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Recaudación de Fondos

Manual para la Organización de Aldeas Infantiles SOS

Publicado en octubre del 2005

Aprobado por el Presidente y el Secretario General

Elaborado en consulta con las Associaciones Nacionales, la Secretaría General y la Academia Hermann Gmeiner de Aldeas Infantiles SOS

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Índice

Resumen de la Política de la Aldea Infantil SOS

Introducción ......................................................................... 5

Principios de recaudación de fondos ....................................... 7

Estándares de recaudación de fondos ...................................... 8

Responsibilidades ................................................................. 10

Aplicando los estándares de recaudación de fondos

1 Manejo de la marca ........................................................... 14

2 Estrategia ........................................................................ 20

3 Planificación .................................................................... 24

4 Evaluación ....................................................................... 28

5 Relación con el donante .................................................... 32

6 Recursos humanos ........................................................... 36

7 Responsabilidad ............................................................... 40

8 Cooperación interna .......................................................... 44

Appendix

Terminología de recaudación de fondos .................................. 48

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El objetivo de la recaudación de fondos y de las relaciones públicas es motivar a la gente

a ayudarnos para que todo niño o niña pueda crecer en el seno de una familia, en un ambiente

de amor, respeto y seguridad.

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Introducción

En el período que siguió a la II Guerra Mundial, Hermann Gmeiner se involucró con una dedicación total para ayudar a los niños y niñas huérfanos y abandonados. Con objeto de hacer realidad su visión de proporcionar a estos niños una nueva familia, puso en marcha la primera campaña de recaudación de fondos de Aldeas Infantiles SOS. Su concepto era simple; ir de puerta en puerta pidiendo tan sólo un chelín austriaco, con el eslogan “mu-chos niños precisan muchos amigos”. Estableció fuertes vínculos personales con estos nuevos ‘amigos’ (donantes) manteniéndolos informados y ofreciéndoles garantías de que el dinero estaba siendo invertido con prudencia y de manera acertada. Con esto logró ganarse su confianza y, en consecuencia, continuaron una y otra vez haciendo nuevas contribuciones.

Hermann Gmeiner demostró que tratando a los donantes como socios apreciados y res-petados es posible recaudar fondos incluso en circunstancias adversas, como por ejem-plo en una desoladora posguerra. Con enorme determinación, coraje y espíritu emprend-edor se dedicó activamente a explorar nuevas y sofisticadas actividades de recaudación de fondos, compartiendo su entusiasmo y su experiencia en la materia con las nuevas asociaciones de Aldeas Infantiles SOS.

Todavía hoy, continuamos expandiendo nuestros programas para poder beneficiar a más niños. Para llegar hasta aquí se ha hecho énfasis en incrementar los fondos netos disponi-bles, es decir, el dinero del que efectivamente se dispone para ayudar a niños. Esto im-plica dar prioridad a aumentar los ingresos al mismo tiempo que se reducen los gastos.

En el tema de recaudación de fondos no existe una única solución aplicable a todas las situaciones. Las fuentes de ingresos potenciales y el modo de acceder a ellas cambian de país a país. Asimismo, también son diferentes las motivaciones y las posibilidades de los donantes, al igual que la infraestructura de cada país. Así pues, este manual no pretende proporcionar la „receta mágica“ para la recaudación de fondos. Sin embargo, ofrece una política en el marco de la cual las asociaciones pueden moverse a su antojo para encontrar vías efectivas de recaudación de fondos. El manual proporciona la “cien-cia” básica de la recaudación de fondos, mientras que el “arte” debe ser desarrollado a nivel nacional por cada asociación, de acuerdo a la cultura, la religión y las costumbres locales. En la Intranet de Aldeas Infantiles SOS se encuentra una recopilación de buenas prácticas en el ámbito de la recaudación de fondos y relaciones públicas, llevadas a cabo en circunstancias diversas y procedentes de diferentes países.

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“Muchos niños precisan muchos amigos.”

“Es fácil hacer el bien si muchas personas colaboran.”

Hermann Gmeiner

Principios Constituyen un marco filosófico general que marca la pauta del trabajo diario de todo aquel que esté implicado en actividades de recaudación de fondos y relaciones públicas.

Estándares Son instrucciones claras acerca del nivel de calidad mínimo requerido.

Responsabili-dades

Son las tareas, funciones y áreas de autoridad definidas para todos los empleados y cuerpos de toma de decisiones.

Directrices Explican lo que se debe hacer para cumplir cada estándar.

Sugerencias prácticas

Son explicaciones y recomendaciones de cómo implementar los principios, es-tándares y directrices en el trabajo cotidiano de recaudación de fondos y relaciones públicas.

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Principios de Recaudación de Fondos

1 Cada asociación contribuye a apoyar a más niños y niñas

2 Una amplia base de benefactores garantiza la estabilidad

3 La innovación y el aprendizaje conducen a mejores resultados

4 Nuestra integridad infunde confianza en nuestra labor

Cada una de las asociaciones sondea a fondo las oportunidades existentes en su país para cubrir sus propios gastos de manutención y sus inversiones. También apoya a otras asociaciones en sus actividades de recaudación de fondos. Las asociaciones autosuficientes económicamente continúan recaudando fondos para ayudar a niños en otras partes del mundo.

Disponer de un gran número de donantes nos permite posicionarnos con fuerza en la sociedad para realizar nuestro trabajo. Cuántos más benefactores colaboren a largo plazo y más amplio sea el espectro de las fuentes de ingresos, menos vul-nerables seremos a fluctuaciones en los ingresos.

Para afrontar el desafío de un mercado competitivo aprendemos e innovamos con-stantemente para incrementar nuestros ingresos netos y lograr más con los re-cursos existentes. Invertimos estratégicamente en aquellos programas de recau-dación de fondos que ofrecen los mejores resultados a efectos de cubrir nuestras necesidades financieras futuras.

Nuestra manera de recaudar fondos refleja nuestro deseo de mejorar la vida de niños y niñas. Actuamos de acuerdo a nuestra visión, misión y valores, así como a los estándares éticos de la sociedad, reflejados en la cultura, la religión y la le-gislación local. Llevamos a cabo nuestras actividades de recaudación de fondos con transparencia e integridad, consiguiendo que los niños, las niñas y las familias de los que nos ocupamos, nuestros donantes y el público en general confíen en nuestra labor.

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Estándares de Recaudación de Fondos

1 Transmitimos un mensaje consistente de lo que hacemos y representamos(Manejo de la marca)

2 Nuestra estrategia guía todas las actividades de recaudación de fondos (Estrategia)

3 Nuestros planes definen actividades para alcanzar objetivos anuales (Planificación)

4 Evaluamos cada actividad de recaudación de fondos para mejorar continuamente (Evaluación)

5 Alentamos a los donantes a brindarnos apoyo continuado (Relación con el donante)

Nuestras raíces, visión, misión y valores constituyen una plataforma unificadora para nuestra marca a lo largo y ancho del mundo. Nuestros puntos fuertes y cara-cterísticas únicas ayudan a posicionar mejor a Aldeas Infantiles SOS frente a los benefactores existentes y los potenciales. Salvaguardamos nuestra marca y ci-mentamos nuestra credibilidad a través de un mensaje consistente.

Con objeto de guiar el comienzo o la expansión de actividades de recaudación de fon-dos debe desarrollarse una estrategia de recaudación de fondos sustentada en inves-tigaciones, para ser aprobada por la junta directiva. La estrategia se desarrolla en un periodo de tres a cinco años y resalta prioridades realistas a medio plazo y previsiones financieras. Tiene en cuenta el potencial del mercado, los objetivos de la asociación y los recursos disponibles. La estrategia debe ser revisada al menos cada dos años.

Un plan de recaudación de fondos implica pasar de la estrategia a acciones con-cretas y a objetivos factibles en base a un plan anual. Contiene los detalles de las actividades de recaudación de fondos y de relaciones públicas que se comenzarán, paralizarán, reducirán o ampliarán. El presupuesto anual de recaudación de fondos está basado en este plan. La evaluación de los resultados obtenidos sirve de base para la siguiente planificación.

Los recaudadores de fondos evalúan sus actividades, cotejándolas con indicadores clave de rendimiento. La información así obtenida es utilizada para incrementar los ingresos netos. Los resultados y las experiencias llevadas a cabo se documentan a efectos de asegurar continuidad y fomentar el aprendizaje. El rendimiento de proveedores externos de servicios es monitoreado para verificar el cumplimiento de las tareas acordadas.

Se logra una larga relación con el donante fomentando su compromiso y su con-fianza en el impacto de nuestra labor. Los productos y servicios de recaudación de fondos se basan en el conocimiento de las expectativas de los donantes y sus motivaciones para donar. Los sistemas administrativos nos permiten brindarles una atención eficaz.

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Estándares de Recaudación de Fondos

6 Promovemos el compromiso a largo plazo de nuestro personal de recaudación de fondos (Recursos humanos)

7 Somos un socio responsable y digno de confianza (Responsabilidad)

8 Trabajamos juntos hacia objetivos comunes (Cooperación Interna)

Tomamos medidas para atraer y retener a recaudadores de fondos profesionales, creativos y enfocados al rendimiento, así como también a voluntarios comprometi-dos. La continuidad de las actividades se logra apuntalando su compromiso con nuestra visión, misión y valores. Se ofrecen oportunidades para el crecimiento personal y los buenos resultados son reconocidos.

Fortalecemos nuestra credibilidad a través de un buen gobierno y ciñéndonos a las normas nacionales de recaudación de fondos. La información sobre nuestro trabajo y los resultados obtenidos es correcta y precisa y los fondos son utilizados de la manera acordada. No llevamos a cabo ni participamos en ningún tipo de acciones que violen los derechos o la privacidad de los niños y las niñas de los que nos ocupamos, ni de nuestros empleados y donantes.

En el seno de la organización se colabora para asegurar un aumento constante de los ingresos netos. Las diferentes asociaciones de Aldeas Infantiles SOS compar-ten sus buenas prácticas y experiencias. Siempre que sea posible, las asociaciones cooperan para beneficiarse de sinergias.

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Responsabilidades

Asociaciones Nacionales

Las asociaciones nacionales son responsables de desarrollar actividades de recaudación de fondos y establecer vínculos estrechos con benefactores en sus propios países.

La Junta Directiva Nacional

El/la Director/a Nacional

Garantiza el desarrollo de una estrategia de recaudación de fondos bien estudiada e incluye la recaudación de fondos como componente clave dentro del proceso de planificación a nivel nacional.Fomenta que el donante sea considerado como socio dentro de la asociación na-cional.Crea un ambiente de trabajo propicio para la recaudación de fondos, a efectos de evitar la fluctuación de personal.Se asegura de que al menos una vez al año se realicen evaluaciones de rendimiento del personal encargado de la recaudación de fondos.Se asegura de que regularmente se realicen evaluaciones de las actividades de recau-dación de fondos, como parte de un proceso continuo de aprendizaje y superación.Participa en los eventos de recaudación de fondos de gran envergadura. Toma las medidas necesarias para salvaguardar la marca y se asegura de que el men-saje que se transmite sea consistente.

Aprueba la dirección estratégica de las actividades de recaudación de fondos en el país y contribuye a su desarrollo, asigna los recursos necesarios y garantiza que la recaudación de fondos esté integrada de manera eficaz en la organización.Aprueba y sigue de cerca los planes anuales y presupuestos de recaudación de fon-dos y motiva al personal de recaudación de fondos reconociendo los buenos resulta-dos.Garantiza responsabilidad y supervisa que las actividades de recaudación de fondos se ciñan a la marca, a la legislación vigente y a las prácticas de recaudación de fon-dos aceptadas en el país.Los miembros de la junta directiva proporcionan contactos con posibles donantes importantes y participan en eventos de recaudación de fondos de alto nivel.

