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1 Redacción Publicitaria

EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA Aspectos a tener en cuenta en la creatividad: - Innovación - Ideas - Ingenio - Originalidad - Invención - Investigación - Arte - Inspiración - Impacto - Talento - Imaginación 1. Vamos a ver la creatividad como talento. Los griegos consideran la creatividad como una inspiración divina (in-zeus-arma ! entusiasmo). Este concepto se basa en el concepto de lo místico. 2. Consideración de la creatividad como sinónimo de demencia porque no sirven los cánones establecidos, se saltan lo establecido. En esta idea de locura, que rompe con la lógica establecida, y con lo racional. Uno de los creadores más conocidos era Edward De Bono, que en su libreo “Lateral thinking” contextualiza la lógica racional. 3. Más tarde se considera al creador una especie de genio intuitivo. De hecho, toda la teoría de los superdotados está basada en la idea de la genialidad. Esta idea surge en el Renacimiento, con la aparición de grandes artistas, genios. 4. Creatividad como fuerza vital. La creatividad está sólo en la naturaleza. Se crea vida de modo misterioso, por medio de una fuerza vital (Elàn vital).Elan (impulso desconocido que nos conduce a la creatividad), Vital (la creatividad está en la naturaleza) El concepto de creatividad se le atribuye a J. P. Guilford, según el cual “la creatividad sería la facultad humana para resolver problemas complejos”. En 1950, publicó un discurso denominado “Creativity”, en el que define creatividad. La creatividad es una facultad que todo el mundo lleva innata, unos más desarrollados y otros menos. Guilford señaló 6 rasgos que identifican la creatividad. Para ello hay que tener en cuenta la integración de los elementos sensoriales y la imaginación (crear imágenes nuevas a partir de imágenes viejas). Guilford propone:

La creatividad es una facultad común y desarrollable (todos la tenemos innata, aunque unos la desarrollan y otros no)

Identifica los componentes/elementos/talentos que componen la creatividad 1. Sensibilidad hacia los problemas. 2. Fluidez para producir ideas. 3. Flexibilidad o capacidad de adaptación al entorno 4. Capacidad de síntesis.


5. Originalidad. Cierta capacidad para descubrir lo novedoso. 6. Espíritu analítico. El creativo es alguien que ante un problema sabe ver todas las partes. Descomponer un todo complejo en sus partes simples.

LA CREATIVIDAD COMO PROCESO James Web Young en su libro “El arte de producir nuevas ideas” decía que la creatividad en el fondo produce nuevas ideas (asociación nueva de materiales viejos). Entiende la creatividad como proceso, no como facultad. Hay 2 pasos de recolección de material: 1. De material genérico. 2. De material específico.

ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO Graham Wallas en “El arte de pensar” destaca 4 etapas: 1. Preparación. Alude a la recogida de información, plantear el problema, estructurar el contenido, aplicar los conocimientos obtenidos. 2. Incubación. 3. Inspiración. 4. Elaboración y verificación. El presidente de una agencia de publicidad, “Alex Osborn”, a la hora de definir las etapas, distingue seis en su libro “Imaginación aplicada” (1960) 1. Orientación, la mente se orienta hacia el problema 2. Preparación, recogida de material 3. Análisis, fase de filtro 4. Incubación. 5. Síntesis. 6. Evaluación y definición James Web Young distingue cinco etapas: 1. Recogida del material, que puede ser específico o genérico, esta fase es la clave para la originalidad. 2. Elaboración en la mente, organizar el material. De esta fase surge la estructura. (dar forma a la información obtenida) 3. Incubación inconsciente, nos distanciamos del problema 4. Alumbramiento de la idea. 5. Configuración y desarrollo.


FASE DE CREACIÓN ¿Qué es lo q voy a decir? Eje ¿Cómo lo voy a decir? Concepto El eje de la campaña: es producto normalmente de estudiar en el consumidor cuáles son las motivaciones y los frenos. -Motivaciones: elementos que le impulsan a la compra. Buscar las motivaciones es buscar los aspectos positivos -Frenos, buscar los aspectos negativos. Es más eficaz eliminar un freno cuando el producto es conocido. La fase de creación es cuando empieza a trabajar el creativo. - Análisis de motivaciones y frenos. - Concepto de comunicación. - Creación del anuncio base.

ANÁLISIS DE MOTIVACIONES Y FRENOS Ej: A la hora de comprar un lavavajillas habrá factores que harán que el público se anime a comprar el producto o no comprarlo: antigrasa, cuidado de las manos, modernidad, tiempo para ti, limpieza eficiente... Para escoger un buen eje. Hay 6 criterios: - Grado de universalidad. Que sea válido para todo mi público objetivo (target) - Fuerza. Debe tener fuerza y ser llamativo, originalidad. - Especificad. Se refiere a algo específico, que apele a una característica distintiva. Que sea específico. - Veracidad. El consumidor se da cuenta si hay algo de lo que se anuncia que no se cumple. - Originalidad, buscar algo que no se haya dicho. - Inocuidad. Que no produce daño, el nombre no presente inconveniente.

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Representación visual o verbal de la promesa contenida en el eje. Representación de cómo lo voy a decir Hay que ver si nos interesa un concepto directo o indirecto. Proponer una promesa de forma clara. o Directo. Aquel que dice muy directamente la promesa. Ejemplo: aprenda inglés en 10 días. Se capta con facilidad, no hay confusión. Tiene un problema: todos los productos acaban haciendo la


misma promesa, crean una publicidad muy igual para el mismo tipo de problema. Se basan en la enunciación o Indirecto. Productos donde hay cierta implicación. Es tan indirecto que a veces no hay ni texto. Sólo la imagen puede sugerir algo. El gran problema es la inducción, por ejemplo: Del eslogan: “A 60 millas sólo se oye el ruido del reloj eléctrico” de lo que se puede concluir que se trata de un coche silencioso, perfección, calidad, estatus... Pero, por el contrario, con el ejemplo de “la cámara fotográfica suprime la paralaje” se puede pensar que no vamos a saber manejarla. La ventaja no se dice claramente, sino que va implícito en el lenguaje. La ventaja se induce. Eje de campaña: ¿qué le voy a decir?, ¿cómo lo voy a decir?, concepto de publicidad. CONCEPTO: “leche natural, procedentes de vacas resistentes a la tuberculina” INDUCCIÓN: -algo asociado a la tuberculina -Por si acaso, no lo compro CONCEPTO: “Insuperable: esta cámara fotográfica suprime la paralaje” INDUCCIÓN -no entiendo nada -No voy a ser capaz de usarla. A la hora de escoger el concepto, es mejor elegir conceptos indirectos pero tenemos que asegurarnos de que la inducción sea la correcta (hecha en el mismo sentido que yo he pretendido). Para crear un buen concepto existen tres criterios o características. -Originalidad: no en el mensaje sino en la forma de decirlo. -Potencial de visualización. La imagen comunica más rápido que la palabra -Reducir al mínimo los riesgos de comunicación. Una vez que he elegido ¿qué voy a hacer? Y ¿cómo lo voy a decir?, el último punto es el manifiesto básico (boceto de la campaña).

CREACIÓN DEL ANUNCIO BASE El anuncio base es la construcción del anuncio.


ANUNCIO BASE PARA TELEVISIÓN Para hacer un anuncio base para televisión hay que hacer un Story board, que es una historia en viñetas, donde se señalan los efectos de sonido, los diálogos y la música. Story board: Story Board, a la derecha suelen colocarse los planos fundamentales y a la izquierda aparecen los elementos de sonido. (Es muy caro) Sobre el store-Board trabajan: Agencias, publicitarios, promotores. Tiene un riesgo mayor que no va a cobrar su discurso total hasta que esté montado. Ahora se necesita el realizador del spot. La decisión está en el tipo de spot que quiero seguir. Productor de cine: Largos. Son difíciles de dirigir. Productor publicitario Cortos, son más fáciles. Existen diferentes tipos de guiones que están condicionadas al fracaso: Guión imposible Guión cara/cruz Guión vampiro: historias llamativas y chistosas que captan la atención del consumidor pero olvida el producto que se vende. ANUNCIO BASE PARA PRENSA Cuando se plantea una campaña para prensa escrita hay que decidir si pongo una foto o un dibujo. El anuncio base para prensa se le denomina boceto, que tiene 4 elementos básicos. 1. Captar la atención, mediante la ilustración. -Dibujo: funcional (no producto. Dif) expresivo (sorprendente, diseño, publicidad infantil) -Fotografía: 1.-Experiencia 2.- Concurso 3.-C.Vitae La primera decisión es: 1.-El estilo fotográfico 2.-Casting 3.-Sesiones fotográficas. Hay varios problemas a tener en cuenta. Se hacen de 400-600 fotos. -Técnica: Hay fotos borrosas, movidas… Se eliminan todas aquellas que tienen algún problema técnico. -Comunicación. El producto está mal presentado. Para la fase final se suelen presentar unas 50 fotos. 2. Un titular que presenta la idea que debe implicar al receptor. 3. Cuerpo de texto. Se argumenta la promesa. 4. Slogan que debe ser pegadizo. 5.-Pack Shot


Boceto: El problema es que cada vez hay menos tiempo para leer, por lo que se tiende a hacer anuncios con una ilustración y un titular, o simplemente la marca, con lo que el anuncio y la imagen se relacionan a la marca. Es una publicidad menos argumentativa. La imagen es lo más importante en publicidad por 3 razones: - La instantaneidad. Porque se ve y se entiende inmediatamente y más rápidamente. - Amplitud. No sólo es más rápida, sino que es más completa. - La imagen tiene una capacidad superior a la palabra para transmitir emociones.

