Asignatura: Trade Marketing

Prof.: ngel Jos Nez Herrera

Respuesta Eficiente al Consumidor

Realizado Por: Ing. Geraldine Gmez

Caracas, 5 de julio de 2015

Respuesta Eficiente al Consumidor

El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al

Consumidor es una iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a

toda la industria de alimentos.

El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en

el cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor

del consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.

El principal impulsor del ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio

de consumidores ms sofisticados en sus demandas, que requeran:

Mejor calidad - mayor variedad - mejor servicio.

Por menos dinero - en menor tiempo - y menor complejidad en la

informacin, para hacer elecciones ms educadas.

Los Componentes de ECR

1. Aspectos Logsticos

Los aspectos logsticos estn compuestos fundamentalmente por las

actividades relacionadas con el movimiento fsico de productos y el flujo de

informacin que los acompaa a lo largo de toda la cadena de abastecimientos. En

este sentido, se tendrn en cuenta entre otras, las prcticas de abastecimiento,

generacin de rdenes de reposicin, compra y manipulacin de productos. Dentro

de este campo el ECR ha definido una estrategia bsica conocida

como reabastecimiento continuo.

Esta estrategia de ECR plantea la modificacin de la actual cadena logstica

de abastecimiento llevndola desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin

de responder a la demanda real del consumidor final. Su objetivo es minimizar el

tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.

El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en integrar los diferentes

ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el

primer eslabn de la cadena. Para lograr la integracin de la cadena de

abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema de EAN. El cdigo EAN de

producto y embalaje se convierte en un elemento fundamental de identificacin a lo

largo de la cadena. El estndar EANCOM para intercambio electrnico de

documentos permite el flujo de informacin sin papeles.

2. Aspectos Comerciales

Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:

Surtido, Promocin e Introduccin Eficiente de Nuevos Productos. Los objetivos de

esta estrategia asociados principalmente a un aumento de las ventas y un mayor nivel

de satisfaccin del cliente, que asegura su fidelidad al producto y a la cadena.

La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantacin de un

proceso de Administracin de Categoras, donde el proveedor y el cliente trabajan en

conjunto, compartiendo informacin y decisiones con el fin de optimizar la oferta de

productos al consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la

rentabilidad de las compaas, al definir las categoras de productos como unidades

estratgicas de negocios.

Las Cuatro Estrategias de ECR

Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los

aspectos logsticos, busca una:

Reposicin eficiente

El modelo de reposicin eficiente tiene como nico objetivo proveer el

producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms

eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo conjunto entre supermercados y

proveedores para generar un flujo de informacin nico, exacto y a tiempo a lo largo

de la cadena de abastecimiento.

De ese modo se trata de conseguir:

Incrementos de venta por reduccin de faltantes.

Reduccin de existencias en la cadena de suministros / Reduccin de costos

de obsolescencia.

Reduccin de costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin,

transporte por acortamiento de la cadena de suministros.

En lo relativo a los aspectos comerciales (Category Management) los esfuerzos

se dirigen a contar con:

Surtido eficiente

El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades

del consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del local y de la

gndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda.

El surtido adecuado permite:

El incremento de ventas y mrgenes por metro cuadrado.

La disponibilidad de producto para el consumidor final.

Promocin / precio eficientes

Esta tcnica define procedimientos para que las promociones logren los

resultados esperados. Se disean acciones para cada categora y adecuados a cada

local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad. De este modo se apunta a que

proveedores y minoristas obtengan:

Incremento de ventas por seleccin ptima de segmento de mercado, forma y

momento de la promocin.

Reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por la

estacionalidad inducida.

Reduccin de costos de gestin y control de las promociones.

Lanzamientos eficientes

El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento

de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores,

reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al mercado. Se consiguen de este

modo:

La reduccin de lanzamientos no rentables.

La optimizacin de los mrgenes comerciales obtenidos de los lanzamientos.

Para que estos objetivos comerciales alcancen xito, es fundamental la

implementacin del Category Management (Administracin de Categoras). Se trata

de la seleccin o eleccin de grupos de productos (categoras) que se administran

como unidades estratgicas de negocios. Esto comprende la comercializacin,

almacenamiento, abastecimiento, determinacin del precio, variedad e introduccin

de nuevos productos, de forma que maximice el potencial de cada categora. A su vez

estas acciones demandan el uso de datos del punto de venta para desarrollar planes

estratgicos, seguimiento de espacios por productos y medicin de la performance

de la categora.

El sistema lleva a las compaas a enfocarse en categoras que ofrecen el mejor

retorno aumentando sus ventas por metro cuadrado.

