TERCERSECTOR

TNS-GALLUP

Crece lademandaLos argentinos son quienes más compromiso social exigen a las empresas

ANDREANI

La ayudaque llegaEste año distribuyó 110 mil kilos de donaciones en el norte del país

R E S P O N S A B I L I D A D S O C I A L E M P R E S A R I A

RSERSE

AMCHAMPremio Ciudadanía

Empresaria

LOS GROBOLa sustentabilidad

llegó al campo

AYSAAgua y

desarrollo

SANCOR SEGUROSSeguridad vial desde el jardín

Diciembre de 2008

RSE 1.qxd 10/12/2008 15:08 PÆgina 1

TEXTO ANDREA VULCANO

L ejos quedaron los tiempos en losque las empresas eran sólo eso:empresas. Hoy por hoy, el rol que

cumplen en la sociedad no se circuns-cribe a lograr un margen razonable deganancias, brindar empleo y cumplircon el fisco, sino que cada vez más seextiende hacia lo social. Al menos esaes la tendencia y, sobre todo, la deman-da de la gente.

Según el Monitor RSE 2008 realiza-do por la consultora TNS-Gallup, seisde cada diez argentinos creen que lascompañías deben ir “más allá de lorequerido por la ley, ayudando activa-mente a construir una sociedad mejor

para todos”. Y uno de cada diez consi-dera que deben ubicarse en un puntointermedio entre asumir ese rol activoy cumplir con lo mínimo indispensa-ble para funcionar.

“Uno de los factores que incide en esteincremento en la demanda es la baja cre-dibilidad de las instituciones, que haceque haya una mayor exigencia en losroles institucionales y, a la vez, que se lesdemande a ciertas instituciones lo que nohacen otras”, explica a Tercer SectorRicardo Hermelo, director de OpiniónPública de TNS-Gallup Argentina.

Para el especialista, la crisis del 2001marcó un antes y un después porque“surgió una demanda clara de compro-miso con la sociedad hacia los distintos

actores” pero, “aun en un contexto demejoría, vemos cómo ha seguido crecien-do este pedido de compromiso social a lasempresas”.

Es que, hace dos años, el mismoMonitor RSE había mostrado que lamitad de la gente pensaba que las com-pañías debían ir más allá de lo exigidopor ley y, ahora, ese resultado subió aun 60 por ciento. Además, entre 32países, Argentina es el que más accio-nes de responsabilidad social exige a lasempresas.

Desde el Instituto Argentino de Res-ponsabilidad Social Empresaria (Iarse),de Córdoba, consideran “sorprendente”este resultado y lo atribuyen a dos fac-tores: por un lado, al “desconocimientosobre lo que vienen haciendo las firmasen cuanto a responsabilidad social” y,por el otro, porque ante la “falta de res-puesta del sector público a los problemaseconómicos, sociales y ambientales, lademanda se traslada al sector privado”.

“La gente está pidiendo un compromi-so mucho más activo a las empresas, yéstas tienen mucho prurito en comunicarlo que hacen en materia de RSE porquecreen que la demanda los va a desbor-dar”, argumenta Alejandro Roca,director del área Comunicaciones delIarse.

Para Hermelo, de TNS-Gallup,“todavía queda mucho camino por reco-rrer en materia de Responsabilidad

TNS-GALLUP

2 / TERCERSECTOR

Una demandaque crece

Seis de cada diez personas creen que las empresas deben colaborar

más con la comunidad, según un estudio de TNS-Gallup

realizado en 32 países. Argentina lidera el ranking.

QUÉ DEBEN HACER LAS EMPRESAS

RSE 2-3 Gallup.qxd 10/12/2008 15:07 PÆgina 2

Social Empresaria, pero hoy es un temaque cada vez tiene más pregnancia den-tro de las compañías”.

En este sentido, Adolfo Brennan,presidente de Valos ResponsabilidadEmpresaria, una organización forma-da por empresarios para trabajar poruna Mendoza sostenible, plantea que,“si bien durante años las empresas sepreocupaban en primer lugar por larentabilidad y luego de temas considera-dos marginales, hoy una firma que mirael largo plazo ve que no puede ser exito-sa si no lo son también aquellos conquienes interactúa, es decir sus colabora-dores, sus proveedores, sus clientes y lasociedad en su conjunto”. “Las empresasno tienen futuro en el largo plazo en elmarco de sociedades deterioradas”, resu-me.

Hasta el momento, según analizanen Valos, los programas de RSE desa-rrollados en el país estuvieron centra-dos en acciones con los empleados, conlas comunidades vecinas, con el cuida-do del medio ambiente, y con el apoyo

a la educación y a la alimentación dechicos.

“Hay compañías que encaran este tipode planes por convicción, otras que lohacen por conveniencia y otras por coer-

ción. También algunas se muestran indi-ferentes pero, en la medida en que suscompetidores adoptan la RSE comomodelo de gestión, comenzará a funcio-nar la presión de algún público interesa-

do”, pronostica Brennan. A criterio del encargado de Comuni-

caciones del Iarse, existe “una gran con-fusión” en torno de la ResponsabilidadSocial Empresaria. “La gente piensa quees llevar adelante acciones de tipo comu-nitario, pero es algo mucho más complejoe integral: es un modelo de gestión quepersigue una triple creación de valor–económica, social y ambiental– y esotiene que ver con todos los públicos conlos que se vincula la empresa, es decir lacomunidad, sus proveedores, sus clientes,sus propios empleados y el gobierno, entreotros”, señala Roca, quien plantea que“debe haber coherencia entre las accionesde RSE y la propia política de la compa-ñía”.

En la misma línea, Brennan afirmaque “lo deseable sería que las empresasarrancaran con lo más próximo, que es elprójimo, pero a veces se ven tentadas porcomenzar por su imagen hacia afuera yel problema es que, si no hay coherenciacon lo que está pasando adentro de lapropia firma, estas acciones pierden fuer-za y credibilidad”.

Para Hermelo, de TNS-Gallup, enlos últimos años se vio “un mayor nivelde formalización de actividades dentrode las empresas que mostraría que estánincorporando esta tendencia de la RSE”.“Cada vez hay más compañías que tie-nen fundaciones, es mayor el número depersonal destinado a este tipo de activi-dades, hay más gestión de donaciones e,incluso, existen más documentos escritosdentro de las empresas sobre sus políticasy criterios de donación”, enumera.

“Hoy por hoy hay una visión muchomás holística de la sociedad y de cómo lossectores están involucrados y este mayornivel de involucramiento hace que exis-tan dentro de las empresas visiones másamplias, que van más allá de sus funcio-nes tradicionales”, agrega.

Sin embargo, todos marcan que haymucho por hacer en el ejercicio de laResponsabilidad Social Empresaria.Para Roca, estos desafíos pasan porlograr una comunicación “inteligente”de las acciones de RSE, por extendereste modelo de gestión a las Pymes ypor lograr una mayor y mejor articula-ción con las OSC y con el Estado paraque “los niveles de impacto de las accio-nes sean mucho mayores”.�

TERCERSECTOR /3

“Todavía queda muchocamino por recorrer enmateria de RSE, pero esun tema que tiene cada

vez más pregnanciadentro de las empresas”,

considera RicardoHermelo, de TNS-Gallup.