ANUNCIO BASE PARA RADIO El anuncio base para radio es la cuña publicitaria, para lo cual, simplemente se utiliza un guión a doble columna, poniendo lo que dice el narrador y al otro lado efectos y músicas. Con lo que se puede trabajar con facilidad con un golpe de vista. Cuña publicitaria: Formatos: 1.-Relato. Historia. Una conversación que le de notoriedad y credibilidad. 2.-Voz en off. Discurso. Ofrece más claridad y da más información. Resulta a veces artificiso. 3.-Formula mixta. Se comienza con un relato y después aparece el discurso de la voz en off. Hay 3 ideas básicas a tener en cuenta antes de emitir el mensaje: - Fugacidad del contacto que el público va a tener con el mensaje. - Superioridad de la comunicación visual sobre la verbal. - Convergencia entre denotación y connotación. MEDIOS PUBLICITARIOS Medios convencionales son los tradicionales o fuertes. Diarios Radio Revistas TV Cine Vía Pública Publicidad en lugar de ventas. Medios no convencionales son los nuevos, con menores inversiones Patrocinio Product Placement 1.- Situación de comunicación (relación medio-espectador) 2.-Formatos 3.- Estrategia (ventajas e inconvenientes de estos medios)


Ej: Si yo quiero vender pelotas de golf, podemos buscar los periódicos con mayor público, pero es más conveniente que aparezca en una revista más específica o que se suponga que sus lectores van a estar más interesados en comprar pelotas de golf. Por lo tanto, aunque pusiéramos la publicidad en un periódico con mayor público no sería tan eficaz como si la ponemos en una revista especializada o relacionada con el golf. Ej: Si quiero vender jeans, si ponemos un anuncio de Levi's en el intermedio de Cine de Barrio, el público que va a tener no va a ser el que lo va a comprar.

1. DIARIOS Es el medio con mayor tradición. 1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN

Dominio del lector. El lector puede elegir qué noticias lee y cuáles no. Orden Ritmo de lectura Pausas y vueltas

Medio más tradicional. La gente se cree más lo que aparece en la prensa, por el hecho de aparecer impreso. La publicidad es más clásica y más creíble, es el que tiene más edad

Se lee con rápido. Por lo tanto, es una comunicación más tensa. 2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS

Anuncio. Se busca que entre el texto y la imagen se transmita un mensaje. Puede ser: Pág. Entera, ¾, ½, pie de página Contratapa, tapa. Insert. Folleto, anuncio que viene con el periódico. Está en el medio entre la publicidad directa y el periodismo, que se hace sobre un soporte diferente. Clasificados. Es un anuncio sólo con texto. Suele ser de una empresa que necesita personal. Son anuncios poco llamativos y esquemáticos porque se supone que la gente va buscando esos anuncios. Breves. Son también mensajes con solo texto, generalmente muy breve, que se clasifican por tema. 3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO

VENTAJAS

1. Selectividad geográfica. Puede seleccionar el ámbito geográfico que le interesa. 2. Controla el impacto del contexto. Permite controlar el impacto del contexto en el que se va a insertar la publicidad. Ej: Meter un anuncio de coches en las páginas de motor, con lo que hay más probabilidad de que lo vea gente que le interese. 3. Bajo costo de adquisición. 4. Ampliación relativa de lectores porque cada ejemplar es leído por mucha gente. El índice de lectores por ejemplar es 3'4%, es decir, unos 800.000 lectores de media.


5. Retener la publicidad. La publicidad puede retenerse, mientras que en otros medios es mucho más fugaz. DESVENTAJAS

1. Reducida selección demográfica. Si nos dirigimos a un grupo a través de un periódico tendrá menos efecto que si lo hacemos a través de una revista específica. 2. Escasa calidad fotográfica. El color no queda demasiado bien, por eso es mejor utilizarlo en las revistas. Esto hace que la publicidad sea más de tipo argumentativo, retórico, lingüístico... a diferencia de las revistas que se basan en lo emocional, lo estético y lo visual. 3. Permanencia reducida. El periódico sólo tiene valor durante un día, mientras que las vallas, las revistas... son una forma de difusión mucho mejor porque perduran más tiempo. 4. Limitación de la audiencia.

2. REVISTA

Es aquella publicación de carácter periódico, normalmente, superior a la semana y con un papel de impresión de calidad (esto es lo que la diferencia del periódico) 1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN

Situación más relajada. Es una situación más relajada, con menos presión porque cuando alguien se dispone a mirar una revista está más dispuesto a observar. Actividad más contemplativa, basada más en los sentimientos.

Comunicación más estética. Se prestan a una comunicación de tipo más estético. Más que leerlas se van a ojear. Las imágenes, las fotos son más importantes incluso que le texto. En las revistas la ilustración es lo más importante: publicidad visual.

Más superficial. Es más superficial y el texto es menos denso.

Lectura más ligera y atemporal. Tiene una lectura más ligera y un carácter más atemporal. 2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS

Anuncio. El anuncio tiene menos variedad, suelen ser de una página, doble página, media página o posición inferior. Aquí cobra mucha importancia la composición.

Portada. Actualmente se está trabajando mucho más con la portada, también contraportada y doble contraportada

Muestra. La muestra es otro formato típico. Se promociona un producto regalando un obsequio de muestra de la promoción.

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO


VENTAJAS

1. Alta selección demográfica. Se puede seleccionar más a quien se dirige la publicidad. 2. Calidad del soporte. Lo que supone que se sientan más emociones. Juega con lo visual y la estética de las imágenes, las fotografías de alta definición, el color... 3. Ampliación de lectores. La ampliación de lectores es mucho mayor que en la prensa. 4. Permanencia. La revista dura mucho más tiempo porque se ojean y se vuelven a ver. Hay gente que las colecciona durante años. Puede retener. 5. Control detallado de la audiencia. Se saben los días en que se puede comprar, cuando y donde se compra y hasta el perfil de quien la compra. DESVENTAJAS

1. Casi nula selectividad geográfica. Es lo contrario de lo que ocurre con la prensa. Por lo tanto, para hacer una campaña a nivel regional no se suele recurrir a las revistas. 2. Rigidez en la planificación. Hay que planear con mucho tiempo lo que se va a publicar.

3. RADIO

La radio se caracteriza por la ausencia de la imagen. Esto hace que la publicidad en radio sea completamente distinta a la de otros medios. Sirve para recordar la campaña lanzada por otros medios. En radio el género demostrativo funciona muy mal. La ausencia de imagen es una posibilidad de creatividad (esto es muy positivo) 1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN

No hay imagen. Hay productos que están tan asociados a la imagen que sin imagen no podrían funcionar.

No hay género demostrativo. En la radio no se puede mostrar el género demostrativo. Eso se puede utilizar para jugar con la imaginación del receptor, con lo que la desventaja se puede convertir en algo positivo.

Tiene un enorme valor de compañía, camioneros, estudiantes…

Crea una enorme complicidad, posibilidad creativa. Utilización de la imaginación.

Al no tener imagen puedes hacer otras actividades al mismo tiempo, escuchar, hacer trabajos, conducir… a la vez que escuchas la radio.

Inmediatez

Multiplicidad

Audiencia en movimiento

Figura conductora


2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS

Cuña publicitaria. Puede ser de 10, 20 o 30 segundos de duración, con diálogo, música y efectos, diálogo, discurso…

Patrocinio de programas. Transmite la imagen de marca. Ej: Patrocinando un concierto.

Menciones del locutor. Antes se daba mucho en retransmisiones de partidos. La empresa le pagaba al locutor para que mencionara una marca un número determinado de veces.

Publirreportaje 3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO VENTAJAS

1. Flexibilidad de producción. Se puede crear una cuña en pocas horas. 2. Enorme capacidad de selectividad geográfica. 3. Enorme facilidad para repetir un mensaje. 4. Óptima para publicidad musical porque se recuerda mejor, fomenta el recuerdo 5. Importancia de la audiencia fuera del hogar. Por esa característica del valor de compañía: se escucha en el coche, en el trabajo, en el campo... 6. Uno de los medios más baratos. Tanto de producción como de emisión. DESVENTAJAS

1. Falta de soporte visual. Hay productos que es necesario verlos. 2. Fugacidad. No queda nada porque el oído no retiene tanto como la vista.

4. TELEVISIÓN

1. SISTEMA DE COMUNICACIÓN

Fascinación. La televisión, hoy en día, es el medio rey. Tiene audiencias millonarias. Sobre todo en el horario de “prime time”, que en nuestro país efectos, música, leer es entre 9:00 y 11:30 de la noche.

Ha tenido un desarrollo:

Años 56-80: Tiene 2 canales de dominio público: El canal nacional y el UHF. Monopolio de RTVE (2) entre 8-10 millones de espectadores

Años 80-90: Surgen circuitos regionales (Cataluña, Andalucía, Cantabria...) Hay informativos regionales. Desde mitad de los 80 además hay televisiones autonómicas. Aparecen los canales autonómicos, TV3, C.Sur, ETB, C9, T.M … y se afianzan en los informativos y los deportes.

Años 90-00: Aparecen las televisiones privadas, por satélite y por cable. De consumo individualizado: canal satélite y de consumo privado: saturación de canales locales.

A partir del año 2000: Surgen las plataformas digitales.


Segmentación de canales. Ha sido la consecución de esta rápida evolución.

Lucha por el target es otra consecuencia de este rápido desarrollo.

Fuente seductora de impacto. Somos impactados por la música, las letras, los diálogos...

Transmisión de valores y estilos. Por una parte geográfica y por otra temática. 2. TIPOLOGÍA DE MENSAJES PUBLICITARIOS

Spot. Es el formato estrella. Se hace entre programas o en las pausas naturales. Los formatos normalizados de los spots son de 20, 30 y 45 segundos. A parte de estos formatos hay algunos de 10 segundos, que son recuerdos de un anuncio anterior. En España suele estar estipulado que sean 12 minutos por hora. En EE.UU son entre 20”, 30”, 45” y 60”. Se suelen insertar entre programas y pausas naturales.

Patrocinio. Asociaciones que patrocinan programas.

Publirreportaje. Es un anuncio de más larga duración (puede ser de 1 a 2'5 minutos). Se está utilizando para campañas institucionales. Está desapareciendo, dando paso al video promocional. La gente prefiere zapear por eso solo se suelen emitir en Navidad y en los DVDs, claros ejemplos son Freixenet, Unicaza etc.

Sobreimpresiones o transparencias. Nacieron en el ámbito de las televisiones autonómicas y se expandió a la promoción de eventos deportivos. Esto ha provocado un problema, que en las retransmisiones deportivas se pierdan los pies o parte de la jugada. Para corregirlo se utiliza una imagen más apaisada, con lo cual la figura de los jugadores queda deformada. Se suele aprovechar para ponerlo cuando el balón sale fuera.

