1 Alimentacin

AlimentacinAlimentacinelEconomista

Revista mensual 16 de junio de 2015 | N 32

y gran consumoygran consumo

HEINEKEN VA MS ALL DE LACERVEZA Y ABRIR CAFETERAS

Ampla, de la manode Beer&Food,sus propuestasgastronmicas con laapertura de Flunch Caf | P4

Las cadenas de distribucinpelean por el mercado de

los celacos en Espaa | P22

ABInBev busca en los baresnuevos aliados para Corona,

su buque insignia | P30

Jos SallaDirector general de Vermouth Yzaguirre

La vuelta de las tabernasa la hostelera ha puesto otravez de moda el vermut | P18

Alimentacin2

4

ActualidadHeineken entra en las cafeteras

con la marca Flunch CafA finales de junio abrir el primer local de esta nueva ensea

en un centro comercial de Zaragoza

8. IndustriaEl 20% de los espaolesno lee las etiquetasLos consumidores piden ms informacin sobreel origen y los componentes de cada alimento

9. IndustriaChina desata una guerrapor la miel en EspaaLos apicultores quieren que sea obligatorio marcarel origen de la miel en la etiqueta de sus tarros

12. IndustriaLos refrescos ya tienensu centro de informacinEl sector apuesta por dar a conocer su relacincon la salud, la economa y el medio ambiente

13. IndustriaCoca-Cola renuevala imagen de su botellaLa compaa celebra su centenario con un claroapoyo a la hostelera

18

EntrevistaJos Salla, director generalde Vermouth YzaguirreEl paso de una hostelera minimalista a otra de tabernaha vuelto a poner de moda el vermut

22Comercio

El gluten se cuela en la listade prioridades de la distribucin

El incremento de celacos en Espaa lleva a las principalescadenas a reforzar su oferta de productos libres de gluten

30RestauracinABInBev busca en los baresnuevos aliados para CoronaLa compaa apuesta por tematizar cadenas de hosteleracon la imagen de su principal marca de cerveza

Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de SalasVicepresidente: Gregorio Pea Director Gerente: Julio Gutirrez DirectorComercial: Juan Pagn Relaciones Institucionales: Pilar Rodrguez Subdirectorde RRII: Juan Carlos Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de Mara

Director de elEconomista: Amador G. AyoraCoordinadora de Revistas Digitales: Virginia GonzalvoDirector de elEconomista Alimentacin: Javier Romera Diseo: Pedro Vicente yAlba CrdenasFotografa: Pepo Garca Infografa: Nerea BilbaoRedaccin:Gema B. Muoz

SUMARIO

Alimentacin3 EDITORIAL

Heineken servir desayunosymeriendas a la francesa

Richard WeissenPresidente de Heineken

La cervecera pone en marca en Espaa unanueva cadena, de la mano de Beer&Food,con la que entra en el segmento del caf.

LASCARASDELANOTICIA

Cubrir todos los momentos de consumo

posibles e imaginables y conquistar nuevos

clientes. Esa es la mxima que rige el ADN de

Beer&Food, la pata de restauracin y

hostelera de Heineken, que en los prximos

das abrir un primerestablecimiento de Flunch Caf en

Zaragoza. Un local con el que Heineken diversifica su oferta

gastronmica y con el que entra por

primera vez en el segmento de las

cafeteras y panaderas, de la mano de la

franquicia. Para poneren marcha esta

nueva cadena, Beer&Food ha firmado un

acuerdo de masterfranquicia conAgapes,

la propietaria de la ensea -originaria de

Francia- y propiedad a su vez de la

familia Mulliez -dueos deAlcampo- que

tendr una duracin de diez aos.

Durante este tiempo, el plan de Heineken

es llevar esta ensea a toda Espaa,

centrndose en un primermomento en

las ciudades de Madrid y Barcelona, con locales en centros

comerciales, preferentemente en los que haya unAlcampo

funcionando, pero tambin a pie de calle.

De hecho, la idea de ampliar negocio es de tal

envergadura que Beer&Food tambin tiene pensado sacar

un formato distinto de Flunch Caf: un formato de kiosco que

tenga cabida en aeropuertos, estaciones de tren, de autobs

o incluso en el interior de los centros comerciales.

Independientemente del tamao de los locales de esta

nueva ensea, el denominador comn de todos ellos ser el

de un nuevo concepto de gastronoma con tinte muy francs.

Yes que aunque en la carta de los Flunch Caf tambin

habr ensaladas, focaccias, bocadillos o sndwiches, el

objetivo de Heineken es poder servir caf

con bollos a sus clientes, inspirndose

para ello en la bollera tpica del pas

vecino, haciendo gala de su vocacin por

internacionalizar sus conceptos.

Una internacionalizacin que tambin ha

llevado a cabo con LaChelinda, la firma

especializada en comidamexicana de la

que Heineken ya ha abierto un primer local

en Madrid, y anteriormente con otras

enseas que actualmente conforman su

portfolio. Prueba de que el afn de

Heineken por traera Espaa conceptos de

hostelera vinculados a otros pases no es nuevo son los

Official Irish Pub, centrados en la cultura irlandesa del consumo

de cerveza yen los platos internacionales basados en la

gastronoma de esa isla. Con una filosofa centrada en innovar

yen ampliarnegocio, no cabe duda de que el portfolio de

Heineken est an lejos de estarcompleto.

Beer&Food apuesta porampliar su portfoliocon conceptosgastronmicosvinculados a otrospases, comoFlunchCaf a Francia, o LaChelinda aMxico

Josep PuxeuDirector general de Anfabra

El sector de los refrescos apuesta poracercarse a los ciudadanos con la aperturade su primer centro de informacin.

Juan RoigPresidente de Mercadona

El apoyo de la cadena valenciana a loscelacos le ha llevado a contar con casi1.000 referencias de productos sin gluten.

Xi JinpingPresidente de China

Los apicultores espaoles lamentan que lamiel china se venda en Espaa sin obligacinde detallar su origen en las etiquetas.

4 Alimentacin

Llegaral mayor nmero de consumidores y a todos los momentos

posibles de consumo. Esa es la mxima sobre la que se rige la

filosofa de Beer&Food -participada al cien por cien porHeineken

en Espaa- y por la que esta compaa ha decidido entrar en el

segmento de las cafeteras-panaderas de la mano de Flunch

Caf. Una marca que hasta finales del ao pasado estaba en manos de

Agapes Restauracin, propiedad de la familia Mulliez -tambin duea de

Alcampo- y que ahora es la nueva adquisicin de Heineken en nuestro pas.

Para hacerse con los derechos de explotacin de esta marca, Beer&Food

HEINEKEN ABRIR CAFETERASCON LA MARCA FLUNCH CAF

GEMABOIZA

Beer&Food, propiedad de la multinacional en Espaa, ultima la apertura del primer local de esta firma enZaragoza, con la que hace su primera incursin en el segmento de las cafeteras-panaderas

ACTUALIDAD

EE

5 Alimentacin

aperturas de Flunch Caf que Beer&Food ha previsto inaugurar este ao.

Adems de los locales a pie de calle y en centros comerciales, Heineken

pretende llevar a esa nueva firma a un formato de kiosco que pueda colarse

en aeropuertos, estaciones de tren y en dichos centros comerciales.

Apie de calle, en centro comercial y con kioscosPara los primeros, Beer&Food pedir a sus franquiciados contar con locales

de unos 140 metros cuadrados y, para los segundos, con superficie de

mnimo 40 metros cuadrados. Eso s, siempre en ncleos urbanos formados

por 40.000 habitantes mnimo (600.000 visitantes al mes en el caso de que el

local se ubique en el interior de un centro comercial). Adems, los

emprendedores o inversores que quieran unirse a esta red de franquicias

tendrn que abonar un canon de entrada de 20.000 euros, pagar un royalty

mensual del 5 por ciento sobre su facturacin, y hacer frente a una inversin

inicial que ronda los 980 euros pormetro cuadrado.

Cumplidos todos estos requisitos de Beer&Food, los franquiciados de

Flunch Caf podrn ofrecer a sus clientes lo que Fernando Sanz define como

el producto francs de la compaa.

De hecho, segn explica el directordemarketing de lamarca la fortaleza de

ha firmado un acuerdo demasterfranquicia conAgapes que estar vigente

los prximos diez aos.

Durante ese tiempo, Heineken quiere llevar por todo el pas esta nueva

firma. Una firma que en breve estrenar su primer local en el centro

comercial de Utebo, en Zaragoza, donde tambin hay unAlcampo. De

hecho, como ya lo hicieran en su momento los directivos deAgapes para

desarrollar los restaurantes de Flunch en Espaa -ahora cerrados a

excepcin de los de la Comunidad de Madrid, en manos de la consultora

Global Market-, Beer&Food tiene previsto inaugurar locales de Flunch Caf

cerca de los hipermercados de la firma francesa. Eso s, tambin a pie de

calle. En nuestro plan de expansin para Flunch Caf prima ms la calidad

que la cantidad. Nuestra experiencia nos dice que es muy importante elegir

buenas ubicaciones, con un importante trfico y rotacin de potenciales

clientes; ms si cabe en el arranque de un proyecto, explica a elEconomista

Alimentacin Fernando Sanz, director de marketing de Beer& Food.

Aunque ese plan de expansin va a tener a Zaragoza como punta de

lanza, la compaa apuesta por llevar en un primermomento el concepto de

panaderas y cafeteras de Flunch Caf a Madrid y Barcelona.

Ciudades que segn explica Sanz acogern buena parte de las seis

Inversin inicial: desde 980 euros/m2 . Canon de entrada: 20.000 euros. Royaltymensual: 5% sobre ventas. Tipo de inversor: concepto para unfranquiciado que busca autoempleo opara un inversor. La empresa valorar laexperiencia de restauracin y laformacin en hostelera de los candidatosa entraren la franquicia. Ubicacin: en locales independientesde 140 metros cuadrados o en kioscos demnimo 40 metros cuadrados, enpoblaciones de 40.000 habitantes ocentros comerciales con un trnsitomensual de 600.000 personas.

ACTUALIDAD

Recreacin del diseo, imagen ycomposicin que podrn tener las cafeteras de Flunch Caf en Espaa. EE Proyecto del formato en kiosco que Beer& Food franquiciar en Espaa de lamarca Flunch Caf. EE

Cifras de Flunch Caf,la nueva adquisicinde Beer&Food

6 Alimentacin

ya hizo con los pubsOfficial Irish Pub, centrados en la cultura

irlandesa del consumo de cerveza yplatos internacionales

basados en la gastronoma de esa isla, hace tiempo o

como acaba de hacercon LaChelinda, especializada

en comidamexicana, y de cuya ensea la

compaa ya dispone de un local operativo -

concretamente en Nez deArce-, que como

har Flunch Caf opera bajo el formato de

la franquicia.

