Resumen marketing

Investigación de mercado

Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de información para la toma de decisiones.

Es un proceso sistemático para obtener información que sirve para la toma de decisiones en la empresa

Sistema de información en mk

Genera, analiza, guarda y distribuye información para quienes toman decisiones de mk

Objetivos de la investigación de mdo

Conocer al consumidor (costumbres, deseos y motivación del consumidor)

Disminuir los riesgos ( inf necesaria para definir políticas de mercadotecnia)

Informar y analizar la información (recoger inf y ver posibles consecuencias futuras)

Características del mdo

Demanda Segmento Mercado

Mezcla de mercadotecnia

Por producto (cualidades, aspectos, marca)

Por precio ( conocer políticas, elasticidad de dda, fijar precios)

Por distribución (margen apropiados, distribuciones físicas)

Por promoción (ppto, publicidad) Por competencia (posicionamiento en el mdo y

caract) Ambiente interno (recursos humanos, financieros,

producción, tecnológicos) Ambiente externo (tendencias tecnológicas,

situación política , económica nacional y mundial)

Diseños de la investigación: clase de problema a estudiar existen 3 tipos:

1) Investigación exploratoria

Def problemas con precisión, identificar acciones pertinentes y conocimientos adicionales antes de establecer un método.

Poco estructuradas, informadas y a menudo intuitivos

Objetivo es clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán

Aclarar y precisar algún problema reconocido Descubrir nuevas ideas Diagnosticar situaciones Evaluar alternativas Experimentar el o los problemas que se

experimenten con un producto o servicio

Ejemplos

Entrevistas al consumidor Técnicas proyectivas Estudios de casos Etnográfica Información secundaria Experiencias.

Investigación Cualitativa (Métodos cualitativos para lainvestigación exploratoria)

Investigación cualitativa

Persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un individuo o un grupo así como los motivos de dicho comportamiento (el qué, el como y el porqué)

Características

• Fenómenos no directamente observables: creencias, opiniones, motivaciones.• Muestras reducidas ( no base estadística).• Técnicas de obtención de información (no estructuradas, psicológicas e intensivas y requieren de psicólogos expertos para su interpretación.)• Resultados que explican los hechos sin cuantificarlos.

2) Investigación descriptiva

La mas usual en la investigación de mdo, tiene como finalidad describir características de ciertos grupos, determinar la frecuencia que ocurre y estimar relación entre 1 o mas variables.Permite profundizar o indagar en forma sistemática el problema y sus conclusiones se basan en un gran número de observaciones.• Son estructurados: conllevan recogida de información y análisisestadístico• Con frecuencia es la etapa siguiente de una investigación exploratoria.

Ejemplos de mdWino

Intrumentos interactivosEncuestas por correoEncuestas telefónicasEncuestas personalesSondeos en Internet

Instrumentos pasivosObservación personalObservación mecánica

Investigación experimental

Técnica de Investigación que permite comprender las relaciones de causa y efecto de entre una o más variables.

Se intenta descubrir si cambios en algo es responsable de otros cambios.

Más que entregar respuestas Experimentos a qué esta sucediendo, intenta

responder el porqué. Variables Independientes (X) aquellas que originan

cambios. Variables Dependientes (Y) consecuencias de cambios.

Ejemplos

Experimentos Estudios de mdo

Objetivos generales de la investigación de mdo

Tomar en cuenta las sgtes preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para que? Ya que al terminar de redactarlo debe responder estas mismas preguntas

Objetivos específicos de la investigación de mdo

Producto Identificar y describir mdo actual y potencial Genera y seleccionas nuevos productos Evalúa productos propios y de la competencia

Precio Fijación de preciso Precios de mdo Elasticidad de la dda Condiciones de pago

Promoción Preselecciona ideas promociónales Evalúa el desempeño y las promociones Elige el nombre de la marca Evalúa el alcance de los medios

Plaza Conocer la distribución Estudia los centros de consumo Niveles de satisfacción del mdo Cobertura de oferta

Justificación e Importancia de la IM

Toda investigación esta orientada a la solución de algún problema existen, tres criterios básicos para justificar una investigación, y estos son:• Practica • Teórica• Metodología

Delimitaciones Y Limitaciones de la IM

Delimitaciones de Tiempo Delimitaciones de Espacio o Territorio Limitaciones de Recursos.

