Captulo 1. La Satisfaccin del Cliente

1.1 Introduccin

La satisfaccin del cliente es la prioridad absoluta de la empresa de Calidad. Requiere de una valoracin del cliente que, como es lgico, es siempre un ser humano. La Calidad, como estrategia de la empresa, se puede considerar como un programa que ejerce una gran valoracin del ser humano en tres papeles fundamentales que encontramos en la empresa:

Ser humano como cliente;

Ser humano como colaborador;

Ser humano como proveedor.

En el caso del cliente, esta valoracin es el motor que mueve a la empresa excelente. Este valor se pone en prctica a travs del cuidado de la satisfaccin del cliente, cuidado que debe ser rigurosamente aplicado por todo el personal para que cada uno trabaje con empeo y d lo mejor de s mismo. De lo contrario, la empresa no funciona en la direccin adecuada y pierde energa.

Es evidente que la satisfaccin del cliente es, para los miembros de la empresa, una motivacin ms fuerte que las utilidades. Hay dos razones para hacer esta afirmacin:

Las utilidades afectan normalmente a pocas personas y llevan implcitos aspectos tcnicos poco conocidos para la mayora del personal;

La satisfaccin del cliente es algo que todo el personal puede vivir. Todos los colaboradores de la empresa son clientes y saben lo que quiere decir estar satisfechos o no de un proveedor de productos o servicios.

Por tanto, es mucho ms fcil sensibilizar al personal ante la importancia de la satisfaccin del cliente que ante las utilidades.

1.2 La importancia de la satisfaccin del cliente

El problema de la satisfaccin del cliente debe ser el tema central de la empresa y vale la pena repetirlo, el ms importante.

En un ambiente de Calidad, la prioridad de las prioridades de cada empresa ha pasado de ser las utilidades a ser la satisfaccin del cliente. Sabemos que satisfaccin del cliente y Calidad son sinnimas y esa unin tiene un contenido que influye en todo el encuadre de la Calidad Total y es un punto fundamental de unin con todo lo que sucede en la empresa.

La Calidad entendida como satisfaccin del cliente incluye cuatro factores: Calidad, precio, entrega y servicio.

1.3 El concepto de monstruo

La expresin Satisfaccin del Cliente est formada por dos palabras: satisfaccin y cliente. Para encuadrar el concepto de cliente, llamaremos su atencin y su fantasa sobre el concepto de monstruo. Parece ser el modo ms rpido y eficaz para comprender la revolucin que est detrs de la satisfaccin del cliente, vista desde el mbito de la Calidad.

Los monstruos, como por ejemplo el Minotauro, las Arpas, la Esfinge, los Cclopes y los Dragones, son figuras mticas, crueles y despiadadas, de las que todos hemos odo hablar. El Minotauro era un hombre con cabeza de toro que cada ao exiga siete nios y siete nias para comrselos. Las Arpas eran pjaros con cabeza de mujer, secuestradoras de nios; la Esfinge era un len con cabeza de mujer y alas, que tambin devoraba seres humanos; los Dragones eran los monstruos de los cuentos, seres gigantescos que escupan fuego por todas partes.

Trate de crear en su mente la figura de un monstruo. Tenemos que asimilar al cliente a un monstruo si queremos comprender qu quiere decir la Satisfaccin del Cliente. Se trata de una asociacin metodolgica, pero que es de gran utilidad para satisfacer mejor al cliente y que, por tanto, est hecha en funcin de su inters.

Puede ser difcil aceptar la figura de cliente monstruo, tanto ms porque sabemos que el cliente siempre es un ser humano. Cuando vendemos comida para perros, el perro no es nuestro cliente; cuando vendemos a una empresa, no es ella nuestro cliente, ya que la empresa es un concepto abstracto; nosotros vendemos a hombres y mujeres y, por tanto, nuestros clientes siempre son seres humanos.

Por qu asociar la imagen de monstruo, tan terrible, a la del cliente, es decir, a la de un ser humano? Hay muchos elementos que asocian el comportamiento de un ser humano al de un monstruo.

