Sector textil-confección (I)

Sector textil-confección (I)

Distribución y Consumo 110 ENERO-FEBRERO 2006

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L os cambios en la distribución co-mercial en general y en la del sec-tor textil-confección en particular

se suceden a un ritmo vertiginoso. Inmer-sos en un entorno económico mundialglobal e impredecible y en un entorno sec-torial marcado por la diversificación y lacada vez más fuerte competencia, crearestrategias diferenciadas, que atraigan aconsumidores cada vez más exigentes,se ha convertido en una verdadera nece-sidad.

En este contexto, a través de una seriede dos artículos enfocados al sector tex-til-confección: este primero dedicado aanalizar la evolución y tendencias en pro-ducción y distribución comercial, y su se-gunda parte, sobre preferencias de losconsumidores por formato y surtido, quese publicará en el próximo número de Dis-tribución y Consumo, pretendemos cono-cer mejor este sector en unos momentosen los que el nuevo escenario mundialnos invita a profundizar, analizar y reflexio-nar sobre su actual situación.

ASPECTOS BÁSICOS DEL SECTORTEXTIL-CONFECCIÓNEn el sector textil-confección se puedendiferenciar tres ámbitos de estudio: elpropio sector textil, el proceso de confec-ción y la etapa de distribución comercial,que culmina en la compra de las prendaspor parte de los consumidores finales. Enla actualidad existen fabricantes que con-trolan sólo parte del proceso, mientrasque otros abarcan desde el diseño y fabri-cación de las prendas hasta el desarrollode sus propios canales de distribución ypuntos de venta.

El primer ámbito, el sector textil, agrupaa multitud de industrias que presentan in-tereses diferentes y, en ocasiones, con-trapuestos. Las diferentes estrategias deproducción lo convierten en un sectorcomplejo. Este sector queda encuadradoadministrativamente dentro de la secciónDB (17) de la Clasificación Nacional deActividades Económicas (1) (1993) CNAE-93 Rev.1, que hace referencia a la indus-tria manufacturera. Profundizando en es-

ta clasificación se pueden establecer lassubactividades productivas que lo inte-gran. A este respecto, el conjunto textil secompone de toda una serie de procesosinterrelacionados entre sí que compren-den desde la fabricación de fibras quími-cas, el textil de cabecera (hilatura, tejedu-ría y acabados textiles) y los géneros depunto a la confección y otras manufactu-ras textiles, como la fabricación de alfom-bras o de moquetas. El ciclo textil com-pleto incluye, pues, tareas y procesos téc-nicos de fabricación muy dispares que tie-nen su reflejo en estructuras empresaria-les, sistemas de organización y pautas delocalización diferentes.

Bajo cada una de las actividades queconforman el sector subsisten realidadesmuy heterogéneas, el cuadro nº 1 descri-be los procesos productivos específicosde cada actividad y los productos vincula-dos a las mismas.

El segundo ámbito, la confección, con-siste en unir diversas partes de superfi-cies textiles o de otros materiales para

Sector textil-confección (I)Evolución y tendencias enproducción y distribucióncomercial

■ MARÍA D. DE JUAN VIGARAY

Universidad de Alicante

producir artículos, fundamentalmente, pa-ra el vestuario. En el proceso de la con-fección industrial se suceden dos fasescentrales: el corte de las superficies y elcosido o ensamblado de las mismas. Esla actividad que aglutina al mayor númerode establecimientos productivos. La di-mensión de las empresas está condicio-nada por diversos factores. Entre ellos,cabe destacar el hecho de tratarse deuna actividad en la que la ratiocapital/empleo es relativamente reduci-da, lo que facilita la entrada de empresasen el sector; la inexistencia de econo-mías de escala, sobre todo en la fase decostura, por ser todavía en parte una acti-vidad que se realiza manualmente; y final-mente, la fragmentación de los procesos

productivos a través de sistemas de sub-contratación que han incidido en la reduc-ción del tamaño medio de las empresas,al tiempo que incorporan al sector a em-presas de pequeñas dimensiones.

Según datos del Centro de InformaciónTextil y de la Confección (CITYC, 2003),las empresas dedicadas a la confecciónque comercializan su producción son elprimer tipo de compañías de este sector ydisponen de secciones de diseño, patro-naje, costura y acabados, aunque des-centralizan las operaciones de costura entalleres auxiliares. Una sección de costu-ra asegura la manufactura de coleccionesy pedidos de entrega rápida, difíciles derealizar a través de subcontratación. Ensegundo lugar están las sociedades que

trabajan para otros talleres, principalmen-te en la etapa de costura. Por último, untercer tipo agrupa las iniciativas comer-ciales que, con diseño propio, descentra-lizan la totalidad de la escala de fabrica-ción a terceros. Dentro de este último gru-po se incluyen los distribuidores que en-cargan los artículos para su propia red co-mercial y las empresas que venden a de-tallistas bajo la denominación de modapronta, que supone la fabricación a cortoplazo, lo que permite una mayor adapta-ción a las exigencias del mercado.

Geográfica y tradicionalmente hablan-do, en España los tres polos pioneros enla confección han sido Madrid, Barcelonay Valencia, aunque la necesidad de la re-ducción de costes ha forzado un traslado


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FIBRAS QUÍMICAS SE DIVIDEN, SEGÚN SU NATURALEZA, EN ARTIFICIALES Y SINTÉTICAS. LAS PRIMERAS SON EL

RESULTADO DE LA TRANSFORMACIÓN DE LA CELULOSA (RAYÓN Y VISCOSA) Y LAS SEGUNDAS

(POLIÉSTER Y POLIAMIDA) PROCEDEN ORIGINARIAMENTE DEL PETRÓLEO (2).

INDUSTRIA TEXTIL DE CABECERA 1. EL SUBSECTOR ALGODONERO, LANERO, SEDERO (3). AUNQUE EL CONSUMO

GENERALIZADO DE FIBRAS QUÍMICAS Y LA INTERRELACIÓN CRECIENTE ENTRE PROCESOS Y

PRODUCTOS HAN RESTADO VALIDEZ A DICHO CRITERIO, SIENDO SUBSTITUIDO POR EL DE

PROCESOS PRODUCTIVOS: HILATURA, TEJEDURÍA Y ENNOBLECIMIENTO/ACABADO TEXTIL.

LA HILATURA TIENE POR OBJETO TRANSFORMAR LAS FLOCAS O FIBRAS EN BRUTO,

NATURALES (LANA, ALGODÓN, LINO) O ARTIFICIALES Y SINTÉTICAS (RAYÓN, POLIAMIDAS,

POLIÉSTERES, ETC.) EN HILO. EL PROCESO INCLUYE, ASIMISMO, LAS ACTIVIDADES DE

PREPARACIÓN (CARDADO Y PEINADO DE FIBRAS) Y LA OBTENCIÓN DE FIBRAS

REPROCESADAS, RECICLANDO TEXTILES YA USADOS ANTERIORMENTE (FIBRAS DE

RECUPERACIÓN), ASÍ COMO LAS FASES POSTERIORES COMO EL DOBLADO, BOBINADO, ETC.

LAS EMPRESAS FABRICANTES DE FIBRAS QUÍMICAS GENERALMENTE FORMAN PARTE DE

GRANDES GRUPOS EMPRESARIALES CON DIFERENTES DIVISIONES DE PRODUCCIÓN. LA

TEJEDURÍA DE CALADA CONSISTE EN LA TRANSFORMACIÓN DE SERIES DE HILOS EN UNA

SUPERFICIE UNIFORME, POR EL ENTRECRUZAMIENTO DE LOS MISMOS, DE ACUERDO CON

UN DISEÑO O PATRÓN PREFIJADO.

2. EL SUBSECTOR DE ACABADOS O ENNOBLECIMIENTO TEXTIL COMPRENDE LAS

ACTIVIDADES DE BLANQUEO, TINTURA, ESTAMPACIÓN, APRESTOS Y ACABADOS. ESTE

SUBSECTOR NO TIENE PRODUCCIÓN PROPIA, SINO QUE EFECTÚA OPERACIONES SOBRE

ARTÍCULOS DE OTROS SUBSECTORES TEXTILES.

PUNTO O TRICOTAJE PROCEDIMIENTO DE FABRICACIÓN DE SUPERFICIES TEXTILES BASADO EN LA ESTRUCTURA DE

MALLA, FORMADA POR EL ENTRECRUZAMIENTO DE UN HILO CONSIGO MISMO (GÉNERO DE

PUNTO POR TRAMA) O POR UN CONJUNTO DE HILOS (GÉNERO DE PUNTO POR URDIMBRE).

MANUFACTURAS TEXTILES DIVERSAS INCLUYE LA FABRICACIÓN DE ALFOMBRAS Y MOQUETAS, DE TELAS NO TEJIDAS, PASAMANERÍA,

ETCÉTERA.

FUENTE: Adaptado de Beneyto y Guillen (1998).

CUADRO Nº 1

PROCESOS PRODUCTIVOS ESPECÍFICOS DE CADA ACTIVIDAD TEXTIL Y PRODUCTOS VINCULADOSA LAS MISMAS

(EXISTE UNA DIVISIÓN TRADICIONALSEGÚN LA MATERIA PRIMA UTILIZADA)

progresivo de las inversiones industrialeshacia otras zonas como Galicia, Castilla-La Mancha y Andalucía. A grandes rasgosse puede apuntar que el sector, a excep-ción de la producción vinculada a la con-fección, se concentra en Cataluña y Va-lencia, quedando la actividad citada mu-cho más dispersa geográficamente.

Territorialmente, y con referencia al ám-bito nacional del sector textil-confección,se distinguen básicamente cinco zonasproductivas (ver cuadro nº 2) en funcióndel sistema de comercialización de pro-ductos adoptado y de los hábitos de con-sumo registrado (AITEX, 1999).

El tercer ámbito del sector textil-con-fección corresponde a la distribución co-mercial. Concretamente, la necesidad deacercarse a los gustos del cliente, al con-trario de lo que sucedía hasta hace unosaños, y la tendencia a la reducción de loscostes han revolucionado los sistemasde distribución del sector de la confec-ción. Dicha reducción de costes se plan-tea también de forma significativa en loscanales de distribución, siempre con elobjetivo de llegar más barato al consumi-dor final, dentro de una nueva dinámicaque, al menos en teoría, pretende no per-judicar a nadie, y especialmente a losdistribuidores, siempre que estos últi-mos sean capaces de tener más benefi-cios vendiendo más barato con una ma-yor eficiencia en la compra, venta y cos-tes, a través de la calidad total y el servi-cio rápido.

Estos procesos han llevado consigocambios notables en las estructuras delsector, afectando a las formas de distri-bución y comercialización (caracterizadaspor una mayor concentración de la distri-bución), y a las pautas de localización enel territorio (una mayor concentración ur-bana de las grandes enseñas de distribu-ción). Esto, a su vez, ha originado unaevolución creciente de los canales defranquicia y de las cadenas sucursalistase hipermercados, en detrimento de losminoristas independientes y de los alma-cenes populares. A pesar de la fuerte pre-sencia en número de los detallistas tradi-cionales, su peso en el conjunto sectorial



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ZONA NORTE AGRUPA LAS COMUNIDADES DE ARAGÓN, CANTABRIA,

NAVARRA, PAÍS VASCO Y LA RIOJA. SE TRATA DE UNA ZONA

CON GRAN INFLUENCIA EUROPEA, CON UNOS ALTOS NIVELES

DE EXIGENCIA EN CUANTO A LA CALIDAD Y DISEÑO EN LOS

PRODUCTOS Y CON UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

BASADO EN EL COMERCIO DETALLISTA.