Percepción sobre el rol de las empresas a nivel mundial

RSE 2-3 Gallup.qxd 10/12/2008 15:07 PÆgina 3

TEXTO ABRIL CÁCERES

L a Parroquia Santa Rita, en Rosariode Lerma, ubicado al Noroeste dela provincia de Salta, lo recibió con

las puertas abiertas. Esperaban hacetiempo una encomienda especial deBuenos Aires. El cartero entregó elsobre y continuó su trayecto por pue-blitos alejados y aislados del norteargentino. Cuando el itinerario había

llegado a su fin, regresó a cada lugar enbusca de los mismos sobres repletos denoticias: de los niños y niñas de Cata-marca que no pueden continuar consus estudios secundarios, de los chicosde Jujuy que no pueden ir a la escuelaporque no tienen zapatillas o deben ir atrabajar, de los maestros de Tucumánque quieren saber más para enseñarmás. El mensajero de estas realidadesplasmadas en papel es la Fundación

Andreani y el destinatario final la Redde Comunidades Rurales.

La Encuesta sobre Educación yDesarrollo Rural es una iniciativa de laRed que busca servir de insumo paraconocer la situación educativa y socialde las comunidades rurales en todo elpaís. Esos datos conformarán mapasregionales de necesidades y recursos.En esta cruzada, cuentan con el respal-do de la Fundación Andreani que cola-boró con el diseño, impresión y distri-bución de dos mil formularios que serepartieron como primera etapa derelevamiento entre 415 educadores yactores de las comunidades rurales delNorte del país.

Según se desprende de las encuestassuministradas entre mayo y octubre deeste año, la falta de acceso a derechosbásicos como educación, salud y unavida digna siguen siendo una cuentapendiente, pese a que el 73 por cientode las instituciones educativas primariasdel norte argentino están ubicadas en elárea rural.

Estado de situación

Las escuelas suplen las carencias ali-menticias del alumnado. En la mayoríade ellas, los chicos almuerzan. “Seríamuy alta la deserción escolar” en caso

ANDREANI

4 / TERCERSECTOR

La ayudaque llega

Además de enviar donaciones al interior del país, La Fundación Andreani pone al

servicio de las OSC su correo y logística. Así, colaboró con la entrega de una encuesta

sobre la situación de las escuelas rurales. Aquí, los primeros resultados.

OPINIÓNPOR OSCAR ANDREANI *

Apoyar la educación

La inversión que el Grupo Logístico Andreani canaliza a través de su

Fundación, destinada a apoyar a organizaciones que trabajan por

escuelas rurales se relaciona con la convicción de que el apoyo a la edu-

cación, allí donde se suman carencias de todo tipo, es fundamental. Las

escuelas del ámbito rural forman parte de la realidad cotidiana que viven

nuestros transportistas, y a las que hace más de 16 años que llegamos. El mayor recurso

que podemos poner a disposición es, precisamente, aquello que mejor sabemos hacer:

logística. Como experiencia, el logro más importante es haber cimentado alianzas estra-

tégicas, tanto con el tercer sector como con otras empresas, cuya sinergia genera resul-

tados mucho más fructíferos que las acciones aisladas. Sabemos que siempre va a

haber mucho por hacer, pero nuestra tarea es continuar trabajando en este compromiso

que asumimos, siempre abiertos a sumar valor.

* Presidente del Grupo Logístico Andreani

RSE 4-5 Andreani.qxd 10/12/2008 15:06 PÆgina 4

de que cerraran los comedores, según el51 por ciento de los consultados en elNOA (que comprende Catamarca, LaRioja, Santiago del Estero, Tucumán,Salta y Jujuy) y el 61 por ciento de losdel NEA (refiere a Formosa, Misiones,Chaco y Corrientes).

De acuerdo con la misma encuesta,las chicas y chicos no asisten al colegiopor problemas de salud, factores cli-máticos, falta de calzado o porque tie-nen que ayudar en los trabajos decampo. En este último caso, losencuestados afirmaron que muchos desus alumnos participan de las cosechasanuales, de las plantaciones y en elacarreo de agua. Incluso existen fami-lias que emigran temporariamente portrabajo, lo que provoca el ausentismoen las aulas.

La falta de acceso a servicios de saludes otro punto que se desprende del rele-vamiento. En el NOA, el 55 por cientode los encuestados dijo que no haypuestos sanitarios en la comunidad. Yen caso de emergencia, una ambulanciatarda en llegar una hora y media. En elNEA, el panorama es similar. El 54 porciento de los consultados respondió queno funciona centro de asistencia de lasalud alguno y redujo a una hora eltiempo de espera de ayuda médica.

Otra de las problemáticas registradas

en la región es la falta de capacitacióndocente. En el caso del Noroeste, el 51por ciento de los censados dijo tener“pocas” posibilidades de formación debi-do a los altos costos de los cursos. Entanto, en el Noreste, el 69 por cientomanifestó tener “muchas” o “algunas”oportunidades de capacitación. Losdocentes manifestaron la necesidad deaprender estrategias pedagógicas en áreascomo lengua y matemática, y educaciónintercultural bilingüe. Con respecto a esteúltimo punto, la encuesta arroja que nin-guno de los educadores consultados estáformado para impartir la educación aalumnos de comunidades indígenas, datopreocupante cuando el 29 por ciento delos encuestados del NOA y el 24 porciento de los del NEA señalaron compar-tir las aulas con grupos originarios.

En la era de las comunicaciones, lafalta de acceso a estos servicios es unacaracterística de la región. La alfabetiza-ción digital es casi nula. El 52 por cien-to, en el caso del NOA, y el 30 porciento, en el NEA, contestaron notener computadoras en las escuelas. Enla mayoría de los establecimientos edu-cativos no cuentan con programas dealfabetización digital y en ambas regio-nes, la señal de celular es el únicomedio de comunicación con el quecuentan los colegios.�

TERCERSECTOR /5

Kilos de solidaridadLa Red Logística Social es una de

las patas del trabajo de la Fundación

Andreani y 109.835 son los kilos afora-

dos de carga solidaria que transportó

durante 2008 a diferentes destinos, fun-

damentalmente focalizados en el NOA y

el NEA. La entidad también lleva ade-

lante la campaña Apadrinar, a partir de

la que invita a sumarse como padrino

de alguna de las 12 mil escuelas rurales

que existen en la Argentina. El año

pasado, el trabajo de la fundación llegó

a 19.709 alumnos, entregó 10.946 bul-

tos y alcanzó a 337 escuelas.

En bicicleta, caballo o a pie concurren los alumnos a la Escuela 4463, en Salta.

RSE 4-5 Andreani.qxd 10/12/2008 15:06 PÆgina 5

TEXTO LUCIANA AGHAZARIAN

S i se piensa en las problemáticasmás urgentes manifiestas a escalaglobal, no hay dudas de que la

escasez de recursos naturales es una deellas. Afecta, sin discriminar, a toda lahumanidad y no admite solucionesindividualistas. El 40 por ciento de lapoblación mundial enfrenta insuficien-cia de agua, diversas especies deanimales y plantas están en peli-gro de extinción, un gran por-centaje de los bosques delmundo fueron talados indiscri-minadamente y cada año más de3 millones de personas muerenpor los efectos de la contamina-ción del aire. Así, la planifica-ción para un desarrollo sosteni-ble se hace indispensable; esdecir, un crecimiento económicoplanteado en términos de bie-nestar y no de destrucción social.

