¿QUÉ ES ESO DE LA CAPTACIÓN DIGITAL? - … · CPC: Coste por clic. El anunciante paga por cada...
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Rubén Calvo Aitor Murciano ¿QUÉ ES ESO DE LA CAPTACIÓN DIGITAL?
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Rubén Calvo Aitor Murciano
¿QUÉ ES ESO DE LA
CAPTACIÓN DIGITAL?
Rubén Calvo Aitor Murciano
?
¿QUÉ ES ESO DE LA
CAPTACIÓN DIGITAL?
El sector digital va cada día más rápido y cómo organización tenemos que aprovechar esta oportunidad
Flickr CC: Victor Bezrukov
La inversión en medios digitales crece un 24% en el primer semestre de 2016 (724M€)
¿Qué es y qué no es digital?
¿Dónde o cómo podemos encontrarla?
Es la publicidad basada en Internet, que utiliza este medio para dirigir mensajes
promocionales a su público potencial.
Cada producto o campaña, tiene un objetivo distinto y para cada tipo, existe un
medio preferente para obtener los mejores resultados.
Conceptos básicos
Jugando a verdadero y falso
LEAD
CPC
Red social con más de1.350 millones de usuarios/as
CPM
COOKIES
LANDING PAGE
COMPRA PROGRAMÁTICA
CPL
CPL
CONVERSIÓN
AdWords
CPL
Conceptos básicos de tecnología, web, medios y canales digitales
En la actualidad, existen diferentes modelos de puja en el mercado digital.
A la hora de promocionarse en Internet, tenemos diferentes opciones entre las
cuales debemos elegir según nuestros objetivos.
•CPC: el CPC es un modelo donde un anunciante paga por cada clic que un
navegante realiza en un anuncio de texto o banner.
En la actualidad, existen diferentes sistemas de pujas mediante las cuales
podemos promocionarnos en el mercado digital.
En función de nuestros objetivos, deberemos seleccionar aquel sistema que más se
ajuste a nuestras necesidades.
Conceptos básicos de tecnología, web, medios y canales digitales
CPC: Coste por clic. El anunciante paga por cada clic que el usuario realiza en su anuncio.
CPM: Coste por cada mil impresiones. El anunciante paga X€ por cada 1.000 veces que aparece su anuncio. Normalmente para campañas display.
CPL/CPA: Es el modelo más complejo. El anunciante paga por leads (CPL) o por
ventas/acciones (CPA). Para calcular el CPL/CPA la tecnología recalcula tu CPC de tal forma que intenta ajustarse a tu objetivo establecido.
CPV: Coste por visualizaciones. El usuario paga cada vez que se produce una visualización/reproducción de vídeo. Normalmente para campañas de vídeo en
YouTube o Redes Sociales.
CPI: Coste por instalación. Este modelo se utiliza en campañas de descarga de aplicaciones. En este sistema, el usuario paga cada vez que se produce una
instalación de la aplicación a través de un anuncio de nuestras campañas.
Conceptos básicos de tecnología, web, medios y canales digitales
SEARCH
• Genérico, Brand, Causas
• App• RMKT for
Search
DISPLAY
• Medios• Red Display de
Google• App
REMARKETING
• FrecuencyCapping
• Copyspersonalizados
• LookaLikes
RTB
• Retargeting• Camp.
Comportamentales
• Cross Selling
GMAIL ADS
• Keywords• Intereses• Competencia• Edad/Sexo
VIDEO PROMOTIONSOCIAL MEDIA
• Fb, Twitter, Instagram, etc.
• Custom Audien• LookaLikes• Retargeting
EMAILING CONTENIDO RELAC.
• TrueView• Brand Lift
Survey• GDN with video• Redes Sociales
• Emails a BBDD Internas y de partnerssegmentadas
• Emails a BBDD Internas y de partnerssegmentadas CANALES
FUNCIONAMIENTO CAMPAÑAS RTB
Nombre ponente
Mundo hiper-conectado Usuario multipantalla y multidispositivo Anuncio TV – Visita web – anuncio remarketing –
marquesina autobús – video anuncio en YouTube - anuncio en prensa escrita• Cómo organización tenemos que estar presentes en los diferentes momentos de
interacción con el usuario.
