Revista

ó

DirectorioPublicidad y medios

Revista del móduloHablando se entiende la gente.Una publicación editada por el Instituto Nacional para laEducación de los Adultos.

Primera edición

Coordinación generalÁgueda Saavedra Rodríguez

CompiladorasMaría del Carmen González VelazcoJudith Leal Arce

Selección de textoRafael Valencia ParraAzucena VillalobosDirección de Educación para elconsumo PROFECO

Coordinación gráfica ycuidado de la ediciónGreta Sánchez Muñoz

Revisión de textosLaura SainzJosé Luis Chagolla

Diseño GráficoGuadalupe Pacheco Marcos

DiagramaciónTeodomiro Nava Amaya

FormaciónSalvador E. Hernández G.

IlustraciónAlma Rosa Pacheco M.

FotografíaJ. Antonio López Vázquez

Hablando se entiende la gente. RevistaD.R. 2003 Instituto Nacional para la Educación de los Adultos, INEA.Francisco Márquez 160, col. Condesa, México D. F. 06140.

Esta obra es propiedad intelectual de sus autores y sus derechos de publicación han sido legalmente transferidos al INEA.Prohibida su reproducción parcial o total, por cualquier medio, sin autorización por escrito de su legítimo titular de derechos

ISBN Obra completa. Educación para la Vida y el Trabajo: 970-23-0274-9ISBN Hablando se entiende la gente, Revista: 970-23-0325-7

Impreso en México

Segunda edición

Revisión de contenidosAdriana Leticia Bautista VargasMaricela Patricia Rocha JaimeLourdes Aravedo Reséndiz

Revisión de textosEsther SchumacherÁgueda Saavedra RodríguezLuz Pérez Moreno ColmeneroRocío González DíazSocorro Martínez de la Vega

Revisión y seguimiento editorialLaura Sainz OlivaresJosé Luis Moreno BorbollaRicardo Pérez Rovira

Coordinación gráfica ycuidado de la ediciónGreta Sánchez MuñozAdriana Barraza H.

Diseño GráficoSalvador E. Hernández G.

Portada revista 2da y 3ra 11/5/07 14:36 Página 2 (1,1)

Contenido

3 Para qué sirve la publicidad

5 PROFECO y la regulación publicitaria en México

11 ¡Organícese como consumidor!

13 Las organizaciones de consumidores y las madres

16 Los buenos consumidores empiezan desde pequeños

18 A los teléfonos públicos

21 Medios

25 Los efectos de la televisión sobre los niños

30 La lengua tiene historia

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P resentación

La intención de esta revista, que formaparte del módulo Hablando se entiendela gente, es que usted tenga laoportunidad de aprendermás sobre algunos delos temas que sedesarrollan en el Librodel adulto, por ejemplo,queremos que a través dela lectura de los artículosque encontrará, ustedobtenga más informaciónacerca de las ventajas ydesventajas de la publicidad,así como los derechos queusted tiene como consumidor.

Asimismo, tendrá laoportunidad de reflexionaracerca de otros temasrelacionados con uno de losmedios de comunicaciónque más influencia tiene ennosotros: la televisión.

Esperamos que estematerial de lectura lo apoye másen su aprendizaje y una vez más ledeseamos mucho éxito en sus estudios.

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¿PARA QUÉ SIRVE

LA PUBLICIDAD?

En nuestro país, día con día se consumenenormes cantidades de productos queson presentados a la sociedad a través dediferentes medios impresos y electrónicos,con la finalidad de que los consumidoresutilizemos parte de nuestro salario en ad-quirirlos, a esta forma de comercializar sele conoce como publicidad.

La publicidad es el medio por elcual se da a conocer la ima-gen, características y bene-ficios de un producto, unservicio, una organiza-ción, un ser vivo, etcéte-ra, con el objetivo deprovocar una reacciónen un grupo determina-do de la sociedad.

Esta forma de dar aconocer los productos, seencuentra en todos los rinco-

nes de la tierra y ha existi-do desde hace muchosaños para convencer a lagente de que consumadeterminado artículo.

Los colores, los sonidos, y las formas,son parte de la estructura de un productopublicitario (carteles, comerciales,especta-

culares, etcétera) para atraer nuestraatención, y al impresionarnos

provocar una acción o res-puesta, que puede ser laadquisición de lo que nosofrecen, y que no nece-sariamente es de primeranecesidad.Los colores presentados

en un anuncio publicitario,tienen una función, la cual

es causar en la persona esta-dos de ánimo, que pueden ser

Algunosanuncios

publicitarios basan susmensajes en las características

reales de sus productos yservicios, pero otros exageran,

confunden o mienten, porlo cual violan la ley.

alegría, tristeza, deseos de comer, de dor-mir, etcétera.

Pero la publicidad es también utilizadapara hacernos creer que gracias al consu-mo del producto anunciado podemos ob-tener otros beneficios, como atraer al sexoopuesto, proyectar una mejor imagen so-cial o laboral y de esta manera elevar nues-tro nivel socioeconómico. De la forma encómo presentan el anuncio es como inten-tan que la gente sienta y sueñe con ser co-mo la persona que está presente en elcomercial.

De alguna manera no están vendiendoel producto, sino una ideología, o forma deser, como la juventud, al presentarnosunos jeans para jóvenes, o estatus, al pre-sentarnos un perfume o un automóvil ele-gante y de costo elevado.

Otra forma que tienen los publicistaspara lograr que recordemos determinadoproducto, es mediante la repetición conti-nua de los anuncios y el eslogan, es decir,la frase de identificación.

Lo más importante es conocer y saberqué necesitamos realmente antes de con-sumir determinado producto, comprarlo sinos es útil y no solamente porque lo de-seamos, o porque el mensaje publicitarioes bonito o impactante, bien dice el dichoque “de la moda lo que te acomoda”.

Además, es importante recordar que-podemos hacer valer nuestros derechos,en caso de que la información que nostransmitan a través de los mensajes, nosea veraz, ya que en muchas ocasioneslos publicistas prometen algo que no pue-den cumplir los productos o servicios quenos ofrecen. No nos dejemos engañar porfalsas promesas, hay que analizar bien quées lo que se va a comprar y así, evitar mal-gastar.

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Fuente: Dirección de Educación para el Consumo, Profeco.