A fin de iniciar un conjuntode acciones para hacerle frente a estacoyuntura desde la perspectiva agrícolaganadera, la Fundación Emprendi-mientos Rurales Los Grobo organizóen sus oficinas de Carlos Casares la Pri-mera Jornada de Desarrollo Sustenta-ble en el Espacio Rural: la dimensióneconómica, social y medioambiental.

Más de 65 organizaciones se interesa-ron y dijeron presente; la mayoría viajómás de 300 kilómetros desde la ciudadde Buenos Aires para aportar su visiónen este encuentro en el que todos lossectores –empresarial, estatal y del sec-tor social– se comprometieron pararesponder a la pregunta: ¿cómo lograrentre todos un desarrollo sustentable?

La jornada fue inaugurada por

Sebastián Bigorito, director ejecutivodel Consejo Empresario Argentino,junto con Daniel Tomassini, coordina-dor del programa de las Naciones Uni-das para el Desarrollo (Pnud), quienescolocaron en agenda temas relaciona-dos con el rol del ciudadano en la pre-servación del medioambiente, las ten-

siones entre el sector público y lasempresas privadas, y el desafío de con-vencer a estas últimas de que el gastoasociado a la sostenibilidad del modeloproductivo se traducirá en beneficiospropios y ajenos a corto y largo plazo.Para este cometido, según Tomassini,es indispensable la transferencia derecursos por parte del Estado. “Si elproductor ve retribuido sus gastos y utili-

za bien los recursos, vamos ahacer un modelo más eficientepara todos. Con poca inversiónpor parte del conjunto público,nos ahorramos muchísima plataen concepto de recuperación deesos recursos”. Frente a esta cues-tión: Alfredo Kasdorf, de laempresa agropecuaria El Tejar,opinó: “En Argentina lo quesobran son negocios y faltanempresas. Negocio es cuando elobjetivo es sólo la plata en cortotiempo; en cambio para unaempresa el objetivo debe ser

–además del económico– el bienestarde las personas a largo plazo”.

Más tarde, el ministro de DesarrolloSocial bonaerense, Daniel Arroyo, des-tacó la necesidad de masificar el créditopara las Pymes que trabajan con tecno-logía inadecuada y redefinir el perfilproductivo de aquellos territorios que

LOS GROBO

6 / TERCERSECTOR

La sustentabilidadllegó al campo

El desarrollo responsable en el espacio rural fue el eje de una jornada

organizada por la Fundación Los Grobo. Allí, OSC, gobierno y empresas

debatieron cómo producir sin deteriorar el medio ambiente.

Miembros de más de 65 organizaciones viajaron a Carlos Casares para participar de la jornada.

RSE 6-7 Los Grobo.qxd 10/12/2008 15:05 PÆgina 6

están en crisis. En ese rumbo, dijo:“Hemos generado un sistema de financia-miento de créditos no bancarios para 77mil emprendimientos. Convocamos a másde 30 empresas para que se ocupen cadauna de un emprendimiento. Y la idea esque los ayudemos a entrar en el mercado”.Además, hizo hincapié en la integraciónde los jóvenes a este proceso con educa-ción e inserción al mercado laboral: “Nohay desarrollo sostenible si los jóvenes noestán adentro”, aseguró.

El panel del que participó Arroyose completó con la subsecretaria parala Reforma Institucional y Fortaleci-miento de la Democracia, MartaOyhanarte; la asesora del OrganismoProvincial para el Desarrollo Sosteni-ble (Opds), Elba Gaggero; el directorde la Escuela de Educación de la Uni-versidad de San Andrés; Jason Beech,y Gustavo Grobocopatel, presidentedel Grupo Los Grobo. Un auditoriode más de 200 personas tomó nota,atentamente, durante las disertacio-nes para luego trabajar en mesas gru-pales. Se conformaron siete gruposque discutieron diversos tópicoscomo las prácticas productivas res-ponsables, las dificultades de los pue-blos más alejados de las urbes, lanecesidad de la colaboración intersec-torial así como el imperativo de una

infraestructura adecuada. La voz delos chicos también se hizo oír: alum-nos de colegios de la zona contaronsus experiencias y necesidades.

En una jornada que se consolidócomo el puntapié inicial del caminohacia un plan de sustentabilidad en lorural, el dueño de casa, Gustavo Gro-bocopatel, asumió que el reunirse cola-bora a debatir y definir los pasos aseguir desde los distintos sectores, perotambién insistió en que “se necesita unaserie de políticas públicas respecto delfomento de la inversión pública y priva-da, la educación, la investigación y eldesarrollo, y la creación de una culturacívica mucho más fuerte para hacer quelas sociedades tengan la capacidad decambiar y adaptarse a los cambios”.

La jornada fue larga, pero producti-va. Y el debate quedó instalado.“Ojalá se repita”, se escuchó con insis-tencia. La Fundación Los Grobo, porsu parte, ya tiene planificada la res-puesta a esa necesidad imperiosa decomunicación: para 2009 concretaráotro encuentro en el que se profundi-zarán las principales temáticas y con-clusiones planteadas en Carlos Casa-res, y se intentará instalar definitiva-mente el concepto de sustentabilidaden las agendas de los sectores público,privado y social.�

TERCERSECTOR /7

OPINIÓNPOR SILVIO DAL BUONI *

Desafíos de lacomunidad rural

La incorporación del

concepto de desa-

rrollo sustentable, en la

estrategia de RSE de

Los Grobo, nos permite

fortalecer el accionar individual y cola-

borar en la búsqueda de soluciones

adecuadas para afrontar problemas

estructurales del desarrollo local. Con

la jornada propusimos analizar los

desafíos del espacio rural desde un

enfoque sistémico considerando la

dimensión económica, social y

ambiental. El mayor reto es ser capa-

ces de evolucionar desde un concepto

de RSE hacia una estrategia integral

superadora del accionar particular del

sector privado. La RSE debería trans-

formarse así, en un componente

estratégico de las propuestas de

desarrollo que facilitan la agregación

de valor y la generación de capital

social. A partir de un diagnóstico parti-

cipativo y teniendo como meta la

construcción de una agenda de traba-

jo conjunta, se discutieron en mesas

de trabajo temáticas de interés multi-

sectorial. El objetivo: pensar y trabajar

juntos. Las conclusiones reafirmaron

la necesidad de alcanzar soluciones

compartidas fortaleciendo el diálogo y

generando confianza. Las comunida-

des rurales necesitan poner a prueba

sus propias estrategias de desarrollo

y es por ello que nuestra expectativa

es continuar el año próximo trabajan-

do con planes de acción concretos

donde los resultados signifiquen un

logro colectivo.

* Presidente de la Fundación Empren-

dimientos Rurales Los Grobo.

