¿Qué es marketing?€¦ · Gestión y Proyecto 3ero. EMT Deporte Prof. Téc. Marly Cavia 1 UNIDAD...

Gestión y Proyecto 3ero. EMT Deporte Prof. Téc. Marly Cavia

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UNIDAD 3- MARKETING DEPORTIVO

3.1 Concepto ¿Qué es marketing? El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Marketing es la

administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer

nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales

mediante la entrega de satisfacción. (Kotler 8va. Edición)

Introducción al marketing

Para comprender en profundidad el concepto de marketing deportivo, es necesario repasar la

noción de marketing de la cual nace la segmentación en deportes.

Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, al cumplir su promesa: “Siempre precios bajos. ¡Siempre!” En los parques

temáticos de Disney, los “ingenieros de imagen” hacen maravillas al tratar de “hacer tus sueños realidad”. Dell encabeza el sector

de las computadoras personales porque cumple su promesa de “sea directo”, de modo que para los clientes resulte sencillo diseñar

una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener que esperar mucho. Éstas y otras empresas

de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, la participación de mercado y las utilidades serán una consecuencia segura.

Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisión, las revistas, los buzones, y

las páginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al

marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho más de lo que

percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red de personas y

actividades compitiendo por nuestra atención y nuestro dinero.

DEFINICIÓN DE MARKETING

¿Qué es marketing? Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de

lograr una venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del

cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla

productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de

manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad

son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing

que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.

En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y

de valor con otros grupos e individuos.

Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por medio del cual

los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor

para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos. El concepto de valor es más amplio


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que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor

que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias.

Proceso de intercambio

En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor

para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios

de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio

valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.

El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros

aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada.

1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto)

2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de

distribución)

3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio (Promoción)

4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles

compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la

información suministrada (Precio)

5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la compra del

producto. (Personas)

Nos enfocaremos más en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear

relaciones con ellos, y atraer su valor.

Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia

El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las

necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las

satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados:

a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa

ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus

productos".


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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos del

CONSUMIDOR.

El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al

consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas.

Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de

actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios,

instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad,

medidas correctivas.

Concepto de Mercadotecnia:

Según Philip Kotler:

"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales

consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y entregar

las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores".

La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los

consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de

promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción

y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento de precios.

Elementos:

Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la

comercialización. Para diseñar estrategias de marketing,

disponemos de cinco instrumentos básicos, que se han de

combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los

objetivos. Esto se resume en las denominadas cinco P‟s:

a) Producto

b) Precio

c) Plaza o Distribución

d) Promoción

e) Personas

a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una

necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien,

servicio o idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la

expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También

el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él.


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Producto: Entre sus funciones en el marketing están:

a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o ideas.

b. Mantenimiento, modificación o abandono de producto.

c. Marca e imagen.

d. Envase y etiquetado.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia:

1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el

consumidor espera recibir. Por ejemplo: Los

consumidores no compran jabón en polvo compran ropa

limpia.

2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las

características, su diseño, el nombre de la marca y

empaque.

Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores,

sobre aspectos de duración, confiabilidad, exactitud y

otros atributos valiosos.

Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento.

Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar productos o

servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran cantidad de

información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en situaciones

anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se revise la

decisión en cada compra.

Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, identificar y

transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y promocional,

persuadir o recordar características del producto.

3. Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o servicio de

mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra.

b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de

bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que

exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del

valor invertido y un margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por

la utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.


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Características:

a. Se fija más a corto plazo.

b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.

c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.

La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente.

Factores que determinan la fijación del precio:

1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus actividades,

costos variables que se incrementan más o menos las cantidades producidas o vendidas y

otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.

2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del

precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender productos

similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus máximos.

Políticas de precios para productos nuevos:

1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de

mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio.

2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los

costos.

3. Precios sicológicos. El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se

juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar

de 200, que hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe.

c) Canales de Distribución: Es el conjunto de actividades que se realizan con el fin de

canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que

llega al consumidor. Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el

intercambio de bienes y servicios. Satisfacer y servir al cliente. La llevan a cabo la misma empresa

u otras empresas los intermediarios, cuya función es hacer que los productos puedan estar

disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:

1) Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos a los

consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de

plantas y agentes utilizados.


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4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.

Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo de la

comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista

un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un

precio considerado razonable

Elementos principales:

1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se

ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.

2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse

para lograr las ventas a costos razonables.

a) Niveles de canal:

Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al

consumidor.

A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio.

