bienvenida al grupo para dar paso al festejo y disfrutar de deliciosas bebidas y la mejor comida típica del Magdalena.

El segundo día de conferencias inició con la capacitación ‘Aplicación práctica de la Norma Pas 55’. El Gerente General de AMS Group Ltda., Juan Carlos Duarte, fue el encargado de encaminar el plan estratégico organiza-cional de los centros comerciales basado en la aplicación de dicha norma.

Mauricio Gaviria, de QA Ingenieros, recalcó la importan-cia de las auditorías para la ‘Prevención: Inspecciones diarias y mensuales para su Centro Comercial’, donde invitó a los jefes de mantenimiento a realizar inspecciones en tiempos determinados, además de planear y ejecutar constantemente.

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G EST IÓN

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El abogado Edgar Briceño encabezó el tema ‘Siniestros y Seguros: ¿cómo actuar?’. Explicó que, más allá de la preparación en atención de emergencias, es de suma importancia conocer los elementos y procedimientos necesarios para que la actuación del personal de man-tenimiento permita al Centro Comercial un proceso de reclamación fácil y sin tropiezos ante su aseguradora.

Para finalizar el programa académico de Oppera 2011, el Director de Scsm Colombia, Carlos Valencia, presentó el tema ‘El Mantenimiento en la Era Moderna, un Enfoque Desde la Gerencia’, donde brindó a los asistentes tips para hacer del mantenimiento un herramienta fundamental en la calidad del servicio del Centro Comercial, así como de su posicionamiento con los clientes internos y externos.

Después de una hora de conferencia se dio paso al espacio de discusión y micrófono abierto, donde los participantes tuvieron la oportunidad de hacer preguntas a los gerentes y crear una sección cuyo tema central fue ‘Cómo Lograr Armonizar el Conocimiento Técnico en Mantenimiento con la Visión Gerencial del Negocio’. María Lucia Cossio, Gerente del Parque Comercial El Tesoro de Medellín; Vic-toria Solano de Portal 80 de Bogotá y Ricardo Insignares, de Buenavista Barranquilla, fueron los panelistas de este importante espacio.

Cerca de las 5:00 pm del viernes 14 de octubre, el director ejecutivo de Acecolombia, Carlos Hernán Betancourt, clausuró este importante espacio de aprendizaje, socia-

lización e intercambio de experiencias que congregó a profesionales del Mantenimiento de más de treinta Centros Comerciales del país, invitándolos a poner en práctica los conocimientos adquiridos y a participar en Oppera 2013.

Opiniones de los asistentes:

“Agradezco este espacio tan generoso en oportunidades de mejorar. Ojalá a futuro sean muchas más”.

“Excelente el tema práctico, las visitas de campo fueron muy ilustrativas y enriquecedoras”.

“Me ayuda a retroalimentarme para acondicionar aún más mi Centro Comercial”.

“Felicitaciones para la excelente organización de expositores y atenciones de la organización”.

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avisonavidad_ALTA.pdf 1 11/30/11 2:57 PM

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gigantesE

n esta oportunidad, Punto Comercial les presenta un breve resumen de las cinco compañías propietarias de Centros Comerciales más grandes del mundo y que concentran en su portafolio un número mayor a 72 millones de metros cuadrados de ABL, representados

en más de 2.200 Centros Comerciales, ubicados especialmente en Estados unidos.

Estas empresas, que consideradas individualmente son poseedoras de más ABL que la totalidad del área comercial existente en Colombia en Centros Comerciales, tienen en su estilo, una particular forma de ver la industria y de enfocar su negocio. Conozca cuáles son.

Los

En la industria de Centros Comerciales existen una

serie de compañías de Real Estate que concentran en

el mundo el mayor número de metros cuadrados de

área comercial (ABL o sus siglas en inglés GLA), lo que las convierte en los gigantes propietarios de

Centros Comerciales más admirados y estudiados en

el planeta.

de la industria

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Rank Landlord Gla Sc

1 Simon Property Group 24.520.000 391

2 General Growth Properties 15.230.000 166

3 Kimco Realty Corp. 12.820.000 946

4 Developers Diversified Realty Corp. 11.500.000 538

5 Centro Properties Group 8.620.000 585

72.690.00 2.626

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gigantesSimon Property GroupEsta compañía es la más grande en el negocio del Real Estate en los Estados unidos.Tiene sus oficinas principales en Indianápolis y emplea en el mundo a más de 5.000 personas. Sus 391 propiedades están localizadas en Norteamérica principalmente, además de Europa y Asia.

Para Simon su objetivo es el éxito del negocio minorista. Y por tanto ha especializado su esquema de arrendamiento (ofrece muchas opciones de alquiler diferentes) y gestión de la propiedad, disponiendo de los profesionales de marketing necesarios para asegurar que sus propiedades y su empresa estén bien cuidados y muy visibles dentro de la comunidad donde se localizan.

Para esta compañía el Centro Comercial ha sido durante mucho tiempo el lugar donde al consumidor le encanta ir de compras. Para ellos los compradores no sólo esperan encontrar allí lo que buscan, también saben que siempre

hay algo emocionante ocurriendo. Los centros comerciales son un centro de participación de la actividad en cualquier comunidad, son los lugares donde los compradores van cuando están listos para vivir experiencias, divertirse y gastar dinero. “Crear experiencias memorables en los Malls de Simon, es la llave del éxito en el establecimiento de nuestra ventaja competitiva”.

Los principales Centros Comerciales que posee esta com-pañía son: Sawgrass Mills, King of Prussia, Aventura Mall y Premium Outlets.

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2General Growth PropertiesGeneral Growth Properties, con oficinas centrales en la ciudad de Chicago ha estado en el negocio de centros comerciales por más de cincuenta años, combinando la innovación, la tradición y el prestigio de haber creado algunos de los principales lugares del país para ir de compras. Centros Comerciales como Ala Moana Center (Honolulu), Tysons Galleria (DC), Glendale Galleria (Los Ángeles) y Water Tower Place (Chicago). El portafolio de GGP asciende a más de quince millones de metros cuadrados de espacio comercial, e incluye más de 24.000 tiendas minoristas. Estos incluyen los minoristas internacionales y anclas, así como las tiendas populares regionales que cubren una amplia gama de oferta en diversas categorías.

La mitad de su portafolio de propiedades se encuentra en las cincuenta regiones de los EE.UU. más pobladas; y las acciones de la compañía se cotizan en la Bolsa de Valores de Nueva York. Esta compañía se declaró en bancarrota hace aproximadamente tres años, acogiéndose a la Ley de Reestructuración, de la que oficialmente salió el 9 de no-viembre de 2010.

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Aventura Mall - Florida

Water Tower Place - Chicago

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Para esta compañía sus propiedades son algo más que lugares para comprar: “nuestros centros comerciales sir-ven como centros de entretenimiento para la comunidad, ofreciendo teatros, restaurantes, pistas de patinaje sobre hielo y muchas otras actividades familiares. Más de 1.800 millones de consumidores visitan los centros comerciales GGP cada año”.

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Developers Diversified RealtyDDR es propietaria y administradora de 538 propiedades comerciales en Estados Unidos, Puerto Rico y Brasil. Su portafolio incluye princi-palmente Centros Comerciales de cielos abiertos, localizándose en mercados con poblaciones estables y alto potencial de crecimiento. En estas condiciones, gestionan sus Centros Comerciales con una orientación hacia la creación de valor en el largo plazo para los accionistas.

Kimco Realty CorporationKimco Realty Corporation, una empresa de inversión inmobiliaria (REIT), es la propietaria y operadora del más grande portafolio de centros comerciales veci-nales y comunitarios de Norte América. Al 30 de junio de 2011, Kimco tenía participación en la propiedad de 946 centros comerciales, que incluye 12,8 millones de metros cuadrados de espacio arrendable en 44 estados de USA, así como en Puerto Rico, Canadá, México y Suramérica. Tiene sus oficinas princi-pales en Nueva York, y en Suramérica tiene oficina en Santiago de Chile. Esta compañía se ha especializado en la adquisición, desarrollo y operación de Centros Comerciales durante más de cincuenta años.

G REMIO

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Para esta compañía su reto es “ser el proveedor más admirado de los desti-nos de retail y la primera opción para minoristas, inversionistas, socios y em-pleados”. Esta organización cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo el símbolo de DDR, y es poseedora en la actualidad de 481 Centros Comerciales, con área comercial de 10,5 millones de metros cuadrados.

Sus principales Centros Comercia-les son Waterfront Town Center, en Pennsylvania – USA, Fayette Pavilion, enGeorgia (142.000 m2 de GLA) y Parque Dom Pedro, en Brasil.

Centro Properties GroupConocida como BRIXMOR,Centro Properties Group es una compañia con oficinas centrales en New York, y al igual que Kimco Realty Corp, está enfocada en los Centros Comerciales vecinales y comunitarios. Su portafolio es de 538 propiedades en más de 39 estados de USA, ocupa un área comercial cercana a los 8,7 millones de metros cuadrados. Entre sus centros comerciales de mayor tradición figuran Miami Gardens y Re-gency Park (Florida).

Otros grandes:Puesto 6:The Inland Real Estate Group of companies, IncPuesto 7: CBL & Associates PropertiesPuesto 8: MacerichPuesto 9: WestfieldPuesto 10: Weingarten Realty

Parque Dom Pedro, Sao Paulo

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Participe en el concurso del ICSC que destaca la excelencia dentro de la industria en América Latina.

2011–2012

Premios a

Si su Centro Comercial, campaña o tienda se ha destacado entre los demás por crear un nuevo estándar y un modelo a seguir, usted debe participar con ese proyecto en los Premios Latinoamericanos del ICSC.

En este espacio su trabajo podrá ser destacado dentro del área de Mercadeo, Desarrollo y Diseño del Centro Comercial, o Diseño de Tienda Minorista. Este reconocimiento lo nominará automáticamente a los premios globales Best of the Best VIVA (Visión, Innovación, Valor y Logro), los cuales honran y reconocen los ejemplos mundiales más sobresalientes.

