Segmentación de mercados.

Equipo #7.

¿Qué es la segmentación de mercados? La segmentación de mercado es

el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Temas por ver a continuación. La segmentación de mercado de

consumidores. La segmentación de mercados

industriales. La segmentación de mercados

internacionales. Requisitos para la segmentación

efectiva.

La segmentación de mercado de consumidores.

Segmentación geográfica.

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas, como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.

Segmentación demográfica. La segmentación demográfica divide

el mercado en base a: Edad. Sexo. Ingreso. Educación. Tamaño de

familia. Ciclo de vida

familiar. Ocupación. Religión. Raza. Generación. Nacionalidad.

Segmentación psicografica.

La segmentación psicografica divide el mercado de acuerdo a su clase social, personalidad o estilo de vida.

Segmentación conductual.

Se divide el mercado en base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.

Segmentación por ocasión. Dividir un mercado en grupo según

las ocasiones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compre o usan el articulo adquirido.

Ocasionales.

Beneficios buscados.Situación

del usuario.

Frecuencia de uso.

Situación de lealtad

Beneficios buscados.

División del mercado en grupos, de acuerdo con los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.

Situación del usuario.

Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.

Frecuencia de uso.

Usuarios ocasionales.

• Su consumo es muy escaso.

Usuarios medios.

• Su consumo suele ser regular a comparación de los usuarios ocasionales e intensivos.

Usuarios intensivos.

• Estos usuarios suelen consumir un producto con bastante frecuencia.

Situación de lealtad. Es

factible dividir el mercado de acuerdo a su grado de lealtad.

Totalmente leales:

compran

siempre de la misma marca.

Leales hasta cierto punto: dos o tres

marcas para

un solo produc

to

No leales:siempre cambian de marca o

están en busca de algo diferente.

Segmentación de mercados industriales. Consiste en la segmentación

de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

Segmento de mercado industrial. Los compradores industriales se

segmentan de manera. Geográfica. Demográfica (industria, tamaño de la

empresa). Beneficio buscado. Nivel de usuario. La frecuencia de uso. Nivel de lealtad.

También se utilizan variables adicionales tales como: Características de operación de los

clientes. Métodos de compra. Factores situacionales. Características especificas.

Segmentación entre mercados.

Es la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se encuentren en diferentes países.

Segmentación de mercados internacionales.

Las empresas segmentan los mercados mediante una variable o la combinación de variables.

Pueden ser con base en factores geográficos, económicos, políticos, culturales y otros tipos.

Marketing meta.

La segmentación de marketing determina los segmentos que la empresa podría tener oportunidades.

Evaluar diversos segment

os.

Decidir a

cuantos y a

cueles atender.

Requisitos para una segmentación eficaz.

Med

ible

s.

Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

Sust

ancia

le s.

Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables.

Aplic

able

s.

Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

Dife

renc

iabl es.

Se puedan distinguir de otros segmentos.

Acce

sible

s.

Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Evaluación de segmentos. Para la evaluación de segmentos se

consideran tres factores: El tamaño y crecimiento del segmento. Atractivo del segmento. Objetos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos del mercado meta.

¿Qué es el mercado meta?

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, los cuales la compañía decide atender.

El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

Marketing no diferenciado (o masivo).

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta.

Marketing diferenciado (o segmentado).

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing concentrado(o nicho).

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos submercados.

Micromarketing.

La practica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.

Marketing local.

Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, incluso vecindarios e incluso tiendas especificas.

Marketing individual.

Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como “marketing de mercados de uno”, “marketing personalizado” y “marketing uno a uno”.

Selección de estrategia del marketing meta.

Marketing meta con responsabilidad social.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva. La posición de un producto es la forma en que los

consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferencia en el mercado de los clientes.

Mapas de posicionamiento.

El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de tu empresa o producto respecto a la competencia en función de varios criterios. Esto te ayuda a saber cuál es tu posición actual para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos.

¿Cómo elaborarlo? Para preparar un mapa de posicionamiento básico, aplica los siguientes

pasos:

1) Dibuja sobre un papel dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).

2) Elige los principales parámetros que definen la posición de tu empresa o producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, fiabilidad, etc.

3) En los extremos de cada eje, pon el valor máximo y mínimo de los parámetros que deseas analizar. Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.

4) Ahora el gráfico ha quedado dividido en los siguientes cuadrantes: Precio Alto-Calidad Alta, Precio Alto-Calidad Baja, Precio Bajo-Calidad Alta y Precio Bajo-Calidad Baja.

5) A continuación, sitúa tu empresa y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que más se acerque a su posición (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.) Si deseas ser más preciso, puedes dividir cada eje en diversas gradaciones para cuantificar el nivel de posicionamiento.

Selección de estrategias de posicionamiento. La tarea de posicionamiento incluye

tres pasos:1. Identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas.2. Elegir las ventajas competitivas

correctas.3. Seleccionar una estrategia general

de posicionamiento.

Identificación de posibles ventajas competitivas. Para establecer sus necesidades

mejor que los competidores y entregar mayor valor. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como proveedora de valor superior y ganar ventaja competitiva.

Ventaja competitiva.

Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios mas altos.

Selección de ventajas competitivas correctas. Una vez descubiertas las ventajas

competitivas potenciales, debemos seleccionar aquellas en las que cimentara su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuantas y cuales diferencias promoverá.

Selección de una estrategia de posicionamiento.

Elaboración de una declaración de posicionamiento.

El posicionamiento de la compañía y de la marca deberían resumirse en una declaración de posicionamiento.

Declaración de posicionamiento: declaración que resume el posicionamiento de marca o de la compañía.

Tiene la siguiente forma:

Para (segmento y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).

Comunicación de la posición elejida. Las empresas deben asegurarse de

entregar sus propuestas de valor. Las posiciones deben vigilarse y

adaptarse a través del tiempo. Todos los esfuerzos de mezcla de

marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.