SEM 5 (1 RAYPORT) CAP 04

Elpropósito de este capítulo es presentar el con-cepto de interfaz del cliente a través de la tecnolo-gía. Esta interfaz puede ser una PCde escritorio,una notebook, un asistente digital personal, unteléfono celular, un dispositivo WAPo de otra cla-se. En la experiencia tecnológica del cliente, lainteracción de éste con la compañía cambia de unencuentro físico en un ambiente detallista tradi-cional a una interfaz "frente a la pantalla". Amedi-da que se da este cambio de interfaces personalesa interfaces mediante la tecnología, es importante

'"'

tomar en consideración los tipos de diseño de in-terfaz al alcance del equipo de la alta gerencia.¿Cuál es la percepción o el contexto del sitio web?¿ El sitio debe incluir actividades comerciales?¿Cuán importantes son las comunidades en el mo-delo de negocios? Afin de captar estas considera-ciones sobre el diseño, posteriormente presenta-remos la estructura de las 7C. Se trata de una formarigurosa de entender las opciones de diseño deinterfaz a las que se enfrentan los altos gerentescuando aplican sus modelos de negocios.

Considere las preguntas siguientes conforme lee el capftulo:

1. ¿Cuáles son los siete elementos de diseño para la interfaz del cliente?

2. ¿Cuáles son las estrategias de percepción alternativas para el diseño?

3. ¿Cuáles son los cinco arquetipos de contenido?

4. ¿Por qué preocuparse por la comunidad?

Este capítulo se elaboró en coautoría de Bernie Jaworsky, Jeffrey Rayport, Leo Griffin y Yannis Dosios.

la importiJncia de la interfaz parael uSlfariu; Heidi Roizen, directo-ra administrativa, SoftbankVenture Capital' .

" .Creo que 10 quesucede es queaquellos queinvierten tiempn

en .laergonomía· y en la' creaciónde una ¡nterfaz para el usuarioagradable, así com:o'enJa esté- .tica, han visto algún beneficioen ello. Creo que mientras más'nos alejemos. de la computadorade escritorio y nos acerquemos alos dispositivos para el consu-midor, será neresanq prestarmás atención, y éreo que pre-senciaremos su evolución natu-ral. Cuanta más informacióndemográfica maneje en el mer-cado (personas que no usancomputadoras, consumidores,mujeres, niños, datos demográ-ficos de las distintas edades,datos demográficos de 105di-versos rliveles económicos),másse verá que distintos tipos demáquinas adquieren importan-cia.Véase la entrevista completa enwWIU.marketspaceu. com

13~ , Capitulo 4

5. ¿Cuáles son los apalancamientos que se utilizan para personalizar un sitio?

6. ¿Qué tipos de comunicaciones puede mantener una empresa con su carterade clientes?

7. ¿Cómo se conecta una empresa con otros negocios?

8. ¿Cuáles son los modelos de precios alternativos para los arquetiposcomerciales?

En el capítulo 3 se describieron con detalle las cuatro opciones del modelo de nego-cios a los que se enfrentan los altos gerentes: grupo de valores, oferta en el mercadovirtual.sistema de recursos y modelo financiero. Esta serie de decisiones estratégicasdelimitan las opciones de interfaz del cliente al que se enfrentará un equipo de altagerencia. Por ejemplo, una decisión de ser un detallista sin descuento mínimo enbienes de consumo, como los electrónicos, tendría implicaciones de interfaz del clientemuy diferentes en comparación con un sitio de alta calidad de moda orientado a lastendencias.

Por ejemplo, piense en las estrategias de dos sitios de deportes reconocidos:Quokka.com y Gear.com. El interés de Quokka.corn son las categorías deportivascomo vela, carreras de autos, surfing y juegos olímpicos. El sitio se enfoca en lasexperiencias que uno puede disfrutar en cada categoría, incluyendo comprar recuer-dos, identificar las fechas de los encuentros e incluso experimentar una "red depor-tiva digital" para las transmisiones. Las características que fomentan un sentido decomunidad son una parte importante del sitio debido a que la meta principal esreunir a los fanáticos del deporte en un ambiente. El comercio es una porción muypequeña del sitio.

En un contraste estricto, Gear.com factura como "marca comercial de bienesdeportivos a precios de liquidación". De hecho, es similar a las sucursales de segundomercado en centros comerciales del mundo fuera de línea. El sitio resalta las ofertasde productos con un énfasis particular en precios bajos y tratos favorables. No selleva a cabo esfuerzo alguno para formar una comunidad u ofrecer una "inmersiónprofunda" en la categoría del producto.

Dadas las diversas propuestas de valory las ofertas asociadas en el mercado elec-trónico, no es de sorprender que las interfaces de Quokka.com y Cear.corn difieranen el contenido de los sitios, la percepción de los esquemas, el nivel de actividadcomercial, los énfasis en la comunidad y las conexiones a otros sitios.

La finalidad de este capitulo es presentar, describir y ofrecer ejemplos para cadauna de las 7C del diseño de la interfaz con el cliente. El capítulo está organizado de lasiguiente manera: en la primera sección se da una descripción general de la estructu-ra de las 7e. Asimismo, se hace referencia a dos principios de diseño de nivel supe-rior que deben tomarse en consideración al establecer una interfaz del cliente: ajustey reforzarnien to. En secciones posteriores se presenta un estudio más detallado queincluye el análisis de las características o dimensiones de cada e junto con los arque-tipos respectivos. El capítulo concluye con una aplicación de la estructura a Schwab.

¿CUÁLES SON lOS SIETE ELEmENTOS DE DISEÑOPRRH LA ItlTERfRZ GEl CUENTE?

La estructura de las 7GEn la figura 4-1 se proporciona una representación de la estructura de las 7C para eldiseño de la interfaz del diente. La interfaz es la representación virtual (ya la fechabásicamente visual) de la propuesta de valor elegida por una empresa. Al igual queen el escaparate de un comercio al detalle, el sitio web virtual ofrece informaciónimportante para dientes, actuales y potenciales, del mercado objetivo. Cuando estábien diseñado, el sitio responde con rapidez a varias preguntas básicas a las que seenfrentan los usuarios. ¿Vale la pena visitar este sitio? ¿Cuáles son los productos oservicios que vende? ¿Cuáles son los mensajes que transmite? ¿Exclusividad? ¿Pre-cios bajos? ¿facilidad de uso) Los sitios bien diseñados que son congruentes con unmodelo de negocios muy estrecho deben atraer de manera simultánea a los clientessegmento objetivo y rechazar a los no objetivo. Los sitios apremiantes comunicanunn propuesta de valor esencial de la compañía y proporcionan una razón convin-cente para comprar o visitar el sitio.

Oefinición e ilustración sencillas. ¿Cómo estructura el equipo de alta gerencia lasopciones para diseñar un sitio eficaz? A continuación se describe de manera brevelas siete opciones de diseño que forman las bases de una interfaz eficaz. Luego se dauna explicación más detallada de cada una de las e.

COI/texto. El contexto del sitio web captura su estética y percepción funcional. Al-gunos sitios eligieron enfocarse ante todo en gráficos, colores y características dediseño interesantes, en tanto otros se centran en metas utílitarias, como la facilidadde navegación . En la figura 4-1 se observa una página web de landsend.com. Lands'End equilibra tanto la estética (es decir, colores en tonos pastel; imágenes sencillas ycálidas) como elementos de diseño funcional (por ejemplo, bien definidos y sinamontonamiento) para comunicar sus beneficios fundamentales como son la ropade diseño tradicional, excelente servicio y precios moderados. En contraste,Luckyjeans.com es una marca más sofisticada y menos tradicional. Su sitio web escomparativamente menos definido; con colores más fuertes, humor (es decir, el lema"que tenga suerte") y más enfocado en la línea del producto. Es probable que losclientes de Landsend.corn no consideren atractivo el sitio de Luckyjeans.com basa-dos en la mera impresión que causa. Luckyjeans.com sugiere un segmento objetivomás joven, urbano y vanguardista.

Contenido. El contenido se define como toda la temática digital en el sitio (texto,video, audio y gráficos), así como la forma en que se presenta y sus dominios, inclu-yendo ofertas de producto, servicio e información. Mientras el contexto se centra enel "cómo" del diseño del sitio, el contenido se enfoca en el "qué" hay. Volvamos alsitio Landsend.com de la figura 4-1. El sitio Landsend.com incluye el contenido co-rrespondiente a las ofertas de su producto (por ejemplo, excedentes, niños, equipaje,

Interfal del cliente , 135

1,~'~I,~AS~7~C~DnE~,I~AuIllNLTE~RllFllA4Z~PA~R~AuE~L~C~O~N~SI~¡M=uID~O~RL- ~ _

Contexto

Distribución y diseño del sitio

ComercioCapacidades del sitio

para permitir lastransacciones comerciales

ConexiónGrado en el que el sitio está

vinculado a otros

Reproducido con autorización de Land's End, marca registrada, lne. 2000.

136 , Capítulo 4

ContenidoTexto, imá ge nes,

sonido y videoque contiene el sitio web

ComunidadFormas en que el sitio

permite'la comunicaciónde usuario a usuario

.,ll!1.~~

~

ConversiónCapacidad del sitio para

adaptarse a distintos usuarioso permitir que 105

usuarios lo personalicen

ComunicaciónFormas en que el sitio

permite la comunicaciónde sitio a usuario, de usuarioa sitio o en ambas direcciones

regalos), servicios y soporte fuera de línea (por ejemplo, un número telefónico gra-tuito). En términos de medios, el sitio utiliza una combinación de texto, fotografíasy gráficos para transmitir su contenido.

Comunidad. La comunidad se define como la interacción entre los usuarios delsitio. No se refiere a las interacciones de usuario a usuario. La comunicación de usuarioa usuario puede ocurrir entre dos usuarios (por ejemplo, correos electrónicos, juegoen conjunto) o entre un usuario y muchos (por ejemplo, salas de plática electróni-cas). Landsend.com tiene una característica de comunidad innovadora que permitea dos usuarios comprar de manera simultánea en su sitio, El servicio que estápatentado se denomina "Shop with a FriendTw; el cual permite a dos usuarios ver elsitio al mismo tiempo, navegar juntos y comprar el producto. Es una experiencia decompra virtual.

Conversión. La conversión se define como la capacidad del sitio para ajustarse oque un usuario lo ajuste. Cuando la empresa inicia esta capacidad se llama adapta-

"

ción. Cuando lo hace. el usuario, se denomina persona/ización. Tomaremos dosejemplos. En Landsend.com, e! usuario puede personalizar el sitio hasta cierto gradoutilizando una característica llamada la cuenta de compras personal. En ésta, el usua-rio puede introducir información personal básica, llenar una libreta de direccionespara recipientes potenciales de compras y capturar fechas clave en el servicio de re-cordatorio. En cambio, una vez que se introducen los datos de perfil personal y losconsumidores empiezan a usar el sitio, éste emplea dichos datos para ajustar mensa-jes de correo electrónico, iconos publicitarios y el contenido de! sitio para cada indi-viduo.

Comunicación. La comunicación es e! diálogo entre e! sitio y sus usuarios. Estacomunicación adopta tres formas: comunicación de sitio a usuario (por ejemplo,notificación por correo electrónico), usuario a sitio (por ejemplo, solicitud de servi-cio a clientes) o comunicación bilateral (por ejemplo, mensajes instantáneos).Landsend.com introdujo una característica de información llamada "Lands' End Live",que permite al usuario hablar directamente con el representante de servicio a clien-tes al mismo tiempo que compra en el sitio. El hecho de hacer e/ie en el botón deLands' End Live da como resultado dos opciones: 1. la conexión por teléfono (sesupone que el usuario tiene dos líneas telefónicas), una conexión directa de interneta través de DSL o por módem de cable, o 2. conexión a través de plática de texto envivo.

Conexión. La conexión se define como el alcance de los vínculos formales entre elsitio y otros sitios. Landsend.com no tiene conexión con otros sitios; no obstante,cuenta con un programa de afiliados que permite a otros sitios conectarse a Lands'End. En particular, Landsend.com provee al sitio afiliado iconos publicitarios paravincular a los visitantes desde el sitio hasta la tienda de Landsend.com. El socio afi-liado gana el 5% de cada venta que ocurre en la serie de clics desde el sitio. Si uncliente compra por primera vez en Lands' End, la filial gana una cuota de interme-diario adicional.

Comercio. El comercio se define como la venta de bienes, productos o servicios enel sitio. Es evidente que el sitio de Landsend.com tiene capacidad de llevar a cabotransacciones. Cuenta con la característica habitual de! "carrito de compras" juntocon la información de envío (a casa, acasa de alguien más o a la oficina). El carrito decompras se puede ver en cualquier punto durante la experiencia de la compra. Ofre-ce información como cantidad, descripción, tamaño, precios y disponibilidad, ade-más de las opciones "eliminar el articulo" o "preguntar más". Como una característi-ca de resumen, el sitio despliega e! precio total de los artículos, servicios adicionales,impuestos (de ser aplicable), costos de envío (si ya se seleccionó la opción de envío)y el gran total. El cliente puede revisar si aprueba todo lo incluido en el carrito decompras. El paso de aprobación da acceso a un servidor seguro donde e! clienteintroduce la ínformación de facturación (por ejemplo, dirección de! envío, direc-ción de contacto de correo electrónico y número de teléfono diurno). Por último, elcliente introduce la opción de tarjeta de crédito junto con los detalles de la misma yenvía el pedido final.

""

))

)

)

~

lntl:rfaz del cliente , 137

ConstrucCión del ajuste ~ reforzamíentoEn la sección anterior se presentó una descripción general de cada una de las 7e. Noobstante, el éxito de un negocio como Landsend.corn depende del grado en el quetodas las e trabajan en conjunto a fin de dar soporte a la propuesta de valor y elmodelo de negocios. Dos conceptos -ajuste y reforzamiento_ son convenientespara explicar cómo se puede lograr una sinergia entre las 7e.(

El ajuste se refiere al grado que cada una de las 7e soportan de manera indivi-dual el modelo de negocios. Lo anterior se ilustra en la figura 4-2 como vínculosentre cada una de las C y el modelo de negocios. El reforza miento se refiere al gradode congruencia entre cada una de las C.

Regresamos al caso de Landsend.com. Se dirige principaJmente al consumidorde clase media y ofrece ropa de diseño tradicional, excelente servicio y precios mo-derados. El contenido del sitio "adapta" esta propuesta de valor al proporcionar modade vanguardia y conservadora. Su innovadora plática electrónica en vivo "se adapta"al excelen te servicio y los descuentos de precios regulares "se adaptan" a la estrategiade precios moderados.

Con respecto al reforzamíento, el contexto estético del sitio, el sitio de Lands'End funciona bien. La imagen del sitio de un representante de servicio a clientessonriente. los tonos en azul claro y el enfoque de una "venta amable" ayudan a que elcliente se enfoque en la facilidad de la búsqueda de productos y navegación, así comoen los desplegados visuales claros y definidos de la rop~. Los elementos de contexto,

ruSTE y REFORZAMIENTO DE I AS e

Ajuste de soporte individual

I ! \

'lIII

~ r

I C'm",i, .. IContexto Contenido Comunidad' .' Conversión (onexión

~'-./~ ~

~ Reforzamientoconsiste~

138 , Cdpitulo 4

contenido, personalizaci6n y comercio trabajan bien en conjunto a fin de ofreceruna clCposición definida del reforzarniento de la propuesta de valor.

La calificación de desempeño de Lands' End por parte de terceros evaluadorestambién indica que tendría una puntuación alta tanto en ajuste como en rerorza-miento. En la figura 4-3 se resume el desempeño del sitio de Lands' End de acuerdocon cinco criterios. Forrester Research (wwlY.jorrester.com) probó dichos criterios ydio las calificaciones.

¿QUÉ OHfRll1lNR LR PfRGEPCIÓN DEl OISEÑO?ConteHtoEl contexto se define como la percepción de una interfaz del cliente ante la pantalla.La percepción de un sitio web, PDA o teléfono celular se puede clasificar por catego-rías de acuerdo con los criterios estético y funcional. Un sitio dirigido a la funciona-

F.I.A~DS' END

lfl ~~~~~~s··:":I'-ll/il!tSCiPe!-FóriftterPttfiét·Rt¡-l1ngr;ra~4S'.Etí'f~~!~~~~,~Mli.8

!~~~'~:~~;;.:~;~~:~;~1~;:.;::~~_!.!:~;,.~:~·;:,.•-::·;i:·~~~:·-,:·.;;:~ii.~!1 ~ ·Av~ il '~CoftUoI lJ;PNOt. J;'(tnr.v~ff/;' ~c"VllboMI',lJf~&ItU < I .• '

·_·':};~;'~;~~:;;;f;~::r;¡i;:[,~;.:~•. i.,í~;;'1~.~;;L:i"PI_~1¡/·~H~1.~~.;1:~1o.~;,J~~Jl¡,:Ú.:i¡:i(~>.+i~:,~·,;;~-{r{.~{rJJ_nJ4.!A:t.í.r.Ú.tf? jl·~..', ·X.';;'·". i, ,i.··:. ' .'~o ",',:¡,J;:¿¡¡;};;';¡ ..;.;.;;;;:,,~:o!) l.<: rA~a.Our.SwyevJ: "'~'.:.' .;,•. ~"':'.' .~~f1Jor.v.(lg:IFP? '__ '" •. r"-~""'.J, .~ .'t"""~":l'" ~l~u!j''\-:,,~J~~••.~-,"••_l~t~. __mit."\~C"""~.'I'''~''¡f'''IIrr.ed.'~he~tt''O~..,;~nlwrl-: Paf*""SlIl'"I~">IlIoOM,Ja:.

(J!)j~~tJ.·~.r~r~~~ ~~~~if;M~b~~;J~~~il1'~FJ_ ~t,~~~L-~~~~~..j

~'·:'~~::d~::::r¡Y'~l.~!~~~:~tt~~~::;Y,S(:!~::~::;';¡1,l:¡pe:~:':~~'::;~'~!. <,,,<ct>; 'e~ ,., ~.~J~"._:-,:,,~,., W> -:.,"-<'j'"~ ..,~i.-~~,I.:.rG":¡¡\~.I;¡..I

;r~~jl~.~~~~;~~;~;;t.~";¡~~i,:;~w~;~~!.~#~~!rU;rp~~~í;~~.~,~rn.!~!1.~~;!~~.U·:i:,~;I}C~I.1~~P.:.~'~JO!:~

.~:~{;~;;'~':;:t:~N¡0!~~~l~(::1r:7:i~(:it~~~~t:~1~~;:;~f~;;.i~:j;;~~!tit~,~~J~!.:~[:~Ir-(i.;)~il;t._~~'¡'O~ll!i·z.. ''''iA;}.:én'18b~~·ttia~[!,~r).í~!.á~ü;.kt:r:-~¡j.n~!!'):l~E),_~~':>'.<>~<~¡~~~~~~,~. ,;.'~::.4·:J;1~'~:\/;_:,.l~ '--' ~-~"':¡,:.4~-··~:i·fi-·::~--.-j·r·'"

(¡~r.Q¡!,;~.~\"~:j./~~ , . rtl.,<?:\1F> ,,!~el., "t,j~~.f.i,~.-,\\lr'J":'i.~(.g'~' 1" .¡!¡,¡. '~I:,.~?~r~"~~~,...~~~~~~t~~~~1.

