Universidad Nacional del Litoral 1 SAUSSURE, EL SIGNO, LA DEMOCRACIA Prof. Nidia Maidana ...Eternizando la lengua, Saussure desahucia el origen (de ah su indiferencia respecto de la etimologa): la lengua no es vista en un proceso de filiacin, la herencia es desvalorizada; el mtodo cientfico deja de ser explicativo y se vuelve descriptivo: el espacio de la palabra deja de ser el de una ascendencia o una descendencia, pasa a ser el de una colateralidad: los elementos de la lengua no son ya hijos, sino conciudadanos unos de otros: la lengua en su devenir mismo, deja de ser un dominio feudal para convertirse en una democracia: los derechos y deberes estn limitados por la coexistencia, la cohabitacin de individuos iguales. Roland Barthes. Los inicios del Siglo XX traen aparejados una serie de cambios que redibujan el contexto econmico, poltico, social, cientfico de Occidente e instalan de modo contundente la red de significaciones que establece el modo de ver la realidad y el hombre, los hechos y las acciones propios de lo que se conform como el imaginario social de la modernidad. Si bien los movimientos producidos en cada una de las esferas mencionadas impactan y repercuten en las restantes, nos interesa focalizar nuestra atencin en los desarrollos cientficos, ya que es justamente en este mbito y en este perodo en donde tiene su origen el pensamiento semitico que atraviesa todo el Siglo. El campo cientfico se caracteriza en esta poca por la bsqueda de un objeto de estudio especfico para cada disciplina, la adopcin de mtodos que garanticen la produccin del conocimiento, y el rigor en la sistematizacin de los mismos a la par que se combate contra la subordinacin de las nuevas disciplina que comienzan a constituirse al expansionismo de las ya consolidadas. Es el caso de la semiologa, campo de estudio que nos ocupa, en el cual uno de sus recorridos, el que se corresponde con la semiologa europea, comienza a delinearse a partir de las investigaciones del lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913). Este marco de produccin de los inicios del Siglo XX abona a las claras el pensamiento de Saussure y determina sus preocupaciones respecto al estatuto cientfico de la lingstica de su poca. Por entonces la lingstica asuma una perspectiva histrica, realizando estudios en los cuales se comparaban las lenguas entre s y se elaboraban repertorios etimolgicos a partir de los cuales se establecan relaciones entre las familias de lenguas, fundamentalmente atendiendo a las lenguas romances y a las germnicas. Saussure, que no reniega de los estudios histricos, s observa la escasa preocupacin lgica y terica que lo mismos presentan, razn por la cual revisa sus postulados y adopta una nueva perspectiva en relacin con los estudios sobre el lenguaje que lo sitan como el iniciador de la lingstica moderna. Los alcances de su propuesta trascienden el campo de la lingstica, ya que por un lado, sienta las bases de lo que ms adelante constituir la semiologa, esbozando su programa de investigacin por lo que, desde una perspectiva epistemolgica, numerosos semilogos entre los que cabra mencionar a Roland Barthes, Algirdas J. Greimas, Umberto Eco, entre otros, lo consideran el padre o fundador de la semiologa. Mientras que, por otra parte, algunas de las categoras que Saussure desarrolla en el campo de la lingstica son puestas a prueba en los estudios semiolgicos. Les proponemos a continuacin una lectura en clave semiolgica de la propuesta de Ferdinand de Saussure, esto es, recuperar aquellas categoras a partir de las cuales se construye el pensamiento semiolgico posterior, para lo cual partiremos de las relaciones entre dos reas disciplinares, la lingstica y la semiologa, con el propsito de situarnos en el concepto de lengua, que es el objeto de estudio que Saussure postula para la lingstica y recuperar la idea de signo, presupuesto de la concepcin de lengua como sistema. 1. El problema lingstico es primordialmente semiolgico ...se suele pasar por alto la necesidad o la utilidad de una ciencia semiolgica. Para nosotros, por el contrario, el problema lingstico es primordialmente semiolgico... Si se quiere descubrir la verdadera naturaleza de la lengua, hay que considerarla en lo que tiene de comn con todos los otros sistemas del mismo orden... Ferdinand de Saussure.

El epgrafe que elegimos para dar apertura a este apartado rene en pocas frases, una serie de cuestiones de orden epistemolgico que preocupaban a Ferdinand de Saussure a la hora de abordar investigaciones en el campo de la lingstica. Estos planteos se encuentran en los captulos introductorios del Curso de Lingstica General, texto bsico que rene el renovador pensamiento de Saussure. En primer trmino Saussure explicita la necesidad de instaurar un espacio sistemtico de reflexin que se destine a la indagacin de los diversos sistemas de signos utilizados por el hombre en sus intercambios sociales, a este espacio disciplinar lo denomina semiologa. Sin embargo, a pesar de la temprana postulacin de Saussure, el proyecto semiolgico, toma impulso casi cincuenta aos despus, a partir de la recuperacin que de l realizan otros investigadores, entre los que podramos citar a Roland Barthes, Claude Bremond, Tzvetan Todorov, Christian Metz. Para Saussure, la vindicacin de una ciencia general que explique qu son los signos y cules son los principios que los rigen es fundamental, ya que le permite incluir en ella los estudios lingsticos, en tanto - y este es uno de los aportes fundamentales del pensamiento saussureano define la lengua en trminos de sistema de signos. En este sentido la lengua es homologable a otros sistemas: el alfabeto de lo sordomudos, el alfabeto morse, los ritos simblicos, las formas de cortesa. Al definir la lengua en esos trminos confronta con la idea comn de su tiempo de concebir las lenguas como una nomenclaturas, esto es un catlogo de nombres que se corresponden con objetos o estados del mundo. Al adoptar esta perspectiva da un primer paso en la construccin de un objeto de estudio adecuado para la lingstica, desde donde abarcar de modo coherente el conjunto del campo por explorar. Dice Saussure: La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por eso comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, a los ritos simblicos a las formas de cortesa... Slo que es el ms importante de todos esos sistemas. Se puede, pues, concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. Tal ciencia sera parte de la psicologa social, y por consiguiente de la psicologa general. Nosotros la llamaremos semiologa (del griego semeion signo). Ella nos ensear en qu consisten los signos y cules son las leyes que los gobiernan. Puesto que todava no existen, no se puede decir qu es lo que ella ser; pero tiene derecho a la existencia, y su lugar est determinado de antemano. La lingstica no es ms que una parte de esta ciencia general. Las leyes que la semiologa descubra sern aplicables a la lingstica, y as es cmo la lingstica se encontrar ligada a un dominio bien definido de los hechos humanos. (1916 *1983+, 60). Es as como Saussure, con el propsito de marcar dominios en los campos del saber, establece relaciones y deslindes entre distintas disciplinas, subordinando a la El texto Curso de Lingstica General presenta los resultados de los trabajos de investigacin que Saussure efecta en el campo de la lingstica. Los mismos fueron dados en tres seminarios dictados Ginebra entre 1906 y 1911 y publicados tres aos despus de su muerte por sus discpulos Charles Bally y Albert Sechehaye en1916. La edicin que citaremos en este captulo es la vigsima segunda publicada por Losada en la ciudad de Buenos Aires, en 1983 Universidad Nacional del Litoral 3 lingstica como una parte de la semiologa, aquella destinada a un tipo especfico de signos, los lingsticos. Y vinculando a su vez a la semiologa con la psicologa social. Estas relaciones son posibles en la medida que para este lingista, la lengua es una institucin social previa a los hablantes y de naturaleza mental. Cabe destacar tambin que, desde esta perspectiva, la lengua es el ms importante