La principal función de la publicidades dar a conocer y promover losservicios y los productos que los

proveedores ofrecen a los consumidores."La información relativa a bienes o

servicios que se difunda por cualquiermedio o forma deberá ser veraz,comprobable y exenta de textos,diálogos, sonidos, imágenes y otrasdescripciones que induzcan o puedaninducir a error o confusión por suinexactitud".

A pesar de que lo anterior se estableceen el artículo 32 de la Ley Federal deProtección al Consumidor (LFPC), dichadisposición no siempre es observada porquienes generan la publicidad en México,de ahí la importancia del papel que laPROFECO desempeña como una entidadque busca salvaguardar los intereses delos consumidores y pugnar por la prácticade una publicidad ética en nuestro país.

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PROFECOy la REGULACIÓNPUBLICITARIA enMÉXICO

Cuándo y cómo actúa

La PROFECO actúa cuando unanuncio publicitario no cumple con loestablecido por la LFPC, ya sea apartir de una denuncia por parte delconsumidor, o bien, cuando la propiainstitución detecta una irregularidad.

El primer paso del procedimientoconsiste en notificarle al proveedorque su publicidad no está acatandolas disposiciones de la LFPC, por locual se solicita que la suspenda;cuando la infracción no es grave se lepermite continuar con la difusión delanuncio comercial, en tanto laPROFECO dicta una resolucióndefinitiva.

Posteriormente el proveedor tienediez días para ofrecer las pruebasnecesarias que demuestren que noestá cometiendo ninguna infracción a la LFPC. De acuerdo con laresolución, la PROFECO indica lasanción que corresponda: multa,modificación, retiro o clausuradefinitiva del anuncio, e incluso hastael arresto del proveedor del servicio oproducto.

Para cumplir con suresponsabilidad, la PROFECO trabajaen coordinación con otras dosautoridades en el ramo de lapublicidad:

La primera es la Secretaría deSalud (SS), que se encarga deverificar, desde un punto de vistasanitario, la publicidad de todosaquellos servicios y productos quesean promovidos en diferentesmedios de comunicación (para mayordetalle le sugerimos consultar elrecuadro anexo).

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La SS: otra instanciareguladora de la publicidad

La Secretaría de Salud (SS) salvaguarda la salud delos consumidores a través del control sanitario de lapublicidad referente a:

• Prestadores de servicios de salud• Alimentos y bebidas no alcohólicas• Bebidas alcohólicas y tabaco• Medicamentos• Plaguicidas• Productos de perfumería y belleza• Procedimientos de embellecimiento• Productos de aseo

Nuevo regalmento de publicidad

A raíz de la creación de nuevas estrategias publicita-rias y de la introducción de nuevos productos y ser-vicios al mercado, la Secretaría de Salud modificó elReglamento de la Ley de Salud en Materia de Publi-cidad, a la cual se le incorporaron nuevas disposi-ciones que deberán atender los publicistas,anunciantes y medios de comunicación al promoverun producto que tenga efectos directos sobre la sa-lud de los consumidores.

En alcohol y tabaco

Debido a que las bebidas alcoholicas y los cigarrosprovocan efectos negativos severos en el organis-mo, las autoridades de salud consideran necesarioaumentar las restricciones en publicidad de ambosrubros.

El nuevo reglamento, publicado el 4 de mayo de2000 en el Diario Oficial de la Federación, está en-caminado a combatir el tabaquismo y el abuso en elconsumo de alcohol. Para ello, los horarios de trans-misión de la publicidad de dichos productos deberáiniciar después de las 22:00 horas. En el caso de lasbebidas de “bajo contenido de alcohol”, como lacerveza, su publicidad puede transmitirse a cualquierhora del día, pero en ningún caso permite que estosproductos se asocien con denominadores de perso-nalidad ni con deportistas reconocidos o personascon vestuario deportivo.

En alimentos procesados

En el rubro de los alimentos procesados, identifi-có que durante los últimos años, la promoción de

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alimentos con características diferenciales au-mentó, es decir, la publicidad echa mano detérminos como “enriquecidos”, “mejorados“ y“fáciles de consumir”, entre otros. Esta situa-ción puede confundir al consumidor, pues pa-reciera que dichos productos son superiores alos naturales o “no procesados”, lo cual resul-ta falso, además afectaría negativamente a laspersonas si optasen por modificar sus hábitosalimenticios.

Ahora el nuevo reglamento plantea difundircampañas informativas que promuevan unaalimentación adecuada, es decir, que exaltelas ventajas de combinar los alimentos deacuerdo con las características de su compo-sición.

¿Y en medicamentos?

Un rubro importante en materia de control sa-nitario de la publicidad lo constituyen los anun-cios de medicamentos denominados “de libreventa” -aquéllos que se adquieren en las far-macias sin necesidad de presentar receta mé-dica, o bien, se encuentran colocados enanaqueles, para que los consumidores lospuedan tomar libremente-, cuya publicidad de-be orientar al consumidor para prevenir unaenfermedad, tratar algunos de sus síntomas, obien, para que no le provoque un mal mayor.

El nuevo reglamento estableció una serie de“candados” disposiciones o requisitos paracontrolar su publicidad.

Otro caso son los Genéricos Intercambia-bles (GI), que son los medicamentos que a tra-vés del método científico se comprobó queactúan igual que un producto innovador -o de“patente”-; el nuevo reglamento dispone queaquellos productos que no hayan demostradoesta cualidad no pueden anunciarse como ta-les, como es el caso de los medicamentos “si-milares”.

Productos “milagrosos”

El grupo de productos que ha crecido muchoen sus ventas y que hoy ocupa importantesespacios publicitarios es el de productos queaseguran “reducir tallas y medidas”, “un vientreplano”, y “ocultar las várices”, entre otras pro-mesas.

Con el fin de ordenar su comercialización, elnuevo reglamento señala que cuando dichosproductos indiquen poseer características pa-recidas a los medicamentos deben cumplircon las reglas a las que estos últimos esténsometidos, además debe contar con la autori-zación de la Secretaría de Salud. Si este trámi-te no se cumple, no podrán anunciarse comotales.

Denuncias y sanciones

En el caso específico de los productos quepertenecen al rubro de perfumería y belleza, seentiende que sólo tienen uso cosmético, sinembargo, si a juicio del consumidor éstos re-presentan un riesgo o provocan un daño a susalud, podrán denunciarse ante la autoridadsanitaria en forma escrita o verbal.