I " Il' ti" :}

©Forresler Resea!ch Inc

Cómo (;¡mbi.1rá.' las formas ymetáforas d~ la w~b en el futura;MarcAnnremen, presidente ycofuuáarlor, loudcloud, Ine.; exvicepresidente senior y directorde tecnología, America Oniine

P: ¿Qué tan diJe-rente le parece ala web actual elnavegador

Masaic originai del que diseñó aprincipios de la década de1990?R: Todavía tiene más similitudesque diferencias. La metáfora dela web penetró en nuestra mentedesde un principio. y lo quesucede ahora es que es comomanejar muchas formas diferen-tes. Creo que, durante los próxi-mos cinco años, habrá muchosmás cambios en los tipos deformas y metáforas que usamospara describir esto en tompara-ción con los que hemos tenidoen los últimos cinco años. Enestos últimos cinco aiios se hatratado de llevar los conceptosiniciales a una audiencia másnumerosa. Ahora creo que real-mente podemos cambiarlos yparticipar en ellos.

Véase la entrevista completa enwww.marketspaceu.com

mm~~~~?*-~~J~~~~-w

Interfaz del cliente , 139

lidad se enfoca principalmente en la oferta fundamental, ya sea si se trata de unproducto, servicios o información. Un ejemplo es CEOexpress.com (www.ceoexpress.eom). CEOExpress es un portal de información en revistas de anexos, pe-riódicos, televisión y otros sitios de medios en un solo destino. La característica deldiseño es simple, clara y directa. El sitio lleva a un acceso rápido y lógico hacia lainformación de importancia para los directores generales como cotizaciones bursá-ti les, publicaciones de negocios, revistas de noticias y otros sitios orientados al con-tenido.

Por el contrario, Reflect.com (www.rejlect.com) es un sitio con mayor orienta-ción a la estética. Lo anterior no significa que su función no sea importante. El sitiotiene una percepción muy diferente que es artística, visualmente atractiva y sorpren-dente en su combinación de texto y gráficos y fotografías.

Nordstrom.com (www.nordstrom.com) combina las dimensiones estética y fun-cional. Desde el punto de vista estético, Nordstrom.com es un sitio muy visual confotografías grandes de productos y modelos de moda. Las modelos de moda no sólocomunican la oferta del producto, sino también el tipo de mujer que compraría elartículo de Nordstrom y el entorno en el que reside. En fechas recien tes, el sitio deNordstrorn presentó a una modelo sentada en el piso de lo que parecía ser una casaexclusiva cuyo diseño era de influencia. Sin duda, esta fotografía quería establecer eltono para el tipo de persona que se esperaba comprara en Nordstrom.

Dimensiones en el contexto, En esta sección abordamos las dimensiones fundamen-tales del contexto: función y estética. En particular, definimos las subdimensiones dela función y estética y ofrecemos ejemplos de la forma en que se manifiestan enBluefly.com (www.bluefiy.com). Bluefly.com es una tienda detallista que se definecomo "la sucursal para su casa". Cuenta con una amplia variedad de bienes con cargasimbólica que incluyen ropa, artículos para el hogar y regalos.

Funcién. La mayoría de los sitios contienen mucha más información de la que sepuede presentar de manera provechosa en una sola pantalla de computadora o "pá-gina". Esta extensa cantidad de información debe presentarse al cliente de modo co-herente para que pase de un punto de interés a otro dentro del sitio web. Un sitiobien diseñado organiza toda la información en series de páginas y ofrece a los clien-tes medios para navegar de una página a otra. La distribución del sitio tiene tresfactores críticos:

División de la sección. La división de la sección es la forma en que el sitio seorganiza en sub componentes. Bluefly cuenta con una estructura de tabula-ción de primer nivel que incluye: búsqueda, carrito de compras, mi cuenta yayuda. Debajo de esta estructura de tabulación general se encuentran las cate-gorías de bienes: hombres, mujeres, niños, hogar y regalos. Asimismo, la pági-na principal cuenta con instrucciones claras para las siguientes secciones:bluesale, diseñadores exclusivos, flybuys, mycatalog y artículos de regalos se-leccionados.

Estructura de vínculos. La estructura de vínculos es el enfoque del sitio paravincular sus secciones alternas. El hacer die sobre la marca Prada en la página

l~O , Capítulo 4

principal de Bluefly le permite visitar la sección de modas de Prada. Al mismotiempo, la sección de modas de Prada se forma a través de la estructura detabulación de primer nivel y las categorías generales ya mencionadas. Esta es-tructura de vínculos permite a los usuarios moverse con facilidad de un lugar aotro entre secciones del sitio.

Herramientas de navegación. Las herramientas de navegación son las herra-mientas del sitio que facilitan el desplazamiento del usuario en el sitio. Lasherramientas de navegación Bluefly incluyen mycatalog y dos métodos de bús-queda (por precio o por número de estilo).

Otro aspecto de la función se relaciona con el desempeño del sitio. En el mo-mento de escribir este libro, la velocidad limitada de las conexiones más comunesdisponibles para internet presenta una restricción al diseño del sitio web. Por lo ge-neral, en igualdad de circunstancias los sitios con gráficos o características de multi-media limitada se cargan en menos tiempo, es decir, a mayor velocidad. Los sitiosdonde fluyen videos o gráficos grandes muy detallados requieren de más tiempo.Ahora analizaremos las cinco dimensiones de desempeño: velocidad, confiabilidad,independencia de plataforma, acceso a los medios y valor práctico.

Velocidad. La velocidad se define en términos del tiempo que se requiere paradesplegar una página de sitio en la pantalla del usuario. Por ejemplo, el sitioBlueflyes rápido en cuanto a que el periodo de descarga es muy breve debido asu diseño directo y uso limitado de gráficos complejos o aplicaciones de multi-media sofisticadas,

Confiabilidad. La confiabilidad se define en dos formas. Primero, la confiabi-lidad se basa en la frecuencia con que el sitio web experimenta periodos de"tiempo de inactividad". El tiempo de inactividad es el periodo en el cual elsitio web no tiene la capacidad de dar acceso a los usuarios al sitio, incluyendoperiodos de mantenimien to planeado y caídas inesperadas del sistema. Un se-gundo aspecto de la confiabilidad es el porcentaje de ocasiones que el sitio bajade manera correcta. Aun si el sitio está "activo", es probable que no pueda bajarlas pantallas de los usuarios de forma adecuada.

Independencia de plataforma. La independencia de plataforma es una medi-da de cuán bien corre el sitio en múltiples plataformas que incluyen versionesanteriores de navegado res y hardware (por ejemplo, módems más lentos) yotro software de acceso. La mayoría de los diseñadores construyen sitios paradesempeñarse en plataformas de generación previas.

Acceso a los medios. Conforme proliferan dispositivos activados por interneto artículos para web, las PC basadas en elnavegador se convertirán sólo en unode los muchos formatos que se adaptarán en el diseño del sitio web. Tal vez elacceso a los medios (la capacidad para que un sitio baje a varias plataformas demedios) sea cada vez más complejo. Es probable que los sitios web deban sim-plificarse y diseñarse de manera más específica para múltiples plataformashasta que una gran cantidad de usuarios establezcan y acepten los estándares.La reciente introducción de XML, un metalenguaje para describir datos, ha

Interlaz del cliente , 1~1

""

mejorado en gran medida el acceso a los medios de la web. Los documentos deXML contienen información acerca de su propio contenido que permite a losdispositivos de interfaz (como un navegador) interpretar cómo se usará el con-tenido. Por ejemplo, las redes Tellrne utilizan XML para desarrollar una inter-faz que permita a los sitios web identificar el contenido del envío a través delportal de Tellme basado en la voz. Los usuarios llaman a Tellrne desde cual-quier teléfono para tener acceso a la información basada en la web corno coti-zaciones bursátiles, noticias deportivas e información de vuelos. Tellrne pro-mete hacer que la riqueza de información de la web esté accesible a todo aquelque tenga teléfono.Valor práctico. El valor práctico es la facilidad con la cual los usuarios usan ynavegan en un sitio. Aun cuando el contenido o la comunidad de un sitio seaexcelente, poco, valor práctico significará que el sitio no sea atractivo para losusuarios, Muchos elementos de un sitio web afectan el valor práctico. Por ejem-plo, la velocidad a la que carga un sitio, la forma en que están estructuradas lasmúltiples páginas de un sitio y el diseño gráfico del sitio afectan el valor prác-tico, El diseño de sitios web muy prácticos es en parte ciencia y en parte arte.Autores corno Iakob Nielsen se han convertido en expertos reconocidos en elvalor práctico.' Varias barras laterales en este capítulo estudian la forma en quealgunas compañías están trabajando para mejorar el valor práctico de sus si-tios,

Aun cuando estas cinco dimensiones de desempeño al principio parezcan in-adecuadas para un análisis del contexto o la percepción de un sitio, el desempeñopuede afectar en gran medida la percepción y el juicio del usuario de un sitio, enespecial cuando las descargas de información de gráficos de dicho sitio sean lentas ypoco confiables, .

Estética. La naturaleza estética del sitio se crea a través de características visualescorno colores, gráficos, fotografías, opciones de tipo de letra y otros rasgos de carác-ter visual. Con el tiempo, conforme el ancho de banda facilite el uso de la web porparte del usuario, las experiencias m uy visuales se expandirán a los llamados sitiosricos en medios, mismos que se activan a través de los servicios de banda ancha queincluirán el uso total de video, audio y texto unilateral e interactivo. A continuacióndescribimos dos rasgos estéticos y los aplicamos en Bluefly.com.

J)

Esquema de colores. El esquema de colores se refiere a los colores empleadosen el sitio. Como podrá imaginar, Bluefly empleó un fondo azul para el sitio.Es un tono azul pastel muy claro que transmite afabilidad, frescura y joviali-dad.Temas visuales. Los temas visuales ayudan a narrar la historia o historias pre-sentadas en el sitio. El sitio de Luckyjeans.com subraya el terna "que tengassuerte" en muchas de sus páginas del sitio. Aunque el mensaje "que tengas suer-te" es evidentemente un mejor lema, también transmite un argumento con-'gruente a lo largo del sitio, La marca Bluefly no parece transmitir un terna oargumento en su sitio.

142 , Capítulo ~

\


·Unávi.si~aallab.oratorio d~ fadlidadde uso ~e ~ycos-: _'" ,.' porWendy Cholbi, articulista de tnbt.com:'·:,;. " ':" .,,""

, • - ':~' ~:.... '. .'" .1' ~. ,- ':. '., •••.••

"Muy bien: ma~teñga la cabeza en ;' ,sé que en la habitación fontígua los' otros inve?tlga-. alto... ahora mire el punto en la es- . ,'_ dores de facilidad de usó, gereñtesae producto:y di-

qUIna superior izquierda de la pan~ h'- señadores web'observan una pantalla de televisión que'talla", dice la voz a -mi derecha. Y yo les muestra can exaCtitud lo que y'o veo y busco: Es unahago lo que me indica y escuche un sensacióñ muyextra~a.· . /. .

. e/ie. La voz continúa: "Ahora, mire el punto en 'la es- Trato de contestar a un elemento en el tablero (fe. quina superior derecha .. :' . . mensajes donde experimento toque elpersonal de fa-

• No, no estoy en el consultorio de un optometrísta. ,cilid,ad de uso llama "caso c-rítico".~Mueíio· el mouseEs elaborateric.de! líser ExperienGe Group de Lycos, sobre las palabras "Publicai una respuestá";'pero des-dondeuna cámara de videoprepara mis globos ocula-' cubro-que no:esuri hipervínéulo, . ",.'res para introdurirme a las pruebas de facilidad de uso' .' Como me ¡nafearori, continúo mi narración: "Ésteen la.web·.· no parece ser un vínculo: (r~o que lengo que ir á otra

Cúandll escuché que Lycos tenía equipo para re- parte .. , ¿es necesario que mé registre~' Pero Albertgistrar el globo ocular en su laboratorio de facilidad de no tiene permitido responder mis preguntas, de modouso, tuve visiones de una extraña instalación del tipo que debo dar algunos c/ics para descubrir que sí nece-Clockwork üranqe. Pero me desilusionó ver que ella- sito registrarme, Unos cuantos e/ic~ que, en la vida real,boratorio es una pequeña habitación, amueblada con podrían costarle alucos un usuario ..un escritorio, una computadora y equipo de grabación Unos minutos después, cuando analizamos la'de video y audio; ni Una sola bata de laboratorio ni nin- prueba, el jefe del laboratorio- de facilidad de uso según espejo a la vista, pone en mi lugar. "Es obvio qua'Publicaruna respues-

Bi11Albert, uninvestigadorquehablaconvozsuave ta' debería ser un vínculo", dice el esbelto David'y viste pantalones color caqui y zapatos tenis, abre la Hendry, quien usa anteojos y habla con un ligero acentopágina,principal de Lycos y me pide que encuentre la cana-diense. Resulta que otros dos usuarios que reali-página donde puedo leer grupos de discusión. iMi pri- zaron las pruebas ese' día encontraron el mismo pro-mera labor como conejillo de indias de la facilidad de blema, 10 que probó que el error no era mío.uso! ¿Podré hacerla? "Pero debemos hacer que la gente se registre en

"Recuerde que no la estamos poniendo a prueba a cada grupo de discusión; sería imposible que todos losusted; estamos probando el sitio", me recuerda Albert. visitantes fueran miembros de todos los clubes", ex-'!Nohay forma de que se equivoque; de hecho, es pro- plica Mark 5taton, quien forma parte del equipo de pro-bable que aprendamos más de las cosas que no puede ductos de lycos üubs.. .hacer:' iNo puedo equivocarme! Muevo el mouse con "Aquí tenemos a un empleado de productos que'precaución. Continúa: "Ahora, trate.de hablarenvoraíta da excusas de logís!ica por un mal diseño", dice David,para describir sus acciones." 'dirigiendose a mí y sonriendo a .Mark. "Es obvio que.

. . Muy bien, aquí vamos, "Bueno, hago clie en 'Ia- tendremos que encontra! una solución? . .bleros' porque ... me parece un buen lugar para encon- . Me gusta 'pensar que puse .mi granito de arenatrar tableros de discusión," Me pregunto si todos los para hacer de la web unmejor luqarconejillosde indias hablan come yo. Aunque no los veo, lea más artlculos sobre TheNext Big Thing en www.tnbt.com.

lqq , CapítulD 4

""\

)

Arquetipos de contextoLos arquetipos de contexto se refieren a enfoques amplios genéricos para el diseñodel contexto, Hay dos dimensiones de contexto extensas: función y estética, que pue-den ordenarse en una matriz de dos por dos (véase la figura 4-4), Algunas personasargumentan que hay un intercambio constante entre forma y función. No obstante,con la introducción de nuevas capacidades tecnológicas algunos piensan que los in-tercambios no son fijos, es decir, que las nuevas tecnologías introducen nuevas téc-nicas que luego originan una nueva estética. Sin embargo, y a pesar de esta variedadde puntos de vista, nosotros analizamos tres arquetipos de contexto: dominio estéti-co, dominio funcional e integrado.

Dominio estético. El prototipo de dominio estético se clasifica por categorías en altoen forma, o estética, aunque bajo en función. El énfasis principal es la percepción delsitio web, Este sitio emplea muchos elementos visuales o de multimedia, a pesar deque este uso puede conducir a un desempeño bajo. Estos sitios contienen páginasque se componen de un cuidadoso uso y colocación de multimedia. Con frecuenciase utilizan varias formas de arte de modo que estos sitios sean un panorama agrada-ble para el usuario.

Un ejemplo del prototipo estético es KMGI (www.kmgi.com; véase la figura4-5), KMGI es una agencia de publicidad en linea especializada. Ofrece una variedadde servicios que van desde el diseño de la web hasta recomendaciones sobre formas

FORMA O FUNCION: LA FRONTERA DEL CONTEXTO

'l.

Eq:Dominante en elaspecto estético"'E

~el.¡::~'"...

la fronterase mueve

gradualmentehada fueraconforme latecnologla

avanza.o'O-CCl

Bajo AltoFundón


de atraer público a un sitio. KMGI utiliza texto, gráficos, sonido y animación decalidad inmejorable en sus "Webcomerciales" para crear un producto agradable degran estética que sea comparable con la calidad de comerciales en televisión. Sinembargo, el sitio tarda en cargar, limita la información a los usuarios y tiene menosfunción evidente que la mayoría de los sitios en web.

)

Oominio funcional. De acuerdo con la ilustración de la figura 4-4, el prototipo decontexto de dominio funcional es bajo en forma aunque alto en función. La hipóte-sis es 'que a los usuarios no les preocupan mucho los elementos visuales o temas en elsitio; más bien están interesados en la información. Este sitio se enfoca en el desple-gado de la información textual y limita el diseño visual al mínimo requerido paramantener el sitio en operación.

Un ejemplo de un prototipo de contexto de dominio funcional es Brint.com(véase la figura 4-6). Todo Brint.com es contenido (www.brint.com). El sitio es unafuente conocida para las personas de negocios. Contiene secciones de diferentes áreasde negocios (por ejemplo, E-biz & Internet Commerce Portal, Knowledge EconomyPortal y General Business Portal). Brint.com deriva su éxito de la abundancia deconocimientos que pone a disposición de quienes tienen dudas relacionadas con lasprácticas de negocios .

)

.J

EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO

Oiseno de Nikolal Mentchoukov. KMGl.com. lne.

146 , Capítulo 4

)

I =t~~¡~~~I:~ENELASPECTO

Ertet~I Is.,.~ 11!·1ABLEOPCOI<JENr.j] ..Cl<iH,. r..Cho... ._. -... ;. I';.I~.~Euaw ¡:'BUntu ~ ~u..Mw&UDUl iI1lIui:~~I JlR!w ~,~ &!! llnlk ~

:¡~~'!t\í'1::'> ~ = ~ ~ =• ~~ TN PnnUt BlUÍNu an.dT«bDloI)Il'.rt~aM GbhlCtl'Ioouity Nrtwork(or ~·D~I, InfuJUHtn,~Tell.t.mId Ttdtaalosy,ud K•.c"dul~ ,'t1~""'l'It.

Fut.~ ")'IIMut(t;lti"" •••• :·Y:Ñ\Mlb8ulwfl.tl'd.:[email protected]'M.'-~."*")"UpooWl~oJoe.,flHd.t.·J.b._adI<I.bytu •••.•~."'HII. FoAo ••• 'f("S"ut¡_~.I.C_'_",I'. CID :ar.lw.~ Wuk. \JI!II!..

