Material extraído del libro Manual de Redacción Comercial de Margarita Medina ¿QUÉ SIGNIFICA P.L.A.N.?

Para organizar mejor la explicación de todos estos elementos que conforman la carta, hemos pensado que la expresión P.L.A.N. nos da la pauta de los cuatro puntos más importantes a tener en cuenta cuando redactamos una carta. Esto no quiere decir dispongamos los elementos en la carta exactamente en ese orden ni tampoco lo que utilicemos todos y cada uno de ellos en una misma carta. Es importante conocer los puntos que entran en juego en la redacción de una carta comercial. ¿Qué quiere decir -P.L.A.N.-? Para nosotros, P.L.A.N. significa: a) P - Presentación b] L – Lazo de interés c) A –Argumentación d) N - Negociación final a) PRESENTACIÓN A veces oímos decir que uno de los problemas que tienen muchas personas al querer escribir una carta comercial es cómo empezarla. Precisamente de cómo empezar una carta comercial trataremos en este punto. Uno de los recursos más eficaces es presentarse como primera medida. Para la presentación, tenemos dos posibilidades que estarán determinadas por las circunstancias, a saber:

1) sin antecedentes

2) con antecedentes. Veamos estas dos situaciones por separado.

1 . Sin antecedentes

. En el mundo de los negocios, al igual que en las relaciones sociales corrientes, siempre hay una primera vez para comenzar a tratar a otro. En estas circunstancias no hay antecedentes a los cuales referirse. Si en las relaciones sociales corrientes, cuando dos personas se conocen por primera vez el primer paso es hacer la presentación, ¿por qué no vamos a proceder entonces en la misma forma cuando el primer contacto es por carta? La presentación es todavía más evidente y necesaria en el caso de las cartas, ya que las personas o las empresas involucradas ni siquiera se ven y, por lo tanto, no pueden darse explicaciones o hacer aclaraciones sobre quién es quién, como sucede en el contacto personal.

¿Cómo podemos entonces hacer esta presentación en la carta comercial? ¿Cómo podemos identificarnos y presentarnos? Como el otro no está delante, nos corresponde tomar la iniciativa. Debemos decir ante todo quiénes somos, a qué nos dedicamos o quién nos recomienda, o cualquier otra forma de identificación que sirva a quien lee para conocernos. Sugerimos algunos comienzos de los incluidos en la lista indicada anteriormente: Somos fabricantes de artículos para el hogar. . . Nuestra empresa se dedica a la compra de... El Señor Juan Pérez me ha indicado que ustedes necesitan... Deseo presentarme a solicitar... He leído en el diario X que ustedes necesitan. . . Nuestra compañía representa en Uruguay los famosos productos. . .

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Como primera medida, la presentación es una forma de romper el hielo , abrir una puerta, introducirnos en la casa del otro. Una vez dado este primer paso, ya podemos empezar a decir lo que deseamos, pero primero cumplimos con las reglas sociales: nos presentamos, y a esta presentación la llamamos ---presentación personal---. 2. Con antecedentes.

Este caso es mucho más fácil y simple que el anterior. Cuando ya se ha hecho un primer contacto, los negocios siguen. Por lo tanto, ya hay el antecedente de un contacto previo (una visita, una carta anterior, un pedido, un telegrama, un cheque, etc.). Entonces, la manera más lógica y una de las más frecuentes de comenzar muchas cartas comerciales (con excepción de algunos casos que veremos más adelante) es hacer referencia precisamente a tales antecedentes. Esto por dos razones: la primera y principal porque al hacer referencia al antecedente,, ya estamos ubicando desde un primer momento al tema de que vamos a ' tratar, o sea, no nos estamos presentando nosotros como en el caso anterior, pero sí estamos presentando la situación. La segunda razón, aunque menos importante, porque se facilita la rápida clasificación de la carta a efectos de su archivo.