Adems de las anteriores, el

portfolio de Beer&Food, que

asciende a 10 enseas con las

que suma un total de 430 locales

operativos en nuestro pas, est

formado porsus enseas LaClueca,

centrada en la gastronoma espaola que

hace de la tortilla de patata su plato estrella;

Indalo Tapas, ms orientada a la cultura del tapeo;

VaraderoTabernaMarinera, especializada en mariscos

ypescatos; las cervecerasGambrinus yCruzBlanca;

Dublin House, tambin orientado en Irlanda pero pensado para

un pblicoms joven; yTrattoria Via Birra, con gastronoma italiana.

Conceptos a los que segn Fernando Sanz se unirn nuevos.

Beer&Food es un actorconsolidado en la restauracin organizada ynos

vemos obligados a darvalorcon innovacin.

Algo que tenemosmetido en la sangre. Poresa razn, no dejamos demirar

al mercado yevaluarsi haynuevas opciones para lanzarnuevos conceptos,

sostiene el directivo quien ni duda en afirmarque s, habr nuevasmarcas en

Beer&Food.

En la ltima, Flunch Caf, Beer&Food compartir la palabra Flunch con la

consultora Global Market, que a finales del ao pasado compr aAgapes los

derechos de explotacin de los cinco locales que la francesa salv de la quema

cuando decidi abandonarel mercado espaol.

Desde entonces, Global Market, capitaneada por los empresarios Javier

Martnez yngel Gonzlez gestiona losRestaurantes Flunch que los franceses

tenan en los centros comerciales de La Vaguada, ParqueSur, Moratalaz y

Alcal de Henares (todos ellos en Madrid) manteniendo en sus puestos a las

160 personas que trabajaban en ellos.

esta concepto es que se puede adaptara todo tipo de consumidor.Ala

pregunta de porqu, Sanz responde que Flunch Caf contar con una amplia

gama de bollera francesa pero que, al igual que ocurre con Francia, Flunch

Caf en Espaa no se circunscribir slo yexclusivamente al caf y los bollos.

Habr productos salados, como sndwiches, bocadillos y focaccias, habr

ensaladas, postres y, como buen concepto francs que es, habr crpes y

gallettes, apostilla. Toda una variedad de productos que contribuir a amplios

horarios de apertura ya que cada Flunch Caf emplee demedia a

entre 10 y12 personas.

Cuestionado por la avalancha de conceptos similares a

Flunch Caf, centrados en el segmento del bakery

-panadera con parte de degustacin al estilo cafetera-, Sanz

reconoce que el segmento se estmoviendo pero se

muestra confiado en que todava hayhueco params,

precisamente por lo dinmico que est ahora el mercado.

Lo que est claro es que si en Beer&Food apostamos

poruna ensea es porque le vemos un fuerte

potencial, matiza. Yes que segn Sanz, la

apuesta de Beer&Food porel concepto del

Flunch Caf es una piezams de la

estrategia de la compaa. Como

compaa nuestra ambicin es ampliar

nuestro portfolio y disponerde un amplio

nmero de enseas yde conceptos.

Tinte francsConceptos que adems lamarca es capaz de

transformar, tal y como pretende hacercon

Flunch Caf. Hemos decidido revisarel

concepto tanto en lo que a su interiorismo se

refiere como a su carta de productos, para

adaptarlo loms ymejorposible a lo que pide el

consumidor, seala Sanz.

Tenemos que revisar la imagen de los Flunch Caf tradicionales y

comunicarms claramente al consumidorque de lo que se trata es realmente

de un conceptomuy francs, insiste el directivo.

Una internacionalizacin de la oferta gastronmica por la que Beer&Food

tambin ha apostado con dos de sus ltimos proyectos en nuestro pas, como

Flunch Caf fuecreado porAgapes,

la pata derestauracin de losdueos deAlcampo

ACTUALIDAD

EE

8 Alimentacin

Mejorvisibilidad tanto de la fecha de

produccin como de la de caducidad,

informacin adicional sobre la composicin

del producto y de sus conservantes e

ingredientes ymayor claridad a la hora de

especificar el pas o la regin de origen de cada alimento.

stas son slo algunas de las cosas que los espaoles siguen

echando en falta en la mayora de las etiquetas de los

alimentos que se comercializan en nuestro pas.

Etiquetas que, sin embargo, contienen ms informacin

ahora que hace slo unos meses, despus de que el pasado

13 de diciembre entrara en vigor un reglamento comunitario

que as lo impona en Espaa y en el resto de pases que

conforman la Unin Europea.

GEMABOIZA

EL 20% DE LOSESPAOLES NOLEE LAS ETIQUETASDE LOS ALIMENTOSLos consumidores siguen reclamando informacinms especfica sobre el origen de cada producto,una mayor visibilidad de la fecha de produccin ycaducidad y ms datos sobre la composicin y losconservantes de cada alimento

INDUSTRIA

De hecho, pese al descontento de los espaoles con alguna

de esas informaciones, por no ser clara, por no ser lo

suficientemente grande para ser, a su juicio, bien visible, o

directamente por no estar sealada, el 28 por ciento de los

consumidores de nuestro pas se muestra satisfecho con esas

etiquetas, segn se desprende de una encuesta realizada por

Imop y BerbsAsociados.

Un documento que tambin revela que el 80 por ciento de

los espaoles ya lee esas etiquetas frente a cerca del 20 por

ciento que sigue sin hacerlo.

Por edades, es la comprendida entre los 25 y los 34 aos la

que segn la encuesta menos ha seleccionado esa opcin -un

9 por ciento- y la poblacin de entre 55 y 64 aos la que ms

lo hace -un 25 por ciento de ellos no lee todava las etiquetas

de los alimentos que compra y consume-.

Adems de una mayor visibilidad del etiquetado, una mayor

explicacin sobre el origen y sobre los componentes -incluidos

los conservantes- de cada alimento, los espaoles tambin

reclaman cada vezms informacin sobre los posibles

alrgenos que pueda contener cada producto (9 por ciento).

Esta peticin es principalmente formulada por las personas

con edades comprendidas entre los 25 y los 34 aos, y en

mucha menormedida por los consumidores de mayor edad.

Segn la encuesta de Imop y BerbsAsociados, aunque

menos veces y con menos intensidad, los consumidores

nacionales sealan que tambin se podran mejorar otros

aspectos en el etiquetado de los alimentos como la

informacin sobre los valores nutricionales de cada uno de

ellos, las grasas trans, los transgnicos y el proceso de

fabricacin.

Adems, alrededor de un cuatro por ciento de los

consumidores seala otras opciones que se podran mejorar

en esos etiquetados y otro cuatro por ciento no sabe o no

quiere contestar a las preguntas telefnicas que los

responsables de esta encuesta llevaron a cabo entre los

pasados 27 de abril y 3 de mayo en todo el territorio nacional

peninsular, y en las Islas Baleares y Canarias. En total, segn

sus datos, se hicieron 754 entrevistas.ROCO MONTOYA

9 Alimentacin

Los apicultores espaoles acusan al Gobierno defavorecer a la industria importadora de miel china y ala distribucin, al no exigir que sea obligatorio detallaren la etiqueta de cada frasco el pas en el que estafue recolectada para que los consumidores puedandistinguir entre la nacional y las extranjeras

Nuevaguerra entre productores yGobierno. En

esta ocasin la protagonista de ese conflicto es

la miel y el detonante de esa batalla es China.

Un pas que ha introducido su miel en Espaa y

la comercializa con una etiqueta que no

especifica su lugar de recoleccin gracias a la implementacin

que, segn los apicultores, el Ejecutivo nacional ha hecho de

una directiva comunitaria. La misma directiva por la que dichos

apicultores sostienen que los Gobiernos de Italia y Polonia s

han protegido sus mieles obligando a detallar el pas de origen

de la miel en la etiqueta de cada frasco.

Algo que ellos piden para Espaa y que,

segn la Coordinadora de

Organizaciones deAgricultores y

Ganaderos (Coag), el Gobierno

rechaza. El Ministerio deAgricultura,

Alimentacin yMedioAmbiente tira balones

fuera y apunta a la Unin Europea como

responsable de este tema. Sin embargo, la

Directiva UE de la Miel deja libertad a los

Estados Miembros para adaptar la normativa

a nivel estatal. En Italia y Polonia han

ejercido este derecho y es obligatorio

detallar el pas de origen en la etiqueta,

sostiene ngel Daz, responsable del

sector apcola de Coag. Daz

tambin indica que la postura del

Gobierno beneficia a la industria

importadora de miel china y

perjudica seriamente a

nuestros apicultores, que no

pueden diferenciar sus

producciones de calidad, y a los

consumidores, porque limita su libertad

de eleccin. Argumentos que Coag lleva

sosteniendo desde hace aos y que ahora

retoma para denunciar de nuevo lo que a su

juicio es la falta de transparencia que posibilita

la aplicacin de la Directiva 2001/110/CE de la

Miel en Espaa, ahora modificada por la

Directiva 2014/63/UE, ya que permite a los

operadores etiquetarmieles de fuera de la UE

como mezcla de mieles UE-no UE sin

indicar los pases en los que las

mieles fueron recolectadas, o

etiquetar como mezcla de mieles no UE sin

indicar si la miel comercializada proviene de China,

Ucrania oArgentina. Esta norma va en contra de

lo establecido en la normativa comunitaria en

materia de etiquetado, presentacin y

publicidad de los productos alimenticios ya que

las leyendas admitidas por la Directiva inducen a

confusin, sostienen desde Coag.

Sus datos indican que en 2014, casi siete de cada 10 kilos

de miel que entraron en nuestras fronteras provena de China,

INDUSTRIA

GEMABOIZA

consolidando la tendencia al alza

que se inici en 2007. Desde ese

ao, las importaciones de miel china se

han quintuplicado, superando porprimera

vez las 15.000 toneladas en la campaa

pasada. La importacin de esta miel supone una

competencia desleal para los apicultores espaoles,

ya que la legislacin china permite el uso de productos

fitosanitarios y antibiticos prohibidos en la UE.

Pese a esa realidad descrita porCoag, los datos del

Ministerio deAgricultura indican que el nmero de

explotaciones ganaderas apcolas no ha dejado de

crecer en Espaa desde 2008, cuando se registraban

23.961 explotaciones apcolas, hasta 2014, cuando se

rozaban las 26.000, lo que representa un incremento del 8,1

por ciento. Por comunidades, Andaluca es la que ha registrado

mayor incremento, con un 31,2 por ciento ms yAsturias, con

un 15,1 por ciento menos, la que ms explotaciones ha

perdido. Segn los datos, Comunidad Valenciana (9,8 por

ciento) yCastilla y Len (9 por ciento) encabezan tambin el

crecimiento, mientras que Galicia ha disminuido su cabaa

apcola en un tres por ciento. Todas las dems tambin han

descendido, en concreto, un 1,8 por ciento desde 2008.