Centros Comerciales Latinoamericanos

Para mayor información, ingrese a www.acecolombia.org

CategoríasMercadeo: Esta categoría reconoce la excelencia en el merca-deo y en programas que fortalecen los resultados de un Centro Comercial. Podrán participar campañas relacionadas con eventos de servicio a la comunidad; actividades de promociones de ventas; campañas con el objetivo de introducir o reposicionar un Centro Comercial nuevo o remodelado; y planes estratégicos que incluyan campañas de posicionamiento de marca por internet.

Desarrollo y diseño: Esta categoría destaca a las propie-dades comerciales por su creatividad en diseño y desarrollo así: renovación o expansión de un proyecto existente que involucre un Centro Comercial entero; innovador diseño y desarrollo de un nuevo complejo comercial; y proyecto con un nivel significativo de sustentabilidad en diseño y construcción.

Diseño de tienda minorista: Reconoce cómo el diseño profesional de tiendas contribuye al éxito en general de la indus-tria comercial minorista. Pueden participar kioscos y unidades de mercancía móviles, unidades de comida rápida, restaurantes y tiendas con superficie de menos de 250 m2 hasta más de 1.001 m2.

Valor de inscripciónU$495 por proyecto inscrito, para miembros del ICSC.

U$595 por proyecto inscrito, para no miembros del ICSC.

Fecha límiteTodos los proyectos deben ser enviados para evaluación del jurado a más tardar el viernes 13 de enero de 2012.

Presentación de los premiosLos ganadores se conocerán el 12 de marzo de 2012, en el marco de RECON Latin America - Lima, Perú.

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Nuevas carasAlgunos pasaron de un complejo a otro, en busca de nuevos retos y desafíos; unos llegaron al gremio a poner en práctica la experiencia obtenida en otras disciplinas, y otros se estrenaron en el cargo después de desempeñarse en otras áreas.

Acecolombia les da la bienvenida y Punto Comercial les presenta a los nuevos gerentes de los Centros Comerciales: Ventura Plaza, Centro Mayor, Hayuelos, Plaza Imperial, SúperOutlet La 80, Centenario, Llanogrande Plaza, Small Center Dapa y Palmas Mall Cali.

en las administraciones de los Centros Comerciales de Colombia

María Jimena Arango Gerente Centro Comercial Centenario - Cali

Con experiencia en áreas de servicio al cliente, mercadeo, comercialización, relaciones públicas y administración en Centros Comerciales, llegó a Centenario María Jimena Arango. Esta Comunicadora Social Periodista, con una trayecto-ria de seis años en el gremio, se ha desempeñado como Directora Comercial de Llanogrande Plaza en Palmira y Unicentro Cali; y Gerente de los Centros Comerciales Iwana y San Silvestre de Barrancabermeja.

Observando la industria en los últimos años, María Jimena manifiesta que “en el gremio de los Centros Comerciales, Acecolombia se ha convertido en un aliado que nos permite conocer las novedades del mundo del comercio y de la industria. Así mismo, hemos recibido apoyo en nuestra gestión ya que contamos con respuesta oportuna a las necesidades que se presentan en el día a día. Gracias a la Asociación, los centros comerciales en Colombia han tomado fuerza en el comercio, pues el gremio se ha fortalecido para defender nuestros intereses y ofrecer a clientes y usuarios lo mejor de cada uno de nosotros”.

El año 2011, además de cambios en la industria, llegada de nuevos jugadores

y fortalecimiento de los retailers colombianos, trajo también nuevos

dirigentes para los protagonistas de este gremio: los Centros Comerciales.

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Julián Mosquera Gerente Centro Mayor - Bogotá

Nuevas carasJulián Mosquera, Administrador Financiero con postgrado en alta gerencia, llegó al Centro Comercial más grande de Colombia, después de laborar por siete años en el Grupo GPO Gigantografias en Panamá. En esta multinacional, líder en Publicidad Outdoors e Indoors para centros comerciales, se desempeñó como Director Comercial Regional para Centroamérica.

Hoy, como Gerente de Centro Mayor considera que “los centros comerciales estamos dispuestos a ofrecer todo el esquema de servicio a fin de que el pú-blico vea que día a día aprendemos más para servir mejor, y que estaremos dispuestos a mostrarnos como un frente sólido, para aportar en la economía unpilar del desarrollo nacional”.

en las administraciones de los Centros Comerciales de Colombia

Diego Yáñez Ariza Gerente Ventura Plaza Centro Comercial y de Negocios - Cúcuta

Diego Yáñez Ariza es Economista, especialista en Gerencia de Empresas y MBA, con más de ocho años de experiencia en la dirección y administración de empresas. Antes de llegar a Ventura Plaza se desempeñó como Gerente Administrativo y Financiero de la empresa de servicios públicos Aseo Urbano S.A., alternando sus labores con la cátedra universitaria en áreas como Eco-nomía, Microeconomía, Administración General y Comercio Internacional.

Como nuevo Gerente de Ventura Plaza opina que “la unión de los centros comerciales no es sólo importante sino indispensable para el desarrollo de la industria y de los mismos complejos. A través del gremio se lideran buenas ideas y por medio de éste se pueden compartir las experiencias y aprender de las dificultades. Es así como, gracias a la participación que tuvimos en EPPICA 2011, ya hemos redireccionado muchas de nuestras estrategias comerciales con visión 2012-2014”.

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Guillermo León Gómez Gerente Hayuelos Centro Comercial - Bogotá

Con experiencia en el gremio de los Centros Comerciales, el Ingeniero Civil con especialización en mercadeo, Guillermo León Gómez, es hoy quien lidera Hayuelos Centro Comercial. Su participación en los Consejos de Administración de Unicentro, Centro Suba y Galerías en Bogotá; La Quinta y Arkacentro en Ibague, y su experiencia como gerente de Iserra 100 y Director Regional de Century 21, enriquecen su actual labor.

En cuanto al gremio de los centros comerciales considera que cumplen una función social en la medida que constituyen punto de encuentro de miles de personas, así como en el lugar en donde gran cantidad de familias pueden satisfacer sus necesidades de adquirir bienes y una agradable recreación bajo el mismo techo. Respecto a Acecolombia opina que “es el foro adecuado para compartir las múltiples experiencias que se viven al interior de los centros comerciales día a día y acceder a diversas experiencias en capacitación que individualmente no serían posibles”.

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Carlos Alberto Henao Gerente SúperOutlet La 80 - Cali

Carlos Alberto Henao llegó a la Administración del Centro Comercial SúperOutlet La 80 después de desempeñarse por trece años como Gerente Financiero de la Universidad Santiago de Cali. Este Administrador de Empresas con especialización en Finanzas y una amplia experiencia en temas relacionados con servicios y práctica comercial internacional, cuenta con una trayectoria académica extensa; MBA en la Universidad Politécnica de Cataluña UPC; MBA en la Escuela de Administración de Empresas de Barcelona, España; y Certificado de SGS Colombia Coaching Integral como Auditor Interno de Calidad.

En su faceta de gerente considera “los Centros Comerciales como una mágica y detallada estructura, que además de sueños encierra grandes retos para quienes como yo, nos estrenamos en la gerencia de un mall que aún no supera su fase de posicionamiento”.

Andrés Felipe Londoño Gerente Llanogrande Plaza - Palmira

Desde mayo de 2011, Andrés Felipe Londoño se desempeña como gerente de Llanogrande Plaza. Este Administrador de Empresas, especialista en marketing y gerencia comercial, trabajó como director comercial durante cuatro años con la constructora Gamatelo, promotora y constructora del complejo que hoy dirige.

Para Andrés Felipe, “el gremio de los centros comerciales se puede considerar de los más dinámicos de la economía del país, pues contempla muchas sub-categorías dentro del sector. Esto lo hace ser holístico en todas las variables comerciales, apasionante y encantador, logrando que todos los centros comer-ciales del país tengan un sentido de colaboración entre sí a sabiendas de lo complejo que es operar los mismos”.

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Yazmín Lombana Romero Gerente Plaza Imperial - Bogotá

Con una experiencia de 19 años en la Industria de Centros Co-merciales, la Ingeniera de Sistemas Yazmín Lombana Romero ha llegado con una gran carga de ideas para renovar y seguir dando pasos firmes al Centro Comercial Plaza Imperial. Tiene es-tudios en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo, programa de acreditación en manejo de Centros Comerciales del ICSC, Gestión y Promoción de Centros Comerciales, entre otros, y la experiencia en Centros Comerciales como Ciudad Tunal y Tintal Plaza.

Fabián Plata Gerente Small Center Dapa - Dapa

Antes de asumir el rol de gerente, el Administrador de Negocios Fabián Pla-ta se desempeñó como jefe de Seguridad y servicios del Centro Comercial Superoutlet La 80 y Analista de Compras e inventarios de Internacional de Seguridad, ahora Fortox. Su experiencia y preparación académica a través de programas específicos del gremio, lo llevaron a ocupar la gerencia en el primer strip center del Valle del Cauca.

Acerca de los centros comerciales en Colombia, Fabián opina que “definitiva-mente necesitan una representación como la que asume actualmente Aceco-lombia, pues con esta entidad se desarrollan actividades para dar solución a diferentes temas y se goza de importantes beneficios”.

Carolina Valencia Gerente Life Style Palmas Mall - Cali

Carolina Valencia es Administradora de Empresas, especialista en cooperación internacional y gerencia social. Sus conocimientos en calidad y mejoramiento continuo en la ISO 9001 y NTC 6001, así como su experiencia en el sector financiero, de servicios y comercial, la llevaron a gerenciar el Life Style Palmas Mall de la ciudad de Cali. Carolina ha liderado equipos de trabajo en procesos de gestión humana y comercial, y se desempeñó en la Cámara de Comercio de Cali antes de llegar a su nuevo cargo.

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M

Si uno de los objetivos para el año nuevo es mejorar el tráfico de

su Centro Comercial, hacer más concurridas las actividades diarias y lograr la respuesta deseada a sus

campañas, es necesario hacer ajustes al plan de mercadeo de su complejo, y

dentro de éste al plan de medios.

Aunque para esta planificación siempre es im-portante tener claro la estrategia, el medio, la actividad, el público, la temporalidad y el valor, es trascendental también considerar los cambios

del mercado, las inclinaciones del público objetivo y las nuevas alternativas de publicidad que la tecnología trae consigo.