Asimismo, la publicidad de alimentos, su-plementos alimenticios y bebidas no alcohóli-cas tienen prohibido:

• Inducir o promover hábitos de alimentaciónnocivos para la salud.

• No podrán afirmar que el producto cumplecon los requerimientos nutricionales del serhumano.

• A los alimentos industrializados no se les debeatribuir un valor nutritivo superior o distinto alque tienen.

• Tienen prohibido hacer comparaciones quedemeriten las propiedades de los alimentosnaturales.

• No pueden indicar, presentando personajesreales o ficticios, que los productos presentencaracterísticas extraordinarias a las personas,que se asocien directa o indirectamente conel consumo de tabaco o bebidas alcohólicas.

• No se debe atribuir propiedades que no pue-den comprobarse, como prevenir, tratar o cu-rar una enfermedad, trastorno, o estadofisiológico.

En caso de infringir estas disposiciones, sesancionará con una multa de hasta mil vecesel salario mínimo general diario vigente en lazona económica de que se trate.

Diciembre 2000, Revista del consumidor. Núm.286, pp. 32 y 33.

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Otra instancia que coadyuva en laregulación de la publicidad es el Institutode Propiedad Intelectual, el cual intervienelegalmente cuando la PROFECO resuelveque un anuncio publicitario no estácumpliendo con lo dispuesto por la LFPC,por ejemplo, en los casos de publicidadcomparativa, dicho instituto ejerce lasacciones pertinentes contra la empresademandada por daños y perjuicios.

Los resultados que la PROFECO hatenido como reguladora de la publicidadson halagüeños: en el 70 por ciento delas demandas recibidas, los proveedoreshan seguido las recomendaciones que sedictan en las resoluciones correspon-dientes, como modificar la publicidad,pagar multas y ser objeto de suspensión.

Proyectos de ley

Para un mejor desempeño, la PROFECOrealizó un proyecto de ley cuyo fin esaclarar sus facultades, sobre todo parasuspender desde un inicio aquellapublicidad que infrinja lo dispuesto por laLFPC.

El otorgamiento de estas facultadesdependerá de la Cámara de Diputados,que es la instancia que se encarga deestudiar y aprobar dichas propuestas.

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Las funciones del Conar

El Conar tiene una función de tipo moral, no legal, y su mayor reto es que sus miembros esténconscientes de la importancia de hacer cumplir los principios establecidos en su Código deÉtica Publicitaria:

• Impulsar la autorregulación publicitaria.• Difundir y aplicar los principios del Código de Ética Publicitaria.• Velar por su cumplimiento.• Fungir como árbitro conciliador.

Septiembre 2000, Revista del Consumidor. Núm. 283, pp. 14 y 15.

Una vez que se recibe la petición del estu-dio de un caso o queja, el Consejo Directivodel Conar lo revisa confidencial e imparcial-mente, si un miembro del Consejo está invo-lucrado en el caso, no podrá participar endicha reunión.Las resoluciones que puede emitir el con-sejo directivo son:

• El mensaje es correcto y, por lo tanto,válido.

• El mensaje debe ser modificado parcial-mente.

• El mensaje debe salir temporalmente delaire, mientras se analiza detenidamente elcaso.

• El mensaje debe suspenderse inmediatay definitivamente por transgredir evidente-mente alguno de los principios del Códi-go de Ética Publicitaria.

Por una publicidad responsable

El Conar realiza otras acciones encamina-das a practicar una publicidad responsa-bleen México. Por ejemplo, a través de con-gresos y conferencias organizadas en estainstitución.Asimismo, los consumidores podemos con-tribuir a elevar la calidad de la práctica publi-citaria en México, ya sea haciendo llegar

nuestras sugerencias al Conar, o bien, pre-sentando nuestra firme denuncia respectode aquellos mensajes que no cumplan con laética publicitaria promovida por este consejo.Para ello usted puede comunicarse directa-mente al Conar al teléfono 55-14-21-84 o asu buzón electrónico: conarac97@mexis.com

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¡Consumidores denunciantes!

Cualquier consumidor tiene la capacidadde exigir que la publicidad de los serviciosy productos que adquiera o contrate seaveraz; en caso contrario usted tiene a sudisposición el recurso de denunciar, antela PROFECO, cualquier irregularidad eneste sentido, y dicha institución tiene laresponsabilidad de actuar en su favor.

En caso de ser víctima de publicidadengañosa puede interponer sudenuncia ante la PROFECO a través delos siguientes medios:

Teléfono del consumidor: (5) 568-87-22ó (5) 211-64-14Fax del consumidor: (5) 211-15-37

O bien, acudiendo personalmente a laDelegación Federal o Metropolitana de laPROFECO más cercana a su domicilio.

Amigo lector: usted es elprotagonista de la práctica publicitariaen México, por lo que también debe sersu principal crítico y propugnar para queeleve su calidad, y para que susintereses económicos y sus derechoscomo consumidor no resultenafectados.

PROFECO. Revista del Consumidor. Publicaciónmensual, México, Núm. 266, abril 1999, pp. 19-21.

Fuentes:–Omar Blanco Ramírez, Director General de

Arbitraje y Resoluciones, PROFECO.–Ley Federal de Protección al Consumidor.–Código de Ética Publicitaria.

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PROFECO promueve la organización delos consumidores como una estrategiapara que la población haga valer susderechos e intercambie experencias paraencontrar la forma adecuada deaprovechar sus ingresos.

Usted puede organizarse con susvecinos, familiares, amigos y compañerosde trabajo para que, de manera voluntariay democrática, participen en la proteccióny defensa de sus intereses, así como enla elección de sus representantes. Laatención y asesoría periódicas quereciben de nuestra parte son totalmentegratuitas.

A través de las delegaciones ubicadasen todo el país, nuestra institución

promueve y apoya laconstitución deorganizaciones deconsumidores,proporcionándolescapacitación y asesoría através de pláticas,conferencias, talleres ocursos acerca de temasrelacionados con la

educación para el consumo, comoalimentación, salud y tecnologíasdomésticas, entre otros. Además lesbrinda información sobre los derechos delos consumidores, los índices de precios

¿Sabía usted que enMéxico existen cerca de187 mil personas quese reúnen para saber dequé manera puedenmejorar su economía yhacer valer sus derechoscomo consumidores?

