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Sesin 08: Cualitativo y CuantitativoMTODO DE INVESTIGACINLic. Eduardo Alatrista VargasDocente del cursoedal_27@yahoo.com

edal27

eduardo.alatrista

/eduardo.alatristavargasSegn el tipo de informacin a obtener con la investigacin, la investigacin comercial puede dividirse en investigacin cualitativa e investigacin cuantitativa.Cul es la diferencia entre investigacin cualitativa e investigacin cuantitativa?Si deseramos conocer las preferencias de los consumidores por unos determinados productos y diseramos una investigacin cualitativa, podramos obtener como resultado que el producto B es preferido al producto A, y los motivos por los cuales el producto B es preferido al producto A.Un ejemploCon una investigacin cuantitativa, el resultado sera del tipo: el producto B es preferido por el 66% del mercado, mientras que el 34% restante prefiere el producto A. Por lo tanto, el producto B es 2 veces ms preferido que el producto.

Adems, tambin podramos obtener el peso exacto que cada motivo de preferencia tiene en el momento de la compra.DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIN CUALITATIVA Y CUANTITATIVATipo de anlisisInterpretativo, es decir, el tipo de anlisis depende mucho de la subjetividad del moderador.Estadstico, es decir, el tipo de anlisis es objetivo y se basa en los resultados numricos.Tipo de informacin obtenidaMs detallada, ya que el moderador puede profundizar en las respuestas; y menos representativa desde lo estadstico, ya que el anlisis es ms subjetivo.Mas estandarizada, ya que la informacin se suele organizar a travs de grficos y cuadros; y ms representativa desde lo estadstico, ya que el anlisis es ms objetivo.Tamao de muestraPequeo, ya que el focus groups y entrevistas suelen contar con pocos participantes.Grande, ya que las encuestas suelen ser extensas y a veces a escala nacional.Instrumentos de obtencin de datosFocus groups, entrevistas en profundidad.Encuestas, observacin.INVESTIGACIN CUALITATIVADefinicinLa investigacin cualitativa es un tipo de investigacin cuyo objetivo es obtener informacin que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta.

Se denomina motivaciones a los por qu de la conducta humana.

Los motivos de nuestra conducta obedecen muchas veces a impulsos psicolgicos inconscientes.Caractersticas de la investigacin cualitativa:Tcnicas cualitativas para recopilar informacinTcnicas cualitativasEs la discusin poco estructurada dirigida por un moderador con un grupo pequeo de participantes.Focus Group

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Los Focus Groups sirven para:Generar una o muchas hiptesis que puedan probarse cuantitativamente.Generar informacin til para la elaboracin de cuestionarios cuantitativos.Evaluar el concepto de productos nuevos sobre los que existe poca o ninguna informacin.Generar ideas nuevas con respecto a productos existentes.Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.Comprender diferentes reacciones emocionales hacia las propuestas, productos, marcas, entre otros.Explorar el mercado.Ventajas y Desventajas de los Focus GroupsVENTAJASDESVENTAJASMs rpido que una entrevista en profundidad.Permite profundizar ms all de respuestas superficiales.Flexibilidad para la produccin de ideas.La presencia de otros motiva reacciones.Probabilidad de que los participantes no sean representativos.Tamao pequeo de la muestra.Preponderancia de algn participante.Subjetividad del moderador.Focus GroupsEs importante mencionar dos asuntos crticos relacionados con los focus groups.Es una entrevista personal que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente.

Entrevistas en profundidad2Tcnicas cualitativas

Las encuestas en profundidad sirven para:Que, el encuestado exprese sus creencias y sentimientos sobre un tema determinado.Esta tcnica se puede aplicar para la evaluacin de cualquier producto, servicio o idea.Identificar claramente que el entrevistado pertenezca al pblico objetivo de la investigacin.VENTAJASDESVENTAJASObtiene respuestas ms completas.

Posibilidad de expresar opiniones y actitudes que no se muestran en grupo.Las entrevistas son muy largas, lo que resulta en muestras pequeas.

Subjetividad del entrevistador.

Dificultad de procesar.Ventajas y Desventajas de la entrevista en profundidadTcnicas cualitativasEs una tcnica no estructurada e indirecta de obtencin de informacin, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimiento ocultos.Tcnicas proyectivas3

Las tcnicas proyectivasTiene origen en la psicologa clnica y se analiza en el concepto psicoanaltico de proyeccin.Se introducen en la investigacin comercial en los aos 50 y desde entonces han experimentado un fuerte auge en cuanto a su uso.Esta tcnica es utiliza con menos frecuencia que las otras. Se aconseja reservar su utilizacin a problemas cuyo estudio requiere adentrarnos en la intimidad del entrevistado.Tcnicas proyectivasPor ejemploTest de frases incompletas:

La comida preparada es para gente

Lo mejor de la cerveza es

La cerveza sin alcohol

Cuando pido una cerveza sin alcoholPor ejemploTest de historias incompletas

Un seor fue a comprarse un terno a su cadena de grandes almacenes preferida. Despus de pasar 45 minutos probndose varios ternos, finalmente se decidi por uno que le gustaba. Cuando se diriga a la caja para pagar, se le acerc un vendedor y le dijo Seor, en este momento tenemos unos ternos de mejor calidad que estn en oferta por el mismo precio de ste, Quiere verlos?.

