Comunicación en Tiempos de Campaña a

2da Radiografía de propaganda política - Parlamentarias 2013

Antecedentes

• Esta elección parlamentaria es la primera en que se elige presidente en un contexto de voto voluntario

• Por primera vez en la historia de Chile hay 9 candidatos a la presidencia, lo que les plantea el desafío de diferenciarse entre sí y buscar su propia relevancia hacia la ciudadanía

• Otra gran novedad de esta elección es que por primera vez se vota por Consejero Regional, un cargo asociado al ejecutivo

Objetivo general

Analizar la comunicación política en vía pública, tanto de candidatos a presidente,

senadores, diputados y consejeros regionales, en Santiago

Objetivos Específicos

• Describir los mensajes que entregan los candidatos en su comunicación

• Dar cuenta de los recursos simbólicos utilizados por los candidatos

• Indagar en los recursos que utilizan los candidatos para identificarse políticamente

• Identificar las problemáticas sociales a las que hacen referencia o con las que se identifican los candidatos

• Analizar los aspectos estéticos y gráficos de las piezas

• Determinar las diferencias entre listas, partidos y candidatos en cada uno de los ítems anteriores

Metodología

Carrera Nº de Piezas Comunas

Presidente 35 Cerrillos, Estación

Central, Maipú, Ñuñoa,

Providencia, Santiago,

Las Condes, Lo

Barnechea, Vitacura,

Macul, San Joaquín, La

Florida

Senadores 47

Diputados 153

Consejeros

Regionales 46

IDENTIFICACIÓN POLÍTICA

DE LOS CANDIDATOS

¿Identificación Política? No, Gracias. Dos de cada tres

políticos no explicita su lista y/o partido político

No explicita

ni pacto ni

partido

68%

Sólo pacto

17%

Sólo partido

13%

Pacto y

partido

2%

• Sólo un tercio de los

candidatos explicita su lista

y/o su partido político en su

propaganda de calle, lo que

habla de una continuidad

con las campañas políticas

municipales, donde la misma

proporción de candidatos

analizados explicitaba su

alianza política

Total de piezas (Base 282)

Políticos de la Alianza: sin pacto

Ni pacto ni

partido

61%

Sólo pacto

34%

Sólo partido

1% Pacto y

partido

4%

Ni pacto ni

partido

86%

Sólo partido

14%

Nueva Mayoría (Base 114)

Alianza (Base125)

• Los candidatos de las dos principales coaliciones en competencia tienden a no explicitar que son parte de ellas,

aunque esto se da mucho más entre los candidatos de la derecha.

• En la derecha se da también que no explicitan su pacto o lista en ningún afiche, lo que sí hace un tercio de los

candidatos de la Nueva Mayoría

• La referencia a partidos es casi nula en la Nueva Mayoría, siendo significativamente superior en la Alianza

(Base 35) (Base 47) (Base 153) (Base 46)

Candidatos a Senador de la Alianza:

Sin domicilio conocido

Ni pacto

ni partido

68%

Sólo

pacto

17% Sólo

partido

13% Pacto y

partido

2%

63%

89%

65% 61%

20%

11% 18% 17% 17% 16%

11% 11%

Presidencial Senador Diputado Consejo Regional

Total de piezas (Base 282)

69% 100%

31%

Nueva

Mayoría

Alianza

62% 61%

32% 37%

1% 0% 4% 2%

Poniente Oriente

Ni pacto

ni partido

61%

Sólo

pacto

34%

Sólo

partido

1% Pacto y

partido

4%

(Base 68) (Base 46)

Nueva Mayoría: Transversalidad del pacto

Alianza: Más identificación en oriente

Total de piezas Nueva Mayoría

(Base 114)

96%

78%

4%

22%

Poniente Oriente

Ni pacto

ni partido

86% Sólo

partido

14%

(Base 53) (Base 72)

Los ocultos partidos de las grandes

coaliciones

9% 20%

7% 12% 0%

82%

60%

25%

91% 80%

100% 93% 88%

100% 100%

18%

100%

40%

75%

UDI RN PDC PS PPD PCCh PRO PRI PH Igualdad IND

Sí No¿Explicita su partido?