La planificación de medios comienza con una buena investigación. Además de tener claro el objetivo del plan de marketing (atraer o fidelizar clientes), es fundamental elaborar un plan detallado y conciso que asigne un pre-supuesto de la manera más eficaz posible para llegar a su audiencia objetivo con el impacto deseado.

De esta forma, y basados en el libro Mercadotecnia de Centros Comerciales del ICSC a continuación le brinda-

ERCADEO

planElaborando

de mediosun

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mos los primeros pasos a seguir para desarrollar el plan de medios de su complejo:

• Determinar cuáles son los medios objetivos y cuál es la meta a lograr.

• Identificar los problemas y oportunidades de medios de la zona de influencia.

• Comprender la competencia y su ubicación en los medios en relación con su Centro Comercial.

• Contar con un perfil completo del cliente objetivo, junto con su perfil demográfico (edad, sexo, NSE, profesión, educación, residencia, etc.), análisis psico-gráfico (valores, intereses, estilos de vida, actividades, etc.) y su mercado.

• Desarrollar una Declaración de Posicionamiento Estratégico que incluya la estrategia que respalda el plan de mercadeo y le brinda el mensaje mediático.

• Establecer cuánto es necesario invertir y decidir qué medios representarán la compra más eficaz para su Centro Comercial.

• Comparar su público objetivo con la audiencia a la que llega cada medio y seleccionar el que refleje mejor a su cliente objetivo.

Ahora que ya tiene claro que pasos seguir para iniciar el plan de medios, es necesario saber cuáles serán los medios que su Centro Comercial usará para difundir sus mensajes. Aquí deberá hacer un análisis y evaluación específicos de los sistemas comprendidos en la estrate-gia, teniendo en cuenta canales, segmentos y horarios donde deben incluirse las pautas comerciales y los avisos publicitarios.

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Para desarrollar una eficaz campa-ña en medios impresos es necesa-rio conocer la circulación total, las áreas geográficas de distribución y cómo se comparan con su público objetivo. También es importante saber la periodici-dad y determinar si a su Centro Comercial le conviene más pautar en un medio diario o semanal; nacional, regional o local; en uno especializado

o de interés general.

Los medios impresos son por excelencia los que permiten la retención del mensaje y la relectura. Aunque han sido desplazado por los más recientes medios de comunicación, aún siguen siendo importantes pues se caracterizan por brindar una rápida respuesta por parte del receptor.

Tenga en cuenta

Siempre base su análisis en la circulación y no en los lectores. El porcentaje de lectores no compradores suele estar cerca del 2.5%.

Si la decisión es pautar en una revista, el contenido edito-rial debe corresponder al perfil de sus clientes.

Medios electrónicos:

radio y televisiónLos medios electrónicos per-miten al anunciante apuntar a audiencias objetivo dentro de grupos demográficos espe-cíficos. Su efectividad radica en el equilibrio entre alcance y frecuencia.

La radio tiene la posibilidad de ofrecer información a una au-diencia seleccionada de manera inmediata y con mucha flexibilidad. Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda a su Centro Comercial proximidad en las ventas. La publi-cidad en este caso puede hacerse a través de promociones repetidas en serie, pulsing o programación continúa.

Otro importante medio de comunicación es la televisión. Ésta logra reunir en un mismo escenario texto, imagen y sonido a un consumidor potencial. Aunque resulta ser uno de los más completos y con buena aceptación es el más costoso, por eso la inversión debe basarse en el tipo de televisión: local, regional, nacional, abierta o por cable. Con esto definido es necesario utilizar los canales o programas que tengan los rattings más altos dentro del grupo demográfico objetivo; determinar la franja horaria de mayor conveniencia; y realizar análisis posteriores a la campaña.

Tenga en cuenta

La publicidad en estos dos medios no debe remitirse sola-mente a comerciales de varios segundos. Es viable también optar por menciones en medio de los programas más escuchados (radio) o en las transmisiones de un partido de fútbol (radio y tv) por ejemplo.

Para comprar publicidad en radio o televisión es necesa-rio comprender definiciones como: ratting, participación, promedio de oyentes/ televidentes, impresiones brutas, frecuencia, alcance efectivo, rotación, entre otros.

de mediosMedios impresos:

periódicos y revistas

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El plan de medios

es un mecanismo

táctico que

apoya al plan de

mercadeo.

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Publicidad

en vía pública / exterior Es un medio visual que tiene la intención de reforzar una marca con la ventaja de bajo costo, gran cobertura y segmen-tación. Los carteles, va-llas publicitarias, eucoles, vehículos y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan eventos culturales o deportivos hacen parte de este medio de comunicación, que permite crear recordación de otras acciones publicitarias.

La publicidad en la vía pública permite que los anuncios cambien periódicamente, tener una cobertura dominante en ubicaciones fijas y sumamente transitadas las veinticua-tro horas del día, los siete días de la semana.

Tenga en cuenta

• El lugar y el mensaje son los factores más importantes en este tipo de publicidad.

• La publicidad exterior puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar.

• Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje de una publicidad en vía pública. Por eso debe ser sencillo, breve y directo.

Correo directo

email marketingEl correo directo puede ser un método sumamente efi-ciente para llegar al mercado objetivo. Para campañas promocionales, ferias y actividades específicas resulta ser uno de los más efectivos, pues la información llega

directo al público deseado.

Hay diversos formatos disponibles: ca-tálogo, postal, carta de ventas, volante, folleto, etc. Sea cual sea el formato seleccionado la clave para el éxito de una campaña de correo directo radi-ca en que la lista de envío sea precisa y esté actualizada. Para poder medir

los resultados de la campaña, siempre debe haber algún tipo de llamado a la acción. Esto funciona muy bien

cuando se lo combina con otro medio como la radio.

Otro correo que funciona con éxito es el electrónico. Aunque para muchos este canal ha pasado a un segundo plano, es durante los periodos de compras masificadas, donde el email marketing puede alcan-zar una mayor efectividad si el mensaje y el contexto proveen información realmente relevante para el consumidor.

Esta técnica va mucho más allá del envío de un correo masivo a una base de datos: con ella se pueden realizar acciones de comunicación de manera directa, haciendo llegar a la persona

indicada la información idónea, lo que permite una mayor efectividad y ayuda a la fidelización de los clientes. El email marketing tiene una elevada respuesta por parte de los usuarios tanto de tráfico y conversiones como de imagen de marca. Por sus características, es posible medir los resultados de manera exhaustiva y en tiempo real, con aporte de información muy útil de cara a la planifi-cación de próximas campañas. Además, es posible una segmentación del target que permita enviar a cada grupo de usuarios informaciones personalizadas, que mejoren así los resultados.

Tenga en cuenta

• Es importante, a la hora de hacer una estrategia de email marketing, no hacer spam.

• También es viable pautar en los emails marketing de páginas de entretenimiento, revistas digitales, etc., que venden estos espacios.

Internet, redes sociales

y mobile marketingLas conexiones comerciales de internet aparecieron en 1991 y desde entonces se han convertido en un medio eficaz para promocionar y publicitar productos. Gracias a esta herramienta hay otra forma de reforzar la publicidad escrita, radial y audiovisual, que permite la captación de un público que abandonó los

M ERCADEO

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medios tradicionales y que hoy hace uso de la web para informarse. Es por esto que la publicidad de un Centro Comercial será recomendable en páginas de contenidos: revistas, periódicos, portales de entretenimiento, entre otros, que cambiará según el público y la campaña que esté realizando el complejo.

Además de estos sitios, las redes sociales deben ser tenidas en cuenta dentro del plan de medios de su Centro Comer-cial. Aunque hoy el 100% tiene activa una cuenta donde informa a sus seguidores las actividades, campañas y noticias del complejo, es importante considerar estos sitios como uno de los medios más efectivos, pues el mensaje puede llegar a millones de personas.

Sin embargo, y a pesar de tener claro que la recepción del mensaje será exitosa, lo fundamental es determinar dónde está el público al que queremos dirigirnos. LinkedIn, por ejemplo, es casi exclusiva para contactos profesionales; Twitter suele ser el medio preferido por fanáticos de la tecnología; Facebook es más abierto e informal.

Es también necesario que un plan de medios contemple la pauta a través de teléfonos celulares. El Mobile Marketing permite nuevas iniciativas de publicidad y promoción, al generar bases de datos segmentadas a través de mensa-jes de texto. Según Sigma Movil, empresa de tecnología, “un Centro Comercial puede promover las actividades de su complejo, promociones y temporadas a través del mercadeo relacional, que son mensajes de texto que pueden llegar simultáneamente a personas diferentes, en distintos lugares utilizando las redes de telefonía móvil y los teléfonos celulares”.

Ahora usted tiene claras las características de los diversos medios de comunicación y sus fortalezas. Es hora entonces de elaborar una mezcla de medios adecuada, que le per-mita realizar una compra eficaz para su Centro Comercial. Tenga siempre en cuenta no diversificarse demasiado: en lugar de tratar de hacer de todo, antes de seleccionar medios adicionales, asegúrese de invertir suficiente dinero en cada medio para que la compra resulte efectiva.

Que tus deseos se hagan realidad en esta Navidad. Felices Fiestas.

FelizNavidad

y próspero año nuevo

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E NTREV ISTA

¿Cuál será el ingrediente secreto para lograr ese“no sé qué”que todos queremos probar

en Andrés Carne de Res, Andrés D.C y, por supuesto, en La Plaza de Andrés?

con adición de gotas de amor”,

plato del día en

“Volver a lo simple

Para conocer el espíritu de esta única y sustanciosa idea les pedimos a sus creadores unos ‘tips’ que además sir-van para sazonar las estrategias de mercadeo que para el 2012 se están ‘cocinando’ por estos días en nuestros Centros Comerciales. A continuación, los ingredientes y las cantidades exactas de esta suculenta receta, que recién salida del horno nos enviaron Guillermo Beltrán y Andrea Rodríguez, Primer Ministro y Viceministra de la Palabra en Andrés Carne de Res. ¡Que la disfruten!

PUNTO COMERCIAL: ¿Cómo ha sido la ex-periencia en Centros Comerciales? ¿Qué nos cuentan de La Plaza de Andrés?