Gustavo Grobocopatel diserta sobre desarrollosustentable en el ámbito rural durante una jornadaen Carlos Casares. A su lado, los funcionariosMarta Oyhanarte, Daniel Arroyo y Elba Gaggero;y Jason Beech, de la Universidad de San Andrés.

RSE 6-7 Los Grobo.qxd 10/12/2008 15:05 PÆgina 7

TEXTO ALEJANDRO CÁNEPA

FOTO ANA ENCABO

Antonio Ballabriga es Licenciado enAdministración y Dirección deEmpresas, con posgrado en Har-

vard, y trabajó, entre otras tareas, comoconsultor externo del Grupo Bbva, antesde que le ofrecieran su actual puesto deDirector de Responsabilidad Social yReputación Corporativa. A los pocosmeses de estrenar su nuevo cargo, eldirectivo catalán llegó de visita a laArgentina, donde contó a Tercer Sectorlas líneas principales del Grupo acerca deResponsabilidad Social y el presente deesa área a nivel internacional.

–¿Cómo se articulan las prácticas deResponsabilidad Social Empresarialdel grupo Bbva en España y enArgentina?

–El grupo Bbva viene trabajandocon un enfoque “global” en todas susáreas, y en responsabilidad corporativamás que nunca. Por un lado, hay unaserie de líneas diseñadas a nivel global.Pero luego la responsabilidad corpora-tiva se tiene que entender en su con-texto, en la realidad, sea la deArgentina, México o Panamá, Españao Estados Unidos. Todo eso hace quetengamos líneas globales, pero que seanlos responsables de responsabilidad

corporativa de cada país quienes termi-nan diseñando los programas a nivellocal.

–Su cargo es director deResponsabilidad y ReputaciónCorporativa ¿Por qué usan el término“reputación”?

–A ver… hay dos funciones integra-das en el Grupo. Por un lado, laResponsabilidad Corporativa, queimplica las responsabilidades delGrupo con clientes, empleados, accio-nistas, etc. Todo eso implica lo quehacemos como banco. Luego está loque los grupos perciben de lo que elbanco hace. Esto es, la reputación quelos sectores sociales tienen del Grupo.Por eso hablamos de “ReputaciónCorporativa”. Son dos caras de lamisma moneda; lo que somos y hace-mos influye en cómo nos perciben.

–La propia actividad de los bancossuele plantearle un desafío importantea quienes se encargan de la imagen delas entidades financieras…

–No es fácil, es cierto. Eso es unarealidad. Los bancos, todos, tienen un“gap” (bache, desnivel) muy acusadoen términos de imagen. El sectorfinanciero tiene un déficit importante,como suele suceder con otros sectores,como las empresas de telecomunicacio-nes. Eso es algo que está ahí, y que

tenemos que solucionar. Analizamosqué es lo que alimenta esa imagen, eimpulsamos todos los planes que haganque el cliente esté satisfecho con el ser-vicio. Todo esto, más allá de la acciónsocial, aunque sea importante.Trabajamos codo a codo apoyando alGrupo, para que, en forma transversal,se diseñen planes de trabajo que vayanen la línea de mejorar nuestras accionesy nuestra reputación. Y lo que hacemoslo contamos, para ponerlo en valor,porque a fin de cuentas eso es lo quecambia la imagen.

–¿Cuáles considera que son las cau-sas de ese “gap”, aparte de la actividaden sí de los bancos?

–Eso también tiene que ver con lospaíses; el caso argentino es un ejemplo.En Argentina, por las crisis financieras,los bancos son percibidos como actorescon un fuerte déficit de imagen.Nosotros tenemos un ranking mensual,y si bien Bbva está muy bien ubicado,los índices de todos los bancos estánlejos de los de otros países. La crisisque hubo influyó, obviamente.

–¿A partir de 2001 tuvieron quecambiar políticas para mejorar la“reputación”?

–No, en Bbva siempre apostamos alargo plazo. Aquí mantuvimos laapuesta. No se actuó de forma distinta

ENTREVISTA

8 / TERCERSECTOR

“Generamos unacascada de valores”

Este catalán que estudió en Harvard tiene a su cargo la Dirección de

Responsabilidad Social y Reputación Corporativa del Banco Francés.

Aquí cuenta cuáles son las líneas de acción en RSE del Grupo.

AntonioBallabriga

RSE 8-9 Entrevista.qxd 10/12/2008 15:04 PÆgina 8

porque hubo una crisis. Fue muy difí-cil para todos, pero se siguió una hojade ruta. El banco ha apostado al país, yeso, a largo plazo, da resultados.

–¿En qué temas se focaliza el Bbva?–A nivel grupo, tenemos sí una polí-

tica muy marcada de apuntar a la edu-cación. La educación es prioridad, yhacia allí se contemplan la mayoría delos recursos. En América latina se haoptado por un programa global que esde becas e integración, mediante elcual cada país selecciona el colectivodesfavorecido que piensa ayudar. Sonbecas de primara y secundaria parafavorecer la integración de estas perso-nas en la escuela. El segundo foco es la

inclusión financiera, que está clara-mente integrado en la estrategia gene-ral del Grupo. Queremos que hayaacceso a los servicios financieros paratodos los sectores. Hay mil millones depersonas bancarizadas, en el mundo;luego, hay otras mil no tan bancariza-das. Para las personas en esa situaciónque viven en América latina, estamoshaciendo un plan de bancarizaciónpara hacer que más gente pueda acce-der a los servicios financieros. Y luegohay 4 mil millones de personas queestán fuera de la economía real. Conellos, hay que trabajar con microcrédi-tos. Hay que desarrollar la industria delas microfinanzas en América latina.

–¿Cómo impulsan el voluntariadocorporativo en Bbva?

–La filosofía depende de la compa-ñía. Nosotros pensamos que hay quecrear las condiciones para que las per-sonas que quieren realizar acciónsocial, la realicen, a lo mejor con com-pañeros de trabajo. La sinergia de tra-bajar en equipo da mayores resultados.En España hay una oficina de volunta-riado, que está dirigida por personasque se han jubilado. Y esa oficina tienetres o cuatro líneas preferentes, apartede educación, como, por ejemplo,medio ambiente. Y hay además unconcurso de programas de voluntaria-do, en el cual los empleados puedenproponer planes con distintas ONG.Un jurado experto define quién gana yse lleva una beca para llevar adelanteese proyecto.

–A título personal, ¿qué temas legustaría que sean más trabajados porlas empresas, a nivel deResponsabilidad Corporativa?

