Segmentación de mercados La evolución del mercadeo, desde la aplicación hasta la apología de las 4p y sus consecuentes derivaciones de 5, 6 y hasta 9 ps, ha tenido en el concepto de segmentación una de las principales herramientas de validación de la importancia del mercadeo como tal. Su importancia ha evolucionado de la misma manera en que el concepto de mercado lo ha hecho, recordemos que en el pasado el espacio físico así como el limitado tamaño era un componente del concepto, esa limitación restaba importancia a la investigación de los componentes individuales de esa población. Sin embargo conforme las dimensiones de mercado, la multiplicación de la oferta así como la explosión de los medios de comunicación han hecho de la segmentación una actividad – o estrategia – clave en el desempeño mercadologico de una organización. Hemos visto crear microempresas, empresas y hasta imperios basados en la identificación o creación de necesidades de un segmento especifico – Vh1 en la categoría de música/televisión/cable, El periódico en medios de comunicación en Guatemala - . Es indiscutible la contribución de la segmentación en procesos como definición de precios, promociones, publicidad, lanzamiento de nuevos productos, etc. Esto ha permitido hacer más eficientes y más rentables los recursos invertidos en mercadeo. Si bien es cierto en Guatemala aun existe una mayoritaria aplicación de Marketing masivo, ya algunas empresas – telecomunicaciones por ejemplo – aplican marketing de producto variado y marketing de segmentos objetivo. Los medios de comunicación locales poco a poco han creado herramientas de comunicación que permitan llegar a segmentos específicos – punto G de Guatevision y mundo joven los sábados por ejemplo para un publico joven, La edición dominical de El periódico para un publico adulto C+ hacia arriba - sin embargo es mas tangible el esfuerzo de los medios pan regionales – obviamente derivado de su economía de escala - como por ejemplo – y en este punto podríamos desarrollar 10 paginas y no concluir – Mtv, Vh1, Foxsport, cosmopolitan en televisión por cable que tiene públicos objetivos claramente definidos, Americaeconomia, estrategia&negocios, Gerencia – por mencionar unos pocos – en medios escritos. En relación con las formas básicas de segmentación aun hay mucho trabajo que realizar en Guatemala, aun no madura la comercialización a través de bases de datos con variables plenamente identificadas predomina la segmentación a priori. Los costos de realizar segmentación post hoc muy pocas industrias han cuantificado la posible rentabilidad de utilizarla, sin embargo el boom de la industria CRM – este es un tema aparte el mal y bien utilizado concepto – ha ido generando pequeños esfuerzos aislados de generación de información para segmentación dentro de las organizaciones. Tal como se menciono anteriormente la segmentación de mercado es el primer paso de del marketing por objetivos, la construcción del segmento objetivo ya dependerá de las propias características tanto de nuestro producto como de las variables del mercado meta y obviamente del grado de oportunidad – nivel de competitividad – existente. El nivel de riesgo al aplicar un proceso de segmentación dependerá de los criterios utilizados así como la confiabilidad de la fuente de la información, existirá un menor riesgo cuando las variables sean objetivas y específicos – la

mayoría de veces obtenida en una investigación cuantitativa concluyente - , los aspectos generales y subjetivos – según mi criterio – deberían ser utilizados para pruebas piloto o experimentales en el lanzamiento o modificación de productos. Las variables utilizadas en la segmentación: Los criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicológicos en lo individual permitirán tener una mejor visión para la segmentación, sin embargo un sistema hibrido que considere la mezcla de estos criterios permitirá una mayor afinación en la estructuración – y por lo tanto una reducción del riesgo en la ejecución de la estrategia mercadologica - de los segmentos. Niveles socioeconómicos en Guatemala