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Responsabilidades

El personal de recaudación de fondos y de relaciones públicas

Recauda fondos de forma innovadora y creativa de acuerdo a planes y metas. Se centra en la investigación, sondeo y evaluación de las posibilidades de recau-dación de fondos, los métodos y resultados.Juega un rol fundamental en el desarrollo de estrategias de recaudación de fondos y en la planificación anual. Utiliza su conocimiento de la marca y la motivación de los donantes para atraer nuevos benefactores y para fortalecer los vínculos con los ya existentes.Comparte sus conocimientos y experiencia con colegas de otras asociaciones.Toma medidas para concienciar y dar una imagen pública positiva y consistente de la organización, estableciendo y manteniéndose en contacto con los medios de comu-nicación.

El/la Director/a de Instalación

Ayuda al personal de recaudación de fondos a comprender el funcionamiento del pro-grama o instalación y el modo en que se atiende a niños y familias, proporcionando información de fondo, así como material escrito y fotográfico para ser utilizado en actividades de recaudación de fondos y de relaciones públicas. Contribuye a la planificación nacional de recaudación de fondos, si ésta afecta a su instalación, y apoya al personal de recaudación de fondos en la implementación.Coordina los eventos especiales que se realicen en la instalación y permite que ésta sea visitada por donantes y otras personas.Busca cubrir el costo de artículos ya presupuestados para la instalación a través de donaciones en especie. Transmite al personal la importancia de la recaudación de fondos.

El/la Asesor/a Nacional de Finanzas

Apoya a los recaudadores de fondos en los procesos de planificación, evaluación y presupuestación, proporcionando los datos fiables necesarios sobre los gastos e in-gresos en la recaudación de fondos, así como asesoramiento profesional en materia financiera.Garantiza que los sistemas financieros estén en condiciones de proporcionar a los donantes y al público en general la información necesaria sobre el destino de los fondos. Hace auditorías internas y comprueba que los ingresos prometidos sean en efecto recibidos y utilizados para el propósito para el que fueron otorgados.

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Responsabilidades

La secretaría general

La secretaría general, junto con sus oficinas regionales y continentales y la oficina internacional, lleva a cabo las siguientes tareas:

Garantiza que el ingreso global de recaudación de fondos sea suficiente para cubrir los gastos operativos en todo el mundo.Asigna fondos de inversión internacional a proyectos de recaudación de fondos con alto potencial.Supervisa a nivel internacional la recaudación de fondos y se asegura de que se uti-lizan donde más se necesitan.Apoya las tareas de recaudación de fondos en asociaciones nacionales a través de fomentar el intercambio de conocimientos y la cooperación entre países.Coordina el desarrollo de un marco global para la marca, controla su uso y mantiene el registro legal del nombre y el emblema de la organización de Aldeas Infantiles SOS.Coordina las actividades de recaudación de fondos y de relaciones públicas que se re-alizan a nivel internacional, incluyendo cooperaciones internacionales y la promoción de Aldeas Infantiles SOS a través de los medios de comunicación internacionales. Desarrolla la recaudación de fondos en países donde no hay establecida una asoci-ación nacional de Aldeas Infantiles SOS.Apoya los esfuerzos por obtener ayuda para el desarrollo por parte de instituciones internacionales.Desarrolla estándares internacionales de recaudación de fondos y supervisa su cumplimiento.

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Aplicando los Estándaresde Recaudación

de Fondos

Nuestras raíces, visión, misión y valores constituyen una platafor-ma unificadora para nuestra marca a lo largo y ancho del mundo. Nuestros puntos fuertes y características únicas ayudan a posicionar mejor a Aldeas Infantiles SOS frente a los benefactores existentes y los potenciales. Salvaguardamos nuestra marca y cimentamos nuestra credibilidad a través de un mensaje consistente. (Estándar)

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Estándar

1Manejo de la marca:Transmitimos un mensaje consistente de lo que hacemos y representamos

Cuanto mejor se conozca nuestra organización, sus objetivos y lo que se puede esperar de ella, mayor es la probabilidad de conseguir una respuesta positiva a nuestros llama-mientos de apoyo. La imagen que se tiene de una organización y lo que se asocia a ella es lo que constituye la marca. Disponer de una marca fuerte con un perfil bien definido, de fácil comprensión para la mayoría de las personas y con la que identificarse fácilmente, es una ventaja. Influye en los potenciales donantes a la hora de decidir apoyar nuestra organización en lugar de otras, y contribuye a fortalecer su lealtad hacia nuestra orga-nización.

Directrices

1 Toda nuestra comunicación está basada en un marco mundial común para la utiliza-ción de la marca. Nuestras raíces, nuestra visión, misión y nuestros valores conforman una plataforma unitaria para todos nuestros mensajes. Sobre esta base y sobre las di-rectrices internacionales referentes a la marca, cada asociación desarrolla sus propios mensajes, teniendo en cuenta los diferentes matices de la cultura local y la motivación de los grupos de donantes y las características particulares de la organización local, como su historia y tipo de programas.

2 La percepción y el reconocimiento de la marca se logra a través de un mensaje con-sistente. Tanto el contenido como la presentación del mensaje conforman una unidad coherente e indivisible. Subraya lo que nosotros queremos que la gente intuitivamente asocie con nuestro nombre y nuestro logo, concretamente el hecho de que trabajamos con niños y niñas por medio de familias. Nuestro estilo de comunicación es sencillo y per-mite que la gente se identifique con él. Deben evitarse mensajes que puedan confundir la percepción que la gente tiene de la marca.

3 Se alienta a los donantes a apoyar nuestra causa a través de una comunicación positi-va, personal y emocional. Aunque describe la necesidad de ayuda, nuestro mensaje con-fiere una impresión general optimista y esperanzadora a través de historias e imágenes positivas. El estilo de mensaje por el que abogamos es el de persona a persona -más que

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el de la organización dirigiéndose a sus benefactores- y apelamos a los sentimientos de la gente a través de ejemplos reales del modo en que nuestro trabajo ayuda a los niños y niñas.

4 Todo el personal es consciente de cómo su interrelación con donantes potenciales y existentes influencia la marca. A través de programas de formación se logra que los miembros de la junta directiva, directivos nacionales, empleados y voluntarios sean con-scientes de cómo pueden contribuir al establecimiento de una marca fuerte y consis-tente. Cada vez que donantes u otras personas se pongan en contacto con la organiza-ción obtendrán la misma sensación de calidez y de ser bienvenidos a una organización cuya primera preocupación es el bienestar de los niños.

5 Nuestro nombre y emblema son utilizados correctamente. El nombre y el emblema de nuestra organización son sus dos símbolos identificadores más importantes. Juntos con-stituyen el logo, que debe estar claramente visible en toda actividad de recaudación de fondos y relaciones públicas. Para construir y mantener un alto nivel de reconocimiento, siempre deberán presentarse en la misma forma y color. El nombre nunca se abrevia ni se cambia, aunque puede ser traducido al lenguaje local siempre y cuando refleje los tres elementos: SOS – niños – aldeas.

6 Nuestra marca está protegida. Intervenimos y si es necesario emprendemos una ac-ción legal contra terceros que busquen infringir nuestra marca o que utilicen nuestro nombre en beneficio propio. Para que nuestros socios puedan hacer uso de nuestro logo, necesitan nuestra autorización por escrito. Nos preparamos enérgicamente para manejar de manera profesional situaciones que puedan llegar a generar publicidad negativa para nuestra organización.

7 Las actividades de relaciones públicas suponen un apoyo estratégico para la recau-dación de fondos. El trabajo de relaciones públicas forma parte de la estrategia de recau-dación de fondos y con él se consigue un aumento de la concienciación y la popularidad de Aldeas Infantiles SOS entre los potenciales donantes. Al llevar a cabo nuevas activi-dades de relaciones públicas se evalúa el posible impacto tanto en la marca como en el cumplimiento de los objetivos de recaudación de fondos.

8 Trabajamos con socios que añaden valor a nuestra organización. Aceptamos el apoyo de compañías, personas prominentes y otros socios que compartan nuestra filosofía de trabajo y cuyos productos, imagen y conducta no contradigan los intereses de los niños ni de nuestra marca. Al negociar un convenio consideramos cuidadosamente el impacto que pueda tener sobre nuestra imagen frente al valor real de su publicidad y su con-tribución financiera.

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a) La percepción y el reconocimiento de la marca se logra a través de un mensaje con-sistente (Directriz 2)

En nuestro mensaje describimos las necesidades y los problemas de niños y familias y al mismo tiempo las soluciones que ofrecemos. A través de los temas e historias seleccionadas debemos realzar los siguientes puntos clave:o Nuestra causa es ayudar a niños y niñas vulnerables y en condición de orfandad y abandono. o La forma en que los ayudamos, ya sea: - proporcionándoles una acogida familiar a largo plazo basada en los principios de madre o figura parental, hermanos o figuras fraternales, casa o hogar así como aldea o comunidad; o bien - fortaleciendo a las familias para evitar el abandono infantil.o Respetamos a cada niño como individuo y tenemos en cuenta sus necesidades y derechos. o El impacto de nuestra labor: los niños y niñas llegan a ser adultos autosuficientes rompiendo así el círculo vicioso de abuso y abandono.Logramos dar al mensaje un matiz más emocional y optimista realzando lo siguiente:o Lo que buscamos desarrollar en los niños y niñas, por ejemplo felicidad, confianza, valor para enfrentarse al futuro y la capacidad de confiar en otros.o Cómo tratamos de ayudar a los niños y niñas, proporcionándoles un lugar al que pertenecer, seguridad, amor, un sentimiento de estabilidad en la vida, así como rela-ciones de confianza.o Las puntos fuertes de Aldeas Infantiles SOS como organización, por ejemplo el mantener juntos a hermanos biológicos y preservar las familias, la competencia y experiencia, un compromiso a largo plazo, continuidad y arraigo local, pero con una afiliación internacional.o Lo que tenemos en común con nuestros donantes, por ejemplo el deseo de una niñez feliz, de ayudar al prójimo, de tener una familia que se preocupe y de un mundo y futuro mejor.El tono de nuestros mensajes puede variar, dependiendo de a quién van dirigidos; si por ejemplo se trata de personas individuales es más emocional, mientras que si tenemos delante a donantes institucionales va a ser más informativo.La forma en que utilizamos diferentes elementos puede influenciar la percepción que la gente tenga de nuestra organización. En su conjunto deberían constituir un todo consistente. Estos elementos son:o Fotografías y otras imágenes gráficas, por ejemplo imágenes positivas que hablan por sí mismas, relatando historias de niños dedicados a sus actividades cotidianas.o Colores, por ejemplo colores fuertes y luminosos.o Tipografía y formatos que facilitan la lectura y que resultan prácticos para todos los materiales y canales de comunicación.o Lenguaje, es decir, que se seleccionan las palabras, el tono y el estilo de modo que sea de fácil comprensión y relevante para el grupo destinatario.o Eslóganes que refuercen lo que la gente asocia a las características especiales de Aldeas Infantiles SOS.

