RESUMEN - CAPÍTULO II: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA UNTELS – 2015 II

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS – CICLO VII – ALBERTO ARANDA TTITO 1

Alberto Aranda Ttito

CURSO: INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

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RESUMEN DEL CAPÍTULO II: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Anatomía de una decisión

Elementos que forman parte de la decisión

- Tipo de decisión que se tomará

Al analizar la información, el investigador debe de tener presente que es

fundamental comenzar por identificar si el problema es de Marketing o de

investigación de mercados. En términos generales, un problema de Marketing

es uno que está orientado hacia la acción y se plantea a partir de la pregunta:

¿Qué se debería hacer? Por otro lado, el problema de investigación está

orientado hacia la información; en tal caso, lo que se pregunta es: ¿Qué

necesitamos saber para hacer lo que tenemos que hacer?

- Nivel jerárquico de quién tomará la decisión

Las decisiones se toman en todos los niveles, aunque es evidente suponer que

cuanta más alta es la jerarquía de la persona que decidirá, mayor será la

importancia de decisión.

- Finalidad de la persona que tomará la decisión

Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los

objetivos que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo que

este ejecutivo no proporcione al investigador la información completa, y

todavía más común que la entregue sin haberla estructurado, ya sea porque él

mismo no la tiene clara o porque no tiene quiere revelar la finalidad del

estudio.

- Identificación de las causas de los problemas

Una función importante del investigador es determinar el origen de los

problemas. Por lo general, esto no es tan sencillo, ya que cabe la posibilidad de

que exista más de una causa y varias soluciones.

- Variables incontrolables

Siempre existe una serie de variables que se denominan incontrolables por que

escapan al conocimiento y a la operación del responsable de tomar decisiones.

Este tipo de variables se encuentra presente en todo el entorno, al nivel

mundial, y puede representar una amenaza para el desempeño en Marketing

de cualquier organización.

- Determinación de cursos alternativos de acción

Finalmente, las decisiones deben tomarse considerando que el futuro es

incierto. Aún el escenario más alentador revelado por un estudio de mercado

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debe contemplar escenarios pesimistas, ya que las variables incontrolables,

entre otras causas, provocan que el entorno cambie continuamente.

Recomendaciones metodológicas

Cuando se hace una investigación de mercado se tiene presente que existe un

procedimiento apoyado por el método científico; el cual no es una sucesión mecánica

de pasos independientes, sino, un conjunto de actividades interrelacionadas que con

frecuencia traslapan.

Es importante mencionar que estas actividades constituyen un posible fuente de error

que debe minimizarse con mucho profesionalismo lo que equivale a trabajar

aprovechando al máximo las capacidades, recursos, y la ética de los investigadores.

Pasos a seguir en el diseño de la investigación

Formulación del problema

Es el primer paso del estudio de mercado en el cual se formula el problema a resolver

consultando a quien tomará la decisión, identificando el nivel jerárquico de este último

para tratar de conocer sus fines y recursos, y así buscar las razones de los sucesos para

tomar las variables incontrolables que finalmente nos llevará a presentar cursos de

acción alternativos.

Búsqueda de las fuentes de información

Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar el tipo de información que

tenemos disponible, ya sea en fuentes internas o externas de la empresa. Cuánto más

información de calidad se obtenga más valiosa será su contribución para la toma de

decisiones; una vez que se ha obtenido toda la información sobre el problema, se debe

realizar un análisis detallado de los datos para obtener conclusiones iniciales y diseñar

el resto del estudio.

Preparación de los medios para el acopio de datos

Generalmente se utiliza un cuestionario, sin embargo, existen más métodos para

hacerlo entre los cuales se encuentran las sesiones de grupo y las entrevistas en

profundidad.

Diseño de la muestra

Como no siempre el posible entrevistar a toda la población que nos interesa, es

necesario seleccionar una muestra que sea representativa a la población a estudiar.

Recopilación de la información

Depende en buena medida de las necesidades del muestreo y de la clase de

información que se necesita obtener. Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y

evaluar adecuadamente al personal de campo, lo cual representa un serio problema,

ya que cada una de las personas tiene diferentes destrezas.

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Análisis de los datos recabados

Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y analizarlos.

Redacción del informe

Fase final en la que se dan a conocer los resultados de la investigación. En el informe

se debe presentar los antecedentes, el método empleado, las conclusiones y

recomendaciones.

Cómo elaborar una solicitud de investigación de

mercados

Una solicitud de estudio (también conocida como brief), es un formato en el que se

especifican las necesidades y los requisitos del estudio a realizar. Por lo general se

proporciona la siguiente información:

Diagnóstico de la situación

Instrucciones

o Antecedentes

o Objetivos comerciales

o Requisitos de información

o Uso que se espera dar a los resultados

o Normas de acción

o Información útil y aspectos críticos

o Enfoque de investigación

o Entregables

Una o varias presentaciones verbales, en una o más ciudades

Un reporte completo

Otros entregables

Cómo elaborar una propuesta de investigación de

mercados

La propuesta es un documento que constituye la esencia del proyecto y puede servir

como un contrato entre el investigador y la persona, el departamento o la empresa

que solicita el estudio.

Aunque el formato de este documento puede variar en forma considerable, es

recomendable que cada propuesta aborde todos los pasos del proceso de

investigación de mercados e incluya los siguientes elementos:

Introducción

Situación de base

Definición del problema y los objetivos de la investigación

Diseño de la investigación

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o Grupo o grupos meta a quienes habrá de aplicarse el estudio

o Tipo de información que se va a obtener

o Tamaño de la muestra y forma de seleccionarlo

o Método de recolección de datos o trabajo de campo

o Procesamiento y análisis de la información

Informe

Costo y tiempo