Cul es la respuesta del cliente?Tcnica de AsociacinTcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.Otros ejemplos

CalidadUbicacinPrecioComodidadOtros ejemplosTcnica de ComplementacinTcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin de estimulo incompleta.Otros ejemplos

CalidadFrescuraAntigedadMarcaLugarPrecioColorProcedenciaItaliaMoscatelFranciaChileOtros ejemplosTcnica de ConstruccinTcnica proyectiva en la que se le pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin.Otros ejemplos

Otros ejemplosVentajas e inconvenientes de las tcnicas proyectivasINVESTIGACIN CUANTITATIVADefinicinCaractersticas de la investigacin cuantitativa:Tcnicas cualitativas para recopilar informacinObtiene informacin precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta, que configuran sus comportamientos o conductas ante actos concretos.

Tcnicas cuantitativasObservacin1Tipos de observacinLos mtodos de observacin pueden serOBSERVACIN ESTRUCTURADA.OBSERVACIN NO ESTRUCTURADA.El investigador claramente define las conductas por observar y los mtodos con los que sern medidas.Incluye un observador que supervisa todos los aspectos del fenmeno sin especificar los detalles por adelantado.Los mtodos de observacin pueden serOBSERVACIN ENCUBIERTA.OBSERVACIN ABIERTA.Los encuestados no se percatan de que estn siendo observados, esto permite que los encuestados acten de manera natural.Los encuestados se percatan de que estn en observacin. El efecto del observador es mnimo y permanece por poco tiempo.OBSERVACIN NATURAL.OBSERVACIN ARTIFICIAL.Incluye observar la conducta conforme sucede en el entorno.La observacin se da en un entorno artificial.En la observacin natural los fenmenos se reflejaran con mas precisin.La desventaja, es esperar a que ocurra el evento o fenmenoLos mtodos de observacin pueden serClasificacin de los Mtodos de ObservacinMtodo de Observacin Observacin Personal Observacin MecnicaInventarioAnlisis de contenido.Anlisis de rastros.Ventajas e inconvenientes de observacinLa observacin tiene el potencial de proporcionar informacin valiosa cuando se utiliza de manera apropiada. Desde un punto de vista practico, es mejor tomar la observacin como un complemento de los mtodos de encuesta, ms que una competencia de ellos.Esquemas para la observacin:Quin esta presenteCul es su papelQu sucedeCundo ocurre la actividadDnde sucedePor qu esta sucediendoCmo se organiza la actividadEspacio: Como es el espacioActores: Quien participaActividades: Que hacenObjetos: Que objetos estn presentesActos: Que hacen los individuosSucesos: Que clase de actividad esFines: Que intentan conseguirSentimientos: Que emociones hay en el grupo e individuosEsquemas para la observacin:Una encuesta es un mtodo de recoleccin de datos basado en la formulacin de preguntas a encuestados.

Tcnicas cuantitativasEncuestas2La encuesta es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener informacin de una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado.Mtodos de EncuestasCuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se disea para obtener informacin especifica.

Informacin sobre:ConductaIntencionesActitudes.ConocimientoMotivacin.Estilos de vida.

Las preguntas por lo general son estructuradas.

Acopio estructurado de datos: Uso de un cuestionario formal que contiene preguntas en un orden preestablecido.

Se debe tomar en cuentaEn la actualidad, las encuestas por e-mail como las online son muy empleadas.Dependiendo de la naturaleza del proyecto de investigacin, se debe tener en cuenta la poca representatividad de una muestra obtenida por internetPara la aplicacin de una encuesta es necesario disear un cuestionario con las preguntas que se formular a los encuestados.Se debe recalcar que las preguntas estn en funcin de los objetivos del proyecto de investigacin.TIPOS DE ENCUESTASTIPO DE ENCUESTAUSOAd-HocSe lleva a cabo por iniciativa de uno o varios clientes, en el momento de tiempo para l o ellos, se caracteriza por el hecho que, tanto el universo como la muestra y el cuestionario a emplear se disean a medida de las necesidades de informacin del cliente.mnibusSe lleva a cabo por iniciativa de un Centro de Investigacin, en forma peridica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemtico y multicliente. Su periodicidad puede ser mensual o bimensual.PanelPermite obtener informacin durante un periodo largo de tiempo, en una muestra fija, representativa del universo, tambin fijo.Tipos de encuestasTIPOS DE ENCUESTASTIPO DE ENCUESTAUSOEncuestas personalesSe desarrollan cuando las personas que sern encuestadas son de acceso sencillo o relativamente fcil.