Reproducido coo el permiso de '@8rint.com The BizTech Network", the Premiar Business and Te<:hnology Panal andGlobal Community Network lO( E-Business, lnformation Technology and KnOW"ledga Management. http://www.brint.com

El sitio sólo tiene texto sin gráficos, sonido o animación. El sitio web está orga-nizado en áreas de interés. Tiene una sensación conjunta con una gran cantidad dehipervínculos ordenados muy cerca entre sí en cada página. A pesar de que nuestroejemplo con Brint.com se integra de manera exclusiva de vinculos textuales, muchossitios comparables ofrecen contenido que es texto generado por el usuario en formade pláticas electrónicas, calificaciones y resúmenes.

Integrado. El prototipo integrado es un equilibrio entre la forma y la función queproduce una interfaz atractiva fácil de usar (véase la figura 4-4). Este sitio proporcio-na herramientas de navegación como indicaciones visuales a fin de permitir a losusuarios tener acceso con un solo die a cualquier parte del sitio. En muchas ocasio-nes estos sitios tienen uno o varios temas claros y atractivos que dan soporte a losgráficos o esquemas de colores implícitos.

Un buen ejemplo del enfoque integrado es Patagonia.com (www.patagonia.com).Patagonia.com es una contraparte en línea de la ropa para actividades al aire libre dealta calidad detallista y de accesorios (véase la figura 4-7). Patagonia sabe que susclientes que practican deportes atléticos buscan prendas para un propósito específi-co y les ofrece un sitio web que presenta tres áreas diferentes: actividad (por ejemplo,esquiar), tipo de producto (por ejemplo, chaquetas) y artículos en venta especial.

'lt¡

""

"

Interlaz del cliente , N7

I ~!ir~~~g¡~;~:~:.';;,~IEI'

l"i_,,: 1 :1t~,-WElCOME ro

patagonJa0OIoItro.!l!ll~~'-s-.lf1J

E0 C¿~.(~

',#l';

NltJ;cap':P/l.tG\lonla.OnIln.Store eJ8

1]

. ,.

j I t ,01(111·1 'N', ~11I1(k W'1 SI,.I(~ St~r. JatittJttkll Tri,I,IJttktl TlioIIlPUI' $2tf .• --•...........•.•

~~Io'ií

~~ .•.•...~~:~_nwl"i 5:::A'*"r..c- _'...,--

P'togOli.:Motu 11011I

th,F1,ld

"'"JiIjj,-~_e,_i.~~~~~..;.;M~!w" ,

''''''"IIrflll-1· ••••u ••••••• ·!>tlMao!·tC!!II·I'

P•• t •• th"MNllllIlutta$ld,IMS,. •••PttI.tlt",~- 1r •.,..·•••••••• ..,"""""•••••• I•••••••

@2O:X} Palagonia, lnc. Reproducido con autorización.

El sitio tiene un aspecto visual agradable y atractivo debido a su variedad deimágenes al aire libre. Cada fotografía narra la historia de una aventura al aire libre yda al cliente una emoción en la compra de prendas. De igual modo, las páginas deproductos evocan mediante fotografías la belleza de las actividades al aire libre para

lija , Capitulo 4

""

~

¡Ijr~'l:~

~;;

!

fi

1~,

t.

las cuales están diseñados los productos, con la esperanza de aumentar el deseo delusuario de participar de manera activa.

El sitio combina el uso de un tema de diseño simple, imágenes pequeñas (parauna descarga rápida) y mucho espacio en blanco. Las fotografias de acercamiento einformación adicional de un producto están a un e/ie de distancia,

¿CUÁLES SON LOS CINCO RRQUETIPOS OE CONTENIDO?-ContenidoEl contenido se refiere a toda la información digital incluida en el sitio. Su amplioconcepto incluye audio, video, imagen y contenido de texto.

Dimensiones para el contenido. En esta sección se toman en cuenta cuatro dimensio-nes de contenido: oferta, atractivo, mezclas de multimedia y tipo de contenido. Con-forme valoramos estas dimensiones, aplicaremos los conceptos en un ejemplo queya conocemos: Gear.com.

Mezcla de ofertas. El contenido del sitio puede incluir productos, información oservicios. En muchas ocasiones los sitios incluyen una combinación de estos tres

Intenaz del cliente , 149

ir

"""

elementos. Gear.com se enfoca casi exclusivamente en el contenido del producto conmucho menos énfasis en la información o los servicios. Las ofertas de productosincluyen artículos en la tienda para actividades al aire libre, deportes de conjunto,tienda de ciclismo, deportes de nieve, tienda de golf y otras.

) Mezcla de atracción. La mezcla de atracción se refiere a los mensajes de promocióny comunicación que proyecta la compañía. Por naturaleza, uno esperaría que la mezclade atracción esté muy vinculada con la propuesta de valor. La bibliografía académicaidentifica dos atractivos generales: cognoscitivo y emocional. El atractivo cognoscitivose enfoca en los aspectos funcionales de la oferta, corno precios bajos, confiabilidad,disponibilidad, extensión de ofertas, apoyo al cliente y nivel de personalización. Elatractivo emocional se enfoca en lazos de resonancia emocional para producto o lamarca, como humor, novedad, calidez o anécdotas. Regresando a Gear.com, su lemaes "productos deportivos de marca a precios de liquidación", que sugiere un atracti-vo muy funcional o cosgnoscitivo dirigido: buenas marcas a precios bajos.

)

Mezcla de multimedia. La mezcla de multimedia se refiere a las opciones de mediosque incluyen texto, audio, imagen, video y gráficos. Gear.com se compone principal.mente de imágenes de productos, información de productos 'f precios. El uso deaudio, video y gráficos es muy limitado.

Tipo de contenido. La información que se recopiló y presentó en un sitio web tienecierto grado de obsolescencia. El contenido actual es información volátil con unavida en anaquel muy breve. Bloomberg y Reuters son ejemplos de fuentes de propie-dad de datos de tiempo real en e! mercado financiero. Los datos de acciones de unasemana de antigüedad tienen un valor limitado, excepto para propósitos de archivoe investigación, en comparación con la información de valores que es instantánea.Por otro lado, el contenido de referencia es información menos volátil con una vidaen anaquel más larga. A menudo su naturaleza es histórica. Este contenido se utilizacomo material de soporte o factual. NYTimes.com es una publicación en línea conun archivo de artículos publicados en el pasado y disponibles para referencia.Gear.com proporciona una gran cantidad de contenido actual (por ejemplo, conve-nios especiales en la categoría, marca y temporada de un producto), pero muy pococontenido de referencia.

Arquetipo5 de contenidoEn esta sección se describen los cinco arquetipos de contenido: supertienda, la mejorde las ea tegorías, especialidad (dominio de oferta), dominio de información y domi-nio del mercado. Estos arquetipos se derivan en gran medida de la primera dimensiónde contenido: mezcla de ofertas. Primero se describe cada prototipo y después se ofre-ce una breve descripción de los varios sitios que son representativos del prototipo.

) Dominio de oferta. Los arquetipos de ofertas son sitios de tiendas que venden bienesfísicos y tienen equivalentes análogos en el mercado del mundo físico. En esta sec-ción se toman en consideración tres tipos de tiendas: la "supertienda', e! "mejor de

) 150 , Capítulo 4 .

su categoría" y la "tienda de especialidades". En la figura 4-8 se clasifican estas tiendasen dos dimensiones: número de categorías de productos (múltiples contra sencillos)y profundidad de la línea de productos (estrecho contra amplio).

Supertienda. Una supertienda es una tienda de una vez donde el cliente puede en-contrar una amplia variedad de bienes en múltiples categorías de productos. El sitiopor lo general se organiza por categoría y subcategoría de productos. Asimismo, esprobable que la tienda ofrezca comparativos de precios con incentivos adicionalescomo descuento en precios, cupones y especiales.

Amazon.com empezó como una tienda en línea de libros pero poco a pocoamplió sus ofertas para incluir varias categorías de productos como discos compac-tos, DVD y videos, electrónica y juguetes (www.amazon.com). Simplificó la navega-ción mediante una estructura de tabulación en la parte superior de la pantalla quefacilita el paso de una tienda a otra. Una hilera de subtabulaciones situadas debajode! tabulador de cada tienda ofrece un acceso inmediato a las subcategorías de latienda seleccionada (véase la figura 4-9).

Además de las categorías de productos, Amazon.com introdujo el concepto dezShops. Por una tarifa mensual baja cualquier usuario puede establecer su propiatienda en línea en la categoría de zShops de Amazon.com y empezar a vender pro-ductos. Los vendedores especifican la solicitud de precios y los términos de envio, entanto que los compradores pueden aceptar o rechazar el trato, mas no tienen capaci-

'" '"o -t .9-::1 ~

"" '::J:= ::!;g.

'"""'"'~o.,..~.,""o t:l~ ==:., .-e ~

'::1 '":z: V'>

Estrecha AmpliaProfundidad de la línea de productos

.~

Interfaz vel cliente , 151

""

I IENDA· Amamn mmI EJEMPIO DE SI IPERT

.WHCOIH10t=~'Tf,.¡ . Amazon.com 800ks

~i····,I~:~SiII).(.I9B

tmt:r"~JB!,!",_".c,;~.:1.~JJ:lwtl

!!I"""""""'"1-~

~l.lecttllC

3.e~lji&to

b¡iiiiiiWfT.K~et.J.~1U1h,9I'"!l.ld'1@i." •. u••..W'ht.vebook!'l!tOmmenstt.Uor!fO/you.~)'><I ••t'Dt9Mt'j1·i$jIl!'r).ocm.~ •

H•• -bof-UouIA\tq9l.c. ••. fIII1__ WltChtbe~ordadcorn.inrorlkri.POflllr.a:1hGobUt

9/.EzlIIÚhistol)'in.tMmWng,~Mt!d'l.Ca.n''fti7V"l5i.Otll'~

~$:MJl.R.ü:hlsn,ourfmmoaupcl\e!fof$l'IIOke'Wi~c'!1i;rin"lI:)vdelM:nlb:lkiMyap.~,.&m.~.Thll!rilIm.eistertokis!odhon,rx:hdeblll' estl'rBoIllt.y BbI, ololl&vihmonnn,bUlt5,blJtefC,il!ldtlntneyJtN..nyotlcan$~,N"., ~~~

AMAZON.com es una marca registrada de Amazoo.com. Ine.

dad alguna para hacer una contraoferta (es decir, no hay regateo). A la aprobaciónde un trato por parte del comprador, Amazon.corn se comunica con el vendedor yfinaliza la transacción del comprador.

El mejor de su categoría. El mejor de su categoría proporciona de manera exclusivaproductos y servicios a través de una categoría de productos específicos o necesida-des del cliente. Estos sitios ofrecen una selección completa de productos y servicios,aunque sólo dentro de la categoría específica. La mejor de las categorías tambiénofrece descripciones y recomendaciones amplias de los productos junto con incenti-vos adicionales de descuentos de precios y especiales.

Petsmart.com (véase la figura 4-10) es un sitio de mascotas. Funciona comouna tienda de una vez para las necesidades de casi todos los dueños de mascotas. Lasmascotas de interés se clasifican por categorías: perros, gatos, aves, peces, reptiles ypequeños animales. Los usuarios pueden elegir desde una variedad de productospara cada categoría de mascota. El sitio también proporciona salas electrónicas deplática para interactuar con profesionales veterinarios certificados, tableros de men-sajes para dueños de mascotas en cada categoría de mascotas y responde a preguntasfrecuentes en una sección de respuestas.

Cada vez que el usuario elige una categoría de mascota, el contenido del sitio seajusta y el sitio web se convierte en una extensa tienda para esa mascota en particu-

162 , Carítulo 4

s

lar. Cualquier producto en el que piense el usuario (para el dueño de un perro losproductos varían desde ropa y 11 tipos de alimento hasta vitaminas y complemen-tos) se clasifican por categorías a la izquierda del sitio. La distribución de la páginafacilita a los usuarios encontrar lo que necesitan al mismo tiempo que la presenta-ción de artículos adicionales moderados estimulan la compra. La sensación que unopercibe es: "Si no está aquí, lo más probable es que no esté allá:'

Tienda de especialidades. Una tienda de especialidades se enfoca en la calidad ex-cepciona~ y exclusividad en tanto vende una sola o múltiples categorías de produc-tos. Winespectator.com ·(www.winespectator.com) es un ejemplo de una tienda deespecialidades de una sola categoría. Un ejemplo de una tienda de especialidades demúltiples categorías es frontgate.com (www.frontgate.com).Estossitios por lo gene-ral ofrecen imágenes, fotografías y gráficos de alta calidad. Además, proporcionanextensas descripciones e información básica acerca de los productos ofrecidos. Aligual que en el mundo físico, las tiendas de especialidades tienen la tendencia a ofre-cer productos o servicios que proveen a los clientes el servicio de compra a fin desatisfacer parte de una necesidad o consideración en su estilo de vida.

1,I L-L~LLJ:lltll.~~U~...d~:uf--'-:"-'~LLOMLLlRU.li~:l.~..L:jOlet.::usmi.IJal.l.rtwc.uOCllm,-- _

PETsMARTocOM •M, PETlHAflToHtfp

581"tt .• Oogt Caes Blnis Fbh fleptlln StnlllAnlmalt

->Il1

I.~II

C~munlcy

••••"""'"ElIIl

.!>2lt!1,~

Antwen•...'id!1.....

om"""'""""'-""'"

blajw •••••• E' .,,,,.··~,·~c"'.'-« .----.-..'PliJcddloUttor···'_ee. ~ '.:....E.~-~í!t"g

-••••• .1 feed your doi or ca~(Or..'FREE!* '.,1:,- 'I~~~'l..-~.'~.·'..:.:.:....~.,l.•.1, : ;.,. ( ~'. ¡: I "'''. ' :;¡f~·:r!r'~~

BIIldYvf.lt'!!tflP!9t.I \ CJicJ<--He.ne. ,;~. ~.¡..f-?"'<¡,l-;'~·\'i

::~f:::RtPut ~~\~:r~.PeF de 'C'"",::;'!h t.~.I~~,~~~}t.~ .wJi!.II,ana~ t 00 ompansons, . '~.~'nW~~.:?~0.1 ~'I'*.I 6I1tI1f1H of It!t Online Qn' 90d..!d! Pet Foad Calwlalon (~~~ hHtl~ pf ~._.~

i~<,I"''''' 11m\. Choosa ¡he co~ett.fl1e_der or bQYI1ioi'yool ~ or~. ":j:;4~1~~~~j~"";,'~'''-j·;;...ur:.;;&$.:i~:WkíLB~~>:t:::ii&~•••..:".!..~jAi~;I~.w.;llI~

~~SpedaJ Treau---~O'C¡ .••.• it.?.....•.

Fotografia de la pantalla de PETSMAAlcom usada con autorización de@2OOOPETSMAAlcom, lnc.Todos los derechos reservados.


I ~~~~t~,?!A~~'~~o~tgatecom

)

Hev ••. e.talo;? Eicpus. Shopl OU1CKSEAIlCHt \3E)

. SptcW{ Offer of tlil 'W"t

Onftr.u{} f.Ja"liliuatrli'ltil"¡;

) ElGctronlc.Bcd &: a.th

Tho Qourmet Kitchonteeeer hml.bitlCsBomoMll..I:Itcnaaco1'bc UlUro_to Grl..ll0

Sptuh@ Pool &: Spa.Outdoor Furnlahings

f'ofa (j.~.ittÁtmt.m~n.'t{jl"

Ot;trsi.u/<&tufirriuk(futOtIq r!lJó'WitfiIlIl)O",rlJl~ ¡r.uduIJ

6'J'''Jo,_a5''''~,' 1,(),¡rp(¡lIR~acf,fQtVtls •NfiJffup.l'''' ill íUfillu; l.

1I'lftn)Uu Ifrpput riftFit .pon{Jlitj. ¿¡.qu, ,itrlC'fflIlra(/l.QCnOfll

WUlfgUwQfUJfrlrtrr1rn

ourillt6tJ'll~

CllI:.~'ronlgat~ Oude!

NfJ'.• I~ducliCustomer Pavorit.e.

Hollda7" Spetllal Oee.don.

Raquc.t 01 c:atalog by Mal!

.III.-\~('Iro.:r. 'OJIH IJl.F .\" 1l01\f1.

@Fronlgate'IM'W.fronlgate.com

)

Frontgate (www.frontgate.com) es un buen ejemplo de una tienda de especiali-dades que se enfoca en el posicionamiento de un estilo de vida (véasela figura 4-11),Frontgate comprende una amplia variedad de productos relacionados con el hogar,pero los productos tienen un aire de calidad tradicional, estándares altos y exclusivi-dad. lo anterior sucede en una extensa gama de categorías de productos para elhogar, incluyendo bienes de "cocina gourmet': mobiliario para baños y exteriores yparrillas.

)Dominio de información. Los arquetipos de contenido del dominio de información seenfocan principalmente en la información, aunque un subconjunto de estos sitiostambién está dirigido al entretenimiento. Los sitios de dominio de información or-ganizan y contienen archivos de información muy grandes y proporcionan al clienteherramientas para que explore las áreas de interés y encuentre las respuestas a pre-guntas específicas. Estos sitios pueden ser generadores de contenido, fuentes de con-tenido o agregadores de contenido de otras fuentes.

Fast Company. com (www.fastcompany.com; véase la figura 4-12) es un ejemplode un sitio de dominio de información que se enfoca en proporcionar información

'~

)

154 , Capítulo4

)

.,...-

sobre ideas de negocios vanguardistas. Past Company partió de la economía anteriora la nueva y ubica a sus lectores en e/límite de la forma en que la estrategia se im-planta en mercados dinámicos. Además de redactores que forman parte del personaly columnistas invitados del contenido original, Fast Company refuerza su repu-tación como un sitio estratégico de dominio de información al ofrecer encuentrosen vivo, pláticas electrónicas mensuales del club de lectura, grupos de discusión localy foros de discusión en línea. Fast Company crea el contenido que por lo generalpertenece a uno de los siguientes temas: nuevas formas de trabajar, el dominio digital,nueva lógica de competencia, aprendizaje, cambio, liderazgo, justicia social, innova-ción y creatividad, manejo, diseño y nuevas formas de tiempo libre.

Oominio de mercado. Los sitios prototipo de dominio de mercado no ofrecen la ventadirecta de bienes o servicios, sino que crean un mercado donde se congregan loscompradores y vendedores para concluir las transacciones. Estos sitios sirven comoagentes y actúan como catalizadores en las transacciones de negocios. Un cubo ver-tical es un sitio de mercado dirigido a los productos y servicios asociados a una solaindustria, en tanto un cubo horizontal sirve a un área funcional en una serie deindustrias, Los sitios de mercado con frecuencia proporcionan herramientas de com-paración de productos e información de la industria, así como vínculos a los sitiosde proveedores.