B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono.

C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton venden

sus productos a través de sus propios locales.

b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en

cuenta.

A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de

negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor exposición y

facilidad de adquisición posible.

B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho exclusivo

de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas.

C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un

distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal

no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una

cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes.

d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público con

el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción

sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin

ningún tipo de promoción. Con la promoción se busca crear en el cliente razones para adquirir un

producto que se está comercializando.


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Se busca:

1) Comunicar las características del producto.

2) Comunicar los beneficios del producto.

3) Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos:

a) El proceso de comunicación:

Emisor: es aquel que emite el mensaje.

Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos.

Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor.

Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.

Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial.

Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje.

Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor.

Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.

b) Pasos para la comunicación efectiva.

1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo:

Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant:

adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de

40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas.

2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr por

medio del mensaje.

a) Atraer clientes de otros segmentos

b) Convertir clientes de otras marcas

c) Aumentar el índice de uso del producto

d) Retener a los clientes actuales.

c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación.

1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles

compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata.

2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación:

Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.


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3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de

precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le

consumidor pruebe el producto.

e) Personas: Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos,

servicios y/o garantías, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc.

Que sepa que, ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a su

disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra y motive a

terceros.

Variables:

Marketing de servicios. Ocio. En los últimos años, los servicios han aumentado de

manera impresionante. En la actualidad representan el

72,5 % del producto interno bruto de Estados Unidos, y

casi el 60 por ciento de los gastos para consumo

personal. La industria de los servicios continúa

creciendo; entre 2002 y 2012, un estimado del 96 % de

todos los nuevos empleos generados en ese país

procederá de las industrias de servicio. Los servicios están creciendo a un ritmo aun más acelerado

en la economía mundial, y constituyen el 20 % del valor de todo el comercio internacional.

Las industrias de servicio varían considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de

tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía y bomberos, de servicio

postal, y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través

de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Una gran cantidad de

organizaciones de negocios ofrece servicios —líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras,

consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento,

inmobiliarias, detallistas.

NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Al diseñar programas de

marketing, las compañías deben

considerar cuatro características

especiales de los servicios:

intangibilidad, inseparabilidad,

variabilidad, e imperdurabilidad. La

intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse,


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oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no

pueden ver el resultado antes de la compra, y los pasajeros de una línea aérea no tienen más que

un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarán a salvo a su destino, y con suerte al

mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” que les indiquen la

calidad del servicio. Sacan conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el

precio, el equipo, y la comunicación que pueden percibir.

Sin embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren

enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación, los productos están más o

menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles en espera de los clientes. En cambio, en

un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio interactúan para crear

el servicio. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes

para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez,

depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de apoyo que

respaldan a estos empleados.

La cadena servicio-utilidades Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto

en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual

vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes.

Esta cadena consta de cinco eslabones:

1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente

de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda

en…

2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y

trabajadores, lo que redunda en…

3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y

eficiente, lo que redunda en…

4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras,

y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en…

5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios.

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse

cargo de quienes atienden a los clientes.

De hecho, el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, incluso afirma que “los clientes siempre aparecen en segundo lugar, los

empleados importan más”. La idea es que empleados contentos transmitirán su entusiasmo a los clientes, creando así una mayor

satisfacción. “Si el grito de batalla de la compañía es superar las expectativas de nuestros clientes”, dice Schultz, “entonces, como

directores, debemos primero superar las expectativas de nuestra gente”.

El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la

calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En el marketing de

productos, la calidad del producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el producto.

En cambio, en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del prestador del


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servicio como de la calidad de la prestación. Por lo tanto, los prestadores de servicios deben

dominar las habilidades del marketing interactivo. Por ejemplo, Ritz-Carlton sólo selecciona a

“gente a la que le importa la gente”, y la instruye cuidadosamente en el delicado arte de interactuar

con los clientes para satisfacer todas sus necesidades.

Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumentan, y la calidad y la productividad

bajan, se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios. Las compañías de servicios

enfrentan tres principales tareas de marketing: deben mejorar la diferenciación del servicio, la

calidad del servicio, y la productividad del servicio.

Marketing deportivo

El marketing deportivo se basa, en la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte

para crear valor, entusiasmar y provocar deseos, que puedan ser cumplimentados por los

espectadores en su nuevo rol de consumidores. En segundo lugar supone el logro de un nivel de

desempeño económico y financiero superior, diferenciando las marcas de las de los competidores.