Product placement. Está muy de moda, aparece en teleseries y películas.

Autopromociones. Se hacen trailers, donde se muestra lo mejor de la película o el programa que se va a emitir.

Burtering. Intercambia un problema por publicidad “Barter” significa intercambio. Un anunciante intercambia un programa que él ha producido. Es muy común hacer documentales de “como se hizo” o sobre “levi´s”, “coca-cola” …

Publicidad Digital. Es superponer imágenes publicitarias dentro de la imagen grabada. Y se mueve a la vez que la imagen real. Incluye los movimientos de fuga, etc.


VENTAJAS

1. Audiencias millonarias. 2. Fuerza seductora del impacto que produce la imagen, la música... 3. Selectividad. (fragmentación de audiencia)

- Geográfica: Se puede localizar más la información. - Demográfica: Más temática.

DESVENTAJAS


1. Precio. Sólo las grandes empresas pueden hacer publicidad en televisión, primero está el coste del anuncio por su producción, el personal del anuncio, y el coste de emisión. 2. Fugacidad. Le pasa lo mismo que a la radio (aunque en menor medida). 3. Intrusismo de la TV local en la producción de la publicidad. La cadena 1, 2 y 5 son los que hacen que sea el mejor medio para mostrar los anuncios. 4. Elevada regulación 5. Flexibilidad de tiempos y formatos (actores antes de la serie aparece el actor con el producto o marca) es entre 3 y 30 segundos de duración. 6. Influencia en el consumo.

5. CINE

1. SITUACIÓN DE COMUNICACIÓN

Experiencia onírica o seductora

Disposición de audiencias

Transferir imágenes (identif-proyección)


Filmlet. Hoy en día prácticamente se utiliza el filmlet, que suelen ser spots de más larga duración que en televisión, de 30 a 40 segundos, y que tiene a su favor el gran impacto de la pantalla grande.

Trailer. Es la proyección de un resumen de películas de la misma productora. El trailer tiene la ventaja de que selecciona su público.

Proyecciones 3D. Son trailers de películas en 3 dimensiones.

Diapositivas con cinta de cassette. En los cines antiguos se utilizaba una cinta con la que se proyectaban diapositivas en las que había publicidad.


VENTAJAS

1. Naturaleza visual. El impacto que produce al llegar por varios sentidos simultáneamente es muy grande, porque llega por el movimiento, el sonido, la música, los textos, la imagen... 2. Calidad del medio. No es como la televisión, es una pantalla más grande, con mucho mejor sonido... 3. Focalización. Al ver la televisión hay elementos que distraen, mientras que en el cine se focaliza solamente la pantalla. 4. Selección geográfica. Se puede seleccionar incluso por partes de una misma ciudad. DESVENTAJAS


1. Audiencias muy reducidas. 2. Heterogeneidad del público. No se sabe qué público va a haber en la sala. Por eso, casi no tiene seleccionabilidad demográfica. 3. Fugacidad. Al terminar la película casi no te acuerdas de la publicidad.

6. VÍA PÚBLICA

Se llama así a toda la publicidad que se hace fuera de la casa. Es la que se encuentra por la calle, desde el avión de la playa a las vallas publicitarias. 1. SISTEMA DE COMUNICACIÓN

“Alba”, lugares conocidos, se ponían anuncios, y cuando se llenaba se pintaba en blanco.

Publicidad de síntesis. Esto implica que tenga que ser una publicidad de síntesis para poder leerlo de un solo vistazo. 1 o 2 segundos, brevedad y claridad.

Publicidad de impacto. Tiene que ser como “un puñetazo en el ojo” para llamar la atención. Posee un impacto muy fuerte.


Espectaculares. Es el soporte que permite la renovación de una cartelería amplia. Tiene 2 formatos: 4 x 3 y 8 x 3. Puede ser vertical u horizontal. Aunque la vertical tiene más impacto, la horizontal se lee mejor, por eso es la que suele usarse más.

- En la entrada de la ciudad. La estrategia más acertada de las vallas es situarlas a la entrada de la ciudad porque es lo primero que ven los visitantes cuando llegan a la ciudad.

- Bajo coste. Tiene una enorme ventaja, que es que el coste es muy bajo. Cuesta unas 50 mil pesetas un mes.

Carteles luminosos, son más sociales que comerciales - Hay que colocarlos en serie. - En lugares transitados. - Características homogéneas. Donde se encuentre a un público de similares características. - El problema de los carteles es que no hay espacio para colocarlos. El espacio es mínimo.

Hay todo un espacio ilegal donde no se pueden colocar carteles. Por eso se está reservando un espacio social en tiendas y establecimientos.

Backlights. Son letreros que llaman mucho la atención. Pero tiene el inconveniente de que es muy caro su mantenimiento. Por eso se ponen muy pocos. Para intensificar su impacto publicitario se le ha añadido algún tipo de información útil: termómetro, hora...

OPIS (Optical Points Of Information). Son puntos luminosos que te acercan la publicidad. Se suelen utilizar en los metros, las marquesinas... Estos carteles en vertical, con luz por dentro, no se consideran contaminación visual, como ocurre con los letreros luminosos.

Chupetes o Carapantallas municipales


Carteles. Se coloca en las farolas, árboles... Suele utilizarse en la publicidad electoral, para congresos...

- Tiene mucho impacto. Tiene el impacto visual de que es algo que no es usual verlo. - Colocación en serie. Deben colocarse en serie, repitiendo lo mismo muchas veces. - La clave es poner lo mínimo. - Se puede adecuar al sitio y al público de la zona.

Transporte. La publicidad exterior cada vez es más interior y con más movimiento. Se suele poner en autobuses, taxis, trenes...

Estadios. Cada vez más se coloca publicidad en estadios deportivos, - En las vallas que rodean el campo e incluso en los marcadores. - Publicidad de los laterales. La publicidad de los laterales es eficaz para marcas que estén

relacionadas con el deporte. Suelen ser marcas muy conocidas, puesto que como no se puede colocar la imagen, se tiene que reconocer solamente por la tipografía.

Otras formas. - Está apareciendo publicidad de todo tipo: marquesinas, cabinas telefónicas, identificación,

quioscos de prensa, contaires-recuperacidores de objetos... - Publicidad de establecimientos: parasoles, sillas, sombrillas, servilleteros...


VENTAJAS

1. Capacidad de impacto. Por ejemplo: una valla inmensa de 8 x 3 metros llama la atención y te sorprende. Se gestionan circuitos para llegar al público con el menor número de vallas. 2. La publicidad en vallas suele estar como mínimo un mes. Se ve muchas veces porque se ve casi todos los días. 3. Por lo general es muy barato. 4. Versatilidad, de $3000 a $5000 al mes, se encuentra en relieve 3D. 5. Repetición del mismo DESVENTAJAS

1. Capacidad de ser inutilizada por la inclemencia del tiempo o por el ser humano. 2. Limitación del público al que llega. No es un público distinto muy amplio, pero puede ser muy selecto. 3. Brevedad del mensaje. Debido a que la gente va en movimiento. En la publicidad de vallas se puede decir muy poco.


El redactor publicitario: Qué es y qué hace

LA NOCIÓN DE REDACTOR PUBLICITARIO

Aparentemente cualquier persona con ciertas dotes para escribir debería estar capacitada para escribir publicidad. Pero no es así. “¿Qué tendrá la redacción publicitaria que la hace parecer tan fácil y tener tantos aspirantes?”, se pregunta Philip Ward, autor de varios libros sobre redacción publicitaria. El mismo autor da acto seguido la respuesta: “la clave está en la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del redactor publicitario”. La verdad es que son miles las personas que se creen capaces de escribir mejor los anuncios que leen, y que dicen sin pensarlo demasiado: yo lo podría hacer mejor. Podemos hacernos una pregunta clarificadora: ¿qué es más fácil, escribir un artículo periodístico o un anuncio? El periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de saber escribir, deben tener conocimientos sobre aquello de lo que tratan, deben tener experiencia, capacidad analítica y ser muy observadores en ambos casos. ¿Qué les distingue entonces? La diferencia está en que el periodista se nutre de temas políticos, económicos, deportivos, etc., y el redactor publicitario se nutre de temas sociológicos y psicológicos aplicados a un producto o servicio. Es más, podríamos decir que el periodista tiene una serie de fórmulas que aplica sistemáticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la crónica, etc. Mientras que el redactor publicitario no tiene, ni debe tener, ninguna fórmula: cada anuncio está hecho a medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia fórmula. Se podría incluso decir que el término redactor publicitario no describe exactamente un trabajo, pues no es sólo la persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino que crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e imágenes. Además, el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al consumidor y han de incitarle a la acción. Utiliza palabras que deben crear excitación o deseo de adquirir bienes y servicios, y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios. ¿Qué significa ser redactor publicitario?

La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de su actividad profesional, pero lo que sí está claro es que debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que está haciendo: ayudar a vender a pequeños, medianos y grandes anunciantes. Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y comienzan a escribir, se encierran en sí mismos y escriben palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario hace todo lo contrario, no se encierra en sí mismo, mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el kioskero, con la cajera, con el comprador y


recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, lo último que acontece en la vida y en la calle, incluso va por delante y si puede se anticipa. El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita decir a la audiencia: “esto te interesa”. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo piense “esto me interesa”. Entonces, y sólo entonces, ha llegado el gran momento: el acto supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a cabo. En la cadena fabricante-agencia-consumidor el redactor publicitario es el último eslabón importante antes de llegar al consumidor, puesto que tiene la responsabilidad final. Se espera de él que sepa escribir publicidad, que venda y que vea en la redacción de textos un instrumento de trabajo y no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y es que la redacción publicitaria no es fácil de aprender. Es una profesión que se aprende con la constancia, el error y la experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca. ¿Qué hace el redactor publicitario?