Al hacer referencia a un antecedente, conviene dar todos los datos posibles en la primera cláusula o en el primer párrafo, es decir, aclarar los datos desde un principio para que desde el primer momento se entienda exactamente a qué nos referiremos en nuestra carta. Cuando hay antecedente, lo lógico es acusar recibo si se ha recibido algo o referirnos a dicho antecedente de alguna manera. Por ejemplo, veamos esta primera cláusula de una carta: Hemos recibido su carta de fecha 10 de mayo, relativa a la compra de tractores que desean efectuar en nuestra casa. Analicemos los datos por uno. 1. Es un acuse de recibo porque decimos:---Hemos recibido... 2. Especifica qué recibimos:---. su carta... 3. Aclaramos cuál carta: ". . de fecha 10 del corriente. . .- (la fecha siempre es un dato importante) 4. Indicamos de qué tema se trata: "... relativa a la compra de tractores. . . 5. Completamos la idea:---. que desean efectuar en nuestra casa---. . . Veamos otro ejemplo de un comienzo de carta, esta vez haciendo referencia directa al antecedente: Nos referimos a su pedido No. 525 del 3 del junio por repuestos de automotores. Este pedido incluye, además, herramientas y accesorios. A este respecto, deseamos informarles que..... Análisis: 1. Utilizamos el método de referencia directa o indirectamente de acuse de recibo al decir:---Nos referimos a . . .-- 2. Especificamos que:. pedido ... 4. Completamos identificación: por repuestos de automotores 5. Ampliamos: Este pedido incluye, además, herramientas y accesorios---.

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b) LAZO DE INTERÉS Hemos visto en el apartado anterior la forma de comenzar cartas comerciales de rutina que no tienen mayores problemas. En algunos casos, sin embargo, es preciso recurrir a ciertas artimañas que nosotros llamamos "lazos de interés”. Son imprescindibles en el caso de las cartas de oferta o venta, de promoción, convencimiento y también, en cierta manera, en las cartas de solicitud de empleo. Todas estas son las cartas que llamamos:

vendedoras.

La publicidad tecnificada comparte algunos de estos recursos o métodos para llamar la atención del lector desde el primer momento, porque en ambos casos, tanto en las cartas vendedoras como en los avisos publicitarios, la finalidad es vender y lograr que el otro haga lo que nosotros queremos o lo que no esperaba hacer. Así que el primer paso es atraer la atención del lector. Esto lo explicaremos mejor cuando hablemos de ENFOQUES.. Para llamar la atención del lector al comienzo de la carta le podemos tender distintos lazos para atraparlo desde el primer momento. Sin embargo, antes de entrar a explicar cada uno de ellos, conviene situarnos mentalmente frente a lo que deseamos vender u ofrecer. Para esto, debemos primero tener, una idea sobre las motivaciones que mueven a la gente a comprar o gastar dinero para luego, con base en esa motivación, elegir el lazo de interés que mejor se preste a nuestros fines. Comencemos por decir que las motivaciones (sin pretender entrar en una definición demasiado técnica) responden principalmente a dos grandes impulsos:

1) de orden intelectual , se encuentran las que responden a necesidad, a conveniencia o provecho propio, a automejora, a razones de salud o higiene, etc.

2) del orden de los sentidos. Aquí están las que responden a satisfacción física o espiritual, a vanidad o a atracción sensorial, a comodidad, etc.

Entonces vamos a establecer los dos grupos de motivaciones para poder utilizarlos a nuestra conveniencia. El primer grupo de motivaciones lo identificaremos como M.I. (Motivación intelectual) y el segundo grupo como M.S.(Motivación de los sentidos.) A la motivación intelectual se llega por el razonamiento, y a la motivación de los sentidos se llega apelando al placer que produce lo que se ofrece. Hay una tercera posibilidad que sería el resultado de la primera y la segunda combinadas, y que llamamos, precisamente "Motivación combinada, (M.C.). Esto es para los casos en que lo que ofrecemos puede responder simultáneamente a las dos motivaciones, razón por la cual podemos usar una motivación u otra indistinta o simultáneamente. Por todo lo expresado vemos que la motivación, sea de la índole que sea, juega un papel muy importante cuando elegimos el lazo de interés para comenzar nuestra carta vendedora. Lo que si hay que tener presente es que, una vez determinada la motivación que mejor se adapta a nuestras circunstancias debemos mantenerla a lo largo de toda la carta. Ahora, y teniendo en cuenta veamos los lazos de interés a que podemos recurrir para llamar la atención en el primer párrafo: Formular una pregunta