–Las entidades financieras, pornuestro trabajo transversal, es decir,que atraviesa tantos sectores, tenemosmucho por hacer. Eso nos diferenciade otras empresas con rubros másfocalizados. Como Grupo estos temasestán liderados por Presidencia, y sereporta directamente al Consejo deAdministración, lo que muestra laimportancia que tiene para Bbva laResponsabilidad Corporativa. Ahorabien, yo creo que hay que trabajarmás por la inclusión financiera deaquellas personas que están fuera delsistema. Eso tiene un valor social y unvalor para el propio negocio. Otrotema es seguir perfeccionando lainversión institucional para que estégestionada por criterios de responsabi-lidad social. Así se manejan en losprincipales bancos de Estados Unidosy Europa. Más allá de la rentabilidad,hay que contemplar que en las empre-sas con las que se trabaje y se invierterespeten el medio ambiente, por ejem-plo. El papel como entidad financieraes doble; trabajamos para ser elegibles,pero integramos criterios ambientalesy responsables y hacemos que lasempresas en las que se inviertentomen estos valores. Generamos unacascada de valores.�

TERCERSECTOR /9

RSE 8-9 Entrevista.qxd 10/12/2008 15:04 PÆgina 9

TEXTO ROSALÍA COSTANTINO

E l esquema de trabajo es claro ysimple, aunque no menos fácil.En el laboratorio, las cualidades

de frutos y hierbas exóticas como elyambú, la pitanga, el maracuyá, elpalo santo o la paramela –propias dela región latinoamericana– se fusio-nan entre la sabiduría de quieneshabitan ancestralmente el continentey las más modernas innovaciones tec-nológicas. Como paso previo al cien-tífico, pequeños productores y fami-lias aborígenes que habitan en la selvaamazónica, en el altiplano andino oen la Patagonia son capacitados sobrecómo cuidar la riqueza natural de suentorno para garantizar la “perdurabi-lidad” de los recursos y las “fuentes detrabajo local”.

Éstos son los pilares que movilizanla labor de la compañía de cosméticosNatura. “La empresa no extrae de formadirecta, sino que compra a estas familias,al tiempo que las concientiza sobre el usosustentable de la materia prima y suhábitat. Las plantas no se arrancan sinoque se cortan las hojas”, aclara KarinaStocovaz, gerenta de Asuntos Corpo-rativos de la firma.

El resultado de esta “gestión inte-

gral” que contempla “el desarrollo sus-tentable”, fue destacado por la Cámarade Comercio de los Estados Unidos enla República Argentina (AmCham),que le otorgó este año a Natura el Pre-mio Ciudadanía Empresaria. Fue en lacategoría Gestión empresaria orientadaa la sustentabilidad, puesta en juegopor primera vez para esta décima edi-

ción del certamen.Desde hace una década, AmCham

reconoce la labor de aquellas institu-ciones que supieron transformar larealidad social de sus comunidades,que cuidan el medio ambiente o queprotegen la relación con los proveedo-res y su público interno, a través de lapuesta en marcha de prácticas de Res-

AMCHAM

10 / TERCERSECTOR

Reconocimiento a lagestión responsable

El premio que otorga la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la

República Argentina cumplió diez años. Y por primera vez galardonó

a las empresas que atienden al desarrollo sustentable.

OPINIÓNPOR MARÍA FLORENCIA SALVI *

Una década, 800 programas

El Premio Ciudadanía Empresaria (PCE) ha crecido durante los últimos

diez años. Allá por 1999 las categorías eran Participación Comunitaria,

Educación y Medio Ambiente; en 2002, Educación y Cultura, Salud y

Medio Ambiente y Promoción Social e Infraestructura. En 2003, se incor-

poró Programas Sociales para el Personal. Luego en 2005 se sumó Pro-

gramas sociales de empresas Pymes. En total, más de 800 programas se han presenta-

do, de los cuales más de la mitad correspondieron a empresas socias de AmCham. El

premio se ha afianzado, basando una parte importante de su éxito en la autonomía de

los jurados convocados año a año. En su décima edición incorporó el concepto de sus-

tentabilidad y la responsabilidad social como parte de la gestión integral de la empresa

teniendo en cuento el grado de alineación con la misión, valores, política, estrategias,

procesos y acciones. El galardón ha acompañado la evolución de la Responsabilidad

Social Empresaria en Argentina y esperamos seguir creciendo.

* Gerente de Responsabilidad Social Empresaria de AmCham Argentina.

RSE 10-11 Amcham.qxd 10/12/2008 15:03 PÆgina 10

ponsabilidad Social Empresaria (RSE).El objetivo, además de reconocer las

acciones responsables de compañías yfundaciones empresarias, es fomentarla replicabilidad de esas iniciativas porel resto de la comunidad de negocios.

En esta ocasión, el galardón apuntó,además, a destacar las prácticas corpo-rativas que se edificaron desde la premi-sa de la promoción del desarrollo sus-tentable. La renovación del premio res-pondió, según AmCham, a que el con-cepto de RSE “evolucionó y maduró”.

Desde ese criterio, a la modalidad deProyectos o iniciativas de RSE (queincluye los rubros Educación, Salud,Medio Ambiente, Comunidad yPyme) incorporó la de Gestión empre-saria orientada a la sustentabilidad. Enesta categoría, la compañía de cosméti-cos lideró el primer puesto entre losdiez premiados.

Fundada en 1969 por tres empren-dedores brasileños en un pequeñolaboratorio de San Pablo, Natura“garantiza la sustentabilidad en todos loseslabones de la producción”, asegura Sto-covaz. Es que además de formar afamilias indígenas sobre biodiversidadpara conservar la riqueza de la cualviven, también contrata a empresaspara que certifiquen tal acción y verifi-

quen que no se emplee a niños y ado-lescentes.

Los frutos, semillas, hierbas y hojasque dan vida y sostén a cremas, perfu-mes, jabones y cosméticos, entre otrosartículos de belleza e higiene, sonminuciosamente elegidos bajo laspautas de los saberes de los pueblosautóctonos. Stocovaz precisa: “Ellosson quienes nos guían en torno de lascualidades y propiedades de cada ele-mento de la naturaleza. Aunque tam-bién invertimos grandes fondos en inves-tigaciones propias”.

Además, antes de que los productos

sean comercializados, lleva adelantetesteos donde los animales no son lasfuentes de prueba. Por el contrario,recrea en laboratorios los tejidos de lapiel. Y luego de atravezar una revisióntécnica se hacen muestras finales enpersonas que acceden de forma volun-taria. “Los productos son una expresiónde esta gestión sustentable”, afirma cate-górica Stocovaz. Y no disimula suentusiasmo por destacar que para lacompañía “estar en contacto con propie-dades de la naturaleza” proporciona unbienestar porque todos “estamos ligadasa ella”.�

TERCERSECTOR /11

Los ganadoresEn la categoría Gestión empresaria

orientada a la sustentabilidad, además

de Natura fueron distinguidas Kimberly-

Clark, Arcor, Los Grobo, Edesur, Masisa,

American Express, Gas Natural Ban y

Shell. Las Prácticas de RSE que se des-

tacaron por su compromiso con el medio

ambiente, la comunidad, los proveedo-

res y el público interno de las compañías

también fueron reconocidas. En este últi-

mo rubro ganó Pepsico de Argentina;

mientras que en Medio Ambiente, Masi-

sa obtuvo el Premio por el programa

Reservas Naturales. En el módulo

Pyme, Metonia fue galardonada por su

Programa de Reciclaje-Parque Chas Se-

para. En el rubro Proveedores, General

Motors obtuvo el reconocimiento por

Futuro sobre Ruedas y en Comunidad la

distinción fue para Gas Natural BAN por

su programa Primera Exportación.

Representantes de lascompañías durante laentrega del PremioCiudadanía Empresaria.

Las testeos en los productos deNatura no se realizan en animalessino en laboratorios donde serecrean los tejidos de la piel.