Con todo, por nmero de explotaciones apcolas, Castilla y

Len se sita en la cabeza de la tabla, con 4.170 ganaderas,

seguida porAndaluca, con 4.074; Galicia, con 3.334 baj del

segundo al tercer lugar en 2011. Le siguen Valencia (1.932);

Castilla-La Mancha (1.835); Pas Vasco (1.518); Catalua

(1.505); Asturias (1.459); Aragn (1.352); Canarias (1.305) y

Extremadura (1.140). Las dems regiones tienen menos de un

millar de explotaciones.

En cuanto a su capacidad productiva, las explotaciones que

ms han aumentado son las no profesionales, es decir, que

cuentan con ms de 20 colmenas, que han crecido un 21,9 por

ciento y se sitan en 19.642 explotaciones del total.

Por el contrario, han disminuido un 3,7 por ciento las

explotaciones de tipo profesional, que han pasado de 5.066 en

2008 a 4.879 en 2014.

CHINA DESATA UNA GUERRAPOR LA MIEL EN ESPAA

EE

EE

Alimentacin10 OPININ

TTIP: transgnicos,anabolizantes, hormonas...

El sectoragroalimentario esuna parte pequeadentro del conjuntode las negociaciones,

pero esencial yestratgico para la

ciudadana, pues esten riesgo la calidad yseguridad de nuestraalimentacin diaria

Senos tacha de demagogos y radicales cuando

nos oponemos frontalmente al contenido, -por lo

que conocemos en materia de agricultura y

alimentacin-, del Tratado deAsociacin

Transatlntica para el Comercio y la Inversin

entre la Unin Europea yEstados Unidos deAmrica (TTIP),

que se est negociando en estos momentos.

Los apstoles de la desregulacin globalizada de los

mercados que predican la religin del mximo enriquecimiento

posible, ocultando sus demonios especulativos y

depredadores, nos anuncian el paraso donde ya nos esperan

quienes lo han alcanzado, entre santos yMonsantos. Siempre

que no se lo estropeemos un poco cuatro ignorantes alarmistas

dedicados a asustar a la ciudadana de este mundo.

Cmo puede sermalo un tratado que creara el rea de

libre comercio ms importante de la historia y de la actualidad,

en volumen comercial, representando el 60 por ciento del PIB

mundial? Aquin se le ocurre pensar en negativo, ante un

crecimiento previsible del PIB comunitario de 120 mil millones

de euros anuales y un aumento del valor del comercio

transatlntico de medio billn de dlares al ao? Yadems con

el aadido geoestratgico y geopoltico de hacer frente a otros

parasos emergentes como es el caso de China.

Pensar, s pensamos que estas estrategias ymagnitudes

extraordinarias slo estn a la altura de quienes las pueden

digerir. Yexperiencia s que tenemos respecto a quienes se

zampan las cifras del mundomundial, engordando sin freno.

Ycomo simple consideracin traigo a la memoria una cifra

para algo de reflexin. Los defensores a ultranza del Tratado

UE/EEUU argumentan en su favor la extraordinaria creacin de

nuevos empleos, algo fundamental estando tan necesitados en

Europa y por descontado en nuestro pas. Resulta que un

Tratado que engloba la mayorparte de los sectores

econmicos, podra generar en las prximas dcadas 400.000

nuevos puestos de trabajo en la UE. Aparte de las

consecuencias en cuanto a nuevas regulaciones para los

trabajadores, se antojan pocas expectativas laborales nuevas.

Slo 400.000? Es una previsin oficial! Tanto tratado para

tan poco beneficio laboral y social? Quin va a engordar

entonces, zampndose las macro-magnitudes del Tratado? El

conjunto de la ciudadana no. Nosotros tampoco.

El sector agroalimentario es una parte pequea dentro del

conjunto de las negociaciones, pero esencial y estratgico para

la ciudadana pues est en riesgo la calidad y seguridad de

Miguel Blanco

Secretario General de Coag

Alimentacin11 OPININ

nuestra alimentacin diaria; estn en juego un modelo

alimentario y agrario sostenibles y de carcter social, la

preservacin del medio ambiente y rural, nuestra capacidad de

decisin y por lo tanto el objetivo de soberana alimentaria.

El sector agrario y alimentario resulta estratgico tambin

por ser la nueva burbuja especulativa y depredadora de los

grandes fondos de inversin, las grandes cadenas de

distribucin alimentaria y las multinacionales agroexportadoras

y biotecnolgicas, que presionan a los gobiernos a favor de

polticas desregulatorias de los mercados mundiales, que les

permitan operar a sus anchas, extendiendo su control y

dominio absoluto sobre la produccin y el comercio de los

alimentos. Su presin es feroz a favor del TTIP.

Parece, en medio de la gran opacidad de las negociaciones,

que quieren concluir el proceso negociador en el presente ao

2015. Yparece que se estn negociando en materia

agroalimentaria incluso las lneas que responsables

comunitarios consideran lneas rojas. Es decir aqullo que la

ciudadana, de manera ampliamente mayoritaria, no aceptara.

Por ejemplo, los estndares de seguridad alimentaria

europeos, muy superiores a los americanos y que deben

constituir una lnea de defensa que no se debe traspasar. Pues

bien, si se negocian no es para imponrselos a EEUU sino

para acordarmayor flexibilidad.

Estn convencidos acaso los comisarios de la Comisin

Europea, los presidentes yministros del Consejo y los

europarlamentarios del Parlamento Europeo que los

ciudadanos de la Unin estn deseando que se abran nuestros

mercados alimentarios a las carnes hormonadas con

anabolizantes autorizadas en EEUU?, o a productos lcteos

elaborados con leche producida con la inyeccin a las vacas

de la hormona RBST, para multiplicar la produccin, como se

hace enAmrica?, o a los pollos y otras carnes cloradas,

para su higienizacin?, o a la sarta de antibiticos inoculados

a los animales, aqu prohibidos y all autorizados?, oa la

entrada de un aluvin de productos transgnicos y la

autorizacin masiva de su produccin en Europa, tumbando el

principio bsico de precaucin?, y tambin al recorte en

nuestra normativa higinico-sanitaria, de bienestar animal y de

trazabilidad de los alimentos?

Tambin desean los ciudadanos europeos que nuestras

producciones de calidad diferenciada con Denominaciones de

Origen, Indicaciones Geogrficas Protegidas, Lbeles de

Calidad y otras figuras no sean reconocidas porEEUU y no se

respeten sus cdigos de calidad, normas y denominaciones en

aquellos mercados, pudiendo fusilarlos a travs de simples

marcas sin condiciones, ni garantas? Es decir, los

responsables polticos e institucionales de la Unin Europea,

consideran que los ciudadanos desean una deriva del modelo

alimentario y de produccin agraria, al servicio de los intereses

mercantilistas y especulativos de multinacionales sin

escrpulos, en lugar de avanzar hacia una mayor calidad,

seguridad y sostenibilidad alimentarias? Qu los ciudadanos

se traguen los anabolizantes mientras que un puado de

brokers de fondos de inversin se forran? O van a ser tan

hipcritas de establecer un doble rasero?Aqu, exigir

producciones con los mayores estndares de seguridad y

luego slvese quien pueda en un mercado en el que todo vale.

Parece que se estnnegociando enmateriaagroalimentaria inclusolas lneas queresponsablescomunitariosconsideran lneasrojas. Es decir, aquelloque la ciudadana,demaneramayoritaria,no aceptara

Miguel Blanco

Secretario General de Coag

12 Alimentacin

El recin estrenado Centro de Informacin de lasBebidas Refrescantes se estructura en tres reasdiferenciadas en las que se analiza con informacinespecfica, estudios, publicaciones, vdeos einfografas la vinculacin de esta industria con lasalud, la economa y el medio ambiente

Informarcon transparencia y claridad de su pasado, su

presente y su futuro. Esa ha sido la mxima del sector de

los refrescos en Espaa para crear el Centro de

Informacin de las Bebidas Refrescantes (CIBR). Un

centro -una plataformamultimedia- que se estructura en

tres reas en las que se analiza con informacin especfica,

estudios, publicaciones, vdeos e infografas la vinculacin de

esta industria con la salud, la economa y el medio ambiente.

En el mbito de la salud, el CIBR quiere dejar

constancia de cmo la industria de bebidas

refrescantes ofrece una amplia variedad de

productos que dan respuesta a las

necesidades y gustos de los distintos

consumidores: con azcaro sin caloras, con o

sin gas, con cafena o sin ella, con sales minerales

y vitaminas, de distintos sabores, etc.

Adems, en esa plataforma, el sector de los

refrescos quiere demostrar cmo es uno de los ms

activos e implicados en la educacin nutricional y la

promocin de la actividad fsica.

En lo que a economa y sociedad se refiere, el CIBR

quiere demostrar cmo las bebidas refrescantes tienen un

importante peso econmico y social en Espaa. Por

qu? Porque la industria es netamente local ya que la

produccin y distribucin se realiza con materias primas y

proveedores nacionales. Asimismo, en este apartado, el Centro

de Informacin de las Bebidas Refrescantes destaca el

impacto directo y el efecto inducido que los refrescos tienen en

otros muchos sectores. La agricultura, la industria y el sector

servicios, especialmente la hostelera y el turismo, estn en

esa lista por estarmuy ligados a la industria de bebidas

refrescantes. Esto se traduce en una facturacin de 12.000

millones de euros, 64.000 empleos directos e indirectos y una

aportacin del 1,4 por ciento al Producto InteriorBruto (PIB).

Adems de poder consultar los datos econmicos del sector,

el CIBR pone a disposicin de los ciudadanos los hbitos de

consumo vinculados a las bebidas refrescantes, su historia, su

publicidad y consejos para servirlos o maridarlos con distintos

alimentos. Todo ello acompaado de informes, vdeos y

recopilacin de anuncios de las distintas marcas entre otras

muchas cosas.