Antes de comenzar, es importante sealar una caracterstica tpicamente humana: el ser humano est, por naturaleza, insatisfecho. Cualquier nivel de satisfaccin adquirido es de hecho algo momentneo, que lleva a la bsqueda de un nivel ms elevado.

Como empresa, por tanto, nos encontramos frente a una vorgine de deseos que debemos intentar satisfacer al mximo.

1.3.1 Las caractersticas del monstruo

Veamos, entonces, cmo podemos comprender las caractersticas de nuestro cliente a travs del anlisis de las caractersticas del monstruo.

Hambre infinita

El monstruo tiene, ante todo, hambre infinita y no se trata de un hambre cualquiera, sino una hambre de productos nuevos. Una vez devorado uno, el monstruo quiere otro distinto, lo que explica el porqu de la continua renovacin de productos cada vez ms acelerada. Un producto dura muy poco tiempo; debemos, por tanto, renovarlo y ello crear distintos problemas a la empresa. Tenemos frente a nosotros a un cliente devorador de productos, productos que deben darle cada vez mayor satisfaccin.

Despiadado

Este monstruo es despiadado, no mira a nadie a la cara; si nosotros no somos capaces de satisfacerle como l quiere, nos ignora. Nosotros le necesitamos, evolucionamos por ejemplo en nuestra produccin y gestin de presupuestos, pero el monstruo no siente ninguna piedad. Un ejemplo son nuestros ciudadanos, que compran productos importados que consideran mejores, prefirindolos a los nacionales. No piensan ms que en su satisfaccin.

Exigente

Despiadado y tambin exigente; ste es uno de los puntos neurlgicos: el monstruo nos exige un esfuerzo continuo por mejorar lo que le damos y aumentar, por tanto, su satisfaccin. El monstruo no tolera que nos distraigamos ni siquiera un momento en esta carrera de satisfacerle. Nos absorbe por completo, nos quiere totalmente para l.

La actividad de cada integrante de la empresa slo se justifica si se realiza a favor del monstruo y teniendo presentes sus exigencias: no se puede perder tiempo ni distraerse por problemas internos de la empresa. El monstruo, en cuanto pueda, nos castigar.

Un poco tmido

Hay una caracterstica que parecera positiva y que, por el contrario, es muy negativa para nosotros: el monstruo es un poco tmido. Se trata, sin embargo, de una timidez que slo manifiesta con nosotros, sus proveedores, y que podemos encontrar en dos momentos.

Se manifiesta ante todo cuando el monstruo no expresa lo que quiere (en este sentido podemos decir que tiene una voz dbil) y somos nosotros los que debemos descubrir e interpretar sus deseos. Todo esto resulta muy cansado, ya que es dificilsimo descifrar su timidez.

No confundamos esta timidez con la bondad; de hecho, el monstruo es siempre despiadado y cruel.

El segundo momento de esta timidez se manifiesta cuando nosotros le castigamos, le damos algo que no le gusta. En este caso, el monstruo no nos lo dice; se sabe, de hecho, que los clientes insatisfechos desaparecen y que son pocos los que protestan abiertamente. Nos abandonan y nos ignoran para siempre. No quieren sumar la molestia del reclamo a la insatisfaccin por el mal producto o servicio.

Vengativo

Este monstruo es tambin vengativo: si le contradecimos, es decir, si le damos algo que no le satisface y, por tanto, se siente castigado, desaparece la timidez y se lamenta abiertamente con todos. Algunos estudios demuestran que un cliente insatisfecho consigue transmitir sus experiencias a otros treinta clientes potenciales.

Esta venganza se manifiesta tambin en el hecho de que no vuelve a nosotros, sino que va a otros, olvidando todo lo que hicimos por l. Lo nico que recuerda es nuestra incapacidad para satisfacerle. A este respecto, los japoneses dicen que son necesarios de cinco a diez aos para construir bases seguras de una marca en el mercado, pero basta una noche para perderlas. En otras palabras, se necesita mucho tiempo para adquirir una confianza slida y basta un segundo para anularla.