RSE 10-11 Amcham.qxd 10/12/2008 15:03 PÆgina 11

TEXTO ANA VAINMAN

Por cada dólar que se invierte enagua potable y saneamiento, seahorran nueve en inversiones

futuras en temas de salud. Sin embar-go, todavía hay en el mundo 2.600millones de personas sin acceso a estosservicios.

Con estos datos alarmantes comenzóel Simposio Latinoamericano del Sane-amiento 2008, Metas del Milenio:Cobertura de los Servicios Sanitarios,en el que se expusieron los alcances deesta prestación en Argentina, en Amé-rica latina y en el mundo.

El encuentro fue organizado porAguas y Saneamientos Argentinos(AySA) y contó con el auspicio delConsejo Federal de Entidades de Ser-vicios Sanitarios (Cofes) y de organis-mos internacionales como el BancoInteramericano de Desarrollo (BID),el Banco Mundial (BM) y la Organi-zación Panamericana de la Salud(OPS).

“No hay ninguna inversión másimportante para la salud que la quepuede hacerse en saneamiento”, sostuvoLuiz Augusto Galvao, gerente de Desa-

rrollo Sostenible y Salud Ambiental dela OPS.

En ese sentido, exhortó a incremen-tar las inversiones y las obras ya que enLatinoamérica aún hay 77 millones depersonas que no tienen ningún servi-cio. Además, destacó las diferenciasque existen entre las posibilidades deacceso en sectores urbanos y rurales yadvirtió que las dificultades para obte-ner agua potable empeorarán debido alcambio climático y a los crecimientosurbanos.

Finalmente, afirmó que “los paísescon más acceso al agua potable son losque tienen menos mortalidad infantil”.

La situación local

El titular de AySA, Carlos Ben,explicó que en Argentina, aún existen8 millones de personas sin acceso alagua potable y 20 millones que carecendel servicio de desagües cloacales.

En diálogo con Tercer Sector, indicóque “hay una compañía que se dedica aproveer estos servicios en cada provincia.En algunos partidos también hay servi-cios municipales y además de la empresaprovincial, existen alrededor de 600 coo-

perativas para los pueblos que son muychicos”.

Según señaló, la jurisdicción deAySA comprende a la ciudad de Bue-nos Aires y alrededores con una super-ficie de 1.800 kilómetros cuadrados y10 millones de habitantes. En cuanto alos planes que tiene la empresa, la con-signa es en 5 años cubrir en esa área el100 por ciento del servicio de aguapotable (que hoy está al 85 por ciento)y el 80 por ciento de desagües (actual-mente en 65 por ciento). “Empezamoseste año y ya tenemos 180 contratos fir-mados para seguir trabajando”, puntua-lizó el funcionario.

En cuanto al financiamiento, seindicó que “fuera de lo que está previstoen los aportes presupuestarios desde laNación, se están trabajando dos líneas decrédito del BID de 900 millones de dóla-res y otra con el BM de 700 millones enel tramo de la cuenca Matanza-Riachue-lo”.

Y en referencia a las posibilidades dealcanzar los objetivos, Ben fue optimis-ta: “El programa que tenemos permitecumplir las metas previstas y los financia-mientos directos o indirectos son auspicio-sos para alcanzarlas”.�

AYSA

12 / TERCERSECTOR

La empresa estatal organizó un simposio latinoamericano donde se debatió cómo alcanzar las Metas del Milenio en materia de saneamiento.

Agua limpia,personas sanas

Carlos Ben, presidente de AySA, durante sudisertación en el Simposio Latinoamericanode Saneamiento 2008, realizado en el HotelEmperador de la ciudad de Buenos Aires.

RSE 12 Aysa.qxd 10/12/2008 15:02 PÆgina 12

TEXTO SILVIA MARCHANT

Sunchales está ubicada 80 kilóme-tros al norte de la ciudad de SantaFe. Allí, más de 300 niños y niñas

aprenden normas de tránsito a través deactividades recreativas y culturales. Asis-ten a un jardín de infantes cuyas docen-tes fueron capacitadas en seguridad viala través del proyecto Formador de For-madores, desarrollado por el GrupoSancor Seguros. La propuesta buscagenerar conciencia en la comunidadpara disminuir los accidentes vialesregistrados en el país, donde el 10 por

ciento de los heridos son personasmenores de 18 años, según el Centro deExperimentación y Seguridad Vial(Cesvi).

En total, unos 83 docentes de 15 insti-tuciones públicas y privadas, de nivel ini-cial y primario, rural y especial, fueroncapacitados en el marco de la propuestaque comenzó a implementarse en 2007 yque fue declarada de interés educativopor el Ministerio de Educación de la pro-vincia de Santa Fe y por la Municipalidadde Sunchales.

La iniciativa forma parte del ProgramaNacional de Prevención de Accidentes de

Tránsito Rutas en Rojo desarrollado porla empresa aseguradora y tiene como fininvolucrar en la temática al sector priva-do, al Estado y a los docentes.

El coordinador del proyecto y expertoen prevención de accidentes de tránsito,Horacio Botta Bernaus, señaló que “en loscursos, los profesores visualizan los riesgos ydiseñan propuestas para implementarlas ensus instituciones y transmitir los conoci-mientos a los niños”. Así sucedió con diezdocentes del Jardín de Infantes Nº 118Myriam Hay, de Sunchales, quienes trasla formación, elaboraron el Proyecto deConvivencia, que consiste en enseñar lasnormas viales en las distintas áreas del jar-dín. “Es importante acceder a este tipo deconocimiento desde temprana edad porquees algo con lo que chicos y grandes convivi-mos a diario”, sostuvo la directora delestablecimiento, María Elena Fisanotti.

En las diferentes salas, los chicos deentre 3 y 5 años diseñan autos de coloresy se convierten en conductores atentos alas leyes: respetan las sendas peatonales ylas indicaciones de los semáforos, utilizancinturones de seguridad y ubican a losmás pequeños en los asientos traseros delos vehículos. “La institución está ubicadaen una zona céntrica. Los padres traen a sushijos en moto, auto, bicicleta o caminando.En ese contexto, no están ajenos a situacio-nes de riesgo”, graficó la docente KarinaCipolatti, quien diseñó uno de los afichesseleccionados en el marco del curso y quejunto a otros será distribuido en distintasinstituciones educativas.�

SANCOR SEGUROS

TERCERSECTOR /13

Generar conciencia desde el jardín es la propuesta de Sancor Seguros,

que capacita a docentes para llevar educación vial a las aulas.

OPINIÓNPOR NORBERTO CIPOLLATTI*

Comprometer a los docentes

Desde el Grupo Sancor Seguros, y en coherencia con nuestro sentido

de Responsabilidad Social Empresaria, nos hallamos

consustanciados con la prevención y educación vial, porque desde

nuestro rol queremos involucrarnos para contribuir a combatir el alto grado

de accidentología que afecta a nuestro país.

Es por ello que, entre las acciones que comenzamos a propugnar con el programa Rutas

en Rojo, pusimos especial énfasis en Formador de Formadores, para comprometer en la

causa a los docentes, quienes cumplen un rol fundamental en la educación de los niños y

jóvenes del país.