58 54 41 29 26 18 13 11 6 5 20

• El rechazo a identificarse con sus partidos es transversal en las grandes coaliciones, y sólo en partidos chicos los candidatos anuncian su procedencia partidaria

• Hay ciertos sectores en que las coaliciones eligen mostrar sus partidos, La Alianza figura más

en la circunscripción senatorial oriente, aunque no sólo en las comunas más ricas, también en Macul y San Joaquín

Alianza Nueva Mayoría

Oriente

Identificación política según

carrera

• En la carrera presidencial, Sólo en los afiches de Bachelet se explicita el nombre del

pacto (44%), el partido que los apoya se anuncia en uno de los afiches de Claude

(de 5 encontrados) y en los 4 de Israel

• En la senatorial, sólo en la Nueva Mayoría se explicita el pacto (31%), la Alianza no

explicita nada

• Entre los afiches de diputados, En la Nueva Mayoría se tiende a destacar sólo el

pacto (35%), mientras que en la Alianza sólo el partido (23%). Los diputados de

partidos externos a la Alianza y la NM, tienden mucho más a mostrar que partido los

apoya o a que lista pertenecen, como el caso de Giorgio Jackson y Francisco

Figueroa

• La comunicación de los afiches de candidatos a CORE se da de la misma forma que

la de los candidatos a diputado, en todos estos aspectos

Identificación política: Propaganda conjunta y Referentes

• En la campaña se pueden observar formas distintas en que los candidatos se apoyan entre sí, una es haciendo propaganda conjunta, lo que se da cuando dos candidatos utilizan el mismo afiche para promocionarse, como en el caso de la foto de los hermanos Sabat (1), y otra forma es cuando un candidato se asocia en sus afiches a una figura política de renombre, o referente político, como en el caso del afiche de Marcela Sabat y Evelyn Matthei (2), y a veces se da el caso en que se hace propaganda conjunta y a la vez, el

candidato menor se apoya en un referente político del sector, como en la 3ra foto

1 2 3

45%

20%

50%

31%

11%

Alianza Nueva Mayoría Independiente Si tu quieres Chile

cambia

Todos a la

moneda

33% 43%

30% 23%

Diputado Senador Consejo Regional Presidencial

Identificación política:

Propaganda conjunta

no

67% Si

33%

• La propaganda conjunta se da mucho en la Alianza, sobre todo por la propaganda entre familia, como los hermanos Sabat, Zalaquett y Ossandón, o como pasa con el Matrimonio

Lavín-Barriga

*Como nota: por la naturaleza de esta forma de propaganda, se da que un afiche se cuenta para cada candidato que se

promociona en él, como si fuera un afiche propio

Total de piezas (Base 282)

(Base 125) (Base 114) (Base 18) (Base 13) (Base 9)

(Base 153) (Base 47) (Base 46) (Base 35)

28%

22%

10%

10%

1%

38%

Evelyn Matthei

Laurence Golborne

Pablo Zalaquett

Manuel Ossandón

Sebastian Piñera

Otro

Identificación política:

Referentes y apoyos

No tiene

39%

Tiene

61%

• Más de la mitad de los afiches de

candidatos a senador, diputado y

CORE de la Nueva Mayoría contiene la

imagen de Michelle Bachelet

• Por su parte, en la alianza no hay claros

referentes políticos sobre los que

apoyarse. Llama la atención lo poco

que se busca al actual presidente

79%

14%

8%

47%

Michelle Bachelet

Soledad Alvear

Guido Girardi

Otros

Total de piezas (Base 282)

30% 40%

70% 60%

Nueva Mayoría Alianza

(Base 114) (Base 125)

* Proporciones

calculadas sobre

el total de

afiches, no de

referentes

(Base 78)*

(Base 71)*

Una campaña sin valores

Ninguno

99%

Defensa de la

vida

1%

Matrimonio

igualitario

0,4%

Defensa de la

familia

tradicional

0,4%

En cada época hay aspectos valóricos que se asocian a cada sector político, hoy por hoy, en esta arena se encuentran las temáticas del aborto terapéutico, el matrimonio igualitario y la

legalización de la marihuana.

¿Qué tanto ponen los candidatos estos temas en la vía pública?

Total de piezas (Base 282)

• La referencia a temas valóricos es prácticamente nula.

Estas excepciones vienen dadas por:

• Ossandón y Monckeberg, quienes apuntan a la

problemática del aborto terapéutico y de la defensa de

la familia tradicional

• Y por Iglesias Sichel, quien aboga por el matrimonio

igualitario

Ninguno

83%

Inclusión,

Justicia social

8%

Transformación

4%

Otros

5%

Por otro lado, Los distintos sectores políticos defienden una multiplicidad de ideales en torno al sistema político, diversidad que se ha hecho especialmente notoria en estas elecciones.

