1RESUMEN DEL LIBRO EL ESTILO COCA COLA – ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN UN MERCADO GLOBAL

EXTRAER ESA MAGIA DE LA COCA – COLACoca Cola, entra en su segundo siglo de vida, es el producto más famoso y que más se distribuye a nivel mundial, con un nombre de marca poderoso, cuando Asa Candler constituyó la empresa en 1892 empezó con un capital de $100.000 las acciones se vendían a $100, para conseguir liquidez emitió más de 500 acciones la mayor parte para el mismo, la empresa creció rápidamente, ahora una sola acción estaría valorada en 2.500 millones de dólares.Un punto de vista notablemente impregnado toda la firma desde que JhonPemberton inventa la Coca Cola, veía a la bebida como elixer de la vida, un tónico para los nervios que curaba las enfermedades de la vida, después de su muerte en 1888 Asa Candler continuo esta tradición, cosa que también hizo RoberthWoodruffel Jefe, después de el   más reciente presidente Roberto Goizueta demostró seguir la misma tendencia proselitista, al sugerir que cualquier cosa moderna podría contar pronto con una tercera llave para dispensar Coca Cola fresca.A continuación 30 lecciones de dirección , extraídas de la historia de la empresa:Venda un buen producto: El producto debe realizar una función útil universalmente reconocida, calma la sed, estimula ligeramente debido a la cafeína,   incluso cura dólares de cabeza, de estomago y resacas, desgraciadamente ya no tiene esa pisca de cocaína pero sigue siendo un buen producto.Creaen su producto: Robert Woodruff contrato nueva gente mencionándoles que son soldados que tenían que garantizar que la fuente de sodas diera un mezcla perfecta de Coca Cola Fresca. Haga de su producto   un icono y de su trabajo una vocación religiosa.Desarrolle una mística:   La verdadera fórmula del éxito está en el capital de la marca del producto desarrollada en el transcurso de un siglo, el misterio que rodea la fórmula su famosa aromatizante ha sido una parte importante de su atractivo.Venda su producto que sea barato de fabricar: siempre ha sido una fracción de centavo por bebida, no requería mucho capital fijo, su producción se mantenía en un estricto secreto, no era difícil ni laboriosa.Todo el que toque su producto antes de que llegue al consumidor debe ganar importantes cantidades de dinero: Si un producto es fácil de producir el margen de beneficios en el punto de distribución será gigantesco, durante muchos años todo el que la tocaba se enriquecía, incluido embotelladores, accionistas, mayoristas, transportistas, dueños de las maquinas dispensadoras, ect.Haga que su producto sea asequible a todos los bolsillos: Coca cola durante muchos años se vendió a cinco centavos la unidad y sigue siendo barata en todo el mundo, Coca Cola siempre ha crecido con fuerza en tiempos económicos difíciles.Haga que su producto se pueda adquirir en muchos sitios:   Robert Woodruff ha luchado porque su bebida esté al alcance inmediato del deseo una fraseque se traduce en instalar

puntos de distribución en todas partes, estadios, peluquerías, trenes oficinas, etc.Comercialice su producto sabiamente: En 1911 realizo letreros para que pusieran el logotipo blanco sobre rojo prácticamente sobre cualquier pared de América cubriendo más de 1.5 millones de metros cuadrados, en 1913 lanzó más de 100 millones de artículos nuevos con el logotipo bien destacado   todo consumidor se sentía perseguido por los carteles de Coca Cola, hoy en día la empresa cuenta con más de cuatro mil millones de dólares para comercializar su producto.