CAMPAÑAS 360º
NOMBRE PRESENTACIÓN
¿ ?
LA IMPORTANCIA
DEL USO MOBILE
Mobile aumenta su
inversión un 40%,
llegando a los 45M€ en
el primer semestre de
2016 (IAB)
Sin embargo, muchos sitios de comercio móvil no han sabido adaptarse a esta nueva tendencia, lo que hace que las
marcas pierdan clientes y ventas
Usar un dispositivo
móvil para realizar
una compra es un
hábito cada vez más
frecuente
El 30% de todas las compras online se realizan a través de dispositivos móviles.
El 79% de los usuarios insatisfechos con la experiencia mobile de una marca, afirma que no regresa a acudir a ella.
RESUMEN
PROCESO O CAMINO
DIGITAL
Origen landing pages telemarketing
LEAD
SOCIO/A
Proceso A
Origen landing pages Formulario web
ALTA AUTÓNOMA
SOCIO/A
Proceso B
VENTA TELEASISTENCIA
CAUSA - BANDERITA
FIRMAS
SEGMENTACIÓN
Google AdWords
Google AdWords
Búsquedas Cruz Roja
Impresiones: 2.048.544 Clics =126.310 y impresiones
Buena conversión para “VIH” y "voluntariado Cruz Roja"
Email marketing
Email marketing
¿Cuánto tiempo estáis conectados al día? 1h,5h,+8hs?
de nuestro tiempo online lo dedicamos al correo electrónico
80%
¿Cuántas newsletters recibís al día? 1,5,+10?
Media de boletines a los que está suscrito un usuario94%
30% suscritos a 3/4
usuarios suscritos por lo menos a un newsletter
17%
6,6
suscritos a 7/10
Display
ADAPTACIÓN AL CANAL/PÚBLICO
Uso de las segmentación adecuadas Consideración del canal usado (formatos) Adaptación del tono al canal (más o menos informal) Modulación del mensaje (diferenciación) Ser único y diferente así captamos la atención. Canal adecuado, mensaje personalizado y psicología
del usuario.
Lead: Landing pages y la captación
del interés de la persona
PROCESO A: LEAD
Lead: Landing pages y la captación
del interés de la persona
PROCESO A: LEAD
Lead: Landing pages y la captación
del interés de la persona
PROCESO A: LEAD
Lead: Landing pages y la captación
del interés de la persona
PROCESO A: LEAD
TELEMARKETING
Lead: Landing pages y la captación
del interés de la persona
PROCESO B: ALTA
AUTÓNOMA POR
FORMULARIO
FORMULARIOS PARA CONVERSIÓN: En búsqueda de mejor conversión
DATA: Métrica y análisis
Leads conseguidos
Contacto
Conversión
15
0
0%
Leads conseguidos
Contacto
Conversión
6.490
3.460
5,61%
Leads conseguidos
Contacto
Conversión
24.560
12.470
10,28 %
A/ B TESTING
LANDING PAGES
REFUGIADOS
VERSIONES MOBILE: TEST A/B/C
LP VERSIÓN EXTENSA
1,03% CONVERSIÓN
A B C
LP CAMBIO TEXTOS CABECERA
2,43% CONVERSIÓN
LP VERSIÓN CORTA
1,13% CONVERSIÓN
A/ B TESTING
LANDING PAGES
MUTILACIÓN GENITAL FEMENINA
VERSIONES DESKTOP: TEST A/B
LP VERSIÓN A
7,06% CONVERSIÓN
LP VERSIÓN B
16% CONVERSIÓN
A B
CABECERA FORMULARIO
VERSIONES DESKTOP: TEST B/C
LP VERSIÓN A
16% CONVERSIÓN
LP VERSIÓN B
15,79% CONVERSIÓN
CB
TEST NO DETERMINANTE
CAMBIO IMÁGENES + TEXTO
A/ B TESTING
LANDING PAGES
ACOGIMIENTO FAMILIAR
VERSIONES DESKTOP: TEST A/B
LP VERSIÓN A 1,81%
CONVERSIÓN
LP VERSIÓN B4,36%
CONVERSIÓN
BA
IMAGEN VS. VÍDEO
HEATMAPS
MICROSITE
HERENCIAS Y LEGADOS
DURACIÓN DEL TEST:
21 DAYS, 18H, 47 MIN
VISITAS: 4.028
CLICS: 1.058
HEATMAPS
HEATMAPS
Agua
Personas sin hogar
Éxito escolar
Teleasistencia
Refugiados Causa
MGF Firma
Mujeres
Socios
Personas mayores
Recogida de juguetes
VIH
MGF Causa
Refugiados Firma
Socio Número
Ecuador
Nepal
Ataque Siria Convoy
1 Refugiados Firma 39.856
2 MGF Firma 25.489
3 Socios 7.000
4 Teleasistencia 6.207
5 MGF Causa 3.582
6 Recogida de juguetes 2.471
7 Personas sin hogar 834
8 Mujeres 377
9 VIH 303
10 Socio Número 220
11 Refugiados Causa 165
12 Éxito escolar 130
13 Ataque Siria Convoy 105
14 Ecuador 75
15 Personas mayores 9
16 Agua 4
17 Nepal 4
CREANDO UNA
CAMPAÑA
PROTOCOLO
1
Información en los medios de comunicaciónsobre la catástrofe de Nepal. Se convoca el comité de Emergencias de CRE.