Pilares y Metas

El Efficient Consumer Response, se sustenta sobre tres pilares bsicos:

proveer valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar

el valor y minimizar la ineficiencia a travs de la cadena de abastecimiento. Las

metas, a su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a

los consumidores de los productos y servicios que ellos quieren; reducir inventario;

eliminar transacciones en papel, y modernizar el flujo de producto.

De este modo, ms que una herramienta, ECR, constituye un cambio

organizacional, e implica repensar el negocio. En consecuencia su xito resulta

impensable si no est elaborado a partir de:

Un cambio organizacional y cultural profundo de la empresa en su conjunto.

Una asociacin del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una

relacin de socios de negocios. Este nuevo esquema requerir mayor apertura

entre las partes, e intercambio de informacin que actualmente se considera

confidencial.

La incorporacin de las herramientas bsicas: uso de tecnologas para obtener

informacin acerca de demandas; sistemas de comunicacin entre bocas,

depsitos y administracin central; y codificacin estndar a nivel producto,

envase continente y pallet.

Caso Prctico Supermercado Excelsior Gama

En el ao 1952 don Manuel da Gama dej atrs su natal isla de

Madeira, en Portugal, para instalarse en Venezuela. Justo en ese momento,

cuando su fundador lleg al puerto de La Guaira, comenz la historia del

Excelsior Gama.

Con tan solo 17 aos comenz a trabajar en una pequea bodega, dos

aos ms tarde compr su primer negocio, una carnicera en San Agustn y

luego un abasto.

En 1959 don Manuel y su primo se mudaron al este de Caracas y

compraron el abasto Todo Econmico en los Palos Grandes, el mismo que

cambi su nombre a Abasto Excelsior, cuenta Luis Miguel Mirabent,

vicepresidente de comercializacin de la empresa.

Poco tiempo despus Da Gama se separ de su primo y comenz a

trabajar con sus hermanos. Pero no fue hasta el 19 de mayo de 1969 cuando

lograron abrir ese supermercado cuya idea iba cobrando cuerpo en sus

mentes. Se instal entonces el Automercado Excelsior Gama. Un

establecimiento con 3 cajas registradoras y los departamentos de la poca:

carnicera, pescadera, frutera, bodegn y perfumera.

En ese tiempo don Manuel Da Gama escribi nuestro lema `Excelente

calidad en sus productos', el cual se mantiene hasta el da de hoy, pero con

ciertas modificaciones', dice Mirabent.

En cuanto a su crecimiento, en el ao 1989 el Excelsior Gama pas de

una a dos sucursales, lo que Mirabent considera el crecimiento ms grande de

la compaa. Ese ao crecimos 100% y fue cuando se empez a hablar de la

cadena de supermercados.

Despus introdujeron nuevos formatos de negocios: los de

conveniencia, que son los Gama Express en el 2002 y los hiper compactos que

abrieron sus puertas en el 2004 en Santa Eduvigis y en 2008 en La Trinidad.

Desde su creacin, la cadena de automercados ha mantenido segn

Mirabent; la calidad que es lo que ha garantizado su permanencia en el

tiempo. 'Hemos realizado algunos cambios en pro del funcionamiento de la

empresa y la satisfaccin de los clientes'.

Una vez que entraron en el negocio sus hijos Nelson da Gama, actual

presidente de la junta directiva, y Miguel da Gama, presidente ejecutivo de la

empresa, se produjo un cambio en el eslogan, se le agreg ` y servicios', explica

el vicepresidente.

Actualmente la cadena de cuenta con 24 sucursales en la Gran Caracas,

donde ms de 3.000 mil trabajadores se dan cita todos los das para llevar los

mejores productos y servicios a la familia venezolana.

Misin: Ofrecer al cliente productos y servicios de excelente calidad a

precios competitivos, inspirados en un modelo de autoservicio innovador y eficiente

para contribuir con el desarrollo de los trabajadores, la empresa y el pas.

Visin: Ser reconocidos en Venezuela como la empresa de autoservicios

lder en satisfacer plenamente las necesidades del cliente.

Valores:

Excelencia

Compromiso

Honestidad

Innovacin

Trabajo en Equipo

Vocacin de Servicio

En cuanto a los Aspectos lgicos los Excelsior Gama, realizan reposicin

diaria de sus productos esto con la finalidad de proveer a su distinguida clientela

diariamente de productos, as mismo realizan sus compras quincenalmente a sus

proveedores, teniendo un centro de acopio el cual abastece a cada una de sus tiendas.

Por otra parte en cuanto a su Aspecto Comercial este cuenta con un amplio

Surtido de sus productos, as como Promocin de sus diversos servicios e

Introduccin Eficiente de Nuevos Productos bajo el nombre de la cadena gama.