¡O rganícesecomoconsumidor!

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de diversos productos, y cómo realizarcompras en común.

El número de organizaciones deconsumidores registradas en nuestropadrón nacional ha ido creciendo en losúltimos años, lo cual refleja el interés de lapoblación. En 1995 se tenían registradas2 mil 583 organizaciones, mientras quepara mediados del año 2000 se trabajacon 5 mil 804. Durante este periodo seles han brindado 116 mil 614 asesorías,así como 284 mil 812 reuniones decapacitación.

Si está interesado en conocer másacerca del servicio que le brindaPROFECO y desea formar parte delmovimiento organizado de consumidores,acuda a la delegación de PROFECO máscercana a su domicilio o comuníquese alFax o al teléfono del consumidor. 01-800-903-1300, o bien al 55-68-87-22.

Noviembre 2000. Revista del Consumidor.Núm. 285. pp. 7 y 8.

Apartir de noviembre del añópasado, Profeco, a través de laDirección General de

Organización de Consumidores, inició entodo el país un programa de apoyo agrupos de personas con discapacidad afin de hacer accesibles a este sector dela población los servicios queproporciona y brindarles herramientaspara su sustento.

Hasta marzo de este año secontaba con el registro de más de 48grupos en 15 delegaciones Profeco detoda la República. Uno de ellos es elCentro de Integración y Capacitaciónpara el Trabajo A.C. Tú y yo somosiguales es una asociación civil que sededica a capacitar jóvenes condiscapacidad física o mental para quepuedan desempeñar un trabajo y sermás independientes. El Centro sesostiene con las aportaciones de lospadres de los miembros inscritos y conla venta de manualidades productos queelaboran los jóvenes como galletas,figuras de yeso, servilletas bordadas yplantas que ellos mismos siembran ycuidan.

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Las ORGANIZACIONESde CONSUMIDORESy las MADRES*

Consumidores organizadosAlejandra Sánchez Plascencia y Armando Aguilar

Todos somos iguales

Desde hace algunos meses, alcatálogo de productos que se hacen enesta asociación se añadieron lastecnologías domésticas proporcionadaspor la Organización de Consumidores dela delegación Iztacalco. Cada 15 días, uningeniero en alimentos asiste al Centropara enseñarles cómo elaborartecnologías domésticas económicas yfáciles de hacer.

Dolores Sánchez, maestra titular delCentro, declara: “La ayuda que Profeconos ha brindado es invaluable. Ahoranuestros productos son más aceptados;las paletas, chocolates, alegrías ycaramelos, entre otras cosas que nosenseñaron a hacer, son una motivación

para los muchachos/as y una ayuda paranuestra economía”.

Actualmente, en Profeco se siguenidentificando grupos de personas condiscapacidad que quieran pertenecer aorganizaciones de consumidores.Desdeel primer contacto, se evalúan lasnecesidades de los grupos, se busca lamejor manera de satisfacerlas y semantiene una vigilancia constante sobrelas actividades realizadas. No existenrequisitos ni cuotas.

Por lo anterior, si usted forma partede algún grupo semejante, no dude enacudir a la delegación de Profeco máscercana, donde con gusto se le puedeorientar e informar sobre le delegación endonde puede registrarse para formarparte de este programa de apoyo.

Mujeres en acción

Dicen que cuando más de dos mujeresse reúnen, ¡cuidado! Aquí le damosnoticia de lo que son capaces lasmamás de los niños de la escuela“Maestro Cayetano Rodríguez Beltrán”.Mientras ellos están en clases, susmamás no pierden el tiempo, puesademás de ir a trabajar y realizar laslabores del hogar, cada tercer día sereúnen por la mañana en la biblioteca dela escuela, localizada en la unidad SantaFe del D.F., para aplicar losconocimientos que adquirieron en laspláticas de organización deconsumidores que imparte Profeco.

Ellas, entusiastas, han aprendido apreparar tecnologías domésticas, aconocer sus derechos y a preguntarcuáles son los principales problemas alos que se enfrentan comoconsumidoras y la manera en que

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pueden resolverlos. En esta ocasión, ycon miras a la Cuaresma pasada, elproblema fue la búsqueda de buenpescado al mejor precio, así que, comoen la “visita de las siete casas”, estasmujeres acudieron a diversaspescaderías a buscar pescado bueno ybarato, hasta que dieron con “ElCharalero” en la Nueva Viga.

Después de consultarlo con losdemás padres de familia, acordaronque el miércoles 27 de febrero, a lasnueve de la mañana en la explanadadel Centro de Seguridad Social de laUnidad Santa Fe, comenzaría la ventadonde “El Charalero” ofrecería pescadopara degustar. La experiencia se repitiócada ocho días durante la Cuaresma, yse seguirá haciendo cada mes hastaque los niños salgan de vacaciones.

Y como las inquietudes deconsumo de estas mujeres nose aquietan, las mamás estánplaneando hacer unacompra en común dezapatos y tenisescolares para loschiquillos. Tambiéntienen pensadoelaborar

algunas tecnologías como pino, cloro yjabón para la limpieza de la escuela y asíbeneficiarse todos, pues al reducir losgastos disminuirán también las cuotasescolares, ya que para muchos papásno es fácil pagarlas.

Anécdotas como éstas permitenaprovechar el propio ingenio y el de losdemás. No deje pasar el tiempo; juntocon sus vecinos usted puede formar unaOrganización de Consumidores; acudana Profeco y entre todos determinenacciones útiles y prácticas a favor de sueconomía y de su bienestar. ¡Buenasuerte!

Julio 2002. Revista del Consumidor. pp. 66 y 67.

Revista del Consumidor:

Todas las tardes, cuando Axel regresa dela escuela corre a la sala para encender latelevisión y ver sus caricaturas favoritas;en ese momento su mamá le advierte queprimero tiene que comer y hacer la tareapara poder ver la televisión. Axel, de sóloseis años de edad, negocia la situación yle dice a su mamá que si no le lleva lacomida a la sala no comerá ¡y menos lasverduras! Durante los minutos en que sumamá calienta y sirve la comida ella ledice que tiene que portarse bien yobedecerla.