El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campañas y escribe anuncios. Es interesante observar que las opiniones sobre lo que es ser redactor, lo que debe ser la redacción publicitaria y la función del texto publicitario gozan de enorme vitalidad: 1. La ya clásica de que el texto publicitario es venta con letra impresa (salesmanship in print). 2. El texto que no presenta un producto a un público para su adquisición, que no ofrece razones por las cuales el público debe comprar no es el arte de vender, pero puede ser sutil persuasión y un creador de impresiones. 3. Hay quien cree que el arte de vender mediante textos impresos es una definición que reduce el rol de la publicidad a la de vendedor ambulante. 4. Existe una cuarta opinión: la de que no todos los mensajes se escriben para vender. Muchos se escriben con la finalidad de crear una sensación de buena fe, fortalecer la opinión pública o cambiar una opinión pública negativa. Opiniones todas muy válidas porque el redactor publicitario escribe para hacer una cosa u otra, en función de los intereses del anunciante. Pero nadie puede dudar del ineludible aspecto vendedor del texto escrito por el redactor publicitario. Cualquier vendedor profesional ha aprendido y observado en su relación con la gente qué técnica o argumentación tiene más o menos éxito en el acto de la venta. Lo cierto es que los vendedores profesionales modernos han hecho de su trabajo una ciencia, llegando a describir lo que se conoce como la anatomía de la venta. Pero también hay una anatomía del anuncio como revela Erika Klein al comparar la estructura de un anuncio con la estructura del cuerpo humano. Este análisis comparativo nos llevaría a deducir que el vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en común, probablemente porque su finalidad es la misma: persuadir. Si bien el camino que tiene que recorrer cada uno para lograrlo es muy distinto. El vendedor tiene delante a su cliente y lo observa, lo estudia, puede conocer sus intereses, puede incluso deducir interesantes conclusiones a partir de cómo va vestido, cómo habla, cuál es su equipo de fútbol favorito, cuántos hijos tiene, dónde vive, etc.


El redactor publicitario vende a millones de personas a través de los medios de comunicación, millones de personas que no conoce directa o personalmente, pero a las que tiene que seducir como si las conociera una a una. El paralelismo de ambas anatomías podría muy bien ser éste:

Anatomía de la venta

Anatomía de un anuncio

– Atraer la atención tras presentarse. – Despertar el interés describiendo beneficios. – Estimular el deseo de obtener tales beneficios. – Convencer de que los beneficios son verdad y que son útiles. – Pasar a la acción comprando el pedido. (Jones & Healey, 1973) (4)

– Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustración...) que capta la atención. – La voz es el titular que capta la atención diciendo algo interesante del producto o servicio. – El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazón, es decir, los beneficios del producto o servicio. – Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, telefonear, ir, etc. Son la argumentación que llama a la acción. Supone incitar a dar el último paso hacia la obtención del producto o servicio.

Llegado a este punto hemos de admitir que el redactor publicitario tiene una gran fuerza, que le confiere determinados poderes, pues hace que un producto, directa o indirectamente, se venda más. Así, el redactor publicitario vende, persuade, crea impresiones, crea marcas, crea sensación de confianza, fortalece la opinión pública, cambia la opinión pública o, simplemente, se defiende de ella. Pero, ¿realmente el redactor publicitario puede hacer todo eso con sus textos publicitarios? Puede hacerlo sólo si se apoya en tres sólidas bases que son los fundamentos que mantienen la estructura del texto publicitario: – Una estrategia. – Una gran idea. – Las palabras adecuadas. Ahora bien, como hemos dicho saber escribir no es suficiente.


Apenas afrontada la noción de redactor publicitario podemos ya observar que no es un escritor “normal”. Al contrario, parece que tiene unas características y un perfil propio que pasaremos a estudiar a continuación más detenidamente.


El Guión ¿Por dónde empieza el guionista?

Cuando usted se sienta con la intención de escribir un guión, ¿por dónde empieza? ¿Por un plano de un automóvil corriendo por una carretera en mitad del desierto? ¿En un circuito de carreras, en medio del frenesí de la multitud? ¿Por un silencio en el que se oye el sonoro tic-tac de un reloj? ¿Por dónde empieza el guionista? Es una pregunta que oigo continuamente. En los talleres y seminarios que imparto aquí y en el extranjero, la gente me dice que tiene una idea estupenda para un guión, pero que no sabe por dónde empezar. ¿Tienen que escribir un resumen, esbozar las líneas generales o hacer anotaciones? ¿Empiezan por una persona, por un artículo de diario o por el título? Escribir un guión es un proceso, un periodo de desarrollo orgánico que cambia y avanza continuamente; es un oficio que de vez en cuando se eleva hasta la categoría de arte. El autor pasa por una serie de etapas concretas al dar cuerpo y dramatizar una idea; el proceso creativo es el mismo para todos los tipos de escritura; sólo cambia la forma. Cuando se sienta para escribir un guión, está dando comienzo a un proceso que dará por terminado meses o quizás años más tarde con unas ciento veinte páginas llenas de palabras, diálogos y descripciones; es lo que llamamos un guión. Si sabe por dónde empieza el guionista, puede elaborar un plan que lo guiará paso a paso a lo largo de todo el proceso de escritura del guión. Éste es el propósito de este libro. Así que... ¿por dónde empieza el guionista? ¿Por una hoja de papel en blanco? Sí. Pero tiene que llenar ciento veinte hojas de papel en blanco con su guión. Y un guión se define como una historia contada en imágenes por medio del diálogo y la descripción y situada en el contexto de la estructura dramática. ¿Y si empezáramos por el personaje? Sí. Sin duda alguna. En todo guión resulta esencial la presencia de un personaje fuerte y atractivo. Un personaje bien desarrollado y con profundidad hará avanzar la historia con fluidez y claridad; se trata de un punto de partida sólido y fiable, pero no es por ahí por donde empieza el guionista. ¿Y si empezáramos por algún incidente o experiencia que le haya ocurrido a usted o a algún conocido? En ocasiones podrá utilizar una experiencia determinada como punto de partida de su historia, pero muchas veces se encontrará con que se está aferrando a la “realidad” de esa experiencia, porque quiere transmitir “fielmente” esa situación o incidente. Y tiene que desentenderse de la “realidad” para poder dramatizarla eficazmente. “Quién hizo qué” y “dónde ocurrió” por lo general sólo lo conducirán a una historia poco consistente con muy poco o ningún valor dramático. ¿Con una idea? Sí, desde luego, pero una idea no es más que una idea: tiene que dramatizarla, desarrollarla, darle cuerpo, hacerla decir lo que usted quiere decir. La idea no le proporciona la suficiente información. Tiene que dramatizarla.


¿Y si utilizara un lugar o locación y empezara por ahí? Puede hacerlo. Empiece por un lugar determinado, una locación; pero sigue sin ser suficiente; tiene que crear un personaje y una situación para construir la historia. ¿Con la trama? ¿Una trama de qué? La trama es lo que ocurre, y dado que está sentado delante de una hoja de papel en blanco, tendría que ser lo último que se le pasara por la cabeza. Olvídese de la trama en este momento. Ya nos ocuparemos de ella cuando llegue la ocasión. ¿Y la investigación? ¿Qué es lo que va a investigar? Hay que tener un tema de investiga-ción. Y ése es el punto de partida. El tema. ¿Por dónde empieza el guionista? Por un tema y la estructura. Antes de poder prepararse siquiera para escribir el guión, tiene que tener un tema definido, una acción y un personaje. El tema puede ser tan simple como el de un visitante del espacio exterior que no llega a tiempo a su nave espacial y es encontrado por unos niños que se hacen sus amigos y lo ayudan a escapar (E.T., el extraterrestre). O el tema puede ser que el campeón del mundo de los pesos pesados pierde su título y luego lo vuelve a recuperar (Rocky III). O puede ser que un arqueólogo recupera un documento o artefacto famoso que ha estado perdido durante siglos (Indiana Jones y los cazadores del arca perdida [Riders of the Lost Ark]). Lo primero que les pido que hagan a los alumnos de mis talleres de escritura de guiones es decirme de qué trata su historia. Antes de poder empezar un guión es necesario conocer el tema –es decir, de qué trata el guión– en términos de un personaje que desarrolla una determinada línea de acción dramática o cómica. Escribir un guión es un proceso que se realiza paso a paso. Primero se busca el tema; luego se estructura la idea, luego se elaboran las biografías de los personajes, luego se realizan las investigaciones necesarias, luego se estructura el Acto I en fichas de 9 x 15; luego se escribe el guión, día a día, primero el Acto I, luego el Acto II y el Acto III. Cuando se termina el primer borrador de “palabras sobre el papel” (la primera versión en forma de guión), se hacen las revisiones y cambios básicos para reducirlo a la extensión adecuada, y luego se retoca hasta que está listo para ser enseñado. Debe tener claro cada uno de estos pasos, y saber a dónde va y qué es lo que está haciendo. Resulta muy fácil perderse en las palabras y la acción del guión en desarrollo. ¿De qué trata su historia? Defínala. Articúlela. ¿Está escribiendo una historia de amor con un fuerte componente de acción y aventura, o está escribiendo una historia de acción y aventuras con un fuerte interés romántico? Si usted no lo sabe, ¿quién va a saberlo?