: Ha sido enriquecedor. Hemos encontrado en los centros comerciales un aliado estratégico y una oportu-

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nidad de conquistar más corazones con un nuevo concepto como lo es la Plaza de Andrés, que ya lleva, luego de su apertura, un año y medio. La Plaza, al igual que Andrés Carne de Res y Andrés D.C, ha estado en un constante proceso de evolución y transformación. En la medida que nuestros comensales nos retroalimentan, se ponen en marcha los planes de mejora que al final de cuentas se ven reflejados en la satisfacción de quienes nos visitan.

P.C.: ¿Le están echando ojo a otros centros comerciales por ahí... o por allá?

: Hay muchos proyectos y propuestas que cada vez se vuelven más tentadores. Por ahora, están siendo estudiados minuciosamente para tomar la decisión más acertada.

P.C.: “Bueno, bonito y CARITO”, dice en An-drés D.C. Además de la sinceridad, ¿de qué se enamora la gente que los visita?

: El que visita Andrés se puede enamorar de muchos detalles que lo rodean, del corazón, de la vecina que se sentó al lado, de la comida, de la música, del co-lorido, de la vida que se respira en el Restaurante. Andrés

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es auténtico no hemos tratado de imitar a nadie ni mucho menos parecernos a alguien. Quizás es de la autenticidad de lo que se enamoran los visitantes.

P.C.: ¿Cómo logran que la gente vuelva una y otra vez y, no contentos con eso los dejen con ganas de volver?

: El ingrediente mágico es el amor, es la energía y entusiasmo con el que se atiende al comensal. Hacerlo sentir único y especial, porque el que visita Andrés no está entrando a un restaurante, está llegando a su casa a com-partir un momento especial con sus amigos y su familia. Es un lugar de reunión, de charla, de disfrutar de un espacio alejado de la cotidianidad, rodeado de detalles que por simples que parezcan son gotas de amor que redundan en rostros felices.

P.C La gente sólo recibe cerveza en vaso de ba-rro de Andrés. ¿Por qué lo rústico como forma de marcar la diferencia, para tirar economía?

: El sentido de la estética de Andrés es vol-ver a lo simple, a la esencia de nuestras costumbres, de las raíces que nos vieron nacer. Cada objeto es pensado y crea-do no sólo con las manos sino con el

corazón.A veces lo rústico lleva más elaboración y una verdadera creación y autenticidad.

P.C.: ¿Cada detalle en la decoración está fría-mente calculado? o ¿Uno podría decir que el azar tiene buen gusto?

: Nada está fríamente calculado. Es una inspi-ración que fluye de los deseos, de los sueños, del instinto y que finalmente se materializa en algo. Es pensar que Andrés tiene vida y está en constante movimiento. Cada objeto se apropia de su espacio y cobra vida en él, sin que el azar juegue ningún papel importante.

P.C.: Con la experiencia y el reconocimiento que tiene Andrés, si estuviera frente a un Centro Comercial ¿qué le cambiaría o qué le agregaría?

: No se trata de cambiar o agregar algo. Es encontrar su razón de ser y basados en ella transformarse y buscar nuevos caminos que sean atractivos al cliente.

P.C.: ¿Qué le aconseja a los Directores de Mercadeo de los Centros Comerciales de Co-lombia para que sean más visitados y bastante nombrados?

: Ser ellos mismos, buscar su propia esencia y no desviarse de ella. Conocer a sus clientes, sus necesidades, sus gustos, sus preferencias y satisfacerlas con calidad. Otro factor importante, y que no se debe pasar por alto es sorprenderlo y darle a entender que es “la vida del lugar”.

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Redúzcala y contribuya con el medio ambiente

Sin embargo, desde hace algunos años se ha ve-nido implementando otra forma que nos invita a evaluar ambientalmente nuestras actividades, y no sólo en el marco de proyectos de inversión, sino

más aún, en nuestro comportamiento cotidiano como seres humanos.

Se trata de la medición de la huella de carbono, un proceso que pretende cuantificar la totalidad de gases de efecto invernadero (GEI) emitidos de forma directa o indirecta por un individuo, organización, evento o producto. Ese impacto ambiental es medido al llevar a cabo un inventa-rio de emisiones de GEI, para después implementar una estrategia de reducción o compensación de emisiones.

En el caso de un producto, la medición de la huella de carbono abarca todas las actividades de la cadena de

Huella de carbono:

Mucho se habla de sustentabilidad y varias son las formas de contribuir

con el medio ambiente. Cambios de iluminación, modificación en las cubiertas y ahorro de agua a través

de diversos sistemas son algunas de las adecuaciones que los Centros

Comerciales realizan con el objetivo de ser socialmente responsables.

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Redúzcala y contribuya con el medio ambiente

producción y comercialización; pero en el caso de un Centro Comercial puede ir desde su construcción hasta los consumos diarios de energía, agua, papel, etc., que inciden en su funcionamiento.

Aunque esta técnica no es nueva, sólo después de casi una década, países como Inglaterra, Estados Unidos y Francia le han dado importancia. Estas naciones comen-zarán a imponer gravámenes a los productos que no sean climáticamente neutrales, es decir, que su cálculo de CO2 vinculado a producción, desarrollo y transporte no esté etiquetado en el producto, o bien que su transporte de no esté acreditado como ‘carbono neutral’.

En este aspecto, es Inglaterra quien lidera el tema con la norma PAS 2050:2008 (Verificación de la Huella de Carbono), donde se establece el desarrollo más relevante de los estándares de etiquetado y rotulación de CO2, tema que está pronto a pasar a ser una exigencia en los principales retailers británicos. En este país, la cadena de supermercados Tesco ha comenzado a imprimir en los envases de cartón de leche información sobre las emisiones de dióxido de carbono asociadas con su producción, pro-cesado y distribución. De igual forma, la empresa británica Helados Ben & Jerry’s es la primera en ser considerada con productos climáticamente neutrales, ya que sólo usa huevos de gallinas de campo, rechaza cualquier ingrediente genéticamente modificado, y cuida exhaustivamente a las vacas mediante un proyecto Caring Dairy para obtener así la mejor crema posible y garantizar máxima calidad en los helados.

En Francia trabajan el tema con la Ley Grenelle 2, que pro-pone exigir la certificación de la huella de carbono a cada producto que se comercialice dentro del país, y la cual aún se encuentra en debate en la Asamblea Nacional Francesa. En Estados Unidos aunque no se ratifica el Protocolo de Kioto (Acuerdo Internacional para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero), firmas como Walmart, Cosco y K-mart se suscribieron al Carbon Disclosure Proyect, donde se comprometen a reducir la huella de carbono al interior de las tiendas y en los productos que compran.

Suscrito en este proyecto, Walmart también creó un inno-vador programa para reducir gases de efecto invernadero con tres elementos primordiales: Selección, Acción y Eva-luación. De esta forma para medir la huella de carbono, primero se enfocan en las categorías de producto que tienen más CO2 en sus componentes, después en reducir el GEI de los productos seleccionados, y por último de evaluar esas reducciones, asegurándose a través de la

firma ClearCarbon que el nivel de cumplimiento y los cálculos sean correctos.

“Reducir el carbono del ciclo de vida de nuestros productos va a significar en muchos casos una disminución en el uso de energía, lo cual implica una mayor eficiencia y por lo tanto, la posibilidad de ofrecer precios más bajos, lo que fortalece nuestro negocio y lo hace más competitivo; ex-puso a los medios de comunicación Mike Duke, Presidente y Director General de Walmart.

En Estados Unidos la multinacional de bebidas y aperitivos PepsiCo ha implementado procesos para la reducción de emisiones de gas invernadero, con significativos resultados. Por ejemplo, en el Pepsi Center se logró la reducción de emisiones de gas invernadero de más de 8.000 toneladas métricas de CO2 en un año. La multinacional también implementó la primera botella de plástico PET hecha con recursos biogenerados, completamente renovables, lo cual permite reducir la huella de carbono.

Con las bebidas, PepsiCo midió la huella de carbono de su marca Tropicana Pure. Realizó un análisis del ciclo vital del producto y descubrió que cada envase de 64 onzas genera alrededor de 3,7 kilos de carbono por el uso de fertilizantes. El hallazgo fue certificado con la norma PAS 2050 y dio paso a la creación de un estudio para probar dos fertilizantes alternativos que permita conocer cuál puede reducir significativamente la huella de carbono asociada a la producción agrícola de naranjas.

Pero no sólo este tipo de bebidas son hoy carbono-neutrales, también ya existen vinos de esta categoría en Chile. ‘Nuevo Mundo’ y ‘Viña De Martino’ son las primeras

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bebidas en obtener certificación en todos sus procesos de elaboración, ya que desde su nacimiento hasta la llegada al cliente, todos los GEI de su producción, embalaje y transporte, son reducidos a cero.

Así como este tipo de implementaciones cada vez son más las compañías que buscan generar procesos que les permitan ser carbono neutrales. Miremos qué pasa al respecto en Centros Comerciales.

Centros Comerciales carbono neutralesAl hablar de Centros Comerciales la firma pionera es Mall Plaza con su nuevo complejo Mall Plaza Egaña, ubicado en la comuna de La Reina, en Santiago de Chile. Este proyecto se ha concebido como un mall sustentable, tanto en su diseño como en su operación, por lo que la medición del proceso de su construcción en términos de GEI, se convertirá en el primer paso para conocer el im-pacto real de este proceso constructivo. Mall Plaza Egaña se constituye entonces como el primer paso para que la industria mundial de Centros Comerciales genere técnicas constructivas más eficientes y ecológicas.

En Colombia ya estamos dando pasos importantes hacia la medición de la huella de carbono. Desde el 2009 la Fundación LOGyCA, consciente de la necesidad y res-ponsabilidad de las compañías de medir su impacto en el medio ambiente y más específicamente su emisión de CO2, inició procesos de medición de huella de carbono con empresas de diferentes sectores económicos como Colombina, Teams e Independence Drilling.

Desde entonces, LOGyCA y el CLI (Centro Latinoameri-cano de Innovación en Logística), trabajan en un proyecto de investigación sobre el tema denominado “Medición de huella de carbono en cadenas de abastecimiento de mercados emergentes: caso Colombia”, el cual busca identificar una metodología para la medición de la huella de carbono que se adapte a la realidad de los mercados emergentes como Colombia.