Nuestro deseo es que, de la misma manera que lo han hecho las maestras de la ciudad

de Sunchales, muchos otros docentes y la sociedad en sus distintos roles, se hagan partí-

cipes. Porque no podemos desconocer que el problema nos toca a todos, y tenemos que

asumir la responsabilidad de actuar al respecto.

* Gerente de Marketing y Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros.

Los chicos y el tránsito

Docentes de Sunchales, Santa Fe, duranteuna capacitación en educación vial.

RSE 13 Sancor.qxd 10/12/2008 15:02 PÆgina 13

14 / TERCERSECTOR

Jóvenes con futuro Acindar Grupo ArcelorMittal y otras 23

empresas líderes firmaron un convenio

con el Ministerio de Trabajo de la Nación

y la Jefatura de Gabinete de la Provincia

de Buenos Aires, para la promoción de la

Red Jóvenes con futuro, un plan para

que chicos

que no termi-

naron el

secundario

puedan reali-

zar prácticas calificadas en las compañí-

as. La siderúrgica cuenta con 18 jóvenes

que ingresaron a trabajar a través de

este programa. Buscan dar una respues-

ta a las dificultades de inclusión social y

laboral que afecta a los chicos de los

sectores más postergados.

Comunicar el compromisoTelecom presentó su primer Reporte de

Responsabilidad Corporativa 2007,

donde documenta las acciones de la

compañía en relación con sus emplea-

dos, inversores, proveedores, consumi-

dores, comuni-

dad y la sociedad

en su conjunto. A

su vez, describe

y cuantifica la

gestión de la

empresa en los

tres pilares de la

RSE: económico,

social y ambien-

tal. El eje del trabajo social de Telecom

está centrado en promover la inclusión a

través de las tecnologías de la informa-

ción y la comunicación. El informe fue

elaborado de acuerdo con los paráme-

tros establecidos por los indicadores GRI

(Global Reporting Initiative).

Hábitos saludablesLa Fundación Danone lanzó el programa en

hábitos de vida saludable (Nutrición)2. La

iniciativa, implementada por la Organización

de Estados

Iberoamericanos

para la

Educación, la

Ciencia y la

Cultura (OEI), cuenta con el apoyo de

Unicef y el auspicio de la Unidad de

Programas Especiales del Ministerio de

establecimientos educativos para abordar,

de manera creativa y entretenida, conteni-

dos vinculados a las problemáticas medio-

ambientales. El kit está compuesto por tres

juegos de mesa. Además, incluye un cua-

dernillo para los docentes, que sirve de

guía. Como cierre reflexivo de la iniciativa,

los alumnos podrán participar de un concur-

so de cuentos infantiles.

Arte en las escuelas Docentes y directivos de instituciones edu-

cativas de todo el país que forman parte

del programa “Arte en las escuelas”, parti-

ciparon de un encuentro donde intercam-

biaron experiencias y analizaron resulta-

dos de la iniciativa que ya tiene ocho años

de existencia. El programa busca introducir

el arte en la enseñanza escolar para que

los alumnos lleguen de maneras alternati-

vas al aprendizaje y se reduzca el fracaso

escolar. Iniciado en el 2000, es patrocina-

Educación de la Nación. Así, directivos,

maestros y bibliotecarios de 20 escuelas

seleccionadas serán capacitados para traba-

jar en el aula los contenidos del programa.

Participarán más de 5 mil alumnos del segun-

do ciclo de la Educación Primaria Básica

(EPB). En las aulas, los estudiantes tendrán

que diseñar un afiche con recomendaciones

para una vida saludable. Para mayor informa-

ción ingresar en www.nutricion2.com.ar.

Por más conciencia ambientalCon el propósito de concienciar a los chicos

sobre la importancia del cuidado del medio

ambiente, Tetra Pak puso en

macha la campaña “Protegé el

medio ambiente jugando” en

más de 350 escuelas de nivel

primario de la ciudad de

Buenos Aires. En ese marco, la empresa líder

en el procesamiento y envasado de alimentos

distribuyó kits de recursos didácticos en los

EMPRESAS Y COMUNIDAD

Premio latinoamericano a la RSEEl Foro Ecuménico Social distinguió en España con el Premio Latinoamericano a

la Responsabilidad Social Empresaria 2008 al Grupo Telefónica por sus acciones

en América latina. El galardón, que se entrega por segunda vez, valoró la contri-

bución de la compañía al progreso social, tecnológico, ambiental y económico

en los países de la región, a través de inversiones en infraestructuras de teleco-

municaciones, generación de empleo y desarrollo de servicios que mejoran la

vida de la comunidad. En ese sentido,Telefónica destinó más de 2 mil millones

de euros a innovación tecnológica y más de 3,3 mil millones en infraestructuras

de telecomunicaciones.También generó 400 mil puestos de trabajo directos e

indirectos. En términos sociales, la compañía multinacional desarrolla el

Programa Proniño, para erradicar el trabajo infantil. Hasta el momento, sus

acciones beneficiaron a unos 94 mil niños y adolescentes. Además, lleva adelan-

te el portal educativo EducaRed.

El presidente delForo, P. Jean-YvesCalvez, entregó laestatuilla a JoséMaría Alvarez-Pallete, CEO deTelefónicaInternacional.

RSE 14-15-16.qxd 10/12/2008 15:09 PÆgina 14

TERCERSECTOR /15

Trabajo para todos

La empresa de software Mitrol y la

compañía de call center Mercados

impulsan junto al Programa de

Inclusión Laboral para Personas

Ciegas (Pilc) del Ministerio de Trabajo

un programa para dar empleo a perso-

nas con disminución visual, que

suman el 22 por ciento del total de

quienes tienen una discapacidad en la

Argentina. Ágora, tal el nombre de la

iniciativa, ya logró que desde 2001

cerca de 400 personas accedan a dis-

tintos puestos laborales y que 1.700

fueran capacitadas. Pero para poten-

ciar esos resultados, las compañías se

sumaron con la generación de un plan

de carrera que permitirá a estos traba-

jadores acceder a mejores puestos de

trabajo. Ahora, la iniciativa buscará

que quienes están como operadores

pasen a ocupar cargos en el área de

calidad de servicio. En ese rumbo,

Mitrol desarrolla un software con tec-

nología adaptada que aprovechará al

máximo las potencialidades de estas

personas. Así, quienes asciendan al

área de calidad tendrán la responsabi-

lidad de analizar cómo se dicen las

cosas, qué se dice y en cuánto tiempo

se dio una respuesta.

do por las fundaciones Standard Bank,

Victoria Jean Navajas y Loma Negra, y

por las empresas Telecom y Robert Bosch

Arg. En la actualidad se desarrolla en 16

escuelas de las provincias de Chaco,

Corrientes, Jujuy, Santiago del Estero,

Santa Fe y Buenos Aires. Desde sus

comienzos más de 9 mil alumnos y 1.700

docentes fueron beneficiados.