de los sistemas de signos, y por lo tanto se constituye como un paradigma para la reflexin y en consecuencia las formulaciones que sobre la lengua realiza la lingstica pueden erigirse en modelo general de toda la semiologa. Esta es una de las razones por la cual las categoras de la lingstica son tomadas como insumos para la investigacin de otros sistemas sgnicos que presentan distintos niveles de complejidad por lo que estas formulaciones son revisadas y puestas en crisis en la dialctica conceptual de los estudios semiolgicos. 2. El pensamiento dicotmico de Saussure: las antinomias lingsticas. Una de las caractersticas centrales del pensamiento de Saussure es construir su teora sobre la base de una serie de conceptos binarios, dicotmicos y opositivos que generan distinciones a modos de dualidades en relacin dialctica aptos para dar cuenta de la complejidad del lenguaje: Por ejemplo: el lenguaje est constituido por la lengua y el habla; el signo lingstico se compone de significante y significado; el sistema de la lengua se organiza en sintagma y paradigma. De tal modo que cada uno de los trminos de los diferentes pares slo vale por su oposicin al otro, son en suma, entidades o niveles relacionales carentes de toda realidad sustancial, pero sumamente pertinentes a la hora de operar con el lenguaje. 2.1. Lengua y habla: elementos constitutivos del lenguaje. Una de las primeras distinciones que establece Saussure es la que le posibilita la constitucin de un objeto de estudio diferenciado y propio para la lingstica, atendiendo a su concepcin de que esta disciplina, a diferencia de otras ciencias que operan con objetos dados de antemano, debe adoptar un punto de vista para crear su objeto. Ese objeto, como hemos sealado antes, es la lengua. Lo interesante es la operacin que realiza Saussure para recortar la lengua del mbito ms amplio en el que se manifiesta que es el del lenguaje. Saussure caracteriza el lenguaje como: ...el lenguaje es multiforme y heterclito; a caballo en diferentes dominios, a la vez fsico, fisiolgico y psquico, pertenece adems al dominio individual y al dominio social; no se deja clasificar en ninguna de las categoras de los hechos humanos, porque no se sabe cmo desembrollar su unidad. (1916 *1983+, 51) La heterogeneidad de elementos presentes en el lenguaje, no permite la adopcin de un punto de vista unificado, y hace que varias disciplinas reclamen para s su estudio por lo que Saussure propone configurar mediante una abstraccin un objeto homogneo e invariante. Con este objetivo analiza un intercambio comunicacional entre dos interlocutores A y B para despejar lo accesorio y accidental y buscar en l lo esencial de la facultad del lenguaje El punto de partida del circuito comunicacional est en el cerebro de uno de ellos, por ejemplo en A, donde los hechos de conciencia que llamamos conceptos se hallan asociados con las representaciones de los signos lingsticos que sirven par su expresin. Supongamos que un concepto dado desencadena en el cerebro una imagen acstica correspondiente: ste es Sobre el pensamiento dicotmico de Saussure, Sazbn (1997, 14) ha hecho ver que aquel fue el gran revelador de las antinomias lingsticas y que su punto de vista peculiar consiste en hacer notar que el lenguaje es siempre un objeto doble, cuyas dos partes se suponen recprocamente. Universidad Nacional del Litoral 4 un fenmeno enteramente psquico, seguido a su vez de un fenmeno enteramente fisiolgico: el cerebro transmite a los rganos de la fonacin un impulso correlativo a la imagen; luego las ondas sonoras se propagan de la boca de A al odo de B: proceso puramente fsico. A continuacin el circuito sigue en B un orden inverso; del odo al cerebro transmisin fisiolgica de la imagen acstica, en el cerebro asociacin psquica de esa imagen con el

concepto correspondiente... (1916 *1983+, 56) Luego de analizar en este circuito las diversas naturalezas de los procesos psquico, fisiolgico, fsico que lo conforman, hace hincapi en la facultad mental asociativa y coordinativa, ya que sta desempea el primer papel en la organizacin de la lengua como sistema. Esta facultad es la que posibilita la asociacin entre los conceptos con la representacin de los signos lingsticos. Y aqu Saussure propone pasar del acto individual al social ya que la evidencia demuestra que entre todos los individuos ligados a una comunidad de hablantes se establece una especie de promedio: todos reproducirn los mismos signos unidos a los mismos conceptos. Saussure se pregunta, entonces, por el origen de esa cristalizacin social que determina el hecho antes mencionado y en qu parte del circuito podemos hallar su causa. En las respuestas a estos interrogantes lograr deslinda la lengua del mbito del lenguaje y proponer el concepto de habla, para englobar en ella las realizaciones comunicacionales individuales y concretas. En palabras de Saussure: Cul es el origen de esta cristalizacin social?Cul de las partes del circuito puede ser la causa?... La parte fsica puede descartarse desde un principio: cuando omos hablar una lengua desconocida, percibimos bien los sonidos, pero, por nuestra incomprensin quedamos fuera del hecho social. La parte psquica tampoco entra en juego en su totalidad: el lado ejecutivo queda fuera, porque la ejecucin jams est a cargo de la masa, siempre es individual y siempre el individuo es su rbitro; nosotros la llamaremos el habla (parole). Lo que hace que se formen en los sujetos hablantes acuaciones que llegan a ser sensiblemente idnticas en todos es el funcionamiento de las facultades receptivas y coordinativas. Cmo hay que representarse este producto social para que la lengua aparezca perfectamente separada del resto? Si pudiramos abarcar la suma de las imgenes verbales almacenadas en todos los individuos, entonces toparamos con el lazo social que constituye la lengua. Es un tesoro depositado por la prctica del habla en los sujetos que pertenecen a la misma comunidad, un sistema gramatical virtualmente existente en cada cerebro, o mejor dicho en los cerebros de un conjunto de individuos, porque la lengua no est completa en ninguno, no existe perfectamente ms que en la masa. Al separar la lengua del habla se separa a la vez: 1 lo que es social de lo que es individual; 2 lo que es esencial de lo que es accesorio o ms o menos accidental.. (1916 *1983+, 57). Los conceptos de y constituyen las primeras antinomias propuestas por Saussure: la lengua es la parte social del lenguaje y slo existe en virtud de una especie de contrato establecidos entre los miembros de una comunidad; el individuo por s slo no puede crearla ni modificarla y tiene necesidad de un aprendizaje para conocer su funcionamiento. Por otra parte existe una interdependencia entre la lengua y el habla. La lengua es necesaria para que el habla sea inteligible y produzca todo sus efectos, pero el habla es necesaria para que la lengua se establezca: oyendo a los otros es como cada uno aprende su lengua materna, que no llega a depositarse en nuestro cerebro ms que al cabo de innumerables experiencias. El enfoque sociolgico de la concepcin de lengua en Saussure, se corresponde con muchos aspectos de la doctrina sociolgica de Durkheim, coetneo de Saussure, quin organiza los fundamentos de la sociologa. Para ambos las instituciones sociales actan como una norma impuesta a la colectividad; la coercin que ejerce y la autonoma de que goza son sus caractersticas centrales. El individuo registra pasivamente y actualiza con sus accionesel funcionamiento de un sistema cuya dinmica es independiente de su arbitrio.

(Sazbn, 1997, 16) Universidad Nacional del Litoral 5 2.2. La concepcin binaria del signo La nocin de signo lingstico es central en la teora saussureana. El signo es considerado por Saussure como la unidad lingstica, elemento base de la organizacin particular de signos que es el sistema de la lengua. Aunque no necesariamente el concepto de signo lingstico se identifique con la idea de palabra como unidad de ese sistema. Para Saussure el signo lingstico es una entidad de naturaleza mental, compuesta de dos planos inseparables, ambos tambin de naturaleza mental. La novedad que Saussure otorga a este concepto reside justamente en esto: no considerarlo como un nombre que remite a una cosa exterior al lenguaje, sino como un compuesto de dos elementos ntimamente conexos: una imagen sensorial cuya representacin es mental y un concepto, obviamente, tambin de naturaleza mental. Reponemos a continuacin la serie de reflexiones a partir de las que Saussure va ciendo esta nocin: La unidad lingstica es una cosa doble, hecha con la unin de dos trminos () Lo que el signo une no es una cosa y su nombre, sino un concepto y una imagen acstica. La imagen acstica, no es el sonido material cosa puramente fsica, sino su huella psquica. Est unida al otro trmino de la asociacin, el concepto, generalmente ms abstracto. El carcter psquico de nuestras imgenes acsticas aparece claramente cuando observamos nuestra lengua materna. Sin mover los labios o la lengua podemos hablarnos a nosotros mismos o recitarnos un poema ()(1916 *1983+, 129) Es decir un signo es la combinacin de un determinado concepto o idea y de la imagen acstica, que no es el sonido puramente material sino la huella psquica que este sonido imprime en nuestra mente. Para evitar la ambigedad terminolgica. Saussure designa los componentes del signo por medio de nombres que se relacionan recprocamente al mismo tiempo que se oponen: llama significado al concepto y significante a la imagen acstica. Saussure hace hincapi en la relacin de interdependencia entre el significado y el significante. Referirnos a un significante implica necesariamente postular la existencia de un significado. As por ejemplo cuando pronunciamos el significante rbol inmediatamente se asocia a estos sonidos el concepto de rbol. O a la inversa, a un concepto le asignamos un significante. En esta perspectiva ninguno de los dos planos, tomados aisladamente, pueden ser considerados como signo ya que el concepto mismo de signo implica la presencia de sus dos componentes. 2.2.1. Principios del signo lingstico Adems de definir el concepto de signo lingstico, Saussure propone algunos rasgos que lo caracterizan a los que denomina los principios del signo. Estos principios tienen la peculiaridad de determinar aspectos sustanciales de los signos lingsticos que posibilitan diferenciarlos de otros. Significado Significante Concepto Imagen acstica Universidad Nacional del Litoral 6 Ellos son: Lo arbitrario del signo. Carcter lineal del significante. Inmutabilidad del signo. Mutabilidad del signo.