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b) Nuestra marca está protegida (Directriz 6)

Cualquier acción legal contra una persona, un socio o una entidad que esté infring-iendo nuestra marca se coordina con la oficina del secretario general en Innsbruck.El/la director/a nacional es quien autoriza a los socios a utilizar el logo de Aldeas Infantiles SOS y el uso del mismo es controlado por el personal de recaudación de fondos. El derecho a utilizar el logo de SOS-Kinderdorf International es otorgado por el secretario general. Hay situaciones en las que la credibilidad de la organización y la marca están en peligro, cuando se dan por ejemplo casos de abuso infantil, fraude o crisis política. Las acciones clave para responder ante situaciones que pueden derivar en publicidad negativa son las siguientes:o Información inmediata y eficaz a y a través de la secretaría general. Todas las asociaciones que puedan verse afectadas deberán recibir en todos sus niveles los mismos datos e información, para asegurar que la marca esté protegida a nivel mun-dial.o Estar preparados para una eventual crisis, manteniendo informadas a determina-das personas clave dentro de la organización sobre a quién contactar e involucrar, procedimientos para comunicarse y una clara distribución de roles y responsabili-dades.o No contradecirse sino atenerse al mismo mensaje y proporcionar la misma infor-mación a todas las partes involucradas (los medios de comunicación, el personal, miembros de la junta directiva, donantes y socios).o Designar a una única persona como portavoz competente para coordinar de forma activa el contacto con los medios y para transmitir la posición de la organización. o Brindar a los medios una respuesta rápida, objetiva y actual (comunicados de prensa) para evitar que se produzcan especulaciones hasta que se esclarezcan los hechos de forma oficial.o Desarrollar para la persona de contacto un catálogo de „preguntas más frecuentes“ (FAQs), con respuestas a cuestiones de los medios de comunicación que podrían ser delicadas.

c) Las actividades de relaciones públicas suponen un apoyo estratégico para la recau-dación de fondos (Directriz 7)

Las actividades de relaciones públicas se planifican y programan cuidadosamente con el objetivo de maximizar su impacto en las actividades de recaudación de fon-dos. Así, a menudo se programan poco antes (algunos días o semanas) o al mismo tiempo que una actividad de recaudación de fondos.Lo ideal es que las actividades de relaciones públicas traten un asunto o problema relevante para los niños y familias y, al mismo tiempo, presenten la labor de Aldeas Infantiles SOS como la solución. Para ser efectivas, las actividades de relaciones pú-blicas deben transmitir un mensaje claro y sencillo, con el que el público en general pueda identificarse, y que respete la marca. Las siguientes historias podrían ser adecuadas:o Una declaración o artículo sobre una persona individual (un benefactor, un em-pleado o miembro de la junta directiva) haciendo una contribución a favor de Al-deas Infantiles SOS, o un niño o familia beneficiándose de los servicios de Aldeas Infantiles SOS.

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o Un evento próximo de Aldeas Infantiles SOS o de la comunidad de ONU/ONG, por ejemplo la intención de lanzar un nuevo programa o el aniversario de apertura de una instalación.o El apoyo de una persona prominente o empresa.o Un suceso de actualidad, por ejemplo una catástrofe natural o una guerra.Las actividades de relaciones públicas pueden valerse de una única herramienta de comunicación o de varias, por ejemplo:o Conferencias o comunicados de prensa destinados a los medios de comunicación locales o nacionales. o Uso de los canales de nuestros socios corporativos para obtener publicidad gratu-ita, dirigida por ejemplo a proveedores, clientes, empleados y al público en general. o Cooperación con escuelas y organizaciones locales y clubes para promover la la-bor de Aldeas Infantiles SOS entre sus estudiantes y miembros. A llevar a cabo actividades de relaciones públicas se da prioridad a la publicidad gra-tuita antes que a la excesivamente costosa. Esta publicidad -por ejemplo, anuncios en revistas, vallas publicitarias, radio y televisión- siempre está directamente rela-cionada con una actividad de recaudación de fondos.

d) Trabajamos con socios que añaden valor a nuestra organización (Directriz 8)

Al considerar el inicio de una cooperación, se deben considerar los siguientes aspectos:o ¿Hasta qué punto la imagen del socio potencial encaja con la de Aldeas Infantiles SOS? Por ejemplo, deben evitarse asociaciones con compañías que comercian con productos potencialmente dañinos para la salud o la vida, o que alguna vez fueron o puedan llegar a ser acusados de prácticas laborales ilegales, incluyendo trabajo infantil. Las preguntas a plantearse son: ¿Qué es lo que en general se dice o piensa de esa compañía? y ¿Compartimos los valores y mensajes que desea comunicar?o Al estudiar el valor que la contribución financiera del socio pueda tener para no-sotros, debemos tener en cuenta lo siguiente: - los gastos que implica el cumplimiento de lo convenido para esta cooperación (personal, publicidad, eventos). - la influencia de este acuerdo en las oportunidades de otras asociaciones para explotar su potencial con el mismo socio.

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Estándar

2Estrategia: Nuestra estrategia guía todas las actividades de recaudación de fondos

Con objeto de guiar el comienzo o la expansión de actividades de recau-dación de fondos debe desarrollarse una estrategia de recaudación de fon-dos sustentada en investigaciones, para ser aprobada por la junta directiva. La estrategia se desarrolla en un periodo de tres a cinco años y resalta priori-dades realistas a medio plazo y previsiones financieras. Tiene en cuenta el potencial del mercado, los objetivos de la asociación y los recursos disponi-bles. La estrategia debe ser revisada al menos cada dos años. (Estándar)

Los recursos son escasos y por eso tenemos la obligación de utilizarlos generando el máximo de resultados. Para ello es imprescindible una estrategia bien estudiada, basada en las oportunidades del mercado y los recursos disponibles, que nos ayudará a elegir y a establecer prioridades sobre aquello que debemos conseguir, cuándo y cómo. El objetivo es invertir en aquellas actividades de recaudación de fondos que conlleven los mejores resultados posibles a largo plazo con los mínimos riesgos.

Directrices

1 Se determina el potencial de recaudación de fondos. Antes de iniciar o ampliar actividades de recaudación de fondos que requieran una gran inversión debe realizarse un estudio de mer-cado. Esta investigación identifica las oportunidades que ofrece el mercado, la infraestruc-tura disponible, así como las actividades de los competidores. Al mismo tiempo se evalúan las capacidades de recaudación de fondos de la asociación y los recursos disponibles.

2 La combinación equilibrada de actividades de recaudación de fondos genera un ingreso neto sostenible. En la estrategia se fijan las prioridades de acuerdo a los posibles ingresos, a los re-cursos disponibles y al nivel de riesgo y dificultad para garantizar dichos ingresos. También hay que considerar las actividades que dan resultados inmediatos, que posteriormente pueden ser reinvertidos en actividades que promuevan un aumento de los ingresos a largo plazo.

3 Se desarrolla una estrategia de recaudación de fondos para un periodo de tres a cinco años. Basán-dose en los resultados del estudio de mercado y en la evaluación interna, empleados clave desarrollan una estrategia para lanzar o ampliar las actividades de recaudación de fondos. La estrategia define los programas de recaudación de fondos a implementar, los recursos necesarios, la inversión y los ingresos generales previstos, así como las actividades a ser subcontratadas externamente.

4 La estrategia de recaudación de fondos se revisa como mínimo cada dos años. En caso de ser necesario, se debe modificar la estrategia para adaptarla a las condiciones de mercado imperantes, a las necesidades financieras y a los recursos de la organización. Los cambios de

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mayor envergadura en la estrategia se basan en los resultados obtenidos en actividades ante-riores, pruebas y estudios adicionales de mercado.

5 Los proveedores de servicios son cuidadosamente seleccionados. El criterio básico para la subcontratación de tareas es el valor que pueda añadir en términos de costo-eficacia y pericia. Las decisiones estratégicas sobre mercados, canales a utilizar, productos y men-sajes a emitir siempre serán competencia de Aldeas Infantiles SOS. La asociación retiene todos los derechos de propiedad intelectual.


a) Se determina el potencial de recaudación de fondos (Directriz 1)

La información se recaba e interpreta sistemáticamente a efectos de formarse una idea clara del mercado y de nuestra propia capacidad, respondiendo así a preguntas como:¿Cuáles son las características (envergadura, volumen, crecimiento, aspectos geográ-ficos, demográficos y culturales, religión) de los diferentes mercados? ¿Qué motiva al donante a donar?¿En qué medida la infraestructura externa -como el sistema de distribución postal, los sistemas de pago, los medios y los canales de comunicación- puede influenciar la accesibilidad del mercado?¿Qué leyes (por ej., la deducción de impuestos sobre donaciones) pueden facilitar u ob-staculizar nuestra tarea? ¿Quiénes son nuestros competidores en el mercado y cuáles son sus puntos fuertes y características únicas? ¿A qué mercados apuntan y qué canales utilizan con qué produc-tos? ¿Qué podemos aprender de ellos? ¿Qué capacidad tenemos para iniciar o expandir actividades de recaudación de fondos? ¿Disponemos de suficiente capital, de recaudadores de fondos con las habilidades req-ueridas y de sistemas administrativos para atender a los donantes y asegurar responsa-bilidad?

b) La combinación equilibrada de actividades de recaudación de fondos genera un ingreso neto sostenible (Directriz 2))

A la hora de estructurar y evaluar las posibles oportunidades de recaudación de fon-dos, resulta muy útil el cubo de mercados-canales-productos (el cubo MCP):

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Propuestas a la medidaVenta de productosLegadosProgr. de don. regularesDonacionesesporádicasPadrinazgosDonaciones en especie

Productos

Canales

MercadosIndivi- Empre- Gobier- Funda- Principales ---duos sas nos ciones donadores

...Eventos

InternetMedios de

communic. massivaCorreo directo

Persona a persona

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„Mercados“ se refiere a la fuente de ingresos, es decir, al sector de la sociedad del que pretendemos recaudar dinero.„Productos“ describe una serie de mensajes y servicios (muchas veces con un precio recomendado) con beneficios bien comunicados. Estos productos se utilizan para atraer o mantener el interés de los donantes.Los „canales“ son el método que utilizamos para acceder a los mercados. Se pueden realizar diferentes combinaciones. Algunas actividades de recaudación de fondos pueden incluso incluir varios canales para el mismo producto y mercado. Por ejemplo:o Convencer a personas individuales (mercado) a través de stands en un centro comercial (canal) a asumir un padrinazgo (producto) o a hacer una donación indi-vidual (producto).o Presentar una propuesta a medida (producto) a una compañía (mercado), visitán-dolos en sus oficinas y tratando el tema directamente persona-a-persona (canal).Al decidir en qué combinaciones nos debemos centrar, debemos preguntarnos lo siguiente:o ¿Qué combinaciones son las más adecuadas para alcanzar las metas de recau-dación de fondos, corriendo los mínimos riesgos y obteniendo los mejores resultados en el menor tiempo posible? o ¿Qué combinaciones son conocidas en el mercado, ya usadas por otras organiza-ciones sin ánimo de lucro, favorables a la infraestructura y a las costumbres religio-sas, culturales y festivas del país?o ¿Qué combinaciones son posibles sin tener que hacer una gran inversión inicial?

c) Se desarrolla una estrategia de recaudación de fondos para un periodo de tres a cinco años (Directriz 3)

La estrategia debe responder a las siguientes cuestiones:Objetivos principales: ¿Cuáles son los objetivos primarios que queremos alcanzar a través de nuestras actividades de recaudación de fondos?La combinación seleccionada de actividades de recaudación de fondos con sus objetivos:¿Cuáles son las metas en cuanto a ingresos y número de donantes para cada actividad? ¿Cómo irán evolucionando los costos y los ingresos brutos y también el flujo de fondos, es decir, el dinero efectivo disponible para las actividades diarias y nuevas inversiones?Inversión: Al iniciar o expandir un programa de recaudación de fondos, ¿qué inver-siones tendrán que hacerse para alcanzar nuestras metas?Período de retribución y punto de equilibrio: ¿En cuánto tiempo se recuperará la in-versión inicial y a partir de cuándo se comenzará a tener resultados positivos sobre la inversión? ¿Cuántos donantes tendremos que captar y a cuánto tiene que ascender la donación media a efectos de recuperar la inversión?Posicionamiento: ¿Qué mensajes nos proyectarán como una organización atractiva y, al mismo tiempo, nos distinguirán de otras organizaciones que también trabajan en pro de la infancia? Desarrollo organizacional y de recursos humanos: ¿Qué implica para la organización en cuanto a la estructura organizacional y la contratación y desarrollo de recursos humanos?Conocimiento: ¿Quién puede aportar la experiencia necesaria para llevar a cabo nuestros planes; ya sean otras asociaciones nacionales, organizaciones que ya op-eran en el mercado o proveedores de servicios especializados?Planificación de tiempo: ¿Cuándo se llevarán a cabo qué tipo de acciones y a cuáles se dará prioridad?