Bolsas por el ambienteWal-Mart Argentina incorporó en todas

sus tiendas bolsas reutilizables con el

objetivo de reducir las de polietileno, que

son altamente contaminantes. Así, quie-

nes se acerquen a las sucursales de la

cadena en el país tendrán la posibilidad

de adquirirlas. Las mismas se encuentran

fabricadas por un material resistente que

permite colocar un promedio de 15 pro-

ductos. “Llevar adelante el negocio de

forma eficiente y trabajar en pos del cui-

dado del medio ambiente son metas que

se pueden lograr juntas”, afirmó Paul

Hogg, Director de Logística, Estrategia y

Desarrollo Sustentable de la compañía,

que en los últimos dos años redujo un 20

por ciento el uso de bolsas plásticas en

el país.

Líderes para la RSEEn el marco del programa “Líderes para

la RSE”, American Express y Endeavor

Argentina presentaron a los nuevos parti-

cipantes de la segunda edición de la ini-

ciativa que busca formar un nuevo grupo

de líderes de

negocio social-

mente respon-

sables, que

representen

modelos de una

cultura de traba-

jo sustentable y se transformen en fuen-

tes de inspiración para otros. Se trata de

Rodolfo Montes de Oca, cofundador y

CEO de Zott Producciones, una empresa

dedicada al desarrollo, producción y distri-

bución de material promocional innova-

dor, y Esteban Wolf y Mariano Manis, fun-

dadores de Progen, una droguería de

medicamentos genéricos.

Educación PricewaterhouseCoopers

(PwC). Cada una de las iniciativas distin-

guidas se alzó con 12 mil pesos para el for-

talecimiento del proyecto. Asimismo, recibi-

rán acompañamiento desde el programa

de Voluntariado de PwC, así como también

capacitación y asistencia técnica pedagógi-

ca por parte del Centro Latinoamericano

de Aprendizaje y Servicio Solidario

(Clayss). Los estudiantes premiados perte-

necen a las universidades Católica de

Córdoba, de La Plata, y de Buenos Aires.

También se otorgaron cuatro menciones.

Alimentación equilibradaCuarenta y cinco escuelas porteñas y del

Gran Buenos Aires y 9.450 alumnos fue-

ron beneficiados por la campaña de la

Brigada Nesquik, de Nestlé, que com-

puesta por nutricionistas y coordinadores

educativos llevó a las aulas actividades

didácticas sobre la importancia de la ali-

mentación equilibrada, la nutrición y el

desayuno. En

más de 250

cursos se

transmitieron

los conceptos más importantes para

lograr ese objetivo. Además, las clases se

complementaron con juegos y actividades

recreativas, en donde los chicos plasma-

ron en un collage lo aprendido durante las

jornadas.

Premio Mujer Solidaria La Fundación Avon entregó el Premio a

la Mujer Solidaria 2008, distinción que

reconoce el trabajo de ellas por la comu-

nidad, en las áreas de desarrollo social,

salud y promoción cultural. Entre las más

de 200 presentaciones tres fueron las

ganadoras: María Patricia Alonso, de

Longchamps, Buenos Aires, por su pro-

yecto de capacitación en telar a 200 per-

sonas privadas de su libertad. Lucía Dri,

de las Lomitas, Formosa, por su iniciati-

va para mejorar la atención primaria de

salud en la zona, y Elisa Tripailaf, de

General Roca, Río Negro, a raíz del

impulso a la creación de material didácti-

co para la difusión del idioma y la cultura

Mapuche.

Estudiantes solidariosTres proyectos solidarios llevados adelante

por estudiantes universitarios y docentes, que

promueven el desarrollo local en alianza con

organizaciones comunitarias, fueron distingui-

dos en la 5° edición del Premio a la

RSE 14-15-16.qxd 10/12/2008 15:09 PÆgina 15

16 / TERCERSECTOR

EL ESPECIALISTA

Aunque suenen parecidos, Responsabilidad Socialde la Empresa (RSE), marketing social y concausa, reputación social de la empresa,

comunicación de la RSE, y campañas de RSE, sonconceptos muy diferentes.

Comunicación de RSE: se refiere a la difusión de esetipo de programas de la empresa. Ante la consulta acer-ca de si las acciones de responsabilidad social deben opueden comunicarse o difundirse, la respuesta es sí, sedebe comunicar para construir principalmente la repu-tación social de la compañía y retroalimentar el creci-miento de la RSE en la sociedad. Eso sí, se debe evaluarqué comunicar, cómo, cuándo y dónde. Debe diseñarseun plan que acompañe el proceso y éste es tan impor-tante como el programa de RSE en sí mismo.

Marketing con causa social: es una alianza comercialentre empresas y organizaciones de la sociedad civil queutiliza el poder de una marca en beneficio mutuo. Parala empresa se traduce en un nuevo argumento de ventadel producto y/o servicio y para la organización socialen una herramienta de recaudación de fondos. Es unaacción que alinea las estrategias de marketing de lacompañía con las necesidades de la sociedad, produ-ciendo beneficios a la causa y a los negocios. Hay resis-tencia de las firmas en incluir este tipo de actividaddentro del marco de la RSE ya que en general movilizaa los consumidores a contribuir con su compra condiferentes causas.

Una actividad relativamente nueva son las Campañasde responsabilidad social, lo que llamaría, “comunica-ción relacionada con causas”, ya que el término anteriorconfunde a las empresas porque muchas entienden quese refiere a una campaña de difusión de las actividadesde RSE. Si se generan dudas a la hora de difundir losprogramas de RSE, dar a conocer las campañas suelesuscitar aun más. La idea de alta exposición frena todaposibilidad de desarrollar una acción de comunicación

clave para generar cambios sociales.Por eso es importante denominarla Comunicación

con causa social y difundir la herramienta como partedel listado en evolución de las acciones de RSE. Soncausas que hacen propias las empresas y articulan conuna o más OSC e incluso organismos del Estado y quemediante una campaña publicitaria difunden un men-saje clave para la sociedad en su conjunto o para unpúblico objetivo en particular. Son campañas de pre-vención, de toma de conciencia, de difusión de valores,de cambios de hábito y actitud que en definitiva mejo-ran la calidad de vida y ayudan a construir una mejorsociedad para todos. Ya no sólo le hablamos a elloscomo consumidores, sino como personas que valoran lalabor de una marca que piensa no sólo en los beneficiostangibles e intangibles, sino en su bienestar y el del pró-jimo.

Se trata de una fórmula probada de efectividad eimpacto, ya que por lo general las organizaciones socia-les tienen más conocimiento y experiencia de la causa,capacidad en la implementación de programas en elcampo de acción, y dejan en manos de las empresas–por tener experiencia en el tema, trabajar con agenciasde publicidad y pautar sus mensajes en los medios– ladifusión masiva.

Se debe considerar la relación de la compañía con lacausa y la organización involucrada y tener mucho cui-dado en el manejo de las marcas. También, evaluar si secrean submarcas o marcas paraguas y el nivel de visibili-dad de la empresa y la organización dentro de la campa-ña. Esta herramienta es una fórmula donde todos losactores involucrados –empresa, organización y sociedadcivil– ganan.

* Asesor en estrategias de marketing y comunicación confines sociales para organizaciones, organismos del Estado yempresas.

POR GUILLERMO CARO *

Comunicar con responsabilidad

RSE 14-15-16.qxd 10/12/2008 15:09 PÆgina 16