El proceso del marketing deportivo provee recursos de una disciplina que posibilita que todos los

directivos claves de una institución deportiva, participen en forma activa de la generación de valor

para los consumidores, provocando así una estrategia integral.

De este modo puede ser parte de la industria del deporte cualquier organización que facilite el

desarrollo de un producto deportivo para su consumo individual o social.

Según el Lic. Pablo Sánchez Bujan: El marketing deportivo es la técnica de llevar a cabo la

relación de intercambio entre instituciones deportivas y el cliente (consumidor), identificando,

creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea

deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (club, entidad, organismo, empresa

de recreación y ocio). (Sanchez Bujan, P. 2000, p.10).

Molina y Aguiar sostienen: “El deporte representa el esfuerzo del ser humano por alcanzar siempre

los mejores resultados”. Si el deporte representa el esfuerzo humano para alcanzar siempre los

mejores resultados, quién mejor que el marketing para asociarse a él, si persigue el mismo objetivo

y le suma a la búsqueda del mejor resultado, su desarrollo en el menor tiempo posible y al menor

costo.

Hoy en día se encierran bajo la palabra “deporte” un conjunto de actividades físicas y

recreativas, que junto con las disciplinas de competencia forman un complejo sistema deportivo.

División en tres grandes ramas:

Deporte recreativo: tiene como objetivo el ejercicio físico para mejorar la salud, mantenerse en

forma, aprovechar el tiempo de ocio para estar en familia y/o con amigos. Abarca también

actividades de turismo recreativo y tareas de esparcimiento en general.


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Deporte de rendimiento: abocado a la superación de records y resultados. Se divide en deporte

base (etapa inicial) y deporte de alta performance (consecución del rendimiento).

Deporte Espectáculo: con objetivos de entretenimiento por alta competencia.

Con el surgimiento del deporte como práctica profesional y su desarrollo contemporáneo al

crecimiento de los mas media, el deporte como espectáculo se convirtió en eje temático de

programación. Hasta fines de la década del „70 el deporte se mantuvo bastante al margen, pero las

influencias se incrementaron cuando los medios inundaron el ámbito de la información deportiva

para hacerla protagonista con la aparición de las transmisiones en vivo y en directo. Tan

significativo ha sido el desarrollo de la relación televisión-deporte que alcanzó a lograr

modificaciones de ciertos reglamentos deportivos.

En el fútbol, deporte espectáculo por excelencia, se obligó al cambio de camisetas durante el

partido para lograr mejorar la visualización de cada equipo. Poco a poco los horarios deportivos se

fueron adaptando a las exigencias mediáticas, para evitar superposiciones de

acontecimientos deportivos a nivel mundial, sobretodo

en la franja prime time.

La creación de planes de marketing deportivo, se ha basado desde su nacimiento en el manejo

de variables clásicas ya mencionadas, las 4P. Claro ejemplo se cita en este contexto con la

variable “producto”, la cual existía prioritariamente en el mercado “real” (tangible) y hoy tiene un

alto grado de desarrollo en el mercado “virtual” (intangible), gracias al avance de las nuevas

tecnologías, encabezado por Internet. Este factor debe ser tenido en cuenta, casi en forma

imprescindible, en el momento de desarrollar la estrategia de marketing deportivo en la actualidad.

En el caso del “precio”, hoy es casi inimaginable fijar precios que se sostengan en el tiempo, es

más bien un factor que fluctúa minuto a minuto como resultado de las oscilaciones en la oferta y la

demanda. La “promoción” es un factor que en esta área continuará cambiando de las

comunicaciones masivas a las “uno a uno”. Y por último, la “plaza” será la variable controlable de

distribución más afectada, como resultante de la interconexión entre el mundo real y el virtual.

En el marco de la nueva y cambiante economía global, el marketing deportivo cumple el papel de la

innovación. Hoy es imperativo liderar con el desarrollo de nuevas logísticas de información, que

permitan acrecentar los niveles de interacción permanente con el mercado a los efectos de seguir

creando nuevos rangos de competitividad.


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3.3 El consumidor y el mercado: El mercado para servicios deportivos Existen importantes tendencias y cambios en las formas de consumo que afectan al

comportamiento de compra de los consumidores y que suponen oportunidades para las

organizaciones. Estas tendencias son las siguientes:

Los consumidores buscan una adecuada relación calidad precio. El consumidor quiere

obtener el producto o servicio que adquiere lo que paga y comprobar el valor del esfuerzo

que supone su desembolso.

La mayor formación e información de los consumidores se refleja en una actitud ecológica

y una preocupación por los efectos que las compras tienen en el medio ambiente.