2
Antevenio contacta con CRE para consultar
sobre la puesta en marcha de campañas.
3
CRE evalúa la situación, contacta con
delegados/as y decide. Preparación del material de campaña en caso de ser activada.
4
Primeras informaciones oficiales. Se decide abrir la campaña y se comunica a ANTEVENIO.
Antevenio coordina en sábado a su equipo mediante el uso de WHASTAPP para el desarrollo de la campaña.
PROTOCOLO
6
Confirmación de apertura de misión.
Se abren los canales de captación (CC, misión
para donaciones on-line) y se deciden los canales en los que hacer difusión(Facebook, AdWords, Email Marketing)
5
Primeras propuestas creativas para la campaña por parte de ANTEVENIO.Revisión junto con el departamento de Comunicación de CRE.
PROTOCOLO
7
Preaviso para argumentarios a call-centers que convertirían los leads captados.
8
Primera información sobre los daños en terreno. Evaluación en el comité de Emergencias.
9
Publicación del 1º informe de situación.
Difusión a call centers y Antevenio. Ajuste de la campaña si procede.
10
Lanzamiento de primeros anuncios en RRSS y activación campañas AdWords (búsquedas
Google). Revisión acuerdos para anuncios Display
11Atención de las primeras llamadas en telemarketing y gestión de donaciones o altas para la emergencia.
Terremoto de Nepal
La clave de esta campaña ha
sido la rapidez y coordinación
entre CRE, Antevenio y los Callcenters
Puntos clave de la campaña
Los puntos principales de la campaña fueron los siguientes:
1. Gestión del equipo descentralizado vía whatsapp, llamadas e email en sábado y domingo.
2. Diseño de estrategia con un enfoque puramente multiplataforma.
3. Desarrollo de material gráfico adaptado a todas las plataformas tanto desktop, mobile como tablets.
4. Uso de tecnología propia de mejora de la conversión en landingpages que permitió testar que mensajes funcionaban mejor.
5. Foco en el mensaje y en la urgencia para ayudar a las víctimas de esta tragedia.
6. Gestión de la campaña completa desde la captación del potencial donante hasta su cierre por parte del call center de la organización.
RESULTADOS
x3 Se multiplicó por 3 los leads generados
comparado con una campaña de captación de socios.
80% de incremento en captación de fondos
respecto a una campaña de captación de socios.
OFF-ON la campaña digital apoyó a las
acciones offline generando resultados directos.
Cruz Roja y Antevenio Go! galardonados al premio “Mejor campaña digital multiplataforma del año 2015”
TENDENCIAS
NUEVAS TENDENCIAS
DATA
MILLENIALS
CIBERACTIVISTAS
MATERIAL AUDIOVISUAL QUE APORTE EMOCIÓN
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
“PERFORMANCE MARKETING MADE SIMPLE”
INNOVAR EN EL SECTOR
ATREVERSEEl riesgo forma parte de la innovación. Probar cosas y equivocarse (fracaso) es imprescindible para conseguir el éxito
MEDIRInvertir en nuevas acciones supone arriesgar, pero la métrica del comportamiento de los y las usuarias nos permite tomar decisiones rápidamente con poca inversión.