1,~~~~~~~~:~F~~~~~llE~A~~?~OM~N~~~u~~~~C~Q~m~pa~D~y~comm~_

'4

"Yeu cannot mo tlvate the beJt pecple wtth moner. *.W"OlIW:ONE'Y U )US'I' A WA.YTO le!.!.P 3COU. The bu! pecple in Jny fidd

.re mollvated by pauion," -bit 3..R.aJ"'oDIl.t, o¡>(:D-,01U'<:t '.&vA" ~l:lfC;lbt

•••••• III'+Wb;;.¡¡¡·!!j:l.;, .,--- ,-

~-#~ , ;;=crzeex~f"i~,~,NetSráp'e1faitCo~. I!!!I!IO'.i. .r .~: ~ ji,' ~~ .IU'A':;.'~l· ~ r;t n', hd! "IOf'WIIf' Rt~ ~HotMi: s.~ Httu.l¡jt IM.~ Pr~t s.--ll~ s~

0.1".:' <&IMIp:JI""""~!*,,"'9" IO·~t.'tR:.~t.~:C"'~I1..&C~'.t'~¡OKIPIt ·ftV.lIo'l~.'~00'-1l~ <&.ri-odsit.s' ...

SEARCH I &0 II~D.$U.!d~ ..•-. 1:1 GO

~ -_dl_W~--7'• '«~' 'Whal''''''''g'OO''~ '1 Here's a blg lClea: Ideas aredrivlng!:¡'" tI'1\. ~~"a"O'"l'.H""""99"i"~• . ~ • Ideas lhatspreadlastWln."Here'l

• ~ lile bl998Slldea.:Youcang8lyour

~

',. wstomerslo spread your Ideas lor

-- ~ ", ..-, ~"k. i],-lI.oV"rl\\f .•• \ ',.! .•. ';/,

l!IiII1J•••~What'slna Meme?~tybo •. 1ot- VWorlMllon lUi M¡,.e,tho so.menj!te doe3, ~e're heodedlonld• brIIve' -e ••work1 al maJUtirl9. tdn.-

UnteashYowld?-aylrusaliomolHeid&Mwl "Thoide.t.thatlHsmtQic •••.andr:fbrtrúlg

~beI~~~d~,¡~CJIIjfl'Ü;;:'·-D.B .• ~Jti.llt i6eavm utvetsatiol'l~_

~.;,:- .- "-,;,,, :.::- ..~,,,;.

De www.tastcompany.com. Todos los derechos reservados.

"'"

"

Interlal del cliente '155

11~;~r~~;!,:~r;.,":E ENELMERCADO

ir::):;,:: ¡rg.j~f'~~\7.•~\,.,¡<ti:t:~~(;:';j-'s:.~'<t~:~~}~'i1!.,~~'2t·~'t·~:iMí'.,~;~~"iª{~-t'2'~,tt~(I'¡J.',f:-~:,~.~~~ ,

'1 j :: ,';~ ~;-·~~.u~tri~I_S~~li8~i~_~O~ _

• üffice Supplias

• Plastics (aesns SeAdditives)

pmcassinq Equipment

Cortesla de CommOfX, lne.

Cornrnerx PlasticsNet (véase la figura 4-13), fundada en 1995, es un cubo verti-cal para la industria de productos plásticos desarrollada por Cornmerx, un provee-dor de soluciones de comercio electrónico de colaboración. Reúne a más de 90 000visitantes al mes con más de 200 proveedores. El sitio no sólo es un mercado paraplásticos sino también ofrece apoyo a una comunidad -en línea, así como- recursosque incluyen un directorio de proveedores, hojas de datos de material, una publica-ción de la industria, anuncios de empleos y un centro educativo. Este último es unbuscador que permite al usuario encontrar una variedad de programas educativos,libros y seminarios específicos a su segmento de industria con una simple búsqueda.

Se guía a los clientes para seleccionar productos de interés así como su tipo detransacción preferido (catálogo o subasta). Los clientes pueden crear "Mis catálogospersonales" especificando productos que prefieren comprar y los proveedores de quie-nes desean comprar. En las ventas por catálogo, el sitio presenta una lista detallada deopciones de productos con precios fijos o negociados por contrato y los clientes pue-den cerrar la transacción. Cornmerx Global Xchange, al cual se tiene acceso a travésde PlasticsNet, ofrece precios estilo subasta; los clientes pueden hacer una oferta porproductos de suministro limitado. En la mayoría de los casos, los precios bajan con-

156 , Capítulo ~

I ARQr rFTIpOS DF CONTENIDO Y TIPOS DE OFERTA

l;i' - .'~·',·.~;::~;:¡\~;t~1;.~.\i~11;·,tp;;~d~dofíSi~O~'",:-;',;I;f~f!lÍ¡¡dÓni~~¿iI ::'~'!l~é1;¡BG~,>5upertienda Walmart.com CEOExpress.com IBMSolutions.com

El mejor de su categoría Petsmart. com DowJones.com Schwab.com

Especializada Frontgate. com Tnbt.com Tradex.com

Dominanteen información Census.gov IFilm.com Digitalthink.com

Dominante en el mercado PlasticsNet.com VerticalNet.com Monster.com

tinuamente y los productos nuevos se venden con rapidez. Los clientes deben esta-blecer sus preferencias y revisar con frecuencia para terminar las transacciones.

Los arquetipos de contenido se entrecruzan en todo tipo de ofertas. En la tabla4-1 se muestra que cada prototipo de contenido puede ilustrarse con el ejemplo deun producto, información o servicio. Por tanto, mientras uno tiene la tendencia apensar en las supertiendas de productos físicos, la realidad es que también haysupertiendas de información (por ejemplo, ~.ceoexpress.com) y supertiendas deservicio (por ejemplo, wwwibmsolutions.comi. La mayoría de los sitios parecen ofre- .cer un híbrido de estos tres tipos de ofertas.

¿QUÉ HRCE UNA COMUNIDAO?ComunidadLa comunidad incluye una sensación de membresía en un grupo junto con un senti-do fuerte de participación e intereses comunes de dicho grupo. Un grupo de perso-nas. puede crear relaciones sólidas y dur.aderas que quizá originen un sentido decomunidad a través de un intercambio comprometido y amplio de puntos de vistaenfocados a sus intereses comunes. No obstante,la comunidad no sólo contiene ele-mentos de interés común y aceptación de grupo; asimismo, cuenta con la participa-ción individual. Este sentido de comunidad alienta a que los usuarios y clientes re-gresen a un sitio web,

La comunidad se basa en Una comunicación de usuario a usuario. Esta comuni-cación puede ser de· uno a uno o de uno a muchos. Varios autores investigaron enfechas.•recientes la formación y el mantenimiento de una comunidad dentro de lossitios de comercio electrónico. Hay varias formas de clasificar por categorías comu-nidades que incluyan elementos de una comunidad, tipos de comunidades, nivelesde participación y beneficios para los miembros. En la figura 4-14 se ilustra la mane-ra en que se integran estos componentes de una comunidad.

""

)

)


)

Elemento5 de una comunídad)

El nivel de formación de una comunidad se evalúa según los siguientes seis crite-ríos.'

)

Cohesión. Sentido de identidad de grupo y sentido individual de formar partedel grupo.

Eficacia. El efecto del grupo, en la vida de los miembros.

Ayuda. Capacidad percibida para pedir y recibir ayuda.

Relaciones. Probabilidad de interacción individual y formación de una amis-tad.Lenguaje. La frecuencia de un lenguaje especializado.

Autorregulación. La capacidad del grupo para supervisarse a sí mismo.)

)

.J

,,' , .. , ,-,,'1 --~- '-".--. Hay un extenso debate en, ~uanto\al papel 'delcontenido en el éxito"de losneg'o(¡Ó; en:lineat'

":, :•.: :~~' • .; " .' .~.,l ;!'

Much.os deíersores argumentart que el 'eqnté--nido es el rey- y que la imé~:h y la tsiructura '"

'son mucho menos importantes-o Elprgumento no\. "'es despréciable.los shios webdeben tener untonte- _. .

.J

...)

)

)158 , Capítulo 4

" ,)

Típ05 de comunídades

.•..

Se han identificado varios tipos de grupos. En una sección posterior acerca de losarquetipos ofrecemos un esquema de clasificación complementaria.

Sólo amigos. Gente que quiere conocer a otras personas y socializar.Entusiastas. Gente que comparte un interés especial.

Amigos en necesidad. Grupos de apoyo.Jugadores. Gente que participa en un juego.Comerciantes. Gente que comercia posesiones con otra persona.'

Níuel de particípación de 105 miembro5Los usuarios optan por diferentes niveles de participación en una comunidad enlínea. En el libro Virtual Reality Case Book, Randall Farmer describe los cuatro nive-les de participación.'

Pasivos. Individuos que no se comprometen de manera activa sino que sóloasisten a comunidades virtuales.

Activos. Aquellos que participan en las actividades y temas que otros crean.

Motivadores. Quienes crean temas y planean actividades de interés para otrosmiembros de la comunidad.

• Moderadores. Los que sirven como intermediarios entre miembros de la co-munidad.

I MENTOS, TIPOS y BENEFICIOSCOMUNIDADES' HE

Elementosde comunidad

Tiposde comunidades

; .~·~;.~trJ :~r:~:~- I,'J, .~t •• _ _ _ _ .••

~ . ,.' 1.,_., ¡ • ~

,. , ',..,

•• ~,' • I~.\' r}.' ~ ,1 -, ,I~ ~ - " ,

~ ::',' ,: :~<.-:~~"' .:; í~;"'::d.¡Jt,.~-.' .j~ .j~_ .~~..:: • I > >~._ ••.•.• -1

Resultados para los miembros:Participación y benefidos

\

...••

Interlal del cliente , 159

BYTE PROFUNDO,;,:;-"1,' ,f¡ . :? ','De qué manera la interfaz de'la "

;'web pérmite que,las püsónasse:'.conecten¡ M~rcÁndrmsen,presidente'y cofuriaador;c . ' >"1

~ • L . '~: - ~';" " .• ~

, Loudcloud, InC:;'eX'ViCepresiden<~te serlior y diredor,d~ tecnolq·

"gí~: ~~~~'Dnli.~~ ,;~.~c:S':;;;;t1'taSGompañías de' 'i

: medios Que tratan 1

'a li¡web'GOm'oun:1:' feb6m~noproRio;

, con característicás propiáshan'.i:tenido mug buendesemp~,ño.De ~1

modo que creo que es rreces'ánotratarle con,ruUCh9t~$petOi,,~na',de las característié'as'dela're'cfes:que se relaci~;a mUJho IMs con. ~la cOl11unica'cióny'cónlas comu- .;.nidades que se'fo[¡¡@nqu.econel 1rnntenídepum. Ligg'nte,fiuan~' ,'j

do está' en la.red, preñere hacer .;algo para lograr un objetivo, :l(liablar con alguien,interaatuar) '.1

'a sentarse pasivamente y"recibircontenido comoJo haría frente a.un televisor.Es conectividadentrepersnnas; yes. f,' " . ,/,-

conectividad con-cosas que ha,. ce ~ la vida más c6modÚa Red .

es una forma de hacer cesas, y se ",relaciona cadavez rriá~con pero .sanas que hablan entre sí, hablan.con a migas" hablar ~tin,p,ers9~~s

.que yaconoce~ o'queno co'no· .{'cen) forman comunldades n·u~'· .;)~as, aprenden sobre el mundo.i:Estas son actividades distintas al ':

.Ias que iagent~'s~ef~:hác~rí:on. '¡los'nie¿ias'frad'icio~ales':rñ'áS;:~:~,:

)~SjV~g'tr~;i!1;~f~;~',~2~,.rIéd la'entie.vi5t.a:~.~~lét(Íe'¡:~,¡~J" '-.' _ " .••• ~ -, -J.,,; '~-~'''''~J;'~¡·~P:,::'·~~f,l:lwww.ma~et;PJ1~:.~.:¡.~~~:q··~ ;::;;¿~

160 , Capítulo 4

Beneficios para los miembrosLos participantes tienen una serie de beneficios por su participación en la comuni-dad:

Satisfacción a sus necesidades. El grado al que se satisfacen las necesidades deun participante.Inclusión. La facilidad con que los participantes se abren y motivan para cola-borar en los planes y actividades de los otros.Influencia mutua. Grado en que los participantes discuten los temas y se in-fluyen mutuamente.Experiencias emocionales compartidas. El punto al que los participantes seacercan para compartir acontecimientos que despiertan sentimientos y son me-morables.'

Dimensiones de la comunidadComunicación interactiva. Los usuarios o clientes pueden intercambiar respuestasde manera directa y continua como una forma de comunicación interactiva. Lossitios proporcionan,facilidades para sustentar una comunicación interactiva de usua-rio a usuario en tiempo real o casi real como conversaciones electrónicas en variasformas:

Plática electrónica. La plática asincrónica permite a los usuarios pensar surespuesta y darla en otro momento,Mensajes o pláticas electrónicas instantáneas. Esta forma permite que los men-sajes se den con rapidez debido a que cada participante ve el mensaje segundosdespués de enviado. Los ejemplos incluyen ICQ,com y AOL Instant Messenger(ICQ es ahora una subsidiaria de AOL).Tableros de mensajes. Los tableros de mensajes permiten que un usuario secomunique con otro mediante mensajes situados en una ubicación específicadel sitio web.Correo electrónico-de miembro-a miembro. El correo electrónico-es el mayoratractivo de la web; actúa como oficina postal virtual para mensajes digitaliza-dos .

Comunicación no intel'ilctiua. La comunicación no interactiva no comprende el inter-cambio directo y continuo de respuestas entre los usuarios. La comunicación nointeractiva muchas veces tiene como base una estructura que da al usuario un senti-do de permanencia y ubicación más que un flujo continuo de conversación,

Los sitios o áreas de los sitios pueden presentar información estática y permitirsolamente la comunicación unilateral con los usuarios. A menudo la información delsitio sólo necesita actualizarse de forma periódica. Los usuarios ven la informaciónen línea, mas no se les proporciona medio alguno para responder. De igual manera,tal vez haya un control sobre los usuarios y es probable que se restrinja su acceso a

áreas "sólo para miembros" que contengan información de la comunidad. Es proba-ble que algunos usuarios tengan acceso sólo a áreas públicas que contengan perfilesde la comunidad y de los miembros y que estén a disposición del público en general.

Los miembros realizan contribuciones no interactivas a la comunidad de dosmaneras:

Páginas web públicas de los miembros. Miembros de la comunidad puedentener la opción de crear sus propias páginas web en un sitio en particular.Contenido de miembro. Es similar a las páginas web públicas de miembros;este contenido lo generan los miembros.

Rrquetipo5 de comunidadEn esta sección se analizan varios tipos de comunidades amplias que han surgido eninternet. Como puede observarse, hay otros esquemas para clasificar por categoría alos miembros (por ejemplo, recuerde el enfoque que incluía "sólo amigos"). Sin ern-bargo, con frecuencia es de utilidad considerar múltiples maneras de concebir lascomunidades web. De nuevo, pedimos prestados nombres del mundo material paraayudamos a entender a sus contrapartes en el mundo digital. Con este espíritu, pre·sentamos seis tipos de comunidades virtuales: bazar, parque temático, club, santua-rio, teatro y café." Las tres primeras comunidades se distinguen por el número de"áreas de interés', en tanto las otras tres varían en nivel de interactividad del sitio.Esta sección concluye con un análisis de la combinación de estas dos dimensiones(enfoque del área de interés e interactividad).

Bazar. El bazar se define como una comunidad que permite a los usuarios vagar pornumerosas áreas de interés pero que no les proporciona medios para interactuar demanera significativa. Este espacio virtual está lleno de tiendas virtuales y mostrado-res donde los usuarios pueden buscar y navegar en áreas enormes. El bazar puede sersimilar a un portal en que muchas veces el usuario llega sólo para encontrarse convínculos a muchos otros destinos. Aquí los usuarios no tienen un interés comúnespecífico que compartir o en el cual enfocarse. Este lugar ofrece al usuario un senti-do no estructurado de exploración, sino sólo interacciones no comprometidas olimitadas con otros usuarios. No se puede establecer. con facilidad un sentido decomunidad en el bazar.

Yahoo!Games es un ejemplo de un bazar. Es un mundo de juegos para quienesvagan en la web (véase la figura 4·15), El sitio es una amplia colección de juegosgratuitos basados en Iava que se juegan a solas o con varios jugadores conectados aintemet. Los usuarios recorren cualquiera de las salas de juego e invitan a otros par·ticipantes a jugar con ellos. Aunque los amigos se pueden invitar a jugar en línea ylos jugadores pueden comentar los resultados, la comunidad no es una prioridad. Elfin es divertirse con los juegos del sitio.

Parque temáticD. Un parque temático se define como una comunidad que se enfocaen un número definido de áreas de interés que están organizadas por categorías ysubcategorías, Estos sitios albergan a un gran número de comunidades, Los miern-

Inte~az del cliente , 161

\. bros interactúan, pero se forman pocos vínculos sólidos. voxCap.com (véase la figu-ra 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y nego-cios interactúan para tomar medidas en relación con asuntos políticos, cívicos y so-ciales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyeneducación, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economía y el mundo. Se alientaa que los usuarios compartan información, comenten los asuntos de interés y esténen contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyopara las. causas. Los miembros pueden informarse; contribuir con los boletines yclubes o iniciar su propio grupo' de debate. El sitio también faculta a los miembrospara que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vínculos de co-rreo electrónico con políticos y periódicos locales.

.J

Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca sólo en un área de interésy promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandesvolúmenes de información acerca del tema de las áreas de interés. El sitio GilletteWomen's Cancer Connection (Gillettecancerconnect.org; véase la figura 4-17) ofreceuna comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relaciona-dos con cualquier forma de cáncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu-

l· Yaboo COO1F BAZAR' Games.fahoo,ccEJEMPI.o D_

Reproducción con autorización de Yahoo! Inc. ©2000 por Yahoo! Inc. YAHOO!y ellogotlpo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! Inc.

162 , C~pítulo 4

\,'\ \

1 rpmm' , EMÁTICO' Vox aA'RQIIFT. , EJEMPlO DE P

THE HOME OF ONUNE AcnVISM

1!l8

OU.$H .OI]i'"O'iñ1iP'mc·II·IIl' •••••

tI~~;:;~~~i>cCU~~thil •• t\¡hod ~~l\q!".lonb.lho~ioaUlI)¡ ••e.olt'enl:IGn.Th!s)"Ut,1hI

.