Fuentes De Información

Un aspecto muy importante en el proceso de una investigación existen dos tipos de información

Fuentes secundariasSon todas aquellas que ofrecen datos sobre el tema

por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o situaciones, sino lo que los referencia.

Las principales ventajas de utilizar datos secundarios son:

Facilidad y rapidez con que se consiguen El costo para obtenerlos es menor que conseguir

información primaria Hay cierta información que solo existe como datos

secundarios.

Fuentes primariasSon todas aquellas de las cuales se obtiene información directa, es decir, de donde surge la información. También se conoce como información de primera mano o desde el lugar de los hechos. Estas fuentes pueden ser personas, organizaciones, acontecimientos, el ambiente natural, etc.Se obtiene información primaria cuando se observa directamente los hechos, cuando se entrevista directamente a la persona que tiene relación directa con la situación objeto del estudioLas fuentes utilizadas con mayor frecuencia para la obtención de datos primarios son:• Compradores y consumidores• Minoristas, Mayoristas y otros distribuidores• Personal de las empresas

Métodos de obtención de datos primarios

• Fuentes estáticas: Una toma de datos– Encuestas• Personales, Telefónicas, Postales, Internet– Observación– Pseudocompra• Fuentes dinámicas: Tomas periódicas– Estudios ÓmnibusPaneles de consumidores/detalles

Métodos para la recolección de datos primarios: Entre los métodos existentes para la recolección de datos primarios, podemos mencionar

La encuesta

Formulación de preguntas a unos destinatarios (personas o instituciones) que responden sobre la base de un cuestionario.

Ventajas del uso de encuestas

Estandarización. Facilidad de administración. Facilidad de tratar y analizar los datos. Permiten recoger observación indirecta Facilitan los estudios parciales.

Elementos que componen un formulario de encuesta

Introducción: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la razón del por que de la encuesta y agradecer por la colaboración al encuestado

Datos de clasificación Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la

persona que estamos entrevistando, realmente pertenece a ese segmento

Cuestionario Datos de Control

Tipos de encuestas

Encuestas personales

Interacción directa (“cara a cara”) entre el entrevistador y el encuestado.

Se realizan a domicilio (tiende al desuso) En establecimientos (“Mall interception”) relacionados

con el tema del estudio.

Encuestas telefónicas

Bastante utilizadas. Permiten un buen seguimiento de la muestra (hasta

obtener respuesta) Pueden ser

-Normales -Asistidas por ordenador

Encuestas postales Cuestionario e instrucciones por correo. El entrevistado ha de responder y devolver las

respuestas por correo-Bajo índice de respuesta-Posible sesgo (sólo responde quien está predispuesto favorablemente).

Pueden ser

–Convencionales -Estudios ómnibus.

Encuestas electrónicas “remotas”

Basadas en cuestionarios situados en páginas Web, o similares

Muy fáciles de organizar y económicas Es dificil de controlar hasta qué punto

-Las respuestas son verdaderas-El perfil de quien responde es adecuado-La representatividad de la muestra…

El Cuestionario

Es el formulario que contiene las preguntas o variables de investigación y las respuestas del entrevistado. Es muy importante diseñarlo correctamente:

Establece como transcurre la entrevista Garantiza la homogeneidad de las entrevistas muy

importante para su posterior agrupación y análisis

Objetivos del cuestionario

A parte de la obtención de los datos un cuestionario bien diseñado debe:

Traducir necesidades de investigación en preguntas Servir de estímulo a la cooperación Homogenizar las respuestas y minimizar el error de

respuesta y de recolección Facilitar el tratamiento de los datos

Tipos de cuestionario

Según la encuesta que se realiza Personal / Postal / Telefónica

Según quien rellena el cuestionario Grado de libertad de las preguntas Estructurado /