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Estándar

3Planificación: Nuestros planes definen actividades para alcanzar objetivos anuales

Un plan de recaudación de fondos implica pasar de la estrategia a ac-ciones concretas y a objetivos factibles en base a un plan anual. Contiene los detalles de las actividades de recaudación de fondos y de relaciones públicas que se comenzarán, paralizarán, reducirán o ampliarán. El pre-supuesto anual de recaudación de fondos está basado en este plan. La evaluación de los resultados obtenidos sirve de base para la siguiente planificación. (Estándar)

Mientras que la estrategia de recaudación de fondos determina qué debe lograrse y reali-zarse a largo plazo y el estudio de mercado explica el porqué, el plan anual describe cómo llevarlo a la práctica. Como tal, el plan anual nos proporciona un marco a corto plazo para nuestras acciones, llevando la estrategia a un nivel manejable y operativo.

Directrices

1 Se elaboran planes anuales de recaudación de fondos. Estos planes contienen las ac-ciones detalladas que se emprenderán año tras año para cumplir con los objetivos de la estrategia de recaudación de fondos. Incluyen detalles de campañas específicas, plazos, responsabilidades y objetivos con respecto a los ingresos previstos, a los indicadores clave de rendimiento y a las estimaciones de costos.

2 La recaudación de fondos a nivel nacional se coordina e integra en el plan nacional. Las ac-tividades de recaudación de fondos a todos los niveles de la asociación forman parte integral del plan nacional de recaudación de fondos y están sincronizadas cuidadosamente para lograr las metas nacionales. La recaudación de fondos realizada en las instalaciones está diseñada para apoyar las metas nacionales de recaudación de fondos. En caso necesario, los directores de instalaciones contribuyen al proceso de planificación de la recaudación de fondos.

3 Los presupuestos de recaudación de fondos se alinean a los planes anuales de recau-dación de fondos. Los presupuestos reflejan claramente los planes de recaudación de fondos en cuanto a objetivos a alcanzar en materia de ingresos y recursos necesarios. La forma en que los ingresos y los gastos están presupuestados permite hacer compara-ciones con las cifras reales según que pasa el tiempo.

4 Las actividades de gran envergadura son puestas a prueba. Antes de lanzar o expandir una actividad de recaudación de fondos que implique una gran inversión, esta actividad es sometida a prueba con una muestra elegida al azar del grupo objetivo. Estas pruebas incluyen ideas para el mensaje, productos, canales, servicios, listas de contactos, dis-eños, plazos y el importe a ser solicitado.

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AcciónCampañas y actividades

de RRFF/RRPP

Evaluación de cada actividad de RRFF incluso documentación

Planificación anual Plan y presupuesto derecaudación de fondos

Estrategia de 3 - 5 años Objetivos / MCP /

Recursos

Revisión de la estrategia

Mínimo cada dos años

Identificar el potecialEstudio de mercado y

evaluación interna

Nuevo estudio de mercado


El proceso de planificación de recaudación de fondos:

Pruebas

Evaluación anualdel plan de RRFF

5 Se informa con regularidad sobre la consecución de metas. El personal de recaudación de fondos, en cooperación con el departamento financiero, prepara un informe para el/la director/a nacional y la junta directiva en el que se comparan los resultados reales obte-nidos con los ingresos netos previstos.

6 La evaluación es un aporte clave para la planificación. Antes de elaborar y aprobar un nuevo plan, el personal de recaudación de fondos y el/la director/a nacional compara los logros conseguidos con el plan. Estas evaluaciones también pueden ser utilizadas para la revisión de la estrategia.

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a) Se elaboran planes anuales de recaudación de fondos (Directriz 1)

El plan anual de recaudación de fondos refleja la estrategia. Determina las actividades de recaudación de fondos a implementar a lo largo del año. Este plan normalmente contiene los siguientes elementos para cada una de las actividades de relaciones públicas y recaudación de fondos:o Un calendario de trabajo para todas las actividades a realizar.o Una breve descripción de cada actividad, resumiendo claramente por ej., la canti-dad de unidades a enviar y el número de personas a ser contactadas o invitadas.o Un objetivo formulado con claridad, también en términos cuantitativos, para cada actividad, por ej., la cantidad de donantes que se desea captar y otros indicadores clave de rendimiento.o Los ingresos y costos estimados para cada actividad.o Una definición clara de las responsabilidades para cada actividad.Una actividad de recaudación de fondos puede utilizar diferentes canales e incluir también actividades de relaciones públicas de apoyo. Esto es lo que suele llamarse una campaña integrada.

b) Las actividades de gran envergadura son puestas a prueba (Directriz 4)

El propósito de las pruebas es reducir los riesgos y maximizar el total de los ingresos ne-tos de una actividad. El muestreo del grupo de prueba tiene que ser representativo. Esto significa que tiene que tener las mismas características que el grupo objetivo y que tiene que ser lo suficientemente grande para que los resultados sean significativos.Para cada prueba es esencial disponer de un grupo de control como referencia.Debería hacerse una prueba por cada factor a ser investigado. Por ejemplo, para comprobar qué monto de donación (factor) va a generar el mayor ingreso neto total a través de una campaña de correo directo, se podrían enviar dos correos a direcciones de la misma lista, uno solicitando 5 $ y otro 10 $. En el caso de actividades de gran envergadura en curso también se debería continuar llevando a cabo pruebas para determinar varios factores críticos.

c) La evaluación es un aporte clave para la planificación (Directriz 6)

La evaluación se realiza como mínimo una vez al año durante el proceso de planificación. Con los resultados obtenidos se definen objetivos y acciones para el próximo plan. También es importante tener en cuenta la aportación de otras personas en el seno de la asociación que pueden desempeñar un rol importante para el éxito de la recau-dación de fondos, como miembros de la junta directiva, personal de finanzas o los directores de instalaciones y programas involucrados.Se han de plantear las siguientes cuestiones: ¿Son los resultados generales, en térmi-nos de inversión, ingresos netos y desarrollo de la base de donantes, coherentes con las cifras planificadas y las proyecciones generales de la estrategia de recaudación de fondos? ¿Qué actividades han contribuido en mayor medida a los resultados gen-erales y cuáles han incidido menos? ¿Cuántas donaciones hay que no puedan ser atribuidas directamente a una actividad de recaudación de fondos específica?A veces la evaluación de un plan anual muestra que los resultados reales divergen de los previstos. Si es que estas suposiciones son fundamentales para la estrategia, en-tonces es recomendable plantear la necesidad de ajustar la estrategia nuevamente.

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4Evaluación: Evaluamos cada actividad de recaudación de fondos para mejorar continuamente

Los recaudadores de fondos evalúan sus actividades, cotejándolas con indicadores clave de rendimiento. La información así obtenida es utilizada para incrementar los ingresos netos. Los resultados y las experiencias llevadas a cabo se documentan a efectos de asegurar continuidad y fomentar el aprendizaje. El rendimiento de proveedores externos de servicios es monitoreado para verificar el cumplimiento de las tareas acordadas. (Estándar)

La evaluación proporciona información que permite a los recaudadores de fondos adaptar sus actividades para obtener mejores resultados. A través de la evaluación podemos ind-agar por qué una campaña resulta mejor o peor de lo esperado o por qué sus resultados difieren de otra actividad similar. Esto, además de la documentación de los resultados obtenidos y de la experiencia adquirida, nos ayuda a mejorar continuamente y redunda en el desarrollo de nuevas actividades. También facilita nuestra labor, en la medida en que la experiencia se transmite a la generación actual y a futuras generaciones de recau-dadores de fondos.

Directrices 1 Las actividades se supervisan con regularidad para tomar las medidas pertinentes donde sea preciso inmediatamente. El personal de recaudación de fondos compara el resultado de cada actividad con los correspondientes presupuestos previstos. Si una actividad no da el resultado esperado, se toman medidas inmediatas para minimizar las pérdidas. Si el resultado es mejor de lo esperado, debe estudiarse la posibilidad de ampliar el programa para explotar mejor su potencial.

2 Los resultados se evalúan de acuerdo a indicadores clave de rendimiento. El resulta-do de cada actividad de recaudación de fondos se compara con actividades previas, así como con datos de otras actividades similares. Los resultados y los indicadores de rendimiento también se comparan con aquellos obtenidos por otras asociaciones de Aldeas Infantiles SOS similares, otras organizaciones sin ánimo de lucro, y con los del mercado general.

3 Se documentan las conclusiones de la evaluación, tanto positivas como negati-vas. La evaluación se documenta en forma de informes y actas, que se recopilan y utilizan para la planificación, evaluación, desarrollo e implementación de nuevas ac-tividades.

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Sugerencias prácticas a) Los resultados se evalúan de acuerdo a indicadores clave de rendimiento (Directriz 2)

Como los canales y los productos son diferentes, los indicadores de rendimiento y los métodos para evaluar pueden variar. Sin embargo los siguientes indicadores con-stituyen una buena base general para evaluar el rendimiento:

Para todas las activi-dades de recaudación de fondos

Ingresos netos Ingreso total por la actividad específica, menos el total de los costos que originó esta actividad. (Costos que están directamente relacionados con la actividad, como materiales, distribución, diseño, medios de comunicación, impresión, imagen, salarios o servicios específicos de consultoría.)

Rendimiento de la Inversión (ROI)

El ingreso neto dividido entre el total de los costos.; por ej., un ROI de 1 indica un margen de beneficio de 1 $ por 1 $ invertido.

Para ac-tividades de respuesta directa (p. ej., correo directo, televisión de respuesta directa, tele-mercadeo y RRFF a través de Internet )

Costos por unidad Costos totales, divididos entre la cantidad de contactos; por ej., personas a las que se ha llamado o con las que se ha entrado en contacto por medio de un anuncio o carta.

Índice de respues-ta en %

Número de personas que donaron a raíz de una actividad de recau-dación de fondos, dividida entre la cantidad total de personas con las que se contactó.

Donación promedio Ingreso total, dividido entre el número total de donaciones.

Costo de reclutami-ento o reactivación por donante

Total de los costos de una actividad de recaudación de fondos dividido entre el número total de donaciones.

Para ac-tividades de relaciones públicas

Número de perso-nas con las que se ha contactado

Número de personas que han recibido directa o indirectamente información sobre Aldeas Infantiles SOS a través de una actividad de relaciones públicas.

Valor ficticio de los medios de comunicación

Importe que habría costado la cobertura mediática si no se hubiera obtenido de forma gratuita.

Cantidad de apari-ciones por canal mediático

Cantidad de apariciones en los medios en un determinado período de tiempo, o como resultado de una actividad de relaciones públi-cas específica.

4 Los proveedores de servicios externos son evaluados permanentemente. Su rendimien-to es evaluado de acuerdo a las tareas acordadas y a las obligaciones contractuales. Los servicios prestados y los precios se comparan regularmente con otros del mercado para asegurarnos de que nuestra colaboración con ellos sea competitiva.