¿Quién es su protagonista y cuál es la acción de su historia? ¿Qué ocurre? ¿Cuál es el tema de su guión? Reduzca su idea a un personaje y una acción expresados en unas cuantas frases, no más de tres o cuatro. Recuerde que esto no tiene nada que ver con su guión o con la precisión de su historia; se trata simplemente de una guía a seguir durante el proceso de escribir el guión. Tiene que saber sobre qué está escribiendo. Un guión sigue una línea de acción narrativa determinada, concisa y ajustada, una línea de desarrollo. Un guión siempre se mueve hacia delante, siguiendo una dirección, hacia la resolución. Hay que mantener el rumbo a cada paso del camino; cada escena, cada fragmento tiene que llevarlo a alguna parte, haciéndolo avanzar en términos de desarrollo argumental. Resulta muy fácil perderse en el laberinto del proceso de escribir día a día. Lo único que puede verse es la página que se está escribiendo y las páginas ya escritas. No puede verse nada más allá de ellas. Tiene que saber qué historia está escribiendo. Tiene que tomar una decisión creativa sobre qué historia está escribiendo o va a escribir. Antes de poder empezar a escribir tiene que plantearse la idea desde el principio para encontrar el centro de atención y la dirección de su historia. ¿Cuál es el tema de su guión? ¿De qué trata su historia, en términos de acción y personaje? Escríbalo en unas cuantas frases. Como por ejemplo: Mi historia trata de un abogado poco escrupuloso que conoce a una mujer casada de la que se enamora y mata a su marido para poder estar con ella. Pero fue inducido por ella a cometer el crimen y termina en la cárcel, mientras que ella termina con una fortuna en un paraíso tropical. Ése es el tema de Cuerpos ardientes (Body Heat), escrito por Lawrence Kasdan. O: mi historia trata de un hombre de negocios americano (el protagonista) que viaja a un país latinoamericano para averiguar qué le ocurrió a su hijo durante un golpe militar y se entera de que fue asesinado (la acción). Ése es el tema de Missing, escrito por Costa-Gavras. O: mi historia trata de un ladrón profesional, un solitario, que consiente en realizar un trabajo para un sindicato del crimen y es traicionado; termina matando a todo el mundo y recuperando lo que es suyo. Ése es el tema de Ladrón (Thief), escrito por Michael Mann. ¿Sobre qué está escribiendo? Anótelo; es posible que al principio tenga que llenar varias páginas. Redúzcalas a unas cuantas frases concentrándose en el tema, la acción y el persona-je. Es posible que necesite varios días de reflexión antes de poder separar siquiera los elementos principales de su historia. No se preocupe por el tiempo que tarde. Limítese a hacerlo. El tema es la línea directriz que tiene que seguir al estructurar la acción y el personaje dentro de una línea argumental dramática. ¿Por dónde empieza el guionista? Por el tema y estructura. Y eso nos lleva a la estructura.

En donde estudiamos la relación entre la estructura y el guión

La estructura es el elemento más importante del guión. Es la fuerza que lo mantiene todo unido; es el esqueleto, la columna vertebral, la base. Sin estructura no hay historia, y sin historia no hay guión.


La buena estructura en un guión tiene que estar tan integrada en la historia, tan estrecha-mente relacionada con ella que no sea posible verla. Todas las buenas películas tienen una base estructural fuerte y sólida. ¿Qué es la estructura? Siempre planteo esta pregunta en mis talleres y seminarios de escritura de guiones, porque creo que un conocimiento y comprensión profundos de la estructura son indispensables para escribir un guión. Un guión sin estructura no tiene línea argumental; vaga de un lado a otro, buscándose a sí mismo, y resulta monótono y apagado. No funciona. No tiene dirección ni línea de desarrollo. Un buen guión tiene siempre una sólida línea de acción dramática; va hacia algún lugar, avanza paso a paso hacia la resolución. Cuando queremos hacer un viaje, no tomamos un avión o un tren y luego decidimos a dónde vamos, ¿verdad? Tenemos que ir a alguna parte. Tenemos un lugar de destino. Partimos de aquí y terminamos allí. En eso consiste la estructura. Es una herramienta que le permite moldear y dar forma al guión con un máximo de valor dramático. La estructura mantiene todo unido; toda la acción, los personajes, la trama, los incidentes, episodios y acontecimientos que constituyen el guión. ¿Qué diría usted si le pidieran que definiera la estructura? ¿Cómo la describiría? ¿Qué es lo que hace? ¿Qué es la estructura? La raíz estruc significa “combinar”. En términos simples, la estructura es la relación entre las partes y el todo. Las partes y el todo. Eso es la estructura, la relación entre las partes y el todo. “Un guión es estructura”, dice William Goldman. “Es la columna vertebral que sostiene toda la historia”. Cuando se siente a escribir un guión, tiene que plantearse la historia como un todo. Una historia está formada por distintas partes: los personajes, la trama, la acción, el diálogo, las escenas, las secuencias, los incidentes, los acontecimientos; y su tarea como guionista es comprender un “todo” a partir de estas “partes”, una forma y figura bien delimitadas, con su principio, medio y final. La estructura es la relación entre las partes y el todo. ¿Cuál es entonces la relación entre la estructura y el guión? ¿Y qué es un guión? Un guión es una historia contada en imágenes, diálogos y descripciones, dentro del contexto de la estructura dramática. * * * Un guión es una historia contada en imágenes: un guión trabaja con imágenes visuales, con detalles externos, con un hombre que cruza una calle concurrida, un coche que dobla la esquina, la puerta de un ascensor que se abre, una mujer que se abre paso a empujones entre la multitud. En un guión usted cuenta su historia en imágenes. ... en el diálogo y la descripción: Un guión es una historia contada en palabras e imágenes; los personajes comunican determinados hechos e información al espectador; el diálogo comenta la acción, en ocasiones es la acción, y siempre hace avanzar la historia.


Cuando escribe una escena o secuencia, está describiendo lo que dice y hace el personaje, los incidentes y acontecimientos que componen la historia. Cuando escribe un guión, está describiendo lo que ocurre; ésa es la razón de que los guiones se escriban en presente. El espectador ve lo que ve la cámara, una descripción de la acción situada... ... en el contexto de la estructura dramática: Su guión tiene una estructura bien definida: un principio, un medio y un fin, aunque esté narrada en “flashback”, como Dos extraños amantes (Annie Hall). Su historia empieza aquí y termina allí; va del punto A al punto Z. La estructura es un contexto porque “sostiene” todo. Recuerde que el contexto puede compararse a un vaso. Si toma un vaso vacío y mira en su interior, verá un espacio. Ese espacio acoge el contenido: leche, agua, cerveza, limonada, jugo de manzana o lo que sea. El contexto siempre sostiene el contenido, del mismo modo que la estructura sustenta su historia. Y la estructura dramática se define como “una progresión lineal de incidentes, episodios y acontecimientos relacionados entre sí que conducen a una resolución dramática”. ¿Por qué es tan importante la estructura? Porque es una herramienta que lo ayuda a dar a su historia una

forma dramática. Es un punto de partida en el proceso de la escritura.


Concepto de Agencia de Publicidad Se puede establecer como definición básica de una agencia publicitaria, que es una organización comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Clases de agencias de publicidad.

Agencias de publicidad de servicios plenos.

Agencias de publicidad general.

Agencias de publicidad de distribución a medios.

Agencias de publicidad exclusivas.

Estudios técnicos de publicidad. Agentes de publicidad. Clasificación según el ámbito del ejercicio profesional

Agencias locales o regionales: son aquellas agencias que suelen estar situadas en grandes ciudades, brindando servicios a los clientes de la misma ciudad o región.

Agencias nacionales: son agencias que se encuentran localizadas en grandes ciudades que para atender a sus clientes tienen sucursales en otras ciudades, pudiendo de esta forma, operar incluso como agencias independientes a nivel operativo y de búsqueda de clientes, aunque no a nivel financiero.

Agencias transnacionales: son agencias que dependen de una agencia matriz, pero que tienen sucursales más allá de sus fronteras. Existen de dos tipos: las genuinas y mixtas. Las agencias genuinas son las que se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna agencia nacional. En este caso podemos hablar de la agencia J. Walter Thompson, que se instaló en Argentina en 1929, McCann Erickson en 1929. Las agencias mixtas son aquellas que apuestan por fusionarse con agencias nacionales, ya sea mediante su compra o participando en su accionariado.

Clasificación en función del tamaño

En realidad no existe un criterio estandarizado sobre cómo catalogar el tamaño de las agencias: por número de empleados, por facturación, por rentabilidad en la relación facturación por empleado, por número de clientes, etc. Aunque aquí podemos basarnos en la cantidad de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. Por eso hemos decidido clasificarlas según estos criterios:


Grande: Alrededor de 150 personas.

Mediana: Alrededor de 80 personas.

Pequeñas: Menos de 30 personas aproximadamente. Clasificación por origen

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente argentinos.

Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Argentina.

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos argentinas y parte en extranjeras.

Clasificación según su orientación

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios). Clasificación según la especialización

Agencias de publicidad clásicas-tradicionales: son las agencias de servicios completos, es decir, las que ofrecen o pueden ofrecer todo tipo de servicios publicitarios (creación, medios, investigación, promociones, etc.). La realidad demuestra que las agencias subcontratan algunos de estos servicios especializados o el propio anunciante los encarga a distintas agencias especializadas.

Agencias de marketing directo: se encargan del contacto directo con los consumidores mediante el manejo de grandes bases de datos y estudios de mercado. Estas agencias pueden especializarse según el medio, pueden ser por correo, por teléfono, personalmente, etc. Además puede mencionarse que han crecido extraordinariamente en número y en facturación.

Agencias de marketing promocional: son agencias que tienen como función idear, diseñar y llevar a cabo todo tipo de promociones, ya sean solicitadas directamente por el cliente o combinándolas con otras acciones publicitarias realizadas por una agencia de publicidad tradicional.

Agencias de Internet o comunicación interactiva: son aquellas que surgieron durante la década del 90 y se han iniciado con los banners. Actualmente ofrecen una gran cantidad de estrategias y un excelente nivel de creatividad para llegar a un público objetivo.

Agencias de patrocinio o sponsorización: se encarga de proponer y buscar patrocinadores de algún evento, ya sea cultural, deportivo, artístico, etc. El funcionamiento de este tipo de mecanismos consiste en que el patrocinador corre con parte de los gastos y a cambio su nombre aparece en las distintas acciones que se puedan realizar, desde la aparición en televisión hasta cubrir con una lona la fachada de un edificio en construcción.


Agencias de RRPP: consiste en idear, organizar y ejecutar acciones de todo tipo que puedan contribuir a la buena imagen del cliente. Pueden realizar desde un acto en un boliche bailable al que asisten personajes famosos, etc.

Centrales de medios: son las encargadas de prestar servicios de investigación, planificación y compra de medios. Existen de dos tipos: las que se han desprendido del departamento de medios de una agencia tradicional, pudiendo además trabajar para otros clientes. Y las que han surgido sin tener relación directa con ninguna agencia.

Agencias exclusivas de medios: se encargan de vender en exclusiva el espacio publicitario de algunos soportes de prensa, revistas, diarios, televisión, etc. Además pueden ser intermediarias entre los departamentos de medios de algunas agencias de publicidad y las centrales de medios.