DIFERENCIARSELos formatos son los mismos para toda la competencia, pero la buena idea no la tiene todo el Mundo. No sólo la “marca” favorece la conversión.
SENSIBILIZARNi todo vale, ni a toda costa. Las organizaciones no deberían perder su coherencia y códigos éticos pese a la alta competencia.
VIDEO, VIDEO, VIDEOEs la mejor forma de captar la atención de las personas en un entorno SOBRESATURADO. Cuenta con la saturación, o no conseguirás suspender. Los primeros 6 segundos son vitales.
.
LA PRESENCIA TERRITORIAL
VS
EL MUNDO DITIALRETROALIMENTACIÓNLa historia de un vecino es la que hace que una persona firme una de nuestras peticiones. Después de una buena llamada de telemarketing, todo su recuerdo sobre Cruz Roja hará que pueda hacerse socia y vincularse con la organización.
UN ENGRANAJE EN MARCHALos millones de personas que ven nuestros anuncios en el mundo digital, requieren de más información para resolver sus dudas y establecer una idea trabajada de lo que es Cruz Roja y lo que no. Los ámbitos territoriales tienen un papel fundamental en la atención y acompañamiento de potenciales socios/as y donantes.
REALIDAD REALSomos una organización de personas que ayudan a personas. Sin eso, nada del resto tendría sentido. Plasmar la realidad en imágenes digitales e historias para compartir, es una de las labores más difíciles de una organización que quiera comunicarse y darse a conocer, independientemente del medio en el que lo haga.
CADA VEZ, MÁS CERCAQueremos estar donde está la gente. Y a día de hoy, estamos un ipmortante porcentaje de nuestro tiempo en la red (a través del móvil, leyendo periódicos/noticias, revisando las redes sociales…)
LA PUBLICIDAD PERSONAL
YO SOY LA SEGMENTACIÓNEntender la publicidad del futuro, basada en tecnología, como una mejor forma de ofrecer productos/servicios adaptados al perfil de cada persona.
PRIVACIDAD VS GRATUIDADEl debate sobre la propiedad de mis datos y el acceso a servicios “gratuitos” seguirá vigente. ¿Todo a cambio de nada? Ni lo fue nunca, ni lo será.
DATA, DATA Y MÁS DATAToda la información que se desprende de cada movimiento en la red, visita a páginas, consulta de artículos, búsqueda de productos, likes a fotos en redes sociales… de manera masiva, puede llegar a interpretarse para por ejemplo, predictivamente saber si un producto será consumido o tendrá cabida en el mercado.
LO DIGITAL ES PARA JÓVENESLa penetración de los dispositivos móviles llega a prácticamente toda la población española. No descartes que con un mensaje adaptado, cualquier público puede acabar siendo socio/a. Al fin y al cabo, es una forma estupenda de canalizar la solidaridad de las personas.
¿Y YO QUÉ PUEDO HACER?
TODO EL MUNDO PUEDE CONTRIBUIREn un modelo de generación de contenidos distribuido. Quién tiene las historias, sois vosotros y vosotras. ¡El trabajo colaborativo es el presente! Y la coordinación con los y las compañeras de todas las áreas garantizarán el éxito.
GENÉRATE EL TRÁFICOLas campañas en las redes sociales pueden ser una buena forma de hacerlo. No sólo orgánicas, atrévete a probar con publicidad pagada en Facebook y ¡pídenos ayuda u opinión! Lleva a tus lead al formulario de socios/as estatal, su alta se te atribuirá directamente. ¿Has pedido colaboración a algún medio digital de tu entorno para darle difusión a alguna campaña? No lo olvides, los soportes se han ampliado.
ESTAR A LA ÚLTIMAEstar pendiente de las tendencias de interés y los acontecimientos de actualidad, te permite tomar el pulso a los intereses sociales. Cruz Roja está multi-especializada y hay muchas acciones que contar en relación a muchos temas (personas refugiadas, por ejemplo). Acompaña el interés de las personas y obtendrás éxito.
TODO SUMATen en cuenta que desde un #hashtag hasta un video ingenioso, contribuyen a crear imagen y recuerdo de Cruz Roja.