Entonces, ¿Qué tanto ponen los candidatos estos temas en la vía pública?

Total de piezas (Base 282)

• Las temáticas que más se rescatan son las que tienen

que ver con inclusión y justicia social (8%), y con

transformación del sistema (4%)

• El resto de estas problemáticas, como la nueva

constitución, la educación gratuita, la

descentralización, la sustentabilidad, el derecho a la

salud y la igualdad de oportunidades, no llegan al 5%

Una campaña desideologizada

Aunque hay quienes intentan ser

propositivos

En la misma línea, el candidato a diputado

por el distrito 23, Sebastián Iglesias

Sichel sorprende por ser el único que en

varios de sus carteles no utiliza fotos sino que sólo plantea una posición sobre temas

generales o específicos que van

asociados a una propuesta.

En un contexto en el cual casi ningún candidato se atreve a mostrar una posición definida con respecto a un tema, hay algunas excepciones que vale la pena destacar: por un parte, el

candidato a senador por Santiago Oriente Juan

Manuel Ossandon hace alusión en su afiches a

sus creencias sobre la defensa de la vida y de la familia.

ANÁLISIS DE MENSAJES

Wordle Parlamentarias 2013

En la siguiente lámina se puede apreciar un Wordle,

una imagen en que se cuantifican las palabras

utilizadas en los afiches analizados, y donde el

tamaño de cada palabra guarda directa relación

con la cantidad de veces que esta aparece.

Un Wordle destaca la frecuencia con que aparecen

las palabras.

Wordle Parlamentarias 2013

• Con la totalidad de los mensajes escritos en los afiches de vía pública recolectados, para todos los cargos a los que se postula en esta elección, se hizo un Wordle que muestra cuáles son las palabras más utilizadas en esta campaña

• Posteriormente se contrasta con un Wordle realizado para las campaña municipal 2012, donde también se consideran todos los afiches recolectados en dicha ocasión

• Finalmente, se contrastan Wordles hechos para los afiches de la Nueva Mayoría, por un lado, y para los afiches de la Alianza por el otro

La necesidad manifiesta de

generar un vínculo

Comunicación escrita en afiches de

campaña

• Desde los candidatos hay una fuerte apelación a

la unión, que se puede ver en conceptos como

“Juntos” y “contigo”, concepto que también

remite a la cercanía y al involucramiento con las

personas, al igual que “comprometido”

• En un nivel secundario, la alusión a la eficiencia

aparece como un fuerte componente de la

campaña, lo que se ve en conceptos como “hacer

la pega” y “aperrar”

Parlamentarias 2013 Municipales 2012

Contraste con Wordle

Municipales 2012

• Salta a la vista la diferencia con los mensajes

entregados durante la campaña municipal

pasada, donde la lógica era la del “Más”,

concepto asociado a una conformidad con lo

hecho y con la dirección que se estaba tomando

• En continuidad con las municipales, vuelve a llamar

la atención lo poco que se llama directamente al

voto

Contraste con Wordle

Municipales 2012

La competencia por el vínculo

Nueva Mayoría: Invita a un futuro conjunto

• Al contrastar, se ve que en la Nueva Mayoría hay un mensaje establecido y unificado, un llamado a ir juntos, mientras que la Alianza recuerda su compromiso con los votantes, lo que describe la situación actual, en que la Alianza lucha por mantener la fidelidad de los votantes, mientras la Nueva Mayoría los intenta seducir para que se vayan con ella

Alianza: Recuerda su compromiso a los votantes

Análisis de intencionalidad en

los mensajes políticos • Se pueden identificar intenciones en las palabras utilizadas

por los candidatos, en la forma en que apelan a los votantes:

1 Emotiva o empática: Son mensajes que apelan a la parte emocional de las

personas y buscan ser representativos de las necesidades de la gente. Utilizan conceptos como inclusión, representación, compromiso y confianza.

2 Práctica o funcional: Los mensajes práctico / funcionales intentan conectarse con la parte más racional de los ciudadanos e intentan llegar a ellos principalmente por medio de alusiones a la eficiencia y al desempeño.

3 Ideológica o política: Las alusiones a lo ideológico o político buscan encantar al electorado por medio de promesas relativas a modificaciones estructurales o cambios en áreas específicas.

4 Publicitaria o marketera: Otro tipo de mensaje que puede encontrarse son los que se fundamentan en el marketing y la publicidad como medio de promocionar una candidatura. No tienen contenidos claros y se preocupan más de la forma que del fondo.

