Semiología

Imágenes y publicidad

Discurso publicitarioArgumentación

Que tienen en comúnNarracionesAnunciosConversaciones cotidianas, telefónicaMúsicaMensaje de chatDeclaración políticaRumorInforme científicoNoticiaJuego didáctico

Son discursoso sistemas semiológico(repertorio finito de signos, organizados

según determinadas reglas)

Discurso publicitario“Hay distintos tipos de discursos que se

pueden agrupar en base a rasgos particulares

La publicidadComo discurso implica un

uso concreto del lenguaje, en un contexto mediante códigos

Logro de la publicidadCreación de la “necesidad” imaginaria del

producto

Discurso publicitarioSe manifiesta por medio de textos

publicitarios

El texto publicitario es un híbridoParticipa en una superposición constante de

Códigos (mensaje verbal e icónico)

Guarda relación con otros sistemas textuales (otros discursos sociales

Argumentación

Inventio: encontrar que decir

Dispositio: ordenar lo que se ha encontrado

Elocutio: agregar a lo encontrado y ordenado el adorno apropiado (figuras retóricas)

Actio: representar el discurso como un actor, con gestos y dicción

Memoria: recurrir a la memoria para que el público reconozca aquello de lo que se está hablando

Las operaciones más importantes

(retórica clásica)

La DispositioComprende:El exordio: el llamado a los sentimientos del

auditorioLa narratio: el relato de los hechosLa confirmatio: la eposición de los argumentosEl epílogo: el resumen y la apelación a los

sentimientosLa dispositio se puede ubicar en cualquier aviso

publicitario pero la eficacia del anuncio depende del contexto que posibilite la argumentación empleada

TranstextualidadTodo aquello que relaciona a un texto,

manifiesta o secretamente, con otros textos

Cinco relaciones transtextuales1Intertextualidad2Paratextualidad3Metatextualidad4Hipertextualidad5Architextualidad

IntertextualidadEs la relación de co-presencia entre dos o

más textosSu forma más explicita es la cita. Ejemplo: publicidades testimonialesPara mí es el

mejor, pruébalo

ParatextualidadRelación que el texto mantiene con su “paratexto”:

títulos, subtítulos, epígrafes, ilustraciones, etc.

Ejemplo: Aviso Swissair“No es necesario mirar hacia arriba/para saber que Swissair vuela alto”Retoma las ventajas que ofrece “en el aire! Swissair, es servicio a la altura de sus expectativas”

MetatextualidadEs la relación de comentario que une un

texto a otro del cual hablaEjemplo: un aviso que habla de la

competencia

HipertextualidadEs la relación del texto con otro anterior del

cual deriva por transformación o por imitación

Ejemplo:Aviso de Rolex: “No basta con ser un rey para

usar corona”“¿Por qué prometer un reino cuando se

puede regalar una corona?”Se reitera el términio “corona” presente en el

isotipo de Rolex

ArchitextualidadEs la relación del texto con el conjunto de

categorías generales a las que pertenece

RetóricaSistema de reglas y recursos que actúan en

distintos niveles en la construcción de un discurso. Sus elementos están estrechamente relacionados entre sí y repercuten en los distintos ámbitos discursivos

Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta de lo que se dice), convence (provoca una conducta posterior con la expectativa del creativo publicitario) o le dice algo original (que no se le dice de manera convencional o cotidiana)

Figuras retóricasPueden ser según las operacionesOperaciones principales

La adjunción (se añaden uno o más elementos a la proposición)

La supresión (se reducen uno o mas elementos de la proposición

Operaciones derivadasLa sustitución (supresión seguida de

adjunción)El intercambio (dos sustituciones recíprocas)

Figuras de adjunciónRepetición: hay que incluir la reiteración o

la posición de un elemento. Puede ser identidad de forma o de contenido (fotografía, palabra o marca)

Repetición de formaSumar varios elementos correlativos o

similares para producir un efecto de amplificación por forma, significado o función

Figuras de adjunción

SimilitudSimilitud formal (rima) utilización de dos o

más palabras con el mismo accidente gramatical, que produce un efecto rítmicoCon asombro de mirarte,con admiración de oírte,ni qué pueda preguntarte (Pedro Calderón de la Barca)

Similitud de contenido (comparación)


AcumulaciónRemite a dos significados:

Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto) Cantidad: Acumulación verbal

Acumulación:variantes de un producto

Desorden


OposiciónDe forma o enganche: avisos que aparecen

divididos en dos páginas y el lector debe recomponer el mensaje

De contenido o antítesis: avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto


Enganche


Repetición de contenidoMás velocidad con menos consumo. Para

unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla. (Nissam Micra 16 V).