En la parte del medio ambiente, la plataforma dispone de

informacin relativa a cmo el sector de las bebidas

refrescantes trata de proteger el medio ambiente, y cmo

implementa medidas para hacer una gestin eficiente y un uso

racional de los recursos. En este sentido, el CIBR deja

constancia de cmo el sector ha asumido unos compromisos

para 2020, de los que se hace seguimiento anual. As, por

ejemplo, destaca que el consumo de agua se ha reducido en

ms de un 11 por ciento en el perodo que va de 2010 a 2013 y

recuerda que el objetivo para 2020, es que ese porcentaje baje

un 20 por ciento ms. En este sentido, el CIBR tambin

recuerda cmo la industria de las bebidas refrescantes ha

logrado reducir su consumo de energa en un 13 por ciento

entre 2010 y 2013, y reitera que el compromiso del sector,

como en el caso del agua, es alcanzar una reduccin del 20

por ciento para el perodo de 2010 a 2020. Ese Centro de

Informacin recuerda en ese apartado cmo tambin se hace

una correcta gestin de los residuos. As, en las fbricas se

trata de reducir y optimizar al mximo el consumo de

materiales y productos empleados. De hecho, el 90

por ciento de estos residuos generados en las plantas

son, segn la industria, valorizados para otros usos.

INDUSTRIA

TRANSPARENTES: LOS REFRESCOSCREANUNCENTRODE INFORMACIN

GEMABOIZA

ISTOCK

13 Alimentacin

Coincidiendo con el 100 aniversario del

lanzamiento de su icnica botella, Coca-Cola

ha lanzado en el mercado espaol una nueva

botella de vidrio. Se trata de un lanzamiento

exclusivo de Coca-Cola Iberia pensado por y

para la hostelera en Espaa, un mercado que a travs de sus

ms de 300.000 bares consume cerca del 30 por ciento de los

envases de vidrio que Coca-Cola comercializa en toda

Europa, segn los datos facilitados recientemente por la

compaa.

Este proyecto, que se inici hace ahora cinco aos, se

traducir en la puesta en circulacin de 170 millones de

nuevos envases y en una inversin que ronda casi los 50

millones de euros entre la compra de vidrio, la adaptacin de

las lneas de fabricacin y los puntos de venta, as como la

campaa de comunicacin de apoyo a la hostelera.

Este proyecto representa mucho para Coca-Cola en

Espaa. Este ao nuestro objetivo es crecer y queremos

hacerlo de la mano de uno de nuestros compaeros de viaje

EE

COCA-COLA LLEVAA LOS BARES LABOTELLA DE 1915El nuevo envase de vidrio, cuya puesta en circulacin ha supuesto un desembolso de 50millones de euros y un trabajo de cinco aos, se ha inspirado en la mtica botella Contourcreada en 1915 por Alexander Samuelson, hace ahora justo un siglo

INDUSTRIA

ms importantes: la hostelera,

sostiene Jorge Garduo, director

general de Coca-Cola para Espaa y

Portugal.

Al igual que hicimos con la

campaa que llamamos Benditos

Bares o con la aplicacinWhatsred,

ahora queremos seguir aportando

nuestro granito de arena para poner en

valor todo el esfuerzo que hacen esos

miles de tanto pequeos como

medianos hosteleros que luchan en el

da a da por su negocio, recordando que

siempre estn ah y que son

importantes, aade, por su parte,

Paloma Cruz, responsable del

departamento de Marketing de la

marca Coca-Cola.

La hostelera es un sector clave

para el conjunto de la economa espaola, explica, a su

vez, Jos Mara Rubio, presidente de la Federacin

Espaola de Hostelera (FEHR).

Segn los datos de esta Federacin, el sector de la

hostelera representa ya el 7 por ciento del producto

interior bruto (PIB) espaol y emplea a ms de un

milln ymedio de personas. De ah que el directivo

sostenga que el hecho de que una compaa ponga

en marcha iniciativas como la de ahora de Coca-

Cola, para estimular el acceso al sector, sin duda

es de agradecer.

El nuevo envase de vidrio que Coca-Cola ha

puesto en circulacin en el mercado espaol

est inspirado en la mtica botellaContour

creada hace ahora justo un siglo, en 1915,

porAlexanderSamuelson pero incorporando

tcnicas sostenibles que permiten aligerar el

envase -lo que permitir fabricar 1,2 botellas

nuevas por cada unidad-. Las nuevas

botellas, recuperando las caractersticas de

la original, tendrn adems unas formas

que la compaa define como ms puras.

Adems, el logo ir sobre una etiqueta

transparente y se identificar la variedad a

travs de la chapa, segn sostiene la

firma.

A lo largo de 2015, Coca-Cola Espaa

est trabajando para potenciar la iconicidad

de la marca. Este desafo comenz el

pasado mes de marzo con el lanzamiento de

suMarca nica, llevando el rojo inconfundible

de la Coca-Cola original a todas sus

variedades.

Ahora, le llega el turno a su envase ms

caracterstico: la botella de vidrio. Un icono

universal que ha inspirado a la industria del

automvil, a diseadores de moda y a

infinidad de artistas.

14 Alimentacin

Tierras frtiles, aguas limpias y aire puro. Estos son tres de los

principales atributos con los que cuenta la industria de

alimentacin y bebidas de Escocia. Un territorio del que cada

ao sale un mayor nmero de alimentos y bebidas con destino

al interior y exterior de la Unin Europea, convirtindose en una

autntica alternativa para los pases importadores de carnes -especialmente

de la variedad del angus-, pescados, mariscos, en los ltimos tiempos

ginebras y, por supuesto, whiskys. Esta bebida que Escocia vende a ms de

200 pases de todo el mundo, con una media de 36 botellas exportadas al

segundo, situada en el top five de los productos ms exportados porel Reino

Unido, se ha convertido en toda una palanca para las exportaciones del

sector alimentario escocs. Yes que la buena fama y la buena prensa de la

que goza el whisky escocs a escala internacional est contribuyendo, y no

poco, a un aumento de las exportaciones de otras bebidas escocesas, como

la ginebra o la cerveza, y de otros alimentos, especialmente pescados, como

el salmn, ymariscos, como las ostras, vendiendo as a ms de 100 pases.

Incrementos que estn generando un boom de las exportaciones

agroalimentarias de la que es la ms septentrional de las cuatro naciones

constituyentes del Reino Unido.

Aunque las importaciones a Escocia protagonizadas porEstados Unidos y

Francia, en primera y segunda posicin, respectivamente, en el ranking

exportador de Escocia, distan mucho de las espaolas -mientras que las de

ambos pases superan los 1.000 millones de euros, las de Espaa no

alcanzan los 400 millones de euros anuales-, nuestro pas ha consegido

colarse en el pdium de los mayores compradores de alimentos y bebidas a

Escocia, adelantando incluso aAlemania y ponindose por delante de

Singapur, en tercera posicin slo un ao antes, segn los datos facilitados

porScottish Development International, entidad que se ocupa del desarrollo

internacional de Escocia. Datos que revelan que el ltimo ao la quinta parte

de las exportaciones de Escocia estaba ligada a su industria de alimentacin

y bebidas. En el caso ms concreto de Espaa, de todas las exportaciones

que Escocia hizo a nuestro pas en 2014, el tercio de ese total tambin

provena del sector alimentos y bebidas. Por categoras de productos, esos

datos tambin indican que Espaa compra el doble de bebidas que de

alimentos a Escocia -especialmente por las importaciones que hace de su

whisky-, siendo los pescados y los mariscos los mayores atractivos para los

compradores espaoles -tanto del sector de la distribucin como de

determinados segmentos del canal de la hostelera- en lo que a la partida de

ESCOCIA HACE DEL WHISKYSU PALANCA EXPORTADORA

GEMABOIZA

Espaa se coloca en el pdium de los destinos ms importantes para la industria escocesa dealimentacin y bebidas, por detrs de Francia, en la Unin Europea, y de Estados Unidos, en elmundo, con compras de whisky, pescados, mariscos y carnes, principalmente

INDUSTRIA

Imagen de uno de loscriaderos de Loch FyneOysters, criadores deostras en Escocia. EE

15 Alimentacin

JKThomson, e incluso a bebidas. Un buen ejemplo de esto ltimo es el que

protagonizan los productores de la cerveza Fyne Ales. Una marca de cerveza

artesanal que usa el agua que desciende de la colina adyacente a sus

instalaciones y que, nacida con el siglo, ya ha conseguido llegar a varios

mercados, incluido el espaol va la hostelera. Esta corriente de

emprendedores en la rama agroalimentaria tambin se ha colado en las

destileras escocesas, como en laEdinburgh Gin distillery, de Edinburgo,

elaboradores de la ginebraEG Edimburgh, o en laGlasgowDestilery,

productores de la ginebraMakary de una nueva marca de whisky, que an

carece de nombre pero que pretende unir su xito al de la marca

Prometheus, distribuida por esta destilera con un coste que ronda los 900

euros la botella.

El boom de las exportaciones de ginebra ywhisky ha hecho que, segn los

datos recabados poresta publicacin en Escocia, en los ltimos aos haya

proliferado el nmero de destileras. Tanto es as que de las 115

contabilizadas a da de hoy, 40 sean de reciente creacin.

alimentos se refiere. Compradores que, segn varios productores escoceses

consultados por esta publicacin, han buscado en estos ltimos aos de

crisis, y todava buscan, precios ms bajos que sus homlogos en otros

pases, sobre todo en lo pescados yms en concreto en lo relativo al salmn.

Un condicionante que podra estar frenando nuestras importaciones y que,

una vez superada la crisis econmica y sus efectos sobre nuestra economa,

podra hacer de Espaa un pas an ms importante para las exportaciones

agroalimentarias escocesas.

Exportaciones que en el caso del salmn alcanzan las 150.000 toneladas

anuales que van dirigidas un 50 por ciento a los retailers internacionales y

otro 50 por ciento a hostelera -bares, restaurantes y hoteles- de fuera de

Escocia. Exportaciones que adems dan empleo ymantienen la estructura

social formada por sus criadores y sus familias, permitindoles vivir de esta

industria no slo en los momentos de mayor consumo -Navidad y verano-

sino todo el ao. Una situacin que se puede extrapolar a otros productos,

como a las ostras de Loch Fyne Oysters, pescados ahumados como los de

INDUSTRIA

Salmones traidos por lacompaa The ScottishSalmon Company. EE

Imagen de la gine-braMakar, hechaen una destilerade GlasgowEE

Botella de una delas ginebras ela-

boradas enEdimburgo. EE

36Esel nmero debotellas dewhiskyque Escociaexporta cadasegundo

Varias de las cervezas elabora-das por Fyne Ales. EE

Alimentacin16 OPININ

El sector de frutas yhortalizas en lamontaa rusa

Lasmedidas de retiradaestablecidas hasta la

fecha para compensarel efecto negativo del

veto ruso no hanservido paramejorarla renta del agricultor,

sino la cuenta deresultados de las

empresas que hanretirado el producto

Elsectorafronta la campaa de fruta de verano

con preocupacin, un ao ms, en situacin

similar a cuando se est en lo alto de una

montaa rusa. El cierre de fronteras de la

Federacin Rusa a los productos

agroalimentarios de la Unin Europea -curiosamente los que

predominan en los pases del sur- el pasado mes de agosto

sigue pendiendo como una espada de Damocles sobre l.