Acercándose al tema también se encuentra Constructora Conconcreto, con una iniciativa donde la compañía neu-tralizó sus emisiones de 9.360 toneladas de CO2, con la siembra de 33.700 árboles de reforestación en el departa-mento de Vichada en el año 2010. Este proyecto, que se realizó a través de la Fundación CO2 less, en el 2011 sigue en curso. Para esta ocasión, Constructora Conconcreto compensó las emisiones de carbono que se generaron durante el 8° Congreso Nacional de la Infraestructura, que tuvo lugar en Cartagena, del 16 al 18 de noviembre de

2011. De acuerdo con los cálculos, durante el Congreso se generaron más de 312 toneladas de CO2, que se com-pensaron con la siembra de 1.382 árboles.

Es así como la medición de huella de carbono se convierte en otra alternativa a implementar en su Centro Comercial. Esto le permitirá, además de definir mejores objetivos y políticas de reducción de emisiones más efectivas, imple-mentar iniciativas de ahorros de costo mejor dirigidas. Lo ideal siempre será empezar a trabajar en un límite de me-dición que le parezca realista y manejable. A partir de ahí, podrá avanzar de la manera que considere más apropiada.

Cómo medir la huella de carbono de su Centro ComercialSeguramente su Centro Comercial ya está implementando medidas que, además de lograr ahorros, contribuyen a reducir las emisiones de CO2.: aprovechamiento de luz natural, sistemas de control de iluminación, correcto uso de los aparatos eléctricos, instalación de sistemas de ahorro de agua, uso de energías renovables, entre otros métodos. Pero ¿ya saben cuántas emisiones han disminuido?

La organización chilena Acción RSE, Empresas por un De-sarrollo Sustentable, le recomienda a su Centro Comercial cómo iniciar el proceso de medición de huella de carbono. Tenga en cuenta, antes de iniciar el proceso, basarse en la Norma ISO 14064 para Gases de Efecto Invernadero o PAS 2050.

Identificar las fuentes de emisiones del Centro Comercial. Con el fin de medir las emisiones de GEI de su empresa, usted deberá identificar las fuentes que las producen durante el proceso operativo. Éstas provienen de la quema de combustibles para producir electricidad, para generar calor o frio (calefacción o aire acondicionado), para uso de transporte y otro tipo de actividades.

Decidir cuáles serán los objetivos, el alcance y los límites organizacionales de la medición. Existen muchas razones y maneras de medir la huella de carbono. Para asegurarse de que sus esfuerzos rindan el beneficio que se busca, será de gran utilidad identificar en primera instancia cuáles son los objetivos de esta medición para su compañía, qué resultados espera, cuáles son las expectativas de las personas involucradas. Esta reflexión lo ayudará a estar seguro sobre qué aspectos debe medir, y, lo más importante, a aprovechar mejor su tiempo, pues podrá determinar con más claridad los límites organiza-cionales y el alcance de la medición.

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Recolectar la información. Para elaborar la huella de carbono básica de su empresa, usted deberá recolectar la siguiente información:

• Para la electricidad o gas: kWh (kilovatio hora) que encontrará en la boleta o lectura del medidor.

• Vehículos con los que cuenta la empresa: kilometraje registrado y tipo de combustible utilizado.

• Si su Centro Comercial emplea electricidad renovable no es necesario incluir este dato en sus cifras. Ello en el caso que este tipo de energías provea a su empresa de toda la electricidad que usted utiliza.

Calcular la huella de carbono. Para convertir la información recopilada y expresarla en toneladas de CO2 se utilizan factores de emisión que permiten determinar cuánto dióxido de carbono se emite en determinados procesos. Hay factores de conversión definidos por el IPCC, Grupo Intergubernamental de Expertos en Cambio Climático, o también pueden conocerse a través de la he-

rramienta E-CO2 Calculadora, según el consumo generado para cada una de las emisiones.

La E-CO2 calculadora puede ser consultada en internet, en sitios web. Algunos arrojarán información más completa que otros, pero lo importante es obtener la conversión en CO2 de cada emisión (transporte, energía, agua, papel, etc.)

http://www.rsco2.es/calculadora/index.htm#

http://www.co2less.org/es/public/calculator/Calculators.aspx

http://myfootprint.org/es/visitor_information/

Reportar las emisiones de CO2 de su empresa. Después de conocer la cantidad de CO2 que su Centro Comercial emite, y adoptar medidas correctoras con el fin de ser un mall carbono neutral, es importante darlos a conocer en todos los medios de comunicación internos y externos (boletines, página web, radio, tv, presa, etc.), además de las organizaciones mundiales que apoyan este tipo de iniciativas.

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M ANTEN IM IENTO Y SEGUR IDAD

La contratación del mantenimiento

La gestión del mantenimiento, o mejor

aún, la gestión de los activos en las instalaciones

de un Centro Comercial, es sin duda una labor que

como en el resto de la industria requiere un nivel de atención especial, pues en este sector económico,

como en muchos otros, los dineros para invertir son escasos y cada vez más

ajustados.

En primera instancia, recordemos una de las definiciones de mantenimiento, para que hablemos el mismo idioma y entendamos la profundidad de esta labor. La Norma Europea dice que mantenimiento es “la Combinación de todas las acciones técnicas, administrativas y de gestión, durante el ciclo de

vida de un elemento, destinadas a conservarlo o devolverlo a un estado en el que pueda desarrollar la función requerida”. Con ello hay que resaltar que mantener no sólo es realizar labores técnicas sino también cuidar lo administrativo y en sí la gestión de actividades y recursos necesarios para garantizar la función deseada de los activos.

Si entendemos que el objetivo principal del área de mantenimiento es: aumentar el retorno sobre los activos (ROA), puesto que va ligado directamente a la rentabi-lidad del negocio y los dineros invertidos en él para el disfrute o transformación de algún elemento, y no simplemente el realizar acciones restaurativas o conservativas con sus correspondientes objetivos, la visión del encargado del mantenimiento ha de ser mucho más a largo plazo y menos inmediatista, sin desconocer objetivos específicos como:

• Garantizar la seguridad física de quien concurre al Centro Comercial, como clientes y visitantes.

• Conservar y mejorar la imagen del negocio.• Propugnar el mejoramiento de los servicios generales.• Conservar o aumentar el valor comercial de las locaciones como activo prin-

cipal.

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Por: Juan Carlos Orrego BarreraIM – Especialista - Msc(c) - servicio@mantonline.com

www.mantenimientoenlatinoamerica.com

Por: Juan Carlos Orrego BarreraIM – Especialista - Msc(c) - servicio@mantonline.com

www.mantenimientoenlatinoamerica.com

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Todos los objetivos anteriormente citados se enmarcan en un concepto de trabajo a bajo costo, sin que se caiga en el error de aumentar el riesgo por el hecho de bajarlo tanto que se dejen de realizar las acciones necesarias.

Como explicó el doctor Juan Pedro Maza, presidente de la Federación Iberoamericana de Mantenimiento, FIM, en el Congreso Internacional de Mantenimiento, de Cochabam-ba Bolivia, “El componente más importante del costo del mantenimiento es el valor de la mano de obra y su principal herramienta de optimización es la planificación del traba-jo”. Planificación que para los Centros Comerciales ha de pensarse con un gran componente contratado de mano de obra, puesto que implica una proporción menor de labores con alta frecuencia de realización y baja cualificación (techos y bajantes, iluminación, albañilería, plomería, pisos, etc.) respecto a los de baja frecuencia y gran cualificación de técnicos (seguridad, ascensores, montacargas, compresores, control de plagas, escaleras eléctricas, entre otros).

Entonces, para lograr altos beneficios al menor costo ha de estructurarse una estrategia de mantenimiento pensada con una gran cantidad de actividades contratadas con ter-ceros. Por lo que podía pensarse en una estructura simple, como la presentada en la Figura 1, estructura con la que se puede atender fácil y ordenadamente las acciones de mantenimiento.

ya exitosa en otros ambientes como lo pueden ser el TPM: Mantenimiento Productivo Total, RCM: Mantenimiento Centrado en Confiabilidad, PMO: Optimización del Man-tenimiento Preventivo, o la PAS 55: Gestión de Activos, todas lo suficientemente buenas y que aportarán a lograr esos beneficios que todos esperamos.

Entre estas metodologías no hay una mejor que otra, la aplicación en un Centro Comercial en particular dependerá de algunos factores propios del mismo, que han de ser evaluados antes de elegir alguna de ellas, pero, de-finitivamente, lo mejor es trabajar con base en alguna de estas u otras no mencio-nadas en este documento.

Siguiendo con la contrata-ción, habrá algunos aspec-tos que se deberán tener presentes al momento de elegir a los mejores para que sean nuestros socios estratégicos, entre los que podemos listar:

• Transición del contrato.• Propuesta y condiciones

comerciales: Condicio-nes generales, acuerdos de servicio, definiciones (terminología), costos detallados, condiciones de empleados.

• Desempeño: indicadores clave de desempeño y garantías.• Cuidado y Seguridad: políticas de seguridad y programa

de seguridad.• Entrenamiento y certificaciones: certificación de compe-

tencias, políticas de capacitación, programa de capacita-ción y entrenamiento.

Razones para la contratación de mantenimiento• Reducción de costos.• Flexibilidad operativa.• Equilibrio de la carga de trabajo.• Adelgazamiento de la estructura.• Condicionantes de “política

interna”.• Uso de equipamiento muy

específico.• Mantenimiento no es el “core

business”.• Trabajos que demandan baja

cualificación.• Trabajos que demandan gran

cualificación.• Garantía de los servicios técnicos

del fabricante.

Este modelo deberá estar acompañado por una estrategia de mantenimiento direccionada a objetivos de excelencia, como lo muestra la Figura 2, que permitirá que las acciones sean duraderas y no se pierdan en un impulso inicial con arranques aislados poco efectivos y de alto costo.