Un poco infantil

Hay otra caracterstica muy importante: el monstruo es un poco infantil. Este monstruo, de hecho, tiene un punto dbil y debemos explotarlo. Cuando descubre algo nuevo, el monstruo se excita inmediatamente como un nio. Tambin siente curiosidad, aprecia las cosas nuevas, las cosas interesantes que excitan su inters y su satisfaccin, y a cambio nos ofrece todo su reconocimiento.

Entrometido

El monstruo quiere estar presente en cada punto de la empresa, en todas partes: es entrometido.

El responsable del presupuesto piensa que est muy lejos del cliente porque el monstruo est precisamente a su espalda y quiere, aunque indirectamente, obtener satisfaccin de su departamento. Todos nosotros hemos visto, por poner un ejemplo, esas pelculas americanas sobre monstruos que invaden ciudades, casas, habitaciones.

Del mismo modo, nuestro monstruo trata de conquistar cada rincn de la empresa y su invasin es ilimitada, ya que se afecta incluso a nuestros proveedores: tambin ah quiere estar presente para condicionar su actividad.

Transformista

El monstruo es un transformista, ya que, al querer estar presente en cada punto de la empresa, se camufla de mil maneras y con mil caras (que por otro lado son las caras de nuestros colegas), de manera que pueda poseernos. Debemos tener mucho cuidado y de reconocer, bajo el rostro de nuestro colega, la figura del monstruo.

Egocntrico

Por ltimo, el monstruo es egocntrico. Cada monstruo al que servimos quiere ser considerado distinto de los dems. Debemos ver a cada uno como un ser diferenciado, porque cada uno quiere ser satisfecho de forma especial y no le importan las exigencias de los dems. En un cierto sentido, l querra que los productores/proveedores nos convirtiramos en artesanos y ste es uno de los desafos a los que debemos enfrentarnos.

El proceso de desmasificacin que actualmente se desarrolla en el mundo y del que seguramente usted ha odo hablar, est producido por el egocentrismo del monstruo.

1.3.2 Un monstruo embrujado

Llegados a este punto, la historia del monstruo todava no ha acabado, porque puede tener un final feliz: este monstruo, de hecho, est embrujado y, como ocurre en los cuentos en los que el monstruo se transforma en prncipe por un acto de amor o por el beso de una princesa, as nosotros tenemos el poder de transformarlo en un amigo, en un aliado. Tenemos ese poder, pero debemos saber usarlo.

Cmo realizar ese milagro? Al igual que en los cuentos, tambin aqu necesitamos amor. Precisamente es sta la palabra adecuada, aunque pueda parecer excesiva. El amor al cliente es necesario para poder satisfacerle.

Es difcil hablar de amor hacia una criatura que, a primera vista, no lo merecera por sus caractersticas tan tremendas, y que nos quiere dominar y nos exige un esfuerzo infinito, pero se trata de la nica postura que podemos adoptar para alcanzar la excelencia. No hay alternativa si no es la de un gran amor que impregne toda la organizacin.

Debemos comprender lo bello que es sentirse al servicio de nuestros clientes, ya que ello nos enriquece en el plano humano al hacernos mejores, ms atentos a los menores detalles y ms creativos para encontrar soluciones cada vez ms brillantes que satisfagan a nuestro patrn, que al fin y al cabo somos nosotros mismos.

Cada uno de nosotros es un cliente, de forma que todos podemos comprender lo bello que es ser amados y servidos con humanidad.

Debemos comprender nosotros y hacer comprender a nuestro personal que el premio por ese amor dado al cliente ser muy grande, ya que los clientes nos respondern con el mismo amor. Nos compensarn con su preferencia, hablarn de su satisfaccin con otras personas y sobre todo, seguirn con nosotros.

1.4 Estrategia para satisfacer al Cliente

Qu quiere decir amar a ese monstruo? En trminos muy esquemticos y tratando de captar aspectos fundamentales, podemos considerar tres puntos:

buscar continuamente la calidad latente;

organizar la invasin del cliente en la empresa;

realizar la invasin del cliente en el producto.