Doble sentido y paradojaSon figuras que actúan sobre la oposición

entre la apariencia y la realidadDoble sentido: hay una similitud aparente

que esconde una diferencia real (antanaclase) consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión

Paradoja: la oposición aparente esconde una similitud real


Doble sentidoHay una similitud aparente que esconde una

diferencia real


ParadojaOposición aparente

esconde una similitud real. Armonizar terminos aparentemente contradictorios: el pequeño gigante. Un poco de magno es mucho.


Figuras de supresiónSon menos frecuentes porque:

El discurso publicitario tiende mas a multiplicar que a sustituir

Es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la marca para que la supresión no derive en incomprensión

Figuras de supresiónElipsis: es la figura inversa a la repetición.

Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. Sintetiza

Circunloquio: se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza

Suspensión: se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales

Figuras de supresión

Elipsis


Circunloquiose suprime un elemento que se vincula con

otro del mensaje por un vínculo de semejanza


SuspensiónConsiste en retrasar la

exposición del desenlace a que conduce lo que se va diciendo para avivar el interés de los que escuchan


Dubitación y ReticenciaDubitación: la supresión de un elemento es

el resultado de una oposición formalReticencia: la supresión de un elemento es

el resultado de una oposición de contenidos


Dubitación

Reticencia

Tautología y PretericiónTautología: un mismo significante puede

aparecer dos veces pero con sentidos diferentes

Preterición: un mismo significante finge no decir lo que en realidad dice


TautologíaTautología verbal

Café, pero café café, café La Morenita”“café” alude a sabroso, verdadero, etc. “La Costeña por sabor” “La Sierra, sabor

casero”


Pretericiónse niega que se está haciendo publicidad


Hipérbole, alusión, metáfora y metonimiaHipérbole: consiste en la exageración de los

términosAlusión (sustitución por similitud formal) y

metáfora (sustitución por simulación de contenido)

Metonimia: distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, un objeto por su finalidad, del todo por la parte


HipérboleConsiste en la exageración de términos


AlusiónSustitución por similitud formal


MetáforaSustitución por similitud de contenido


Metafora


MetonimiaPor diferentes tipos de sustituciones: de la

causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte


Metonimia


Figuras de sustituciónEufemismo: un elemento sustituido se

puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal

Perífasis: se da una oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo

Retruécano: es el juego de las palabrasAntífrasis: es la figura homóloga a la

paradoja

Figuras de sustitución

Operaciones derivadas

Eufemismoun elemento sustituido se puede relacionar

con otro mensaje para una oposición formal



Perífasisse da una

oposición en el contenido, como en el caso del eufemismo



Figuras de intercambioSon las figuras más complicadas para

estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar de modos diversos


Figuras de intercambioInversión: es la figura homóloga a la repetición, los

componentes son idénticos pero se altera el ordenEndiasis: crea una similitud formal desde el punto

de vista gramatical entre dos elementos distintosAsíndeton: es la supresión de la coordinación, lo

que desemboca en un resultado análogo a la acumulación

Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal

Quiasmo: el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido


Inversiónes la figura homóloga a la repetición, los

componentes son idénticos pero se altera el orden

Figuras de intercambio


Endiasiscrea una similitud formal desde el punto de

vista gramatical entre dos elementos distintos



AsíndetonEl equivalente visual se refiere al recorte de

las imágenes en bandas verticales u horizontales



QuiasmoEl intercambio produce

una oposición en el nivel del contenido



QuiasmoEl intercambio produce una oposición en el

nivel del contenido



Antilogía u oxímoronTambién llamada oxímoron, une elementos

contradictorios en apariencia



Oximoron



AntimetábolaEs la figura del doble sentido, similar a la

antanaclase



Las figuras retóricas

Referenciashttp://elarlequindehielo.obolog.com/apuntes-

selectivo-texto-publicitario-136802http://www.blogger.com/feeds/

2714682362585692281/posts/defaultArenas Ma Fernanda. Figuras retóricas de la

publicidad. http://semiologiapublicitaria.blogspot.com archivo ppt

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