ZONA SUR SE INCLUYEN LAS COMUNIDADES DE ANDALUCÍA, CASTILLA-

LA MANCHA, EXTREMADURA Y MURCIA. EN ESTA ÁREA

TERRITORIAL NO SE DESTACAN EXIGENCIAS DE CALIDAD O

DISEÑO, SINO DE PRECIO; ELEMENTO PRIMORDIAL DE LA

COMPETITIVIDAD DE LA PRODUCCIÓN TEXTIL, SIEMPRE CON

TENDENCIA A LA BAJA.

ZONA NOROESTE SE SITÚAN LAS COMUNIDADES DE ASTURIAS, CASTILLA Y

LEÓN Y GALICIA. ESTA ZONA COMPARTE ASPECTOS CON

OTRAS COMO LA ESPECIAL PREOCUPACIÓN POR EL DISEÑO Y

EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS Y LA RESEÑABLE PRESENCIA

EN LOS SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL COMERCIO

DETALLISTA.

ZONA CENTRAL SE UBICA EXCLUSIVAMENTE EN LA COMUNIDAD DE MADRID,

DEBIDO A QUE ÉSTA PRESENTA CARACTERÍSTICAS

ESPECÍFICAS. SE CONFIGURA COMO UN PUENTE DE UNIÓN

ENTRE OTRAS ZONAS CON UNA GRAN INMIGRACIÓN QUE

PROVOCA LA EXISTENCIA DE CARACTERÍSTICAS

PERTENECIENTES AL RESTO DE LAS ZONAS.

ZONA MEDITERRÁNEA SE ENGLOBAN EN ESTA ZONA LA COMUNIDAD VALENCIANA,

BALEARES Y CATALUÑA. SE TRATA DE UN MERCADO MUY

COMPETITIVO, YA QUE JUNTO A LAS EXIGENCIAS DE CALIDAD

Y DISEÑO SE UNEN EXIGENCIAS DE PRECIO. ADEMÁS, EL

SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN COMBINA LAS FÓRMULAS

EXPUESTAS EN OTROS MERCADOS.

FUENTE: AITEX (1999).

CUADRO Nº 2

ZONAS PRODUCTIVAS ESPAÑOLAS EN FUNCIÓN DEL SISTEMA DECOMERCIALIZACIÓN

disminuye de forma constante, su estruc-tura ha cambiado y continúa evolucionan-do. El hecho se repite de forma homogé-nea en los países de Europa (Davara,1998). Más adelante nos centraremos eneste ámbito del sector textil-confeccióncon más detenimiento.

Evolución del sector textil-confecciónen EspañaTras la crisis experimentada por el STC enla década de los 70, el Plan de Reconver-sión Textil de 1982 trató de inyectar capi-tal a este sector tradicionalmente desca-pitalizado, de modernizar una maquinariaobsoleta y de convertir una industria in-tensiva en trabajo en otra intensiva en ca-pital, pero las empresas de confecciónapenas se beneficiaron de él. Es más, sedesatendió un capítulo tan importante co-mo el de activos intangibles tales como eldiseño, la marca, la promoción, la imageno la estructura comercial (Gargante,1993). Hasta los años ochenta, la distri-bución de ropa en España presentabauna estructura sectorial con predominiodel detallista independiente, que en losnúcleos urbanos podía coexistir con lasgrandes superficies y los grandes almace-

nes. Así, inmersos en esta situación, losmayoristas desempeñaban un papel cla-ve. Por su parte, la actividad importadorapodía ser desempeñada tanto por delega-ciones de fabricantes o mayoristas ex-tranjeros, por fabricantes o mayoristasnacionales como directamente por esta-blecimientos minoristas, normalmentefranquicias de marcas extranjeras o gran-des almacenes.

Es a partir de principios de los añosochenta cuando se empiezan a produciruna serie de cambios en la comercializa-ción de las prendas de vestir. En 1985 seaprobó el Plan de Promoción de Diseño yModa con la intención de subsanar las la-gunas dejadas por el anterior, pero los re-sultados volvieron a ser poco satisfacto-rios. Pese a que se consiguió un aumentoen el consumo de prendas, no se logrótransmitir un incremento paralelo en laproducción. Después de 1992 el sectorse vería afectado de nuevo por una crisiseconómica general, que se tradujo en unaimportante caída de la demanda debienes de consumo, a pesar de que tuvouna cierta recuperación a partir de 1994(Jodar, 1998).

Hasta el año 2000 se muestra una me-

jora auspiciada por la recuperación eco-nómica general, hecho que conllevó tam-bién una mejora en las cifras de la expor-tación en beneficio de la producción, des-pués de un pequeño retroceso en 1999(Davara, 2001). La facturación derivadade la venta minorista de artículos de con-fección alcanzó en España en 1999 untotal de 15,6 millones de euros, una cifraimportante que acusaba, no obstante, laevolución a la baja de los precios de ven-ta originada por la fuerte competencia ytambién por la entrada en el mercado es-pañol de productos importados de preciobajo (Davara, 2000a; b). Desde la entra-da de China en la Organización Mundialdel Comercio a finales de 2001 y con ellola apertura de importaciones de dicho pa-ís a Europa, se constatan datos verdade-ramente preocupantes. Entre 2002 y2004, la cuota de mercado de productostextiles con la que China ha tenido laoportunidad de abastecer a la Unión Eu-ropea se ha multiplicado por cuatro y losprecios de referencia unitarios de aque-llos productos que se han importado porla Unión Europea (UE) han disminuido a lamitad. Ante esta situación, con amena-zas e incertidumbres, la preocupación entodos los ámbitos queda manifiesta conel reciente conflicto textil bilateral entreChina y la UE.

Un hito importante para el devenir delsector fue la firma en noviembre de 2003del Acuerdo Marco para el Sector Textil yde la Confección suscrito, de una parte,por los ministros de Trabajo y Asuntos So-ciales y de Ciencia y Tecnología y, de otrapor el Observatorio Industrial Textil, quecontempla un conjunto de medidas deapoyo al sector. Este acuerdo ha sido nosólo el primero en España, sino el únicofirmado con el Gobierno central por la pa-tronal y los sindicatos de un sector priva-do. Este acuerdo extendía su vigenciahasta el 31 de diciembre de 2005, fechaen la podrá ser prorrogado por un ejerci-cio adicional con el acuerdo de ambaspartes. Pero a pesar de la importancia delAcuerdo, su aplicación en los distintos te-rritorios no ha sido del todo satisfactoria.Las medidas contempladas en el acuerdo


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marco requerían la colaboración de lascomunidades autónomas, fundamental-mente en lo que afecta a complementarlas ayudas dirigidas a los trabajadoresafectados por los expedientes de suspen-sión de contratos, con la finalidad de me-jorar su formación y cualificación duranteel período de suspensión. En este senti-do, si bien un apreciable número de co-munidades autónomas han suscritoacuerdos complementarios al acuerdomarco, algunas otras, y en algún caso confuerte implantación textil, han renunciadoa su aplicación.

En 2004, desde la UE se crea un grupode alto nivel que formula una serie de re-comendaciones a la Comisión (1) para in-tentar paliar los efectos negativos de es-ta situación en las que se pone especialénfasis en la necesidad de acometer im-portantes transformaciones estructura-les, que requieren el esfuerzo y compro-miso de las partes implicadas, incluyendoa los interlocutores sociales y a los pode-res públicos a nivel europeo, nacional oregional.

Desde el 1 de enero de 2005 hay unnuevo escenario en el comercio mundialdel sector textil-confección que de segu-ro tendrá importantes repercusiones enla industria y empleo español y europeo.Ha sido precisamente en esa fecha cuan-do se ha culminado la fase de la llamadaliberalización total de los mercados texti-les. A partir de ese momento, ya no exis-te ninguna barrera o limitación en cuantoa cantidades a importar de países endesarrollo por los países económicamen-te industrializados, de forma que las can-tidades, los contingentes, las cuotas queestaban limitadas de una forma progresi-va durante los últimos diez años desapa-recen. Los primeros datos de 2005, pro-porcionados por el CITYC, apuntan incre-mentos de las importaciones textilesprocedentes de China, que en enero al-canzaban hasta el 1.099% en vestidosen tejido o punto. Sin duda alguna esteacontecimiento va a revolucionar el sec-tor y afectar a los formatos comercialesdebido a los cambios que se van a pro-ducir en cuanto a costes de fabricación,

transporte y comercialización al punto deventa.

Finalmente, indicar que en los últimosdiez años de progresiva liberalización delsector, la industria textil-confección espa-ñola se ha implicado en ese contexto deglobalización y liberalización de la econo-mía mundial, ajustando el sector al nuevoescenario. Por todo ello, el STC, tanto anivel español como europeo, está inmer-so en una situación de grave riesgo co-mercial y productivo, que afecta a las em-presas y trabajadores, con la pérdidaconstante de unidades productivas y em-pleo y que va a convulsionar el panoramacomercial.

Las cifras del sector textil-confecciónEl sector textil-confección ha tenido tradi-cionalmente un peso muy significativo enel sistema productivo, si bien, tal y comoha sucedido en el conjunto de países de-sarrollados y específicamente en el entor-no europeo y España, representa asimis-mo una de las actividades fabriles másafectadas durante las últimas décadaspor los intensos procesos de reconver-

sión y reestructuración provocados porlas rápidas modificaciones de las carac-terísticas de demanda y el comporta-miento de los mercados, así como por lacompetencia de los nuevos países pro-ductores. En la actualidad, el sector textil-confección ocupa un buen lugar dentro dela estructura industrial española.

La producción alcanza los casi 13.000millones de euros, lo que significa el 5%del producto interior bruto. En España es-tá constituido por 7.200 empresas(7.470 en 2002) y 70.948 puntos de ven-ta, que en el año 2003 dieron empleo di-recto a 225.000 trabajadores (268.000en 2002), aproximadamente el 8,3% delempleo industrial (Consejo Económico ySocial, 2005) (5). De este sector depen-den indirectamente la ocupación de otroscomo el químico, el metalúrgico, la infor-mática y la distribución comercial en ge-neral, estimándose que cada empleo delsector textil-confección lleva asociado in-directamente alrededor de dos empleosen otros sectores.

En cuanto a las características de lasempresas del STC, el 80% de ellas tienen


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NÚMERO DE EMPRESAS 6.850

EMPLEO 243.300

PRODUCCIÓN (MILLONES DE EUROS) 12.790

VALORIZACIÓN AÑADIDO (MILLONES DE EUROS) 5.500

EXPORTACIONES (MILLONES DE EUROS) 6.522

FUENTE: http://www.cityc.es (activa 30 agosto 2005).

CUADRO Nº 3

CIFRAS DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓNEN 2004

menos de 20 trabajadores, distribuidospor todas las comunidades autónomas,aunque con una presencia relevante enCataluña y Comunidad Valencia, así comoen Galicia y Castilla-La Mancha, donde re-presentan del 10 al 15% del empleo in-dustrial. En cuanto a los datos de ocupa-ción, destaca la intensidad del empleo fe-menino, que representa el 60% del total,con mayor incidencia en la actividad de laconfección, donde la mano de obra esmás intensiva.

Por su parte, los últimos datos delCITYC indican que las compras del exte-rior crecen, en estos momentos, a un rit-mo tres veces mayor que las ventas.

Además, la fortaleza del euro ha acele-rado las consecuencias de la liberaliza-ción comercial, favoreciendo aún más lasimportaciones asiáticas. China ya contro-la el 18% de las ventas de prendas devestir en Europa, porcentaje que aumen-tará hasta el 30% a medio plazo. Si se su-ma la actividad de India, la cifra podría al-canzar el 35% de las importaciones euro-peas (CITYC, 2004).

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ENESPAÑA DE PRODUCTOS DECONFECCIÓNLa distribución detallista del sector textil-confección está sufriendo un proceso deprofunda transformación, que viene ca-racterizada por una mayor concentraciónde la distribución (grandes cadenas su-cursalistas), una utilización mayor de lasegmentación-especialización y una con-centración urbana de las grandes ense-ñas de distribución. A pesar de la fuertepresencia en número de los detallistastradicionales, su peso en el conjunto sec-torial disminuye de forma constante.