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Estos son algunos métodos para comparar indicadores clave de rendimiento que son aplicables a todos los mercados, canales y productos:o Comparación con años anteriores: Comparar los datos actuales con datos de las mismas actividades en años anteriores.o Benchmarking (comparación de actividades, métodos y procedimientos): Com-parar nuestros resultados con los de otras organizaciones para analizar por qué esta-mos obteniendo mejores o peores resultados, y aplicar buenas prácticas para mejorar nuestro rendimiento. La donación neta promedio dentro de un período de tiempo determinado es otro indi-cador relevante. Para calcularla se toma el importe total donado y el coste medio de atender a un donante, incluyendo los costos de boletines informativos, seguimiento y cumplimiento de los pagos, así como otros servicios administrativos. Algunos do-nantes donan importes tan pequeños y con una frecuencia tan baja, que si se tiene en cuenta lo que cuesta ocuparse de ellos el resultado es negativo.Para la planificación también resulta útil supervisar el índice de desgaste (o de bajas), es decir, el porcentaje de donantes existentes que se van perdiendo como benefac-tores activos en el transcurso de un año. Este dato es muy importante para la plan-ificación y proporciona cierta información sobre los efectos de nuestra relación con el donante.

b) Se documentan las conclusiones de la evaluación, tanto positivas como negativas (Directriz 3)

Cada actividad se documentará de forma breve y sencilla (incluyendo las conclu-siones del análisis de los resultados, basado en indicadores relevantes de rendimien-to). La documentación se lleva a cabo independientemente de si las actividades de recaudación han tenido éxito o no. Se deben guardar muestras de cada actividad de relaciones públicas o de recau-dación de fondos para futura referencia. La experiencia obtenida, tanto de resultados positivos como negativos, se identifica y comparte en el seno de la asociación y con otras asociaciones a través de talleres, Intranet o contacto directo

c) Los proveedores de servicios externos son evaluados permanentemente (Directriz 4)

Aquí puede tratarse de compañías publicitarias, imprentas, empresas que proporcio-nan direcciones, proveedores de Internet, agencias de telemercadeo, organizadores de eventos o compañías de servicios postales.Los factores que se deben evaluar y sobre los que hay que actuar son: el precio del servicio prestado, la calidad suministrada (por ejemplo impresión, propuestas de diseño gráfico o la emisión de mensajes acordes a nuestra marca), la calidad de la cooperación (razonamiento lógico del proveedor, su capacidad de aportar propues-tas adecuadas, el plazo de entrega, confidencialidad y flexibilidad general) y la con-tribución a la generación de ingresos.Puede resultar útil de tanto en tanto experimentar contratando los servicios de otros proveedores para verificar qué grado de competitividad son realmente los servicios ofrecidos.

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5Relación con el donante: Alentamos a los donantes a brindarnos apoyo continuado

Se logra una larga relación con el donante fomentando su compromiso y su confianza en el impacto de nuestra labor. Los productos y servicios de recaudación de fondos se basan en el conocimiento de las expectativas de los donantes y sus motivaciones para donar. Los sistemas adminis-trativos nos permiten brindarles una atención eficaz. (Estándar)

El éxito de las actividades de recaudación de fondos radica en nuestra habilidad de es-tablecer una relación auténtica con el donante. Cuanto más motivados se sientan con nuestra labor, tanto más probable es que continúen apoyándola por un período prolongado de tiempo. En general, cuesta mucho más captar a un nuevo donante que mantener a uno ya existente, y muchas actividades de recaudación de fondos sólo son rentables cuando nuevos donantes hacen donaciones adicionales. Mostrándoles que apreciamos sus con-tribuciones y atendiéndolos bien, correspondemos a sus expectativas y fortalecemos su compromiso con la organización y con los niños y niñas a los que están apoyando.

Directrices

1 Se aplican los datos disponibles sobre las motivaciones y expectativas de los donantes. Recopilamos información sobre las diferentes motivaciones que llevan a los donantes, tanto existentes como potenciales, a contribuir a la obra de Aldeas Infantiles SOS. Este conocimiento se aplica al diseñar productos y actividades de recaudación de fondos con el objetivo de mejorar su respuesta a nuestros llamamientos y reforzar su intención de seguir apoyando a nuestra organización.

2 El donante es considerado como individuo. Siempre que sea posible, la comunicación con los donantes debe ser personalizada, utilizando su nombre al dirigirnos a ellos en solicitudes, cartas de agradecimiento y correspondencia en general. Es importante agradecer sus donaciones y ase-gurarles que son necesarias y que tienen un impacto positivo en las vidas de los niños.

3 Se motiva a los donantes a contribuir. Se les informa sobre la necesidad que existe y la solución que ofrecemos. Apelamos directamente a ellos solicitando su apoyo, pidién-doles que colaboren en la medida de sus posibilidades e intereses. Les transmitimos la sensación de formar parte de un grupo de personas que a través de un esfuerzo conjunto es capaz de alcanzar logros extraordinarios.

4 Se ofrece a los donantes la oportunidad de contribuir de manera regular. La informa-ción que reciben regularmente les confirma que han tomado la decisión correcta, al optar por ayudar a niños a través de Aldeas Infantiles SOS. Nos esforzamos por establecer

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un vínculo duradero con ellos para mantener su apoyo a largo plazo. A los donantes es-porádicos se les solicita periódicamente que vuelvan a hacer donaciones o que se com-prometan a hacer una aportación en forma regular.

5 Procesos administrativos eficaces para brindar una atención adecuada a los donantes. El disponer de recursos suficientes y procesos sólidos para atender al donante ayuda a dar una pronta respuesta a sus consultas y a hacer los agradecimientos pertinentes, los seguimientos de los pagos y el registro de las donaciones de acuerdo a sus deseos. Un trabajo en equipo y procesos internos coordinados y eficaces garantizan que proyect-emos una imagen homogénea y profesional a los donantes.

6 Se lleva a cabo un registro del historial del donante. Toda información relevante y toma de contacto con el donante se documenta y se mantiene al día. Como mínimo, esta información incluye el nombre del donante, su dirección, los detalles de las aportaciones que hace, la historia de sus contribuciones y el tipo de donante de que se trata. Regularmente se realiza una “purga” de la base de datos para identificar a los donantes que ya no están activos.

7 Los donantes son agrupados por segmentos. Las asociaciones con un gran número de donantes dividen a éstos en grupos de características similares. Esta segmentación permite clasificar a los diferentes donantes de acuerdo a sus intereses individuales, lo que a su vez puede redituar en un ingreso neto mayor.

8 Se persigue aumentar las contribuciones monetarias de los donantes. La informa-ción disponible sobre el donante se utiliza para animarle a que contribuya más, ya sea aportando con más frecuencia o donando importes mayores.


a) Se aplican los datos disponibles sobre las motivaciones y expectativas de los do-nantes (Directriz 1)

En asociaciones con un número potencialmente alto de donantes, el hacer un estudio de sus expectativas y motivaciones para donar constituye una parte importante del estudio de mercado.Usar la información existente sobre el tipo de estímulos al que otros donantes han respondido positivamente en el pasado -como tipos de productos, diseños, la elec-ción del momento propicio para apelar a su solidaridad, los importes solicitados y otros- suele ser la manera más económica y simple de recabar información.La información acerca de las necesidades y los deseos de los donantes nos ayuda a adaptar los productos de recaudación de fondos a la medida de sus expectativas. Elementos a tener en cuenta son:o El destino de la donación, es decir, en qué será utilizada, por ejemplo para propósi-tos generales o para un programa o una instalación específicos. o Los mensajes o argumentos que se utilizan para atraer el interés de los donantes y convencerlos de apoyarnos. o El diseño y formato del mensaje o del material publicitario. o El importe a ser solicitado y la frecuencia con que se solicita.o Los servicios o beneficios que ofrecemos.

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b) Se ofrece a los donantes la oportunidad de contribuir de manera regular (Directriz 4)

Solicitamos a los donantes que hagan contribuciones tantas veces como puedan o de forma regular, por ejemplo mensual. La cantidad de veces que se contacta con ellos anualmente depende del tipo de donante, los deseos que hubiera expresado al respecto, el importe de la donación y otros factores que consideremos relevantes.A través de comunicados periódicos por parte de la organización, mantenemos infor-mados a los donantes sobre las actividades de Aldeas Infantiles SOS. Esta información puede ser un informe anual, una circular o un boletín informativo que se edita determina-das veces al año. Independientemente de la forma en que reciban la información, en ella se describe cómo sus contribuciones han ayudado a los niños y niñas y a las familias.Cuando un donante apoya una instalación/programa de Aldeas Infantiles SOS haciendo un aporte importante o contribuciones mensuales regulares, la comunicación puede ser más personalizada, a través de una carta conmovedora, escrita por el/la director/a na-cional o de la instalación.

c) Se lleva a cabo un registro del historial del donante (Directriz 6)

Debe existir un registro que, dependiendo de la cantidad de donantes, puede ser una base de datos más o menos sofisticada en la que deben constar los siguientes datos:Información clave: nombre, documento de identidad, edad, género (o empresa), fecha de nacimiento.Dirección: dirección postal, teléfono, teléfono celular, fax, dirección de correo elec-trónico y procedencia de la dirección (de dónde fue obtenida).Productos con aportaciones regulares (por producto): código del producto, importe, frecuencia, propósito de la donación.Detalle de pagos: p. ej., datos del banco, número de cuenta y de tarjeta de crédito, forma de pago.Deseos especiales del donante: método de comunicación preferido y frecuencia (p. ej., qué material desea recibir o si prefiere que no se dé ningún tipo de contacto). Historial de las tomas de contacto con el donante (por contacto): fecha, código de la actividad de recaudación de fondos o del producto que motivó el contacto, tipo de contacto (por ej., pago, solicitud, llamada telefónica del donante), resultado del contacto (por ej., importe donado, cambio de dirección).

d) Los donantes son agrupados por segmentos (Directriz 7)

Cada donante tiene sus propias características personales, sus motivaciones y su manera de hacer contribuciones, que pueden ir cambiando a lo largo de los años, pe-ro no es factible contemplar individualmente cada una de estas características para cada donante en particular. Sin embargo, la segmentación -el agrupar a diferentes donantes según determinadas similitudes- puede ayudar a fomentar el compromiso a largo plazo del donante y bajar los costos a través de una actividad de recaudación de fondos más dirigida.Basándonos en la información disponible sobre donantes, encontramos una serie de criterios que permite dividir el número total de donantes en segmentos más homogé-neos. Los criterios más comunes son generalmente de tipo conductual, como los importes donados, la frecuencia y la lealtad a la hora de hacer donaciones o si esto

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sucede en fechas determinadas. Disponiendo de una base de datos de donantes bien estructurada y actualizada, es fácil acceder a estas informaciones. Otros criterios pueden ser de tipo geográfico, demográfico o psicográfico. La decisión sobre a cuántos y a qué segmentos dirigirse debe basarse en una eva-luación de los recursos disponibles. También hay que plantearse en qué segmentos se espera obtener el mayor ingreso neto total.Un plan anual de atención y de envío de información basado en la información dis-ponible acerca de las necesidades de los donantes por segmentos puede definir los canales y productos a utilizar, los mensajes concretos a comunicar, la frecuencia de los contactos, los importes que se pueden solicitar y el tipo y diseño del material informativo que se envía.Periódicamente es aconsejable intentar recuperar el apoyo de donantes que dejaron de ser activos, considerados en estado latente y que no han hecho contribuciones durante algún tiempo. Por lo general, al dirigirse a esta gente se obtiene un índice de respuesta mayor, que dirigiéndose a potenciales donantes ‘fríos’.

e) Se persigue aumentar las contribuciones monetarias de los donantes (Directriz 8)

Muchos de los donantes están dispuestos a dar más si se pide de la manera correcta. En cada caso, el importe solicitado debería basarse en información previa acerca del donante: por ej., personas que en el pasado han hecho contribuciones esporádicas, pero por importes relativamente importantes, pueden ser potenciales donantes im-portantes o candidatos a dejar un legado.Una vez identificado el potencial, encontramos la manera de acceder a él. Algunas opciones podrían ser las siguientes:o Ascenso, incremento de cuota (pasarlo a un nivel superior): Esto significa per-suadir al donante de los beneficios de un producto diferente, que implica hacer con-tribuciones más altas (por ej., pasar a un donante que hace donaciones individuales esporádicas a un programa de donaciones mensuales)o Venta cruzada (Cross-selling): Esto se da cuando a un donante se le ofrece un segundo producto, además del producto principal que ya tiene (p. ej., enviar una carta a un padrino de aldea infantil, solicitándole una contribución adicional para un programa de emergencia a realizar cerca de la aldea que apadrina).