La cuestin es que no slo deja de estar asegurada la

exportacin de un gran contingente de fruta, sino que adems

se podran saturar otros mercados, lo que podra repercutir

negativamente en los precios para los productores. Sin olvidar

que en melocotn y nectarina la crisis de precios del ao

pasado empezmes ymedio antes del anuncio del veto ruso.

Desde la Unin de Uniones vemos ilgico que haya

discriminacin entre los productores de diferentes cultivos y

que los agricultores paguen las consecuencias, sin tener culpa

de una situacin que han generado los polticos. Polticos al

mando de una Comisin Europea que ha sido incapaz en casi

un ao de abrir vas de negociacin con Rusia para acabar un

bloqueo que perjudica la economa de los agricultores y, por

extensin, de la Unin Europea.

Se trata de una situacin muy complicada que requiere unas

compensaciones adecuadas a los agricultores ante las

prdidas que se van a originar. El Reglamento 1308/2013 del

Parlamento y del Consejo establece la posibilidad de implantar

medidas en caso de perturbaciones del mercado, como es el

caso. Pero, lean su artculo 219 y vern cmo generaliza como

les gusta a los gobernantes y no establece ninguna medida

concreta. Esta generalizacin se ha concretado este ao en

ayudas para la retirada de ctricos -que ya han consumido su

cupo-, hortalizas o peras, pero no medidas especficas para la

fruta de verano que inicia ahora su campaa de exportacin.

Hemos comprobado que las medidas de retirada

establecidas hasta la fecha para compensar el efecto negativo

del veto ruso no han servido para mejorar la renta del agricultor

sino la cuenta de resultados de las empresas que han retirado

el producto, ya que la compensacin ha sido tan baja que no

ha llegado al productor. Las medidas contra el veto ruso han

resultado escasas, insuficientes e ineficaces para los

agricultores, dado que no todos han podido acogerse a ellas en

las mismas condiciones.

Nuestra organizacin ya se ha puesto en marcha para

intentar solucionar este problema y porello hemos solicitado

JosManuelde las Heras

Coordinador estatal de

Unin de Uniones de

Agricultores yGanaderos

Alimentacin17 OPININ

una reunin a la Direccin General deAgricultura de la

Comisin Europea para analizar la situacin del veto ruso con

objeto de establecermecanismos compensatorios ms giles y

tiles para la estabilizacin de los mercados yms

beneficiosos para los productores.

No podemos olvidar que el sector de frutas y hortalizas en

Espaa constituye una actividad econmica con un gran peso

en la produccin, exportacin y el empleo agrario. La

participacin del sector en la Produccin Vegetal Agrcola

alcanz 14.457 millones de euros en 2014, lo que representa el

59 por ciento del total, segn datos del Ministerio de

Agricultura, Alimentacin yMedioAmbiente.

En cuanto a la Produccin Final Agraria, el sector representa

el 34 por ciento del total. La produccin de frutas y hortalizas

destinadas al mercado fresco est estimada en 19 millones de

toneladas; el empleo en el sector hortofrutcola representa el

50 por ciento del empleo agrario, con 400.000 trabajadores, y

emplea adems 80.000 trabajadores en las labores de

manipulacin y comercializacin en las zonas de produccin. Y

la exportacin supone aproximadamente dos tercios de la

facturacin del sector. En 2014 la exportacin se elev a

10.475 millones de euros, segn datos del sector, pero sufri

un gran varapalo con el veto ruso con un descenso del 34 por

ciento en las exportaciones a este pas.

Esto, unido al aumento de las importaciones de terceros

pases en condiciones de competencia desleal, ha supuesto

una dura presin a la baja en las rentas de los productores.

Para mejorar la situacin del sector en general y acabar con

las desigualdades entre productores hay que eliminar las

distorsiones en el mercado entre agricultores con y sin pagos

directos dentro del propio sector, derivadas de la aplicacin de

la nueva PolticaAgraria Comn (PAC). Adems hay que

terminar con la especulacin en la cadena alimentaria y las

prcticas comerciales desleales, a nivel nacional y europeo,

para que los precios en destino se adecuen a la situacin de

los precios en origen y se controlen las cadas injustificadas de

los mismos. En este asunto, pedimos ms implicacin de la

Agencia de Informacin yControl Alimentarios.

En el caso concreto del pltano de Canarias, es necesario

controlar de manera constante la importacin de banano a la

Unin Europea desde terceros pases para activar la clusula

de salvaguarda y evitar que, como ha pasado hasta ahora, se

superen los lmites establecidos en perjuicio de los productores

canarios.

La situacin de los productores comunitarios de frutas y

hortalizas necesita proteccin permanente, porque la situacin

del mercado para ellos es crtica, sobre todo despus de que la

UE adoptase los nuevos acuerdos comerciales que redujeron

los aranceles; y no hay que olvidar que es un sector que

depende poco de ayudas ymucho del mercado.

En definitiva, exigimos actuaciones rpidas y contundentes

que garanticen el futuro de un sector de gran importancia

social, ya que se encuentra presente en la mayora de las

ComunidadesAutnomas, sobre todo, Andaluca, Aragn,

Catalua, Castilla-La Mancha, Comunitat Valenciana,

Extremadura y la Regin de Murcia, contribuyendo a la

conservacin del entorno medioambiental y al sostenimiento de

la economa en las zonas rurales.

La situacin delos productorescomunitarios de frutasy hortalizas necesitaproteccinpermanente, sobre tododesde que laUE adoptnuevos acuerdoscomerciales queredujeron los arancelescon terceros pases

JosManuelde las Heras

Coordinador estatal de

Unin de Uniones de

Agricultores yGanaderos

18 Alimentacin

El paso de una hostelera minimalista a otra de tabernahavuelto aponer demodael vermut

Director general deVermouth Yzaguirre

GEMABOIZA

Los cambios de consumo que la crisis ha trado al mercado espaol han

venido ms que bien a algunas categoras de productos, como al vermut.

Una bebida que ha conseguido meterse en el bolsillo a las nuevas

generaciones y disparar sus ventas en nuestro pas. Vermouth Yzaguirre, con

130 aos de historia, lo ha vivido en primera persona y su director general,

Jos Salla, ha explicado a elEconomista Alimentacin que los planes de la

firma pasan poraumentar en un 21 por ciento sus ventas en 2015, respecto a

las de 2014, cuando ascendieron a 7,5 millones de euros, y ampliar sus

instalaciones para tenermayor capacidad de produccin -ahora mismo

cifrada en tres millones ymedio de litros anuales-, almacenaje y

envejecimiento de su mercanca. Objetivos a los que se une el de mejorar su

nivel de exportaciones para duplicarlo pasndolo del 20 al 40 por ciento- en

los prximos tres aos.

Cul es el secreto del nuevo boom del vermut en Espaa?

Una de las principales razones es que la gente sigue necesitando salir y uno

de los momentos preferidos es hacerlo a la hora del vermut, cuando no hay

que hacer forzosamente mucho gasto. Adems, el vermut es un producto

ideal para tomarantes de comercon unas tapas o un aperitivo, y es verdad

ENTREVISTA

JOSSALLA

REMO

19 Alimentacin

que se ha vuelto a poner de moda gracias a la crisis. Aparte de esto, hay otro

factor, y es que cada siete u ocho aos hay cambios en la hostelera, y esto

tambin nos ha favorecido. Hemos pasado de una gastronoma ms

minimalista a otra de taberna, de tasquita, de terraza... Esto se une al sol, que

en Espaa siempre ayuda, y a que la coctelera, tambin en auge, ha sido

otra puerta de entrada del vermut, aunque no un trampoln en Espaa.

Cmo estis intentando aprovecharel auge que vive el vermut?

Estamos trabajando para captar a los consumidores que tienen entre 20 y 30

y tantos aos y estaban un poco desconectados del tema del vermut, porque

hasta hace poco esta bebida se asociaba a gente de 50 aos para arriba.

No se plantea la compaa abrir tiendas propias?

Lo hemos valorado varias veces, nos lo ha propuesto algn hostelero y

hemos dado varias vueltas a la idea, pero no llegamos a un punto donde

podamos conciliar los clientes que tenemos con un establecimiento nuestro

para que no se canivalicen. Siempre hemos tenido divergencias y no hemos

terminado de encontrar ese punto de equilibrio que podra ser la frmula. An

as, todava no lo hemos descartado. Cada cinco o seis meses la idea nos

vuelve a surgir.

Cmo habis conseguido quemuchos jvenes prefieran ahora un

vermut a una caa?

Siendo muy conscientes de que la gente est en una fase de querer probar y

ver cosas diferentes. Por eso hemos organizado talleres y verbenas en las

que se han llegado a consumirms de 200 botellas de vermut en cuatro

horas.

El tirn de la hostelera ha sido importante para vuestro sector, pero

tambin lo ha sido el canal alimentacin.

S. En hostelera vendemos el 60 por ciento, pero el lineal se lleva el 40 por

ciento restante de nuestras ventas. De hecho, el crecimiento en alimentacin

ha ido subiendo estos ltimos aos, por el trasvase del consumo de los bares

a los hogares. Alas tiendas especializadas slo llevamos el Vermouth 1884 y

la edicin especial. El resto de nuestros productos est en las cadenas de

distribucin. Si quieres que te consuman tienes que estar ah. En la rama de

la hostelera sobre todo estamos en cafeteras, tabernas, tasquitas, pero

tambin en restaurantes donde se consume vermut en el aperitivo.

Cules son las zonas demayorconsumo de vermut en Espaa?

Tras el acuerdo hecho con Barma, que nos distribuye, el consumo de nuestro

vermut se hace principalmente de media Espaa hacia el norte y en la zona

del Mediterrneo. Nos queda la zona sur, donde la caa tiene ms tirn, y

donde est la competencia del fino y la manzanilla.

Yfuera de Espaa? Tambin tiene tirn el vermut fuera de nuestras

fronteras?