Desarrollaremos a continuacin los dos primeros principios. Primer principio: lo arbitrario del signo El principio de la arbitrariedad del signo lingstico atae a la relacin entre el significante y el significado y es un principio que domina toda la lingstica. Dicho en trminos sencillos: no hay ninguna razn lgica, natural o causal para que a determinada secuencia de sonidos, a determinado significante le corresponda el significado que la lengua le ha asignado. Es decir que la unin de los componentes del signo responde a una relacin fundada en lo arbitrario. En palabras de Saussure: El lazo que une el significante al significado es arbitrario; o bien, puesto que entendemos por signo el total resultante de la asociacin de un significante con un significado, podemos decir ms simplemente: el signo lingstico es arbitrario. As, la idea de sur no est ligada por relacin alguna interior con la secuencia de sonidos s-u-r que le sirve de significante; podra estar representada tan perfectamente por cualquier otra secuencia de sonidos (1916 *1983+, 130) Para Saussure la prueba irrefutable de este primer principio es la presencia de las numerosas lenguas que designan con diversos significantes significados ms o menos similares. Sin embargo, Saussure aclara que la palabra arbitrario necesita una observacin ya que sta no debe dar la idea de que la asociacin entre significado y significante depende de la libre eleccin de los hablantes, sino que dicha asociacin se apoya en una convencin social. Una comunidad lingstica depende para comunicarse de dicha convencin, cada nuevo hablante que se integra a una lengua acepta las reglas convencionales por las cuales determinados significantes estn atados a sus respectivos significados. A partir de esta observacin considera oportuno incorporar el trmino inmotivado con el fin de hacer ms evidente que la unin entre significante y significado no guarda ningn lazo natural. Segundo principio: carcter lineal del significante Tal como lo anunciamos en el ttulo este principio es inherente al plano del significante y depende de la naturaleza del mismo. Al respecto Saussure seala: El significante por ser de naturaleza auditiva, se desenvuelve en el tiempo nicamente y tiene los caracteres que toma del tiempo: a) representa una extensin, y b) esa extensin es mensurable en una sola dimensin; es una lnea (1916 *1983+, 133) Dijimos que el significante lingstico es una imagen acstica, su naturaleza es auditiva y est constituido por una serie de sonido mentales- unidos en forma sucesiva. Esto implica que para poder pronunciar un significante lingstico debemos pronunciar la serie de fonemas que lo componen necesariamente uno tras otro, ya que las cualidades de nuestro aparato fonador as lo requieren. Este hecho produce que desde que se pronuncia el primer fonema de una palabra y los sucesivos correspondientes al resto de las palabras que integran la frase que un hablante quiere emitir, transcurra un tiempo. Por lo tanto el significante se desenvuelve como una lnea en la direccin temporal. Para facilitar la comprensin deeste principio les proponemos un ejemplo. Tomemos el sustantivo espaol perro: el significado que le asignamos es una convencin arbitraria ya que no existe relacin fnica ni grfica que enlace la idea de perro con los sonidos p-e-r-r-o que componen su significante. Pero adems la misma idea de perro responde a diversos significantes de acuerdo con la lengua de que se trate, as en ingls es dog, en alemn hund,en italiano cane, en francs chien. Universidad Nacional del Litoral 7 Saussure recurre a una comparacin para aclarar el concepto: los significantes acsticos no disponen ms que de la lnea del tiempo; sus elementos se presentan uno tras otro formando una cadena(1916) *1983+, 134). El carcter lineal de los

signos lingsticos se destaca inmediatamente cuando los representamos por medio de la escritura, donde la sucesin en el tiempo es sustituida por la lnea espacial que sugiere la secuencia de los signos grficos. 2.2.1.1 Contrastaciones semiolgicas: aproximacin a los signos visuales. Si bien Saussure, como anticipamos, se dedica de modo exclusivo al estudio de los signos lingsticos, a partir de sus aportes es posible intentar una caracterizacin de los signos visuales. Dada la preponderancia que las imgenes visuales presentan en las sociedades contemporneas, esta primera aproximacin, puede resultar til en la medida que supone un esfuerzo por comprender el carcter de construccin semitica presente en las imgenes. Realizaremos un examen en donde consideremos los dos aspectos presentes en el signo, significante y significado para operar con las diferencias presentes en los signos a partir de los principios postulados por Saussure. Les proponemos para el anlisis dos ejemplos del campo del diseo en donde la presencia de distintos sistemas de signos, el lingstico y el visual, posibilita su contrastacin. a. Diseo editorial: la articulacin de los signos en el espacio de la pgina: La presente pgina corresponde a la revista mexicana de diseo a! DISEO. El artculo se refiere al reconocido diseador japons Shiro Kuramata (1934-1991) a propsito de una exposicin de sus trabajos realizada en Mxico. La pgina est compuesta por una imagen y una columna de texto, cuya disposicin, ajustada al permetro de la imagen, otorga dinamismo a la sintaxis compositiva. Nos interesa, en este punto, desnaturalizar los mecanismos de lectura a fin de seguir indagando en la problemtica del signo. En un primer acercamiento a la pgina, como describimos antes, nuestra mirada capta dos bloques: la imagen y el texto. Detengmonos en primera instancia en el texto. Est integrado por una secuencia de signos lingsticos que en el pasaje hacia la escritura adquieren caractersticas visuales en donde se hace patente la linealidad. Sin embargo y debido justamente al 2 principio de los signos lingsticos, la linealidad, para poder alcanzar el significado del texto, nuestra mirada debe recorrer las sucesivas lneas que stos signos van formando que adems se articulan en oraciones dispuestas en renglones para cuya lectura rige en occidente una norma fija: de izquierda a derecha y desde arriba hacia abajo. Hagamos el intento ahora de pensarnos receptores japoneses que desconozcan el espaol. Aunque realicen el mismo ejercicio de recorrer las sucesivas lneas compuestas de signos que constituyen el texto, difcilmente pueden alcanzar el significado y esto debido al primer principio del signo lingstico, la arbitrariedad. Para que estos signos lingsticos se hagan comprensibles a un lector japons debera mediar el proceso de la traduccin a fin de sustituir los significantes del espaol y reemplazarlos por los significantes del japons que se correspondan con conceptos similares. Ahora bien Qu sucede con la imagen? La imagen tambin es signo visual, pero frente a la misma tanto el receptor de lengua japonesa como el de lengua espaola pueden reconocer el objeto que representa y adems atribuirle un concepto esto es un mueble. Tambin difiere el modo de percepcin de este tipo de signos visuales ya ...ahora que Shiro duerme. Revista a!DISEO (pgina 24), Ao 6 N 31, Mxico, 1997. Universidad Nacional del Litoral 8 que la captacin de los mismos se realiza a golpe de vista en una situacin comprometida con el desarrollo sobre el espacio bidimensional del plano. Podramos preguntarnos entonces, qu es lo que diferencia a los signos lingsticos

