Estrategias de RRPP

en la RSE

MÓNICA GALLEGO RUIZUNIVERSIDAD DE

MEDELLÍN

Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta socialmente.

Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y posicionados. Son la referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social.

No existe, pues, más alternativa que comunicar la gestión de la responsabilidad social de la empresa. Velasco , José Manuel, Prólogo de “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Diana Azuero. FORETICA. (2009)

RRPP y RSE.MÓNICA GALLEGO RUIZ

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Por qué comunicar la RSE Porque no es filantropía Porque busca la

transformación social Porque debemos generar

un efecto “viral” de su ejercicio.

Para lograr que se fortalezca la ciudadanía corporativa, la cultura de exigir a la empresa más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas.

 

INTENCIÓN:

LOGRAR LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL

ES ACEPTABLE QUE COMO

CONSECUENCIA DE LA GESTION DE

RS, PUEDA HABER UN

POSICIONAMIENTO POSITIVO DE

IMAGEN DE LA EMPRESA PERO COMO

RESULTADO DE SU INTERACCIÓN CON

LOS PÚBLICOS, NO COMO UN

OBJETIVO PRINCIPAL.

Conceptos claves

Relacionista Público Público Reputación Empresa Relaciones Públicas Responsabilidad Social

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos Claves:

Relacionista Público (basado en estudio de

Flanagan C. (1995) en RRPP: desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe.

Participa en la formulación de políticas orientadas a la responsabilidad social y moral de la organización y comunica lo pertinente

Coordina permanentemente con Publicidad, Mercadotecnia, Planificación y RRHH

Construye y controla la imagen Con base en la veracidad y pulcritud de la actuación institucional

Formula la planificación estratégica comunicacionalBasado en Plan Estratégico de la empresa e incluyendo situaciones conflictivas

Participa e influye en la configuración de la personalidad, identidad, cultura organizacional y comunicación estratégica

Estudia entorno, analiza e influye en la formación de opinión públicaLa opinión pública constituye la base de la imagen y reputación

Concepción superada en RRPPTOMADO de Julio Corredor

Estilo de comunicar y relacionar bajo la creencia de que se puede posicionar una imagen descuidando:

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Colaboración, Proyección, Desarrollo social

Armonía y relación con públicos

Producción con la mejor calidad

CO

NC

EPTO

S C

LAV

ES

:

PÚ

BLIC

O

Grupos de personas con los que la empresa tiene algún tipo de interacción, que afectan o se ven afectados por las actividades de la empresa.

Es importante su identificación estratégica.

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Elementos que los públicos toman en cuenta para generar opinión pública y formarse una

percepción mental o imagen

Responsabilidad Social

Calidad productiva

Vínculo participativ

o

CO

NC

EPTO

S C

LAV

ES:

REPU

TAC

IÓN

La reputación es el conjunto de percepciones contrastadas de los públicos, stakeholders o grupos de interés sobre una organización.

Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación

La búsqueda de la “legitimidad social” se ha convertido en un imperativo imprescindible si se quiere lograr reputación.

(Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004).

PREFERENCIA

REFERENCIA

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos Claves:

Empresa. Tomado de Julio Corredor

Sitio de encuentro para la producción Organización estructurada como un

ente comunicacionalRegida por

valoresÉtica, moral

Mantiene decisiones y compromiso

s compartidos

Con la comunidad

Percepción sobre realidad

Prevalece la cultura sobre

el procedimiento

Establece Vínculos de legitimidad con entorno

Concepto superado de empresa

La responsabilidad social de la empresa consiste en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962.

Milton Friedman Premio Mundial de Economía 1976, perteneciente a la Escuela de Chicago, EEUU.

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSCRRPP

“Las relaciones públicas son una función directiva independiente,

permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos...

Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público.

Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.

Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”. (*)

Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la responsabilidad social empresarial.

RSE

“Es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”

“Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. .

Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 2001.

 

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

PAC

TO

GLO

BA

L

Global Compact

Hacer de la economía mundial algo auténticamente sostenible, con base en la aplicación de los principios:

26 de Junio de 2000Foro Económico Mundial1300 empresarios del mundo

DERECHOS

HUMANOS

• Las empresas deben apoyar y respetar los derechos humanos reconocidos internacionalmente

• Las empresas deben asegurar su NO participación en la violación de esos derechos humanos

DERECHOS DEL TRABAJO

• Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo al derecho a la negociación colectiva

• Las empresas deben apoyar la eliminación de todo trabajo forzado y coercitivo

• Las empresas deben apoyar la erradicación efectiva del trabajo infantil

• Las empresas deben apoyar la equidad y justicia en las remuneraciones y la eliminación de todo tipo de discriminación

PROTECCION

AMBIENTAL

• Las empresas deben adoptar una práctica de acciones preventivas ante los desafíos ambientales

• Las empresas deben impulsar iniciativas que promueven la mayor responsabilidad ambiental

• Las empresas deben incentivar el desarrollo y la difusión de tecnologías ambientales sustentables

CONTRA CORRUPCON

• Las empresas deben combatir la corrupción en todas sus formas, inclusive la extorsión y la coima

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

OB

JETIV

OS

DEL M

ILEN

IO

COMPROMISO:

Construir un mundo más pacífico, más próspero y más justo, donde prevalezcan los valores de la libertad, la igualdad, la solidaridad, la tolerancia, el respeto a la naturaleza y a la responsabilidad común frente al destino de la humanidad.