Axel ha pasado ya frente al televisor de10 a 20 minutos, durante los cuales havisto una gran variedad decomerciales que le llaman laatención; uno de ellosmostraba unrestaurante dondehabía juegos para niñosy un payaso que loinvitaba a comer una

hamburguesa; también vio a un niñovestido de vaquero que en medio deldesierto retaba a su papá a comer ciertamarca de jamón y a decir untrabalenguas. ¡Ah! Pero también vio losjuguetes que tanto comentaban suscompañeros de clase;unos muñecos queaparecen en lapelícula quese acabade

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Los buenosconsumidoresempiezan desdepequeños*

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estrenar, los cuales Axel ha pensadopedirle a sus papás como regalo decumpleaños.

Es entonces cuando su mamá, al verque no corresponde a su llamado, apagala televisión. Axel, enojado por no tenerotra opción, decide ir a comer a la mesa,siempre y cuando su mamá le compreuna hamburguesa como la que vio en loscomerciales; también le sugiere quecompre el jamón que anuncian y le platicaacerca de los juguetes que le gustaríaque le compraran.

¿Le ha parecido familiar esta situación?Por lo general, hoy en día los niñosconsideran a la televisión como su mejorentretenimiento y acompañante.

La televisión es el medio decomunicación preferido de los pequeños,y desde la edad de dos años la ven concreciente frecuencia, dedicándole hastacuatro horas al día.

Es sorprendente constatar todo lo que

aprenden de los programas televisivos yen especial de la publicidad. Los niñosconsumen grandes cantidades decomerciales que los llenan de inquietudes,deseos y necesidades que los conviertenen futuros consumidores, quienes el díade mañana pedirán a sus padres queconcreten sus compras.

La razón de este interés es dobleporque el niño no sólo se convierte enconsumidor activo de productos oimágenes mercadológicas, sino tambiénejerce una gran influencia consumista enla esfera económica familiar.

Debemos tener presente que a losniños hay que exhortarlos a realizar otrotipo de actividades de entretenimiento,como leer un libro, pasear por el parque odivertirse con juegos de mesa.

* Michelle Rodríguez Espinosa, Norte 27 Núm. 26, Colonia Nueva Vallejo.Revista del Consumidor, Publicación mensual,PROFECO, México, núm. 277, Marzo 2000.

Los teléfonos públicos son unservicio muy conveniente; o, mejordicho, serían un servicio muyconveniente si no fuera tan malo.

No sé quién es el que determinadónde y cómo se han de instalar losteléfonos públicos, pero según todoparece indicar, esta persona tiene laimpresión de que por teléfono nuncase dice nada serio, ni confidencial,porque los teléfonos públicos lo son,no sólo porque cualquiera puedeusarlos, sino porque cualquierapuede oír lo que dice el que los estáusando excepto, en muchos casos,el que está del otro lado de la línea,porque la transmisión suele serdefectuosa. Esta persona tambiéntiene la impresión de que loscamiones no hacen ruido, porque losteléfonos están a los cuatro vientos.

Los teléfonos que están enfarmacias no se pueden usar,porque siempre hay un señor queestá pidiendo una lista de

A los TELÉFONOSPÚBLICOS*

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medicinas con nombres inventados porun cerebro electrónico. Los teléfonosque están en restaurantes tampoco sepueden usar, porque el ruido de lasinfonola impide oír lo que dice el queestá del otro lado de la línea, y muchasveces, lo que piensa el que está en elrestaurante. Además, tienen ladesventaja de que el que está del otrolado de la línea cree que está uno enuna juerga divertidísima, cuando enrealidad está en un lugar desolado, endonde venden rica pancita todos losdías, y mole poblano, los domingos.

En muchos estanquillos hay"teléfonos trampa", que probablementeno tengan línea, yprobablemente, también, nisean teléfonos. Son unosaparatos muy parecidos a losteléfonos que tienen laparticularidad de producir elsonido llamado "línea", y cuya funcióntermina en el momento en que el veintedesaparece por la rendija.

Los teléfonos que están en casetatiene otra clase de inconvenientes. Lascasetas con puertas son, a veces,

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inútiles, porque no se puede salir.Estos problemas se acabancuando alguien llega y se lleva laspuertas. Hay quien coleccionaauriculares, y anda por lascalles, con unas tijeras,buscando casetas y cortandocables. Hay quien piensa quelas casetas son excusadospúblicos. Hay, también, quien se divierteponiendo veintes en la vía del tren yechándolos, ya que están hechostortilla, en la rendija de algún teléfono.

Las casetas de puerta tienden adesaparecer y están siendo sustituidaspor unos escudos de plástico que nopermiten la entrada a nadie que tengamás de treinta centímetros deenvergadura.

Por si fuera poco, ahora nos hanprometido nuevos teléfonos públicos,que funcionan echándoles un tostón,que es una moneda casi desconocidaen nuestro país. Tienen la ventaja sobrelos anteriores, de que a los tres minutosde conferencia, se corta lacomunicación y para seguir hablandohay que echar otro tostón.

*Ibargüengoitia, Jorge. Viajes en la América ignota.México, Joaquín Mortiz, 1989, pp. 77-78.

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Los medios de infor-mación han sido pro-tagonistas centrales de la

transición política de México. Quizáes tiempo de que empiecen a vol-verse sus conductores: no sólo losespejos críticos y los heraldos delcambio, también los ingenieros dela nueva gobernabilidad democráti-ca de México.

Los medios y sus audiencias tien-den hasta ahora a premiar con suatención el desacuerdo y el conflic-to. Ya se sabe: las buenas noti-cias no son noticias. Pero de loque el país está urgido no es dedesacuerdos y conflictos, lostiene de sobra, sino de acuer-dos y caminos practicables.

Se dirá que los mediosno están para transformar larealidad sino para reflejarla,que su tarea no es para dirigir alpaís sino mantenerlo informado, no resol-

MEDIOSHéctor Aguilar Camín

ver los problemas sinotraerlos desnudos a laatención pública. Se dirátambién que los mediosno son culpables de loque reflejan, del mismomodo que el termómetrono es responsable de lafiebre.

Todo eso es cierto, sinduda. Pero el momentoque vive México, y ante losaños de competencia ydiscordia política que seavecinan, quizás sea ne-cesario que los mediosjueguen de otro modo, endefensa de su propia liber-tad y para consolidarla. Quizá deban levan-tar la mira y asumirse como los árbitros de lacompetencia, no sólo de los cronistas quenarran a gritos subrayando los golpes deljuego que enervan más al público y a los ju-gadores.