Si a uno le hacen una pregunta, no tiene más remedio que contestarla. Si la pregunta se hace por escrito, el lector, consciente o inconscientemente, se detiene a pensar una respuesta. La respuesta que le sugiere la pregunta que le formulamos puede que no sea muy definida o correcta, pero al menos queda flotando en el aire atrayendo la atención del lector, qué es, precisamente, lo que buscamos. Veamos algunos ejemplos Si queremos vender un auto: (M.I.): ¿-Qué le parece si nosotros le aseguramos que puede cambiar su auto viejo por uno nuevo sin tener que hacer ningún desembolso"? (M.S.):---¿Se imagina el placer que es manejar un Champion y sentirse dueño del mundo?"

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(M.C.):---¿Se dio cuenta de las ventajas de poseer un Champion, tan económico y tan elegante a la vez?" Las preguntas que propusimos dan la pauta de lo que se va a plantear al lector en la carta y, en cierto modo, le anticipan el tema. Esto puede tener la desventaja de que el lector se predisponga a defenderse mentalmente si es del tipo de persona desconfiada. Si queremos evitar ese riesgo (que, debemos admitir, existe), se puede recurrir a preguntas originales y que no tengan nada que ver con lo que se le va a proponer al lector en la carta. Estas preguntas sorpresa llaman la atención precisamente por su aparente contrasentido y toma al lector desprevenido. Veamos algunos ejemplos: Para vender un Volkswagen (M.I.):---¿VioUd. alguna vez un escarabajo motorizado?-- Podemos llamar la atención del lector en el primer párrafo por medio de una frase solitaria, generalmente corta pero de mucha fuerza. El motivo de dejar la frase solitaria al principio surte en el lector el efecto de una sentencia. Además al tener que recorrer con la vista el espacio que separa esa frase del resto del texto, el lector tiene tiempo de asimilarla. En este sentido, pueden Servir también los refranes, los dichos populares y las frases de personajes célebres. Sugerencias directas

Una sugerencia hecha con discreción es un pequeño ,empujón que podemos dirigir al lector para llevarlo a lo que nosotros queremos, También se le puede desafiar con gentileza. Tanto la sugerencia como el desafío al principio de la carta sirven de "lazo", pues la primera siembra una idea y el segundo toca el amor propio del lector. Son dos maneras eficaces de llamar la atención. No olvidemos aquí tampoco la motivación que siempre está presente. Veamos algunos ejemplos:

a) Para vender un televisor (M.C.): "Atrévase a poseer nuestro nuevo televisor Monarca, que es mejor que el de su vecina---. Estadísticas

Este recurso no es fácil de manejar pues, para que sea efectivo, debe basarse en hechos reales. Por lo tanto, es necesario disponer de datos específicos y cálculos. Lo verdaderamente importante en este caso es que las estadísticas que se ofrezcan sean verídicas y fácilmente comprobables para que tengan fuerza de convicción. Este lazo se presenta más para la motivación de orden intelectual cuando la oferta de venta se basa en datos concretos. Veamos algunas posibilidades con estadísticas como lazo de interés:

a) Para vender propiedades (M.I.):---Está demostrado que el 50% de la población de nuestro país tarde o temprano adquiere su casa propia.

b) Para vender una bebida refrescante (M.C.): Más de 30 millones de consumidores satisfechos le pueden decir que beber nuestro jugo de naranja es uno de los mayores placeres de su vida.