Los formatos comerciales en ladistribución comercial de losproductos de confecciónEl sector textil-confección ha sufrido un gi-ro en la importancia relativa de los distin-tos formatos de distribución comercial.Así, se pueden distinguir los diferentes ti-pos de fórmulas comerciales, tal y comose expone seguidamente.

Los detallistas independientes, cuyacuota de participación en el mercado dela moda en España ha retrocedido en losúltimos años y se ha situado entre un 40y un 50%. Según el Estudio sobre Distri-bución de Confección realizado por la con-sultora DBK, las tiendas independientesconstituyen el principal canal de distribu-ción de artículos de confección, si bien supeso relativo tiende a disminuir. En efec-to, este formato comercial está sufriendouna pérdida paulatina de cuota de merca-do, mientras que en los últimos años nue-vas fórmulas como las cadenas especiali-zadas, sobre todo, o los outlets, en menormedida, están teniendo una evoluciónmás que favorable. Dichas cadenas (su-cursalistas o franquiciadas) son quienesaumentan su participación de mercadoaño tras año, superando ya el 20% del to-tal. La tendencia de la distribución deta-llista de la confección es utilizar cada vezmás las estrategias de segmentación decartera de marcas (y/o enseñas) con elánimo de posicionar y desarrollar concep-tos que cubran nichos de mercado no cu-biertos y que presenten un alto potencialde crecimiento, y que sean susceptiblesde ser exportados a otros mercados.

Los primeros pasos de las enseñasfranquiciadas en España en el sector STCllegaron de la mano del líder europeo dela confección, el grupo de origen italiano

Benetton, y de algunos emprendedoresespañoles que crearon hace más de diezaños las cadenas Don Algodón o Massi-mo Dutti y cuya expansión acometieronen asociación con otros empresarios.Buen número de puntos de venta reparti-dos por calles o centros comerciales es-pañoles cuentan con compañías comoKookaï, Rodier o Naf-Naf. Junto a estasempresas de origen exterior, son muchaslas firmas de capital español que hanapostado también por la fórmula de lafranquicia en el sector textil. En primer lu-gar, los tres líderes, Inditex, Cortefiel y ElCorte Inglés, con alguna o varias de susenseñas explotadas en régimen de fran-quicia. Es el caso de las marcas de modaCedosce, Síntesis o Tintoretto, todas pro-piedad de El Corte Inglés, o algunos delos puntos de venta de las enseñas Mas-simo Dutti o Pull & Bear, del grupo empre-sarial Inditex cuya cabecera es Zara.

Por otro lado, Cortefiel, el segundo gru-po textil español después de Inditex, pro-pietario de las cadenas de moda Spring-field, Women’s Secret, Milano, Cortefiel yDon Algodón, cuenta ya con 430 estable-cimientos en España. La franquicia, consu estrategia de venta, bien tradicional oa través del sistema de venta de autoser-vicio, se convierte en una buena oportuni-dad para despuntar en el STC. Así lo en-tienden también empresas españolas co-


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mo Mango, Artesanos Camiseros, Rober-to Verino, Adolfo Domínguez (con algunosde sus puntos de venta) o Pronovias. Porsu parte, los grandes almacenes, con elbuque insignia de El Corte Inglés, gananpuntos de forma más lenta, consiguiendoun 15,8% de la cuota de mercado.

Por otro lado, los hipermercados y lossupermercados son unos canales de dis-tribución cuya participación en el merca-do ha ido aumentando, suponiendo un14% del mercado. Se espera que la parti-cipación de este formato comercial tam-bién crezca, aunque de forma más ligera.El hipermercado vive en España, como enel resto de Europa, momentos de grandescambios. Cambios en su concepción ori-ginal. Del primer hipermercado basado enla alimentación se ha pasado a una ofer-ta completa de productos de gran consu-mo con clara dirección hacia segmentosde mayor gasto en los hogares españo-les, como es el caso del producto textil.En el sector de material deportivo, la com-pañía de origen francés que ocupa el lide-razgo es Decathlon.

La venta ambulante representa un 3%del total de la distribución comercial y laventa en mercadillos establecidos regla-mentariamente destaca sobre el resto delas modalidades, ya que un 86% de loscomerciantes dedicados a la venta ambu-lante lo hacen en mercadillos, llegando

en la Comunidad Valenciana al 90%. Lafacturación por venta ambulante se esti-ma entre 1.803 y 2.104 millones de eu-ros. Este tipo de venta destaca en las zo-nas rurales, donde puede suponer hastael 10% de las ventas del comercio mino-rista. En lugares apartados cumple unaimportante labor social en tanto en cuan-to puede suplir la oferta deficiente de pro-ductos por parte del comercio sedentarioo con establecimiento fijo (Trespalacios,Iglesias y Fernández, 2001). Según estosautores, existen alrededor de 3.000 pun-tos efectivos de venta en mercadillo conuna media de empleados de 1,45, casitodos autónomos. Los mercadillos se ubi-can en un 77% en zonas céntricas de lasciudades o pueblos. La mayor parte de laventa ambulante se la lleva el capítulo dealimentación, con un 37%, seguido deltextil y calzado y del equipamiento del ho-gar.

En Europa, más del 40% de la distribu-ción del sector textil-confección se con-centra en las tiendas independientes.Frente a este dato, las cadenas especiali-zadas representan prácticamente la cuar-ta parte de la distribución europea. Sinembargo, teniendo en cuenta las tenden-cias que han experimentado los principa-les tipos de distribución, resulta evidenteque el crecimiento de la cuota de merca-do de las cadenas especializadas ha sido

el superior de los acontecidos en Europa,en detrimento, sobre todo, de la cuota delas tiendas independientes (Iturrioz et al.,2002). Por ello, todo apunta a que estatendencia continuará en el futuro y a que,por lo tanto, la fórmula de las cadenas es-pecializadas seguirá incrementando sucuota de mercado a costa de la cuota delas tiendas independientes.

A nivel internacional, el sector textil-confección también está sufriendo fuer-tes cambios y transformaciones que es-tán influyendo en las estrategias de losfabricantes y de las empresas de distribu-ción, sobre todo en las minoristas. Tal ycomo indica Cerviño (1998), en el análi-sis de la industria textil-confección, a nivelinternacional se observan cuatro tenden-cias fundamentales que están remode-lando y reestructurando el sector, y quepresionan directamente sobre los proce-sos de gestión de los distribuidores deta-llistas: 1) la creciente internacionaliza-ción de la producción textil y de la confec-ción europea y norteamericana; 2) las es-trategias de crecimiento empresarial quese desarrollan a partir de la integraciónvertical hacia delante de los fabricantesde confección; 3) la creciente internacio-nalización, de los detallistas de confec-ción, y 4) la evolución del comercio deconfección minorista independiente a ladistribución sucursalista.


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En resumen, las pautas seguidas porlos canales de la distribución textil en Es-paña son las mismas que en otros secto-res: fuerte aumento de las cadenas espe-cializadas, buena presencia de los gran-des almacenes y los hipermercados(15,8 y 10,8%, respectivamente) y retro-ceso general de los establecimientosmás tradicionales. Asimismo, la especia-lización e imagen de marca dominan loscanales de distribución de textil-confec-ción en España. El fuerte avance de losespecialistas ha estado marcado por laexpansión de las empresas de distribu-ción más competitivas del mercado.

Las principales cadenas dedistribución de confección que operanen EspañaEn España existen un total de 116 redesdedicadas al negocio de la moda y la con-fección. El sector textil-confección es unsector maduro, que da cabida a una am-plia variedad de firmas de moda que abar-ca desde la confección genérica (como Ar-tesanos Camiseros o En Mangas de Ca-misa) a las grandes firmas españolas (co-mo Adolfo Domínguez o Purificación Gar-cía) y extranjeras (como Max Mara o Es-cada), pasando por enseñas de moda es-pecialmente joven (como lo son Don Algo-dón, Mango o Springfield, entre otras) einfantil (tales como Charanga con 163 es-tablecimientos ubicados en España).

En el cuadro nº 4 se recogen las princi-pales empresas de distribución del sector

textil-confección que operan en España.Algunas de estas empresas se han crea-do a partir de integraciones verticales, pa-sando de operar a un solo nivel (bien fa-bricante, bien distribución) a hacerlo enambos. Por ejemplo, los grandes gruposcomo Cortefiel e Inditex fueron en sus co-mienzos fabricantes, pasando a ser distri-buidores posteriormente. Hay enseñasque poseen un departamento propio dediseño, lo que supone un claro valor aña-dido a la marca de sus prendas (por ejem-plo, Mango que cuenta ya con 215 esta-blecimientos en España).

Sin duda, el mayor grupo textil que ope-ra en España es el Grupo Inditex. En estegrupo se integran varias cadenas comer-ciales en las que se controlan todas lasfases del proceso de generación de va-lor: desde el diseño de las prendas hastala producción y venta al por menor, ade-más de la propia gestión de la cadena desuministro y logística. El Grupo Inditexestá altamente diversificado y sus cade-nas comerciales cubren un amplio es-pectro de consumidores. Zara, con 241establecimientos en España, es la cade-na estrella del grupo ofreciendo moda jo-ven -masculina y femenina- e infantil.Destaca también Bershka que, enfocadaal público adolescente femenino con194 establecimientos, se ha convertidoen la cadena que más aporta a las ven-tas del grupo, tras Zara. Otras enseñasque comercializan moda joven son Pull &Bear (con 257 establecimientos) y Stra-

divarius (188 establecimientos). El grupotambién cuenta con una enseña especia-lizada en moda infantil denominada Kidd-y’s Class, con 114 establecimientos, quedurante 2004 amplió su colección infan-til para niño y niña a través de la cadenaMassimo Dutti (con 202 establecimien-tos en nuestro país), con las marcas Dut-ti Boys & Girls.

El Grupo Cortefiel también ha diversifi-cado su actividad y basa su concepto denegocio en el desarrollo de diferentesconceptos comerciales de moda. En elSTC cuenta con tres enseñas: Cortefiel,Milano y Springfield. Cada una de ellas seplantea a los consumidores con un carác-ter individual y personal en diseño, calida-des y precios, esto les permite una adap-tación total a su público objetivo.

En la distribución de confección en Es-paña, también tienen su hueco otras em-presas que, si bien su punto fuerte es elsector de la gran distribución (sobre todoalimentación), un porcentaje importantede sus secciones en el espacio de ventacorresponde a los productos de confec-ción. El Grupo Carrefour es el que lideraen España el sector de la gran distribu-ción con 137 establecimientos, siendolos hipermercados Carrefour los que ade-más de ofrecer un amplio surtido de pro-ductos de alimentación, bazar y electro-domésticos, contemplan la confección enel surtido de sus puntos de venta. Lasprendas que suelen encontrarse en estoscentros son de calidad media-baja, segui-doras e imitadoras de las últimas tenden-cias de la moda pronta y con un rango deprecios medio-bajo. En este segmento deproductos de confección se encuadra elgrupo sueco que no podemos olvidarH&M (Hennes & Mauritz). Es la cadena deconfección extranjera con mayor presen-cia en España que comercializa coleccio-nes de ropa dirigidas a hombres, muje-res, adolescentes y niños, ofreciendo mo-da básica a precios medios.

El Corte Inglés, con su omnipresenteformato de gran almacén (con 63 de ellosen España), encuadra su actividad a tra-vés de una estructura organizada por de-partamentos que permiten ofrecer a los


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clientes gran diversidad de artículos,atención personalizada y múltiples servi-cios. Entre sus departamentos estrelladestacan los de ropa para mujer y hom-bre, con corners de las más prestigiosasfirmas de moda tales como Carolina He-rrera o Hugo Boss.