Todo esto no podrá tener los mejores resultados si las direc-tivas y el personal, tanto propio como externo del Centro Comercial, no adoptan una metodología de mantenimiento

Figura 1. Estructura para el mantenimiento

Figura 2. Estrategia para el mantenimiento

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El pasado 19 de noviembre de 2011 Plaza de las Américas celebró por todo lo alto dos décadas de su nacimiento entre premios, sorpresas, artistas, bailes, música y muchos descuentos para clientes del Centro Comercial. La cele-bración tuvo como actividad central la campaña “Veinte años de experiencias memorables”, con la cual se invitó a los visitantes a enviar fotografías acompañadas de un mensaje emotivo, original y creativo. Las mejores veinte retratos recibieron una bolsa de premios de 20 millones de pesos representados en bonos de diferentes marcas del Centro Comercial. La celebración también incluyó un especial reconocimiento para las marcas que han estado con el Centro Comercial por 5, 10 ,15 y 20 años, respectivamente.

Festival canino en Cable PlazaEl pasado 3 de septiembre Cable Plaza celebró la primera versión del Festival Canino, un evento que se realizó con el objetivo de abrir las puertas a los clientes con sus mascotas. La actividad contó con jornada de vacunación, desparasitación y dos concursos en las categorías de mejor disfraz y “qué tan parecido soy a mi dueño”. De esta forma, los manizalitas disfrutaron de un evento donde los caninos fueron el centro de atención.

Club 10 en CampanarioCampanario Centro Comercial celebró el mes de Halloween con dos encantadores presentaciones que divirtieron a todos los niños de Popayán y sus alrededores. El show del Club 10 del Canal Caracol y los títeres de la Fundación la Tortuga Triste, fueron las actividades que congregaron a más 2.300 personas, las cuales también tuvieron la opor-tunidad de tomarse fotografías con los personajes Aurelio Cheveroni, Dinodoro y Mary Moon.

20 años de experiencias memorables en Plaza de las Américas

Arte urbano cubre obras de remodelación en Unicentro CaliEl Centro Comercial Unicentro Cali abrió sus puertas al arte urbano. Siete jóvenes talentosos de Cali y Bogotá se tomaron los murales que cubren la remodelación del Pasillo 1 plasmando su creatividad por medio del graffiti. Durante el evento se contó con actividades adicionales como la presentación de bailarines de breack dance y DJ Loco, que acompañó toda la dinámica con ambientación musical muy propia de la coloración, formas y estilos de cada expresión. La exposición estuvo abierta al público hasta la primera semana de diciembre.

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Cañaveral remodeló su zona de juegosCon una inversión de más de 1.000 millones de pesos, Cañaveral modernizó la zona de juegos infantil del Centro Comercial. Este lugar, que anteriormente se ubicaba en un espacio exterior y debía accederse por los parqueaderos descubiertos, logró ser vinculado directamente con el complejo a través de la construcción de un puente peatonal. Con estas modificaciones se garantizó el acceso a los visitantes discapacitados y se mejoró notablemente la fachada de la zona infantil.

Centenario fue sede de Elite Model LookCentenario Centro Comercial fue sede del casting para escoger a los súper modelo 2011 Elite Valle del Cauca el pasado 16 y 17 de septiembre de 2011. Los ganadores hicieron presencia en el gran desfile Elite Model Look de la región, que se realizó el 23 de septiembre y contó con la participación de marcas como Adriana Arango, Onda de Mar, Ice-Watch®, Pink Fi-losofy, Platería 0.900 y Versilia, en la plazoleta principal del Centro Comercial.

Penalti ganador en Caribe PlazaCaribe Plaza, siempre en búsqueda de brindar diversión para toda la familia, creó la actividad “Compra en Caribe Plaza y cobra tu penalti ganador”, campaña que se desarrolló en agosto de 2011 con motivo del Mundial Sub 20 realizado en Colombia. Participa-ron los clientes que presentaron tiquetes de compras superiores a $50.000 durante los días de la actividad; esto les daba derecho a cobrar tres tiros penaltis en una minicancha la cual contaba con un arco simulado con tres orificios de diferentes dificultades y un piso de grama sintética. Todos los participantes obtuvieron premios y aquellos que acertaron fueron ganadores de balones de fútbol réplicas del mundial, camisetas de equipos de fútbol, tarjetas Playland, libretas, vasos y souvenirs. La actividad, que tuvo lugar exitosamente durante los cuatro fines de semana del mes de agosto, contó con un promedio de cincuenta personas inscritas por día.

Gran Salón del Vehículo en Centro Comercial TuluáDel 30 de septiembre al 2 de octubre de 2011 el Centro Comercial Tuluá fue la sede del Gran Salón del Vehículo, una actividad que contó con la participación de dieciséis marcas de vehículos, tres financieras y cuatro empresas del gremio automovilístico. Este evento tuvo lugar en el edificio H de 1.700 m², construido por la empresa promotora Inversiones Tuluá y Cia Ltda. y donde se proyecta establecer una empresa por departamentos dentro del plan de ampliación del complejo.

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Envigado estrena Centro ComercialCon una inversión de 120.000 millones de pesos abrió sus puerta el Centro Comercial City Plaza a finales de noviembre de 2011. Este complejo, ubicado en el sur del Valle de Aburrá y construido sobre un lote de 26.000 m2, cuenta con 186 locales, 27 establecimientos de comidas rápidas, seis restaurantes, seis salas de Cinépolis, gimnasio Bodytech, juegos infantiles y una tienda Carulla de 3.500 m2 como ancla. Con este nuevo complejo llega a Antioquía una nueva oferta de marcas y servicios.

Con una noche llena de humor y entretenidas historias el Centro Comercial Pereira Plaza celebró por todo lo alto su aniversario número dieciséis, acompañado de la famosa modelo y humorista Alejandra Azcárate. La cita fue el viernes 19 de agosto, donde 800 asistentes disfrutaron de un espectáculo basado en la cruda y divertida realidad de las relaciones de pareja. Con su característica fluidez y humor negro ‘La Azcarate’ logró captar la atención del público convirtiéndose en un espejo a través del cual hombres y mujeres pudieron verse reflejados. Durante la noche hubo sorpresas y regalos para todos los asistentes.

16 años de Pereira Plaza

Jueves de gourmet en Holguines Trade CenterCon clases de cocina en vivo, dirigidas por recono-cidos chefs de Cali, Holguines Trade Center realizó en el mes de septiembre Jueves de gourmet, una actividad donde el Centro Comercial ofreció a sus visitantes la posibilidad de aprender las mejores rece-tas. El evento contó con una asistencia promedio de 53 personas por cada clase, y el apoyo de empresas como: Colanta, Industrias Haceb, La Constancia – Colombina y Hortifresco S.A

Festival Iberoamericano de Muñecos en Unicentro PereiraLo mejor de octubre lo vivieron los niños y familias pereiranas en Unicentro Pereira. El Centro Comercial transformó la Plazoleta de eventos en un espectacular escenario para ser sede oficial del Festival Iberoamericano de Muñecos, con la presencia de compañías provenientes de Argentina, México, Venezuela y Colombia. Una actividad donde brindaron a los clientes y visitantes una experiencia única, divertida e inolvidable.

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Llanogrande Plaza se convirtió en LlanoweenLa magia, el encanto y la diversión se tomaron a Llanogrande Plaza en octubre durante la celebración del mes de los niños, que finalizó con un grandioso evento llamado Llanoween. La actividad contó con show de magia, bailarines de salsa campeones mundiales y la obra de teatro ‘El Cofre Mágico’, presentada por la Fundación Estímulo. Los niños de Palmira disfrutaron de un día lleno de diversión, dulces, regalos y sorteos de veinte bonos de la tienda Offcorss.

Santa Ana fue sede del Festival de Teatro CallejeroEl teatro y la cultura invadieron las instalaciones del Centro Comercial y de Oficinas Santa Ana en el marco del VIII Festival Internacional de Teatro Callejero “Al Aire Puro”. Del 25 al 28 de agosto, el complejo se convirtió en un espacio de convivencia con la presentación de las obras: ‘Batucada Circo’, de Colombia, y ‘El Asno’, de Italia, actividades que brindaron a los clientes música, color y alegría.

Amor y Amistad en Palmetto PlazaPalmetto Plaza fue el escenario de presentación del sensacional dúo musical ‘Siam’. El pasado 14 de septiembre la famosa pareja de cantantes ofreció a todos los caleños un emotivo concierto de Amor y Amistad, donde más de 1.000 personas escucharon las fantánticas interpretaciones de los ganadores del reality show Factor X. También tuvo destacada actuación del talentoso grupo de danzas de ‘María Sanford’.

Valle de las estrellas en Tintal PlazaEn noviembre y diciembre Tintal Plaza Centro Comercial vivió su quinta temporada de Villa Tintal con Valle de las Estrellas, un espacio mágico con la piscina de pelotas más grande del mundo. Grandes y chicos disfrutaron de esta actividad que en su apertura presentó a “Los 50 de Joselito” y al humorista Michael Delano. La entrada a disfrutar de ese maravilloso mundo fue gratuita.

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Salitre Plaza celebró Halloween con magia y humorEl sábado 29 de octubre, Salitre Plaza ofreció una amplia variedad de actividades gratuitas para que los más pequeños se divirtieran. En la Plaza del Sol se presentó el espectáculo de magia y humor con el capitán Astroloco, un show que recrea una nave espacial que simuló un viaje interplanetario en el que los niños participaron de varias pruebas de magia. Y en la noche de las brujas, los niños llenaron sus calabazas con las bolsas de dulces que Salitre Plaza obsequió desde las cinco de la tarde en diferentes puntos del Centro Comercial.

Diversión y arte en Sebastián de BelalcázarEn un ambiente de magia y fantasía, el Centro Comercial Sebastián de Belalcázar celebró el Halloween. Los más pequeños disfrutaron de esta fecha con actividades lúdicas, maquillaje, juegos, concursos y divertidos escenarios de personajes infantiles donde se tomaron muchas fotografías. Adicional a esta actividad, los visitantes también pudieron apreciar la exposición de fotografía del colectivo “Luz del Sur”.

Súper Marden cambia de imagenEl Centro Comercial Súper Marden cerrará el 2011 con una gran transformación. Desde mediados de junio los directivos empezaron a crear una identidad que separara las librerías Marden de los Centros Comerciales Súper Marden. Para ello se cambió la imagen corpora-tiva sin perder las características tradicionales que los clientes siempre recuerdan del Centro Comercial. Estas modificaciones vinieron acompañadas de la transformación de las fachadas sin dejar la identidad que los ha personalizado.