2Anuncie una imagen, no un producto: Se beben la imagen no el producto, lo importante no es lo que el producto sea, si solo es un simple refresco,   los que bebían Coca Cola, siempre eran amables, estaña contentos, sanos y animados.De la bienvenida a los archienemigos: La existencia de Pepsi ha sido buena para Coca Cola,   y los buenos vendedores de ambas empresas reconocen que la publicidad surgida por una competencia feroz es buena para las ventas.Utilice sabiamente con moderación las promociones de famosos: Es peligroso confiar demasiado en la publicidad de los famosos, los espectadores pueden recordar más a   la estrella     que al producto, Coca Cola siempre ha sido la estrella verdadera de sus productos.Utilizar deseos humanos universales: Donde quiera que voy chicos y chicas van juntos, pasean por los parques, se enamoran, se casan tienen niños y luego reuniones familiares, celebranla alegría de vivir de la misma forma que usted y yo, el mensaje de Coca cola tiene un atractivo universal bebiendo este producto tendrá seguridad de si mismo, será feliz , popular, sexy y joven.Gáneselos cuando son jóvenes: Si logra la fidelidad de los jóvenes posiblemente haya asegurado un consumo para toda la vida.Desarrolle la sensibilidad cultural: A lo largo de los años Coca cola ha ido formando un grupo de directores espabilados y con sensibilidad para la cultura, procedentes de todo el mundo y los ha trasladado con frecuencia en un intento por transferir los valores universales de Coca Cola y al mismo tiempo dar una formación más amplia a los directivos.Contrate abogados combativos: Si tiene éxito sin duda necesita abogados que protejan la marca, defiendan su reputación y ahuyenten a la posible competencia. No infrinja las leyes: La empresa se ajusta a su limpia imagen , simplemente las actividades generales no obtendrían ganancias que compensarán poner en peligro la reputación de esta multinacional.Sea un maestro de la influencia: Robert Woodruff fue un maestro de la influencia desde el anonimato, tenía prácticamente en su poder de influencia a varias personas del poder, sin embargo no podía abusar de su influencia esperando demasiado de los políticos, simplemente explique la expansión de su producto que sirve a los intereses nacionales.Sea paciente pero implacable:   coca Cola se vende en 195 países del mundo se trat de una cuestión de tiempo,habrá contratiempos temporales pero siempre mantendrán los contactos.Siga mandamientos sencillos: Robert Woodruff tenía visión de conjunto y se concentraba

en unas pocas verdades elementales.Tenga la flexibilidad suficiente para cambiar: Encontrar un equilibrio entre tradición y cambio, todos son cambios necesarios, Coca Cola alguna vez tuvo talón de Aquiles este ha sido su residencia a adaptarse a las condiciones actuales.Que la publicidad no sea negativa, no se ponga a la defensiva: quizá para Pepsi los anuncios comparativos tengan sentido, sin embargo se está haciendo publicidad al adversario. 

3Diversifique solo cuando sea necesario: En este país se tiende a pensar que estas en mejor posición económica   si tienes dos negocios pésimos que si tienes uno solo pero bueno porque se supone que así compartes el riesgo, que tontería no es así toda vez que los refrescos proporcionan más margen de beneficios que cualquier otra alternativa. Preste atención a lo fundamental: estaban inmersos en la paranoica cultura anti Pepsi, estaban más preocupados por la cuota del mercado que por   los beneficios.Aterrorice a sus empleados: Para que la gente funcione bien debe haber un cierto grado de preocupación y tensión ciertamente Robert Woodruff inspiraba terror y adoración.Fomente la Promoción interna: Los mejores directores de Coca Cola, sin excepción proceden de las bases desde donde se les ha ido inculcando la misión de la empresa, la preparación para ladirección tradicionalmente incluía la permanencia en un especie de campamento de instrucción militar, en que un trabajador salía un día de trabajo en la línea de embotellado con los nudillos sangrando y la espalda adolorida.Toda Publicidad es buena publicidad, al menos hasta cierto punto: debido a que Coca Cola estaba tan establecida como marca el cambio de sabor en 1985 ayudó de hecho a la empresa, incluso a pensar de que el proceso le hiciera perder cuatro millones de dólares, cuando la dirección cedió ante la presión pública y trajo de nuevo a Coca Cola clásica, la bebida resucito y supero ampliamente a Pepsi.   La marca ayudo al producto ya que estaba establecido.Utilice sabiamente el dinero: Robert Woodruff   ajustado por la deuda de 1923 estuvo muy orgulloso de la reserva que logro acumular, la empresa nunca estuvo en peligro, no necesito ayuda económica.Forme empresas conjuntas: La sabiduría tradicional sostenían que los embotelladores funcionaban mejor como empresarios independientes.Piense Globalmente, pero actúe localmente: Independientemente de su origen Coca Cola, ha comprobado su veracidad y ha buceado en su propia historia para buscar orientaciones.Perseguir el efecto halo: a principios de los 70 el presidente de Coca Cola Paul Austin trató de crear lo que denominó el efecto halo con esto lo que quería decir es que la imagen que la gente debía tener de la empresa era que estaba a la vanguardia del movimiento ecologista, que era muy avanzadaen la relaciones interraciales que había iniciado programas modelos para sus trabajadores inmigrantes de Minute Maid que había inventado refrescos nutritivos y cosas por el estilo, la empresa sigue proporcionando el efecto halo, también promociona buenas causas, la Fundación Coca Cola financia innovadores programas educativos y medioambientales. 