La madurez en la que se encuentra elSTC y la gran competencia que existe en-tre las empresas han empujado a deter-minadas marcas a diseñar nuevas estra-tegias de negocio, entre las que destaca-mos: 1) introducir en el mercado nuevasfórmulas comerciales; 2) diversificar losproductos, y 3) crear líneas jóvenes. Así,algunas empresas se han decidido por in-troducir en el mercado nuevas fórmulas

comerciales, tales como ampliar sus ho-rarios comerciales y servicios ofrecidos asus clientes (por ejemplo, los Serviciosde Atención Personalizada o SAP de ase-soramiento en la compra). Destacan so-bre todo en este ámbito los concept sto-res (espacios polivalentes o multiespa-cios) que suponen otro paso más del co-mercio orientado al cliente y la exquisitarelación vendedor-cliente (De Juan,2004). Se trata de tiendas que vendenproductos de firmas exclusivas, volcadasen convertirse en iconos urbanos, citasobligadas con la modernidad y el placerestético. Sus metros cuadrados se dedi-can conjuntamente a la moda, el diseño,la belleza, el arte, la fotografía y los libros.

Además, este tipo de tiendas son cadavez lugares más cómodos para los consu-midores; hay incluso esponjosos sillonesen los que reposar, bares para tomar unacopa o vendedores que ofrecen un tratoamistoso. Todo para hacer la estancia delcomprador en el local lo más placenteraposible.

Otras muchas empresas han optadopor la diversificación de productos, comoes el caso de Adolfo Domínguez Comple-mentos o la tradicional cadena de tiendasde moda de mujer Amichi, con 118 esta-blecimientos en España, que lanzó su pri-mera colección para hombre Om amichien la temporada primavera-verano 2005.El diseñador español Javier Larrainzar,



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EMPRESA MARCAS ACTIVIDAD

ADOLFO DOMÍNGUEZ ADOLFO DOMÍNGUEZ MODA FEMENINA

MODA MASCULINA

LÍNEA U MODA JOVEN

AMICHI AMICHI MODA FEMENINA

GRUPO CORTEFIEL CORTEFIEL MODA FEMENINA

MODA MASCULINA

MILANO MODA MASCULINA

SPRINGFIELD MODA MASCULINA

DACOSA (BARROSO Y CORTEFIEL AL 50%) DON ALGODÓN MODA FEMENINA

GRUPO INDITEX BERSHKA MODA FEMENINA

KIDDY’S CLASS MODA INFANTIL

MASSIMO DUTTI MODA JOVEN

PULL AND BEAR MODA MASCULINA

STRADIVARIUS MODA FEMENINA

ZARA MODA JOVEN Y MODA INFANTIL

INDUYCO EL CORTE INGLÉS MODA FEMENINA

MODA MASCULINA

SFERA MODA JOVEN Y MODA INFANTIL

MILLA MED CHARANGA MODA INFANTIL

PUNTO FA MANGO MODA FEMENINA

DECATHLON DECATHLON MODA DEPORTIVA

CORONEL TAPIOCCA CORONEL TAPIOCCA MODA DEPORTIVA

H&M H&M MODA JOVEN

MODA INFANTIL

GRUPO CARREFOUR CARREFOUR MODA

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO Nº 4

PRESENCIA DE LAS PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE CONFECCIÓN TEXTILQUE OPERAN EN ESPAÑA

consciente de esta tendencia hacia la di-versificación, también ha ampliado su lí-nea de productos de confección con unacolección de trajes de novias, una líneapara el hogar y otra de gafas.

La tercera estrategia escogida por lasprincipales empresas de confección queoperan en España es la de creación de lí-neas jóvenes con precios más asequi-bles. Es el caso de Sfera, la cadena másjoven de El Corte Inglés, que fue concebi-da en 2001 para competir con las ense-ñas del Grupo Inditex en el segmento depúblico joven y que ya cuenta con 23 es-tablecimientos. Se trata de una cadenade tiendas especializada en moda y com-plementos, que bajo su propia marcaofrece un amplio surtido para mujer, hom-bre y niños.

Finalmente, hemos de señalar que,además del diseño de nuevas estrategiasde negocio para la supervivencia de lasempresas de distribución comercial deproductos de confección, son importan-tes aspectos tales como la capacidad deadaptación a la demanda, un control decostes, una buena ubicación del local, ladiferenciación de sus enseñas y produc-tos, así como ser capaz de trasladar alconsumidor una clara imagen de marca.

CONCLUSIÓNEl sector textil-confección es aún hoy díala tercera industria en volumen de ocupa-ción de la UE y la segunda de España. Esun sector básico y característico de activi-dad que, como el conjunto de la industriamanufacturera, está en continúa evolu-ción en el marco de una economía globaly de cambios continuos. Además, la in-dustria textil española continua siendouna de las grandes industrias de Europa,a la búsqueda de nuevos retos y objeti-vos, gracias a una política de diversifica-ción, de innovación y de exportación. Sinembargo, está experimentando a grandesrasgos una evolución caracterizada por lapérdida de empleos y de peso económicofrente al auge de otros sectores industria-les y de otros países, tales como China.

Tanto los establecimientos minoristasque comercializan productos de confec-

ción textil como los fabricantes debenprofundizar en el conocimiento de los há-bitos y comportamientos de los consumi-dores con el objetivo de identificar las ca-racterísticas diferenciadoras en dichoscomportamientos, que permitan desarro-llar e implementar estrategias comercia-les efectivas y acordes con las verdade-ras necesidades de los clientes, permi-

tiendo obtener rentabilidad en sus nego-cios. Este es el reto que nos proponemosplasmar en el próximo artículo sobre elsector textil-confección, centrado en laspreferencias de los consumidores por for-mato y surtido. ■

MARÍA D. DE JUAN VIGARAYUniversidad de Alicante



NOTAS

(1) http://www.ine.es/clasifi/cnae93rev1.pdf (activa 9 septiembre 2005).

(2) Para una mayor información véase Graell (1993).

(3) Para una mayor información véase http://www.cityc.es/asociaciones/index.html, donde se en-cuentra documentación sobre FITEXLAN (Federación Nacional de la Industria Textil Lanera), FNETS(Federación Nacional de Empresarios Textiles Sederos), etc.

(4) Comunicación de 13 de octubre de 2004 de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Co-mité Económico y Social Europeo y al Comité de Regiones sobre el sector textil y la confección des-pués de 2005. COM (2004) 668 final.

(5) Consejo Económico y Social (2005), número 79, marzo, pp. 1-4.

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Distribución y Consumo 178 MARZO-ABRIL 200683

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E n las sociedades actuales el con-sumo está adquiriendo un lugarcentral en la vida del individuo.

Nuestra sociedad se caracteriza cada vezmás por un modo de vida anónimo de fre-cuentes encuentros con personas total-mente desconocidas y que a través de losproductos que consumen, como el coche,el reloj, las gafas de sol o la forma de ves-tir, son clasificadas dentro de determina-dos grupos de personas. De este modo,en muchas ocasiones, los individuos através del consumo de prendas de vestirestablecen una identidad propia, una au-toimagen, que genera una lucha por ladistinción social del resto de grupos so-ciales (Workman, 1987; Nagasawa, Hut-ton y Kaiser, 1991; Roach-Higgins y Ei-cher, 1992; Francis y Burns, 1992; Kwon,1994). Así, la mayoría de la gente se vis-

te, obviando la necesidad básica de cu-brirse, para ajustarse a su autoimagen,que incluye, entre otras variables, suspropias percepciones de la clase social ala que pertenece (Sontag y Schlater,1982; Schiffman y Lazar Kanuk, 1997).

La necesidad de acercarse a los gustosde los clientes, al contrario de lo que su-cedía hasta hace unos años, y la tenden-cia a la reducción de los costes han revo-lucionado los sistemas de distribucióndel sector de textil y confección. Dicha re-ducción de costes y esa necesidad deacercamiento al consumidor se planteantambién de forma significativa en los ca-nales de distribución y, sobre todo, en lospuntos de venta, la mayoría de las ocasio-nes con el objetivo de llegar más barato alconsumidor final.

Los establecimientos minoristas que

comercializan productos de confeccióntextil, así como los fabricantes implicadosen este sector, deben profundizar en loshábitos y comportamientos de los consu-midores con el objetivo de identificar lascaracterísticas diferenciadoras de suscomportamientos, de modo que permitandesarrollar e implementar estrategias co-merciales efectivas y acordes con las ver-daderas necesidades de sus clientes, pa-ra lo cual será necesario segmentar elmercado.

Este trabajo realiza una investigacióndel comportamiento del consumidor deprendas de confección e introduce el no-vedoso concepto de “Comportamiento deIr de Compras” (CIC) como clave para lagestión minorista. Se lleva a cabo un es-tudio sobre las preferencias de los consu-midores por determinados formatos co-

Sector textil-confección (II)Preferencias de los consumidores por formato y surtido

■ MARÍA D. DE JUAN VIGARAY

Universidad de Alicante

merciales de confección textil. La nove-dad reside en la clasificación que aportaeste trabajo según el “surtido” que ofre-cen los establecimientos del STC.

LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES YLA MODA TEXTILEl comercio español de confección textilsigue los mismos pasos que sus homólo-gos del resto de Europa: competenciacreciente con exceso de oferta y atenciónal precio bajo marcan el camino de los ga-nadores. En los últimos años, la tenden-cia dominante en los puntos de venta hacomenzado a cambiar a la par que evolu-cionan los consumidores. En efecto, losconsumidores españoles buscan hoy unamayor especialización a la hora de adqui-rir las prendas para su uso personal.Frente a las últimas décadas, de claropredominio de los grandes almacenes ylas pequeñas boutiques tradicionales,hoy son las cadenas, sucursalistas o fran-quiciadas, quienes aumentan su partici-pación de mercado año tras año.

Además de los cambios anteriores, anivel social también ha ocurrido otra seriede transformaciones que, por sus carac-terísticas, pueden terminar influyendo enel comportamiento de compra de los con-sumidores de prendas de vestir. Entre loscambios generados más relevantes des-tacan: el auge de los medios de comuni-cación, la clase social, la incorporaciónde la mujer al mercado de trabajo, el in-cremento del poder adquisitivo de los jó-venes y el surgimiento de un nuevo mer-cado de la tercera edad.

– El auge de los medios de comunica-ción influye en el comportamientodel consumidor. La cultura de ma-sas crea una serie de figuras de unencanto y éxito prodigioso, las “es-trellas” y los “ídolos” suscitan com-portamientos miméticos (Lipo-vetsky, 1996; Williams, 2002). Lamoda, la indumentaria y en sí el as-pecto físico de las estrellas del mo-mento influyen en el comportamien-to de compra de ropa del consumi-dor. Los medios de comunicaciónproyectan unas determinadas per-

sonalidades que conducen a los in-dividuos a definirse respecto a loque ven. Esto se traduce en la com-pra de objetos (posters, CD) y, porsupuesto, de ropa acorde con la es-trella o ídolo del momento que per-miten estar “más cerca” de él o ella.Por ejemplo, Warner Bros ConsumerProducts y Bershka (pertenecienteal Grupo Inditex) cerraron un acuer-do por el que la firma de moda ad-quiría los derechos para desarrollary crear una colección de camisetascon la imagen del personaje “LaraCroft” de la película “Tomb Raider”(Licenmarket, 2003).

– La clase social también es una varia-ble importante en la determinacióndel lugar en donde un consumidorcompra. La gente tiende a evitar tien-das que tienen la imagen de atraeruna clase social muy diferente a lapropia. Esto implica que los minoris-tas deben poner atención a la tipolo-gía de su clientela básica y al tipo deconsumidores que desean atraer asu tienda, para tener la seguridad deenviar el mensaje apropiado a travésde sus medios de comunicación(Dickson y MaClachlan, 1990).