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6Recursos Humanos: Promovemos el compromiso a largo plazo de nuestro personal de recaudación de fondos

Tomamos medidas para atraer y retener a recaudadores de fon-dos profesionales, creativos y enfocados al rendimiento, así como también a voluntarios comprometidos. La continuidad de las ac-tividades se logra apuntalando su compromiso con nuestra visión, misión y valores. Se ofrecen oportunidades para el crecimiento personal y los buenos resultados son reconocidos. (Estándar)

El éxito a largo plazo en la recaudación de fondos depende en gran medida de nuestra ha-bilidad de lograr una continuidad en nuestras actividades y de la competencia de nuestro personal de recaudación de fondos. Su compromiso, sus habilidades y su iniciativa a menudo no arrojan resultados hasta después de varios meses de ardua labor. Por eso se fomenta que el personal de recaudación de fondos desarrolle y mantenga un compro-miso a largo plazo con la organización. Para ello tratamos de crear un entorno abierto y dinámico que propicie la creatividad y la búsqueda constante de nuevas oportunidades y márgenes mejores.

Directrices

1 La cantidad y el perfil del personal de recaudación de fondos dependen de la estrategia de recaudación de fondos. La estrategia determina el número y tipo de personal de re-caudación de fondos que hay que contratar, así como la formación adicional del personal existente. La recaudación de fondos es reconocida como una tarea especializada que requiere una serie de habilidades, características y actitudes específicas.

2 Promovemos el compromiso de los recaudadores de fondos por los objetivos de Al-deas Infantiles SOS. Al contratar personal de recaudación de fondos y formar al ya ex-istente, debe tenerse en cuenta su motivación para trabajar por mejorar las vidas de los niños. Los recaudadores de fondos que trabajan en la oficina nacional deberán visitar una instalación SOS al menos una vez al año para ver personalmente el impacto de nuestra obra.

3 El personal de recaudación de fondos trabaja de acuerdo a objetivos claros de ingresos y actividades. Los objetivos son acordados por los recaudadores de fondos y la gerencia, y están ligados al plan anual de recaudación de fondos y en concordancia con objetivos generales departamentales y organizacionales. Un aspecto importante para la evaluación del rendimiento de los recaudadores de fondos es la revisión de los logros de los obje-

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tivos. El reconocimiento se da en base a los buenos resultados obtenidos y los esfuerzos realizados.

4 Se ofrecen paquetes de remuneración adecuados. El salario del personal de recau-dación de fondos se establece de acuerdo a sus habilidades, experiencia, responsabili-dades y a lo que se paga en el mercado por tareas similares. Todo el personal de recau-dación de fondos se contrata en base a un salario y no a comisión de lo recaudado.

5 Los voluntarios son considerados como socios. Los voluntarios que apoyan las activi-dades de recaudación de fondos son vistos como socios de la organización y son tratados con profesionalidad. Reciben una orientación exhaustiva para asegurar que representan correctamente a la organización y se les agradece su contribución de manera apropiada.

6 Los recaudadores de fondos proporcionan a la organización toda la información sobre los donantes para ser archivada a buen recaudo y utilizada en el futuro. Si un recaudador de fondos dejara de trabajar para Aldeas Infantiles SOS por la razón que fuera, estaría obligado por contrato a entregar toda la propiedad intelectual y la información obtenida sobre donantes existentes y potenciales.


a) La cantidad y el perfil del personal de recaudación de fondos dependen de la estrate-gia de recaudación de fondos (Directriz 1)

La cantidad y las habilidades requeridas del personal de recaudación de fondos varían de país en país, desde asociaciones especializadas en recaudación de fondos, que tienen mucho personal y un departamento propio, hasta otras que sólo tienen un recaudador de fondos. Sin embargo, independientemente de las actividades que puedan desarrollar las instalaciones para obtener donaciones en especie, una recau-dación de fondos eficaz generalmente requiere disponer por lo menos de una persona especializada en el tema cuya tarea sea exclusivamente la recaudación de fondos. En muchos casos, las asociaciones nacionales comienzan con una persona y luego van contratando más, a medida que las metas se vayan alcanzando y se decida una expansión.Para dar peso a la labor de recaudación de fondos, tanto a nivel interno como ex-terno, el/la responsable de recaudación de fondos dependerá directamente del direc-tor nacional.Como no existe una „talla única“, al establecer el perfil de un/a recaudador/a de fon-dos deben considerarse los siguientes puntos:o Diferentes programas de recaudación de fondos exigen diferentes habilidades y como tal, diferentes personas para diferentes tareas, p. ej., para trabajar en el área de empresas, relaciones públicas o correo directo.o Para ser un buen recaudador de fondos es imprescindible cierta actitud y gene-ralmente se recomienda contratar a personas que tengan ya algunos años de ex-periencia práctica, ya sea en el sector comercial o en organizaciones sin ánimo de lucro:

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b) El personal de recaudación de fondos trabaja de acuerdo a objetivos claros de in-gresos y actividades (Directriz 3)

El rendimiento es evaluado ante todo sobre la base de los fondos que fueron efec-tivamente confirmados y recibidos y de acuerdo al incremento real del número de donantes, y no por promesas o compromisos. Es una buena práctica que el departa-mento financiero confirme todas las cifras que aparecen en los informes de ingresos de los recaudadores de fondos para asegurar que los fondos prometidos realmente hayan sido ingresados en la cuenta bancaria.En algunos casos, como el de los responsables de relaciones públicas y de lega-dos, no siempre es posible definir objetivos financieros claros. Por tal motivo, su rendimiento puede ser evaluado en base a otros indicadores de rendimiento, como la cantidad de nuevos legados en beneficio de Aldeas Infantiles SOS, el número de nuevos contactos logrados en los medios, o la cantidad de comunicados relevantes de prensa logrados. Otra forma de medir el rendimiento es el margen conseguido, en otras palabras, cuánto gastaron los recaudadores de fondos cotejado con los ingresos netos genera-dos. Los buenos recaudadores mejoran continuamente sus márgenes.

Perfil para el/la responsable de recaudación de fondos y relaciones públicas

Se exigirá:o Experiencia probada de al menos 3-5 años en el ámbito de recaudación de fon-dos o de mercadeo (preferiblemente en tema de bienes de consumo), dependiendo de su formación académica. o Motivado, decidido, innovador y con una mentalidad positiva, es decir, capaz de identificar y aprovechar las oportunidades de recaudación de fondos.o Una fuerte orientación a los resultados combinada con una competencia probada en planificación estratégica, presupuestación, análisis y evaluación.o Debe ser capaz de identificarse con la visión, misión y valores de Aldeas Infan-tiles SOS y no debe sentirse incómodo por pedir apoyo económico directamente.o Capacidad para dirigir un equipo y desarrollar sus competencias (para asocia-ciones con más de un recaudador de fondos).

Se valorará:o Capacidad para relacionarse a diferentes niveles de la organización.o Excelente nivel de comunicación oral y escrita.o Capacidad para organizarse a sí mismo y a terceros y para trabajar bajo una gran presión.o Experiencia en negociar y tratar con socios y proveedores de servicios.o Buen nivel de inglés oral y escrito (especialmente en continentes y regiones donde el inglés es el principal idioma de comunicación entre las diferentes asocia-ciones)

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Para que a un recaudador de fondos le sea acreditada una donación en especie, es-tos artículos específicos tienen que haber estado presupuestados previamente, ya que de esa manera representan un ahorro de fondos que de otra forma habrían sido gastados en la compra de este artículo. El que las condiciones del mercado sean difíciles, generalmente no sirve de justifi-cación por no haber obtenido resultados. Es parte de la tarea de un recaudador de fondos el ser creativo y encontrar maneras de recaudar fondos independientemente de las condiciones. Hay muchas maneras de reconocer los buenos resultados obtenidos; entre otros se pueden conceder premios simbólicos a los recaudadores de fondos exitosos o se les puede asignar a equipos internacionales que trabajen en el tema de recaudación de fondos a nivel mundial.

c) Los voluntarios son considerados como socios (Directriz 5)

El concepto de voluntarios puede abarcar desde personas que promueven Aldeas Infantiles SOS en sus barrios, hasta personas del mundo empresarial que forman un comité para asesorar a la asociación nacional en temas de recaudación de fondos.Los voluntarios son tratados de manera similar a los donantes, ya que en realidad están donando su tiempo para ayudar a la organización. Por lo tanto reciben cartas de agradecimiento y son puestos al corriente de los acontecimientos dentro de la organización.Las asociaciones que trabajan frecuentemente con voluntarios pueden desarrollar una política completa y exhaustiva al respecto que incluya puntos como la respon-sabilidad de dirigir a los voluntarios, su incorporación, orientación y formación, mo-tivación, calendario de actividades, apoyo permanente y supervisión. En concreto, tendrá que abarcar los siguientes temas:o Determinar cómo responsabilizar a los voluntarios por los resultados logrados, y cómo se podrían aplicar criterios de gestión del rendimiento y procedimientos disci-plinarios.o Cómo garantizar que los voluntarios realmente protegen la marca de Aldeas Infan-tiles SOS.o Estudiar la situación legal que existe con respecto al voluntariado y desarrollar una política de trabajo para la organización. Esto es especialmente importante en países en los que la utilización de todo tipo de recursos humanos (remunerados o no) está regulada por leyes laborales estrictas.

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7Responsabilidad: Somos un socio responsable y digno de confianza

Fortalecemos nuestra credibilidad a través de un buen gobierno y ciñén-donos a las normas nacionales de recaudación de fondos. La informa-ción sobre nuestro trabajo y los resultados obtenidos es correcta y precisa y los fondos son utilizados de la manera acordada. No llevamos a cabo ni participamos en ningún tipo de acciones que violen los dere-chos o la privacidad de los niños y las niñas de los que nos ocupamos, ni de nuestros empleados y donantes. (Estándar)

La confianza del público en general en organizaciones sin ánimo de lucro es un requisito previo para una recaudación de fondos fructífera. La gente responde a nuestros llama-mientos a la solidaridad porque creen en nuestra honestidad y en nuestra capacidad de ayudar a personas necesitadas de manera eficaz. Todos nosotros tenemos la obligación de consolidar esta credibilidad, actuando de acuerdo a las leyes y regulaciones nacional-es y dentro de los límites de las prácticas de recaudación de fondos y relaciones públicas generalmente aceptadas por la mayoría como éticas.