de los visuales, aunque compartan, como en el caso del ejemplo, caractersticas de lo visual? Cmo podramos explicar dichas diferencias? Apelaremos para ello a la oposicin entre: arbitrariedad y motivacin y linealidad y espacialidad. La primara caracterstica que analizaremos, como en el caso de los signos lingsticos, se refiere a la relacin que vincula al significante con el significado. Habamos sealado para los signos lingsticos que es una relacin arbitraria fundada en la convencin social. Tambin existen convenciones sociales para sostener el vnculo entre los significantes visuales y sus significados, pero estn fundadas en ciertas semejanzas que los significantes visuales recuperan de los objetos que representan. Por esto se dice que la relacin entre los dos trminos del signo visual es de motivacin. En el ejemplo anterior, el mueble de Kuramata, podemos ver cmo la fotografa reproduce algunos aspectos de semejanza perceptiva con el mueble de la realidad: su forma curvilnea, el permetro negro que recorre las aristas de este volumen y que en este caso percibimos como una lnea etc. El carcter motivado que presentan los signos visuales se vincula con los elementos que constituyen sus significantes: a diferencia de los signos lingsticos compuestos de fonemas y grafemas- los significantes visuales se componen de formas, colores, texturas etc. Estos elementos combinados en los signos visuales, tienen la capacidad de reproducir algunas condiciones de la percepcin semejantes o similares a las que se perciben en el objeto. As, los signos sern ms motivados cuantos ms elementos integren. Volvamos al ejemplo del mueble diseado por Kuramata: en este caso una reproduccin fotogrfica en blanco y negro. Lo que recupera fundamentalmente son caractersticas de la forma: la disposicin en curvas, la similitud entre los cajones, la forma circular de las pequeas manijas. Si la reproduccin fotogrfica hubiese sido en color, descubriramos que este objeto es de un blanco grisceo, que sus manijas son plateadas al igual que las ruedas que lo soportan, que recorre todo su permetro frontal una lnea negra intensa. Si adems la fotografa fuese tomada con un lente macro, podramos precisar cuestiones relativas a la textura de los materiales con que est realizado. Vemos como en la media en que se incorporan elementos en el plano del significante visual, se aumenta el grado de motivacin de los signos. b. Diseo y publicidad: la articulacin de los signos en el espacio del afiche. Les proponemos a continuacin un ejemplo clsico de la historia del diseo. Se trata de carteles publicitarios diseados por A. M. Cassandre (1901-1968) realizados en 1932. Universidad Nacional del Litoral 9 Los carteles se colocaron uno a continuacin de otro para formar una secuencia similar a las del cine. Integran dos sistemas de signos, en la parte inferior se ubican los signos lingsticos presentando un desarrollo lineal sobre el que se despliegan los signos visuales. stos representan un atildado caballero en tres momentos distintos del movimiento de beber. Hay una estilizacin de la figura humana y los elementos que la rodean, que acentan la geometrizacin de las formas y la planimetra de la imagen, ambos rasgos caractersticos del estilo de Cassandre. Sin embargo podemos reconocer que estos signos son motivados en la medida en que es posible el reconocimiento de una escena. Tambin, es posible reconocer la evolucin de la escena en la medida en que se van incorporando en los afiches los componentes del significante visual: aumento de la superficie coloreada, focalizacin de zonas realizadas mediante el tramado de texturas. En cambio la arbitrariedad de los signos lingsticos se pone de manifiesto al enfrentarnos a la descripcin del producto realizada en lengua francesa, ya que como hablantes del espaol, no contamos con una competencia en esa lengua para poder decodificarlos. 3. La lengua: sistema de valores

Hemos verificado hasta aqu, la coherencia que se establece en la teora saussureana al proponer como uno de sus pilares bsicos el concepto de lengua entendida como sistema de signos. En primer trmino, a partir de esta concepcin hicimos hincapi en la configuracin de campos disciplinares especficos para su abordaje. Seguidamente recuperamos la idea de signo, como la unidad de este sistema. A continuacin nos referiremos al modo en que estas unidades se relacionan entre s, para lo cual vamos a detenernos a la nocin de valor lingstico. La concepcin de la lengua como un sistema de valores, supone admitir, que sus unidades mnimas, los signos que la componen, slo pueden ser caracterizados a partir de las relaciones opositivas que establecen con los restantes signos del sistema. El valor es una relacin de oposicin que cada elemento de la lengua mantiene con los restantes, de modo que, ese elemento se caracteriza por ser lo que no son otros elementos. Para explicarlo Saussure parte del papel de intermediaria que le asigna a la lengua: El papel caracterstico de la lengua frente al pensamiento no es el de crear un medio fnico material para la para la expresin de las ideas, sino el de servir de intermediaria entre el pensamiento y el sonido, en condiciones tales que su unin lleva a deslindamientos recprocos de unidades: El pensamiento, catico por naturaleza, se ve forzado a precisarse al descomponerse. No hay pues, ni materializacin de los pensamientos, ni espiritualizacin de los sonidos, sino que se trata de ese hecho en cierta medida misterioso: que el pensamiento sonido implica divisiones y que la lengua elabora sus unidades al constituirse entre dos masas amorfas (1916, *1983+, 192. Universidad Nacional del Litoral 10 La lengua demarca unidades en el plano del pensamiento, que constituyen los conceptos, y en el plano del sonido, que constituyen imgenes acsticas, en cuya unin, posibilitada por la facultad asociativa y coordinativa del lenguaje, se constituyen los signos lingsticos. Ahora bien, Saussure destaca que en esa segmentacin, la eleccin que se decide por tal o cual porcin acstica para tal idea es arbitraria y que esto es as porque las unidades son identificadas en un sistema de valores enteramente relativos. Con este razonamiento subraya Saussure que las ideas de arbitrariedad y valor son solidarias al expresar que: ...lo arbitrario del signo nos hace comprender mejor por qu el hecho social es el nico que puede crear un sistema lingstico: La colectividad es necesaria para establecer valores cuya nica razn de ser est en el uso y en el consenso generales; el individuo por s solo es incapaz de fijar ninguno. Adems la idea de valor, as determinada, nos muestra cun ilusorio es considerar un trmino sencillamente como la unin de cierto sonido con cierto concepto. Definirlo as, sera aislarlo del sistema del que forma parte; sera creer que se puede comenzar por los trminos y construir el sistema haciendo la suma, mientras que, por el contrario, hay que partir de la totalidad solidaria para obtener por anlisis los elementos que encierra. (1916 *1983+, 194). El prrafo que presentamos a continuacin, sintetiza el pensamiento de Saussure en relacin con la nocin de valor: Todo lo precedente viene a decir que en la lengua no hay ms que diferencias. Todava ms: una diferencia supone trminos positivos entre los cuales se establece; pero en la lengua slo hay diferencias sin trminos positivos. Ya se considere el significante, ya el significado, la lengua no comporta ni ideas ni sonidos preexistentes al sistema lingstico, sino diferencias conceptuales y diferencias fnicas resultantes de ese sistema. Lo que de idea o materia fnica hay en un signo importa

menos que lo que hay a su alrededor en los otros signos. La prueba est que el valor de un trmino puede modificarse sin tocar ni a su sentido ni a su sonido, con slo el hecho de que un trmino vecino haya sufrido una modificacin. (1916 *1983+, 203). 4. A un siglo de Saussure En un texto de reciente publicacin, los investigadores Palo Fabbri y Gianfranco Marrone, efectan un recorrido crtico sobre el campo de estudio de la semitica en el que revisan su programa de investigacin habida cuenta del punto de inflexin en el cual se encuentra la disciplina debido al avance que sobre su objeto de estudio y su tradicin investigativa han tenido otras disciplinas. Con este motivo ponen en valor los aportes que consideran fundamentales en el campo, y vuelven a reconsiderar el lugar de Saussure como fundador de la semiologa. Al respecto plantean: Por qu justamente el trabajo de un lingista debera ser tomado como fundamento terico de la semitica- y no, supongamos, el de un filsofo, un crtico literario, el de un antroplogo o un socilogo? Las respuestas posibles podran ser muchas. Aqu vamos a indicar solamente tres, estrechamente ligadas entre s: i) porque Saussure ha preferido el anlisis de la lengua al estudio del lenguaje; ii) porque ha entendido al signo ya no ms como un reenvo referencial externo a la lengua- , entre palabra y cosa, sino como una relacin de significacin - interna a la lengua entre una imagen acstica y un concepto iii) porque ha advertido que el valor del signo no est tanto en esta relacin de significacin entre sus dos elementos constitutivos, cuanto en las relaciones el signo establece con otros signos en el interior de un sistema. (Fabbri y Marrone 2000: 58) Por ltimo podemos agregar que investigadores posteriores como Hjelmslev, Barthes, Martinet, Prieto, tendrn en el modelo saussureano pistas para examinar la estructura lingstica. Por otro lado cabe mencionar que es, entre otros aportes, a partir de las oposiciones que plantea Saussure que el estructuralismo postular nuevos conceptos y abrir uno de los caminos en las indagaciones semiticas. Universidad Nacional del Litoral 11 PROYECTOS FUNDACIONALES: CHARLES SANDERS PEIRCE Prof. Isabel Molinas La ciencia de los signos es la ciencia de la constitucin histrica del sujeto. En esto pensaba probablemente Peirce cuando escriba: Puesto que el hombre slo puede pensar mediante palabras u otros signos externos, stos podran replicar: T no significas nada que no te hayamos enseado nosotros y por tanto slo significas en la medida en que diriges alguna palabra como interpretante de tu pensamiento. De hecho, pues, los hombres y las palabras se educan recprocamente: todo incremento de informacin en un hombre entraa y es entraado por- un incremento de informacin de una palabra... (CP 5.313-314) Umberto Eco (1984 [2000]) Semitica y Filosofa del Lenguaje 1. Principales conceptos Planteado el objetivo de realizar una introduccin al campo de los estudios semiticos y explicitar sus principales aportes en el dominio de las ciencias humanas y sociales, los textos de Charles Sanders Peirce (1859-1914) nos interesan por dos motivos fuertemente implicados entre s: por un lado, es l quien introduce por primera vez el trmino semitica para denominar a una teora general de los signos -estrechamente vinculada a la lgica- y, por otro, porque con especial nfasis desde la segunda mitad del siglo XX ha sido objeto de numerosas relecturas, en especial, en el mbito de las investigaciones referidas a los lenguajes visuales. Decamos que, en el momento de enunciar los alcances de la Semitica, Peirce la define como teora general de los signos y la vincula con la Lgica:

La lgica en su sentido general es, creo haberlo demostrado, solamente otra palabra que designa a la semitica, una doctrina cuasi necesaria y o formal de los signos. Al describir a la doctrina como cuasi necesaria y/o formal, tengo en cuenta que observamos los caracteres de tales signos como podemos y, a partir de dichas observaciones, por un proceso que no me niego a llamar abstraccin, somos inducidos a juicios eminentemente necesarios, relativos a lo que deben ser los caracteres de los signos utilizados por la inteligencia cientfica. (CP 2.227 o Peirce 1987: 244) Con respecto al modo en que se plantea dicha relacin, Deladalle (1990 [1996]: 163) seala que para Peirce la lgica es una teora de la inferencia a partir de los signos mediante signos. La experiencia directa -dice Peirce- no es ni cierta ni incierta porque no afirma nada... No implica error porque no da prueba de ninguna otra cosa ms que de su propia apariencia. No es exacta, porque deja mucho en la imprecisin; aunque tampoco sea inexacta: no tiene ninguna falsa inexactitud (CP 1.145). Profundicemos en esta idea a partir de uno de los ejemplos propuestos por el autor: Lectura DELEDALLE, Grard (1990) Leer a Peirce hoy. Barcelona: Gedisa, 1996. (Disponible en biblioteca de la FHUC-UNL) Universidad Nacional del Litoral 12 En esta maravillosa maana de primavera veo a travs de la ventana una azalea en plena floracin. No, no!, sto no es lo que veo; pero es la nica manera que puedo describir lo que veo. Esto es una proposicin, una frase, un hecho. Pero lo que percibo no es una proposicin, ni una frase, ni un hecho sino slo una imagen que hago inteligible, en parte, mediante una declaracin sobre el hecho. Esta declaracin es abstracta, pero lo que veo es concreto. Hago una abduccin siempre que expreso en una frase lo que veo. La verdad es que la fbrica de nuestro conocimiento, en su totalidad, es un espeso filtro de pura hiptesis confirmada y limada por la induccin. El conocimiento no puede dar ni el ms pequeo paso adelante con slo la observacin, debe hacer a cada paso abducciones (MS 692). Tal como se explicita en la cita anterior, la semiosis es un proceso de significacin por el cual la representacin determina en quien la recibe una interpretacin mental que consiste en remitir dicha representacin a su objeto. En la base de este proceso de significacin encontramos un concepto de signo tridico que Peirce define de la manera ms general: algo que est por algo objeto fundamento del signo-, en alguna relacin representamen- y para alguien, su interpretante (CP 2.228). El objeto referencial no es lo que el signo representa, sino un sentido atribuido. El signo representa al objeto slo en algn aspecto o disposicin y si bien existe algo fuera del signo, slo puede decirse en y por el signo. Veamos un par de ejemplos construidos a partir de dos lenguajes diferentes: Cancin final Las rosas de papel no son verdad y queman lo mismo que una frente pensativa o el tacto de una lmina de hielo. Las rosas de papel son, en verdad, demasiado encendidas para el pecho. Jaime Gil de Biedma (1990) poemas pstumos Qu rasgos hacen que las rosas de papel no sean las flores de un jardn pero ardan y

quemen como ellas? En el poema se plantea la cuestin de la diferencia entre objetos y signos y la capacidad de la poesa para decir ciertos aspectos que involucran al lector: la pasin, lo femenino, el emblema de Venus, el erotismo, la belleza... Ren Magritte (1961) La tumba de los luchadores AclaracinCP Collected Papers-,las citas se han hecho de acuerdo con los estndares ya consagrados: CP, para la abreviacin del ttulo, seguido del nmero de volumen y del pargrafo referido en el texto en ingls. Se transcribe la traduccin incluida en Obra Lgico Semitica, Peirce 1987, Madrid: Taurus. MS -Manuscritos inditos de Peirce-, citado enThomas Sebeok y Jean Umiker-Sebeok (1979)Sherlock Holmes y CharlesS. Peirce. El mtodo de la investigacin. Barcelona:Paids: 1994, pg. 30. Aclaracin Jaime Gil de Biedma(Barcelona: 1929-1990)integr la generacin de los 50 y su obra es actualmente una de las ms ledas. Puede verse: Las personas del verbo. Barcelona: Lumen, 1998. Universidad Nacional del Litoral 13 Con respecto a la obra de Magritte: qu aspecto del signo rosa es enunciado a partir del procedimiento retrico de la hiprbole? Al respecto, Marcel Paquet (1994) seala: Una rosa es una rosa es una rosa... la famosa constatacin de Gertrude Stein puede leerse como comentario a este cuadro. Esta descomunal rosa roja de acusados rasgos ejerce una especie de atraccin ertica. En ambos ejemplos, ms all de la polisemia de los textos, lo que nos interesa es reconstruir un mismo procedimiento semitico: algo est por algo (imagen de la rosa o idea que a travs de la metfora se quiera comunicar), para alguien y en algn aspecto o disposicin formal. En relacin con el concepto de signo y la posible serie infinita o interminable de representaciones, Peirce escribe: La ms simple de las que presentan inters filosfico es la idea de signo o representacin. Un signo representa la idea que produce o modifica. Es un vehculo que transmite a la mente algo desde afuera. Aquello que representa se llama su objeto; aquello que transmite, su significado, y la idea que origina, su interpretante. El objeto de la representacin slo puede ser una representacin de la cual el interpretante es la primera representacin. Pero se puede pensar que una serie interminable de representaciones, cada una de las cuales representa la anterior, requiere un objeto absoluto como su lmite. (CP 1.339 o Peirce 1987: 167) Un hipottico lmite a la semiosis ilimitada es explicado por el autor mediante el recurso de un imaginario- objeto absoluto, del cual supuestamente tenemos -pero jams tendremos- el conocimiento total, de tal manera que pueda detenerse la espiral infinita de las asociaciones. Al respecto aclara: El significado de una representacin puede ser tan slo una representacin. () el interpretante es tan slo otra representacin a la cual se entrega la antorcha de la verdad, y en calidad de representacin tiene a su vez su interpretante. He aqu otra serie infinita. (CP 1.339 o Peirce 1987: 167) Tal como hemos visto, se postula un signo tridico que tiene la posibilidad de ser traducido en uno nuevo establecindose lo que se denomina semiosis ilimitada: Cualquier cosa que determina alguna otra -su interpretante- para que se refiera a un objeto al cual l mismo se refiere su objeto-; de la misma manera el interpretante se convierte a su vez en un signo, y as ad infinitum. (CP 2.303 o Peirce 1987: 274) A partir de esta concepcin de semiosis y sobre la base de la composicin tridica del