En nuestros mercados predomina la segmentación basados en la información geográfica y demográfica - el Instituto nacional de estadística facilita alguna de esta información, www.ine.gob.gt , Predatos también ha presentado informes independientes así como otros estudios privados - , aun es muy difícil encontrar información socioeconómica y mucho mas difícil los criterios psicológicos, sin embargo el compartir bases de datos en productos de uso en un mismo cliente – pensando que eso influye en su estilo de vida – empieza a ser de uso común, el mercado compartido, los targets comunes, etc. Un tipo de estudio común – por su costo y acceso - para poder definir criterios específicos son los famosos focus group que muchas empresas utilizan – no se si correctamente – para definir características de segmentos de usuarios en relación a productos o servicios específicos que luego permiten crear una

proyección, este tipo de estudio claramente no es concluyente ni permite inferir comportamientos de segmentos o mercados específicos. Para ello lo más común es la compra de investigaciones de terceros -que empiezan a surgir en el mercado – y lo más común la contratación de una firma de investigación de mercados que responda a las preguntas especificas de la organización en relación a la definición de sus variables de segmentación. Sumamente útil la definición de los requisitos de los segmentos desde un punto de vista estratégico:

Fácilmente identificables. Sustanciales Accesibles Estables Factibles Diferenciados

Al valorizar estas variables en los segmentos identificados debería poder cuantificarse el nivel de riesgo o de acertividad en la selección del segmento a nivel hipótesis. La validación de la misma será cuando se aplique el marketing mix al segmento y se vean los resultados de compra, consumo o uso que es lo único que valida el éxito o fracaso de una estrategia de segmentación. Después de identificados los segmentos y las variables de marketing mix que aplica a cada uno de ellos – obviamente no puede ser un marketing mix genérico por ello anula por completo el porque de la segmentación – debe seleccionar la estrategia de mercado que puede ser de cinco tipos:

Concentración en un único segmento. Especialización de producto. Especialización de mercado Especialización selectiva Atención al mercado total

Es mi criterio que uno de los aspectos relevantes y que pueden generar beneficios de posicionamiento en el largo plazo es el desarrollo de una estrategia comercial diferenciada – y en este caso es donde los programas de CRM crean valor – que permitan a los clientes experimentar sentimientos de lealtad así como a la organización hacer mas eficientes y útiles sus recursos – por ejemplo no generalizar descuentos, sino únicamente a clientes que lo necesitan o “merecen” por su desempeño o potencial - , aplicar segmentación y luego aplicar una estrategia comercial indiferenciada es a mi juicio un desperdicio de recursos y es la aplicación nula de una posible ventaja competitiva. Dentro de las técnicas estadísticas para identificar segmentos el análisis de conglomerados utiliza la similitud de las variables – unidades poblacionales en algunos casos – definidas por el investigador – que estratégicamente permitan identificar áreas de construcción de ventajas competitivas o posible consumo – para construir grupos – segmentos – y las variables cuantitativas tales como numero de integrantes y segmentos por mercado.

Existe – según el autor – una confusión sobre tipologia y segmentación, siendo la primera un conjuto de técnicas de simplificación de datos” y la segmentación “un conjunto de técnicas susceptibles de fraccionar o dividir una población en segmentos”, una discusión en retórica más que de fines prácticos. El libro hace un análisis – en el cual no me concentrare por ser de poca importancia para el tema “segmentación” aunque si puede serlo para su aplicación – de los diversos softwares para elaboración de árboles de clasificación como CHAID, CART Y QUEST. La segmentación a través de árboles de clasificación – según los autores – no puede afirmarse que proporcionen una división óptima en función de sus divisiones elementales. Asi mismo la relación entre las variables independientes y dependientes pueden tener determinada influencia sobre el explicativo u otras terceras variables. Otro de los métodos utilizados para realizar clasificaciones mediante la agrupación de datos similares son las denominadas arquitecturas o redes de Coñeen o mapas autoorganizados que tratan de categorizar e interpretar grandes cantidades de datos, esta s una técnica altamente compleja que requiere especialización poder utilizarla y extraer la información requerida. En conclusión la segmentación estratégica en base a análisis estadístico permite incrementar la probabilidad de éxito en la implementación de cualquier mezcla de mercadeo.