Directrices 1 Respetamos el derecho de los niños y las niñas a la privacidad. En nuestras actividades de recaudación de fondos buscamos minimizar la posible interferencia en la vida cotidi-ana de los niños y de las familias. En ninguna actividad de recaudación de fondos o de relaciones públicas exhibimos a niños como „objetos de compasión o de lástima“, forza-dos a pedir donaciones o a sentirse agradecidos. Los niños y sus familias son mostrados en fotos y mencionados en historias fidedignas con dignidad, y el uso de estos recursos siempre queda bajo nuestro control.

2 Nuestro mensaje es cierto y preciso. Todos nuestros mensajes, incluyendo el mate-rial promocional y de recaudación de fondos, son verídicos y se basan en hechos reales. Explicamos las necesidades de aquellos de los que nos ocupamos, el funcionamiento de nuestros programas y los beneficios que generan, evitando el sensacionalismo o la ex-ageración.

3 Los fondos se utilizan en la forma acordada. Somos sinceros con nuestros donantes respecto a si sus deseos de donaciones pueden o no ser cumplidos. Si no es posible lle-gar a un acuerdo bajo condiciones aceptables tanto para el donante como para Aldeas In-fantiles SOS, la donación es cortésmente rechazada. Antes de modificar las condiciones de una donación, se debe obtener el consentimiento explícito del donante. Solamente

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realizamos acciones de recaudación de fondos para instalaciones y países que realmente tienen una necesidad genuina de obtener apoyo financiero.

4 Somos transparentes en nuestros informes. Hacemos llegar informes a nuestros do-nantes sobre el uso que se da a las donaciones y les damos acceso a información sobre nuestra gestión, nuestras finanzas, nuestros planes y sobre el impacto de nuestra labor. Nuestros informes anuales incluyen información sobre ingresos, así como sobre gastos administrativos y de recaudación de fondos.

5 Los costos de recaudación de fondos se mantienen por debajo del 25% de los ingresos totales por recaudación de fondos. El ingreso total por recaudación de fondos excluye subvenciones gubernamentales e ingresos operativos. Los gastos administrativos están incluidos siempre y cuando puedan ser atribuidos claramente a actividades de recau-dación de fondos y de relaciones públicas. Para asociaciones que están iniciando o ex-pandiendo significativamente sus actividades de recaudación de fondos, el porcentaje puede ser mayor durante un periodo máximo de 3 a 5 años.

6 Utilización legal y ética de la información que tenemos de los donantes. Informamos a nuestros donantes de la forma en que se usan y administran sus datos personales. Esta información es guardada y transmitida de manera segura y se maneja confidencial-mente de acuerdo a la legislación de protección de datos vigente. Los datos del donante siempre quedan bajo nuestro control y no se proporcionan a otras organizaciones ni se intercambian sin su consentimiento explícito.

7 Tratamos a nuestra competencia con respeto. Si bien estamos trabajando en un en-torno competitivo, tenemos muy presente que trabajamos por una causa similar a la de otras organizaciones, que es garantizar los derechos del niño. Nos abstenemos de cualquier acción que pueda dañar la credibilidad de nuestros competidores y evitamos hacer comentarios en público sobre sus actividades.

8 Nuestras actividades se ajustan a las leyes, normas y estándares nacionales. Allí don-de existe una agrupación nacional de recaudadores de fondos que goce de credibilidad, somos miembros de la misma y nos adherimos a su código ético y a los derechos que estipulan sobre los donantes.

Sugerencias prácticas a) Respetamos el derecho de los niños y las niñas a la privacidad (Directriz 1)

Productos y servicios de recaudación de fondos: Nuestras actividades no se basan en el argumento de permitir a los donantes acceso directo o contacto regular con los niños y las instituciones. Se minimiza en lo posible la interferencia que los donantes puedan tener en la vida de los niños. A los padrinos, donantes y demás visitantes se les informa del derecho que tienen los niños a que se respete su privacidad. Eventos de recaudación de fondos: La participación de niños en eventos de recau-dación de fondos es admisible solamente si no infringe los intereses más amplios de los niños en cuanto a su tiempo, sus prioridades (p. ej., educación), su dignidad, su auto-percepción y su autoestima.

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Utilización de historias, fotografías y videos: En toda comunicación respetamos siem-pre el interés supremo del niño y su derecho a permanecer en el anonimato. Indepen-dientemente del tipo de instalación seguiremos las siguientes pautas:o Conseguir el permiso para utilizar las fotos, el negativo y la historia por parte de la persona responsable del niño o (p. ej., el/la director/a de la aldea o instalación o el tutor legal).o Si utilizamos una fotografía que no tenga relación con el texto se informa al lector.o En el caso de material sobre empleados SOS, se pide antes su consentimiento.o Uso de nombres en historias o fotografías: - En el caso de menores, sólo se utiliza el nombre. - Siempre que un texto incluya información delicada acerca de un niño, utilizamos un nombre diferente para proteger su identidad. El cambio de nombre se documen-ta agregando la siguiente frase: “Por razones de privacidad hemos modificado el/los nombre(s)“. - En historias que relatan experiencias positivas de niños y que no revelan detalles delicados acerca de su pasado, es posible utilizar sus verdaderos nombres si se cuenta con el consentimiento del director de la aldea o del tutor.

b) Somos transparentes en nuestros informes (Directriz 4)

Los donantes principales y los socios institucionales que estén interesados en los resultados de nuestra labor tienen acceso a los informes internos y externos de in-vestigación y evaluación.A petición, también les damos acceso a información sobre nuestras juntas directivas y cuerpos ejecutivos.Asimismo, también se le puede proporcionar un informe anual con detalles de progra-mas, planes futuros, finanzas y cuentas verificadas por una auditoría externa.Es lógico que de un año para otro puedan aparecer cambios en las estadísticas y en el caso de que las diferencias sean significativas se dará una explicación. En el caso de fondos que son recibidos para programas específicos, se preparan in-formes de evaluación de estos programas. Éstos se elaboran según lo acordado entre el donante y la asociación nacional, en cuanto a la frecuencia y al contenido.

c) Los costos de recaudación de fondos se mantienen por debajo del 25% de los in-gresos totales por recaudación de fondos (Directriz 5)

Se define como ingreso bruto por recaudación de fondos todo ingreso local pro-veniente de fuentes privadas, compañías, instituciones u otro tipo de donantes.En los gastos de recaudación de fondos se incluyen el material publicitario a tal efecto, los estudios y pruebas de mercado, el apoyo externo, las actividades de recaudación de fondos y de relaciones públicas y todos los gastos de personal rela-cionados con ello, incluyendo los del personal que se ocupa de la administración de los donantes. Los gastos del personal que trabaja a tiempo parcial en actividades de relaciones públicas y de recaudación de fondos se reparten de forma propor-cional.Puntos excluidos de los gastos e ingresos de recaudación de fondos:o Los ingresos operativos habituales, por ejemplo, los obtenidos por cuotas de in-stalaciones de Aldeas Infantiles SOS, ganancias sobre capital (intereses bancarios, etc.), ventas de bienes y otros.

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o Las subvenciones de gobiernos a instalaciones y programas, particularmente las abonadas por cada niño a nuestro cargo.o Los ingresos procedentes de padrinos internacionales de los que se ocupa la ofic-ina internacional de padrinazgos en Viena (es decir, estos no se consideran ingresos locales en el país destinatario) o Los gastos de personal por servicios a padrinos que han sido captados por otra asociación y son administrados por la oficina internacional de padrinazgos. o Los gastos de relaciones públicas con otros propósitos, como la contratación de madres o la organización de asambleas generales.

d) Utilización legal y ética de la información que tenemos de los donantes (Directriz 6)

Se respeta el derecho de los donantes a que nadie se ponga en contacto con ellos y a mantener su anonimato. Los donantes tienen el derecho de solicitar que sus nombres sean eliminados de la base de datos.Las leyes de protección de datos de algunos países (por ej., de la Unión Europea) obligan a las organizaciones a minimizar la recopilación y el procesamiento de datos de donantes. Estas leyes estipulan claramente qué es lo que puede ser registrado (información sensible es por ej., raza, religión, afiliación política y estado de salud), en qué circunstancias (p. ej., con el consentimiento explícito del donante) y cómo podría ser usada esta información (p. ej., para cumplir un „convenio/contrato“ con objeto de un padrinazgo).

e) Nuestras actividades se ajustan a las normas y estándares nacionales (Directriz 8)

Las normas legales y los usos habituales y costumbres en el ámbito de recaudación de fondos y relaciones públicas varían de país a país. Para conocerlas y saber cómo actuar en consecuencia es conveniente dirigirse en el país a asociaciones especiali-zadas en recaudación de fondos o a expertos en este tipo de legislación. Se deben considerar algunos aspectos legales que atañen a la privacidad de benefi-ciarios, empleados y donantes:o Las leyes y regulaciones sobre la transparencia, p. ej., directrices para elaborar informes sobre ingresos y gastos, porcentaje máximo permitido de gastos adminis-trativos y de recaudación de fondos sobre los ingresos totales.o Las leyes y regulaciones sobre las actividades de recaudación de fondos que están permitidas, p. ej., la prohibición de cierto tipo de loterías y juegos de azar.o La legislación tributaria, por ej., para la adjudicación de licencias y ventas de pro-ductos, patrocinios y cooperaciones con compañías, deducciones de impuestos por donaciones y legados.o Las leyes que protegen los derechos de autor de fotos, textos, material en video y propuestas de campañas.

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Estándar

8Cooperación interna: Trabajamos juntos hacia objetivos comunes

En el seno de la organización se colabora para asegurar un au-mento constante de los ingresos netos. Las diferentes asocia-ciones de Aldeas Infantiles SOS comparten sus buenas prácti-cas y experiencias. Siempre que sea posible, las asociaciones cooperan para beneficiarse de sinergias. (Estándar)

La tarea de Aldeas Infantiles SOS tiene dos aspectos: recaudar los fondos necesarios para mantener nuestras actividades y dar buen uso a estos fondos a través de nuestras instalaciones. Ambos aspectos se complementan. Con objeto de asegurar el apoyo financiero que precisan nuestras instalaciones, el personal de las mismas colabora con los recaudadores de fondos para poder transmitir a los donantes una idea realista de la labor de Aldeas Infantiles SOS. La cooperación entre asociaciones a nivel internac-ional contribuye a reducir costos y a aumentar los ingresos a través de las sinergias y aprendiendo de las innovaciones, la experiencia y las buenas prácticas de las demás asociaciones.

Directrices

1 En toda la organización se trabaja en conjunto para lograr las metas de recaudación de fondos. Los directores de instalaciones permiten que los recaudadores de fondos visiten las mismas para recabar información y material fotográfico. Las áreas administrativas proporcionan información financiera y otros servicios para satisfacer las necesidades de los donantes. Los recaudadores de fondos realizan su labor respetando la rutina cotidi-ana de las instalaciones y los derechos de sus habitantes. El personal nacional de recau-dación de fondos apoya las iniciativas de recaudación de fondos de las instalaciones y viceversa.

2 Las áreas de recaudación de fondos y abogacía se coordinan cuidadosamente. Para lograr credibilidad y una imagen clara y consistente, las áreas de recaudación de fondos, relaciones públicas y abogacía deben estar cuidadosamente coordinadas. Si algún asunto de abogacía tiene un potencial de recaudación de fondos entre donantes privados, la elaboración y el seguimiento de las campañas se hace conjuntamente.

3 Las asociaciones de Aldeas Infantiles SOS cooperan entre sí. Los textos, fotografías, nombres de socios corporativos, innovaciones y buenas prácticas se comparten de forma regular. Las asociaciones de Aldeas Infantiles SOS organizan actividades en conjunto para aprovechar oportunidades en común o para beneficiarse de sinergias que optimicen el uso de los recursos y reduzcan los costos.