.

fn-""'lI:OI!'~."obfJtwly.~.ltSMflh.l.d.b'l4~to~ 'tfJ~"'!::~.:.a....•N ••. "riolln~OUI ••. o..Mo!dJy,!hoo!bu:l.,....twn.O)O.otOIltllbt - .~Cf~tllellJJ .••••••••• bolf)'~in{Iht"loWtIQII,pK~ OnIlY.lIrIVOI1I!.O(_;ooU(¡t •.••Mf,ln03QpwmmiIIlIondu.ru,!~

pooty.¡" •• ~". ••••~a"' •• pOI!h.Hta_ 1'!o"'"C_ ••uMtif' .1'Kf1t •• d.~h!b.I.tu&

~nm~" •• CIioI••. ' YoJC::t,_.

11:·······o~~~~~ 'fIotl ••• J ••• !urfaV"IO¡_ .IBIWlt!q\!lH!?oUW W tI.ét:.• ~=::=..::~.::.~_~0=="l' 1 _~ClUtljoloC*;"'-0'*'t~1!1t"'~5Oft1 ~115!i"N'i'R'il¡ :.•"~-""'''''''_.- , ~Gae,VttlU~I,..:wIi1 ;S:.~~::I1..~.~hII'Ull)iif.

¡ I '1 l!!n!Il :'!·=Il=~~R.Wa.1G01V"t.;¡ .~~..,r2:¡;a;;~:j;:~~~'::=:=:::~"I.~7::c:.__C.'--IO' i~~,~~'¿¡.31f~~;~~f~r~iJr~

©VoxCap.com. Ine.

yen salas de plática electrónica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comuni-dad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cánceryviven con cáncer.

Santuario. Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mí-nimo de interacción entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembrosque muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de interés común. Auncuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una plática electrónicay tablero de mensajes, sólo se da una mínima interacción entre los miembros. Apartelos miembros proveen la gran mayorfa del contenido de la comunidad. Estas comu-nidades tienen una gran participación de sus miembros, un tema de enfoque y capa-cidad para la comunicación interactiva, pero el trato entre miembros tiene la formade ofertas más que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a laexperiencia del sitio más bien personal, en lugar de pública.

Un ejemplo es el sitio web no oficial de Dawson's Creek (http://dawsonsi-te.cjb.net). Está compuesto por áreas con biografías de los personajes del programade televisión, una guía de episodios, fotografías, un boletín no oficial y vínculos conotros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una sección de noticias y rumores.Este sitio alienta cierto nivel de interacción mediante un tablero de mensajes y unasala de plática electrónica.

""

~

Interiaz del clienre , 163

(

,

bros interactúan, pero se forman pocos vínculos sólidos. voxCap.com (véase la figu-ra 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y nego-cios in ter actúan para tomar medidas en relación con asuntos políticos, cívicos y so-ciales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyeneducación, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economía y el mundo. Se alientaa que los usuarios compartan información, comenten los asuntos de interés y esténen contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyopara las. causas. Los miembros pueden informarse; contribuir con los boletines yclubes o iniciar su propio grupo de debate. El sitio también faculta a los miembrospara que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vínculos de co-rreo electrónico con pollticos y periódicos locales.

r Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca sólo en un área de interésy promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandesvolúmenes de información acerca del tema de las áreas de interés. El sitio GilletteWomen's Cancer Connection (Gillettecancerconnect.org; véase la figura 4-17) ofreceuna comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relaciona-dos con cualquier forma de cáncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu-

r:v

11 R Gamos y,baa eaITEJEMPLO DE BAZA

Reproducción con autorización de Yahoo! lnc. @.2(X)QporYahoo! tnc. YAHOOly ellogotlpo de YAHOO' son marcas reqisuadas de Yahoo! lnc,

162 , Capítulo 4

~.•..

11I EMÁUm· VoxC'p rom' EJEMPlO DE PARQUE T

,~~::::.."" :;"~.!L..:.;_ ::r:;:;~.·~':...:r_

O$N 011'5=mlll,•••••

~

:'~~~~~«&~CWuü\tI«lIbIlVUkh.d ~;:::=~~~~~E.~.!:::~;!~lU"<O~M:::~r:o..Q.~~ ~m:Ie ••••• bwyolur9lr1 t~"lO""'~I, p~' O"'bJun\lOl1\o(_xutl!tltJo( ••IoJ4tO~CIIWIhI<lll1lllpMy,.,hIII.rio>a_~od41M",..bM111_ hán •.C••• "'•••••l1Ito

PtoplllfldoquinlioaJlJl\IrfI, ~rHClIlIUIi:\cbOl. \"IO,ec..~- ~e_

~ ::':=:~~~=':.oólJo'm!"W·'-------.6~UJliJtlltAl:IiJ>tioeIl H> ••• k/I)(IÜ1Ii'1 ,....0Il~I lfI&I.rEil I asIC\t!Qo f'i",a::ioCiC __ " r:;::;.,.-.tIOIl't)ft<bo;:ll,._

~elUtrlekIdJ:T\tOoa~lNl.CeMD.tD' I!jTmtrjj"!9íFBTi!"!!'7E~~o...Y"""~_ljIIOil.lB1 :S:=:;'ºQ:!'U.~."IOIO:I.\U1if.

ro$.~"'JOIIcr"OO~1011V*,.o*l_I:I~jOlL

.v'<'2I;!"_;;- 'fJ~~

©VoxCap.com. Inc.

yen salas de plática electrónica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comuni-dad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cánceryviven con cáncer.

Santuario. Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mí-nimo de interacción entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembrosque muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de interés común. Auncuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una plática electrónicay tablero de mensajes, sólo se da una mínima interacción entre los miembros. Apartelos miembros proveen la gran mayoría del contenido de la comunidad. Estas comu-nidades tienen una gran participación de sus miembros, un tema de enfoque y capa-cidad para la comunicación interactiva, pero el trato entre miembros tiene la formade ofertas más que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a laexperiencia del sitio más bien personal, en lugar de pública.

Un ejemplo es el sitio web no oficial de .Dawson's Creek (http://dawsonsi-te.cjb.net). Está compuesto por áreas con biografías de los personajes del programade televisión, una guía de episodios, fotografías, un boletín no oficial y vínculos conotros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una sección de noticias y rumores.Este sitio alienta cierto nivel de interacción mediante un tablero de mensajes y unasala de plática electrónica.