– La incorporación de la mujer al mer-cado de trabajo ha supuesto que és-ta puede contar con mayores posibi-lidades para sí misma (Goldsmith et

al., 1993; Shim y Kotsiopulos,1993), además de la consiguientereducción de los tiempos disponi-bles para la compra (Martínez,2003) y que, a su vez, ha obligado alhombre a que tenga que comprarmás incluyendo su propia ropa, debi-do a la ausencia de ésta del hogar(Bell, 1991; Dholakia, Pedersen yHikmet, 1995; Herranz, 1996; Kas-sarjian, 1984; Kahle, 1980; Otnes yMcGrath, 2001; Shim, Kotsiopulos yKnoll, 1991 y Woodruffe-Burton,1998).

– El incremento del poder adquisitivode los jóvenes, fundamentalmenteporque éstos permanecen más tiem-po en el domicilio familiar. El consu-mo de los jóvenes se ha vuelto mássofisticado y abundante. Son desti-natarios de una gran cantidad deproductos y marcas de confección,ya que se trata de un colectivo preo-cupado por la moda que invierte im-portantes cantidades de dinero envestirse y en artículos de ocio (Díazde Rada, 1996; Martínez, 2003).Asimismo, en muchas de las ocasio-nes estos jóvenes disponen de unpresupuesto elevado y carecen deuna visión clara del ahorro, tienenfuertes preferencias por determina-das marcas de ropa y no les importapagar más por ellas, puesto que conello mejoran su imagen, adquierenindividualidad, prestigio y confianzaen sí mismos (Del Pino, 1990). Es fá-cil conseguir de ellos el interés poruna marca de ropa específica y pordeterminados establecimientos decomercio textil, que defienden pode-rosamente, pero es difícil que con-serven esa lealtad durante muchotiempo, pasando así muy fácilmentede un capricho a otro. Los jóvenestienden a considerar una necesidadlo que para los adultos puede pare-cer un lujo.

– Surgimiento de un nuevo mercado dela tercera edad (Burt y Gabbott,1995; Hare, Kirk y Lang, 2001;Lumpkin, 1985; Lumpkin y Green-

Sector textil-confección (II)

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berg, 1982). Hay que prestar aten-ción a un nuevo perfil de consumidor,el consumidor “senior”, que en Esta-dos Unidos y en Europa se está con-virtiendo en el económicamente máspotente y con una gran proyección defuturo. En general, el jubilado ameri-cano y europeo de clase media-altadispone de más recursos para gas-tar en artículos que antes comprabaa sus hijos y quiere vivir una “segun-da juventud”. La población senioramericana y europea tiene experien-cia en la compra, sabe elegir y quierevestir libremente sin renunciar alconfort. En España, aunque todavíaeste tipo de consumidores se en-cuentra dando sus primeros pasos,las empresas de distribución textilno deben descartarlos y sí tenerlosen su punto de mira.

Todos los factores mencionados hancambiado el perfil del comprador de pren-das de vestir, es decir, de productos texti-les ligados a la moda, al diseño y a losgustos de los consumidores y en muchasocasiones, también, a la simplicidad, lacomodidad o lo natural. Esto implica la ne-cesidad de entender con la mayor preci-sión posible al nuevo consumidor y los va-lores que plasma posteriormente en suscompras de productos de confección. Lasparticularidades de este sector hacenque su estudio y comprensión sean un re-to para profesionales e investigadores.

EL COMPORTAMIENTO DE “IR DECOMPRAS” DEL CONSUMIDOR DEPRODUCTOS DE CONFECCIÓNAl hablar del fenómeno “comprar” hayque distinguir entre “ir de compras” y “ha-cer la compra”. “Hacer la compra” con-siste en adquirir productos de convenien-cia, sobre todo en supermercados e hi-permercados, que son necesarios (ali-mentos, droguería) con una idea prefijada(o no) de los que serán adquiridos. Por suparte, “ir de compras” consiste en unaactividad voluntaria, que cada vez másforma parte del ocio y del tiempo libre delos individuos, enfocada a visitar comer-cios, sin una idea clara predefinida del ar-

tículo que el individuo finalmente adquiri-rá. Así, el comportamiento de ir de com-pras se define como “la norma, el patróno la pauta de compra seguida por el con-sumidor a lo largo del proceso de adquisi-ción de los productos que desea” (DeJuan, 2004). Además, cuando se trata de“ir de compras” se introduce un compo-nente lúdico que implica que esta activi-dad puede suponer para muchos consu-midores diversión y una forma entreteni-da de pasar el tiempo, especialmentecuando deciden ir a renovar su vestuario ycomplementos.

La decisión de compra de los consumi-dores incluye la selección del producto aadquirir y el lugar donde hacerlo, así comoencontrar el producto de mejor calidad-precio de acuerdo con las necesidades o

deseos de cada persona. Dicha selecciónde establecimiento supone, por parte delconsumidor, tres decisiones que están in-fluidas por las características del estable-cimiento y del propio consumidor (inter-nas y externas) y que se reflejan en el grá-fico nº 1: 1) la elección del detallista, estoes, el consumidor elige comprar o no enun establecimiento, después de una ope-ración de búsqueda de información y eva-luación de diferentes opciones minoris-tas; 2) la preferencia o estado de influen-cia positiva respecto a uno u otro estable-cimiento seleccionado, que puede resul-tar o no en elección o en el comporta-miento de ir de compras; y 3) el compor-tamiento de ir de compras a lo largo delproceso de adquisición de los productosque desea.


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GRÁFICO Nº 1

COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES

FUENTE: De Juan (2004).

CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTOESPACIAL DE COMPRA

INFLUENCIADORES DE LASELECCIÓN DETALLISTA

CARACTERÍSTICAS DEESTABLECIMIENTO

CARACTERÍSTICASEXTERNAS

DEL CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS INTERNASO PSICOLÓGICAS

DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTOESPACIAL

HETEROGENEIDADESPACIAL DEL MERCADO

SELECCIÓN DEESTABLECIMIENTO

ELECCIÓN

PREFERENCIA

COMPORTAMIENTODE IR DE COMPRAS

DECISIÓN DELCONSUMIDOR

ESTRATEGIA DELESTABLECIMIENTO

COMPORTAMIENTO DEIR DE COMPRAS

La habilidad para categorizar a los con-sumidores de ropa en términos de com-portamiento de ir de compras resulta in-tuitivamente atractiva para los minoristasy, además, no es sorprendente que lastécnicas para diferenciar a los grupos deconsumidores se hayan hecho muy popu-lares en la búsqueda de ventajas compe-titivas (Lewis y Hawksley, 1990). Sin em-bargo, mientras que muchos minoristasaprecian la importancia de conocer lasmotivaciones de los consumidores a lahora de diseñar sus estrategias, gran par-te de este interés es superficial. Es decir,la información que manejan es una infor-mación del “día a día” sin un sustentoteórico suficientemente justificado para latoma de sus decisiones, que se encuen-tra basado bien en observaciones de losgestores del establecimiento (toma de de-cisiones en función de cómo ven que res-ponde el mercado; en lugar de tener claropreviamente, a través de las investigacio-nes pertinentes, cómo hubiera respondi-do) o en relaciones con los indicadores decomportamiento de compra económicos ydemográficos (listados de datos indicati-vos de cómo evoluciona el sector, proce-dentes de fuentes secundarias sin infor-mación concluyente) (Larson, 1991).

La dificultad que entraña determinar elcomportamiento de los consumidores en

la adquisición de productos afectados porla estacionalidad y la moda, como ocurrecon las prendas de vestir, ha incidido enque no se hayan realizado un excesivo nú-mero de trabajos de esta índole que clari-fiquen la segmentación más adecuadadel mercado de los productos de confec-ción textil (Rodríguez Díaz y Beerli, 1995).Asimismo, las preferencias de los consu-midores a la hora de adquirir su vestuariotambién es un aspecto olvidado por losinvestigadores. En esta línea, esta inves-tigación propone una segmentación basa-da en el formato comercial propiamentedicho, pero además da un paso más eneste tipo de estudios del sector de textil yconfección introduciendo una variable deespecial relevancia en esta categoría deproducto: el surtido. Tras entrevistar a1.460 individuos de una provincia espa-ñola a través de una entrevista personalestructurada, se obtuvieron los siguien-tes resultados relacionados con sus pre-ferencias sobre 758 establecimientos deconfección recordados y que fueron clasi-ficados según su formato y surtido.

Preferencias de los consumidores porlos formatos comerciales deproductos de confecciónLos formatos comerciales han sido clasi-ficados de muy diversas maneras y por

diferentes autores. Tomando como baseuna orientación de distribución comercialgeneral (Casares y Rebollo, 1996; DeJuan, 2000; Díez de Castro y Fernández,1993; Miquel, Parra, L’Hermie y Miquel,1999; Stern, El-Ansary y Brown, 1998, yStern, El-Ansary y Coughlant, 1996) yotra dirigida a la moda en particular (Per-na, 1987), los formatos comerciales deproductos de confección textil se clasifi-can definitivamente como indica el cua-dro nº 1.

Como ya se ha comentado, variablescomo el sexo o la generación a la que per-tenecen los consumidores, sobre todolos jóvenes (18 a 25 años) y los senior(mayores de 55 años), han sufrido cam-bios importantes que afectan a sus patro-nes de comportamiento de ir de comprasde prendas de vestir. De hecho, el saltogeneracional en cuanto a los productosde confección es significativo en estostramos de edad. Esta investigación pro-fundiza en estos grupos de consumidoresy facilita la gestión de los establecimien-tos de confección al segmentarlos porpreferencias según formato y surtido,convirtiéndose en una novedosa herra-mienta para minoristas y académicos. Lainformación recopilada y los resultadosobtenidos durante esta investigación hansido abundantes. Una visión general de


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CUADRO Nº 1

CLASIFICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE CONFECCIÓN SEGÚN EL FORMATO COMERCIAL


CARACTERÍSTICAS

ES LA FORMA CLÁSICA DE COMERCIO. SEGÚN ESTE SISTEMA DE VENTA, EL CLIENTE ES ATENDIDO POR UN DEPENDIENTE O VENDEDOR,

HABITUALMENTE SITUADO DETRÁS DEL MOSTRADOR, QUE SELECCIONA, MUESTRA Y SUPERVISA LAS PRENDAS QUE VENDE AL CLIENTE,

ADEMÁS LE ORIENTA EN LA COMPRA. ESTOS ESTABLECIMIENTOS OFRECEN CIERTA VARIEDAD DE PRENDAS Y TRATAN DE COMPETIR MEDIANTE

UN MEJOR SERVICIO AL CLIENTE, EL BUEN TRATO, LA ATENCIÓN PERSONALIZADA O LOS SERVICIOS DE MODISTA. SI ESTA MODALIDAD DE

VENTA SE REALIZA EN ESTABLECIMIENTOS CON POCO SURTIDO (POCAS LÍNEAS), PERO CON GRAN PROFUNDIDAD EN UNA CLASE DE

PRODUCTOS (POR EJEMPLO, ROPA “SURFERA”), SE HABLA DE COMERCIO TRADICIONAL ESPECIALIZADO. EL ESTABLECIMIENTO SE

“ESPECIALIZA” EN UNA DETERMINADA LÍNEA DE PRENDAS QUE COMERCIALIZA EN SU TOTALIDAD. LOS COMERCIOS TRADICIONALES SUELEN

OPERAR LOCALMENTE Y SE LIMITAN A COMERCIALIZAR LAS PRENDAS QUE LOS FABRICANTES LES VENDEN.