Es un hecho que en elmomento actual de Méxi-co, los medios no sólo re-flejan sino también definenlos grados de fiebre de laopinión pública. Una en-cuesta gubernamental deprincipios de año que nose ha hecho pública, mos-tró que una mayoría de lapoblación dice estar sa-tisfecha con su situaciónpersonal, al tiempo que tam-bién una mayoría tiende aver como insatisfactoria lasituación del país. Lo queexplica esa contradicción,según los autores de la

encuesta, es la influencia de los medios:los medios ofrecen a los mexicanos una vi-sión del país menos satisfactoria que larealidad que los mexicanos percibenpor sí mismos en su vida personal.

Vista globalmente, la estrategia de car-gar las tintas puede ser suicida para losmedios mismos. Proyecta hacia el interior yhacia el exterior la imagen de un país deriesgo. Eso cuesta, regresa como baja yretira la inversión, lo cual restringe a su vezel entorno económico, y la oportunidad decrecimiento y negocio de los medios. Undescenso del consumo y, por tanto, de lospresupuestos publicitarios de las empre-sas y el gobierno, es mala noticia para losmedios de todos tamaños y colores. Paralos medios de mayor envergadura, que co-tizan en la bolsa y han colocado accionesen el exterior, la imagen de un país deriesgo que ellos mismos difunden acabamordiéndoles la cola: conspira contra elvalor presente y la confiabilidad futura desus propias acciones.

La situación de competencia políticaque se avecina plantea una oportunidadexcepcional para los medios porque enellos habrá de verificarse, sobre todo en latelevisión, la verdadera competencia porlos votos. Lo estamos viendo ya en lascampañas desplegadas por varios pre-candidatos. Son estrategias de publicidadpolítica que suplen los discursos, los pro-gramas y las giras. Los medios definiránen última instancia las reglas de la com-petencia que viene, premiando con suatención una cosa o la otra. Si premian elconflicto y el escándalo, la contienda seráconflictiva y escandalosa. Si premian lacivilidad y la seriedad, la contienda será civi-lizada y seria. Los políticos bailarán al sonque les toquen los medios, porque nopueden darse el lujo de que los mediosno los saquen a bailar.

Así las cosas, por el lugar central queocupan en la contienda, los medios pue-den volverse promotores de los acuerdosmínimos de gobierno que debe haber en-tre los candidatos, acuerdos que otorguencertidumbre de mediano plazo sobre laspremisas del desarrollo del país. Esosacuerdos mínimos en materia económica ypolítica –no los programas de gobierno, si-no las reglas básicas que ningún programatocará– son fundamentales para darle a lacontienda un piso de estabilidad y certi-dumbre, el piso que no será alterado lleguequien llegue al gobierno.

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Portada de la revista Este pais. Publicación mensual.México no. 144, Marzo de 2003.

Ésta es una tarea básica de la gober-nabilidad democrática: la consolidación deun núcleo duro de acuerdos nacionalesque nadie desafía y nadie puede cambiar.Los medios no pueden crear solos ese nú-cleo duro que hace confiables a los paísesen el largo plazo. Pero será imposible llegara esos acuerdos sin una participación acti-va de los medios. Los medios han sidohasta ahora protagonistas del cambio, lacrítica y la pluralidad. Pueden y deben vol-verse estos años protagonistas del acuerdo,la convergencia y la certidumbre.

Revista Proceso. Publicaciónsemanal. México, año 2003.

Portada de la revista Época, no. 142, 21 de febrero de 1994.

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¿Es la televisión efectivamente dañina alos niños? En particular, ¿tiene algo quever con la delincuencia juvenil? Laviolencia en algunos programas detelevisión, ¿hace que los niños secomporten en forma más violenta?¿Existen algunas clases de niños para loscuales es más probable que tenga latelevisión efectos malos?

Hace sólo poco más de una décadaque el aparato de televisión se convirtióen parte del mensaje de casi todas lascasas norteamericanas. Y la televisión hahecho asequible a un gran número defamilias de Europa occidental sólo durantelos últimos años. En este corto tiempo, latelevisión ha producido grandes cambiosen las vidas de los niños.

Cuando se inició la televisión, setenían grandes esperanzas y grandestemores acerca de lo que serían susefectos. Los optimistas creían queeducaría a los niños en el sentido másamplio posible, dándoles una oportunidadpara aprender acerca de las ciencias yacerca de la vida humana en otras tierras,en una forma tan fascinante, que elproceso de aprender sería una diversiónen lugar de un trabajo. Los pesimistas sepreocupaban sobre si demasiada

televisión dañaría la vista de los niños, silos retiraría del juego activo y si loscorrompería, al mostrar demasiado crimeny violencia y si se ingeriría en el estudio yaprendizaje de las materias escolares.

¿Cómo, pues, podemos intentarseguir los efectos de la televisión per se?¿Cómo podemos intentar seguir losefectos de aquéllos que han sidoproducidos por otras condiciones socialesimportantes, que han estado afectandocon su influencia a los niños, al mismotiempo? Un método sería encontrar niñosque crecen con televisión y compararloscon otro grupo de niños que estáncreciendo en la misma generación y encircunstancias similares, pero sintelevisión. En esta breve exposición,naturalmente, no puedo describir yanalizar todos estos estudios.Simplemente resumiré, lo mejor quepueda, aquello que considero que es elresultado de los mismos.

Los efectos de la televisiónsobre los niñosEleanor E. Maccoby

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Abrumadoramente, los niños eligenver los programas que divierten más bienque los que educan. Sus programasfavoritos son caricaturas, aventuras delOeste, dramas de animales y crímenes,así como comedias de situacionesfamiliares. Una gran cantidad del tiempoque dedican los niños a la televisión sededica a programas primordialmenteproducidos para los adultos. En unestudio, los niños de primer añodedicaban el 40 por ciento del tiempo dela televisión a lo que la mayor parte del

auditorio llamaría programas adultos ypara los niños que se encontraban ensexto grado, las cuatro quintaspartes de los programas queveían eran programas deadultos.

Sin embargo, el saberqué tiempo dedican losniños a la televisión y lasclases de programas quesiguen generalmente, no nosdicen mucho acerca de losefectos de esta actividad.