Agencias internas o agencias integradas: son aquellas que pertenecen al mismo anunciante. Existen por diversos motivos, entre los cuales se destacan: el propio flujo de ingresos económicos, hasta la flexibilidad y rapidez de las estrategias del anunciante.

Estructura y funciones de la agencia de publicidad

Observando algunas agencias de publicidad, se puede advertir que existen en ellas distintos tipos de

estructuras. Pueden distinguirse siempre tres áreas básicas de acción, que corresponden a tres funciones

específicas: el sector de servicio externo, el sector de servicio interno y el sector administrativo.

Estructura de agencias de publicidad de servicios completos:


Servicio Externo Este sector también es llamado Servicio al Cliente o Atención de Cuentas. Tiene como función específica

mantener relaciones técnico profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de

comunicación obtengan una correcta solución a través de las restantes áreas de la agencia. Estructura

general del Departamento de cuentas


Funciones de la Dirección de Cuentas: Como ya se ha dicho, tiene a su cargo la atención de los clientes, manteniendo un trato fluido con los mismos. A través de él, se ingresa la información provista por el cliente para la resolución de sus necesidades de comunicación. Es el representante de la agencia ante el cliente y del cliente ante la agencia. Servicio Interno Este sector tiene como tarea o función específicamente creativa. Es el responsable de la creación de los mensajes, la producción de las piezas que contienen éstos y están destinadas a ser reproducidas por los medios y la planificación de la difusión de los mensajes a través de los medios. La evolución de la agencia publicitaria le permitió mejorar sus servicios en la medida en que fue interactuando con el departamento de marketing del cliente. Está compuesta por las áreas de creación, producción y medios. Estructura general del Departamento Creativo:


Funciones de la Dirección de Creativa: Esta área tiene a su cargo transformar la información de

marketing en mensajes creíbles y recordables que cumplan los objetivos de comunicación. Comúnmente

está conducida por un director general creativo, quien establece la filosofía creativa de la agencia y es

responsable de la eficacia de la publicidad producida. Este director está al frente de varios equipos

creativos, cada uno de ellos está integrado por un director creativo, quien tiene a su cargo el área de

redacción, y un director de arte, quien maneja el tema de diseño dentro del equipo Estructura general del

departamento de medios

Funciones de la Dirección de Medios: Tiene como responsabilidad la planificación, compra y control de los

espacios en diferentes medios para asegurar la correcta difusión de los mensajes. Esta área esta subdividida

en: planificación, compra y control. Planificación: tiene a su cargo traducir la estrategia de medios en un plan


que respete fielmente los parámetros determinados en ella. Con esto, deberá cumplir con los objetivos

cualicuantitativos, obtener la tasa de repetición adecuada, respetar el presupuesto, etc. Compra: asume la

responsabilidad de optimizar el precio de lo establecido por planificación, negociando individualmente por

cada cliente, o haciéndolo a través de clubes de compra de medios. Control: tiene a su cargo el manejo de

publicación/emisión de los avisos comprados por la agencia. Funciones de la Dirección de Producción: Tendrá

como misión, la de transformar los mensajes creados por la agencia en elementos físicos reproducibles por los

diferentes sistemas de comunicación. Está área tendrá a cargo la parte de gráfica y la audiovisual. En el de

gráfica se desarrollarán los originales que serán utilizados en reproducción por los diferentes sistemas de

impresión. En el área audiovisual, se presupuestan y seleccionan los proveedores más adecuados. 18

Estructura general del departamento de Producción

Funciones de la Dirección de Investigación: Tiene como función realizar todas las investigaciones

publicitarias necesarias para aportar la mayor cantidad de información fehaciente que permita elaborar

mejor una campaña y su difusión como así también comprobar su eficiencia o detectar fallas.


Métodos y Técnicas de la Investigación

Primero veamos la diferencia entre Método y Técnica, esto nos ayudará a comprender mejor que es cada

uno.

El Método es únicamente la forma en que se realiza algo, con orden y siguiendo ciertos principios, por

ello en pedagogía se habla de método constuctvista, humanista, conductista, etc. La técnica hace

referencia a las herramientas que se utilizan para hacer llegar el conocimiento.

Dos definiciones para entender mejor la diferencia:

METODO: Proceso o camino sistemático establecido para realizar una tarea o trabajo con el fin de

alcanzar un objetivo predeterminado.

Modo de decir o hacer algo con orden. Procedimiento científico seguido en la ciencia para hallar la

verdad.

Un procedimiento que se usa para realizar una tarea específica en la clase o módulo. Procedimiento para

alcanzar algo que se adopta para enseñar o educar.

TECNICA: es un procedimiento o conjunto de estos, (reglas, normas o protocolos), que tienen como

objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnología, del arte,

de la educación o en cualquier otra actividad.

Etapas de la Investigación

Problema

Método

Técnica

Recolección de datos

Análisis de resultados

Conclusión y recomendación


METODOLOGIA CUALITATIVA Con frecuencia se utilizan los términos "método de investigación" y "técnicas de investigación" como sinónimos. En ocasiones esa flexibilidad en el uso del lenguaje ha conducido a algunos a confundir los procedimientos estadísticos con el paradigma cuantitativo. Un método es un concepto que designa la adecuacidad entre la actividad de investigar y las bases teóricas que sustentan la investigación. Mientras que una técnica de investigación es la herramienta para recopilar datos. El método o métodos de investigación cualitativa se caracteriza por integrar una variedad de técnicas para obtener información. Una de las técnicas iniciales fue la entrevista no-directiva en la que, contrario a la directiva, el entrevistado tenía un rol activo. El énfasis reside en alinearse con la realidad del estrevistado. Los procedimientos no-directivos se inician con un conjunto de supuestos limitados. Además, las entrevistas no-directivas utilizaban preguntas abiertas y ocurrían dentro de un ambiente que le permitía a los participantes contestar sin límites ni claves sobre las categorías de respuesta que se esperaban (Krueger, 1991). Contrario a la entrevista directiva, de carácter estructurado y la cual era dominada por el Entrevistador, los acercamientos abiertos le ofrecían al investigado una oportunidad amplia para comentar, para explicar y compartir sus experiencias y sus actitudes (Krueger, 1991). Entre las técnicas de investigación cualitativa conocidas se encuentran las siguientes: • La Observación Partícipe • La Entrevista • Los Informantes Claves • Las Biografías • La Revisión de Documentos Oficiales • El Estudio de Caso • Los Grupos Focales • Los Cuestionarios Cada técnica tiene la capacidad de modificarse y ajustarse a las necesidades de la investigación. Por ejemplo, la entrevista puede ser grupal, individual, grabada, filmada o escrita. Dos de las técnicas utilizadas con frecuencia son el grupo focal y el estudio de caso.


Brainstorming El Brainstorming es probablemente la técnica más antigua y más conocida, al menos de nombre. Su creador, Alex Osborn, lo describió en su libro Applied Imagination, publicado el 1954, aun cuando él ya lo venía utilizando desde el 1939. Reglas básicas Hay cuatro reglas básicas:

1. Suspender el juicio. Eliminar toda crítica. Cuando brotan las ideas no se permite ningún comentario crítico. Se anotan todas las ideas. La evaluación se reserva para después. Se tiene que posponer el juicio adverso de las ideas. Hemos estado tan entrenados a ser instantáneamente analíticos, prácticos y convergentes en nuestro pensamiento que esta regla resulta difícil de seguir, pero es crucial. Crear y juzgar al mismo tiempo es como echar agua caliente y fría en el mismo cubo.

2. Pensar libremente. Es muy importante la libertad de emisión. Los pensamientos salvajes están bién. Las ideas imposibles o inimaginables están bién. De hecho, en cada sesión tendría que haber alguna idea suficientemente disparatada que provocara risa a todo el grupo. Hace falta recordar que las ideas prácticas a menudo nacen de otras impracticables o imposibles. Permitiéndote pensar fuera de los límites de lo habitual, de lo normal, pueden surgir soluciones nuevas y geniales. Algunas ideas salvajes se transforman en prácticas. Cuanto más enérgica sea la idea, mejores pueden ser los resultados; es más fácil perfeccionar una idea que emitir una de nueva.

3. La cantidad es importante. Hace falta concentrarse en generar un gran número de ideas que posteriormente se puedan revisar. Cuanto más grande sea el número de ideas, más fácil es escoger entre ellas. Hay dos razones para desear una gran cantidad de ideas. Primero, parece que las ideas obvias, habituales, gastadas, impracticables vienen primero a la mente, de forma que es probable que las primeras 20 o 25 ideas no sean frescas ni creativas. Segundo, cuanto más larga sea la lista, más habrá que escoger, adaptar o combinar. En algunas sesiones, se fija el objetivo de conseguir un número determinado de ideas, del orden de 50 o 100, antes de acabar la reunión.

4. El efecto multiplicador. Se busca la combinación de ideaciones y sus mejoras. Además de contribuir con las propias ideas, los participantes pueden sugerir mejoras de las ideas de los demás o conseguir una idea mejor a partir de otras dos. ¿Qué tiene de bueno la idea que han dicho? ¿Qué se puede hacer para mejorarla o para hacerla más salvaje? Utiliza las ideas de los demás como estímulo para tu mejora o variación. A veces, cambiar sólo un aspecto de una solución impracticable la puede convertir en una gran solución.

Target Es el público objetivo a alcanzar con la comunicación. Tiene características en común que lo hace destacable. Este grupo representa el 80% de potenciales compradores / consumidores del productos. Para poder desarrollar el target en profundidad debemos conocer las variables de segmentación.


Segmentación Segmentar es partir el mercado total en pequeñas unidades que sirvan para poder encontrar mi target de manera eficiente. Para segmentar usamos diferentes variables, a las que agrupamos dentro de bases en común. El siguiente es el cuadro modelo de Bases y Variables:

BASE VARIABLE EJEMPLO

Geográfica

Región Mercosur, Patagonia, Bs As, etc.

Densidad Urbano, Rural, Suburbano

Cantidad de población 1-50,000; 50,001-250,000; etc (siempre por rangos)

Clima Tropical, Frío, Templado, Húmedo, etc.