ESTABLECIMIENTO CUYO RÉGIMEN DE ACTUACIÓN ESTÁ BASADO EN UN CONTRATO DE FRANQUICIA, QUE ES AQUEL A TRAVÉS DEL CUAL UNA

EMPRESA (FRANQUICIADORA) DA DERECHO A UN COMERCIO TRADICIONAL O A UN INDIVIDUO (FRANQUICIADO) A EXPLOTAR UNA MARCA O

PROCEDIMIENTO COMERCIAL, APORTANDO CONOCIMIENTO DEL MERCADO, CONSISTENCIA, TÉCNICA COMERCIAL Y DE GESTIÓN, A CAMBIO DE

UNOS DERECHOS (UNA CUOTA DE ENTRADA Y UN PORCENTAJE SOBRE LOS INGRESOS NORMALES) QUE PUEDEN SER: PAGAR UNA CUOTA DE

ENTRADA, ABONAR UN PORCENTAJE DE LOS INGRESOS Y ACEPTAR LAS CONDICIONES DE VENTAS QUE SE LE IMPONEN. EL FRANQUICIADO SE

COMPROMETE A DIRIGIR EL NEGOCIO SEGÚN UNAS DIRECTRICES ESTABLECIDAS, OBTENIENDO LA EXCLUSIVIDAD DE UNA ZONA GEOGRÁFICA.

LA FRANQUICIA OFRECE LA POSIBILIDAD DE EXPLOTAR UN MODELO COMERCIAL RESPALDADO POR UNA MARCA DE CONFECCIÓN QUE POSEE

UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA. LA GESTIÓN DE LA FRANQUICIA, NORMALMENTE EN FRANQUICIAS DE TAMAÑO PEQUEÑO, PUEDE HACERSE

DE UNA FORMA MÁS CUIDADA Y PERSONALIZADA Y CON UN BUEN TRATO AL CLIENTE, SE TRATA DE FRANQUICIAS CON SISTEMA DE VENTA

TRADICIONAL. SIN EMBARGO, EXISTEN FRANQUICIAS CON UNA ATENCIÓN MENOS PERSONALIZADA Y QUE SE RIGEN MÁS POR UN SISTEMA DE

VENTA DE AUTOSERVICIO.

GRUPO DE ESTABLECIMIENTOS CON UNA PROPIEDAD COMÚN Y UNA ÚNICA GESTIÓN, QUE OPERAN BAJO UNA MISMA MARCA DE

CONFECCIÓN. ENTRE LOS DISTINTOS ESTABLECIMIENTOS PUEDEN EXISTIR CIERTAS DIFERENCIAS EN CUANTO AL GRADO DE

DESCENTRALIZACIÓN DE LAS DECISIONES, PERO LA COMUNICACIÓN ESTÁ CENTRALIZADA PARA DAR UNA IMAGEN ÚNICA A LOS

CONSUMIDORES. CENTRALIZAN SUS OPERACIONES DE COMPRA, ASÍ COMO EL ALMACENAMIENTO DE SUS PRENDAS. SE ENCUENTRAN

VERTICALMENTE INTEGRADAS Y LA MAYORÍA OPERAN A NIVEL INTERNACIONAL. PUEDEN SER DE CARÁCTER GENERAL O ESPECIALIZADO. LAS

DE CARÁCTER GENERAL INCLUYEN LOS SUPERMERCADOS Y LOS HIPERMERCADOS, QUE CUENTAN CON UNA OFERTA NO ESPECIALIZADA Y

UNOS PRECIOS MUY COMPETITIVOS. LAS ESPECIALIZADAS, COMO SU PROPIO NOMBRE INDICA, ESTÁN ESPECIALIZADAS EN UNA CATEGORÍA

CONCRETA DE PRODUCTOS (MODA PARA GENTE JOVEN, PRENDAS DEPORTIVAS). SE CARACTERIZAN POR OFERTAR GRANDES VOLÚMENES DE

PRENDAS A PRECIOS MUY AJUSTADOS Y POR OFRECER UN SURTIDO MÁS COMPLETO Y MÁS PROFUNDO QUE EL PROPORCIONADO POR LOS

COMERCIOS INDEPENDIENTES.

LAS TIENDAS DE FÁBRICA, O MÁS CONOCIDAS EN EL STC COMO OUTLETS, OFRECEN PRODUCTOS DE PRIMERAS MARCAS DE CONFECCIÓN A

UN PRECIO SENSIBLEMENTE REDUCIDO (APROXIMADAMENTE UN 30 POR CIENTO DE DESCUENTO RESPECTO A LOS CANALES HABITUALES DE

DISTRIBUCIÓN). EL SURTIDO CORRESPONDE A EXCEDENTES DE STOCK, PEDIDOS ANULADOS, MUESTRARIOS, RESTOS DE TEMPORADA O

RETORNOS NO VENDIDOS. TODOS LOS ARTÍCULOS A LA VENTA INCORPORAN UN SELLO COMO IDENTIFICACIÓN DE CONTROL, REGULACIÓN Y

CALIDAD PARA EVITAR POSIBLES FRAUDES O ENGAÑOS.

SON SUPERFICIES ORGANIZADAS POR SECCIONES Y DEPARTAMENTOS, QUE OFRECEN UNA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS PERO CON

MENOR PROFUNDIDAD QUE LAS SUPERFICIES ESPECIALIZADAS. LOS PRECIOS DE LAS PRENDAS SON MENOS COMPETITIVOS QUE LOS DE LAS

CADENAS ESPECIALIZADAS Y TRABAJAN CON PRECIOS ALTOS PORQUE OFRECEN UNA GRAN VARIEDAD DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS. ES

HABITUAL QUE OPEREN EN CADENA CON SUCURSALES EN DISTINTAS CIUDADES.

SE TRATA DE EDIFICIOS DE GRAN EXTENSIÓN (ENTRE 2.000 Y 250.000 M2) EN LOS QUE SE REÚNEN UN CONJUNTO DE ESTABLECIMIENTOS

MINORISTAS ESPECIALIZADOS (15 Ó 20 LOS MÁS PEQUEÑOS) EN DIFERENTES SECTORES E INDEPENDIENTES ENTRE SÍ, AUNQUE INTEGRADOS

MEDIANTE SERVICIOS COMUNES Y BAJO UNA IMAGEN Y GESTIÓN UNITARIA. SUELEN DISPONER DE APARCAMIENTO GRATUITO PARA SUS

CLIENTES. EN LOS CENTROS COMERCIALES DE GRAN TAMAÑO SE SUELEN UBICAR UN GRAN ALMACÉN O HIPERMERCADO E INCLUSO

CENTROS DE ESPARCIMIENTO Y OCIO (CINES, BARES, RESTAURANTES, DISCOTECAS…), QUE ACTÚAN COMO ELEMENTOS DE ATRACCIÓN DEL

PÚBLICO (“LOCOMOTORAS”).

HACE REFERENCIA A LA VENTA AMBULANTE, QUE ES AQUELLA QUE SE REALIZA POR COMERCIANTES FUERA DE UN ESTABLECIMIENTO

COMERCIAL PERMANENTE, EN SOLARES Y ESPACIOS LIBRES Y ZONAS VERDES O EN LA VÍA PÚBLICA, EN LUGARES Y FECHAS VARIABLES. SE

SUELEN ESTABLECER DIFERENTES MODALIDADES: MERCADILLOS, AUTOVENTA, VENTA CALLEJERA INDIVIDUAL, VENTA AMBULANTE OCASIONAL

Y FERIAS. DENTRO DE ÉSTAS CABE RESALTAR EL PAPEL PREPONDERANTE EN ESPAÑA DE LOS MERCADILLOS. LOS PRODUCTOS QUE SE

VENDEN POR ESTE SISTEMA SON PRINCIPALMENTE DE ALIMENTACIÓN Y TEXTIL. ESTOS ÚLTIMOS SUELEN SER DE BAJA-MEDIA CALIDAD Y NO

SIEMPRE CUMPLEN LAS NORMAS DE ETIQUETADO. SE SUELEN REALIZAR EN INSTALACIONES MÓVILES, NORMALMENTE AL AIRE LIBRE Y EN

LUGARES PÚBLICOS. MUCHAS VECES EXISTE UNA ESTABILIDAD EN EL LUGAR Y LA FECHA DE REALIZACIÓN DE LA VENTA.

FORMATO

TRADICIONAL

INDEPENDIENTE

Y

ESPECIALIZADO

FRANQUICIA

TRADICIONAL

Y

AUTOSERVICIO

CADENA

SUCURSALISTA:

GENERALES Y

ESPECIALIZADAS

OUTLET

GRAN

ALMACÉN

GRAN

ALMACÉN

CENTRO

COMERCIAL

VENTA

SIN TIENDA

VE

NT

A C

ON

TIE

ND

A

los datos más significativos en cuanto ala preferencia de los consumidores segúnel formato comercial escogido se presen-ta en el cuadro nº 2.

En el cuadro nº 3 se observa que intra-generación no existen diferencias conrespecto a la primera tienda preferida enrelación con el sexo de los consumidores.Los jóvenes, tanto ellos como ellas, pre-fieren en primer lugar el formato sucursa-lista, mientras que sus predecesores seinclinan indudablemente por el gran alma-cén.

– Hombre: generación joven vs. se-nior. El salto generacional es obvioen la preferencia por la primera tien-da; el gran almacén (por ejemplo, ElCorte Inglés) que es el formato co-mercial preferido por los senior(35,2%), apenas lo es para los jóve-nes (5,4%). La cadena sucursalista(por ejemplo, Zara o Pull & Bear) esel formato preferido por la mayoríade los chicos jóvenes para realizarsus compras de prendas de vestir(54,2%).

– Mujer: generación joven vs. senior.Las féminas presentan un compor-tamiento similar al de los varones.El salto generacional al preferir un

formato comercial frente a otro esevidente. Las chicas jóvenes se de-cantan casi en su mayoría por la ca-dena sucursalista como primeratienda preferida (69,5%) (por ejem-plo, Mango o Stradivarius). Por suparte, las senior prefieren el gran al-macén (por ejemplo, El Corte Inglés)para realizar sus compras (32,5%)frente a una minoría de jóvenes(5,8%).

Los consumidores senior están dis-puestos a pagar más por las prendas quecompran, a sabiendas de que contaráncon los servicios complementarios ofreci-dos por los grandes almacenes (parking,vendedores profesionales y serviciales,amplia variedad de productos), pero quela profundidad del surtido no resultará ex-cesivamente especializada, aunque sí va-riada. Los jóvenes, por su parte, cuandorenuevan su vestuario se dirigen clara-


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CUADRO Nº 2

PREFERENCIA DE ESTABLECIMIENTO SEGÚN FORMATO COMERCIALDE PRODUCTOS DE CONFECCIÓN

FORMATO COMERCIAL DE GRUPO CON MAYOR PREFERENCIA

PRODUCTOS DE CONFECCIÓN POR EL FORMATO

TRADICIONAL INDEPENDIENTE MUJERES SENIOR

FRANQUICIA TRADICIONAL MUJERES SENIOR

AUTOSERVICIO MUJERES JÓVENES

CADENA SUCURSALISTA MUJERES JÓVENES

OUTLET HOMBRES JÓVENES

GRAN ALMACÉN HOMBRES SENIOR

CENTRO COMERCIAL HOMBRES JÓVENES

VENTA SIN TIENDA MUJERES SENIOR


CUADRO Nº 3

PREFERENCIA POR LA PRIMERA TIENDA ELEGIDA SEGÚN FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOSDE CONFECCIÓN

SEXO SEXO GENERACIÓN GENERACIÓN

HOMBRES (H) MUJERES (MJ) JÓVENES (J) SENIOR (S)

FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOS % % % %

DE CONFECCIÓN H-J H-S MJ-J MJ-S H-J MJ-J H-S MJ-S

TRADICIONAL INDEPENDIENTE 25,1 34,2 19,6 42,2 25,1 19,6 34,2 42,2

FRANQUICIA TRADICIONAL 1,0 0,7 0,7 1,2 1,0 0,7 0,7 1,2

FRANQUICIA AUTOSERVICIO 0,0 0,0 2,1 0,5 0,0 2,1 0,0 0,5

CADENA SUCURSALISTA 54,2 22,0 69,5 17,7 54,2 69,5 22,0 17,7

OUTLET 1,3 0,0 0,2 0,0 1,3 0,2 0,0 0,0

GRAN ALMACÉN 5,4 35,2 5,8 32,5 5,4 5,8 35,2 32,5

CENTRO COMERCIAL 0,3 0,7 0,0 0,2 0,3 0,0 0,7 0,2

VENTA SIN TIENDA 0,7 4,1 2,1 4,0 0,7 2,1 4,2 4,0

NO CONTESTA 2,0 3,0 0,0 1,7 2,0 0,0 3,0 1,7


mente a las cadenas especializadas, unformato comercial moderno que aplicatécnicas de merchandising tales como lamúsica de moda, el autoservicio frente ala atención personalizada y la especializa-ción en categorías de productos de con-fección textil.