signo, Peirce plantea el anlisis de tres categoras o correlatos lgicos (primeridad, segundidad y terceridad) que son el objeto de estudio de la faneroscopia, es decir, de la descripcin de lo que est frente a la mente o en la conciencia, tal como aparece, descripcin que no hay que confundir con la explicacin del modo en que la mente funciona, se desarrolla y se altera, que es una suerte de fisiologa de la mente (CP 8.203). El examen fanesroscpico permite identificar tres aspectos en cada uno de los elementos inicialmente reconocidos en un signo y diferenciar nueve clases de signos. Sobre la base de dichas categoras, Claudio Guerri (1998, 2000, 2001, 2003) describe y construye un cono diagramtico -denominado nongono semitico-, un modelo operativo apto para la investigacin en distintos campos del conocimiento. Tal como seala Guerri (2003: 157) resulta especialmente valioso poder pasar de una propuesta lgico-semitica a un modelo operativo que se presenta con la forma de un diagrama que da cuenta de las relaciones de un proceso semitico: es, en trminos de Peirce, el modo en que un objeto inmediato organiza la experiencia dinmica del objeto dinmico, ofrecindolo como un modelo operativo para el anlisis. Incluimos a continuacin una breve explicacin de la propuesta metodolgica elaborada por Guerri Lectura PAQUET, Marcel (1994)Ren Magritte: Elpensamiento visible. Madrid:Taschen. Aclaracin Peirce propone distinguir el objeto inmediato que es el objeto tal como es representado, entonces, dependiente del signo.Y por otra parte, el objeto dinmico, que es la realidad que, por algn medio, arbitra la forma de determinar el signo y su representacin. Lectura Sugerimos la lectura de:GUERRI, Claudio (2003)El nongono semitico: un cono diagramtico y tres niveles de iconicidad, Iconismo. El sentido de las imgenes, revista deSignis N 4, Barcelona: BuenosAires. (Incluido en laseleccin bibliogrfica) Universidad Nacional del Litoral 14 y el anlisis de un corpus de piezas de Diseo Grfico realizado a partir de dicha metodologa. 2. Propuesta de una metodologa de base lgico-semitica En la introduccin que hicimos sobre los aportes de Peirce en el mbito de la Semitica sealamos que su importancia radica en que ha sido objeto de numerosas lecturas meta-crticas que cuestionan la transposicin de categoras de la lingstica y de la teora literaria al estudio, por ejemplo, de los lenguajes grficos. La filiacin de la Semitica con la Lgica y su posible interpretacin en trminos de una teora del conocimiento, es un rasgo valioso a la hora de pensar el estatuto de cientificidad de reas que surgieron ms vinculadas a la prctica profesional que al saber cientfico, como es el caso del diseo de comunicaciones visuales y la arquitectura, entre otros. Incluimos a continuacin informacin sobre las publicaciones y reuniones cientficas en las que se expuso el planteo que vamos a retomar. El propio autor seala como antecedentes directos del artculo publicado en deSignis 4revista de la Asociacin Latinoamericana de Semitica (FELS)- las presentaciones realizadas en los congresos de la Sociedad de Estudios Morfolgicos de la Argentina (SEMA) entre ellos el Primer Congreso Internacional de Santa Fe en 2001- y el X Congreso Internacional de la Deutsche Gesellschaft fr Semiotik (DGS) en Kassel 2002. Aunque no se incluyan entre las notas del artculo, tambin cabra sealar el V Congreso Internacional de la FELS de Buenos Aires en 2002, y el ltimo Congreso de la Asociacin Internacional de Semitica, realizado en Lyon en 2004, instancias en las que tambin se mostr la pertinencia del modelo para el anlisis de otras prcticas, por ejemplo en el campo de las investigaciones de mercado. Para quien desee profundizar en la gnesis de este planteo proponemos la siguiente seleccin bibliogrfica: GUERRI, C. (1988) Semiotic characteristics of the architectural design based on the

model by Charles Sanders Peirce, en Semiotic Theory and Practice, Proceedings of the III Congress of the IASS-AIS, Palermo 1984 de M. Herzfeld y L. Melazzo (eds.), 347-356. Berln: Mouton. _____ (2000) Gebaute Zeichen: die Semiotik der Architektur en Die Welt als Zeichen und Hypothese de Uwe Wirth (Ed.). Frankfurt: Suhrkamp, mayo 2000. _____ (2001) Lenguajes, Diseo y Arquitectura en Cuadernos 17. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad de Jujuy, 211-250. _____ (2003) El nongono semitico: un cono diagramtico y tres niveles de iconicidad, Iconismo. El sentido de las imgenes, revista deSignis N 4, Barcelona: Buenos Aires, 157-174. Incluimos a continuacin una sntesis de las principales cuestiones que retomaremos en la lectura de la seleccin de piezas de diseo: 1. El punto de partida es el concepto tridico de signo que segn Peirce- cuando es graficado se presenta como un cono diagramtico. Es decir, un esquema que puede estar en lugar de su objeto y posibilitar el conocimiento del mismo- en virtud de su economa y eficacia para representarlo. Si, adems, tenemos en cuenta que cada aspecto del signo es un signo, para cada uno de dichos aspectos se reconocern tres clases de signos organizados a partir de tres correlatos lgicos. A partir de las nueve categoras peirceanas se construye otro cono diagramtico, el nongono semitico, modelo operativo apto para la investigacin sistemtica en distintos campos del conocimiento (Guerri 2003: 157). 2. En la elaboracin del modelo se hace manifiesta una clara intencin pragmtica, una operatividad que se origina en la propuesta lgico-filosfica Universidad Nacional del Litoral 15 de Peirce pero se diferencia de ella. Dos aclaraciones para trabajar con el nongono: la primera tiene que ver con la necesidad de establecer desde la terminologa empleada la distancia epistemolgica con el primer planteo de Peirce. Es por ello que se retoma de Magarios de Morentin (1984: 195) la organizacin de la grilla y la utilizacin de los trminos Forma, Existencia y Valor -para designar a los tres aspectos del signo- y la combinacin de estos nombres para la denominacin de los nueve lugares lgicos. La segunda aclaracin tiene que ver con el modo de operar con la grilla construida: La misma no debe entenderse como una mera clasificacin de entes agrupables en clases de objetos, sino como un diagrama que organiza las relaciones de un proceso semitico (Guerri 2003: 158). 3. En el artculo que estamos comentando el modelo ha sido utilizado para el anlisis del signo Arquitectura y se mencionan antecedentes referidos al estudio del diseo grfico y a la investigacin de mercado. Desde nuestra propia experiencia acadmica tambin podemos mencionar su pertinencia para indagar en otras reas del conocimiento: Desde derivaciones de la semitica en el campo de la didctica: hemos profundizado en el anlisis de la implementacin de reformas educativas en jurisdiccin del Ministerio de Educacin de la Provincia de Santa Fe referidas a la enseanza de la Literatura Argentina en la Escuela MediaPolimodal (investigacin realizada en el marco de una Beca de la Subsecretara de Cultura de la Provincia de Santa Fe y presentada en el V Congreso de la Asociacin Argentina de Semitica, realizado en Crdoba en 1995). Para abordar el estudio del diseo de comunicaciones visuales: desde 1994 se opera con el nongono semitico en las asignaturas del rea Comunicacin de las carreras de Diseador Grfico en Comunicacin Visual y Licenciatura en Diseo de la Comunicacin Visual (FADU-UNL). Se ha

comenzado a trabajar para su incorporacin en el espacio del Taller, en tanto herramienta para la evaluacin de las pre-entregas que dan cuenta de las sucesivas etapas de un proceso de diseo. En el mbito del recientemente creado Ciclo de Licenciatura en Periodismo y Comunicacin (FHUC-UNL): en la asignatura Lenguaje y Comunicacin se han realizado abordajes de diferentes prcticas comunicativas en las que se puso de manifiesto la utilidad del modelo para dar cuenta de las relaciones entre argumentos y estrategias comunicativas. 4. En sntesis: El nongono, en tanto diagrama, se caracteriza por: 1) ser una estructura vaca que da cuenta de lugares lgicos de relaciones y no de contenidos fijos; 2) privilegiar la relacin entre los lugares a los efectos de la construccin cognitiva y no de la esencializacin de cada uno de ellos, y 3) favorecer la interpretacin de un signo y su aplicacin metodolgica a la investigacin o a un proceso proyectual, a travs de una nueva nominacin que es, a su vez, relacional: Forma de la Forma, Existencia de la Forma, etctera (Guerri 2003: 160). Antes de plantear el anlisis de un repertorio de piezas de diseo grfico, transcribimos dos cuadros: la grilla que organiza los diferentes aspectos que acabamos de mencionar y un primer abordaje del signo Diseo Grfico. El anlisis del mismo ha sido realizado por Claudio Guerri con la colaboracin de Mara Ledesma, profesora titular regular de la ctedra de Comunicacin (FADU-UBA). Para ejemplificar hemos elegido tres afiches de The Media Foundation, red global de artistas, escritores, estudiantes, educadores y empresarios con sede en Canad, que definen su rol de activistas en sociedades de la informacin, en contra de las estructuras Universidad Nacional del Litoral 16 econmicas existentes y con el propsito de forjar un cambio importante en las formas de vida del siglo XXI. El argumento central de la serie a la cual pertenecen las piezas elegidas es la promocin de cambios en el comportamiento de los consumidores, instndolos a abstenerse de comprar cuando el consumismo se impone sobre las necesidades reales de los ciudadanos. Puede reponerse la serie completa, un detalle de las principales actividades del grupo y los postulados de su trabajo en www.adbusters.org F FORMA posibilidad E EXISTENCIA actualizacin V VALOR necesidad o ley Icono-Icnico Icono-Indicial Icono-Simblico F FORMA Forma de la Forma Exist. de la Forma Valor de la Forma posibilidad Cualisigno Icono Rhema Indice-Icnico Indice-Indicial Indice-Simblico E EXISTENCIA Forma de la Existencia Existencia de la Exist. Valor de la Existencia actualizacin Sinsigno Indice Dicisigno Smbolo-Icnico Smbolo-Indicial Smbolo-Simblico V VALOR Forma del Valor Existencia del Valor Valor del Valor necesidad o ley