1.4.1 Buscar continuamente la Calidad latente

Qu quiere decir buscar continuamente la Calidad latente? La calidad puede considerarse en tres aspectos:

Ante todo, la Calidad requerida, es decir, las caractersticas que el cliente pide al especificar los elementos de su satisfaccin, de manera que nosotros conocemos todos los trminos necesarios para satisfacerla. En segundo lugar, la Calidad esperada, es decir, los aspectos de Calidad y satisfaccin en los que el cliente ni siquiera piensa, dndolos por descontado. Por ejemplo, si voy a un hotel, est claro que espero que las sbanas estn limpias, pero si me preguntaran qu quiero en un hotel, ciertamente no dira que quiero las sbanas limpias.

Para nuestra desgracia, la Calidad requerida y la Calidad esperada no son ms que una pequea parte de lo que es la satisfaccin del cliente. El cliente tiene exigencias potenciales que hemos definido como una hambre infinita, que casi nunca es capaz de precisar y que debemos tratar de descubrir. Utilizando una imagen, diramos que en lo que respecta a la satisfaccin del cliente nos encontramos frente a un terreno inmenso e inexplorado, como la selva peruana.

La Calidad latente se llama tambin Calidad excitante, porque cuando la probamos nos entusiasma, precisamente porque no conocamos su existencia. Un ejemplo. Es normal que cuando nos duchamos en la habitacin de un hotel el vapor empae el espejo; resulta, por tanto, muy difcil afeitarse y peinarse, ya que aunque se intente limpiar el espejo, la humedad es tal que casi es imposible ver. En un hotel de Japn donde me aloj, el espejo no se empaa. Detrs del espejo haba algo que lo mantena caliente y lograba que no se empaara. Este hotel es famoso en Japn por su programa de Calidad Total y por la calidad de sus servicios.

Hay muchsimos ejemplos de Calidad latente que se podran citar, por ejemplo, el radio cassette porttil (Walkman), el gran xito de Sony que ha puesto de manifiesto la Calidad latente en la que nadie haba pensado, como es que los jvenes adoran escuchar msica en cualquier momento, sin tener que llevar grandes armatostes y sin molestar a las personas que estn cerca. Aqu est en juego nuestro futuro: el monstruo quiere que nosotros exploremos este terreno y, cuanto ms avancemos en esta selva inexplorada, descubriendo nuevos aspectos que se deben desarrollar para su satisfaccin, ms nos premiar con el xito.

Naturalmente, para descubrir nuevos modos de satisfacer sus infinitas necesidades, son necesarios un gran amor y mucha paciencia, adems de una gran elegancia a la hora de ponerse al servicio del monstruo.

Est bien recordar que se pueden encontrar aspectos de Calidad latente no slo en el hardware del producto, sino tambin en el software, es decir, en la Calidad humana que se hace cada vez ms importante en el paquete que ofrecemos a nuestros monstruos, es decir, a nuestros clientes.

1.4.2 Organizar la invasin del cliente en la empresa

Veamos ahora qu significa la invasin del cliente en la empresa y cmo puede traducirse en amor hacia el cliente.

Hemos visto que el cliente es nuestro patrn y como tal quiere tomar posesin de cada pedacito de nuestra empresa, ya se trate de un despacho, un departamento, un almacn, una filial o cualquier unidad organizativa. En cierto sentido, es como si quisiera ver su banderita en todos los rincones de la empresa, sealando sus territorios.

Qu significa invasin? Quiere decir que cada parte de la empresa debe transmitir amor por este cliente. Si consideramos esta situacin desde el punto de vista de cada unidad de la empresa, quiere decir que todo lo que se haga en su interior debe estar en funcin del cliente; no podemos ser egocntricos, porque slo el cliente tiene derecho a serlo. Por tanto, nunca se debe enamorar uno de sus propias tcnicas ni de su propio trabajo ni considerarlos como un objetivo en s mismo, olvidando la propia funcin en lo que respecta al monstruo.