4EL POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO DE COCA COLA EN SUS OPERACIONES GLOBALES DE MARKETINGCoca Cola está presente en más de 200 países, se enfrenta a la clara opción de estandarizar las ofertas de sus productos en todo el mundo y recoger los posibles beneficios de economías a escalas, adaptar sus ofertas a un mercado en particular o adoptar un enfoque integrado basado basado en ambos enfoques.Su oficina central en Atlanta, Georgio sus filiales dan trabajo a más de 30.000 personas en todo el mundo, su producto se ha convertido en un refresco favorito de todos, ocupando un 47% en el mercado mundial a comparación del 21% Pepsi y el 8% CadbrurySchweppes.Coca Cola ocupa el primer puesto mundial como fabricante, comercializadora y distribuidora de bebidas, opera con más de 230 marcas en cerca de 200 países, una serie de elementos afectan la estrategia internacional de Coca Cola, lo que obliga a los expertos en marketing a buscar el equilibrio justo entre la estandarización y adaptación.Las marcas centrales mundiales de Coca Cola están en su mayor parte estandarizadas, pero con una serie de adaptaciones, la eficaciay rentabilidad de la empresa quedan obviamente bien fundamentadas por su sólida posición competitiva y cuota de mercado en relación con su producto primario Coca Cola. La empresa en cuanto a la diferenciación intenta distinguirse de la competencia adoptando elementos a su producto que le proporcionen un valor único ante sus clientes, esto gracias a iniciativas de marketing bien diseñadas y gestionadas cuyo resultado es el   producto se percibiéndose   de una calidad superior un gran reconocimiento de marca, el liderazgo en el coste no solo se consigue mediante las economías de escala sino mediante el aprendizaje, conocimiento y experiencia en los procesos operativos, producción, sistema, distribución, etc.Coca Cola utiliza varias estrategias, inicialmente la de penetración en el mercado y se consolido en el mercado nacional mediante el aumento de la cuota y de la utilización del producto, después una estrategia de desarrollo de mercado extendiendo sus operaciones al extranjero, luego desarrollo nuevos productos a nivel nacional e internacional.Mantiene sus estrategias de marketing y estudia constantemente el mercado.

INTERNALIZACION EN LAS JOINT-VENTURES: COCA COLA EN CHINA   Coca Cola tiene un historial relativamente largo de inversión en China dese 1979, con el objeto de penetran en el mercado chino Cica Cola se preparó para internalizar sus operaciones comerciales adquiriendo los derechos de dirección de plantas embotelladoras a través de la constituciónde joint-ventures, con su política de liberalización trató de atraer   IED a mediados de los 80, en 1985 permitió que un socio embotellador de Coca Cola en Macao y la empresa local en Zhudai formaran la primera jointventures embotelladora, Coca Cola empezó a implicarse activamente en la dirección de las embotelladoras firmando el jointventures con los socios locales, lo que marco el comienzo de la segunda etapa de su método de introducción en China, en 1986 se permitió a Coca Cola crear su planta de concentrado en Shanghai mediante una filial de

propiedad absoluta, mantener plantas de concentrado mediante FPA sigue siendo una estrategia para salvaguardar la fórmula de fabricación de su concentrado. A cambio dejo que sus socios chinos conservaran la propiedad de la embotelladora. 