Semi-estruct./ No estruct. Por quien responde el cuestionario Personas físicas /

organizaciones

El orden de las preguntas

1. Empezar con una presentación2. Filtros al principio de los bloques3. Primeras preguntas sencillas4. Agrupar temas afines5. Ir de lo general a lo específico y de lo sencillo a lo

complicado6. Preguntas delicadas en medio7. Acabar con preguntas “de relax”8. Preguntas de clasificación al final9. Dar las gracias al final

Aspectos a considerar al elaborar las preguntas

Se debe facilitar la memoria. No hay que obligar a hacer cálculos. Evitar preguntas embarazosas. No formular preguntas que contienen la

respuesta

Errores habituales

Preguntas “cargadas”¿Debemos comprar juguetes bélicos que incitan a la violencia?Preguntas dobles¿Esta de acuerdo con la política educativa y cultural del gobierno? Respuestas dobles¿Qué compra más a menudo en grandes superficiesAlimentación, Ropa y zapatos o Droguería?•Vocabulario inadecuado ¿Le preocupa la hiperdistrofia de…?

Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto: evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura una cajetilla de cigarrillos? que ¿Cuántas cajetillas se fuma al mes?).

Discreto: Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

Tipos de preguntas

Básicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:

1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta

2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en:• Dicotómicas: Preguntas que presentan no más de

dos opciones (opción si / no)• Múltiples: se le pide al entrevistado que indique la

alternativa que exprese su opinión o en algunos casos es necesario indicar varias opciones

• 3)Preguntas de Escala :

Son las que están dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medición de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

4)Preguntas en batería Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que

se complementan entre si, con el fin de profundizar en una determinada cuestión.

Es decir, que son preguntas relacionadas entre si.

5) Preguntas de Evaluación En ellas, se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a un determinado tema, es decir, que evalúe ciertas características del producto o servicio en cuestión.

6) Preguntas de control

Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtención del mismo dato, pero que estén redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario, podrán servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.

7) Preguntas PonderativasSe dan a escoger posibles respuestas en orden

progresivo de clasificación.

Otros tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario serían las siguientes

1- Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que solicitan la opinión del encuestado sobre un tema y que tratan de disponerlo favorablemente para que conteste a las preguntas. Es decir, este tipo de preguntas se utilizan para crear un clima deconfianza.

2- Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera concatenada, es decir, unas detrás de otras, para obtener mucha información sobre un determinado tema.

3- Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten seleccionar al entrevistado según se manifieste a favor o en contra de un determinado tema, problema o situación.

4- Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy sencillas cuyo objetivo es que el encuestado se relaje después de haber respondido a un núcleo importante de preguntas dentro de la investigación.

5- Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le entrega al encuestado las posibles respuestas por escrito.

6- Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo verificar la veracidad delas respuestas.

Determinación del perfil

Perfil del consumidor: Persona o entidad que utiliza el bien o el servicio.

Perfil del comprador: Persona o entidad que adquiere el producto, pero no necesariamente lo utiliza.

Componentes actitud

1. Cognoscitivo: creencias de una persona acerca de un objeto2. Afectivo: sentimientos3. Comportamiento: disposición para responder

Enlace actitud – comportamiento

No es simplista Se relacionan con medición componentes

cognoscitivos y afectivos y con la capacidad de predecir comportamiento compra futuro

Métodos generales medición

Técnicas de comunicación

1. Autoinformes: se solicita directamente que informen sobre creencias o sentimientos respondiendo a un cuestionario2. Respuestas a estímulos no estructurados oparcial: mostrar dibujo producto, otras situaciones y solicita expresar reacción.También contar historias, asociación palabras,completar oraciones3. Desempeño tareas objetivos: solicita memorizar y/o presentar información sobre producto.

Técnicas de observación

1. Comportamiento manifiesto: colocar individuos en situación que permita exhibir patrones comportamiento2. Reacciones fisiológicas: respuesta galvánica de piel (RGP), dilatación ojo

Técnica de autoinformes

• Escala nominal: creencias clasificadas dos o más categorías.• Escalas clasificación: situaciones medición que involucran escalas ordinales, de intervalos y razón.• Escala gráfica de clasificación: indicar posición sobre un continuo que va de un extremo a otro de la actitud