Semana recreativa en Bazaar AlsaciaCon la ‘Semana Recreativa Bazaar’ y actividades como elaboración de espantapájaros, telarañas, títeres fantasma, entre otros, Bazaar Alsacia celebró a los niños el mes de Halloween, aprovechando de la mejor forma el receso escolar. Como complemento a esta celebración, el sábado 29 de octubre el Centro Comercial realizó un concurso de disfraces, donde más de ochenta niños desfilaron sus atuendos para la ocasión. Un momento de integración familiar y de la comunidad de Alsacia y vecinos.

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Sebastián Vega en Premier El LimonarEn agosto el Centro Comercial Premier Limonar recibió la visita de Sebastián Vega «El Baby», actor de la novela A mano limpia del canal RCN Televisión. En la Terraza Premier estuvo el joven artista promocionando su campaña 1x1=1, con la cual invitaban a los clientes a comprar 1 gorro LowProfile, que sería donado a un niño con cáncer de la Fundación Carlos Portela. Los visitantes, además de contribuir con una bonita causa, pudieron tomarse fotos con el actor y llevarse su autógrafo.

Victoria Regional estrena Mall de ComidasEl 22 de septiembre de 2011, Victoria Centro Comercial Regional realizó la reinauguración de su Mall de comidas, el cual fue remo-delado con una inversión de veintidós millones de pesos. Con este nuevo espacio, los pereiranos encontraron una plazoleta de estilo vanguardista, nuevos aromas, colores, texturas y un cálido ambiente gourmet para disfrutar en familia.

Único llega a PastoConservando el propósito de llegar con nuevos centros co-merciales a las principales ciudades de del país, Único Outlet llega en diciembre de 2011 a la capital de Nariño, ofreciendo un nuevo concepto de compra y nuevas oportunidades de negocio para quienes buscan valores de economía, seguridad y calidad. En un lote de 36 mil m2, Único Outlet Pasto ofrece las mejores marcas a los precios más bajos en 110 locales comerciales, con amplios espacios, un ambiente iluminado, zonas para la recreación, plazoleta de comidas y un cómodo parqueadero, generando 1.200 empleos directos.

Chipichape celebró 16 añosEl sábado 19 de noviembre el Centro Comercial Chipichape se vistió de fiesta para celebrar su aniversario número 16. Actividades musicales, de baile, deportivas, sorteos, show de juegos pirotécnicos y 16 horas de des-cuentos hicieron parte de la celebración que terminó a media noche con la rifa de un espectacular Audi A1.

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V ANGUARD IA

Innove, sorprenda

BTLy fidelice sus clientes

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Hace diez años se oían dos cosas en las grandes

y pequeñas discusiones de los hombres de mercadeo:

Below the line? ¡Eso es una moda! ¿Experiencias directas

con el consumidor?¡Eso es como el patito feo de la

publicidad!

Ni es moda, ni es el patito feo de la publicidad pues las modas llegan y se van. El BTL se quedó. Tampoco es el patito feo pues hoy es el gran cisne que todos ven y quieren tener en sus negociosde publicidad. Ese

consumidor que queremos impactar todos los días con nues-tras campañas, ese es el culpable, pues se volvió exigente. Cambió y quiere tener contacto directo con sus productos y sus marcas. Y lo exigió tanto que durante los últimos años esa nueva forma de comunicarse, de crear experiencias en las marcas, ese nuevo marketing entró a ocupar la primera línea de inversión de nuestros anunciantes. Las diferentes mediciones que se han realizado de una u otra forma ponen al BTL por delante de la inversión ATL realizada por los clientes: 55% BTL frente a un 45 % del ATL.

El BTL, a diferencia del ATL, puede hacer uso de medios alternativos, masivos o no masivos para cumplir su objetivo, esto depende del target y del alcance necesario para cumplir los objetivos. En el ATL los mensajes no

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necesariamente son “call to action”, pueden ser mensajes que pretendan asociar valores a marcas para su construcción, son mensajes que posicionan, son mensajes para recordar.

El BTL se caracteriza por buscar a los consumidores de las marcas en diferentes escenarios, como por ejemplo los Centros Comerciales, ya que en ellos se reúnen los diversos targets de las marcas, decisores de compra (padres) e influen-ciadores de compra (niños), entre otros. De esta forma los complejos se han convertido en los templos ideales, pues son espacios donde el consumidor está dispuesto a encontrarse con las marcas, a verlas, oírlas, sentirlas, olerlas y hasta sa-borearlas, es decir, a vivir la experiencia de marca, la cual tiene objetivos claros: ventas y fidelización.

En Cali, el Centro Comercial Chipichape lleva a cabo, con innovación y creatividad la campaña de descuentos

‘Temporada de Papaya’, donde un escuadrón de papayas gigantes se toman la ciudad llamando la atención del público en general. Los divertidos

personajes visitan desde las instalaciones del Centro Comercial hasta lugares históricos

de la capital vallecaucana y colman a los caleños de diversión e información de interesantes ofertas.

Se podría creer que las marcas que buscan esta experiencia son propias de cada uno

de los centros

comerciales. Sin embargo, marcas de consumo masivo, servicios, vehículos, tecnología, entre otras, han encontrado resultados sorprendentes en estos escenarios asombrando al consumidor en espacios de marca, que en teoría no se esperaría dentro de un Centro Comercial.

Es el caso de Coca Cola, que con motivo de la celebración de sus 125 años realizó una interesante activación BTL en diferentes centros comerciales. Consistía en desarrollar in-creíbles estaciones temáticas, en las que se podía disfrutar de música con los jingles más tradicionales de la marca, shows de yoyos, exhibiciones de sus artículos promocionales a través de la historia, ventas de objetos coleccionables, etc.

El ejercicio ha llegado a ser tan atractivo y rentable que hoy, varios centros comerciales del país han abierto su propia boutique creativa de BTL y han logrado traspasar del ne-gocio de centímetro cúbico al de centímetro lineal, con la comercialización de los diferentes espacios que un Centro Comercial puede arrendar o poner al servicio de las marcas.

Hoy por hoy se dice que existen alrededor de 1.400 em-presas relacionadas con las diferentes actividades del BTL

en Colombia, es decir: agencias integrales, agencias estratégicas, agencias tácticas, provee-

dores especializados y operadores logísticos. Estas cifras a su vez

podrían soportar las estadísticas en donde se asegura que el 85% de los anunciantes están

invirtiendo en comunicarse directamente con sus consumi-dores, con el fin de generar una interacción y una experiencia memorables.

El talento colombiano ha sido “rebelde” en cuanto a desarrollar propuestas simplemente tácticas como muchas veces suponen que deben ser, para pasar

a un plano más estratégico y conceptual de las ideas. El BTL

son ideas que hacen interactuar a las marcas con el consumidor y gene-

ran experiencias inolvidables. Esta óptica es lo que hace a nuestro país un competidor con valor

diferenciador muy fuerte.

Ante la necesidad de activar y mantener el dinamismo en la redes sociales, El Tesoro, desde hace unos meses

implementó una estrategia que une la comunicación

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V ANGUARD IA

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V ANGUARD IA

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abierta con los usuarios haciéndolos par-tícipes de eventos, actividades y experien-cias propios del Parque Comercial. Una de

ellas fue el sorteo de entradas al concierto de la banda de rock Aerosmith el pasado 3

de noviembre, en Bogotá, con tiquetes aéreos y estadía en un exclusivo hotel.

El concurso consistió en que usuarios de Facebook, visitantes y clientes, tuvieron la oportunidad de to-

marse una foto en una cabina especial instalada en el complejo, donde por medio de disfraces, personificaron al cantante de la banda Aerosmith, Steven Tyler. Una vez subida la foto al muro oficial de El Tesoro, los participantes invitarían a sus amigos a votar por su imagen. La fotografía más votada ganaría el fantástico premio. Para tomarse esta foto, los participantes debieron realizar compras superiores a $50.000 en los almacenes del Parque Comercial.

Con esta misma mecánica ya se han desarrollado otros cuantos sorteos de entradas a los conciertos de la banda Red Hot Chili Peppers y de la famosa cantante de pop Britney Spears. Dora Saldarriaga, Directora de Mercadeo del Centro Comercial, nos cuenta el éxito rotundo de la novedosa estrategia: “el promedio del incremento de ‘fans’ por concurso fue de aproximadamente de 1.000 a 3.000 usuarios” arrojándonos unos resultados en nuestra ‘fanpage’ de 5.764 fans”.

Las posibilidades de BTL son muy amplias en el Centro Comercial. Por ejemplo, los baños se han convertido en zonas obligadas de visita para los clientes. Algunas empresas han logrado combinar estratégicamente estos sitios con pu-blicidad BTL, como la marca automovilística ‘Land Rover’, la cual busca destacarse de su competencia mostrando los beneficios y la experiencia que vivirán todas las personas que conduzcan uno de sus carros. Para esta ejecución de BTL se instalaron vinilos adhesivos en los baños de los Complejos Comerciales donde el marco del espejo repre-sentaba un parabrisas de una camioneta con su respectivo timón de dirección, para dar la sensación a las personas de estar dentro de un lujoso Land Rover.

En Sao Paulo, Brasil, los creativos de la agencia DPZ, deci-dieron crear una forma práctica y divertida para promocio-nar los Cursos de Magia de su cliente Senac, una escuela técnica. Para esto, decidieron usar uno de los insights de magia mejor posicionados en el mundo: partir a una mujer en dos. Aprovecharon las puertas automáticas de distintos centros comerciales e instalaron vinilos adhesivos con el truco de magia, lo que causó gran sensación en el público impactado.

Es importante tener en cuenta siempre que los mercados han cambiado de manera considerable, las personas que los conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales esti-los de vida. Recuerde que hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus ex-pectativas. Antes solicitábamos al consumidor que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estra-tegias para que esto se realice.

Lo invitamos a imple-mentar esta novedosa tendencia del mercadeo en su Centro Comercial, ya sea de manera propia o creando espacios de comercialización para arrendar o poner al servicio de las marcas.