La generación de los jóvenes presentaun comportamiento fiel con respecto al ti-po de formato que prefieren, decantándo-se sin duda alguna por las cadenas su-cursalistas, establecimientos que lesofrecen grandes volúmenes de prendas aprecios muy ajustados y a la última moda;sin embargo, prefieren variedad en rela-

ción con las enseñas que visitan (porejemplo, alternan Zara y Mango o Sprin-field y Pull & Bear, todas ellas sucursalis-tas).

– Preferencia por la primera tiendapreferida vs. segunda. Como seaprecia de los datos que se despren-den del cuadro nº 4, los jóvenes sonconsistentes en el formato comer-cial que desean como segunda op-ción, es decir, siguen prefiriendo, tan-to las mujeres como los hombres,las cadenas sucursalistas (61,5% y71,6%, respectivamente). Sin em-bargo, los mayores a la hora de pre-

ferir una segunda tienda para com-prar sus prendas de vestir cambianel gran almacén por las tiendas tradi-cionales.

En el estudio de las preferencias porformato de los jóvenes queda patente supredilección por tiendas en las que predo-mina el autoservicio, los precios ajusta-dos y una gran oferta de prendas dondeelegir. Ellos y ellas escogen a su gusto laropa de las colecciones a la última moda,que prueban en los multitudinarios proba-dores disfrutando de la música del mo-mento. Sin embargo, sus predecesores,los clientes senior, indudablemente dese-an ser bien atendidos y están dispuestosa pagar por ello; mantener el “nivel deservicio ofrecido” por el punto de venta(por ejemplo, venta asistida por vendedo-res profesionales o servicio de modista)es fundamental a la hora de defender suspreferencias. Estos últimos cuando deci-den cambiar de formato comercial preferi-do lo hacen a otro en el que el sistema deventa es muy similar a su primera prefe-rencia (el gran almacén). Así, se dirigen alos establecimientos tradicionales en losque encuentran vendedores especializa-dos que les enseñan, supervisan y acon-sejan en relación con las prendas que de-sean comprar.


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CUADRO Nº 4

PREFERENCIA POR LA SEGUNDA TIENDA ELEGIDA SEGÚN FORMATO COMERCIAL DE PRODUCTOSDE CONFECCIÓN



% % % %

FORMATO COMERCIAL H-J H-S MJ-J MJ-S H-J MJ-J H-S MJ-S

TRADICIONAL INDEPENDIENTE 19,4 32,9 14,8 42,2 19,4 14,8 32,9 42,2

FRANQUICIA TRADICIONAL 2,0 1,3 1,6 2,8 2,0 1,6 1,3 2,8

FRANQUICIA AUTOSERVICIO 0,4 0,7 2,3 1,5 0,4 2,3 0,7 1,5

CADENA SUCURSALISTA 61,5 33,2 71,6 25,0 61,5 71,6 33,2 25,0

OUTLET 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0

GRAN ALMACÉN 8,7 17,1 7,6 13,7 8,7 7,6 17,1 13,7

CENTRO COMERCIAL 1,0 0,0 0,2 0,7 1,0 0,2 0,0 0,7

VENTA SIN TIENDA 1,3 1,6 0,5 2,8 1,3 0,5 1,6 2,8

NO CONTESTA 5,7 13,2 1,2 11,3 5,7 1,2 13,2 11,3


Preferencias de los consumidores porel surtido de los establecimientoscomerciales de productos deconfecciónLa tradicional clasificación por formatoscomerciales es insuficiente para los estu-dios sobre el sector de textil y confección,que demanda una clasificación que seaútil para los gestores minoristas. En estetrabajo, este estudio genera a partir delos criterios que siguen los profesionalesdel sector y la clasificación de la SemanaInternacional de la Moda de Madrid(SIMM), que es la feria de moda de mayorrelevancia en España (1), una nueva cla-

sificación de los establecimientos de con-fección textil basada en el surtido de losproductos de confección que ofrecen alpúblico. Así, aquellos establecimientosclasificados por “surtido” se caracterizanpor unos atributos de precio, servicio,merchandising, calidad y profundidad delínea que los diferencian de otros estable-cimientos dependiendo de las caracterís-ticas del surtido que vendan, atrayendo adistintos tipos de segmentos objetivo deconsumidores.

Los criterios utilizados permiten elabo-rar una partición de los establecimientos,de forma que cada uno de los estableci-

mientos pertenezca a uno y sólo a uno delos posibles niveles de surtido generadosy dirigidos a un segmento objetivo especí-fico, quedando reflejados en el cuadro nº5 y explicados a continuación:

Bajo la denominación “surtido de elite”se incluyen los establecimientos que ven-den prendas de firma que siguen bien lí-neas clásicas o bien las últimas tenden-cias del mundo de la moda (por ejemplo,Max Mara). Estas prendas son exclusivasy están confeccionadas con materialesde alta calidad. La estética de estas tien-das está perfectamente estudiada y cui-dada por interioristas. Dentro de la tienda


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CUADRO Nº 5

CLASIFICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE CONFECCIÓN SEGÚN EL SURTIDOOFRECIDO


SURTIDO

ELITE

SELECCIÓN

MODA PRONTA

BÁSICA

POPULAR

DEPORTE+SURF

SEGMENTO OBJETIVO

CONSUMIDORES DE ALTO PODER ADQUISITIVO QUE

BUSCAN CALIDAD, CLASE Y DISTINCIÓN, SIN

IMPORTARLES EL PRECIO.

CONSUMIDORES DE PODER ADQUISITIVO MEDIO-

ALTO QUE BUSCAN, EN LO QUE A PRENDAS DE

VESTIR SE REFIERE, CALIDAD Y DIFERENCIACIÓN.

CONSUMIDORES DE PODER ADQUISITIVO MEDIO,

SOBRE TODO JÓVENES, QUE DESEAN VESTIR

SEGÚN LAS TENDENCIAS DE LA ÚLTIMA MODA

AUNQUE ESTO SUPONGA PERDER CALIDAD, Y QUE

BUSCAN UN PRECIO RAZONABLE YA QUE MUCHAS

PRENDAS SE DEJARÁN DE USAR EN LA PRÓXIMA

TEMPORADA.


BAJO QUE BUSCAN PRINCIPALMENTE PRENDAS

ECONÓMICAS A PRECIOS BARATOS, PERO QUE NO

RENUNCIAN A SEGUIR LA MODA CON UN MÍNIMO

DE CALIDAD.

CONSUMIDORES DE BAJO PODER ADQUISITIVO

QUE VALORAN EL BAJO PRECIO DE LOS

ARTÍCULOS POR ENCIMA DE LA CALIDAD DE LOS

MISMOS.


ALTO PRINCIPALMENTE DEPORTISTAS, PERO

TAMBIÉN LOS AMANTES DEL DEPORTE AUNQUE NO

LO PRACTIQUEN.

CARACTERÍSTICAS

RANGO DE PRECIOS ALTO O MUY ALTO

DISEÑO: FIRMAS PRESTIGIOSAS, GRANDES DISEÑADORES, PRÊT

A PORTER

CALIDAD ELEVADA EN CUANTO A TEJIDOS Y CONFECCIÓN

TIPO DE ROPA: URBANA Y DE FIESTA

RANGO DE PRECIOS MEDIO-ALTO

DISEÑO: FIRMAS DE ALTA NOTORIEDAD

CALIDAD MEDIA-ALTA

TIPO DE ROPA: URBANA, SPORT, CASUAL Y DE FIESTA

RANGO DE PRECIOS MEDIO

DISEÑO: PIONERO EN LA ÚLTIMA MODA, IMITADOR DE DISEÑOS

DE ELITE

MARCAS DE GRAN DIFUSIÓN

CALIDAD MEDIA

TIPO DE ROPA: SPORT, URBANA, CASUAL Y DE FIESTA

RANGO DE PRECIOS MEDIO-BAJO

DISEÑO: SEGUIDOR E IMITADOR DE LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS

DE LA MODA PRONTA

CALIDAD MEDIA-BAJA

TIPO DE ROPA: SPORT, URBANA Y DE FIESTA

RANGO DE PRECIOS BAJO

DISEÑO: NO SIGUE LAS TENDENCIAS DE LA MODA

CALIDAD BAJA

TIPO DE ROPA: SPORT, URBANA Y DE FIESTA

RANGO DE PRECIOS DESDE MEDIO HASTA MUY BAJO

DISEÑO: DESDE PRENDAS DE ÚLTIMA GENERACIÓN EN TEJIDOS

Y DISEÑOS HASTA PRENDAS BÁSICAS

CALIDAD DESDE MEDIA HASTA MUY ALTA

TIPO DE ROPA: “SURF”, DEPORTIVA, CASUAL

se miman los detalles y el ambiente que se crea es exquisito.Los escaparates, decorados por profesionales, son un reflejo dellujo y el diseño que se observa en el interior. Además, en estaclase de comercios el personal es sumamente atento y servicialy el trato es muy personal. El precio de las prendas que se en-cuentran en estos establecimientos es muy elevado. En conse-cuencia, las prendas sólo están al alcance de un público muy ex-clusivo y de alto poder adquisitivo que busca calidad, clase y dis-tinción, sin importarle el precio.

Los comercios que ofrecen “surtido de selección” vendenprendas de marcas notorias y siguen las tendencias de la moda.En esta clase de establecimientos se encuentran creaciones se-miexclusivas en las que se utilizan tejidos de buena calidad, porlo que el precio de las prendas es también elevado (por ejemplo,Lacoste y Burberry’s). Este tipo de tiendas ofrece a sus consu-midores una imagen cuidada, dentro de un ambiente agradable,sin descartar su toque de diseño personal. El servicio es atentoy el trato personalizado. Esta clase de comercio se dirige a unpúblico selectivo que busca, en lo que a prendas de vestir se re-fiere, calidad y diferenciación.

Por su parte, los comercios que siguen las últimas tendenciasde la moda y que se adaptan a las exigencias del mercado gra-cias, en su mayoría, a la fabricación a corto plazo, ofrecen un“surtido de moda pronta”. En este tipo de establecimientos sepuede encontrar un amplio surtido de modelos inspirados en lasmás recientes creaciones de los diseñadores que marcan lapauta en cuanto a moda se refiere (por ejemplo, Zara). Sin em-bargo, a diferencia de lo que ocurre con las prendas de diseñoprestigioso, en estas tiendas existen múltiples ejemplares de unmismo modelo (fabricación en masa) y la calidad de los tejidosutilizados es media. La imagen ofrecida por estos comercios es-tá relativamente cuidada. Los precios de estos establecimientosson medios y, en consecuencia, los artículos vendidos están al

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alcance de gran número de compradores.Estas tiendas están dirigidas a un públicogeneralmente joven, que desea vestir se-gún las tendencias de la última moda,aunque esto suponga perder calidad, yque busca un precio razonable ya que mu-chas prendas se dejarán de usar en lapróxima temporada.