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4 La recaudación de fondos en otro país requiere un acuerdo con la asociación resi-dente. Este tipo de actividades se planifican y llevan a cabo en estrecha cooperación entre ambas asociaciones, y la asociación extranjera presenta informes sobre el progreso por lo menos una vez al año. La asociación residente se reserva el derecho de retirar su consentimiento a la asociación extranjera de continuar con la recaudación de fondos en su país, señalando razones válidas y con previo aviso.


a) En toda la organización se trabaja en conjunto para lograr las metas de recaudación de fondos (Directriz 1)

Es imprescindible que el personal de recaudación de fondos y el de la instalación mantenga una buena relación de trabajo, basada en el respeto y reconocimiento mutuo. Para facilitar una buena relación de trabajo es importante:o Que los recaudadores de fondos informen por adelantado a los directores de in-stalaciones de las visitas que se vayan a realizar, ya sea por parte de particulares, representantes de compañías o personajes famosos, y lo mismo se debe cumplir a la inversa también. A través del director o la directora, debe darse una coordinación con las madres SOS y otros colaboradores para minimizar el impacto sobre su rutina diaria y sus horarios.o Que el personal de las instalaciones informe a los recaudadores de fondos si se pone en contacto con posibles donantes.o Que los colaboradores de instalaciones y los de recaudación de fondos alineen sus metas a través de programas de orientación, reuniones periódicas y transparencia sobre sus roles y responsabilidades.o Que el/la director/a nacional, junto con el personal de recaudación de fondos y los directores de instalaciones, asegure que todo el personal de la organización sea consciente de la importancia de la recaudación de fondos a través de programas de formación y orientación.El departamento financiero puede contribuir al esfuerzo de recaudación de fondos elaborando informes financieros sobre los resultados reales de la recaudación de fon-dos y emitiendo recibos para exenciones tributarias para donantes.

b) Las áreas de recaudación de fondos y abogacía se coordinan cuidadosamente (Directriz 2)

La abogacía trata la promoción de cuestiones relacionadas con niños y sus familias (p. ej., su situación, necesidades y derechos) a través de campañas activas de ca-bildeo y concienciación entre las autoridades competentes, los dirigentes, otras ONG y el público en general. En cualquiera de los casos, los mensajes utilizados en ambos ámbitos deberán ser consistentes, cuidando de no entrar en contradicción para evitar perjudicarse mutu-amente o la marca de Aldeas Infantiles SOS.El personal involucrado en abogacía, relaciones públicas y recaudación de fondos se reúne regularmente para compartir información y coordinarse en cuanto a fechas y contenidos de sus actividades.

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c) Las asociaciones de Aldeas Infantiles SOS cooperan entre sí (Directriz 3)

La cooperación incluye desarrollar y llevar adelante campañas en conjunto, ayudando a otra asociación a centrarse en grupos étnicos de similares características a los de otro país, produciendo material de recaudación de fondos, coordinando las rela-ciones con socios corporativos multinacionales y estableciendo y manteniendo una base de datos o un sitio web.El compartir conocimientos implica la recopilación de buenas prácticas en un tema específico, de importancia para nuestra labor cotidiana. Las buenas prácticas gen-eralmente están organizadas en torno a los estándares contenidos en este manual. También se pueden centrar en actividades de recaudación de fondos, ya sea con re-sultados positivos o negativos. Aquí puede resultar muy útil el intercambio de datos concretos de evaluación comparativa en forma de indicadores clave de rendimiento.

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Apéndice: Terminología de

recaudación de fondos

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Terminología de Recaudación de Fondos

En este manual se utilizan diferentes términos usuales para la descripción de mercados, productos y canales específicos (vea también la página 21 con la descripción del cubo MCP en el estándar de estrategia). A continuación encontrará una lista con algunas definiciones de estos términos. Esta lista no pretende ser exhaustiva. En su país puede haber mercados, canales o productos adicionales o incluso definiciones diferentes. El propósito de esta lista no es brindar una definición definitiva, sino simplificar la compren-sión de estos términos dentro de Aldeas Infantiles SOS y así facilitar el intercambio de conocimientos y buenas prácticas entre diferentes países y continentes.

Donantes individuales

Se caracterizan por muchas donaciones provenientes de un gran número de personas.

Donantes principales

Tienen el potencial de hacer donaciones regulares por un importe mayor a la me-dia. Los donantes principales pueden ya estar aportando a Aldeas Infantiles SOS o ser personas adineradas a quienes todavía no nos hemos acercado para pedirles su apoyo. Requieren un contacto persona-a-persona más intenso y personalizado (por ej., una propuesta individualizada) y seguimiento.

Empresas

Las mismas empresas o sus empleados apoyan Aldeas Infantiles SOS ya sea con donaciones en forma de dinero o en especie. Puede haber diferentes niveles de socios corporativos, según los importes donados, los beneficios obtenidos o las formas de apoyo.

GobiernoPuede tratarse de autoridades locales y regionales, ministerios (por ej., para niños y familias, educación o desarrollo) o agencias (por ej., de ayuda para el desarrollo) que apoyen a Aldeas Infantiles SOS en su propio país o en el exterior.

FundacionesSon instituciones sin ánimo de lucro que apoyan el trabajo humanitario. Pueden es-tablecerse en nombre de una persona o de una compañía comercial (por ej., Hilton o Bill and Melinda Gates Foundation) o con un propósito específico.

Instituciones, clubes

Son instituciones educativas, p. ej., escuelas o jardines de infancia u organizaciones de voluntarios y clubes, por ej., Rotary, que organizan eventos o recaudan dinero para Aldeas Infantiles SOS.

Mercados

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Persona-a-persona

Se refiere a cualquier método que implique un contacto personal directo y el diálogo entre el potencial donante y la persona que representa a Aldeas Infantiles SOS. Algunos ejemplos:o Cuentas clave para compañías, principales donantes, gobiernos y fundaciones.o Mercadeo cara-a-cara, incluyendo el puerta-a-puerta, abordaje directo en la calle o cualquier otra forma en la que individuos son abordados en lugares públicos muy frecuentados (por ej., a través de stands en centros comerciales).

Telemercadeo Son llamadas telefónicas a donantes conocidos o potenciales para pedirles que inicien o continúen su apoyo pero a un nivel de contribución superior (ascenso).

Correo directo

Son llamamientos masivos (miles de sobres) enviados a hogares particulares o a empresas, utilizando bien el correo tradicional o haciendo envíos insertados (por ej., adjunto al extracto de cuenta bancario). Se distingue entre correos directos enviados a direcciones provenientes de la base de datos propia (“correo caliente”) y los que se envían a potenciales donantes nuevos de direcciones alquiladas (“correo en frío”). En algunos casos el correo directo puede ser también un llamamiento muy focalizado, p. ej., varios cientos de cartas enviadas a un grupo específico de personas.

Medios de comunicación masiva

Incluye la televisión (por ej., TV de respuesta directa, anuncios publicitarios), radio, carteles, periódicos y revistas (publicidad pagada o gratuita en forma de artículos o de-claraciones), tanto para recaudar dinero como para ganar en reconocimiento.

Internet, nuevas tecnologías

Es todo tipo de recaudación de fondos que se hace utilizando Internet. Se puede hacer uso de banners, avisos, buscadores, mercadeo a través de correo electrónico, partenariados y links a otros sitios web para generar movimiento y alentar a los in-ternautas a contribuir.

Eventos Es toda actividad que genere un punto de encuentro con el propósito de generar fon-dos y/o publicidad, por ej., conciertos, cenas de gala o ventas benéficas.

Cajas para donaciones

Son cajas selladas con el emblema y el nombre de Aldeas Infantiles SOS que per-miten a personas hacer pequeñas donaciones anónimas. Las cajas para donaciones se ubican en lugares muy frecuentados, por ejemplo al lado de la caja registradora en negocios, en un aeropuerto o en la recepción de un hotel, y pueden ser parte de un convenio con una empresa.

VoluntariosSe trata de individuos que comparten su tiempo y sus servicios con Aldeas Infantiles SOS para ayudar con la organización de eventos, haciendo promoción para la organiza-ción o utilizando su propio sistema de redes en beneficio de Aldeas Infantiles SOS.

Personas VIP, embajadores

Son personas prominentes que pueden apoyar a nuestra organización al estar dis-puestos a participar en eventos de relaciones públicas y/o utilizar sus sistemas de redes y sus nombres en beneficio de Aldeas Infantiles SOS.

Canales

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Programas de donaciones regulares

Se trata de donaciones por un importe fijo (por ej., 15 $; muchas veces pagadero a través de débitos automáticos de la cuenta bancaria) que personas se han compro-metido a hacer en intervalos regulares (por ej., mensual o trimestralmente) y por un período prolongado de tiempo. A cambio de este apoyo regular, los donantes reciben un paquete de servicios especificado claramente.

PadrinazgosEs una forma especial de hacer donaciones regulares, en la cual el “padrino” o “madrina” apoya un programa o una instalación específica (por ej., la Aldea Infantil SOS Tres Ríos) o apadrina a un niño (por ej., María) por un importe mensual fijo

Donaciones individuales / esporádicas

Son donaciones que se hacen por primera vez o que se repiten esporádicamente como respuesta a una solicitud específica. Estos llamamientos a la solidaridad pueden apuntar a donaciones generales (por ej., un ingreso del cual se puede disponer libre-mente) o para una instalación, un programa o un proyecto específico (es decir que es un ingreso con un destino determinado).

Legados Un particular incluye a Aldeas Infantiles SOS como beneficiaria en su testamento.

Adjudicación de licencias

Es cuando a través de un partenariado con una empresa, Aldeas Infantiles SOS recibe un porcentaje de los ingresos procedentes de la venta de un producto específico.

Venta de productos

Se trata de productos físicos con los que se puede recaudar dinero y al mismo tiempo darse a conocer en el mercado. Ejemplos de ello son tarjetas navideñas, almanaques, camisetas y otros productos donde figure Aldeas Infantiles SOS.

Rifas, loteríasSe trata de ventas de participaciones que tienen posibilidades de ganar premios. La realización de una lotería (con premios monetarios) generalmente está regulada por la legislación nacional correspondiente.

Propuestas de proyectos

Están hechos a medida en cuanto a importes y servicios (por ej., procedimientos para informes, uso del emblema, publicidad) y proyectos, instalaciones o programas a ser financiados. Se ofrecen normalmente a gobiernos, fundaciones, compañías o donantes individuales de gran envergadura.

Donaciones en especie

Son donaciones no monetarias, por ejemplo, donaciones de artículos de valor o de servicios gratuitos.

Productos

Quiénes somosNuestras Raíces

Lo que somos

Llevamos adelante acciones en beneficio de los niños/as actuando como una organización independiente no gubernamental de desarrollo social.

Respectamos las diferentes religiones y culturas.Trabajamos sgún el espíritu de la Convención de las Naciones Unidas sobre los

Derechos del Niño.A través del concepto de Aldeas Infantiles SOS, nuestra organización ha sido pionera al definir un enfoque familiar en el cuidado a largo plazo de niños/as

huérfanos y abandonados.

Nuestra VisiónLo que queremos para las niñas y niños del mundo

Cada niña y cada niño pertenece a una familia y crece con amor, respeto y seguridad.

Nuestra MisiónLo que hacemos

Creamos familias para niñas y niños necesitados, los apoyamos a formar su propio futuro y participamos en el desarrollo de sus comunidades.

Nuestros ValoresLo que nos mantiene fuertes

ActuamosCumplimos nuestras promesasCreemos en cada personaSomos socios fiables

Audacia: Compromiso:

Confianza: Responsabilidad:

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