Existe un mayor consumo sostenible y responsable por parte de los consumidores,

desarrollando una mayor sensibilización hacia los problemas sociales, con mayor

preocupación por un modelo más justo de intercambio entre los diferentes agentes.

Los cambios en los hábitos de consumo reflejan una gran preocupación por la salud y el

cuidado físico. En alimentación, se demandan productos, light, bajos en calorías con

menos azúcar o con más cantidad de fibra.

3.4 Producto del deporte. Características El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos

tradicionales de consumo. Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca

espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada.

Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses

comerciales con los intereses sentimentales”.

Un servicio deportivo puede definirse a partir de cuatro características como son según kotler y

dubois, (1986, p 432-435)

Un servicio es un producto intangible. El consumidor decide su compra sobre la base de una

promesa entre un ofertante que da a conocer los beneficios de un producto y un consumidor que

garantiza su calidad solo con la garantía de lo que sopesa en el folleto y en la palabra del ofertante;

el servicio no se pueda almacenar si no es consumido en el momento de la prestación se pierde

definitivamente; un servicio es un producto cuya calidad no es estable, diversas estancias

perjudican su calidad como el buen estado del tiempo, o la estreches de un escenario, la

producción de un servicio se hace simultáneamente a su consumo y reclama la participación del

consumidor.

Deportes y etapas del ciclo de vida

La especificidad del servicio deportivo se encuentra también en el proceso de cooperación del

practicante consumidor en la producción del servicio (pigeassou, 1997, p. 56-57) donde el cuerpo

es el primer instrumento de la producción, donde somos sujetos a el nivel de dominio corporal y a la


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técnica del practicante, y de los objetivos del mismo por estar estrechamente vinculados con la

producción deportiva. Es decir la relación aprendiz con la producción está vinculada por los

adelantos que el vea en su nivel pues al mero acto de no alcanzar adelantos se verá decepcionado

y abandonara la práctica deportiva, de manera similar el buen jugador renovara el consumo que lo

realza. La satisfacción esta también en función de la prestación del servicio o de los

participantes y de su proximidad social, es decir clubes que seleccionan a sus abonados se ven

en mejores circunstancias que los que no seleccionan pues estos últimos guardan una

heterogeneidad que no resulta conveniente motivados por la prestación de un servicio incompleto y

sienten cierta frustración.

El ciclo de vida de un servicio deportivo Es un elemento de racionalización a la hora de tomar decisiones frente a la producción de bienes o

el decidir acciones de marketing en función de los resultados obtenidos. Este tiene como máxima

que las ventas de un producto tiene un tiempo de vida limitado que sus ventas y rentabilidad pasan

por cuatro fases denominadas fases de lanzamiento, de crecimiento, de madurez, de declive.

Se podría decir que un servicio que, por definición no se almacena y desaparece con el uso, no

puede ser tenido en cuanta por la teoría, en algunos casos no existe riesgo de saturación de una

necesidad como la de estar en forma buscando satisfacerla en una semana a través de ejercicios

aeróbicos en la otra a través de ejercicios de step y en la otra fomentando prácticas como el

spinning por ejemplo.

1. El lanzamiento de un servicio deportivo

El objetivo es dar a conocer el nuevo servicio sin una concurrencia que habría podido informar

de la potencial demanda, se dispone de un grupo de cazadores de tendencias que encargados de

ser los pioneros y revelar la corrientes por las cuales se mueve el mundo del deporte, es decir un

estudio completo de tendencias y una serie de estudios de campo que delimitan la pro-actividad en

el mundo del deporte. Con base en lo planteado se manejan líderes de opinión que a través de su

experiencia, empatía, y altruismo, de allí que se usen a los campeones con su imagen para atraer a

los clientes socios y usuarios.

2. El crecimiento de un servicio deportivo

Se caracteriza por el desarrollo acelerado de las ventas en un mercado en vías de masificación

y en un grado de competencia alto cuanto más crece la rentabilidad, se pasa a un consumo

mayoritario y no esporádico, aprovechando de esta manera la baja en los costos que van unidos

una producción en masa. Se trata de mantener un mensaje de comunicación claro que se

distinga por la superioridad de la marca comparada con la competencia, la política de

disminución de precios se decide en para la distribución de un producto. En último término se

trata de identificar la evolución de la necesidad para responder a ella en términos de calidad y

de saber donde se encuentra la competencia para tomar las mediadas pertinentes en cada caso y

garantizar el éxito de nuestra acción.