¿Cómo se desarrolla el BTL en los centros comerciales?De acuerdo con el portafolio de servicios que presta el BTL, las herramientas que se aplican en estos escenarios pueden enmarcarse así:

• Activaciones de marca: Aquellas que van en busca del consumidor, dejando de ser pasivas para convertirse en marcas dinámicas que hacen contacto con su consumidor donde este se encuentre. Aquí se logra una interacción con los objetivos trazados (prue-ba de producto, lanzamiento, degustación, concursos, entre otros.)

• Marketing de guerrilla. Sorprender al consumidor es uno de los objetivos activos del marketing de hoy, por lo cual llegar a este a través de tácticas de marketing de guerrilla resulta eficiente, siempre y cuando se definan los objetivos.

• Eventos: Si bien en el BTL los eventos están definidos en espacios especiales para su realización, los Centros Comerciales han entendido que el tener a su consu-midor bajo el mismo techo les permite llevar a cabo el evento sin perder su esencia y de paso alcanzar exce-lentes resultados de convocatoria y entrega del mensaje.

Artículo desarrollado con el apoyo de: Andrés Vargas

Director Ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL

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ALCARAVÁN - Yopal

PEREIRA PLAZA - Pereira

OUTLET BIMA - Bogotá

CIUDADELA COMERCIAL GALERÍAS - Bogotá

CENTRO SUBA - Bogotá

NavidadEspecial de

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PLAZA IMPERIAL - Bogotá

BUENAVISTA - Barranquilla

ANDINO - Bogotá

GRAN ESTACIÓN - Bogotá

CENTRO CHIA - Chía

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SÚPEROUTLET LA 80 - Cali

VENTURA PLAZA - Cúcuta

EL RETIRO - Bogotá

CENTENARIO - Cali

CAÑAVERAL - Bucaramanga

NavidadEspecial de

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PALATINO - Bogotá

TINTAL PLAZA - Bogotá

PORTAL DEL QUINDÍO - Armenia

LLANOGRANDE PLAZA - Palmira

VICTORIA REGIONAL - Pereira

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PASEO SAN RAFAEL - Bogotá

UNICENTRO - Cali

PALMAS MALL - Cali UNICENTRO - Pereira

NOVACENTRO - Pereira

NavidadEspecial de

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PLAZA DE LAS AMÉRICAS - Bogotá

SAN PEDRO PLAZA - Neiva

PORTAL DEL PRADO - Barranquilla

SALITRE PLAZA - Bogotá

PORTOALEGRE - Bogotá

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NavidadEspecial de

SEBASTIÁN DE BELALCAZAR - Pasto

SÚPER MARDEN - Palmira

CABLE PLAZA - Manizales

PALMETTO PLAZA - Cali

EL TESORO - Medellín

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EL PORTICO - Facatativa

BOLÍVAR PLAZA - Pereira

JARDÍN PLAZA - Cali

ATLANTIS PLAZA - Bogotá

VIVA BUENAVENTURA

PALMETTO PLAZA - Cali

EL TESORO - Medellín

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En el marco de su sexto aniversario, el Centro Comercial Tintal Plaza incluyó familias reales en la campaña publicitaria de celebración. Michael Mikan, Director de Mercadeo, cuenta la expe-riencia.

Con el compromiso de alcanzar objetivos importantes y crear experiencias innovadoras, Tintal Plaza invitó a sus clientes a participar directamente de la celebración de su sexto aniversario “Bodas de Hierro, Familias Tintal”.

Ocho familias reales que se encontraban registradas en las bases de datos de CRM, que son frecuentes visitantes y compradores del Centro Comercial y que además lo han visto crecer y desarrollarse año tras año, aceptaron la invitación para convertirse en los protagonistas y en la cara alegre, bonita y verídica del aniversario. Ellos hicieron parte de una campaña diferente y emotiva, que se convirtió en la imagen del Centro Comercial en esa temporada.

E XPER IENC IAS

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Familias reales en el aniversario

de Tintal Plaza

Dicha tarea contó con una importante difusión en medios masivos: una cuña radial que grabó una de las familias, avisos en las estaciones y portales de Transmilenio y todo el material POP del Centro Comercial como pendones, vallas cajas de luz, rompetráficos, vinilos, talanqueras, entre otros.

De esta forma Tintal Plaza permitió que ocho familias del sector estuvieran en el recuerdo de cada uno de los millones de visitantes del Centro Comercial, dando un paso adelante en el sector y convirtiéndose en el primer Centro Comercial del país en hacerlo de manera masiva en todas sus piezas.

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Salitre Plaza fue galardonado por la gran labor ambiental que realiza en pro de la ciudad y quienes lo visitan. Constanza Morales, Directo-ra de Mercadeo, nos cuenta de qué se trata

“O tomamos conciencia o no tomamos nada”, fue la ex-periencia que hizo a Salitre Plaza acreedor del premio a la categoría “Mejor experiencia de desempeño ambiental”, entregado por Comfamiliar Huila en reconocimiento a su labor de Responsabilidad Social Empresarial.

El galardón reconoció al Centro Comercial como un ejem-plo a seguir en iniciativas de sostenibilidad, protección y cuidado del medio ambiente, con programas innovadores y mecanismos de producción capaces de conservar los recursos naturales a través del reciclaje, vinculando a esta educación ambiental el diseño de productos ecológicos, prevención de la contaminación y tratamientos de residuos y desechos.

Adicionalmente, dentro de este proyecto se adelantan tres campañas educativas donde se capacitan a más de cincuenta recicladores en el manejo de aguas lluvias y el acopio de desechos orgánicos y tecnológicos, como un ejemplo de procesos ambientales que le suman al Centro Comercial un premio más por su constante labor en pro del medio ambiente.

Outlet Bima, líder en la comercialización de vehículosEdna Sánchez, Gerente Comercial de Outlet Bima, comparte con los lectores de Punto Co-mercial la experiencia que ha posicionado al Centro Comercial como líder en el mercado au-tomotor.El Outlet Centro Comercial Bima se ha convertido por su infraestructura, ubicación y parqueaderos en el espacio ideal para promover la comercialización de vehículos. Por tal razón en el 2011 el Outlet, en alianza con Carmúltiple, realizó cuatro exitosas subastas de automóviles 0 Km.

Estas jornadas, que han logrado inscripciones mínimo de 25 personas y 50 en la de mayor participación, son pregonadas por el reconocido periodista Ricardo Soler, quien les ha impreso su sello profesional como verdadero conocedor de carros que ha logrado importantes pujas.

El Outlet Centro Comercial Bima se sigue fortaleciendo en torno al mercado automotriz, los visitantes encuentran en un solo lugar todos los servicios que el carro y sus propie-tarios necesitan, tales como trámites con el SIM, revisión tecnomecánica, lavado, escuela de automovilismo, centro de reconocimiento de conductores y comercialización de vehículos nuevos.

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Salitre Plaza recibe premio a mejor experiencia ambiental

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E L MURO

Cuando es hora de entregar la Gerencia de un Centro Comercial usted tiene dos opciones: sim-plemente presentar su renuncia ante el Consejo de Administración y limitarse a culminar su labor, o

acertadamente programar una entrega formal ante el Con-sejo del informe final de los asuntos y recursos a su cargo.

Esta segunda opción, que quizás en la práctica es extensa (aproximadamente cuarenta días calendario), es la que asegura una entrega transparente y estampa la huella de un profesional de la industria de Centros Comerciales competente y responsable de sus acciones y gestiones.

Recomiendo un Check List, que sirve para identificar las acciones ejecutadas y pendientes de las diferentes áreas funcionales del Centro Comercial:

Programa de gestión documental: Comprende el inventario del archivo de cada una de las áreas funcionales, foliado, y asegura que no desaparezca ningún documento: folio, fólder e historia documental del Centro Comercial.

¿Cómo realizar la entrega de la administración de un Centro Comercial?

Inventario de activos: Integra el inventario de los activos propios de la copropiedad, mobiliario y equipos en general. Que el inventario físico corresponde al registrado contablemente.

Contratos: Relación de contratos que especifica que: cobertura, vigencias, pólizas y garantías, valores. Así ase-gura la conservación y mantenimiento de las instalaciones del Centro Comercial.

Marketing: Comprende el plan de mercadeo, el cual asegura la orientación estratégica del Centro Comercial.

Administrativo: Estados financieros y presupuesto, que permitan el control de las finanzas del Centro.

Recurso humano: Comprende el organigrama fun-cional para el conocimiento de las responsabilidades del equipo de trabajo.

Régimen de propiedad horizontal: Integra estatu-tos, reglamentos internos, normas y manuales.

Backup: Es necesario contar con el respaldo de la infor-mación de la gestión a través de una copia de seguridad.

Indicadores de Gestión: Comprende el compor-tamiento del Centro Comercial, para ello se compara cualitativamente el tráfico, clientes, rotación de cartera, ocupación locativa, servicios, etc. Esto permitirá el buen desarrollo de la gestión gerencial.

Es vital que la entrega del informe final se realice ante el Consejo de Administración. Pero también es necesario dejar las recomendaciones precisas que le servirán como mapa de navegación al nuevo gerente.

Por: Yazmin Lombana RomeroGerente Centro Comercial Plaza Imperial Bogotá

Agenda

2012FebreroAsamblea General de Asociados de Acecolombia Cali, febrero 8 de 2012

MarzoRECON Latinoamérica Lima - Perú, marzo 12, 13 y 14 de 2012

MayoRECON Las Vegas Mayo 21, 22 y 23 de 2012

MARCCA, Congreso de Marketing en Centros Comerciales de AméricaCali, mayo 3 y 4 de 2012

JunioEscuela John T. Riordan Santiago de Chile, junio 25, 26, 27, 28 y 29 de 2012

AgostoEPICCA 2012 Medellín, agosto 1, 2 y 3 de 2012

SeptiembreSCAN, Congreso de Seguridad en Centros ComercialesBogotá, septiembre 26 y 27 de 2012

OPPERA, Congreso de Operaciones y Mantenimiento en Centros ComercialesBogotá, septiembre 27 y 28 de 2012

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Asambleas Eficientes y Funcionales Tips para el 2012

El ingrediente secreto de Andrés Carne de Res

Entrevista:

Resumen del evento Epicca 2011:

en las administraciones de los Centros Comerciales

Nuevas caras