Demográfica

Edad 1-3 años, 4-6 años, 7-10 años, etc (siempre por rangos)

Sexo Masculino, Femenino

Religión Protestante, Judío, Musulmán, Católico, etc.

Número de miembros de la familia 1, 2, 3, 4, 5, 6, etc.

Raza Blanca, Negra, Amarilla, etc.

Etapa del ciclo de vida familiar Casados, Solteros, Separados, Viudos

Nacionalidad Argentino, Italiano, Chino, etc.

Socioeconómicas

Ingreso $0-$500; $501-$1,500, etc

(siempre por rangos)

Ocupación Ama de casa, Médico,

Esteticista, Contador, etc.

Educación

Primaria, Secundaria,

Terciaria, Universitaria,

Postgrado/Maestría

(completo o incompleto)


Clase social Alta, Media y Baja

Psicográficas

Estilo de vida VALS

Personalidad Introvertidos, extrovertidos,

conservadores, etc.

Actitudes Proactivos, Activos, Pasivos,

Mediadores.

Comportamentales

Ocasión de compra Usual; Esporádica, Especial

Estadío de uso Diario, Semanal, Quincenal,

Mensual, etc.

Lealtad Muy leal, Algo leal, Poco leal,

No leal.

Sensibilidad (calidad, precio,

publicidad, distribución)

Muy sensible, Algo sensible,

Poco sensible, Nada sensible.

Posicionamiento

Es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente del consumidor.

Si hablamos de posicionamiento de mercado, desde el punto de vista de la comercialización, nos

referimos al lugar que ocupa en las ventas un producto o servicio

EL BRIEF PUBLICITARIO

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento de marketing, en

el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran

necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.


El cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la

compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El

briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

•Definición del público objetivo o target: de la forma más explícita posible, debe describir su localización

demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor,

prescriptor o comprador.

•Definición del producto: su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor

siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

•Características y condiciones del mercado potencial: situación actual, condiciones de venta, volumen

total del mercado, tendencias...

•Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su

participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y

promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño...

•Datos de la empresa: su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de

identidad corporativa, la imagen actual del producto o la empresa y su imagen ideal.

•Indicación de los canales: es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los

de la competencia. Para conocer las zonas de mayor distribución y sus características.

•Experiencias y análisis histórico-publicitarios: es importante tener muy en cuenta las acciones de

comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

•Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de

nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

•Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de

comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se

debe mover la agencia.


Anuncio gráfico

Antetítulo: Prepara para el título. Se utiliza cuando se quiere anticipar la marca o cuando se lanza un

nuevo producto o extensión de línea.

Título: Por lo general es el nombre de la marca. Aunque a veces el título se utiliza para expresar

beneficios (nuevos o existentes). También encontramos los que buscan despertar la curiosidad o los que

seleccionan al público al que se dirigen.

El título debe poseer las siguientes características:

Ser corto y sencillo

Invitar al prospecto

Utilizar palabras atractivas para el target

Contener un verbo activo

Ofrecer información para que aquellos que sólo leen el encabezado conozcan acerca del

producto/servicio.

ANTETÍTULO

TÍTULO

SUBTÍTULO

NUCLEO

VENDEDOR

SLOGAN

VIÑETA EXPLICATIVA


Subtítulos: Ayudan a clara el título si es largo. También pueden explicar el beneficio. Podemos encontrar

subtítulos de extensión (los que continúan con el título) o de demostración (garantías; sellos de

aprobación; prestigio; testimonios; muestras de producto).

El subtítulo se utiliza básicamente como apoyo.

Núcleo vendedor: Es la imagen principal del anuncio. Es lo que más llama la atención. Debe ser por

donde ingrese el anuncio al lector. A partir del núcleo es que el lector se moviliza a la compra o no del

producto/servicio.

Slogan: Es el leitmotiv de la marca. Se repite a lo largo de un período. Debe ser corto (no más de 5

palabras). Además debe expresar posicionamiento. Tiene que ser sencillo (para que se recuerde) y claro

(para no confundir).

Viñeta explicativa: Son las características técnicas que se anuncian en letra chica al final de la gráfica.

Aquí también incluimos todo lo relacionado a la parte legal de cada producto/servicio.


Redacción del mensaje La ejecución o codificación del mensaje en un anuncio concreto requiere la labor conjunta de los miembros del departamento creativo: director de arte y redactor publicitario o copy. Sin embargo, a la hora de elaborar el texto final, lo que leerá el receptor o lo que éste escuchará decir a los locutores de los anuncios es responsabilidad del redactor publicitario. En palabras de Joan Sabaté, la función redaccional del creativo “se basa sencillamente en el desarrollo de todo el cuerpo redaccional de las campañas o piezas publicitarias en cualquiera de las técnicas que se aplican a la comunicación comercial”.

Cuando Juan Rey, en su obra sobre la redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar, enmarca el contexto de este tipo de redacción, lo hace partiendo de la diferenciación entre código escrito y código oral. Dado que el medio que pretendemos estudiar en esta tesis es la radio, nos interesa incidir en este aspecto. El redactor, cuando se enfrenta a la tarea de idear y ejecutar un guión para una cuña, tiene que plasmar su idea mediante el código escrito aunque al oyente no le llegará nada a través de ese código. En el estudio de grabación los recursos musicales, el silencio y los efectos de que se ha valido el creativo para codificar la idea son tomados del guión y transformados en un conjunto sonoro. Y lo mismo ocurre con aquella parte del guión que deba ser locutada. En este caso el código escrito le ha servido al redactor para plasmar unos contenidos destinados a regresar al código oral. Sin embargo en radio más que en ningún medio –como veremos en los capítulos siguientes- el equilibrio entre lengua escrita y lengua oral se vuelve difícil por las condiciones que caracterizan a la cuña. J. Rey destaca cómo el código escrito sirve para fijar y representar al oral. Pero al hacerlo se ve condicionado por sus propias características como código y “aunque tiene como referencia (...) el código oral, genera sus propios mecanismos y estructuras expresivos”. En ello influye el hecho de que el escritor y el lector no comparten ni el mismo espacio ni el mismo tiempo. Esta circunstancia demanda una escritura capaz de salvar los problemas derivados de esta falta de sincronía. Efectivamente, en radio ocurre lo mismo: anunciante y agencia lanzan su mensaje –ya cerrado- a un oyente que lo recibirá tiempo después. Sin embargo, dado el factor de cercanía psicológica con la audiencia que se da en este medio, de la especial relación que se establece en él entre locutor y oyente, de la relevancia del factor emocional en los mensajes que se emiten a su través, a menudo la publicidad radiofónica pretende sacar ventaja de estas características. Y para ello intenta aproximarse al código oral. Los rasgos que J. Rey atribuye a la redacción publicitaria se mantienen en la radio. No obstante habrá que comprobar si el deseo de acercamiento a la oralidad que se percibe en ciertas cuñas no conlleva alguna variante de esta redacción. En cualquier caso, dado que la redacción publicitaria en radio parte de los principios de la redacción publicitaria en general, recogemos a continuación los rasgos principales que J. Rey reconoce en ésta. Conforme a lo propuesto por este autor, la redacción publicitaria se asienta en tres pilares básicos: corrección, adaptación y eficacia; y en cinco características principales: concentración expresiva, certidumbre, restricción conceptual, desviación y redundancia, y desestructuración.


La corrección afecta a las dimensiones ortográfica, morfológica, sintáctica y léxico-semántica del anuncio. Es necesaria para que los receptores nos puedan entender, pero el creativo debe ser flexible en su empleo ya que la redacción publicitaria “de una parte, debe atenerse a las normas gramaticales para poder ser comprendida rápidamente por un amplio público (...). Y de otra, debe desviarse de la norma para llamar la atención y para persuadir al receptor”. La adaptación tiene en cuenta la relación que el texto establece con el contexto. Su análisis corresponde a la Estilística. El estilo es el empleo que el sujeto hace de la lengua en función del contexto en el que se encuentre. A la hora de adoptar un estilo u otro, el redactor publicitario debe tener en cuenta que la interpretación de su mensaje va a estar determinada en gran medida por el reconocimiento, por parte del consumidor, de la variedad seleccionada. La eficacia es la relación que se establece entre el texto y el público objetivo. Su estudio corresponde a la Retórica: “La obtención de las ideas más adecuadas (Inventio) y la forma de embellecerlas (Elocutio) repercuten en el resultado final, pero la Dispositio, (...) afecta a la organización total del discurso, ya que incide tanto en el orden de la información como en su distribución en el discurso. (...) El orden alude al contenido, la distribución se refiere a la forma visual que adopta ese contenido. El orden de la información es el fundamental de la argumentación y la distribución es la base de las superestructuras”.

Así pues, en el factor de la eficacia intervienen otros dos: el orden a favor de la argumentación (ya que la argumentación surge del orden de las ideas) y la distribución en relación con las superestructuras. De nuevo volvemos sobre el concepto de texto, género, superestructura. Tomando como referente el caso de la publicidad gráfica, Juan Rey explica así la relación entre distribución y superestructura: “De una parte, la ubicación en uno u otro lugar de la superestructura es ya un indicador de la relevancia o irrelevancia de esa información y, de otra, esa disposición funciona como red nemotécnica que facilita al receptor el reconocimiento y la recordabilidad del contenido”.

Cada superestructura aparece formada por distintas unidades distribuidas de una manera más o menos constante. Eso le permite al receptor “comprender un texto con apenas ojearlo, ya que el reconocimiento del esquema le facilita la labor de comprensión”. Así, por ejemplo, puede reconocerse en la parte redaccional de la superestructura de una pieza gráfica las siguientes unidades: título, subtítulo, cuerpo de texto, eslogan y marca. En el transcurso de la tesis intentaremos ir delimitando las unidades apreciables en la superestructura de la cuña. En cuanto a las características que Juan Rey reconoce en la redacción publicitaria radiofónica señalaremos lo siguiente. La concentración expresiva es consecuencia de la tendencia a eliminar los elementos irrelevantes. El resultado es un predominio de los sustantivos en el texto que, al presentarse en solitario, quedan enfatizados. Se garantiza así la atención del receptor al haberse evitado la dispersión conceptual. La certidumbre es consecuencia del empleo dominante de los sustantivos, que son palabras que definen la realidad por sí mismas, y que no están marcadas modal ni temporalmente. La restricción conceptual es consecuencia del afán de facilitar la repetitividad y la receptividad del mensaje. Para lograr esos dos fines es necesario no sólo simplicidad en la estructura sino también en los conceptos.