lnterfaz del cliente , 163

I'L~E~JENMLPULOUADEliliCLliU~B~:G~IillLLLE_T_EW__ O_M_E_N'_S _. CANCER CONNECTION

Community-Message Board Cornrnunities

GiI/eHe·V>bmen'sCancerOJnnection

mrn,.hlnl¡lo()lO·¡r.,-\tl'pollIn 5¡minf·

Oillette Woro.e,úCtncerCol'lNClionm..wctbwcku. offeredinpuwt'Jh.P

~~~~!~~=fi:'~~~~~¡:~~~~nro.a:~~~"hi:I'IIsúee.

C&ltoll6.boudMll'lliBItdbeil",lIO jlotoOWIMJN«t boudeorntlu.nÜlf:For WamtnFor Pamüles& Prlends

Cornmunity..••..•...--.""",.~......•..•Semlnars

~ 1~IU!I!&lI~lüII.KU.

'"""'"OUln~.wt¡)a_C.J«!;IoI ••• "I~Tools&ResourcesHomc:

•• );,-i:: '. ....t.:i":: .'00:' ••••.•••• , •

Esta ilustración se incluye con autorización de The Gitlette Company

Muchos santuarios en línea no son oficiales, ya que quienes los operan no tie-nen ninguna relación con las personas u objetos de culto. Estos sitios contienenmateriales registrados no autorizados, pero como son operados por fanáticos y notienen un fin comercial, no se han presentado demandas por derechos de autor.

Teatro. Un teatro es una comunidad que se enfoca en un área en particular peropermite la interacción moderada entre los miembros. Estos sitios presentan conteni-. do provocativo y atractivo para activar la interacción de los miembros e impulsar losa participar en forma de conversaciones o revisiones que posteriormente se empleanpara impulsar el contenido del sitio. iFilm.com (véase la figura 4~18) es un portal decine que contiene películas independientes sin costo y proporciona a los cineastasun público antes inalcanzable. Los usuarios del sitio bajan películas y las ven enlínea. Las películas pueden recibir críticas inmediatas y calificaciones en línea porparte de los usuarios. Aunque el sitio proporciona herrarnient~ adicionales pa~~ laformación de una comunidad (por ejemplo, tableros de mensajes y salas qe pláticaelectrónica), la comunidad considera las críticas y calificaciones en línea como unmaterial valioso. Debido a que se generan como resultado de un contenido originalen el sitio, fortalecen la membresía.

16~ , Capítulo ~

mi, rlrlvl,..--Ll..Ll..LC...~~__EJEMPlO DE TEATRO, iFilm com

FlIrnOetall emm!.m T1ll1rsday.July6

r:

rf('

(

r:,

r:r(((

((

Intemz del cliente , 165

'¡'tltl'O'Seku;t Playor 1 Spoact

I'J!ooI""""', hl @ilJNeedaW;d!aP!avet1

Waltz GOOdbya~!'~led~'~~! Jr~1 i:Sibiii3

10-ExeeIenI~:!1= ~.'M"WaltZ GOOClb~ 11a P$ychOlogicaJ comedy aboul:¡ lalh,rwno slruggles beMen hIt p1110na! nlad. aod his 101,11Iorhlsdaugh!8l1. Tl)tngtodaalvAthhkfealolbelnglal'laJone and Old,he obsesses ovar Iha waJtz he h about 10dance'W1lhhlsdaughteronltledayolherengagemanl

emailtoafrieM

'rlillli2f

s.",an"'"I t'l!nk Iha scana atlhe taJlOlShop h hUarlouI.AI11JIIsee!!

..-ttnntlIaMeró:Jn, 1999, MiMellmt.~R~Ht'

"""'"

ClFILM Corp.

Café. Un café se define como una comunidad que se enfoca en un área de interéscomún pero que también proporciona una considerable interacción entre sus miem-bros. En estos sitios el enfoque principal es la conversación entre los miembros. Pre-sentan una plataforma muy accesible y configurada de forma que apoya la interac-ción. Estos sitios también tienen interacción entre los miembros de la comunidad.Por lo general, los usuarios son muy activos tanto en la recepción como en la crea-ción de contenido. Bolt (véase la figura 4-19) es un destino popular en línea paraestudiantes de preparatoria y universidad. La razón principal por la que los usuariosentran al sitio es para comunicarse con sus compañeros y expresar sus opiniones.Bolt proporciona una variedad de herramientas de comunicación para alentar laparticipación de la comunidad, e incluye salas de plática electrónica, tablero de men-sajes, mensajes instantáneos, urnas de votación, cuenta de correo gratuita y creaciónde páginas. Los usuarios del sitio crean el 95% del contenido. Los temas de debatevarían desde clases, música o padres hasta citas.

Al principio de esta sección se señaló que los arquetipos de comunidad se divi-den en dos dimensiones. La primera dimensión es el grado de enfoque de una solaárea a múltiples áreas de interés. La segunda dimensión es el grado de interacción de

¡.-.-e '5====r==

los miembros con relación al sitio. En la figura 4-20 cruzamos estas dos dimensionespara crear nueve tipos de comunidad. De forma aún más interesante, la tabla mues-tra que pueden formarse comunidades híbridas al combinar la interacción y el enfo-

que.

¿CURLES SON LAS PALANCRS PARR CONUERTIR UN SITIO?

ConuersíónLa conversión se refiere a la capacidad de un sitio para adaptarse a cada usuario opara que cada usuario lo adopte. A fin de abordar mejor las necesidades individualesde los usuarios, puede diseñarse un sitio para que el usuario o la organización loaltere. El usuario inicia la "personalización" y la organización da inicio a la "adapta-ción".

11

BWh""UP'l'IIiI~,*,'~l'rIOhlnciltlt.··Qelspr'8ttiü~ .•.lchlnQtltitl&l\hol.q\11bet'",nIl'lll\Thettfo(l'll)'lrat~~Sb.la..•...

~~w.,..,.,bemenUr"c1theOay1~

mmw"f m-rre,a~ • M.eet,Qet(,I. fae.~...""'''''''.~~

~~b..ttwuonM

"':!!J!<!lli12l

&I~'"fI!J' ~• H NrwWOtilI

",~121

• &W~~:'3:!....,",.-121

IItXnu~'

·ft"·'·'··""·"""~ •" I~ J.., I~ n,

:~ ..

i _..,l'!!.i!~':':'~....en ~IF::U~~·!1!fIll••••• ;

~

• ~"&~. ~IetdlhePI'IlIlheC

~.~.::.H I.:!<!--:;:;I!'J\'r.:--r¿:, '_'" r:--~-.ijÚ':"" _.~ 'l.. ~_"'. J~~"i

08011. Inc., 2000.

11)

11)

li

166 , Capítulo ~

Oimensiones de la conuersiónPersonalizaci6n. Algunos sitios web permiten que los usuarios especifiquen sus pre-ferencias en selección de contenido, selección de contexto y herramientas depersonalización. Una vez que el usuario aporta sus preferencias, el sitio usa un regis-tro o cookie para concordar tales preferencias cuando el usuario regresa. El sitio seconfigura de acuerdo con estas preferencias. Para atraer a los usuarios y asegurarqueregresen, el sitio proporciona una variedad de características como cuentas de co-rreo personales, almacenamiento en disco duro virtual y agentes de software pararealizar tareas sencillas. .

Registro de entrada. Después de registrarse en un sitio, el usuario regresa eingresa la información de identificación solicitada. El sitio reconoce entoncesal usuario y se configura para presentar sus preferencias.

Cookies. La mayoría de los propietarios de sitios web desean identificar yen-tender a los usuarios de sus sitios y el uso que hacen de los mismos. Estos sitiosa menudo intentan dar seguimiento y reunir información acerca de! compor-tamiento de los usuarios que regresan al guardar la información de identifica-ción y seguimiento del área de almacenamiento local del usuario en archivostemporales llamados cookies.

• Cuentas de correo personalizadas. Muchos sitios proporcionan al usuariocuentas de correo sin costo. Los usuarios pueden enviar y recibir correo elec-trónico desde e! sitio, usando una dirección de correo única.

• Configuración de contenido y disposición. Los usuarios pueden seleccionarla disposición de la pantalla y las fuentes de contenido con base en sus intere-ses.

• Almacenamiento. Los sitios proporcionan espacio de almacenamiento en dis-co duro virtual. Los usuarios pueden almacenar correo electrónico, URL y otroscontenidos interesantes en estos sitios.

Agentes. Los usuarios pueden iniciar programas de computadora, tambiénconocidos como agentes, diseñados para realizar tareas sencillas específicas (porejemplo, avisarles por correo electrónico cuando haya un producto en existen-cia).

Adaptación según el sitio. Gracias a su software, muchos sitios tienen la capacidadde publicar de forma dinámica versiones únicas para satisfacer los intereses, hábitosy necesidades del usuario. Esta adaptación de un sitio se puede diseñar parareconfigurar y presentar diferentes contenidos con varias disposiciones de diseño ausuarios individuales, dependiendo de la respuesta y perfil de cada uno. Un sitiopuede usar un motor de recomendación (por ejemplo, filtración colaborativa comola de Pirefly o NetPerceptions) para adaptarse de forma automática al comporta-miento de cada usuario y variar la mezcla de ofertas de productos, servicios e infor-mación del sitio. Asimismo, puede recomendar productos o servicios que sean deinterés para el usuario. Las recomendaciones se hacen con base en compras anterio-res del usuario o de otros usuarios con perfiles similares. Un sitio puede automati-

'"'

-El filtrado colaborativo tiene unlargo camino por recorrer; MareAndreessen, presidente y .eofundador, loudc1oud, Ine.; ex •vicepresidente senior y directorde tecnología, Am.e~ca ünline

Los sistemas másextensos para elfiltradocolaborativo,

ninguno.de los cuales ha llegadotodavía a las.masas criticas. Dg'

'. inodoque retenemos un tipo decaso exitoso de:alguien que lohaya hecho en forma deliberaday haya tenido. éxito. Quizá loveamos dentro de tres a cincoaños. Tal vez requiera de ciertotrabajo, porque los sistemastienen que f~ncionar bien paraque los consumidores [vean] suvalor. Algunos de estos serviciostratan de recomendarle películascon base en las cintas que legustan y aquellas que le gustana otras personas de vez en cuan-do hacen recomendacionesequivocadas. Quiero decir ... si legusta la película Cazadores delarca perdida también le gustaráÁfrica mía. No es ast. Y la pri- .mera vez que le sucede piensa:"espera un minuto; no sabe loque dice; ¿verdad?"Vealq entrevista completa enwww.marketspaceu.com

~

Interlaz del cliente , 167

I!I o illTEB ACTMDADI ENFOmIE

>....t:1Nt:1ea

'"'"'" - .M",,,,." "0~iU'5.g~~

gl'G~Eg ~ ~'§8 a.I re E'B

~:~ ~~~~... "'~' ,',~i '"~'§ ~ "', ~~~~"Ó{'::':'_"--'.~'_~I":.••.• tJ- u

~e

~<3

INTERACTlVIDAD

zarse para que ofrezca a cada usuario los precios y términos de pago más adecuados.También se crean mensajes publicitarios para el usuario según el comportamientomostrado o las preferencias declaradas.

Adaptación con base en el comportamiento del usuario. Muchos sitios se ajus-tan de forma dinámica con base en el comportamiento anterior y las preferen-cias del usuario. Ejemplos de ajustes automatizados son precios, términos depago y mensajes publicitarios.Adaptación con base en el comportamiento de.otros usuarios con preferen-cias similares. Algunos sitios hacen recomendaciones al usuario con base enpreferencias de otros usuarios con perfiles similares (por ejemplo, filtración

colaborativa),

Rrquetipos de conuersiónLos arquetipos de conversión son sitios web que se agrupan por su origen, lapersonalización del usuario o la adaptación del sitio.

Personalizacíón por usuarío. Esta personalización permite al usuario modificar elcontenido y el contextO del sitio de acuerdo con sus preferencias articuladas y cons- f1

~.

168 , Capítulo 4

rcientes. El usuario puede elegir disposición y fuente de contenido. Los usuarios demylook.com (véase la figura 4-21) pueden alternar entre la presentación de encabe-zados de noticias en línea e imágenes de una lista de cámaras de la web. Ofrece laconfiguración de cuatro disposiciones, Dependiendo de la disposición seleccionada,se pueden ver de cuatro a seis imágenes de cámara de la web en forma simultánea.

Rdaptacíón del sítío. Con la adaptación del sitio, éste se reconfigura según el com-portamiento anterior del usuario o de otros usuarios con perfil similar. Los sitiospueden hacer recomendaciones de acuerdo con las compras anteriores, filtrar men-sajes publicitarios conforme a los intereses de los usuarios y ajustar precios y pro-ductos con base en el perfil de los usuarios. El sitio Amazon.com (véase la figura4-22) usa filtración colaborativa para comparar las compras de cada usuario con las --de otros usuarios de preferencias similares para crear una lista de recomendacionesde compra adicionales. Amazon también. hace recomendaciones en diferentes cate-gorías de productos. Por ejemplo, con base en el historial de compra de libros de unusuario, recomienda discos compactos y DVD que compraron otros usuarios conintereses similares.

¿QUÉ TIPOS OE COMUNICACiÓN PUEOE MANTENER UNA EMPRESACON SU CARTERR OE CLIENTES?

ComunicilciónLa comunicación se refiere al diálogo que inicia la organización. El diálogo puede serunilateral (en un solo sentido de la organización al usuario) o más interactiva.

Oímensíones de la comunícacíón. A continuación se describen y proporcionan ejem-plos de estas dimensiones de comunicación: transmisión, interactiva e híbrida.

Transmisión. La comunicación de transmisión se refiere a proporcionar informa-ción en un solo sentido, de la organización al usuario. Con esta transmisión de infor-mación unilateral las organizaciones no proporcionan ningún mecanismo al usua-rio para responder. En general, la transmisión es una relación de "uno a muchos"entre el sitio web y sus usuarios. Aquí se describen las formas de comunicación detransmisión.

Correos masivos. Los correos masivos se refieren a la transmisión de grandesvolúmenes de correo electrónico dirigido a un público relativamente grande.

Preguntas frecuentes. Las organizaciones colocan páginas web con respuestasclaras a preguntas frecuentes acerca del sitio, de los bienes o los servicios.

Boletines por correo electrónico. Los boletines regulares se envían a través decorreo electrónico para informar a los suscriptores del sitio sobre característi-cas nuevas o cambios al sitio, ofertas especiales, cartas de otros suscriptores,noticias corporativas, etcétera.

""

)

BYTE PRjJFUNDO.t.¡¡'"

.~"O;-

~

Intertaz del cliente , 169J

( )

)

.JEJEMPLO DE PERSONALIZACrON DE ACUERDO

lB ~:i~;Q~~;~;;2~DE ACUERDO

.J

l!li,EF - -pis#M~u¿a~e:rAmalói}!1'o·m.Iñ!tan1;Réi(iriÍ'ineñdatJóñT.'7=g¡ s ,'-- ~F!le

~,IItIñ:~ Mq,:ji .• .,.".ItI'I.u:••.•.-n/,Me/obld.H/nJhn\- •••~s/rtd/i~shn\-rK$.homot ..M/I'IlIrt(1<pd..Jl~ w

<$'1tbMo1n ~C4r\t~t ,¿tpfO\l •••. 3'1'tl'iw·pt9tS (bOt..m\o~ $rnistttJ

•••••• '1·80010 !.J~''''''''(AllProO.<u ,.' hJ¡--¡§¡I' ••.•• "m__ '" ~. ~. 1 ";;'~JweICQme to .

R~mmero:!atkm . ~-.\ . d~ RecommendationsHome _oo. .~-

HcllO,gnnmleHl@J\mo.com. Wc think. yuu ",,in IIke tnese neme.~mlMl

~

11800t.s

~ R •• "'."., ••••••• ,,,~ ~ See .••••O!U_•••• __w:~r.t\rom"'ettge a.,IGnMf RalInc¡: AAkA1,~

~GctBetkrRceollaellCNliGu 111 Mtlst(

~mt1T2'MIMtNa.!M1; h!cOe(!!'ll$l,~

~ 1:n fet1MCPetfl)rmeQ. frankMcNarnm(Poi ••••••

"Uriqcc.*,n.erIhti.C):~

IN Mus!c ResO!!!!!lIIIdOfl~Ste!!!l'l

A.ItVwprn,w

~1'Igt

)'~

..!iRa- ¡¡¡:. "'''',"AMAZON.com es una marca registrada de AmaZon.com, Inc.

170 , Garítulo 4)

'"

Recordatorios de actualización de contenido. Los mensajes de correo electró-nico pueden adaptarse más a fin de reflejar los intereses de cada suscriptor yservir como un recordatorio de actualización de contenido del nuevo conteni-do relevante ahora disponible.Transmisión de espectáculos. Asimismo, se pueden transmitir espectáculos(algunas veces conocido como transmisión en la web) desde un sitio web quepermite un control limitado del usuario sobre variables como la vista de lacámara.

Interactíva. La comunicación interactiva es la comunicación bilateral entre la orga-nización y un usuario. A continuación se describen las formas alternas de comunica-ción interactiva.

Diálogo de comercio electrónico. Las organizaciones utilizan una comu-nicación bilateral como parte del diálogo de comercio electrónico. Las organi-zaciones y los usuarios por lo regular intercambian mensajes electrónicos conrelación a pedidos, seguimiento y satisfacción.Servicio a clientes. Las organizaciones pueden proporcionar servicio a clientesa través del intercambio de correo electrónico o del diálogo en línea.

Aportación del usuario. Otro tipo de comunicación de dos sentidos ocurrecuando la aportación del usuario es una parte del contenido de un sitio (porejemplo, artículos que el usuario genera sobre temas de interés, calificacionesde los usuarios a los proveedores y retroalimentación del usuario al sitio).

Híbrida. La comunicación híbrida, como su nombre lo indica, es una combinaciónde comunicación de transmisión e interactiva. Estos sitios ofrecen herramientas desoftware gratuitas que los usuarios pueden bajar y usar sin cargo para su trabajo oentretenimiento. Los usuarios a menudo pasan este software gratuito a sus amigos y,en esencia, proporcionan la comercialización libre del sitio de origen. Las compañíasusan esta técnica de marketing viral con la esperanza de una rápida y extensa distri-bución y creación inmediata del reconocimiento de la marca.

Ar-quetipo5 de comunicaciónLos arquetipos de comunicación se agrupan por tipos de comunicación de sitio ausuario y de usuario a sitio.

w

Uno a muchos, usuario no responde. Este sitio se comunica con los usuarios a travésde correos masivos dirigidos a un público definido. Las comunicaciones son en for-ma de boletines de correo electrónico o espectáculos de transmisión. Los mensajesdel sitio son anuncios que los usuarios reciben sin necesidad de responder. El con te- '.nido del sitio se presenta sin medios para que el cliente responda, Un sitio llamadoTheStandard.com (véase la figura 4-23) ofrece el contenido que genera el sitio y unaparte también se encuentra disponible en la publicación Industry Standard. Los bo-letines del sitio, 19 al escribir este libro, se transmiten a usuarios registrados. Los

~

Interfijl del cliente , 171

usuarios pueden seleccionar boletines con base en sus intereses. No obstante, losboletines se transmiten a los lectores sin mensajes personales o adaptados.

Uno a muchos, usuario respon~e. Este tipo de sitio se comunica con un número masi-vo de usuarios registrados o a través de correos electrónicos dirigidos a usuariosespecíficos. Los mensajes del sitio son invitaciones a enviar comentarios y respues-tas. BizRate.com (www.bizrate.com; véase la figura 4-24) es un buen ejemplo de estetipo de comunicación. Los clientes califican su experiencia con comerciantes en lí-nea en múltiples dimensiones y proporcionan comentarios con relación a su desem-peño. BizRate.com coloca un icono publicitario en la página de recepción de lastiendas en línea participantes e invita de manera independiente a los compradores

172 , Ca~ítulo ~

'ren línea a responder la encuesta BizRate.com, que tiene dos partes no sólo para ayu-dar a los consumidores a hacer mejores compras, sino también para que los comer-ciantes entiendan mejor lo que quieren y necesitan los consumidores en línea. Laprimera parte de la encuesta se despliega inmediatamente después de concluir unacompra y la segunda se envía por correo electrónico poco después de la fecha deentrega programada.

Uno a muchos, interacción en uiuo. Este tipo de sitio permite a los usuarios interactuarcon el sitio en vivo, con intercambio de información en tiempo real. Este intercam-bio a menudo es en forma de sala de plática electrónica en vívo. Accrue Software lnc.(véase la figura 4-25), un proveedor de software líder en el mercado para negocios enlínea, en fechas recientes fue anfitrión de un seminario de la web que se transmitióen vívo a los usuarios. Estos últimos podían registrarse, marcar para tener audio envivo y participar en tiempo real en este seminario en línea. Los usuarios podíanhacer preguntas en línea o vía telefónica.

Uno a uno, usuario no respon~e. Este tipo de sitio envía mensajes personalizados ausuarios para abordar intereses o necesidades específicos de los usuarios. Esta infor-mación puede tener la forma de actualizaciones en tiempo real o de recordatorios.Este sitio no proporciona medios para que los clientes respondan y los usuarios reci-ben mensajes del sitio sin necesidad de responder. Como parte de esta oferta enlínea, el sitio American Greetings amplió sus servicios del simple envío de tarjetas ycompras en línea a proporcionar un grupo de herramientas que se convirtieron enun vehículo por medio del cual los usuarios podían expresarse, administrar sus citasy fechas importantes y sus relaciones. Los usuarios pueden crear e imprimir tarjetasde felicitación, registrar fechas y acontecimientos importantes en una lista personaly tener una agenda de contactos personales. Americangreetings.com ahora ofreceuna función en la cual el usuario proporciona detalles en tomo a fiestas importantes(cumpleaños, aniversario, etc.) yel sitio envía un recordatorio con una antelacióndeterminada por el usuario. Además de ingresar información requerida para habili-tar las herramientas personalizadas de American Greetings, los usuarios no aportancontenido al sitio.

