8/19/2019 Reseña libro Comunicación estratégica de Daniel Scheinson

1/2Revista de Antiguos Alumnos del IEEM94 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM94

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

El autor pretende avanzar en este campo y

propone que la comunicación debe exceder

los límites de los productos y las marcas,

y ser articulada en la gestión global de la

empresa. Para Scheinsohn la comunicación

más que un instrumento para el éxito de

la gestión, debe ser entendida como una

verdadera razón de ser, porque –en palabras

del autor– una organización es cuando dice,

además de sentir y hacer.

Comunicación estratégicaDaniel ScheinsohnGranica. Buenos Aires. 2009

134 p.

La comunicación estratégica® procura de-

linear un sistema integrador, sinérgico y

coherente a través del cual se articulen todas

las comunicaciones del nivel táctico (publicidad,

promoción, relaciones públicas, difusión periodís-

tica, lobbying, sponsoring, etc.). Ha de tenerse en

cuenta que toda ausencia de comunicación no es

no-comunicación, sino comunicación negativa.

La identidad corporativa define un reperto-

rio de valores y características estables, un

conjunto de aquellos atributos que la empresa

decide asumir como propios para la composición

de su discurso.

8/19/2019 Reseña libro Comunicación estratégica de Daniel Scheinson

2/295Revista de Antiguos Alumnos del IEEM 95Revista de Antiguos Alumnos del IEEM

Esta sección la auspicia

En toda empresa ri-

ge un patrón de

comportamientos, formas

tradicionales en las que

sus integrantes piensan,

actúan y aprenden; una

óptica determinada des-

de la cual es interpreta-

da la realidad y, en con-

secuencia, se desarrolla

la cotidianeidad. A esta

amalgama de pautas de

conducta, valores com-partidos, ideas, símbolos

y normas, se la denomina

cultura corporativa.

Cada público tiene necesidades, expectativas y lengua-

 jes propios; esto hace necesario elaborar una mezcla

de medios y mensajes, ya que un solo mensaje no será eficaz

con todos los públicos.

Para establecer comunicación, es necesario que la empre-

sa reconozca los distintos roles que le están siendo ad-

 judicados y, si se percata de que alguno de ellos es negativo,

debe hacerse cargo de demostrar que es erróneo. Así, pues,

la labor de la empresa reside en captar el mensaje implícito ytrabajar para darle respuesta.

L

a gestión de la imagen ya no puede ser

tomada como una excentricidad quesolo pueden o deben practicar las empresas

grandes de los países desarrollados. Hoy, es

una necesidad vital para cualquier organiza-

ción que desee asegurar su existencia y óp-

timo funcionamiento.

El modelo de comunicación estraté-

gica® es un mapa que presenta los

datos más significativos del proceso co-

municacional corporativo, considerados apartir de un particular punto de vista. Se

trata de un paradigma sistémico, contin-

gente, principalmente interesado en los

efectos mutuos de los elementos que lo

componen, y que entiende a la comuni-

cación como un proceso complejo, diná-

mico y continuo.

Gestionar la comunicación estraté-

gica® significa no solo gestionar

las comunicaciones, sino además, operar

sobre la compleja realidad corporativa.

Por eso la comunicación estratégica® es-

tá más cerca del management  que de la

comunicación en sí.

Los textos utilizados en esta nota corresponden a una selección literal

de distintos apartados del libro Comunicación estratégica.