Existe alguna prueba de que latelevisión es una experienciaestimulante para los niños muy jóvenes,ya que los niños que tienen acceso a latelevisión durante los años preescolareshan llegado a la escuela con vocabulariomás rico que los niños que no tienen lasexperiencias que da la televisión. Pero ladiferencia de vocabulario desaparecepronto bajo el efecto de la educaciónescolar, de manera que parece que el

mientras más horas dedique un niño a vertelevisión, se encuentra más propenso aexpresar impulsos agresivos en laspruebas de personalidad que tienen porobjeto la medición de sentimientoshostiles. Pero no sabemos si lasnumerosas peleas que ven los niños en

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ímpetu inicial que da la televisión alaprendizaje del lenguaje noconstituye una ventaja duradera.Sorprendentemente, la televisiónno parece inmiscuirse en formasustancial con la lectura de libros:los niños parecen leer la mismacantidad de libros,independientemente de quetengan o no televisión en casa.He mencionado antes que

muchas personas se hanpreocupado acerca de la cantidad

de violencia y crimen que ven los niñosen la televisión y se han preguntado siesto puede servir para aumentar laagresión exhibida en la vida real por losniños que ven los programas. No

puede fácilmente hacerse caso omisode la posibilidad de que estos episodiosde televisión estén enseñando uncomportamiento agresivo a los niños. Sinembargo, es difícil determinar si esto esrealmente así. Se ha descubierto que

televisión los hayan hecho sentirse másagresivos o si, por el contrario, prefierenver mucha televisión debido a que yatienen los impulsos agresivos yencuentran que la televisión satisface susimpulsos.

Una deficiente educación en el hogary las pandillas callejeras, constituyenindudablemente influencias más potentesen el hecho de que un niño se conviertaen buen o mal ciudadano que cualquiercantidad de programas de televisión.Pero, ¿podemos decir que los programasde televisión hayan constituido algunadiferencia por sí mismos?

Los niños aprenden mientras siguen elespectáculo, ya que cuando han sidopresentados con condiciones apropiadasmás tarde, llevarán a cabo las mismasacciones que vieron en la pantalla.

Si éste es el caso, ¿por qué novemos a los niños imitar a los héroes detelevisión con más frecuencia? Comoseñala Bandura, el meollo del problemase encuentra en si el niño tiene losmismos instrumentos a mano. No habráde imitar un latrocinio en el cual sefuerza una caja de seguridad, debido aque nunca se encuentra una situaciónen que esté solo con una caja deseguridad y un juego de herramientas deladrón a su lado.

He señalado alguno de los efectosque ha descubierto la investigación entelevisión sobre algunos niños bajo ciertascondiciones. Me gustaría subrayar que latelevisión no es ni siquiera la principalinfluencia sobre las actitudes y valores delos niños en la mayor parte de las esferasde la vida. Cuando la televisión presentavalores y modelos de comportamientoque no son consecuentes con los valoresque los padres presentan a sus niños, no

hay razón para creer que la influencia dela televisión sea fundamental.

Creo, sin embargo, que es importanteconsiderar los efectos generales sobre losniños tomados como grupo. He tratadode resumir la prueba acerca de estosefectos. No existen, ciertamente, muchosestudios satisfactorios. Los que se han

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llevado a cabo hasta ahora señalan enforma bastante consecuente hacia ciertosefectos: hay razón para creer que lasactitudes y creencias de los niños puedenser conformadas por lo que ven en latelevisión y que producen en el niñoemociones e impulsos equiparables a lospresentados por los personajes que

aparecen en la pantalla; es una conjeturarazonable que el niño responde enconcordancia a los estados emocionalesdescritos en la pantalla, ya sean éstosemociones de ira, sentimientos sexuales,alegrías o altruismo en sacrificio propio.

Todo esto significa sencillamenteque la televisión es parte del ambientetotal que nosotros, como una sociedadde adultos, ofrecemos a los niños.Aunque la televisión es un elementorelativamente nuevo en este ambiente,ya está produciendo su parte de lainfluencia que conforma lospensamientos y acciones de los niños.Supongo que esto significa que losciudadanos informados debenocuparse en la televisión, tomar ciertaresponsabilidad por ella y aplicarnormas de evaluación a la misma, enigual forma que lo hacen para otrosaspectos importantes del ambiente queafectan a los niños; por ejemplo, laescuela, o las condiciones que afectenla salud y seguridad de los niños.Existen en esto algunos puntoscomplejos de política. Ciertamente, hayespacio para diferencias de opiniónacerca de dónde debe descansar laresponsabilidad para guiar las actitudesde los niños y para incorporar normasde gusto y calidad a los programas quese ofrecen a los espectadores. Pero nopodemos abrigar ya muchas dudas deque la televisión constituye una fuenteimportante de influencia sobre los niñosy, como tal, es un objeto legítimo depreocupación y acción públicas.

*Wilbur, Schramm, La ciencia de la comunicación humana. (Versión resumida), 5ª ed. Roble, México 1975.

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Por supuesto, una lengua tiene un origen.Todos sabemos que el español provienedel latín, río al que se le agregaron los cau-dalosos afluentes griego y árabe, para nohablar de las corrientes que formaron susfuentes y de otras que desembocaron en elmismo cauce a través de los siglos, inclusoen América. Las palabras, en cuanto ele-mentos de Ia lengua, también tienen unahistoria. Recordemos la de algunas queusamos cotidianamente.

Cosmético es un derivado de la palabragriega cosmos. Esto es evidente a los oídosy a la vista y no hace falta abundar en expli-caciones. Lo que en cambio resulta interesan-te es constar que cosmos significa "mundo,universo”, y antiguamentetambién "orden", "buenadistribución”. El cosmosera, para los griegos, loopuesto al caos. ¿Có-mo pasaría ese sen-tido a cosmético?Probablemente seinterpretó que los lá-

pices de labios, las sombras para los ojos,los polvos y demás cremas ponían la caraen orden. Quizá, al igual que los griegos, lossalones de belleza vuelven el "caos" en un"cosmos” mediante los cosméticos. Asípuede la gente salir, con otro derivado de lamisma palabra, sintiéndose, cosmopolita, o“ciudadana del mundo".