Cumbre del MilenioNew YorkSeptiembre 2000Países miembros de la ONU (Jefes de Estado y de Gobierno)

Fomentar una asociación mundial para el desarrollo

Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente

Combatir el VIH SIDA, el paludismo y otras enfermedades

Mejorar la salud materna

Reducir la mortalidad infantil

Promover la equidad entre géneros y la autonomía de la mujer

Lograr la enseñanza primaria universal

Erradicar la pobreza y el hambre

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

IMPLE

MEN

TAC

ION

DE LA

RS

E

RSE

RUTA DE IMPLEMEN

TACION

Según el IRSE, Ecuador.

Diagnóstico RSE Plan de acción Implantación del modelo RSE Elaboración de la memoria de Sostenibilidad

Ciclo de mejora continua

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Evidencia del vínculo entre la RSC y las RRPP.Basado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia. 

Beneficios Internos de la RSE• Aumento de la Productividad del

personal y la empresa • Ambientes de trabajo motivadores,

amables y estimulantes • Capacidad de atraer y retener a un

personal de calidad • Aumento en el compromiso,

pertenencia, empeño y lealtad del personal

• Disminución de ausencias y tardanzas del personal

• Personal más capacitado y entrenado • Mejor imagen ante los empleados

Beneficios de la RSE ambiental:• Aumento rendimiento económico y

financiero • Reducción de costos de producción por:

control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, etc.

• Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación

• Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes.

• Aumenta la reputación

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Evidencia del vínculo entre la RSE y las RRPPBasado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia. 

Beneficios en el mercado:• Diferenciación, Protección y fortalecimiento

de imagen, reputación y marca • Atracción y retención de nuevos

consumidores • Fortalecimiento de la lealtad del

consumidor hacia la marca del producto o servicio.Aumento de ventas

• Implementar métodos para comunicar -eficientemente- la misión corporativa de la empresa.Mejor imagen ante los clientes, proveedores y accionistas

Beneficios financieros:

• Favorece su cotización y le aporta beneficios a la hora de solicitar un préstamo o cotizar en la bolsa.

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RRPP DE LA RSE

Segmentar o identificar públicos Definir una estrategia de comunicación

(asociada a la general o global) Aplicar el plan de RRPP Evaluar resultados

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Los que perderían algo si la empresa cerrara: trabajadores y sus familias, consumidores, proveedores, administraciones locales, inversores, etc.

Todos los que pueden influir en mi marca: empleados y consumidores, medios de comunicación, ONG, agencias reguladoras, la competencia.

Todos los grupos que representan intereses que pueden ser afectados por la operación de la empresa: grupos ecologistas, asociaciones cívicas, grupos de presión, gobiernos.

RRPP de la RSESegmentar o identificar públicosBasado enDiana Azuero. FORETICA. (2009). “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”.

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP de la RSESegmentar o identificar públicosBasado enDiana Azuero. FORETICA. (2009). “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”.

Liderazgo en la creación de opinión Grado de influencia en el entorno

socioeconómico de la empresa Expectativas a corto, medio y largo

plazo Interés por los ámbitos social y

medioambiental Histórico de la relación empresa

comunidad

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RRPP de la RSETipo de público

Empleados

Proveedores

Medios de Comunicación

Líderes de opinión

Importancia

Alta

Media

Media

Alta

Objetivos

Involucrar

Informar

Legitimar decisiones

Persuadir

Estrategias de

comunicación

Comunicación Interna

Comunicación externa

Lobby

Herramientas (acciones)

Intranet

Web 2.0

Capacitación

Alianzas estratégicas

Publicity

Publicidad

Medición de resultados

Reporte de calidad de producción

Reporte de cumplimiento y horas efectivas

de trabajo

Focus group

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RR

PP D

E LA

RSE

HER

RA

MIE

NTA

S

Inversión Social:Licencia para operar, intervención con el objeto de devolver los posibles daños que genere la empresa al entorno, de la mano de financiar o cofinanciar proyectos de diversa índole.

Alianzas EstratégicasEl mundo caracterizado por la globalización demanda una red de relaciones interconectadas que permitan el desarrollo de la mano de la cooperación.

Marketing social: emprender en proyectos sociales que identifiquen la marca con una causa social, como forma de conseguir aliados, fondos, etc.

Triple Balance Social: memorias de sostenibilidad.

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RRPP DE LA RSCHerramientas

Memorias de Sostenibilidad

Constituye el reporte de la gestión de la RS de la organización

Es un instrumento de comunicación y transparencia organizacional

Global Reporting Initiative

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Memorias de Sostenibilidad

GRI Iniciativa de Reporte Global o Global Reporting Initiative es una

institución independiente que creó el primer estándar mundial de lineamientos para la elaboración de memorias de sostenibilidad de aquellas compañías que desean evaluar su desempeño económico, ambiental y social. Es un centro oficial de colaboración del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).

Fue concebido con el fin de aumentar la calidad de la elaboración de las memorias de sostenibilidad, hasta equipararlas con los informes financieros en cuanto a comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad.

Desde su creación en 1997 hasta el 2002, el GRI era un proyecto conjunto entre el PNUMA y la organización CERES (Coalition for Enviromentally Responsible Economies) .

Actualmente es una institución independiente, con su propia Junta Directiva y que tiene su base en Ámsterdam.

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GRACIAS