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En conclusión: El lazo de interés es una de las formas de que disponemos para comenzar las cartas comerciales, pero en especial para aquellas cuya finalidad primordial es vender u ofrecer algo, ya sea mercancías o servicios. Estas cartas, que llamamos vendedoras, son tal vez las que ofrecen más campo para la imaginación, sobre todo en cuanto al lazo de interés

Debemos, sin embargo, determinar antes que nada la motivación que mejor sirva para nuestra oferta. Una vez determinada la motivación, elijamos el lazo más adecuado.

c) ARGUMENTACIÖN Los dos apartados anteriores, Presentación y Lazo de interés, trataban de dos formas distintas de comenzar las cartas comerciales. En este apartado vamos a ver la parte sustancial de la carta, es decir, el mensaje en sí que deseamos transmitir. Debemos aclarar, sin embargo, que no existen fórmulas prefabricadas para la argumentación, como en los dos casos anteriores. Esta parte de la carta se dedica a "argumentar”, es decir, a exponer razones, a dar explicaciones, a hacer descripciones, a aportar pruebas. En esta se solicita o se otorga, se justifica o se discrepa, se afirma o se niega, se vende o se compra, se convence o se discute, se asegura o se protesta, se ofrece o se rechaza, se aprueba o se desaprueba, se argumenta a favor o en contra. En fin, como se verá, es la parte de la carta que requiere saber defender con mayor eficiencia y claridad de conceptos los argumentos que se proponen. Lo que antecede no quiere decir, sin embargo, que la parte de la carta que dediquemos a la argumentación sea necesariamente la más larga, porque lo argumentado en contrario suele ser cierto y hasta más frecuente. Lo que sí quiere decir es que la parte de la carta que tiene más sustancia es la “argumentación" Permítasenos insistir en este punto sobro la importancia y vigencia que tienen para la argumentación tanto el factor "tiempo" como el factor "esencia de la idea”. Estos dos factores se hacen más evidentes en la. argumentación, pues una argumentación extensa y confusa lo único que logra es el efecto contrario al que se busca. Los argumentos que divagan y se pierden en un mar de explicaciones no llegan a nada concreto ni aclaran nada. Sólo sirven para crear confusión en la mente del lector, quien sólo al ver la extensión de los mismos rechaza mentalmente su lectura. Existen casos, sin embargo, en que es preciso dar datos, especificaciones técnicas, características, cifras, etc., con respecto a un argumento, y que son necesarios como piezas de convicción. En estos casos, tales datos, especificaciones técnicas, características, cifras, etc., se deben dar en forma sintetizada o tabulada, de manera que su lectura y rápida comprensión se vea facilitada. Se puede recurrir a unificación de datos bajo títulos y subtítulos, o párrafos numerados o en columnas, siempre que la extensión de los mismos no aconseje la presentación de éstos en una hoja separada, la que se adjuntará a la carta. En cualquiera de los dos casos, tanto si son pocos los que se pueden incluir en la propia carta, como si son muchos y se presentan en hoja separada, la forma tabulada es la más indicada, en especial cuando tales datos contengan cifras. Otro recurso para dar fuerza a la argumentación y que sirve como pieza inmejorable de convicción es simplemente adjuntar folletos, listas de precios o cualquier otro material descriptivo que se explica por sí solo. También pueden servir a los mismos fines copias de cartas anteriores o cualquier otro elemento de correspondencia que tengan peso en la argumentación de nuestra propia carta. Sigamos ahora el orden de los enunciados indicados al principio y veamos las posibilidades para argumentar:

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Se otorga: Nos place comunicarles que nuestra Compañía está dispuesta a concederles un crédito en las condiciones solicitadas.

Se justifica: "La entrega de la mercancía se ha visto demorada por falta de materia prima....

Se desaprueba: "Nos llama poderosamente la atención que las medidas que ustedes tomaron para

corregir el defecto de aceleración en los motores de las pulidoras no han dado ningún resultado. Cada vez que ponemos el motor en marcha funciona aparentemente bien al principio, pero a los pocos minutos comienza la desaceleración, Nuestra opinión es que el mecánico que nos enviaron no ha sabido encontrar la falla".