El “surtido básico” incluye los comer-cios que siguen más las tendencias de lamoda que los denominados “populares”,pero que no llegan al nivel de diseño, pre-cios…, de los agrupados como “modapronta”. Los tejidos utilizados para la con-fección de las prendas que venden estastiendas son mejores que los encontradosen los establecimientos “populares”. Noobstante, no se pueden llegar a conside-rar de “buena calidad”. La imagen en es-te tipo de tiendas está ligeramente máscuidada que en los puntos de venta popu-lares, pero no suelen ser profesionalesespecializados los que se encargan deello. El precio de los artículos ofertadoses también mayor que en los puntos deventa “populares”, pero sin llegar a ser al-to. Podría decirse que el precio en estosestablecimientos es medio-bajo. De lo an-terior se deduce que esta clase de co-mercios está al alcance de la mayoría dela población. Estos puntos de venta se di-rigen a un público que busca principal-mente prendas económicas a precios ba-ratos, pero que no renuncia a seguir lamoda con un mínimo de calidad.

Los comercios en los que la confecciónde las prendas no sigue especialmentelas últimas tendencias de la moda, ofre-cen un “surtido popular”. Además, los te-jidos utilizados en la confección son deescasa calidad. El precio de los produc-tos suele ser medio-bajo o incluso bajo yel surtido de artículos existente en estospuntos de venta no es muy variado. Pue-de haber mucho género, pero hay pocosmodelos. En algunos casos este tipo desurtido se encuentra incluso en puntosde venta sin tienda (mercadillos). La ima-gen está poco cuidada, tanto en el inte-rior, en el exterior (escaparates) como sise encuentran ubicados en la vía pública.No cuentan con escaparatistas profesio-nales, ni decoran ni gestionan el espaciode la tienda (o del “puesto” si se trata delmercadillo) de acuerdo a técnicas esta-blecidas (merchandising). Los artículosofertados por estos establecimientos tie-nen precios bajos, por lo que están al al-cance de la inmensa mayoría de la pobla-ción. Se dirigen a un público que valora elbajo precio de los artículos por encima dela calidad de los mismos.

Los comercios que venden prendas de-portivas y con aires de “surf” o “street”están dirigidos a un público principalmen-te deportista, pero también a los aman-tes del deporte, aunque no lo practiquen.Bajo la denominación “deporte + surf” seagrupan los comercios que venden artícu-los para la práctica deportiva, esto es,

tiendas de deporte propiamente dichasque venden productos para practicarlos(camisetas, chándales; por ejemplo De-cathlon) y para la práctica o disfrute delos deportes de aventura (prendas conconnotaciones de aventura; por ejemploCoronel Tapiocca).

A continuación se presentan los resul-tados del estudio, indicando en primer lu-gar las preferencias de los consumidoresatendiendo al surtido de los estableci-mientos de productos de confección (véa-se el cuadro nº 6).

Según el cuadro nº 7 se observa que in-tra-generación tampoco existen diferen-cias con respecto a la primera tienda pre-ferida en relación con el sexo de los con-sumidores. Los jóvenes, tanto ellos comoellas, prefieren en primer lugar acudir atiendas que les ofrezcan un surtido de“moda pronta”, mientras que sus prede-cesores se inclinan indudablemente porel surtido de “selección”. Los precios queestán dispuestos a pagar los consumido-res jóvenes por sus prendas de vestirson, pues, medios, mientras que los ma-yores se decantan por precios medios-al-tos para la prendas que adquieren. Ade-más, los jóvenes se inclinan por marcasde confección de gran difusión y calidadmedia, mientras que los mayores lo ha-cen por firmas más notorias que se dis-tinguen por tener una calidad media-alta.En cuanto al tipo de ropa ambos compranprendas de todo tipo, sport, urbana, ca-


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CUADRO Nº 6

PREFERENCIA DE ESTABLECIMIENTO COMERCIAL DE PRODUCTOSDE CONFECCIÓN SEGÚN FORMATO

SURTIDO DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE GRUPO CON MAYOR PREFERENCIA

PRODUCTOS DE CONFECCIÓN POR EL SURTIDO

ELITE HOMBRES SENIOR

SELECCIÓN HOMBRES SENIOR

MODA PRONTA MUJERES JÓVENES

BÁSICA MUJERES SENIOR

POPULAR MUJERES SENIOR

DEPORTE+SURF HOMBRES JÓVENES


sual y de fiesta, pero con las salvedadesapuntadas previamente.

– Hombre: generación joven vs. se-nior. El salto generacional es obvioen la preferencia por el surtido de laprimera tienda a la que los consumi-dores prefieren acudir cuando de-sean comprar ropa; el surtido de“selección” que es el preferido porlos senior (51,2%), no lo es tanto pa-ra los jóvenes (20,9%). El surtido de“moda pronta” (por ejemplo, Zara oPull & Bear) es el preferido por la ma-yoría de los chicos jóvenes para rea-

lizar sus compras de prendas de ves-tir (50,3%).

– Mujer: generación joven vs. senior.Las mujeres presentan un comporta-miento similar al de los varones. Elsalto generacional expresado por lasconsumidoras al preferir un surtido uotro de las prendas de vestir es evi-dente. Las jóvenes se decantan ma-yormente por la “moda pronta” comoprimera tienda preferida (69,4%) (porejemplo, Mango o Stradivarius). Porsu parte, las senior prefieren el surti-do de “selección” para realizar sus

compras (46,8%) frente a muchasmenos jóvenes (10,2).

Al igual que ocurría con los formatoscomerciales, la generación de los jóvenespresenta un comportamiento fiel con res-pecto al tipo de surtido que prefieren, de-cantándose sin duda alguna por la “modapronta” que les ofrece un amplio abanicode modelos inspirados en las más recien-tes creaciones de los diseñadores quemarcan la pauta en cuanto a moda se re-fiere y a precios medios; sin embargo,prefieren variedad en relación con las en-señas que visitan (por ejemplo, alternan


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CUADRO Nº 7

PREFERENCIA POR LA PRIMERA TIENDA ELEGIDA SEGÚN EL SURTIDO DEL ESTABLECIMIENTO DEPRODUCTOS DE CONFECCIÓN



% % % %

SURTIDO H-J H-S MJ-J MJ-S H-J MJ-J H-S MJ-S

ELITE 1,4 7,8 1,4 4,4 1,4 1,4 7,8 4,4

SELECCIÓN 20,9 51,2 10,2 46,8 20,9 10,2 51,2 46,8

MODA PRONTA 50,3 15,4 69,4 18,8 50,3 69,4 15,4 18,8

BÁSICA 6,1 8,9 10,4 15,9 6,1 10,4 8,9 15,9

POPULAR 7,8 11,9 6,3 11,2 7,8 6,3 11,9 11,2

DEPORTE+SURF 11,5 1,7 2,3 1,2 11,5 2,3 1,7 1,2

NO CONTESTA 2,0 3,1 0,0 1,7 2,0 0,0 3,1 1,7


CUADRO Nº 8

PREFERENCIA POR LA SEGUNDA TIENDA ELEGIDA SEGÚN EL SURTIDO DEL ESTABLECIMIENTO DEPRODUCTOS DE CONFECCIÓN



% % % %

SURTIDO H-J H-S MJ-J MJ-S H-J MJ-J H-S MJ-S

ELITE 1,0 6,5 1,2 6,2 1,0 1,2 6,5 6,2

SELECCIÓN 15,5 31,6 13,8 28,1 15,5 13,8 31,6 28,1

MODA PRONTA 51,7 24,4 72,4 25,4 51,7 72,4 24,4 25,4

BÁSICA 4,4 10,7 7,2 15,2 4,4 7,2 10,7 15,2

POPULAR 5,1 11,0 4,0 12,4 5,1 4,0 11,0 12,4

DEPORTE+SURF 16,6 2,1 0,2 0,8 16,6 0,2 2,1 0,8

NO CONTESTA 5,7 13,7 1,2 11,9 5,7 1,2 13,7 11,9


Bershka y Stradivarius, o Mássimo Dutti yPull & Bear). Presentan un comporta-miento de compra fiel en cuanto a la ca-tegoría de producto, pero no en cuanto alestablecimiento comercial.

– Preferencia por la primera tiendapreferida vs. segunda. Como seaprecia en los datos que se despren-den del cuadro nº 8, los jóvenes sonconsistentes en cuanto al surtidoque buscan en los establecimientosde productos de confección que de-sean como segunda opción, es decir,siguen prefiriendo, tanto las mujerescomo los hombres, la “moda pronta”a precios medios y al “último grito”(72,4% y 51,7%, respectivamente).Sin embargo, los senior a la hora depreferir una segunda tienda paracomprar sus prendas de vestir, se-gún el surtido, amplían su opcióntambién a la “moda pronta” (loshombres en un 24,4% y las mujeresen un 25,4%), además de a las tien-das de “selección”.

La “moda pronta” con precios y calida-des medias en sus productos de confec-ción, que imita a los diseños de elite deprecios altos o muy altos, es la que pare-ce tener más adeptos en el panoramatextil español. Los más jóvenes son acé-rrimos al tipo de tiendas que les ofreceneste surtido que les garantiza estar acor-des con las últimas tendencias de moda,pero además se detecta que los mayorestambién prefieren complementar su ves-tuario con este tipo de prendas como se-gunda opción.

CONCLUSIÓNLos consumidores difieren no sólo en lasformas habituales (la edad, el género, laeducación, la ocupación o el estado civil),sino también en sus actividades, intere-ses y opiniones y, cada vez más, en suspreferencias, gustos y conductas de con-sumo, especialmente en la compra deproductos de confección que les permi-ten identificarse y crear su “autoimagen”.La necesidad de conocer las característi-cas diferenciales de los distintos consu-midores de productos de confección es

de gran importancia para desarrollar e im-plementar estrategias comerciales en elcontexto tanto de los minoristas como delos fabricantes de dichos productos (Ro-dríguez Díaz y Beerli, 1995).

Factores como el incremento del poderadquisitivo de los jóvenes, el surgimientode un nuevo mercado de la tercera edad ola incorporación de la mujer al trabajo, en-tre otros, son factores que han cambiadoel perfil del comprador de productos deconfección. Han cambiado los hábitos deconsumo y, con ellos, los canales de dis-tribución. Las formas tradicionales ya nosirven y menos aún en las prendas parauso personal, un producto tan concreto,tan ligado a la moda, el diseño y los gus-tos, variables a las que se unen ahoraotras cuestiones como la simplicidad, lacomodidad o lo natural. Los consumido-res buscan hoy una mayor especializa-ción a la hora de adquirir las prendas parasu uso personal.

En este contexto, conocer las preferen-cias por uno u otro establecimiento deproductos de confección, atendiendo a suformato y, mejor aún, al surtido que ofre-ce a los consumidores, es fundamentalcomo preámbulo para poder diagnosticary prever con mayor precisión el CIC de losconsumidores de prendas de vestir. Estas

decisiones están influidas por las carac-terísticas del establecimiento, así comopor las del propio consumidor (demográfi-cas, socioeconómicas de orientación a irde compras, psicológicas y de conductade compra). Si se conocen las preferen-cias por formato y surtido de los consumi-dores, resulta más fácil diseñar los esta-blecimientos y el surtido que ofrecerá ca-da uno de ellos.

Para los gestores de los establecimien-tos de confección textil considerar la seg-mentación de los establecimientos deSTC puede resultar útil como soporte pa-ra la toma de decisiones clave de gestióny de marketing. Para los minoristas deconfección puede servir para conocer lasposibilidades existentes y sin explotarque se pueden llegar a materializar en fu-turas ventajas competitivas con respectoa otros minoristas competidores. Los mi-noristas que acertadamente sean cons-cientes de esta nueva orientación podrándesarrollar estrategias de marketing másapropiadas para satisfacer las necesida-des y los deseos de los consumidores, esdecir, para una mejor orientación al com-prador de productos de confección. ■

MARÍA D. DE JUAN VIGARAYUniversidad de Alicante


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NOTAS

(1) La SIMM se posiciona actualmente en el segundo lugar de las ferias eu-ropeas en lo referente a número de expositores, a superficie de exposicióny a número de visitantes especializados registrados <[http://www.semana-moda.ifema.es> .

BIBLIOGRAFÍA

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Sector textil-confección (I)

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