S, sin duda. El tirn del vermut en Espaa tambin se est viendo en otras

zonas de Europa, comoAlemania, Holanda yBlgica, que no son zonas

tradicionalmente consumidoras de vermut. Adems, hace un ao

empezamos en Estados Unidos, en la costa oeste, donde tenemos varios

distribuidores funcionando. All, por la cultura del cctel, lo que les va

estupendamente es el vermut blanco y el seco. Por eso estamos

aumentando nuestras exportaciones, principalmente en Estados Unidos,

Colombia yMxico. Bueno, y en frica, en Ghana, Camern yCosta de

Marfil; pases a los que hasta ahora llevbamos nuestra sangra y a los que

ahora empezamos a llevar vermut. En el continente asitico, vendemos

productos ms premium en Japn, y vendemos tambin en Hong Kong o

Bielorusia. En Europa, Francia sigue siendo una asignatura pendiente para

nuestras exportaciones.

Cunto pesan las exportaciones deYzaguirre en las ventas de la

compaa?

Nuestras exportaciones representan el 20 por ciento de nuestras ventas (10

por ciento vermut y 10 por ciento sangras y vino dulce). Si no aumentan ms

es porque estamos subiendo el volumen de ventas en Espaa. El objetivo es

que de aqu a cinco aos nuestras exportaciones supongan el 40 por ciento

de nuestras ventas.

Vendis vuestros productos por Internet?

No. Slo se estn haciendo muy pequeas cosas fuera de Espaa. Ese no

es el objetivo principal.

Quin es vuestra competencia?

Bueno nosotros estamos especializados bsicamente en tres productos: el

vermut, que representa el 65 por ciento de lo que hacemos; la sangra, un 20

por ciento; y vinos dulces, el 15 por ciento restante. En vermut la gran marca

ENTREVISTA

REMO

Crecen lasexportaciones aEEUU porqueusan vermutpara hacerccteles

El canalalimentacincrece, pero el60% de lasventas es dehostelera

Hasta hacepoco esta bebidase asociabacon gente de50 aos para

arriba

20 AlimentacinENTREVISTA

Espaa todava, a da de hoy, nos sigue faltando un poco de cultura sobre la

historia y la elaboracin del vermut.

Cmo os trata el Ministerio de Hacienda?

El vermut es una alternativa al vino, hecha a base de vino. Sin embargo, a

nivel de impuestos estamos considerados productos especiales. Estamos en

el sector del vino pero separados del vino con un impuesto sobre el alcohol

que no tiene el vino. Adems, no podemos entrar en el grupo del vino a la

hora de las subvenciones. La realidad es que nosotros pagamos 35 cntimos

por litro de alcohol, por 15 grados de alcohol. Cuando pasamos de 15

grados, que es el caso del reserva, pagamos 55 cntimos por litro. Es decir,

estamos en el paquete del vino, pero pagamos impuestos especiales, y

cuando hay alguna ayuda, el vermut no entra. Podemos decir que

fiscalmente estamos discriminados.

Cmo se os podra ayudardesde las instituciones pblicas para

acabarcon esa discriminacin fiscal?

Estamos intentando dar algn paso para que la situacin cambie, pero en

Europa no est incluido el vermut dentro de la lnea de las solicitudes. Hay

una asociacin espaola que ha hecho sus pasos pero las respuestas de

momento demomento no hay. An as, al Gobierno espaol le hemos

pedido que averige que estn haciendo los italianos para apuntarnos a su

lnea. Seguro que ellos estn haciendo cosas para obtener ayudas a la

produccin y a la modernizacin de las instalaciones, con Martini a la cabeza.

Qu le falta al vermut espaol para sercomo el italiano?

Lo que nos falta es la potencia de una compaa que pueda estar en todos

los mercados. En Espaa, no hay ninguna. Italia tiene Martini y Cinzano.

No os interesara hacerunamarca Espaa de vermouth?

Podra ser una opcin. Se est intentando hacer alguna cosa en Reus pero

para Espaa, no para salir fuera. En Espaa quin tiene la marca? Los de

fuera. Por qu? Pues porque cuando llegaron a Espaa metieron el

vermouth en botellas. Algo que en Espaa apenas se haba hecho.

Cmo habis conseguido desmarcaros de la tensin que han sufrido

algunas marcas catalanas por las tensiones del Gobierno central?

La gracia de eso la ha tenido simplemente nuestro nombre.

internacional sigue siendo Martini. Es la competencia, aunque cuando hace

una campaa en televisin nos alegramos todos, porque es alguien que

recuerda que existe la hora y el producto para tomarel aperitivo. Adems de

las grandes compaas del sector, comoMartini o Cinzano, en el boom del

vermut han salido diferentes lneas y productores de vermut, ms o menos

artesanos.

Hay hueco para que sigan apareciendomarcas y productores de

vermut en Espaa?

Como siempre ha ocurrido, el sol sigue saliendo para todosActualmente

estamos en una etapa de concentracin de marcas. Yo, personalmente, doy

entre dos y tres aos para que puedan seguir conviviendo tantas marcas de

vermut en Espaa. Cuando pase el boom veremos claramente quin ha

hecho un producto en condiciones y quin no, quin ha podido distribuirlo y

quin ha conseguido que guste a los consumidores. En cualquier caso, en

REMO

Quedan unos3 aos paraque convivan

tantas marcas devermut

El vermut sehace con vino,pero pagamosimpuestosespeciales

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22 Alimentacin

El incremento de celacos en Espaa ha llevado a muchas cadenas a ampliar su surtido de productossin gluten. Mercadona va en cabeza al comercializar cerca de un millar de este tipo de alimentos

Comercializar productos sin gluten para no perder clientes

celacos. Este es uno de los retos a los que se lleva

enfrentando el sector de la distribucin en Espaa desde hace

ya varios aos. Aunque la mayora de las cadenas que operan

en nuestro pas ya se han puesto manos a la obra para incluir

en su surtido productos libres de gluten, Mercadona destaca porencima de

sus competidores al contar en su surtido con un total de 950 referencias de

productos aptos para celacos, en cuya elaboracin estn implicados ya ms

del 55 por ciento de sus interproveedores fabricantes. Es ms, 15 aos

despus de comprometerse con el colectivo celaco, la cadena que preside

Juan Roig se ha puesto comometa vender, al cierre del presente ejercicio, un

millar de productos libres de gluten, lo que supondra el 16 por ciento del total

de su surtido de alimentacin. Con la vista puesta en ese reto, la firma

valenciana ha incorporado en lo que va de ao 50

nuevas referencias a su catlogo de alimentos sin

gluten, todas ellas identificadas con su logo

exclusivo Sin Gluten. Referencias con las que la

compaa ha vuelto a reforzar de esta manera

el compromiso que mantiene con el colectivo

celaco. Un compromiso que se inici en el ao 2000

y que alcanz su primer hito en 2002, cuando la

Federacin deAsociaciones de Celacos de Espaa

(Face) incluy en su Lista de ProductosAptos

para celiacos los 50 productos sin gluten con los

que contaba la compaa en aquella fecha en

su surtido.

Dentro del compromiso sostenido en el

tiempo que la compaa mantiene con las

diferentes asociaciones de celiacos de toda

Espaa (Face, Smap, Celacos de Madrid,

etc.), Mercadona sostiene que tanto la

cadena como sus interproveedores trabajan

de manera continua para poderofrecer

productos sin gluten con las mayores

garantas. Para ello, se realizan constantes

controles del producto y de las materias

primas con las que se elaboran estos productos, se llevan a

cabo auditoras de calidad e incluso, en algunos casos, se

GEMABOIZA

ALIMENTOS SIN GLUTEN:OTRORETO DE LA DISTRIBUCIN

COMERCIO

Imagen de algunos de los productos sin gluteny, por tanto, aptos para celacos queMercadona comercializa en Espaa. EE

23 Alimentacin

fabricante. El Corte Ingls sostiene que todos esos productos estn

debidamente etiquetados con su sello sin gluten, que aparece junto al resto

de informacin de composicin y alrgenos para facilitar al cliente su

localizacin. Adems, la empresa tambin ofrece una seleccin de alimentos

genricos, que por naturaleza no tienen gluten, como la carne, el pescado,

los huevos, las frutas, las verduras o los encurtidos.

Por su parte, Carrefour acaba de renovar su marca dirigida a las personas

con intolerancia al gluten. Creada en 2007, la marca para celacos de

Carrefour ahora se llamaCarrefourNo Gluten y cuenta ya con 13 productos.

Adems, la nueva imagen de la marca estrena logotipo, colores y envase. En

total, el catlogo de productos aptos para celacos de marca Carrefour cuenta

ya con ms 150 referencias

La nuevaNo Gluten, de venta en exclusiva en Carrefour, cuenta con

productos comomagdalenas, cruasanes, galletas, pan de molde, panes de

hamburguesa y bases para pizza, entre otros. Porotra parte, la marca

Carrefour cuenta con otros productos libres de gluten como embutidos, platos

preparados, turrones, helados, yogures y postres y una gran variedad en

conservas elaboradas, salsas, frutos secos tostados y fritos, as como un

amplio surtido en productos frescos.

disean lneas o fbricas especficas. De hecho, todos los fabricantes

interproveedores estn certificados porempresas externas acreditadas en las

normas de seguridad alimentaria, incluidos los alrgenos, cumpliendo con

certificaciones como la IFS v-6, BRC, Global Gap o ISO 22.000.

Segn Clara Medina, directora de Relaciones con los Consumidores de

Mercadona, nuestra relacin con el colectivo celaco surgi hace ya casi 15

aos para poder satisfacer las demandas que nos hacan y ofrecerles

soluciones a sus necesidades. Durante todo este tiempo siempre hemos

tenido muy en cuenta sus sugerencias y hemos tratado de ofrecerles no slo

referencias totalmente seguras y aptas para su dieta en todas las categoras

de producto que trabajamos, como aperitivos, bebidas, pastas, carnes,

dulces, comidas preparadas, helados o lcteos, entre otras, sino hacerlo,

como con el resto de nuestro surtido, al precio ms bajo posible, conscientes

de lo que ello supone para nuestros clientes.

Una filosofa, la de facilitar la compra al colectivo celaco, que tambin

comparten otras cadenas de distribucin en Espaa, como El Corte Ingls y

Carrefour. En el caso del gigante que preside Dimas Gimeno el nmero de

referencias libres de gluten supera ya el medio millar tanto de las marcas

propias El Corte Ingls, Hipercor y Special Line, como de las marcas de

Aunque ya son muchas las cadenas dedistribucin que comercializan productossin gluten en sus establecimientos,Mercadona es la quems referenciastiene en sus supermercados. Desde queempez a venderproductos aptos paracelacos en el ao 2000, la cadena quepreside Juan Roig yha logrado sumar950 productos libres de gluten. El Corte Ingls, con sus marcaspropias ycon las de fabricantes, haconseguido referenciarms de 500productos sin gluten. Carrefour, porsuparte, dispone de un catlogo con ms de150 referencias de este tipo de alimentos.