Legisigno Smbolo Argumento Cuadro 1: Diagrama de los nueve aspectos del signo segn la terminologa modificada que propone Magarios de Morentin (1983: 91) y la original de Peirce. Forma DISEO El aspecto formal o la pura posibilidad de llegar a ser diseo Grafico, pero a la vez la nica posibilidad desde la cual puede ser dicha la especificidad de la disciplina. Diseo Grfico Existencia TECNOLOGIA El aspecto existencial o la manifestacin material de Diseo Grafico, un aspecto lgicamente posterior al Diseo pero visible en la documentacin de diseo. Valor COMUNICACION El aspecto del valor o la funcin en tanto necesidad social que puede valorarse en una instancia posterior a la produccin o entre lneas en la documentacin de diseo. Cuadro II: primera particin tridica del signo Diseo Grfico en sus tres aspectos o subsignos. Explicitados algunos de los principales argumentos del grupo de activistas que denuncian los riesgos del consumismo reconstruyamos el diseo de cada una de las piezas a partir de una primera puesta en relacin de los aspectos que componen el signo. En el Cuadro I (incluido en la pgina anterior) se contempla la identificacin de: Cualisigno, Sinsigno y Legisigno (CP 2.244), determinados por la relacin del signo consigo mismo. cono, ndice y Smbolo (CP 2.247), determinados por la relacin con su Objeto Dinmico. Universidad Nacional del Litoral 17 Rhema, Dicisigno y Argumento (CP 2.250), determinados por la relacin con el Interpretante. Con respecto a la relacin del signo consigo mismo cabra profundizar en el repertorio de posibilidades formales -cualisigno- disponibles en la lengua idioma ingls- y en los lenguajes visuales. Se trata de pensar en las posibilidades de representacin a partir de signos y de procedimientos para la combinacin de los mismos, muchos de las cuales ya han sido organizados bajo la forma de gneros ms o menos estables. En la primera pieza observamos que la utilizacin de la lnea se hace podramos decir en un tiempo dos- luego de haber sido empleada para el diseo de un grfico de barras. El desvo se plantea a partir de la interrupcin y la inclusin de lneas curvas donde est previsto encontrarse con lneas rectas. Otra alteracin con respecto a un universo conocido de signos es la escritura en espejo de las letras y nmeros que completan la informacin del cdigo de barras. Planteada la ruptura de lo previsible, la adicin de la figura humana que irrumpe en la base de la representacin puede interpretarse como la posible intervencin de los sujetos en la sociedad de consumo y la salida que esto podra suponer en los hijos de quienes hoy podran generar un cambio. En sntesis, el afiche retoma un diseo conocido el grfico de barras- para alterar su forma y resignificar su vinculacin con la economa. Modificada la lnea recta y los nmeros y letras que cifran la informacin se invalida su lectura. El sentido de la imagen se ancla en la leyenda de la campaa: Da de la no compra,

una nueva parodia de tantos das pautados desde un calendario comercial con el propsito de aumentar las ventas. Cumplida la instancia del diseo es necesario considerar cules son las posibilidades tecnolgicas sinsigno-, es decir, cules son los medios con los que se dispone para editar los afiches y que efectivamente existan en el mundo como signo de una idea o posicionamiento ideolgico frente a la sociedad de consumo. Si hablamos de comunicaciones masivas es necesario pensar en papel ilustracin, off set e impresin color. Ahora bien, tanto las posibilidades formales como existenciales cobran valor en la medida en que dichos signos comporten un sentido, en virtud de las posibilidades de significacin de los signos legisigno. Estas significaciones estn organizadas bajo la forma de saberes, de explicaciones disponibles que pueden ser actualizadas a partir de una representacin. En el caso de la pieza que estamos analizando cabra considerar aspectos referidos a la poltica, la economa, la sociologa, la psicologa y el marketing, entre otros. Cada una de estas disciplinas contempla cuestiones que estn en la base del mensaje que se desea transmitir. Con respecto a la relacin del signo con su objeto, al describir al cualisigno Forma de la Forma- hemos avanzado en cuestiones referidas a la organizacin de la pieza de diseo y a su existencia en el mundo. Si incluimos en el anlisis la segunda pieza seleccionada, es interesante pensar en la metonimia que hace visible el desplazamiento entre la representacin del carrito de supermercado -verdadero cono del mismo- y el Universidad Nacional del Litoral 18 dibujo de una red diferente, destinada al tiempo libre vivido en espacios abiertos. Podra afirmarse que el afiche existe en el mundo en tanto ndice de una conducta de repudio frente a la sociedad de consumo. Cuando se plantea su valor en tanto smbolo se hace manifiesto que se ponen en juego unos pocos elementos recurrentes- en la construccin de la significacin de las piezas: el consumismo nos ata mientras que adoptar otro tipo de costumbres podra liberarnos... Con respecto a la relacin del signo con el interpretante, es central la identificacin de la denuncia y el enunciado de una actitud de cambio principales argumentos de las campaas promovidas por el grupo- que definen el diseo de una estrategia comunicativa, la adopcin de una determinada esttica rhema- y el valor de estos afiches con respecto a otras campaas existentes en el mismo contexto de circulacin -dicisigno. Lo interesante en este punto es volver a pensar la relacin con los dems aspectos del signo, especialmente la eleccin de posibilidades formales, su organizacin y la atribucin de significados para decir un concepto simple, cuya comunicacin es vivida como protesta simblica, como renuncia a partir del frenes del consumidor. Se incluye a continuacin una de las piezas que anuncian el da de la no compra en el 2004, punto de partida de una futura lectura. Actividad: Seleccionar una serie de piezas tres o ms- producidas por el Consejo Publicitario Argentino u otro organismo que suscriba la realizacin de campaas de bien pblico. A partir de las mismas: (1) realice una primera descripcin en la que se identifiquen aspectos referidos al diseo, la tecnologa y la comunicacin; (2) retome el Cuadro I y a partir del reconocimiento de los argumentos de la campaa enuncie las estrategias comunicativas de cada texto; (3) contraste el concepto de signo tridico de Peirce con el propuesto por Saussure (sugerimos retomar la diferenciacin entre signos lingsticos y visuales incluida en el apartado anterior) y evale la pertinencia del enfoque propuesto para el anlisis de comunicaciones visuales. En este ltimo punto les proponemos volver sobre la cita de Eco incluida como epgrafe de este apartado y proponer una interpretacin de la misma. Si pensamos mediante signos, cmo operan las imgenes en la conformacin semitica de la conciencia? 3. La semitica: un programa de investigacin sobre el sentido En el inicio de este captulo hicimos referencia a las mutuas implicancias entre

pensamiento y lenguaje. Explicitados, entonces, algunos de los posibles abordajes a la problemtica del sentido a partir de herramientas semiticas, el siguiente comentario de Fabbri y Marrone resulta especialmente esclarecedor para quienes se proponen encarar la tarea de anlisis de los signos: Universidad Nacional del Litoral 19 El lenguaje no es el instrumento de una simple mediacin entre objeto y sujeto, despus de ser y pensamiento (como muchas veces se pens en el interior de la historia de la filosofa); el lenguaje es en todo caso el lugar de su recproca constitucin. Dicho en otros trminos, sujeto y objeto, sin los lenguajes no tienen razn de ser. Si el estructuralismo naci para edificar, a partir de esta idea tan simple como innovadora, una nueva forma de estudio de los hechos humanos y sociales, la semitica ha cultivado la ambicin de proponerse como metodologa de estas ciencias estructurales, como instrumento de traduccin y de sntesis entre ellas, en nombre de algunas categoras generales de la significacin y de la comunicacin. (Fabbri y Marrone 2000: 14) La Semitica se configura como un programa de investigacin sobre el sentido, cuyo trabajo se distribuye con fines propeduticos para quien busca interiorizarse en su trabajo especfico- en cuatro niveles de investigacin estrechamente vinculados. Al respecto volvemos sobre el texto Semitica in nuce de Fabbri y Marrone en el que se caracteriza cada uno de dichos niveles: i) El anlisis emprico de conjuntos significantes En el primero de estos niveles el trabajo semitico es sobre todo anlisis emprico de conjuntos significantes, es un encuentro concreto con un corpus de datos ricos en sentido de los cuales es necesario dar cuenta. Sin algn contacto directo, sensible y sensato con el mundo, ninguna ciencia de la significacin sera posible. Mucho antes de configurarse como una hiptesis general sobre el funcionamiento de los lenguajes y de la comunicacin, la semitica hace propia la exigencia fundamental de una descripcin de aquellos lenguajes y de aquella comunicacin, y por lo tanto de un valor pragmtica del trabajo intelectual. ii) El mtodo y la construccin del texto Sin embargo, un anlisis emprico de este tipo, para tener real eficacia explicativa, tiene necesidad de un mtodo preciso que permita dirigir hacia aquellos conjuntos significantes una mirada orientada, una exploracin que vaya a la bsqueda de pertinencias preestablecidas, es decir, que transforme la primitiva percepcin -de alguna presencia de sentido- en un verdadero y propio texto. El anlisis semitico es, desde este punto de vista, anlisis textual, porque reorganiza los datos sensibles a examinar en trminos de formas precisas, o sea, sistemas y procesos de significacin. De all que, la nocin de texto no comprende solamente los textos propiamente dichos -los soportes materiales escritos de los cuales se ocupan los fillogos- ni tampoco de todos los productos comunicativos de cualquier otro lenguaje (gestual, icnico, musical, etc.), sino que desde una acepcin ms general, cualquier porcin de realidad significante puede ser estudiada desde una metodologa semitica. Esta metodologa habilita el anlisis de aquellos rasgos formales de cierre, coherencia, cohesin, articulacin narrativa, multiplicidad de niveles, etc., que pueden ser contrastados con mayor facilidad en los textos propiamente dichos. iii) La teora Para ello, no todos los mtodos son buenos. Ms que acercarse al texto o a modelos entre s incomparables o con categoras interpretativas