Para que la estructura predominante de la nominalización (un esquema sintáctico muy simple) sea aceptable, se necesita el apoyo proporcionado por la simplificación conceptual. La desviación y la redundancia nacen de la necesidad de equilibro entre novedad y repetición que ya expusimos en capítulos precedentes. La publicidad genera un discurso que se separa de la norma para poder llamar así la atención sobre sí mismo. Esa separación tiene como límite la capacidad de reconocimiento y comprensión del público objetivo. Por otra parte la simplificación conceptual descrita en el párrafo anterior conduce a un universo previsible por parte del receptor. La publicidad parece estar hablando siempre de los mismos conceptos: novedad, facilidad, comodidad,... Esta reiteración “le facilita la tarea al destinatario cuya función es reconocer lo que se le dice más que descifrar[lo]”. La desestructuración tiene su origen en el principio de economía, que hace que la lengua publicitaria tenga una apariencia desorganizada. No obstante el creativo dispone de tres mecanismos de corrección: la restricción significativa y la correspondiente redundancia conceptual, ambos de carácter semántico, y la aglutinación, de carácter sintáctico: “la redacción publicitaria compensa la supresión de los elementos secundarios con la aglutinación de los restantes para evitar la desconexión total”.

En resumen, y siguiendo las aportaciones de J. Rey, la redacción publicitaria está definida por la corrección, la adaptación y la eficacia; así como por la concentración expresiva, la certidumbre, la restricción conceptual, la desviación y la redundancia, y la desestructuración. Añadiremos como colofón lo que desde el punto de vista de J.A. González Martín cabe esperar de la labor del redactor: “A la buena redacción publicitaria se le exige que sea breve, clara, pertinente, interesante y personal. Las razones de ello se fundamentan en el proceso psicológico de la persuasión”. Al mencionar el pilar de la eficacia que recoge J. Rey en su libro, apuntamos la existencia de un conjunto de unidades configuradoras de cada superestructura publicitaria. Y, siguiendo la propuesta de este autor, enumeramos las siguientes unidades: título, subtítulo, cuerpo de texto, eslogan y marca. Repasaremos brevemente en qué consiste cada uno de estos elementos para, en capítulos posteriores confrontarlos con los que integran la superestructura de la cuña. El titular constituye lo primero que se lee y por ello mismo J.T. Russell y W.R. Lane consideran que debería despertar el interés del consumidor para que quiera seguir leyendo. Russell y Lane añaden que debe dar suficiente información como para que el consumidor que lea el titular sepa algo sobre el producto y sus beneficios. En ocasiones el título aparece acompañado de un subtítulo. Suele responder a la necesidad de transmitir un mensaje demasiado largo como para poder hacerlo a través del titular solamente. En ese caso el contenido se reparte entre ambos –título y subtítulo- marcando, eso sí la jerarquía existente entre ellos mediante el tipo de letra, que deberá ser mayor para el primero que para el segundo. El cuerpo de texto es el lugar en el que, siguiendo a Russell y Lane, se amplía y se argumenta lo que se dijo en el título y en el subtítulo, y donde se detallan las características que todavía no se habían mencionado. También en este espacio puede aparecer la justificación del beneficio. J. Antonio González Martín recoge diversas formas de desarrollo que puede adoptar el cuerpo de texto:


- Descripción directa, tratando de describir vívidamente, por sus atributos, el producto. - Descripción de efectos, enfatizando los efectos prácticos o emocionales de la utilización del producto. - Descripción detallada, destacando el atributo particular que diferencia a un producto de su competencia. - Descripción analógica, utilizando una metaforizante para la descripción indirecta del producto en cuestión, mediante algún paralelismo que destaque por comparación sus atributos. - Descripción sugestiva, dando dominancia a la emergencia de los significados menos manifiestos del producto y suscitando la imaginación del receptor. - Descripción lógica, basada en las distintas formas de argumentación mediante premisas que conducen a una conclusión. - Descripción narrativa, donde el orden cronológico es el dominante, pudiendo ser un monólogo, un diálogo o asumiendo la impersonal tercera persona. J. Rey define el eslogan como una frase que “expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria”. Además de expresar esa ventaja o beneficio básico, debe identificar y diferenciar al producto, así como atraer la atención del público objetivo, destacando sobre el resto de mensajes. L. Bassat incide, por su parte en la importancia de que el eslogan identifique la marca ya que la saturación del mercado dificulta que el consumidor diferencie el producto. Un buen eslogan se caracteriza, como apunta J. Rey, por ser breve (lo que “se debe no tanto a su percepción –fugaz y repentina- como a su capacidad de concentración, como les sucede a (...) las sentencias”); simple (“tiene que transmitir una sola idea, aquella que mejor exprese el eje seleccionado, la que tenga una mayor incidencia en el público objetivo”); conciso (“debe expresar la idea central con las palabras precisas”); brillante (“tiene que ser impactante, atractivo y seductor desde el punto de vista formal”); y fácilmente recordable y repetible (es una fórmula gramatical “que gusta repetir, por su brevedad, por su simplicidad, por su concisión y por su belleza”). También para E. Ortega un buen eslogan es fácil de recordar (apoyándose para ello en el empleo de palabras plenas) e identifica el producto y la marca. Pero, además, para este autor el eslogan debe resultar fácil de comprender y evocador (“la evocación constituye el recuerdo o sensación que el mensaje debe producir en el público”). Por último, E. Ortega incide en el valor de sinergia que puede tener un eslogan: “un concepto transmitido a través de la televisión puede ser fácilmente revitalizado a través del eslogan publicitario mediante la escucha de una simple cuña radiofónica, o mediante la observación de un soporte de publicidad en un recinto deportivo”

Russell y Lane apuntan, además, cómo combinado con una melodía pegajosa puede transformarse en un jingle. Siguiendo a J. Rey , podemos reconocer dos tipos fundamentales de eslogans: los institucionales, pensados para permanecer durante mucho tiempo ligados al nombre de la marca, constituyendo un soporte decisivo de su imagen; y los eslóganes de campaña, más fácilmente modificables y referidos al producto y su concepto antes que a la marca.


De las unidades redaccionales analizadas en este capítulo, título, subtítulo, cuerpo de texto y eslogan, sólo éste último no parece formar parte de la superestructura de la gráfica en exclusiva. Por contra, dada su naturaleza de transportador verbal del concepto publicitario, es susceptible de aparecer en cualquier tipo de anuncio. Por ello nos conviene revisar las unidades que otros autores reconocen, si no en la cuña, al menos en la publicidad audiovisual. Recogemos, a este respecto, la propuesta realizada por Pedro Vidal . El orden imperante en la publicidad audiovisual es de carácter temporal, cronológico, y no espacial, como ocurre con la publicidad gráfica. En ese contexto, P. Vidal reconoce una estructura tripartita de frecuente aparición en las piezas audiovisuales: apertura, mitad y cierre. La apertura se corresponde con los titulares de los anuncios impresos, teniendo las mismas funciones que éstos: captar la atención y establecer un marco de interpretación del mensaje. La mitad es, en palabras de Pedro Vidal, “el tiempo de dominio argumentativo”. En ella se fundamenta la idea central y se dramatiza el beneficio básico. El cierre tiene por objeto repetir los elementos clave que facilitarán lo fundamental del mensaje. En él se establecen los elementos de la firma.

Los formatos o estilos publicitarios En esta labor de concretar la idea creativa en un anuncio en fase de boceto, el creativo cuenta con la ayuda de los formatos o estilos publicitarios. Caridad Hernández los define así: “Diversas formas o estructuras que presentan los mensajes y que permiten a los creativos dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”.

E. Ortega incide en cómo un estilo se reconoce fácilmente en el anuncio a partir de los rasgos que definen dicho estilo. Estas fórmulas de codificación tienen sólo un valor orientativo. Se trata de estructuras comunicacionales, de caminos creativos, que se han ido estandarizando y consolidando en los modos de hacer de los creativos publicitarios. Es por ello por lo que Ruiz Collantes advierte de que deben ser considerados como “productos de una sedimentación de la práctica publicitaria, más que como el resultado de una reflexión teórica”. Y, en el caso de que figure una reflexión teórica, ésta se habrá realizado a partir de los estilos configurados por la práctica profesional de los publicitarios. Tal circunstancia explica la poca sistematicidad, la disparidad y la poca consistencia interna de las relaciones de formatos existentes. No obstante, su utilidad ha quedado demostrada en la propia naturaleza de su origen: la operatividad profesional del día a día en el departamento creativo de la agencia, su capacidad para funcionar como fórmulas para idear anuncios. Como explica Ruiz Collantes a través de las palabras de M. Baños,


“lo interesante de los formatos no está únicamente en su función taxonómica/cognitiva, sino que también tiene una función práctica/generativa. Es decir, no solamente sirven para hacer una clasificación más o menos rigurosa, también son útiles como apoyo práctico para crear nuevas campañas”.

Su misión es de ayuda en la tarea codificadora del creativo publicitario, de tal manera que es fácil encontrar variaciones y usos particulares de cada formato así como el surgimiento y desarrollo de nuevas propuestas estilísticas. A menudo, en el mismo anuncio aparecen conjugados diversos estilos. A ello contribuye, como señala Ruiz Collantes y como recoge M. Baños, la complejidad del propio mensaje publicitario, un mensaje que se caracteriza por su multidimensionalidad tanto en su estructura como en su función. Tanto E. Ortega como C. Hernández advierten de que no todos los estilos se adecuan de igual modo a todos los medios y soportes, mientras que otros estilos parecen especialmente indicados para determinados tipos de anuncios. Así lo pone de manifiesto, en relación con la radio, P. Vidal, cuando afirma, en referencia a los guiones de las cuñas: “En radio el diseño se realiza mediante un guión, donde se establece la estructura del mensaje conforme a uno de los dos formatos dominantes: humor y musical, aunque los otros formatos también son posibles”.

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