COMERCIO

Surtido de los productos sin gluten que actualmente comercializa en sus establecimientos El Corte Ingls. EE Carrefour ha presentado hace esacasas semanas su nuevamarca para alimentos aptos para celacos: CarrefourNo Gluten. EE

El comercio refuerzasu compromisocon el colectivo celaco

24 Alimentacin

El grupo que preside Dimas Gimeno ha hecho unanueva revisin de los precios de las referencias mshabituales en la cesta de la compra al bajar el costeque tiene para el consumidor adquirir frutas, verduras,pescados, mariscos y carnes en sus supermercadosde El Corte Ingls, Hipercor y Supercor

Losproductos frescos vuelven a situarse en la lista

de prioridades de las cadenas de distribucin que

operan en Espaa, despus de que El Corte Ingls

haya puesto en marcha una nueva bajada de

precios de las frutas, verduras, pescados, mariscos

y carnes que comercializa en sus establecimientos.

Un movimiento que podra desencadenarotros similares en

el tablero en el que juegan los principales actores de la

distribucin en nuestro pas y entre los que se encuentran

Mercadona, Carrefour, Alcampo, Lidl, Dia, Eroski, AhorraMs o

Simply, entre otros. Adems, esta nueva apuesta es una

continuacin de la estrategia que el grupo que preside Dimas

Gimeno puso en marcha en 2012. Hace ahora tres aos, este

gigante apost por una poltica de revisin continua de las

referencias ms habituales de la cesta de la compra. Una

poltica que ahora ha llevado a nuevas referencias tanto en los

supermercados de El Corte Ingls, como en los de Hipercor y

Supercor, y con la que ha conseguido tenerms de 4.000

referencias de productos frescos. De ellas el 90 por ciento es

producto nacional y el 25 por ciento, de origen local.

Segn fuentes de El Corte Ingls este impulso llevado a

cabo por la compaa en productos frescos es posible gracias

a la mejora en la gestin interna y los procesos logsticos, a

una mayoroptimizacin de recursos y al aprovechamiento de

sinergias. De hecho, esta ltima estrategia forma parte, segn

el grupo, de la apuesta de El Corte Ingls por los frescos.

En este sentido, una de las iniciativas que ha puesto en

marcha en los ltimos aos ha sido la introduccin de

productos de kilmetro cero, lo que significa que han sido

producidos a pocos kilmetros del lugar de la venta.

En esta lnea, El Corte Ingls tambin ha trabajado para

conseguir que el pescado y el marisco lleguen a sus tiendas en

menos de 24 horas procedentes de nuestras costas y lonjas,

as como de otros orgenes internacionales. En cuanto a la

carne, El Corte Ingls garantiza un seguimiento y control del

producto, gracias a las explotaciones de ciclo cerrado, donde

los animales se cran, desde su nacimiento hasta su sacrificio

con un control exhaustivo tanto de la alimentacin como de

todos los procesos de desarrollo del animal.

Todas estas iniciativas se enmarcan dentro del plan integral

que El Corte Ingls ha puesto en marcha para todo el rea de

alimentacin. Un plan por el que ha incorporado nuevos

productos y servicios, mejorado la implantacin en tienda y la

incorporacin de nuevos operadores. Un ejemplo es la

utilizacin de agua de maren sus pescaderas para conseguir

una mejor calidad del pescado y aumentar sus propiedades

naturales. Otro se observa en el rea de frutas y verduras,

donde ha ampliado el surtido de alimentos ecolgicos, el

desarrollo de fruta pelada y zumos en una clara apuesta por

productos innovadores en salud y bienestar.

COMERCIO

S. MORA

EL CORTE INGLS REAVIVALA GUERRA DE PRECIOS

GEMABOIZA

26 Alimentacin

Elgrupo Eroski debe aprovechar la reactivacin del mercado

inmobiliario para acelerar sus desinversiones y cumplir los

compromisos adquiridos en el Acuerdo Marco de

Refinanciacin sobre 2.514 millones de euros suscrito con las

entidades financieras en enero pasado. Dicho acuerdo

estableci una segmentacin de la deuda en funcin de su tipologa y

vinculando cada uno de ellos a la generacin de recursos de los diferentes

negocios. El acuerdo permite retrasar la amortizacin de los crditos hasta

2019, con la excepcin del tramo de deuda ligada a desinversiones

inmobiliarias, estipulado en 299 millones, que debe liquidarse a finales de

julio de 2016, aunque en enero deber haber ya ofertas vinculantes.

Con el acuerdo Marco de Refinanciacin, segn explica Eroski en su

memoria, se consigue una estabilidad financiera en el corto plazo y en el

medio plazo, que permite centrar la actuacin del grupo en su plan de

CARMEN LARRAKOETXEA/ JAVIERROMERA

EROSKI TIENE UNAO PARA VENDERSU CARTERAINMOBILIARIAEl acuerdo de refinanciacin con la banca marca plazos muydefinidos, pero tambin permite al grupo ganar tiempo para quedespeguen sus nuevas estrategias comerciales

COMERCIO

Markaide estyendo a diversosforos para explicarla nueva etapa del

grupo Eroski.T. BERRUEZO

27 Alimentacin

ingresos, pero inferiores a los de aos pasados y, segn la compaa, con

claros sntomas de mejora en el ltimo semestre, tras el lanzamiento de su

nuevo modelo comercial Contigo y del avance de su programa de

franquicias. As la facturacin consolidada se situ en 5.331 millones, con un

descenso del 2,17 por ciento y la de la cooperativa individual en 1.752

millones, un uno por ciento menos. En el resultado de explotacin, el ms

ligado a la actividad comercial, en la matriz muestra un crecimiento del 10 por

ciento, hasta colocarse en los 85,5 millones.

Tras el adelgazamiento que ha realizado el grupo Eroski en el ltimo ao,

con el cierre de establecimientos no rentables y la venta de parte de su red la

plantilla media se coloca en 35.079 personas.

En la actualidad la red del grupo se compone de 90 hiperEroski; 184

establecimientos Center; 377 City, 84 Familia, 8 Merca, 371 Caprabo, 149

agencias de viajes, 61 gasolineras, 43 Forum Sport, 207 perfumeras Ify 19

Cash &Carry, tanto de establecimientos propios, como 416 franquicias.

transformacin con el objetivo de mejorar su posicin competitiva y la

rentabilizacin de sus negocios de alimentacin en las zonas prioritarias, que

son la zona Norte y Este de la Pennsula (Pas Vasco, Navarra, Galicia,

Aragn, Catalua yBaleares).

El pacto con los bancos es muyminucioso y determina que en enero de

2016, deben haberse logrado ofertas vinculantes que permitan su

amortizacin a ms tardar el 31 de julio de 2016. Asimismo, en la memoria

del grupo consolidado se explcita que el valor razonable de las inversiones

inmobiliarias -segn las tasaciones realizadas por las consultoras CBRE,

Tinsa yKrata- asciende a 249,45 millones y que el acuerdo de refinanciacin

de la deuda establece que inversiones inmobiliarias, por un importe

acumulado de 226,43 millones, estn hipotecadas en garanta y tambin hay

constituida hipoteca mobiliaria sobre las marcas Eroski y Caprabo.

La reactivacin del mercado inmobiliario permiti a Eroski realizar dos

importantes operaciones en 2014. As en octubre pudo desprenderse de su

participacin en el centro comercial Puerta Martima Ondara (Alicante), lo que

permiti desprenderse de 25 millones de endeudamiento que arrastraba el

centro y cobrar en metlico 17,5 millones. Despus en noviembre procedi a

vender 160 supermercados, ubicados en la zona centro, principalmente en

Madrid, a la cadena Da por 146 millones. Precisamente esta ltima

desinversin ha llevado a Eroski a presentar un ERE de extincin en sus

servicios centrales y plataformas de distribucin de Madrid yMlaga, al

desaparecer su red en estas reas.

Estas ventas inmobiliarias y la desconsolidacin en el grupo de la filial

inmobiliaria Gonuri -sociedad en al que ostenta el 45 por ciento del capital y a

la que en 2009 se le vendieron varios hipermercados y galeras comerciales-,

adelgazan de manera sustancial el balance del grupo consolidado.

Fuerte incremento de las prdidas por saneamientosEl cierre del ejercicio 2014 para Eroski supuso unas prdidas netas atribuidas

de 287 millones, casi el triple que el ao anterior, pero que el grupo

contextualizan en la aceleracin del proceso de saneamiento, que se ha

traducido en 256 millones en dotaciones por ajustes de activos materiales,

inmateriales e inmobiliarios.

Por ello aseguran que 2014 fue un un ejercicio claramente de transicin

hacia un balance ms saneado y recuerda el margen de estabilidad que les

proporciona el acuerdo de refinanciacin sobre 2.514 millones de deuda,

ratificado en enero. Por el lado del negocio, Eroski an registra cadas de

Fuente: Eroski. elEconomista

Resultados y carga financieraMillones de euros

Crdito Sindicado: Acuerdo Marco 20 enero 2015

EROSKI COOPERATIVA(MATRIZ)

EROSKI GRUPOCONSOLIDADO

Facturacin

Resultado de Explotacin

Resultado Financiero

Resultado Antes de Impuestos

Resultado Neto

1.771,30

77,81

-259,29

-181,47

-168,43

1.752,37

85,52

-312,11

-226,58

-216,03

2013

Senior

Deuda ligada a desinversiones

Deuda no estructural

Deuda inmobiliaria (garantas de no consolidadas)

Lneas de Circulante

Otros crditos renegociados

Otros crditos sindicados

31 julio 2019

31 julio 2016

31 julio 2019

31 julio 2019

31 julio 2019

2019

791,00

299,00

948,00

105,00

371.00

196,44

CANTIDADVENCIMIENTOTRAMO

2014

5.449,86

+30,76

-129,32

-102,23

-111,80

5.331,92

-98,32

-98,60

-196,32

-287,15

2013 2014

COMERCIO

Eficiencia:Importantes avances en la reduccin degastos yconsolidacin de ingresos deproveedores. Proyectos Comerciales:Tarjeta Club Eroski, accesible para losclientes de la red propia y como de lafranquiciada, registr en el segundosemestre un alza de ventas del tres porciento. Esta tarjeta de fidelizacintransfiri un ahorro para el consumidorde110 millones. Tambin registra buenresultado la priorizacin del productofresco local y en marca propia la apuestapor los productos saludables. Proyectos de crecimiento:El Plan Estratgico 2013/2016 prev 400millones de inversin, en acelerar laexpansin de la red de franquicias y en larenovacin de los establecimientospropios. En 2014 se sumaron 58 nuevasfranquicias de supermercados. Proyectos de adecuacin:Transformacin de los establecimientos almodelo Tiendas Contigo. El pasado ao seadecuaron 13 supermercados y treshipermercados, en los que se registraronincrementos de ventas de un 6 porciento.En 2015 se remodelarn otros 70establecimientos tanto de marca Eroskicomo de Caprabo. Proyectos de innovacin:Caprabo ha desarrollado una aplicacin(app) de compra completa, incluido elpago.

