1. SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para

identificar y diferenciar la marca. La mayoría de las marcas fuertes emplean

múltiples elementos de marca.

La prueba para saber que capacidad tiene estos elementos, es indagar qué

pensaría o sentirían los consumidores sobre el producto si solo conocieran

los elementos de marca.

1.1. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE MARCA:

Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos

de marca, y que a su vez, requieren consideraciones mas especificas en

cada caso.

1. Memorable: ¿con que facilidad se recuerda el elemento de marca?

¿es fácilmente reconocible? El uso de nombres cortos resulta útil.

2. Significativo: ¿hasta qué punto es el elemento de marca creíble y

representativa de la categoría correspondiente? ¿Sugiere algo sobre

algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podría

utilizar la marca?

3. Agradable: ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en

el elemento de marca ?Los nombres de marca concretos despiertan

la imaginación.

4. Transferible: ¿puede utilizarse el elemento de marca para introducir

nuevos productos en categorías similares o diferentes?

5. Adaptable: ¿Qué tan adaptable es el elemento de marca?

6. Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente? ¿cómo

protegerlo de la marca?

Los tres primeros (memorable, significativo y agradable), se

consideran “creadores de marca”. Los tres últimos (protegible,

adaptable y transferible) son mas defensivos.

1.2. DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA

Decisión De Adopción De Marca: La compañía debe decidir primero si

debería ponerle un nombre de marca a su producto. Las compañías que

adoptan una marca lo realizan con la finalidad de protegerse a sí

mismos y a los consumidores contra la calidad inferior.

Decisión De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un

nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al

patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse como una marca de

fabricante (llamada también Marca Nacional). O el fabricante puede

venderles el producto a intermediarios, quienes le ponen entonces una

marca privada (llamada también Marca de Intermediario, de Distribuidor

o de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos productos bajo

su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo marcas

privadas.

Decisión De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel

de calidad y otros atributos que apoyen la posición de la marca en el

mercado meta.

Decisión De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal

de una estrategia de nombre individual de marca es que la compañía no

vincula su reputación a la aceptación de un producto. Si el producto

fracasa, no compromete el nombre del fabricante.

Al usar un nombre común para todos los artículos, el costo de

introducción del producto será menor, ya que no hay necesidad de

investigación de "nombre", ni de grandes desembolsos publicitarios para

crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca. Además,

las ventas serán más fuertes si el nombre del fabricante es bueno.

Decisión De Ampliación De Marca: Una estrategia de ampliación de

marca es cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con

el fin de lanzar, modificaciones del producto o artículos nuevos. La

ampliación de la marca le ahorra al empresario el alto costo de promover

nuevos nombres y crear una identificación inmediata del producto. Pero

si éste no satisface las expectativas del público, será negativa

su actitud frente a otros artículos que lleven la misma marca.

Decisión De Marcas Múltiples: La estrategia de marcas múltiples

consiste en que el vendedor desarrolle dos o más marcas en la misma

categoría del producto.

Decisión De Reposicionamiento De Marca: Un competidor puede

haber lanzado una marca junto a la marca de la compañía y reducir así

la porción de mercado de ésta. O es posible que cambien las

preferencias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos

demanda.

1.3. PROCESO DE SELECCIÓN PARA UN NOMBRE DE MARCA

Existen, empresas especializadas en encontrar o elaborar una marca

apropiada a sus necesidades. Aunque no existen normas inmutables que

garanticen el éxito de una marca, existen algunas directrices útiles.

Inicialmente, debe asegurarse de que la marca que propone satisface los

requisitos jurídicos para el registro de marcas. Sobre todo, su marca debe ser

lo suficientemente distintiva para poder ser protegida y registrada en las

oficinas de marcas de su país y del extranjero.

Incluyen:

Pruebas de asociación: ¿Qué imagen evoca?

La marca no debe tener connotaciones negativas ni en su

propio idioma ni en ninguno de los idiomas de los mercados.

Pruebas de aprendizaje: ¿es fácil de pronunciar?

La marca debe fácil de leer, escribir, deletrear y recordar y que

se preste a todo tipo de medios publicitarios.

Pruebas de memoria: ¿es fácil de recordar?

La distinción inherente aumentará asimismo las posibilidades de que sea

reconocida con facilidad por los consumidores

Pruebas de preferencia: ¿Cuáles son los nombres favoritos?

Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son más

apropiados para pruebas más profundas.

Desde luego, la empresa también debe investigar para asegurarse de que el

nombre no está ya registrado por otra empresa.

2. PROTECCION DE LA MARCA

2.1. REGISTRO DE LAS MARCAS

El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los

productos en el mercado. Es, además, la única manera que tiene el empresario

de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor

fundamental para conseguir una posición en el mercado. El registro es la única

manera de proteger la marca creada frente a las posibles copias de los demás

empresarios que quieran aprovecharse del prestigio de ésta. Con el registro, el

titular se convierte en el dueño de la marca y es el único autorizado para

utilizarla.

La protección de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en

el Perú, ésta se halla protegida únicamente en este país. Si una persona desea

preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno de

los países de los cuales quiere recibir protección.

En el Perú se registran las marcas en INDECOPI, específicamente en

la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de

marcas, nombres y lemas comerciales, así como el de denominaciones de

origen. Asimismo se encarga de proteger los derechos que generan

dichos registros.

Una marca también ofrece a la empresa protección legal para las

características exclusivas del producto .las marcas se protegen mediante

registros, los procesos de fabricación se protegen mediante patentes y los

envases mediante registros, derechos de reproducción y diseño. Estos

derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con

seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan

valioso.

EL SOLICITANTE

Lo primero que hay que hacer es enviar o entregar un formulario de solicitud de

marca debidamente cumplimentado donde figuren los datos de su empresa,

una ilustración gráfica de su marca (a veces se exige un formato específico), y

una descripción de los productos y servicios y de la clase o clases a las que

pertenecen (para las que su empresa desea obtener el registro de la marca), y

pagar las tasas correspondientes.

Algunas oficinas de marcas (por ejemplo, las de los E.E.U.U. y el Canadá)

exigen además que se demuestre el uso de la marca, o bien que se presente

una declaración donde se deje constancia de que la empresa prevé usar la

marca.

LA OFICINA DE MARCAS

El proceso de tramitación de las oficinas de marcas varía de un país a otro pero

en términos generales comprende las siguientes etapas:

Examen de forma: la oficina de marcas examina la solicitud para asegurarse

de que cumple los requisitos o formalidades de carácter administrativo (es

decir, que se ha pagado la tasa de solicitud y que el formulario de solicitud está

debidamente rellenado).

Examen de fondo: en algunos países, la oficina de marcas también examina

la solicitud para verificar que cumple todos los requisitos sustantivos (por

ejemplo, que la marca solicitada no pertenece a una categoría que conforme a

la legislación de marcas no puede registrarse, y que no está en conflicto con

una marca ya existente).

Publicación e impugnación: en muchos países la marca se publica en un

boletín con objeto de conceder un plazo a terceros para impugnar el registro.

En otros países, la marca se publica sólo una vez que ha sido registrada,

existiendo posteriormente un plazo de tiempo para solicitar la invalidación del

registro.

Registro: una vez que se ha decidido que no hay motivos para denegar la

solicitud, se registra la marca y se entrega un certificado de registro cuyo

período de validez suele ser de 10 años.

Renovación: la marca puede ser renovada indefinidamente pagando las tasas

de renovación correspondientes, pero si no se usa durante el período de

tiempo establecido en la legislación nacional de marcas, el registro puede

invalidarse en relación con la totalidad de los productos y servicios o con

algunos de ellos.

TIEMPO PARA REGISTRAR UNA MARCA

El tiempo requerido para registrar una marca varía considerablemente de un

país a otro; suele oscilar entre tres meses y dos años, dependiendo, entre otras

cosas, de si la oficina de marcas realiza un examen de fondo. Para evitar

problemas al momento de realizar las actividades de publicidad y mercadeo de

su producto, asegúrese de que la solicitud de la marca haya sido presentada

con suficiente antelación para que la misma sea registrada a tiempo.

TIEMPO QUE QUEDA REGISTRADA UNA MARCA

Si bien la duración de la protección puede variar, en muchos países las marcas

están protegidas durante 10 años. El registro puede renovarse indefinidamente

(por lo general, durante períodos consecutivos de 10 años) a condición de que

las tasas de renovación se paguen en el plazo estipulado.