Uno a uno, usuario respon~e. Este tipo de sitio envía a los usuarios mensajespersonalizados que abordan intereses o necesidades específicos de los usuarios. Estainformación puede ser actualizaciones en tiempo real, recordatorios o adaptaciónde información del sitio para el usuario. Los usuarios responden al sitio enviandocontenido de interés o especificando transacciones. Amazon.com es un prototipo decomunicación híbrida que usa comunicación uno a uno donde el usuario responde.La función zShops proporciona una plataforma de transmisión que permite a losusuarios crear su propio escaparate. Por una cuota mensual baja, los usuarios envíantoda la información asociada con sus ofertas y venden a través del popular sitioAmazon.com. Como sitio interactivo, Amazon.com permite a los usuarios verificarel estado de sus pedidos a través de consultas al sitio así como de transmisión auto-mática de correos electrónicos del sitio. Al recibir un pedido, Amazon.com envía unmensaje de correo electrónico personal al cliente confirmando la recepción del mis-

.•.

)


I ~:~~t7n~N~~~~;~O!~SUARJO

·'1-íi~!.)li!Stltn~Ifd1:~~:#ijriI!P:Ql

Seareb _ ro, ••• e h::rc'\'w.:.¡n<ltt

• • UA.cAza¡E.~ " NEWSlIi'imts' o'·" PORTJBLe. A9.01l1'US ~

'l(ill~-,,--_ 1 Today'sHews¡""""",.."",,_"

~i,:t~";,::.;;:·)'Ct I ~~==~:=!:,=:~:'p.b&.Wd\n~,",17OS.9IIAWrDT ••••~sd:!!g~a,EJhIrMIV'Thtl"'4'lIU~tblfBlt1I'.rw_codoftlr •• t51'_ilbne,lYIItm.~11QS:42~POf

Drr\t.~ SUrtMhlm D. Ft'M'" Sub"r,NW~I"boorAfdnclon.~Ul1O( __ swtMC\~C.E_

J:OGp.~ld.fC~~rtpoft.l,¡}f1401~'lIIrDT

~17OS:U,\M'Dt• t.Q"o,",.w.Cor!!tI!V~~·P ••·ugbe TtIokem'O Lw.Q!l:¡.S'~.l!o"IiII."'II.In.Ooo;·Com/;.it!J b"F!!It/'f QxW' 'hsh !te! M

~1401:S2PW:PDT

~Relmpresión con autorización de lndustry Standar, YMW,Theslandard.comI ~~~~~t~~EB%i:~,AmM~CHOS,USUARIO

7:f~;;'---;;~~--~~~~--JA,'r'II\wPt9" <tOwn~:--~FhdSlh' ~:

1lI, 'tstl_pe:,&hR4t,e.co !lB';,lir~/..i:. ¡~ ,.3 :a. , ;;. ¡¡j¿ cm ,'"' ~ ti'¡¡, 8d ~OI"'Ii•••d ~~ ,HQmt- StIRll; NttR~· knloltU I"I'Wtt ~Itv SIo,

~ (¡.;'Ú; /dl,IMIP:II .••.•..•.ttzIW•.9,",/r"~I~/'~lt~1IITIO

".,,'~(j·,.'iIlI"Rlllltd

r""¡- ~~BizRate.CO"" / Shopplng V SpeclalOtrllS \MiM:m¡MMr Help , ~

~2~o~_",~¡:, ~I:,jt~p~~:~~;!. ;~0;~~?~~~t~'~/~~!!.~~~~,!!~.!:.!!.!.co.!!2!.aMe,!!l~!~ .

:~:~

weicemete BizRafe.com: A ntW wavto shOp and save ontll19._ eilP:tle,C'Oml'f\&ke$'JOXt.rIrI$~IUlandA'1,wihkXscl (Je&lUfS 10UWI rr«IeI.tm'jOltlegotpo.o-erftJlecfl1MMotl~tJob ••.t'flU'fi-qe~.

! 1K Bi~ Shoppil"il TGtlllw· eul 1 ~'\lealtlK' ••••,...,., '" ,b,.

I¡ m-u.r=!I"':f.d!-¡¡ -~ :=..-I elIIIi!!IDCi%iDlB

j Thoeldlllt~~roobo,pswithYOU~YOU90 .•·

:~=:~':IN~(ti:~~::-~ooIbe.tISCl.ll'fril¡Mkb5eIOtMlcrOIaI'tlrie.Td~ .••.Oor~tCll'trowx:nonWndon btUld t¡Unu).

Dont forget, you aiVI8:ysllave 8CcaS! teuese greal benetts:

:JiA 111. BtzR*Sapttfln4·qr:t •• pndIc1JycMlwutwitlt, .•• rdlw.S 11'3, rtI:<t'toolttM.t~u you Nllt1. ICC-.JI tocompue IhouwIdI cllteres ,nd seIIth b'h p¡ab:tJ~ ycu .•.tr1,Ih!nOl9U'i~ycuJeeJthIO~youli"dthsbelJtpoiceandthl!beltpllcatobuJ.

*SJc*-t* =~,r~~lor.COqllra¡:ricet.~.~la1tndStore_B rnore.Yoo,ltidspecÍIJdetJt&ndstorert.~b1rear~»;eyw.

. ,. 'l¡h4~J'---.l!.~izRate.com

174 .,. Capítulo 4

r

•W1L---.L~cLl~.J.~...Ll~,,-,~.L.~.Ll~"'-'~'-'~UJ~.JJ~;w,~"",OM,-,-,QOLJUWCL.C~w,B°L>.illiEJXj~wl~=~ll~,,--C_C_I_O_N_

, u , 1 IV A l~ •• N C.

,",,~e.mtn~r~",- _Event"S .

<A>SUmn1(!f

Scmin:'lrSeries

t~OOfRd • ..,I'ipCl;ital A/Qstwaltr

~J'*'Acaue8c:ftfttevd8i1ZOe1d<."~clF.,"'a\er.tl&ldl1O::~~e~~~~~=~ct:n.o.:r~\o=~~=~~~~~~m=,..1l.Uu .

TO(lIuVl'rd..dl:

• ...,..to~tu*lIII«behM:r.ltJt'tot.ralfZ8.ndl4ldtlee.~~oroWqWoGx.e.lW'II"torteqW~...tn.~wetJ~

Semnunmes:

• 1~ "ST/IO'.MESiI3Ph4 Gh4T/4PM en

--r•....•...••s,-k¡", ¡"lo

"..I.~-?;" ~,----••t.-':-~-y~~,",.:;.';....l~·):;"·Y!...~':"i!".·

@AccfUeSoftware, ioc,

mo. En el momento de enviar el pedido,Amazon.com transmite un segundo mensa-je de correo electrónico al cliente notificándole la salida de su pedido (véase la figura4-26).

Uno a uno, interaeeión en uiuo. Este tipo de sitio envía y recibe mensajes personalizadosdel usuario o lleva a cabo sesiones de plática electrónica que abordan intereses onecesidades especificas de los usuarios. Estos últimos interactúan en vivo en el sitiocon información que intercambian en tiempo real. LivePerson proporciona a lossitios web herramientas de software que permiten servicio a clientes y ventas en vivo.El software utiliza diálogo de texto en tiempo real para habilitar a los sitios parainteractuar con los visitantes. El propósito se Livel'erson es ayudar a que los sitiosofrezcan a los clientes un nivel de servicio personal que al menos sea igual al de loscomerciantes detallistas tradicionales. El objetivo es hacer que el comercio electróni-'co sea más favorabl~ y redituable para el usuario. LivePerson habilitó los sitios paraque presentaran un botón o una ventana donde los visitantes iniciaran el diálogo. Elusuario escribe su nombre y selecciona de una lista de representantes de servicio aclientes disponible. Durante la plática electrónica en LivePerson, el usuario yel re-presentante intercambianinforrnación en tiempo real en el formato de uno a uno(véase la figura 4-27).

""~

'~

~


)

)

(

)

(

MVC.FD90 o IG ITAL CAMERA

:II&1bS~~'::';~íDI~.'._ ~vtJihIih;$2S00

L::" CD·, ~ "~l 1'. DesctlptIIlt:,V3.61.~piulS~rHADim~$INO(·vihUMplUlird:erpouflmodt 1412 x 1tD' •

'. ¡mW¡¡¡j+I$O'j.h'. mU!pOlM.o?muttnlmlpmnliaEX CJtJ:,aJlOCIUEIII;!~".!_.'''' I 16:tp:teCl5nn. .. J1II.i.mm,

l."tbnI.ldQ . - ¡ Metdlri n.C •• ertClub.COM "***** (1)

.~"I1..SM!••.• "·b~ 1----------¡SE ~~s:'s.n""~tlH. I'c &:1'_AtnJ:~ .1A'L:]MJ:s~rlIAD~""01'Uh.UMpixIlilll;f1"folJl:» •._.

. _.' :~rO~I:;.t..¡~,=~'!f;::.: ~.:l~~:==.:::.~~==.!:.UJll6t..• recldmc• E.d,~o..lI.t.~!.! •••~lI.HVL~FIIOI~U{lty.~1l

,¡~li.,'~ ~..•::::.!..~r.:::Lú...•¡~n'.it."I-i...l.~".....i31~i:...~s'il)'q~;-,;.t;..~~~':'..;l-· .••.b ,--'

AMAZON.com es una malea registrada de Amazon.com, Inc.

( ¿CÓMO SE CONECTR UNR EMPRESR CON OTROS NEGOCIOS?

ConeKiónLa conexión es el grado en el que un sitio determinado puede enlazarse con otrossitios a través de un salto de hipertexto o de un hipervínculo desde una página web a ~otra. Estos vinculas están fijos en una página web y se presentan con mayor frecuen-cia ante el usuario como palabras subrayadas o resaltadas, una imagen o un gráfico.Cuando el usuario hace die en el vínculo se inicia la entrega inmediata de un texto,un gráfico, un archivo de sonido o una página web que puede-ser una combinaciónde todos estos tipos de archivo. Los archivos pueden residir en el servidor local o en .,un servidor que puede estar en cualquier parte del mundo. ~~

Oimensíones de la coneHíón. Las conexiones varían en tipo, magnitud y dirección. A "continuación se describen las cinco dimensiones de la conexión. ,~

~Vínculos con los sitios. Se refiere a los vinculas que llevan al usuario fuera del sitio !-'principal y al sitio de un tercero. Por ejemplo, los usuarios de nytimes.com

176 , Capítulo 4

r1

í1i

eomplex In(ormaHon. such as links, likell\is oneTracey: GreaULBO: It would be inlere8tlng to see any oíhsr capabilltiesTracey 18mera ,nyihing slse I can do (or you?Leo: N,me: Leo Griffin Compary Monilor Marketspace CenterAddress: 100 Wllshire 81vd. Santa lIIonica eA 90404 Emolt:[email protected] Would you like to see an erampla orsome or our o!hercapablt~es?Tracey I sse.Leo: Yes ·1 read about you In the I Standard l!hlnkTracey: lfyou would like more [nformation,Leo, pisase: laave usyour nams, company. phone' and emall:Tracey Sure.Leo: I am interested In gelling some IIterature on your semeeTracey 15 !his your ñrst ~slt 10 LivePerson.com? How did you hearabout us7Tr.cey Hllhere, Leo. W11at can I help you With today?

I I•• O·ndCd

Pow«ed &y ÜYeflo(,tsoo.C«n'"

'"'

Cortesfa de livePerson.com

tienen acceso a reseñas de libros; en esa sección aparece un vínculo con BamesandNoble.com, como lo hace en otras partes del sitio con una oferta relacionada con sulibrería al detalle en línea. Los usuarios que hacen die en ese logotipo llegan al sitiobn.com, donde prosiguen sus intereses de compra en un ambiente nuevo.

Fondo del sitio principal. Se refiere a una situación en la que el vinculo lleva alusuario al sitio de un tercero, pero e! sitio principal se ve en el fondo. Los usuarios deditto.com, un mecanismo de búsqueda de imágenes en la web, pueden hacer clieencualquier imagen pequeña y analizar e! sitio desde el lugar donde se recuperó laimagen. Este sitio se abre sobre la página ditto.com en un cuadro más pequeño quequeda encima de la ventana del visualizador.

Contenido subeontratado. En ocasiones e! contenido del sitio se deriva de terceros,con la fuente de ese contenido claramente especificada. El usuario permanece en elambiente de! sitio principal. Muchos sitios utilizan cifras accionarias y avances noti-ciosos con el fin de aumentar su atractivo para otros, aun cuando estos "agregados"

~


""

de contenido se identifican de acuerdo con sus fuentes (por ejemplo, Associated Press,CNN.com, www.weather.com).

Porcentaje de contenido del sitio principal. Se refiere al porcentaje de contenidoque se origina en el sitio principal. Al igual que los periódicos utilizan los artículosdel servicio por cable, no todo el contenido de un sitio determinado se genera en él,está controlado por él o es de su propiedad. Como resultado de ello, es importanteentender cómo se maneja el contenido en forma interna o sub contratado con res-pecto a la estrategia de contenido de un sitio determinado.

Trayectoria de conexión. La trayectoria de conexión lleva al usuario fuera del am-biente del sitio como un "camino de salida". Asimismo, puede llevarlo a la recupera-ción de otros sitios, pero sin dejar el sitio, corno un "camino de entrada". De maneramás específica, el camino de salida es donde los vínculos son absolutos en el sentidode que el elic del usuario provoca la salida absoluta del sitio web. El "camino deentrada" se refiere a situaciones en las que los vínculos sin híbridos yel elie del usua-rio producen la recuperación del material de los mismos sitios o de otros diferentessin salir del sitio web actual.

Rrquetípo5 de la coneKiónEn esta sección se consideran seis estrategias de conexión. Empezamos con un aná-lisis de tres casos de estrategias de camino de salida y terminamos con la revisión detres diseños de camino de entrada.

Sitio de destino. Los sitios de destino proporcionan en forma casi exclusiva el con-tenido generado por el sitio con muy pocos vínculos a otros sitios. Los usuariosa menudo los consideran valiosos por su integridad y la confiabilidad de su conteni-do y, por tanto, revelan información extensa sobre los proveedores de su contenido.En muchas ocasiones estos sitios de destino otorgan permisos de su contenido aotros sitios corno terceros proveedores. NYTirnes.com, el sitio de The New York Ti-mes, no sólo incluye el contenido diario del periódico, sino que además publica artícu-los exclusivos (véase la figura 4-28) que aparecen sólo en el sitio. Este sitio ofreceactualizaciones de.las noticias cada 10 minutos. Como sucede con el periódico enpapel, el contenido es casi exclusivo del sitio. Los vínculos con otros sitios web sonlimitados.

Sitio de cubo. Los sitios de cubo ofrecen una combinación de contenido generadopor ellos y vínculos selectos con sitios de intereses relacionados (véase la figura4-29). Muchas veces los vínculos externos son con sitios "expertos" o relaciona-dos sobre temas de interés específicos. Por ejemplo, IndustryCentral (www.industryeentral.net), un sitio de la industria de la cinematografía y ei cine, es un cuboque ofrece vínculos externos con diversas comisiones cinematográficas locales, estu-ellos de producción y otros recursos relacionados con la producción, así como festi-

178 , Carítulo 4

r

vales de películas. IndustryCentral sirve como portal primario de Crew-List.net, unservicio índustrial que ofrece reparto y personal para cine y televisión, así comocaracterísticas de interacción para los empleados. IndustryCentral también propor-ciona información acerca de la producción y la distribución de productos cinemato-gráficOSy de televisión entre los profesionales de la industria. Además, el sitio ofrececontenido de noticias de la industria a través de vínculos con terceros, cornohollywood.com Y PR Newswire, así como con Reuters, Rolling Stone y EntertainmentWeeklya través de iSyndicate.com. .

Sitio de portal. Los sitios de portal consisten casi exclusivamente en vínculos abso-lutos con gran cantidad' de sitios (véase la figura 4-30). Por lo general, los por-tales ofrecen gran variedad de vínculos a fin de proporcionar el alcance más ex-tenso posible para otros sitios, pero presentan muy poco o ningún contenido ge-nerado en ellos. Yahoo.com es uno de los portales más conocidos y mejor estableci-dos (www.yahoo.eom). Los usuarios de Yahoo.com llegan con facilidad a miles desitios, aunque, por muy extraño que parezca, sólo constituyen una pequeña parte delos sitios disponibles. Yahoo! tiene muy poco o ningún contenido generado en elsitio.

I O·tl.YJlmeswm; EJEMPLO DE DESTIN

, Victor in Mexico Reveals PlansTo Overhaul Law Enforcement9f 000[1 ncM?SONrtOWWI"DliISDAY'S masV~llIe Fox Qucft!a&llD:lun:edplansOJlTtadlylonblriJd MaXo's ftdm.l kvenfoltllmllll C'flllD,lMVÍl'C 1IQ".wI1llAmllX:anmodelcfjllSli:e,~

Oil Prices Lower as Dealers I ''''Brace for More Saudi Output =:"~~~to;::~~~:79y1lt~nS.!Q:20Al!( , ~m~~,=-,sn,~:S;~~~~~='~~::!.:=·SLWiSII!W"rnw!sflo!i!tui'O!tS.~ I

IOSINtSS

U.S. Study Reopens Division I=:.,laI •••••_.!Dn,¡¡,p,.,¡•••••••••"'JJ!Mn

Over Nuclear Missile Threat ,w"t.,;, ..s.••••Q;)l!..El..AIJaSCIlLIOOAlfDSITVEIfLE.EltmiS !~~

o1f~l'!imdPQlicytrpcn'ÍI1 !1~_'::""'",,-- " ......:-!oD:~;:.-C;~;i:!;.T~~"~,,;:r.:.~J·;;;:,;.~:T~"'••.J..J.;;;;"-,¡¿;.~~::."';

@2OCX>The New York Times Company. Reimpresión con autorización

)

)

.-J

)

~

InteITaz del cliente , 179

)

)

)

)

1)

'Jü• 'K'. ,1'

Reproducción con autorización de Yahoo! Ine.@2(()()porYahoo! Ioc. 1YAHOOI y ellogotlpo de YAHOOI son marcas req'stradas de YahoolIOC. ,

l'

180 , Garítulo 4

""

programas de afiliados. Los sitios web con programas de afiliados dirigen a los usua-rios a sitios web afiliados a través de vínculos o de vínculos integrados en iconos delsitio o algún otro material publicitario (véase la figura 4-31). Los usuarios de OnHealthShopping (www.onhealth.eom) pueden elegir entre una variedad de productos, algu-nos de proveedores que no son OnHealth. Por ejemplo, los usuarios que hacen c/ieen el icono proflowers.com en este sitio son transferidos al ambiente de compra deProflowers.com, donde pueden comprar flores. Aunque los usuarios compren enProflowers.com, permanecen en el ambiente de Onhealth Shopping y regresan confacilidad al sitio de Onhealth con sólo hacer die en el icono de Onhealth que está enla parte superior de la pápina.

Contenido subcontratado. Los sitios web a menudo ofrecen contenido subcontratado;es decir, contenido que se generó en otros sitios. Muchas veces los proveedorescrean contenido de más alta calidad, más atractivo o a un precio más bajo que lasoperaciones del sitio web. El contenido subcontratado puede estar bien integradodentro de un sitio web. A menudo el proveedor de contenido se despliega conclaridad con un vínculo con su sitio (véase la figura 4-32). Real.com es unparticipante establecido en la tecnología de medios de flujo para internet.El software de RealSystem (incluido RealPlayer) ofrece contenido sobre másde 85 por ciento de todas las páginas web con medios de flujo activados(www.realplayer.eom). Real.com presenta contenido de transmisión en outsourcingde fuentes establecidas que incluyen CNN Interactive, BBC News Online y NationalPublic Radio. Al subcontratár el contenido, Real.com se enfoca en su competenciacentral para desarrollar software al tiempo que mantiene un sitio estimulante yatrac-tivo.

meta software. El meta software consiste en aplicaciones de software de utile-rías y agregados creados para ayudar a los usuarios en tareas muy definidas. Estasaplicaciones pueden residir como "independientes" en el escritorio del usuario ocomo agregados en el visualizador de internet, Es posible programarlas para queaparezcan sin que el usuario pida ayuda (véase la figura 4-33). El objetivo deR U Sure es que las compras en linea sean menos pesadas, más eficientes y máseconómicas para el cliente (www.rusure.eom). Los usuarios descargan e instalan un

-agente de-compras gratuito que les permite realizar con facilidad compras compara-tivas en internet de cualquier producto que soliciten. Mientras el usuario navega enel sitio, el mecanismo de búsqueda para compras comparativas busca en otros sitiosy avisa el usuario, en unos cuantos segundos, si hay un precio más bajo disponible.Esta tarea se lleva a cabo antes de que el usuario realice una compra y sin quetenga que salir del sitio en el que está buscando. El sitio R U Sure también ofrecerevisiones de productos, anuncios clasificados, tableros de mensajes, revisiones detiendas, directorios, subastas, consejos para compras en línea y comentarios de con-sumido res.

\


I ~:~~~~!~~~~=~~AFILIADOS

Shopping~.0I>00I;""~_ ..-.•.----~••••w•..••..•....~~.....•a...•_~A"";,.

.-.-.::!:r!""--C1-cs._,:~'~&.":=:.:::

-110 ••• _·O •••• r~_ ••••

.""'.·11_1ao.t1'Look.,..~,.•.....•....

~:i~~;:l~._t}~:~~~"~.~~~~,~,~llo-""ofIOOlltt-,.-'MIIlft.d •• Ift.J~d/ltld

,,'lriD(trc:btll'Y,olblti'llltlolOltwl*'PiI. ;~~ .:.

a!II!IlliIm . ~.'S'W:;E!j"tmIJ IIP!14\AllHe,~com~W __

¡-·IWfLln.nC-FlIP:I WIou Q,: You Eat?.~- , Am.II:n.~

Stop-D-Dustl'llSpny

'Nl m. AI!íM BI~ lII.fI~tIr~1'IIIVot)0"-15 •...

gnOOtlllll.am

~ _lo,

COohealth Network Compaoy

H~o=$OtA~~ ~~HnuIYPro ._'.'.Fruh troln t 't! th. h.ut.... • •

•• 111", DIRlCTfAOMTHI G~o:!M '-''::"'1. . . . .GÜ¡~~;;I~~Uf!.;;;lo"~aysl Q rrarr. Gol

,. .••••• U~DtD~OOIet1"'._GiJIOI_OoI •••••. 1Uo.••.•~<»J.l.,.f.oft 10o. MlQ,,,,"*,,,,I.wl1Q',.:, •••l1lO1b1i,ietiJt: " Ir:I.OWpcHGrtuA'hllldI." "'lJ'ol,. 'J)Q);a. ••••••••• I ••.•••••••• --, ••.•• I "U_ .•.J""" 'Ig.

CamiwlrlCoIer$lUSIIUausrla-(O'tall.)( OrdU) (D.Eans)(OrdU) (.m"o)(o", ••.)

c•..•• M _" IHMU ••• CUCk •• 1IUI t. ~ .11 ,......,. ••• ptaat::d]

Ananl'lI'IIlII::

~Z;:!i;Ü<!'~.::;.~~--....;M....~~..••••~,~ •.•:.!... • ...••.. ~~~ .~¡;t

Cortesla de Protlowers.Com

102 , Capítulo ~

'"'

1,----oU~ .•...••~-'-~.u.rL..lJ~.o../.~O>..LD.>..LI7.u.R~~ ~.L..~-il:"""~u..~Dl4c~r..um'--- _

)

)

•

J:t FBI Ctoslog In 9" Cyber.Anackors• CItM Int."ctin

" _ 11lil1l!i..J.J!lln<! _

~

ConUnuinq eovllraQIl

•

• J:::I 80mb EXDIgdos 00 Wall St:.: Fox MI"" Onll",

• I 'fSl~

1,,1.1I"~ijotl~ Rellort

~

.' ~ - 1=1 N Iralaod Goycrnment:>.:" _. Suspended

- a&c H ••• s Onlln.

,,,, 11lil lIIU.1r11M

Derechos reservados@ 1995-2O:Xl RealNetworks, lnc, Todos los derechos reservados. RealNetworks, RealAud¡o,RealV1deo. RoalSystem. RealPlayer, Heallukabox. (Y TODAS lAS DEMÁS MARCAS REGISTRADAS DE REALNE1WORKS

EN LA PÁGINA WES COPIADA) y otros nombres y logotipos son marcas reg~tradas de RealNelworl<s. Inc.

¿CUALES SON LOS mODElOS DE PRECIOSOE LOS ARQUETIPOS DE COmERCIO?

ComercioLas capacidades del comercio son aquellas características de la interfaz para el clien-te que respaldan los distintos aspectos de las transacciones comerciales. La siguientesección se enfoca en las herramientas funcionales y concluye con un análisis de es-trategias alternativas de precios.

Oimensíones del comercio, Las herramientas funcionales son todas las característicasde un sitio web que permiten el comercio electrónico, A fin de que un sitio. tengacapacidades para el comercio electrónico, deben estar presentes numerosas caracte-rísticas. Veamos algunas:

,.

Inwrfaz del clíente , 103

()

) R' El' di' ... d' Teg¡.stro. registro e os usuanos perrrute que un Slt10 guar e intormacío-, :acerca de tarjetas de crédito, direcciones de envío y preferencias. .Carrito de compras. Los usuarios pueden colocar artículos en su carrito decompras virtual personal. Los artículos se pueden comprar de inmediato oguardarse y comprarse cuando el usuario regrese en otra visita al sitio.

Seguridad. Los sitios tratan de garantizar la seguridad de las transacciones y lainformación relacionada a través de la codificación (por ejemplo, SSL) y lastecnologías de autenticación (por ejemplo, SET).Aprobación de tarjetas de crédito. Los sitios pueden tener la capacidad derecibir aprobación de crédito instantánea para compras con tarjetas de créditoa través de vínculos electrónicos con las compañías correspondientes.

.~}.~ z Hardwarc Hom.IS\IppoItISaMl"I~I8ustlMtlICo/IU'nUt:. POOn~ :~. ~1W·:Ih.r_,:;~~:~a!;'-~'PKi4L-

~

"".lskltdot';9'tDdtllOdCao.'d~W''9Pf.oI\.Or.:u'~.'oll\)'Il-'

~.. -s ... :¡,', '>l" . ~"~',_~' - '.~

<ct .:.~~;:t'.~' . ¿.~1,<~ t"H"f'

;i~"¡t_ ;;;:4~~-~1J) ~'-'i" o.'rD~ WlOO

•..•':i,.~DIITo ••30dt .~ lUlOPut' iOoOJU

.'. 'J P'*'l.v~.'

-.,' :'\ .,'. ~-1OS :' , ".~0:"".

)

)o18~ , Capítulo ~