Al considerar la empresa globalmente, esta posesin es un concepto, no ya difcil, sino profundo. En un cierto sentido, debemos hacer que sea el monstruo el que se encuadre en nuestra empresa, porque al ser nuestro patrn tiene todo el derecho de hacerlo. Tendremos grandes problemas en nuestra organizacin si no ponemos en prctica este concepto!

Cuanto ms completa y profunda sea esta invasin, ms potente y competitiva ser la empresa, ya que todos trabajan para el cliente, que se encuentra en las mejores condiciones para que se le sirva.

Probablemente conoce usted esa frase mgica que sirve para crear, con las condiciones oportunas, esta condicin. Se trata de la frase del profesor Kaoru Ishikawa, inventada hace casi cincuenta aos. El proceso siguiente es su cliente, una frase mgica que slo hace valer su magia si se desarrolla ese profundo amor del que hablbamos.

Esta frase deja ver de un modo eficaz el atuendo transformista de nuestro cliente, gracias al cual l adopta decenas, centenares de caras de la empresa. De esta forma, la empresa se convierte en una red de relaciones cliente/proveedor, polarizadas con el fin de que la empresa se site en la mejor posicin para satisfacer a los clientes efectivos, que son los externos.

Lo que est menos claro, lo que resulta menos evidente de la magia de esta frase, es que, igual que se crean centenares, millares de productos/servicios que no se comercializan en el exterior, sino en el interior de la empresa, y que, a pesar de todo, deben considerarse productos como los dems. Por ejemplo, una oficina cualquiera fabrica normalmente entre 5 y 20 productos distintos que deben satisfacer a muchos clientes y nosotros debemos cuidar el proyecto y garantizar estos productos con nuestra atencin.

Por ejemplo, un departamento de presupuestos. A primera vista podra parecer muy alejado del mercado; sin embargo, este departamento tambin tiene clientes y proveedores. Este departamento tambin desarrolla procesos que deben estar organizados como los de un establecimiento. Este pedacito de empresa produce productos, es decir, previsiones, objetivos, procedimientos empresariales, etc. y debe satisfacer a los clientes, como el comit ejecutivo, el consejo de administracin y los rganos de control.

Se trata de un mensaje difcil de captar, incluso en los sectores de produccin. Pero, aunque es difcil llevar a la prctica estos trminos, es necesario garantizar el control y la seguridad de la Calidad en cada servicio, de cada producto que fabriquemos en la empresa, ya sea un informe o un autntico producto final. Todo esto requiere de un cambio de visin muy amplio, que sabemos muy difcil, y que es el motivo fundamental por el que los japoneses nos aventajan en trminos de satisfaccin al cliente.

Debemos abrir nuestras puertas, bajar nuestros puentes levadizos, para lograr que el cliente entre en la empresa, de manera que le podamos manifestar ese amor que constituye la base de su satisfaccin. No hay otra alternativa si queremos ser verdaderamente competitivos.

1.4.3 Realizar la invasin del cliente en el producto

Gracias a su capacidad de invasin, el cliente quiere entrar tambin en el producto, y no slo en el producto final, sino en todos los centenares de productos que fabricamos en el interior de la empresa.

Qu quiere decir esta invasin? Consideremos por ejemplo el producto final, porque quiz sea la imagen que tengamos ms clara, y tomemos un tornillo de este producto, es decir, algo modesto, insignificante.

Pues bien, tambin este tornillo debe estar all para satisfacer al cliente, y debe estar unido a su satisfaccin, porque si no lo est (en el nmero, en el modo y en la forma, en las caractersticas) debemos preguntarnos para qu est all. Recordemos que este monstruo es tan malo que no quiere nada superfluo.

El problema fundamental es hacer llegar a este tornillo (lo mismo que a cualquier informe o cualquier producto que fabriquemos en la empresa), la definicin de satisfaccin del cliente, de manera que este tornillo se impregne de esa relacin.