Plan detransformacin

Alimentacin28 OPININ

En continua innovacin

Creemos que losinversores nacionales e

internacionales hanvalorado la rentabilidady el perfil de riesgo delos centros y parques

comerciales de Espaa,poniendo de relieve las

oportunidades quepueden encontraren la actualidad

Trasunos aos complicados, el sector de los

centros y parques comerciales est encarando

nuevos tiempos prometedores que hacen pensar

que la recuperacin continuar consolidndose.

Desde que presentamos el ltimo balance de

nuestra industria, las inversiones por transacciones y las ventas

y afluencia han continuado repuntando, hechos que hacen

pensar que, no slo la confianza del consumidor se est

recuperando, sino que tambin los inversores continan

confiando en nuestro sector.

Buena muestra de ello es que ya hemos visto cmo en 2014

las ventas crecieron en un 5 por ciento hasta los 38.626

millones de euros y la afluencia alcanz los 1.803 millones de

visitas, lo que representa casi un 6 por ciento ms.

Tambin, en el anterior ejercicio situamos nuestra cuota de

mercado en el 17,13 por ciento y continuamos creando

empleo, un 2,6 por ciento respecto a 2013. Seguimos

aumentando la superficie bruta alquilable (SBA), mediante

ampliaciones e inauguraciones, hasta los casi 15 millones y

medio de metros cuadrados, integrando en la actualidad a ms

de 33.000 comerciantes.

Adems, por otro lado, nuestro sector capt una buena parte

de las inversiones por transacciones inmobiliarias realizadas,

2.500 millones de euros, cifra que cuadruplica al importe de

2013, en 24 operaciones sobre 34 centros.

Creemos que esto demuestra que los inversores nacionales

e internacionales han valorado la rentabilidad y el perfil de

riesgo de los centros y parques comerciales de Espaa,

poniendo de relieve las oportunidades que se pueden

encontrar en la actualidad.

Tambin, estos mismos inversores, han comprobado que

nuestro pas tiene unas excelentes instalaciones de centros y

parques comerciales con una gran masa de clientes

potenciales -nuestra poblacin de alrededor de 45 millones de

personas y los ms de 65 millones de turistas que cada ao

nos visitan-.

Espaa ofrece no slo una considerable poblacin

permanente, sino tambin una altsima poblacin flotante, es

decir, una magnfica oportunidad de explotar el binomio

comercio-turismo.

Desde laAsociacin Espaola de Centros yParques

Comerciales lo hemos venido comentando desde hace tiempo.

Nuestro sector ha podido aguantarmejor el envite de la crisis

gracias a dos de sus caractersticas: buen equilibrio entre la

JavierHortelano

Presidente de laAsociacin

Espaola de Centros

yParques Comerciales

Alimentacin29 OPININ

oferta comercial y de ocio y unidad de gestin de nuestros

centros. Estas dos caractersticas hacen que los consumidores

-muy exigentes e informados- quienes adems demandan

experiencias de compra globales, valoren de manera positiva

nuestro formato comercial -mix comercial rico en servicios y

productos, efectividad y comodidad a la hora de realizar las

compras y experiencias de ocio y entretenimiento para toda la

familia-.

Los centros y parques comerciales espaoles, conscientes

de estos cambios de mentalidad y de comportamiento de los

consumidores, han hecho y continan haciendo un importante

esfuerzo para renovarse y adaptarse a las necesidades de un

consumidor en evolucin y transformacin.

As lo pudimos ver en el XXII Encuentro de Directores y

Gerentes que hemos celebrado recientemente en Huelva: la

adaptacin constante a las necesidades del cliente y las

nuevas tecnologas han transformado la manera en que nos

relacionamos con los consumidores.

Esta eclosin de las nuevas tecnologas ha abierto un gran

caudal de oportunidades. Desde nuestro sector, creemos

firmemente que no debemos percibir al comercio electrnico

como un enemigo, sino como una parte complementaria del

proceso de compra.

La tecnologa nos permite experimentar nuevas estrategias

de comunicacin ymarketing, de segmentacin de nuestros

clientes, de canales de venta, etc.

Estar y operar en Internet significa darse a conocer, tener

mayor visibilidad, mayor capacidad para atraer a un pblico

objetivo y fidelizarlo, mayor capacidad para promocionar

productos e incluso ofrecer experiencias diferenciales que

aporten distincin y atraccin hacia la oferta fsica de cada

centro comercial.

Asimismo, desde laAsociacin tambin defendemos que,

para que nuestro sector y el comercio en general puedan

competir en igualdad de condiciones -por ejemplo con el

comercio electrnico-, las diferentesAdministraciones Pblicas

deberan profundizar en materia de libertad de empresa y

comercio, liberalizacin de horarios comerciales y unificacin

del mercado interior.

Somos conscientes de que se han ido aplicando algunas

acciones al respecto, pero tambin creemos que todava

queda mucho camino por recorrer.

Los centros y parques comerciales, que desde hace tiempo

tienen un hueco en el tiempo de compras y ocio de los

espaoles y de quienes nos visitan, tratan de cumplir tres

mximas: innovacin, experiencia de compra y servicio al

cliente. Se trata de dar el mejor servicio posible a los clientes,

se trata de ofrecerles tiempo y ocio, se trata de adelantarse a

sus deseo.

En definitiva, nuestro sectorcontina afrontando desafos

apasionantes, los cuales nos animan a innovarynos estimulan a

una continua bsqueda de la satisfaccin de nuestros clientes.

Los centros y parquescomerciales, quetienen un hueco enel tiempo de comprasy ocio de los espaolesy de quienes nosvisitan, tratan decumplir tresmximas:innovacin, experienciade compra yservicio al cliente

JavierHortelano

Presidente de laAsociacin

Espaola de Centros

yParques Comerciales

30 Alimentacin

Mejorar la visibilidad de su buque insignia en Espaa, de su

marca Corona. Ese es uno de los principales retos de la

multinacional ABInBev para los prximos meses. Un reto

que pasa porque esta cerveza gane peso tanto en la

hostelera como en el canal de alimentacin, donde la

compaa tiene repartidas al 50 por ciento sus ventas en nuestro pas.

En el caso de la hostelera, el plan deABInbev consiste en tematizar

locales que ya estn operativos con la marca Corona, con el fin de que tanto

los colores como el nombre de esta marca estn presentes en esos bares y

ayuden a recrear un ambiente que inspire relajacin y playa. Algo que la

compaa ya ha conseguido en el club y hotel de playa Oceans de Ibiza. No

ser el nico.

Segn ha explicado a elEconomista Alimentacin Duarte Fernandes,

director general para Espaa deABInBev, la multinacional se encuentra

actualmente en negociaciones para llevar esta tematizacin a locales de

otras ciudades. Aunque de momento no se conoce el nombre, ni del bar, ni

de la ciudad elegida, Fernandes s admite que la idea es, en una primera

fase, llevar este concepto a Madrid y Barcelona, para despus implantarlo en

otras capitales de provincia, especialmente en las del arco mediterrneo y en

el archipilago de las Islas Canarias.

Adems de en Espaa, ABInbev, cuya fusin con la antigua Modelo

termin en el ao 2013, tambin pretende llevar este concepto a otros pases

en los que su cerveza Corona tiene o, a su juicio, podra tener tirn. Es el

caso de Italia, Francia o Reino Unido y fuera de Europa, Australia, Japn,

Colombia o Mxico.

Para ejecutar la tematizacin de esos bares -ABInBev aspira a conseguir

un centenar en las principales ciudades espaolas- la multinacional apuesta

por firmar contratos con los dueos de los locales elegidos, cuyo tiempo de

duracin oscila ronda los cinco aos.

Yaunque de momento, es la marca Corona la que ser la protagonista de

esas tematizaciones, la compaa no descarta que este tipo de acciones

puedan replicarse ms adelante con algunas de sus otras marcas. Hemos

empezado estas spirituals homes -as es como llama internamente la firma a

esos bares tematizados- con Corona, pero stas podran ser la antesala de

otras con otras marcas, sostiene ngel Martnez, director de asuntos

corporativos y legales de la compaa.

Corona es nuestra marca ms importante en Espaa, creemos que tiene

un largo recorrido por delante en este pas y, de hecho, es la que a da de

ABINBEV QUIERE TEMATIZARBARES CON CORONA

GEMABOIZA

La multinacional ha puesto en marcha un plan que apuesta por mejorar la visibilidad de su marca decerveza ms consumida en nuestro pas, tanto en el canal de la hostelera como en el de alimentacin

RESTAURACIN

EE

31 Alimentacin

cerveza Corona. Cambios y planes que no contemplan la apertura de locales

propios ni de Corona ni de ninguna de las marcas del portfolio deABInBev, y

que segn los directivos con los que ha podido hablar esta revista ya estn

surtiendo efectos tanto en la concepcin que el consumidor tiene de Corona

como en el nivel de ventas de sta y otras marcas de la compaa.

Algo que la multinacional ya empez a notar durante el ejercicio de 2014,

cuando las ventas de su marca Corona aumentaron un 5 por ciento en

Espaa respecto al ao anterior, mientras que las de Franziskaner crecieron

incluso ms, un 10 por ciento respecto a las registradas en 2013.

hoy se lleva ms inversiones; eso s, ABInBev tiene una cantera muy fuerte

de marcas, matiza Fernandes, el director general para Espaa de una

compaa que es duea, de marcas como Franziskanero Leffe, su segunda

y tercera ms vendida en Espaa, respectivamente, en nuestro mercado, o

de Becks, entre otras. Marcas que, segn se desprende de las palabras de

ambos directivos, podran encontrar un nuevo ngulo de ataque para llegar

ms al consumidor nacional.

Ese es el caso de Franziskaner, a la que la multinacional asocia con la

gastronoma al ver en ella posibilidades reales de maridarla con platos para

comidas o cenas. De hecho, ese maridaje forma parte de la estrategia que la

compaa ha diseado para asociar a sus marcas con cuatro momentos de

consumo. Momentos que adems del gastronmico estn vinculados con el

relax y la socializacin con eventos musicales, festivales y conciertos; los

momentos para salir de la rutina junto a amigos tanto dentro como fuera de

casa, como porejemplo los afterworks; y con la experiencia de consumo

fuera del hogar, lo que