Compras con un dic. Amazon.com usa una característica patentada que per-mite a los usuarios pedir productos con un solo dic. Los valores de entregapredeterminados se aplican en forma automática.Pedidos a través dé afiliados. Los sitios con programas de afiliados deben po-der registrar los pedidos que se originan en sitios afiliados, así como determi-nar las tarifas de éstos para la generación de negocios.Tecnología de configuración. Los usuarios pueden reunir productos y servi-cios en una variedad de permutaciones con la ayuda del software de configura-

. ción, permitiendo así el análisis de desempeño o de precios, la operación entrelos componentes complejos de un sistema y la sustitución de productos gené-ricos con productos de marca.Registro de pedidos. Los usuarios tienen la capacidad de verificar el esta tus dela entrega de Losproductos que pidieron.Opciones de entrega. Los usuarios tienen una variedad de opciones para espe-cificar la velocidad yel costo de entrega deseados (por ejemplo, al día siguiente,en dos días o en cinco días),

Arquetipo5 de comercioEn esta sección se revisan diversos ejemplos de modelos de transacciones comercia-les contrastantes.

Catálogo de precios. Con el catálogo de precios el vendedor establece el precio delos bienes y servicios. Los usuarios seleccionan los artículos en catálogos y pagan losprecios indicados. Estos sitios ofrecen fotografías detalladas y otras especificacionesde los productos. BarnesandNoble.com ofrece gran variedad de libros a precios dedescuento. Sin embargo, los precios de los productos son fijos y no están permitidaslas negociaciones, Los clientes sólo pueden cambiar el precio total al cambiar la velo-cidad y el costo de la entrega,

Precio de 5ubasta. Con el precio de subasta los compradores licitan entre ellos, y laoferta más alta gana los productos o servicios del proveedor. El sitio de subastasofrece detalles sobre cada producto subastado: descripción del producto, precio desubasta inicial, hora de inicio de la subasta y hora de término de la subasta. Con.frecuencia se califica el desempeño tanto de proveedores como de compradores, y .las calificaciones se presentan en el sitio como un beneficio para los clientes actualesyen prospecto. Adauction.com ofrece un ambiente en el que compradores y vende-dores de espacio publicitario interactúan y hacen negocios, Los compradores licitanentre ellos por una variedad de espacios publicitarios disponibles, que incluyen al-gunos en ubicaciones de primera,

Precios de subasta inuersa. Con los precios de subasta inversa los vendedores licitanentre sí y la oferta más baja gana el negocio del cliente. En muchos casos, los provee-dores (vendedores) se deben calificar antes de considerar sus licitaciones. Por lo ge-

""

lo

Interfaz del cliente l 185

neral, estos sitios tienen vínculos con vendedores en prospecto. Muchas veces se ca-lifica el desempeño del proveedor, y dichas calificaciones se presentan en el sitiocomo beneficio para los compradores actuales y potenciales. Freemarkets.com reali-za subastas en línea de partes industriales, materia prima, mercancías y servicios. Losproveedores ofrecen precios más bajos en tiempo real hasta que la subasta se cierrapara llenar las órdenes de compra de grandes organizaciones de compra. En 1999,este sitio subastó compras con un valor de mil millones de dólares y ahorró a loscompradores entre dos y 25 por ciento.

Precios en agregado de demanda. Con éstos, la demanda de los compradores de pro-ductos específicos se agrega a fin de lograr economías a escala. Los compradores enprospecto presentan órdenes de productos en un momento determinado, y en esepunto se negocia el precio. Las herramientas de comunidad (como los tableros demensajes) permiten que los usuarios que hacen pedidos motiven a otros a hacer lomismo. Mercata.com agrega la demanda del consumidor a fin de crear poder denegociación y lograr precios más bajos para los clientes participantes. Además deespecificaciones de productos, Mercata.com permite a los usuarios intercambiarmensajes sobre compras de productos en el cuadro de texto PowerTalk. Los mensa-jes pueden incluir puntos de vista positivos o negativos ace~ca de productos particu-lares, así como motivaciones para que otros usuarios hagan un pedido a fin de obte-ner mayores concesiones en el precio.

Precios de regateo. Con los precios de regateo, los usuarios y el sitio puedennegociar el precio. Los usuarios seleccionan los productos e intercambian ofer-tas y contraofertas con el sitio, hasta que llegan a un acuerdo o son rechazados.Hagglezone.com permite a los usuarios regatear en línea con representantes de ven-tas. El usuario yel representante de ventas hacen ofertas y contraofertas, pero no esuna interacción en vivo. En realidad, el representante de ventas es una respuestaprogramada para las licitaciones del usuario. A menudo se llega a un acuerdo sobreel precio. No obstante, si no es probable lograr la diferencia entre la licitación y elprecio pedido, el representante de ventas puede dar por terminado el regateo. Losusuarios pueden elegir entre seis representantes para encontrar aquel que se adaptemejor a su estilo de negociación.

INTERFRZ PRRR EL CLIENTE OE SCHWRBEn esta sección se aplica el Marco de Trabajo de las lC a Schwab.corn.

ConteHtoLa figura 4-34 muestra la página en internet de Schawb.com. El aspecto enorme-mente funcional de Schwab.com concede poca atención a la estética. El sitio estádiseñado para que el usuario localice y procese rápidamente la información que ne-cesita para tomar decisiones de inversiones. Por ejemplo, el Analizador de acciones

166 l CapítUlo 4

""

r ')

Origen'd'efcome.rdo O facilitación. • • ..J .C;':

Interfaz del cliente l 167

), )

("Stock Analyzer") provee tres formas de"investigar cualquier acción escogida: Pun, ldamentos de la compañía ("Company Pundamentals"), Antecedentes de precios'("Price History") y Comparación con otras compañías ("Comparision with Other~Companies"), El usuario activa cualquier vinculo y encuentra de inmediato la infor. :¡

mación deseada. Las tablas con datos se usan con parquedad y sólo cuando es evi,dente que ayudan a comprender la economía de la empresa.

De esta manera, el contexto del sitio "concuerda" con la propuesta de valor de'Schwab de ofrecer acceso fácil información bursátil de calidad sin lentas descargas!de gráficas complicadas qu~ distraen al usuario. J.

)ContenidoEl sitio Schwab.com trata de ser el mejor de su categoría en inversiones en línea~ofreciendo a los inversionistas en línea todos los productos, servicios e información-,que necesitan. En términos de los productos, Schwab ofrece gran variedad de instru. ~mentos de inversión que incluyen acciones, bonos y fondos mutualistas. Schwab.comtambién ofrece un grupo de herramientas analíticas para ayudar a los usuarios con·1;cualquier decisión de inversión (por ejemplo, el IRA Analyzer o el RetirementtPlanner), así como aplicaciones innovadoras que aumentan el nivel de servicio y,p,facilitan las transacciones (por ejemplo, After Hours Trading). En términos de la,linformación, Schwab proporciona extensa información a los inversionistas acerca¡¡de las compañías y las industrias, así como contenido actualizado para muchos det,sus productos (por ejemplo, cifras de acciones). ~

El contenido del sitio se "adapta" a la propuesta de valor de Schwab. Primero, alproporcionar información actual y cubrir de manera específica las necesidades deinversión de sus usuarios, el sitio da otro paso para mejorar la información de inver-sión, que ya es de alta calidad. En segundo lugar, las características como After HoursTrading aumentan el servicio que se ofrece a los usuarios, que ya es superior.

ComunidadSchwab no ofrece características de comunidad en su sitio. Esto se "adapta" muy bien;'a la aspiración de la compañía de proporcionar toda la información y las herramientas necesarias para permitir que los usuarios inviertan solos sin ayuda externa. "idea es que un inversionista que tiene acceso a toda la información necesaria y qu.,puede analizada utilizando las herramientas que se le proporcionan no tengque platicar con otros inversionistas ni publicar mensajes en un tablero de mensajes."

ConuersiónSchwab ofrece una variedad de herramientas de personalización para el usuario. Dpués del registro, el usuario de Schwab tiene acceso a su página personal que contie",ne información sobre sus inversiones y planes de inversión. Schwab también ofrece"la característica MySchwab que se activa a través de Excite. En MySchwab los usualrios pueden--R.ersonalizar el contenido, la distribución y el esquema de colores de su

laa , C~pítulo 4

()

""

,.

~

In\erlaz del cliente , 189

página personal. Los usuarios pueden elegir entre una variedad de tipos de conteni-do (por ejemplo, noticias, negocios, entretenimiento, deportes), así como de herra-mientas personales (por ejemplo, MyPlanner, recordatorios y una libreta de notas).

190 , Capítulo 4

""

)

I111-1IAA~S~7r.CLD~E~S~C~HnW~A~B~::~;;;;;;;;~~I!~~

Welcome to the worldof smarter investors

o ~~h;«abqntomelJ

•.G.t~to""'dwithSohw.b:Fi'KjOl.lt~.stlecten !CCOuntthat'.s rlghtforyoo

Elj)QrlancQ tha: DdVol1<1gQ.sot IlTiuthgot Schwabandgot31, •• Equity R.port Cards_

Learn. 8Qc:ome,l"lNJWtI~Wlth geeeerch. CQtthQl.l.tu:t1lU1ou,nfM~ Uld~

PIan.Lalul'letP'IO\lwitJI: Trade.Gttspec:lalprbngilnd

U~E'!h!IiiC~atl!IIIOo)J~IOr~

Invcst.F1cIcI1lOb@,sI~Md CulltomfZOywrMiw.unc!tmt.J. .sbd:quo_.s'Niill~

-.lk:JiL...~..c=,••

La personalización del sitio se "adapta" al servicio superior de Schwab propor-cionando una plataforma amigable con el usuario que ofrece a los inversionistastoda la información y las herramientas que necesitan, cuando las requieren.

ComunicaciónSchwab.com ofrece varios canales de comunicación entre el usuario y el sitio. Losforos de inversión de Schwab son-un ejemplo de una comunicación de uno a mu-chos, en la que el usuario puede responder sin participar en una interacción en vivo.La Revista Trimestral de Inversiones de Schwab es un ejemplo de una interacción deuno a muchos en la que el usuario simplemente recibe y no responde. Y,por último,el servicio de correo electrónico para los clientes se puede clasificar como una inter-acción uno a uno en la que el usuario puede responder.

Los foros de inversión en vivo de Schwab y su centro de aprendizaje se "adaptan"alliderazgo tecnológico y los productos innovadores de Schwab, al mejorar lapercepción de que Schwab está a la cabeza en investigación y forma de pensar eneste espacio. Además, el propósito de ambas iniciativas es equipar al inversionistacon las herramientas y la información más extensas y actualizadas, y, una vez más,


El sitio Schwab también ofrece diversos canales de conexión de y con otros sitios. Entérminos de caminos de salida del sitio, Schwab.com funciona como un cubo parafondos mutualistas a través del programa OneSource, que se vincula con numerososproveedores de fondos mutualistas. Además, en gran medida, Schwab.com es unsitio de destino para inversionistas porque proporciona-contenido original y herra-mientas que ayudan a los inversionistas con sus decisiones. En términos de caminosde entrada al sitio, Schwab.com mejora la calidad de la información al manejar ensubcontratación parte de su contenido; por ejemplo, Hoover's Online proporcionauna parte del contenido de Stock Analyzer, Asimismo, ·Schwab.com incrementa el ~,~tráfico hacia el sitio a través de programas de afiliados. Un ejemplo de la sociedad esExcite, donde los usuarios pueden hacer die para llegar a Schwab a través de un . 1 C '1 los si t 1 d d' - dvínculo en la página principal de Excite. . ; . ¿ ua es son os S1e e e ementos e rseno e la interfaz para el cliente?

La capacidad de Schwab para completar su contenido original con contenido Los siete elementos del diseño son contexto, contenido, comunidad, conversión,subcontratado de proveedores establecidos (como Hoover's Online) aumenta la' comunicación, conexión y comercio. Cada una de las 7e necesita ajustarse y re-"adaptación" con la información de inversión de alta calidad de Schwab. Además, la' forzar a las demás, al tiempo que satisface el modelo de negocios.capacidad de Schwab para reunir gran cantidad de proveedores de fondos mutualis- .,tas a través de OneSource da a los usuarios la confianza de que obtendrán el mejor 2. ¿Qué determina la apariencia del diseño?precio por un fondo de calidad buscando entre los fondos disponibles.

mejorar la idea de que Schwab es un proveedor de información de inversión de altacalidad.

Podría esperarse que Schwab ofreciera servicio a clientes en vivo en línea (encomparación con el servicio a clientes por correo electrónico), a fin de "adaptarse" aun servicio a clientes superior. Una posible explicación es que Schwab ofrece variasalternativas para que los inversionistas reciban un servicio a clientes en tiempo real,tanto por teléfono corno en sus sucursales.

Conexión\ ),)

)

ComercioEn Schwab tos'precios se establecen a través de un modele de catálogos. Sin embar-go, están disponibles descuentos para los inversionistas que realizan más de una can-tidad específica de operaciones al año. Además de los elementos básicos de lasfnn- Iciones comerciales (por ejemplo, registro, seguridad y aprobación de crédito), 'Schwab.comofrece aplicaciones de software avanzadas que permiten las transaccio- :nes. Algunos ejemplos son BillPay, que permite a los usuarios hacer pagos en líneasin extender cheques, y Velocity Trading Software, que reduce en gran medida eltiempo de procesamiento de las transacciones.

Las herramientas de habilitación de! comercio únicas de Schwab ofrecen .una "adaptación" con su posición corno líder tecnológico y proveedor de pro-ductos innovadores. Además, las bajas tasas de comisiones para los inversionistasfrecuentes enfatizan que Schwab quiere ofrecer precios bajos a sus usuarios dedi-

. cados.

192 , Capitulo 4

)

rRefommíento entre las 7G de 5chwabEl ~ontexto del sitio Schwab refuerza su contenido. Al diseñar una distribución muyfuncional con un mínimo de distracciones, Schwab creó un contexto de sitio quetransmite el mensaje de que e! sitio ofrece al usuario elementos útiles y contenido deinversiones actualizado.

De manera similar, la conexión del sitio refuerza su contenido. Al ofrecer víncu-los con gran cantidad de proveedores de fondos mutualistas a través del programaOneSource, Schwab posiciona e! sitio corno un lugar en el que es posible encontrartodo lo necesario en términos de fondos mutualistas, lo que refuerza la posición delcontenido del sitio corno el mejor en su categoría.

por último, la comunicación y el comercio se refuerzan entre sí al mejorar laidea de que Schwab es un líder en tecnología que ofrece productos innovadores.Algunos ejemplos son los foros de inversión para la comunidad y el centro de apren-dizaje, así como las herramientas de software avanzadas que facilitan las transaccio-nes comerciales.

La apariencia del diseño de los sitios web se divide en dos dimensiones: forma (oestética) y función, El diseño estético se enfoca en la naturaleza artística del sitio.Por otra parte, la función comprende la facilidad de uso del sitio. Algunos dicenque éstos son aspectos del diseño opuestos con sacrificios inevitables, mientrasque otros argumentan que las tecnologías en constante avance dan lugar a nuevastecnologías y a una estética nueva, y, por tanto, a menos decisiones que impliquenun sacrificio, como que tanto las dimensiones estéticas como las funcionales sesiguen extendiendo.

3. ¿Cuáles son los cinco arquetipos de contenido?Los cinco arquetipos de contenido son supertienda, e! mejor de su categoría, es-pecializado, dominante en información y dominante en el mercado. Los prime-ros tres arquetipos de contenido se definen por medio de la combinación de pro-ductos. El dominante en información se relaciona de manera específica con losbienes de información (aunque los productos físicos se pueden adquirir comocomplementos). El dominante en el mercado ofrece un lugar para las transaccio-nes y reúne a compradores y vendedores. .

'"'

~

Intertaz del cliente , 193

~-

ID

~

19q , Ca~ítulo q

4. ¿Por qué preocuparse por la comunidad?La comunidad representa una sensación de pertenencia en un grupo, además deuna fuerte sensación de participación y de intereses comunes compartidos conun grupo. Un grupo de personas puede establecer relaciones duraderas que quizáse desarrollen en una sensación de comunidad a través de un intercambio depuntos de vista enfocados en los intereses compartidos. Sin embargo, la comuni-dad no sólo contiene elementos de interés común y aceptación de grupo, sinotambién participación individual. Esta sensación de comunidad ayuda a motivara usuarios y clientes a que regresen a un sitio web.

5. ¿Cuáles son las palancas que se utilizan para personalizar un sitio?Los usuarios pueden personalizar el sitio, o el sitio puede adaptarse a los usuarios.Las palancas para la personalización incluyen registro, correo electrónico perso-nalizado, configuración de contenido y distribución, almacenamiento y agentes.Una organización puede diseñar su sitio para adaptarloa los usuarios con base ensu comportamiento anterior o las conductas de otros usuarios con preferenciassimilares.

6. ¿Qué tipos de comunicación puede mantener una empresa con su basede clientes?Hay tres formas de comunicación: de transmisión, interactiva y un híbrido de lacomunicación de transmisión e interactiva.

7. ¿Cómo se conecta una empresa con otros negocios?Hay dos estrategias genéricas para formar conexiones: caminos de entrada y ea-minas de salida. La trayectoria de la conexión lleva a un usuario fuera del am-biente del sitio ("camino de salida") o recupera material de otros sitios sin nece-sidad de que el usuario salga del sitio ("camino de entrada"). De manera másespecífica, el camino de salida se refiere a situaciones en las que los vínculos sonabsolutos y el e/ie del usuario provoca la salida del sitio web. El camino de entradase refiere a situaciones en las que los vínculos son híbridos y el e/ie del usuarioprovoca la recuperación de material del mismo sitio o de otros, sin salir del sitioweb actual.

8. ¿Cuáles son los modelos de precios alternativos de los arquetiposde comercio?Hay cinco estrategias de precios alternativas: catálogo, subasta, subasta inversa,agregación de la demanda y regateo.

I~

""

r

función

meta software

personalización por usuario

precios de regateo

precios de subasta

precios de subasta inversa

precios en agregado de demanda

programas de afiliados

reforzamiento

sitios de cubo

sitios de destino

sitios de portal

adaptación del sitio

ajuste

catálogo de precios

comercio

comunicación

comunidad

conexión

contenido

contenido sub contratado

contexto

conversión

estructura de las 7C

forma

Interfoz del cliente , 195

1 ,

r-Notas'Park, CIIOolIg Wh.m y GeralJ Znhrnun, Marketing IIImlaget/lent. Chicago, Dryden Press, 1987. Park y/alll1l.111 intrudujcruu los conceptos de congruencia y cornplerncntariedad par::! referirse al grado en(¡tiC conceptos de .idminisuncion de mafketin,~ daban C0l110 resultado una sinergia. Launuplcmcntaricda.! equivale ill reforzamicnro y la adaptación equivale ti la congruencia. Debido al1H11I1l'rode conceptos que empiezan con la letra e en este capítulo, preferimos utilizar los términosIIdtt/1wciólI y nforzamienfo.

'I.os lectores interesados deben consultar: Nielscn, Iakob, Desig/li/lg lVeb IIsabi[ilY, lndianapolis, IN, :-.lelYRiders Publishing, 2000.

'vecn, jeffrey, Hol/Vlfed sty[e: Prillcip[es for bui/dillg smart web sites, San Francisco: Hardwired, 1997.

1 Adicr, Richard P. YAnthon)' j. Chtistopher, "Virtual communities" en Net SIlCCesS, Holbrook, MA,Adams Media, 1999, p. 42. Teresa Roberts, de Sun Microsysterns, creó los elementos de la clasificaciónpor categorías de la comunidad.

'Stark, :vIyr., "A Oy on the virtual w311: Cibercommunitíes observed', en Dlgltre"ds Qllarferly (veranode 1998): 26.

'Farmer, Randall, "Social dirnensions of habitat's citizenry', en \'irllla/ Realiry Case Book, Nueva York,Van Nostrand Reinhold, 1994, pp. 87-95.

'Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, op. cit., p. 42. El sentido de comunidad O para los miembrosse basan en las investigaciones realizadas por los investigadores de la Annenberg School.

'Véase Fialo, C¡¡iT; Hosljng \Veo ~omttlwlÍties: Buildill reiationships, incrc!ClSing C/lstomer loya/ly alld11!C1lntailli1!g a competitive edge, Nueva York, lohn \rV¡!ey & Sons, Inc., 1998.

196 l Capitulo 4

SEM 5 (1 RAYPORT) CAP 04

Documents

Transcript of SEM 5 (1 RAYPORT) CAP 04