heterclitas, es necesario que el mtodo usado sea sometido al examen de una teora que integre modelos y categoras, interdefinindolos entre s. De tal manera, las categoras de anlisis devienen conceptos, reorganizados en un cuadro de conjunto que controle, no solo el valor heurstico respecto de mundo, sino tambin el rigor terico en s mismo. Si el anlisis tiene que ser eficaz, es necesario que se base en una teora definida. Pero, dicha teora, no ser fundada a priori, sino que se basar a su vez en el xito de trabajos precedentes de anlisis. Esto impide cualquier forma de distincin entre un momento terico -presuntamente puro- y un momento interpretativo que se deriva de l ms o menos mecnicamente. En efecto, el anlisis semitico de los textos, no trabaja con un mtodo elaborado precedentemente, sino que indica la direccin de una teora an por hacerse. En otras palabras, el anlisis no es un fin en s mismo, ni mucho menos sirve para poner de manifiesto la derivacin de FABBRI, Paolo y MARRONE, Gianfranco (2000) Semitica in nuce Roma: Meltemi, 2000. Dado Que no se dispone de versin en espaol, transcribimos fragmentos de la traduccin del italiano preparada para la Licenciatura en Artes Visuales (FADU-UNL, 2001) por el Prof. Arq. Claudio Guerri y revisada por Isabel Molinas. Aclaracin En oportunidad de la edicin del material impreso para la ya mencionada Licenciatura en Artes Visuales, las citas de Fabbri y Marrone y el texto de Magarios de Morentin que se transcribe a continuacin fueron incluidos para profundizar en la especificidad de la crtica de arte, entendida como discurso descriptivo, interpretativo y valorador de las obras (Calabrese 1994: 10). Caracterizamos a este discurso como interfase en la constitucin de un saber especfico, el de una teora del arte (Guerri-Molinas, en Guerri 2001) Universidad Nacional del Litoral 20 una hermenutica mas o menos disfrazada. En todo caso el anlisis apunta a la teora general del sentido y de la significacin: poniendo al sentido en condiciones de significar, el anlisis da lugar a nuevas hiptesis tericas y metodolgicas, trazando el camino para una verificacin parcial de esos anlisis. De aqu surge una clebre comparacin (Greimas 1976a): como el etnlogo, frente a otras culturas, es llevado a poner en discusin a s mismo y a sus propias categoras interpretativas, de la misma manera el semilogo frente al texto, debe saber abandonar sus propias miradas estereotipadas en nombre de ms eficaces instrumentos de descripcin y de comprensin. El texto es el salvaje del semilogo: las resistencias que este texto le ofrece se transforman en estmulos para la investigacin ulterior. iv) La reflexin filosfica Finalmente, es necesario que los conceptos, despus de haber sido definidos y contrastados tericamente, sean sometidos al examen de una reflexin filosfica ms amplia que valore las consecuencias epistemolgicas, ejercitando una suerte de control al vrtice, o sea, instaurando una conversacin u otras formas de reflexin filosfica sobre los mismos campos de indagacin. En este sentido, la semitica es una filosofa del lenguaje, pero de tipo muy particular; se trata, podramos decir, de una filosofa con otro medios; no aquellos del puro anlisis conceptual, sino los de un anlisis textual fundado metodolgica y tericamente. Obviamente, estos cuatro niveles de la semitica no son separables entre s porque, si bien son de naturaleza diferente, se integran en un proyecto comn de investigacin. La relacin jerrquica entre los niveles es de tipo

lgico, no valorativo, y no excluye una necesaria circularidad: all donde el anlisis emprico tiene necesidad, adems de los mtodos adecuados, de nociones tericas que esos mtodos justifiquen, la reflexin epistemolgica tiene a su vez necesidad de soporte textual que la ancle a la fertilidad de la empria. Y as siguiendo: epistemologa, teora, mtodo y anlisis emprico no pueden y no deben proceder autnomamente, so pena la falacia explicativa y la falta de comprensin de los fenmenos propuestos como objeto del propio saber. (Fabbri y Marrone 2000: 8-9) La secuencia anlisis emprico-mtodo-teora-filosofa problematiza la concepcin que tengamos de la semitica. Por un lado, una meta-semitica en la que el objeto de estudio son los modelos de los textos que explican la significacin y, por otro, la tendencia que se centra en el funcionamiento semitico de un texto real (Lotman 1984 [1996]: 77). Al respecto Magarios de Morentin seala que: Siempre teniendo presente el objetivo de aplicar la semitica para la explicacin del proceso social de produccin de la significacin -o significaciones vigentes-, resulta que mientras que los MODELOS circunscriben las posibilidades exploratorias de modo que slo pueden encontrarse en el mundo las relaciones que el modelo propone, las OPERACIONES no proponen ningn conjunto de relaciones previo, sino que dejan abiertas las posibilidades a lo que resulte de su aplicacin. De este modo, cumple el objetivo constructivo. Por otra parte, las operaciones permiten un trabajo relativamente objetivo, en cuanto menos vinculado a la subjetividad del analista, ya que debern satisfacer el requisito de ser transferible en el sentido de que un tercero puede aprender a utilizarlas y alcanzar -al utilizarlas- los mismos resultados, si las aplica al mismo discurso social. Cumple, de esta manera, con el objetivo que Peirce postula para la investigacin de establecer una conclusin a la cual llegara cualquier hombre que haya seguido el mismo mtodo y que lo haya exigido suficientemente. (CP 7.316) Considero como operaciones semiticas fundamentales las de ATRIBUCIN -de un valor a una forma; identificacin de un Objeto semitico por sus relaciones sintcticas o contextuales-, SUSTITUCIN -o interaccin entre una semiosis sustituyente y otra semiosis sustituida; semantizacin del Objeto Semitico por su contraste diferencial- y SUPERACIN -de las contradicciones evidenciadas por la aplicacin de las _ Web Mediante Una inscripcin gratuita se puede acceder a todos los archivos de SEMIOTICIANS, grupo de discusin dirigido por Juan A. Magarios de Morentin: www.archivo-semiotica.com _ Lectura Para profundizar en los conceptos de ATRIBUCIN, SUSTITUCIN y SUPERA-CION puede verse: Los fundamentos lgicos de la Semitica y su prctica de Juan A. Magarios de Morentin, 31 y 61-106. Buenos Aires:

Edicial, 1996. Universidad Nacional del Litoral 21 precedentes semiosis sustituyente y sustituida, con emergencia de un nuevo lenguaje; historicidad del Objeto Semitico en funcin de la pragmtica de su enunciacin-. (Magarios de Morentin 1999, en SEMIOTICIANS) Actividad: Leer el artculo Hacia un modelo semitico para la teora del cuento de Lauro Zavala (1998) incluido en la seleccin bibliogrfica- e intentar identificar los cuatro niveles de anlisis enunciados por Fabbri y Marrone (2000) en la propuesta de lectura que se describe. Sugerimos profundizar en el reconocimiento de operaciones que tienen lugar en el juicio abductivo, la contextualizacin que posteriormente se propone realizar de las mismas y la diferencia que se establece entre la experiencia de la lectura y una explicacin de dicha experiencia desde los aportes de la teora.