5EL MONOPOLIO REGIONAL Y LA COMPETENCIA INTERREGIONAL E INTRARREGIONAL: EL COMERCIO PARALELO DE COCA COLA ENTRE SHANGAI Y HANGZHOU EN CHINACoca Cola mantiene un comercio paralelo entre Shanghai y Hangzhou, en lugar de ser un fenómeno periódico, como ocurre con las importaciones paralelas en otros países, las importaciones paralelas se dan cuando un distribuidor no autorizado obtiene productos de marca auténticos y luego los vende a otros sin permiso del propietario de los derechos de propiedad intelectual.La primera investigación sobre la existencia del comercio   paralelo   y sus implicaciones geográficas en el sistema de distribución del producto en ETN a introducido un marcoPAS para analizar la compleja relación entre el monopolio regional y la competencia interregional e intrarregional a través de un estudio representativo, el comercio paralelo en China   en dos mercados regionales monopolizados.El distribuidor exclusivo de Coca Cola en el mercado de Shanghai solo puede introducirse en el mercado no designado de Coca Cola Hangzhou a través   del comercio paralelo, cuando la diferencia entre los precios al por mayor de los dos mercados es superior a los costes de transacción de participar en operaciones de comercio paralelo, la situación geográfica de Jiashan Hangzhou le da la ventaja geográfica de menores costes de transporte lo que permite realizar comercio paralelo de Coca Cola Hangzhou, la política de tratar de regular el comercio paralelo y de mantener la frontera del mercado del monopolio regional imponiendo una multa al embotellador responsable a resultado ineficaz porque el embotellador infractor ShenmeiShanghai es gestionado directamente por Coca Cola china, no puede actuar como árbitro imparcial en caso de arbitraje que implique comercio paralelo. El embotellador de Shanghai   tiene que obedecer a la estrategia de maximización de Coca Cola China y cobrar el menor precio posible por el producto para competir con su cuota de mercado con Pepsi, esto contribuye a un casi equilibrio espacial con otros monopolios regionales que han sido creados artificialmente por Coca Cola. Y ha dado como resultado la aparición de uncomercio paralelo de Coca Cola en el mercado no designado de Hangzhou.Se ha propuesto un análisis PAS para analizar la compleja relación entre el monopolio regional y la competencia interregional e intrarregional mediante el caso del comercio paralelo de Coca Cola, el paso paralelo PA explica la relación contractual entre Coca Coal China y sus embotelladores, no obstante la ampliación del PAS no solo sirve para explicar el nexo contractual de relación de Coca Cola con sus embotelladores y distribuidores sino también   proporciona un marco analítico para la existencia de un casi equilibrio en la forma de comercio paralelo entre dos mercados regionales monopolizados en Shanghai y Hangzhou.

EL DESAFIO DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES PARA LAS RELACIONES PUBLICAS GLOBALES: ESTUDIO SOBRE LA ALRAMA DE COCA COLA EN EUROPA.La globalización implica que lo que ocurre en una empresa en una parte del mundo afectará a la compañía en otras partes del mundo, las empresas que quieran tener éxito deben entender los aspectos interculturales e internacionales de las relaciones públicas.En 1999 Coca Cola pasó por una crisis   de consecuencias de alarma en cuanto a relaciones con los accionistas, las acciones bajaron notablemente luego de esto,   unos jóvenes belgas aseguran haber enfermado luego de tomar Coca Cola   el presidente Ivester promete gastar lo que sea necesario para volver a ganarse la confianza de los consumidores belgas, por mucho que hiciera era muy difícil recuperarla confianza de la gente de Belgica, Francis y España, las consecuencias causaron deterioro entre la empresa y el consumidor y además entre la estructura interna de la compañía por la mala gestión realizada.