Como se verá, la argumentación en sí no debe ser necesariamente larga. Basta que sea clara y transmita la esencia de nuestra idea. Lo que interesa es que el lector entienda inmediatamente lo que le queremos decir y que se lo sepamos decir con la fuerza de convicción necesarias. En conclusión: La argumentación parte de la base de tiempo (frases cortas) y esencia de la idea" (palabras elegidas que tengan fuerza). En caso de que sea necesario dar explicaciones más detalladas, conviene sintetizarlas en forma tabulada, ya sea en la propia carta o en hoja s separada. Luego de argumentar, llegamos al final del proceso de una carta comercial. ¿Cuál es el verdadero motivo de la carta comercial que escribimos? Llegar a una decisión, ya sea por parte nuestra, o lograr que el otro se decida. Si el asunto queda terminado de parte nuestra, así lo debemos manifestar al final de la carta. Si el asunto debe ser definido por parte del otro, debemos buscar que el otro se decida; es decir, conducirlo a la acción o a la definición. En cualquiera de los dos casos (ya sea un asunto terminado por nosotros o a ser terminado por el otro), no debemos olvidar que, en la sicología del lector, el último párrafo de la carta comercial tiene tanta importancia como el primero. Aquí nos estamos moviendo por “primera impresión” y "última impresión”. En el caso de la negociación final, cuenta la última impresión, por supuesto. Es la que va a dejar en el lector el impulso positivo o negativo hacia la acción o la definición. De esta última impresión, dependerá que se decida o no como nosotros queremos. De ahí la importancia de saber presentar este último paso de la carta. Nuestro último párrafo debe tener, por lo tanto, casi tanta fuerza como nuestra argumentación. Es decir, debemos elegir las palabras que mejor sirvan para inclinar la resolución a nuestro favor si la definición final depende del otro, o para transmitir nuestra opinión definitiva sobre el asunto si la decisión final depende de nosotros. La esencia de las ideas está también aquí vigente. Veamos ahora algunas maneras de concluir las cartas según los casos.

1. Asunto terminado por nuestra parte:

a) "Esperamos contar con su aprobación al respecto".

b) Nuestra resolución es, entonces, aceptar su propuesta en la forma convenida.

2. Asunto a terminar por el otro o próximo a terminar:

a) Si desea mayor información respecto a este asunto, le solicitamos que se comunique con nosotros lo antes posible. b) Le enviaremos uno de nuestros representantes para que le visite en los próximos días, sin ningún compromiso de su parte.

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Es evidente que el párrafo de negociación final puede ser algo más extenso que los ejemplos sugeridos anteriormente. Esto, por supuesto, estará supeditado a las circunstancias en cada caso particular. Lo que nosotros hemos pretendido dar es más que nada ejemplos de últimas cláusulas para cerrar, si es necesario, el párrafo de negociación final . También esas cláusulas pueden ser de por sí el párrafo final. Lo que interesa es que se capte el tenor de las mismas y se sepa cómo concluir la carta. En el primer caso (asuntos terminados), la negociación final es el cierre lógico de las razones expuestas en la argumentación. Es decir, la última cláusula o negociación final es el compendio de los argumentos expuestos. Después de esto no queda nada más que decir, excepto despedirse. En el segundo caso (asuntos a terminar), la negociación final debe estar expresada de tal manera que deje una puerta abierta para un próximo contacto, tratando de lograr al mismo tiempo inclinar la decisión del lector en el sentido que nosotros buscamos. La idea que le sembremos en el último párrafo va a permanecer con él y sí se la sabemos sugerir, ya llevamos mucho ganado. Luego nos despedimos. En cualquiera de los dos casos, es mejor que la despedida sea simplemente una o dos palabras. El motivo es lograr que así no se desvanezca de la mente del lector la última impresión contenida en la última cláusula de la negociación final . La despedida contribuye, por supuesto, a dejar también una buena última impresión, pero si el tono general de la carta es cortés, no es necesario extenderse en la despedida. Si se desea, sin embargo, utilizar una frase entera como despedida para ser especialmente corteses o para alargar algo la carta cuando es demasiado corta, se puede hacer. Conclusión: La "negociación final” es la culminación de la argumentación. No necesita ser extensa pues las razones de peso ya han sido expuestas en la parte previa. La "negociación final” tiene dos opciones: a) es el broche que cierra un asunto terminado o b) es la conducción para impulsar al lector a la acción cuando el asunto está por ser terminado o ser definido. En cualquiera de los dos casos, debe dejar una buena última impresión.

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