Emoción y Marketing:

lo que comunica la política de hoy

37%

28%

15%

11%

30%

Emotivo/

Empático

Publicitario/

Marketero

Ideológico Práctico/

Funcional

Sólo declama

el cargo

• La presencia de

mensajes emotivos (41%) y marketeros (28%) priman en la comunicación

Total de piezas (Base 282)

• También destaca la proporción de afiches en que sólo se declama el

cargo al que postula el candidato

44%

32%

10% 5%

26%

Emotivo/

Empático

Publicitario/

Marketero

Práctico/

Funcional

Ideológico Sólo declama

el cargo

Alianza:

La ideología oculta

33% 29%

22%

11%

26%

Emotivo/

Empático

Publicitario/

Marketero

Ideológico Práctico/

Funcional

Sólo declama

el cargo

(Base NM 114)

• Al contrastar a las listas más grandes que

compiten en esta elección, destaca que la alianza tiende más que la NM a apelar a la emotividad, a la vez que tienden significativamente menos

a apelar a lo ideológico

(Base Alianza 125)

Nueva Mayoría

Alianza

ASPECTOS VISUALES

Apariencia del candidato

Formal

56% Informal

23%

Semiformal

14%

No aplica

7%

51%

62%

23% 23% 17% 13% 10%

3%

Nueva Mayoría Alianza

Formal Informal Semiformal No aplica

Más de la mitad de los candidatos aparecen en los afiches con un aspecto

formal. Esta proporción es mayor en los postulantes de la Alianza que en los de la Nueva Mayoría.

(Base 114) (Base 125)

Informal Formal

Uso de elementos simbólicos

No tiene

59%

Tiene

41%

Pese a que el uso de elementos simbólicos que sirvan de apoyo para

transmitir las ideas que quieren dar a conocer los candidatos no está muy

generalizado (41% de los afiches los tiene), se puede encontrar una amplia

gama de este tipo de recursos en los carteles.

A continuación se presenta un ejemplo de estos elementos simbólicos

60% 57%

40% 43%

Nueva Mayoría Alianza

(Base 114) (Base 125)

Manos

Ejemplos de elementos

simbólicos de identificación Twitter Profesión médica El Palacio de fondo

Cariño por el distrito Rescate a los mineros

Identificación Personal

Cara feliz

Hay una gran diversidad del uso de estos elementos simbólicos que van desde asociaciones más tradicionales como la profesión, pasando por guiños al mundo digital y social, hasta

vinculaciones más emocionales. También se hacen alusiones a eventos de relevancia nacional (rescate a los mineros), hasta identificadores que vinculan al símbolo con la personalidad, la profesión, el nombre o la historia del candidato

CONCLUSIONES

Propaganda Política en la Vía

Pública

CONTEXTO GENERAL:

Si bien la Radiografía de Propaganda Política de Almabrands analiza

sólo la comunicación presente en vía pública, se constatan dos

grandes hallazgos:

El protagonismo que este tipo de comunicación adquiere en el

contexto eleccionario (del cual es imposible sustraerse);

En el cual prima la lógica de la presencia y cobertura (mientras más,

mejor), antes que una comunicación relevante en cuanto a ideas y

contenidos relevantes para la vida de las personas

Un discurso integrador y vinculante

Comparando la Propaganda Política presente en vía pública en el

contexto de las Elecciones Municipales del 2012, hoy constatamos un

cambio importante:

De un discurso más bien exitista, centrado en el crecimiento, el

mejoramiento y la superación (un sello del gobierno de Sebastián

Piñera);

A un discurso mucho más integrador y vinculante, en el cual se llama

a los ciudadanos a participar en la construcción del proyecto de

país que quieren los chilenos.

Las personas como referentes

En la misma línea de lo constatado en la Radiografía de Propaganda

Política realizada el 2012

Hoy vemos candidatos que se desmarcan de sus partidos y bloques

políticos, siendo la Nueva Mayoría la única excepción, que alcanza

una gran visibilidad, posiblemente dado su carácter novedoso;

El soporte político está dado por la vinculación a personas, un

recurso que se utiliza tanto en los candidatos a Diputados como

Senadores y Consejeros Regionales, en el cual los políticos se

convierten en rostros mediáticos que buscan traspasar su apoyo a

sus aliados políticos.

Comunicación en Tiempos de Campaña a

2da Radiografía de propaganda política - Parlamentarias 2013