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3. La madurez de un servicio deportivo

Se caracteriza por la estabilización de las ventas y de un declive en el contexto competitivo que

tiende hacia el oligopolio. Hay saturación, por lo que el ofertante debe flexibilizar su capacidad de

producción en algunos casos con contratos temporales y situaciones de emergencia que prevean

cualquier caída en la demanda y solventen los costos, la acciones de marketing están delimitadas a

relanzamiento en forma de innovaciones.

4. El declive de un servicio deportivo

El consumo deportivo se caracteriza por la reducción en la ventas basado en el cambio de

actividad de un practicante que no excluye su pasión por la práctica deportiva sino que pasa por

un cambio de mentalidad y de posición social donde algunas comunidades encontraran su

identidad en una práctica única, mientras que otros se distinguirán por su múltiple participación en

actividades que denotan su nueva posición social y reconocimiento que busca.

3.5 Segmentación: requisitos, segmentos Las segmentaciones del mercado están constituidas en base a diferentes necesidades y deseos

del consumidor; es decir, proceden de la satisfacción del consumidor. Podemos decir que estas

bases son las siguientes:

El perfil social del consumidor (factor demográfico)

La motivación del consumidor (factor psicológico)

La utilización del producto

Los beneficios del producto

Que la segmentación haga más hincapié

en los aspectos geográficos, utilitarios,

demográficos, de beneficios ó alguna combinación dependerá sólo del conocimiento y el contacto

que el responsable de marketing tenga del mercado. Es decir, la división de consumidores que se

distingue por la búsqueda de distintos beneficios, debería valorarse en base a los factores base

descritos.

No es fácil estudiar la evolución del marketing en la gestión deportiva, ya que ésta se compone de

segmentos muy diferenciados que se han desarrollado en distintas etapas y se encuentran en

distintos estadíos de acuerdo al desarrollo en el tiempo de cada disciplina.

3.6 Segmentación por uso y beneficio buscado

Segmentación del uso del producto: Aquí los responsables de marketing se han centrado en los

consumidores más habituales del producto. La conocida norma 80-20 se aplica en muchas

empresas, donde el 80% del consumo procede del 20% de los consumidores. En el mundo del


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deporte existen varios modelos de usuarios, así por ejemplo, los que adquieren abonos de

temporada y los que sólo adquieren una única entrada. En el siguiente esquema veremos la

distribución de usuarios en el mundo deportivo:

Modelo utilizado Identificación

Usuario habitual Adquiere abonos de temporada.

Usuario medio Usuario parcial de temporada.

Usuario poco habitual Adquiere ocasionalmente entradas y asiste de

vez en cuando a un solo partido.

Consumidor ocasional

Cualquier que haya consumido un producto

deportivo en los últimos 12 meses y que no

haya repetido desde entonces.

Consumidor medio

Persona que no asiste al acontecimiento,

pero sigue a su equipo a través de los medios

de comunicación.

Consumidor desinformado Persona que desconoce los productos y sus

beneficios.

Consumidor desinteresado

Persona que conoce el producto (ejemplo

equipo) o el tipo de producto (el deporte) pero

no lo aprueba.

Los porcentajes resultantes varían de un deporte a otro. El responsable de marketing, sobre

consumo deportivo debe aprender a:

1. No todos los consumidores consumen de la misma manera 2. Los niveles de consumo (bajo, medio, alto) 3. Los niveles de consumo varían de un grupo a otro (por edades), existiendo un modelo de

ciclo de vida para el espectador deportivo y para el consumidor.

Segmentación del beneficio: El incremento de las ventas de dentífricos fue significativo cuando la competencia identifico el segmento de beneficios del producto clave para la prevención contra la caries; los fabricantes de dentífrico crearon distintos productos que apuntalaban por

separado a unos determinados segmentos del mercado.

Existen muchas formas de adoptar la segmentación de beneficios por parte de los responsables de

marketing deportivos. El corredor de competición que recorre unos 40 km por semana busca


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en el calzado deportivo unos beneficios que le den soporte, resistencia,... la persona intermedia

busca comodidad y el comprador casual, sólo busca un calzado llamativo. Cada comprador

intentará beneficiarse de manera diferente y estarán satisfechos con distintos tipos de calzado.