Todos sabemos el significado de vene-rary y de venéreo, pero es difícil suponerque palabras tan opuestas tienen una mis-ma madre: la diosa latina Venus. Resultaque a Venus los romanos la colmaban dehonores, la veneraban, de donde es deriva-do el sentido de “honrar, respetar” que tam-bién se nota en venerable, aplicado sobre

todo a los ancianos.Por otra parte, co-mo era la diosa delamor, las enferme-

dades ocasiona-das por tan

románt icomotivo se

llamaron ve-

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LA LENGUATIENEHISTORIA*

La tierra fecunda(detalle), Diego Rivera,

Escuela Nacional deChapingo.

néreas, lascuales, por supuesto,no son motivo de veneración. Para ampliarmás la familia, los griegos llamaban Afroditaa la diosa del amor. De esa palabra provie-nen los afrodisiacos que pueden conducir asituaciones eróticas, palabra que provienedel nombre del hijo de Afrodita: Eros, o Cu-pido para los romanos.

Caníbal nos suena a palabra africana, pe-ro su origen está mucho más cerca: provie-ne de canibal, es decir, del Caribe. CuandoColón pasó por las actuales islas de Cuba ySanto Domingo encontró a unos indios quese llamaban calina, o sea “los fuertes”. Estosfuertes, según parece, tras vencer en unabatalla se comían a los enemigos, quizá pa-ra equllibrar su dieta con un poco más deproteínas. La palabra, en o-tros labios, semodificó en caniba y de allí pasó a la que to-dos conocemos.

Es sabido que en los paises árabes sefuma hachís, un enervante similar a la mari-guana. Sucede que a principios del siglo XI(aunque en español se documenta a me-diados del XII) un líder religioso convenció asus discípulos de que acabaran con los di-rigentes que se oponían a él. La manera enque convencía a sus seguidores para queejecutaran matanzas era haciendo que fu-maran hachís, lo que les producía alucina-ciones y les daba valor. Por eso los

discípulos fueron conocidos comohachichin o '”fumadores de hachís”.Los europeos, de acuerdo con suspropios usos lingüísticos, transfor-maron esa palabra que en españolse convirtió en asesino.La palabra trabajo, tan de uso común–desde el punto de vista conceptual,no necesariamente real– nos suenahoy bastante neutra, sin valores con-notativos.En latín no era así, ellos usa-

ban, para las ocasiones formales, lapalabra laborare, que en nuestro idioma ha

dado laborar –restringida a usos proletarios,no obstante su origen eIegante–, labrare in-cluso laboratorio, donde también se labora,aunque sea bajo la sombra. Cuando elasunto se ponía difícil y el trabajo era ago-biante, los romanos preferían eI término tri-paliare, palabra del latín vulgar que significaba“torturar” y que se deriva de tripalium, uninstrumento de tortura. Así que el equivalen-te actual del antiguo tripaliare no es trabajar,sino joderse u otros equivalentes. Segura-mente todos hemos escuchado, a propósi-to de la labor, expresiones como “Nosvemos, tengo que llegar temprano a la jo-da”.

Nuestro lenguaje, puesto que está vivo enlos labios y en los oídos de todos los hispa-nohablantes, sigue cambiando para adaptar-se a nuestras nuevas necesidades. Esoscambios, sin embargo, no son muy acepta-dos cuando provienen de los grupos margi-nados, uno de los cuales está formado porlos jóvenes. En esos casos decimos que “es-tán echando a perder nuestro español” o co-sas semejantes. No nos gusta, por ejemplo,el lenguaje de la onda, quizá porque ya nosomos jóvenes. Y no nos gusta que un cha-vo le diga a su posible morra algo como “Mepasas un resto, ¿la hacemos?” en lugar deproponerle, con la fórmula anticuada, “¿Quie-

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res ser mi novia?” Naturalmente, la nueva so-lución es más conveniente, porque es menoscomprometedora. La chica puede contestar“sí” o “no la hacemos”, y nadie se ofende, co-mo sucedería si ella dijera que no quiere serla novia del galán.

Hay recursos excelentes que provienendel lenguaje popular. Uno de ellos es el queencontraron los vendedores ante el dilemade decir si la cliente es señora o señorita.Solución: es seño, términoque, dicho sea de paso, de-berían adoptar las feministas.Definitivamente, es mejorque el que encontra-ron en inglés. En esalengua, para evitar la di-ferenciación –con o sinmarido– que implicanmiss y Mrs. (esta últimaabreviada para que nosignifique “amante”),propusieron Ms. (tam-bién en abreviatura) ex-presión artificial quenadie sabe bien cómopronunciar.

¿Y no es acaso másclaro para fines comuni-cativos diferenciar el pre-sente del pasado enciertos verbos? Pues eluso oculto no lo hace enalgunos casos y dice“hoy salimos” y tam-bién “ayer salimos”, encambio, en el hablapopular se diferencia muy bien “hoy sale-mos” y “ayer salimos”, gracias al sentido co-mún que los conduce a regularizar laconjugación. Frente a esto, nadie pareceescandalizarse por los cambios que hacenlos rebuscados generadores de eufemis-

mos. En la ciudad de México he encontra-do varios. Sucede que allí ya no hay perre-ras como antes, sino “centro deconcentración canina”. Tampoco hay cár-celes ni penitenciarías; ahora son “recluso-rios” o “centros de readaptación social”. Losjardines o parques se van perdiendo: en sulugar tenemos las muy contemporáneas“unidades ecológicas” igualmente descui-dadas. Los exámenes de las escuelas tam-

bién se acabaron: ahora hay“evaluaciones”. Y los profesoresy maestros también se perde-rán: su lugar sera ocupado por

los “docentes”. La incapaci-dad para comprar comidase llama “baja del poder ad-quisitivo” y la carestía, “infla-

ción”, la cual ha sidoocasionada por el “reajusteeconómico”. Tal vez, como

alguien dijo por allí, losespeculadores son,simplemente, “inver-

sionistas”. Y para ter-minar con esta partede nuestra culturalingüística, convienesaber que las com-pañías que fabricanplumas fuente yotros instrumentos

para escribir con tin-ta ahora se descri-ben así: “The Parker

Company-Conductoresde Líquidos”. Cuando

lo vi escrito en una camioneta de la mencio-nada compañía pensé que fabricaban man-gueras o tubos para el drenaje.

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Raúl Ávila, Lengua y cultura. Ed. Trillas, México, 1993,pp 14-16.

Cortés y la Malinche (detalle), José Clemente Orozco, Escuela Nacional Preparatoria.

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