Reposicin Eficiente; esta es la principal estrategia que utiliza los gama ya

que, su principal filosofa es la de proveer sus producto de manera correcta, en el

lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente posible.

Lanzamientos Eficientes; la segunda estrategia utilizada por los gama,

con el objetivo de optimizar las inversiones realizadas es la que se refleja con sus

constante lanzamiento de productos tanto en el rea de alimentos frescos empacados

como los envasados, as mismo los de limpieza y cuidado personal.

Por otra parte los Gama ha desarrollado una serie de servicios con la finalidad

de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Entre los cuales tenemos:

Gama Club: A travs de su tarjeta de afiliacin, el club de clientes frecuentes

de Excelsior Gama premia la lealtad con ventajas nicas dentro y fuera del

supermercado.

Servi Gama: Contamos con una amplia plataforma de servicio para atender

sugerencias, opiniones y reclamos. Nuestra prioridad es escuchar a nuestros

clientes, comprender sus necesidades para brindarle la solucin ms

adecuada a nuestro alcance

Gama Gourmet: Nuestro servicio de comida preparada ofrece a nuestros

clientes soluciones prcticas con una amplia oferta diaria de platos llenos de

sabor y frescura, que pueden ser disfrutados en nuestras instalaciones o

pedidos para llevar.

Farma Gama: Para comodidad de nuestros clientes, contamos con el

servicio de venta de medicamentos y productos de cuidado personal.

Por otra parte los Gama tambin ofrecen servicios de guardera y horario

extendido por 24 horas. Tambin tienen bancos, cajeros, centros de belleza y

tintoreras ecolgicas en las sucursales ms grandes, as como cafeteras,

restaurantes, seguros y descuentos en clnicas. Con estos servicios Gama

pretende darle a su clientela la oportunidad no slo de comprar los productos

que necesite, sino de pagar sus servicios o encontrar con facilidad cualquier

cosa que necesiten.

Una Sonrisa a su Cuenta: En Excelsior Gama hablar de compromiso social

es hablar de Una Sonrisa A Su Cuenta, un programa que desde 2001 permite

que al momento de pagar tus compras puedas hacer una donacin a la ONG

escogida del mes, quien recibe los fondos de manera casi inmediata. El xito

de Una Sonrisa A Su Cuenta depende de tu colaboracin y de la de nuestros

cajeros voluntarios, que da a da invitan a nuestros clientes a colaborar a

travs de la plataforma de Excelsior Gama para que quienes ms lo necesitan

puedan construirse un futuro mejor.

Tambin cuenta con un blog donde se encuentran publicadas diferentes

recetas y recomendaciones acerca de como manipular alimentos entre otros

productos de igual manera se puede estar informado acerca de todas las

novedades de los gamas por la redes sociales, ya que cuentan con Facebook,

Instagram, Twitter y You tube.

Conclusin

El ECR es una herramienta moderna del comercio nacional e

internacional que le permite a la organizacin brindar y mantener una

respuesta eficiente hacia al consumidor, como se ha podido evidenciar la

cadena de Supermercado Exclsior Gama, aplica eficientemente el ECR,

puesto que esta tiene la capacidad de reponer mercanca diariamente en sus

anaqueles y no solo de productos fabricados por diversas empresa sino

tambin legumbres, verduras, charcuteras, frutos secos, productos de

limpieza entre otros que son fabricados y envasados bajo la marca Excelsior

Gama, con la finalidad de proveer a sus clientes de una amplia gama de

productos.

Esto le ha permitido a la organizacin poder tener un excelente

crecimiento ya que en un mercado globalizado, donde las empresas se ven

forzadas a generar nuevas ideas para incursionar en el entorno y obtener

ventaja competitiva, es lo que cada organizacin debe hacer si quiere

prevalecer en el tiempo.

As mismo las organizaciones que se adhieran a esta

nueva filosofa ECR de trabajo obtendrn beneficios significativos en razn al

incremento de sus utilidades, ello, bsicamente debido a que su logstica y

comercio generan un valor agregado estratgico producto del trabajo en

equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la satisfaccin del consumidor. Esto lo

tiene bien claro el grupo Gama quien a lo largo de los aos se ha enfocado en

ir mejorando cada da sus servicios en funcin de los clientes, puesto que ellos

han ido incorporando poco a poco una diversidad de establecimientos como

los son los gama exprs para aquellas personas que necesitan hacer compras

rpidas, los gama con horarios extendidos, la farmacias gama para aquellos

clientes que requieran productos farmacuticos los puedan adquirir mientras

que realizan sus mercados, as como los servicios de tintoreras ecolgicos, los

cajeros entre otros.