3.7 Análisis del entorno. Análisis de situación, atractividad del mercado y competitividad

“Nosotras corremos 10 K” es una carrera para mujeres que se lleva a cabo en la Ciudad de México, Buenos Aires, Santiago, Asunción, Montevideo, Panamá, Quito, Bogotá, Caracas, Singapur, São Paulo y Río de Janeiro, cuyo objetivo es apoyar ciertas causas sociales. Además de esta motivación, el equipo de Nike organizó una serie de actividades destinadas a consentir a las participantes con masajes, bocadillos, un concierto al aire libre y la presencia de atractivos modelos. El evento es un ejemplo clásico de la construcción de relaciones personales cercanas con clientes fundamentales. Nike fomenta este tipo de eventos en una red social en línea que busca propiciar interacciones significativas y de largo plazo con más corredores. El sitio web Nike+ para corredores permite que clientes que usan calzado Nike vinculado con iPod supervisen su desempeño (distancia, ritmo, tiempo y calorías quemadas durante sus recorridos). Los corredores pueden subir sus datos a la página y hacer un seguimiento de su propio desempeño, compararlo con otros corredores e incluso participar en competencias locales o a nivel mundial. La misión y la estrategia de Nike enfocadas en el cliente le han ayudado a construir relaciones sólidas con éste, así como un profundo sentimiento de comunidad de marca. Como resultado, mientras que otras compañías de productos deportivos están buscando un respiro, Nike está tomando la delantera.

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al

marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener

relaciones exitosas con los clientes meta. Las compañías observan y se adaptan de manera

constante al entorno cambiante. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos

deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de

una organización debe observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes

especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la

inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan

más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el

entorno, los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos

desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado.

El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno

consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus

clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de

clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más

grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la

compañía.


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Según Gerardo Molina y Francisco Aguiar, desde su esencia, el marketing deportivo centra su

trabajo en:

Capturar cuánto indicador individual le permita conocer y comprender al consumidor y,

de esta forma, establecer los mapas perceptuales y parámetros para delimitar y predecir su

conducta de compra.

Concebir los productos a desarrollar y los mecanismos de promoción, venta dentro del

mix de marketing.

Fomentar mecanismos de venta y promoción, como el merchandising, debido a que los

mismos generan beneficios tangibles e intangibles que pueden derivar de la venta de

productos alusivos a un equipo (marca) o a la imagen de un deportista (producto).

3.7 Precio. Fijación de precios, valor y objetivo

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que

los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

Estrategias de fijación de precios: Mullin (2007), describen al precio como una variable de la mezcla

de marketing deportivo que se manipula a menudo para obtener resultados de marketing. Esta

estrategia se utiliza por tres motivos principales. Primero, el precio es una de las variables más


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cambiantes. Segundo, en determinadas condiciones comerciales el precio es una de las

herramientas más eficaces. Tercero, el precio es muy visible, por tanto es muy fácil de

comunicar, de lo que resultan posibles cambios en las percepciones del consumidor.

El precio adecuado puede aportarle al deporte un elevado valor de percepción, que le beneficiará

en la venta de entradas. Dichos beneficios se manifiestan en la conducta de compra del

consumidor, en la percepción del producto, del servicio deportivo y, finalmente en el desarrollo de

compromiso con el deporte, variables causales que se relacionan con la fidelidad.

3.8 Promociones: publicidad, relaciones públicas, publicity, lobby, promoción y ventas, marketing directo y marketing digital LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING La mezcla de comunicaciones de

marketing está compuesta por ocho tipos principales de comunicación:

1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes

o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y

revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite,

inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas

Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).

2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un

producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios),

promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y

empresarial (concursos para los representantes de ventas).

3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para

crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos

deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como

actividades menos formales.

4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la

empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para

promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.


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5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse

directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.

6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes

regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la

imagen o provoquen ventas de productos y servicios.

7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o

electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o

servicios.

8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el

propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

El marketing deportivo debe dotar al producto/servicio ofertado de determinados atributos de

calidad que sean ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios concurrentes,

para que el consumidor potencial decida la utilización/compra de dicho producto o servicio y NO el

de la competencia.

Bibliografía:

MARKETING DEPORTIVO. NELSON EDUARDO GUTIERREZ MONTAÑA DICIEMBRE DE 2008

http://www.efdeportes.com/efd131/marketing-segmentacion-del-mercado-en-el-mundo-del-deporte.htm

Marketing Decimocuarta edición PHILIP Kotler Nortwestern University GARY Armstrong University of North Carolina

Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER

Dartmouth College

http://www.efdeportes.com/efd131/marketing-segmentacion-del-mercado-en-el-mundo-del-deporte.htm

¿Qué es marketing?€¦ · Gestión y Proyecto 3ero. EMT Deporte Prof. Téc. Marly Cavia 1 UNIDAD...

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