6La promesa de Coca Cola de descubrir los problemas en las operaciones de embotellado aplacó sin duda los países con un menor rechazo a la incertidumbre como Noruega, Dinamarca, Suecia, estas promesas no fueron suficientes para satisfacer a cultura que buscan el orden la predecibilidad y la adherencia a normas y leyes.Al final el caso ha sido cerrado se ha realizado una nueva campaña de publicidad en la región con el objetivo de lograr recuperar la cuota de mercado y restablecer relaciones con la gente Europeo,   ha variado su estrategia de marketing para comprender mejor las cuestiones económicas y culturales inherentes a muchos países del mundo. La idea previa de Coca Cola de un producto es una estrategia global.Coca Cola entiende la importancia de comprender a sus públicos internacionales en el 2000 la empresa informa de una nueva estrategia:   el mundo ha cambiado drásticamente y nosotros debemos cambiar también, esto permitirá que la empresa atienda mejor las necesidades cambiantes de sus clientes y consumidores en el ámbito local y que Coca Cola complemente la cultura local de las comunidades en que se venden, nuestro éxito depende de nuestra capacidad para establecer millones de contactos personales al día en cada comunidad   en todo el mundoteniendo en cuenta que el ritmo del cambio de los mercados mundiales crece cada día, hemos de redoblar nuestros esfuerzos para permanecer cerca de los clientes y de los consumidores a quienes servimos,   esta nueva estrategia es un deseo de comprender mejor al público internacional de Coca Cola.

ENSAYOS DE COMPRA SIMULADA CON FICHAS VERSUS ANALISIS TRADEOFF (TOA) (CONJUNTO) LA EXPERIENCIA DE COCA – COLA Las pruebas de simulación de compras son un experimento controlado, los   encuestados tras ser sometidos al debido cribado, son conducidos a un lugar con los productos expuestos, incluyen refrescos de todas las marcas de mayor interés, hay una etiqueta que muestra el precio actual de cada una, se les da diez fichas de póquer para que coloquen

delante de los productos a modo de simulación de sus próximas diez compras de refrescos cada encuestado coloca las fichas en una marca repartiéndolas en las diferentes alternativas de esta manera se simula la situación actual del mercado. El TOA empieza realizando ciertas preguntas algunos encuestados de tal manera que se analizan si son aptos, si lo son se les lleva a la parte crucial de la entrevistas en donde tienen que elegir eliminar pares de bebidas con precio que se les va enseñando. El propósito de las entrevistas es la medición de las preferencias o importancia de un subconjunto de la amplia gama de productos.Coca Cola estaba siempre realizando pruebas de mercado para mediación de preferencias y satisfacciónal cliente.

PERSPECTIVAS DE MARKETING DE LOS AÑOS 90 DESDE COCA COLASi la función de la investigación de marketing quiere hacerse más importante, debe evolucionar hacia un nuevo rol de proveer información del negocio, a de estar dirigida a las necesidades de la información interna , esto tiene un mayor alcance que el tradicional que incluye:  * La sunción del liderazgo en la definición de necesidades de información futura.  * Identificar y desarrollar fuentes de información.  * Mejorar continuamente el valor de nuestra información a través del desarrollo de los recursos humanos para dar mayor visión empresarial.El Departamento de Marketing fija un estándar para el valor que el departamento aporta a la organización y establece un objetivo profesional.El primer reto de la misión es influenciar de manera activa en las decisiones de marketing, reconociendo que a mayor influencia de la investigación de marketing en las decisiones supone un beneficio para la organización.Coca Cola consta con un departamento de Marketing, organizado, con profesionales de calidad,   creativos e innovadores que buscan satisfacer las necesidades del clientes con el producto y a la vez seguir posicionando la marca en la mente de cada consumidor, buscan mejores oportunidades de consumo.Como profesionales se les reta para que actúen de forma emprendedora dentro de la organización, de tal forma que deben generar la perspicacia necesaria para conseguir una ventaja competitiva