Es el tipo de encuesta ms recomendable porque permite seleccionar adecuadamente a los encuestados.Encuestas por emailSe utilizan cuando el encuestado es difcil de acceder por motivos de ubicacin geogrfica, disponibilidad u otros.Encuestas onlineDe uso similar al anterior.Encuestas por telfonoCuando la disponibilidad del encuestado es muy complicada.Tipos de encuestasVENTAJASDESVENTAJASVersatilidad, permite la recoleccin amplia de informacin.

Costo relativamente bajo.

Tiempo.Rechazo a brindar informacin.

El encuestado puede no recordar los hechos.

Influencia del proceso de interrogacin.Ventajas y Desventajas de las encuestasENCUESTAS PERSONALESVENTAJASFlexibilidad y versatilidadSe puede realizar demostracionesObservar lo que hacen los entrevistadosMuestra representativaRapidez del estudio

DESVENTAJASEl costo es elevadoRiesgo en la ejecucin, debido que se harn casa por casa en lugares alejados. Por seguridad los potenciales encuestados no abrirn la puerta.Ventajas y Desventajas por tipo de encuestasTENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES Entrevistas por detencin, a las personas en la calle o en centros comerciales. Estudios con invitados a una localizacin central Mediante las combinaciones correo-telfono

USO DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES Pruebas de productos Pruebas de publicidad Pruebas de empaque Estudios complejos de actitudes y de opinionesENCUESTAS PERSONALESVentajas y Desventajas por tipo de encuestasVENTAJAS Nos permite una muestra grande y geogrficamente dispersa. Las segundas llamadas se pueden hacer con facilidad. Se puede supervisar a cada entrevistador. Se puede controlar el interrogatorio. Estn al alcance las personas difciles decontactar. Rapidez para completar grandes estudios. Se puede realizar pruebas previas. El costo es relativamente bajo.ENCUESTAS POR TELFONOVentajas y Desventajas por tipo de encuestasDESVENTAJAS La duracin de la entrevista, puede ser insuficiente. Es imposible realizar demostraciones. Las preguntas que se pueden hacer son limitadas.

USO DE LAS ENTREVISTAS TELEFONICASEstudios peridicos de seguimiento para verificar el conocimiento por parte del consumidor, sus actitudes y el uso de una categora de productos.Como segunda entrevista, despus de la entrevista personal.ENCUESTAS PERSONALESVentajas y Desventajas por tipo de encuestasVENTAJASUna forma barata de distribuir gran cantidad de cuestionarios. Si aumenta el tamao de la muestra, se vuelve relativamente mas eficiente. Acceso a informantes difciles de contactar No hay distorsiones del entrevistador Se puede anexar dibujos y fotografas al cuestionario.ENCUESTAS POR CORREOVentajas y Desventajas por tipo de encuestasDESVENTAJASHay una baja tasa de respuesta. Los resultados se pueden sesgar por los que no devuelven. Control deficiente al no saber quien llena el cuestionario.Limitacin en las preguntas, que son estructuradas. El formato si no es sencillo y directo no funciona. Demora en la respuesta, a veces semanas. No existe una lista de nombres a quien enviar.ENCUESTAS POR CORREOVentajas y Desventajas por tipo de encuestasTENDENCIAS Haga que el paquete que reciban los informantes sea atractivo Haga que el cuestionario aparezca fcil de contestar y de devolver. Utilizarlo en estudios que no lo hagan inadecuado.

PROYECTOS QUE LO UTILIZANEstudios industriales o mdicos. Es raro que en estudios generales de bienes de consumo y de servicios se utilice.ENCUESTAS POR CORREOVentajas y Desventajas por tipo de encuestasVENTAJAS Su distribucin es realmente barata. Se puede utilizar en investigaciones de mercados externos.Se puede adicionar imgenes y otros archivos para que el encuestado tome inters. Las respuestas pueden ser inmediatas. Se puede lograr una comunicacin interpersonal.

DESVENTAJASNo se puede controlar si la persona que responde la encuesta es realmente a quien se quiere encuestar (nios). Limitacin en las preguntas, por lo mismo que es estructurada.ENCUESTAS POR EMAILVentajas y Desventajas por tipo de encuestasCATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)Selecciona aleatoriamente el nmero de telfono mediante el ordenador y luego establece el contacto.El entrevistador realiza las preguntas de un cuestionario informatizado, grabando las respuestas al mismo tiempo.

El ordenador gua la entrevista, ya sea los puentes o los filtros.Permite tener los resultados de manera casi inmediata.No es recomendable trabajar con preguntas abiertas.Otros mtodos de encuestasCAPI (Computer Asisted Personal Interviewing)Entrevista autoadministrada por el ordenador.El cuestionario debe de ser sencillo y el programa fcil de manejar.El inters por colaborar es amplio, ya sea por la novedad o la innovacin que siempre supone un fuerte estmulo.

Procedimiento adecuado para lugares de gran concentracin de personas como: ferias, exposiciones, universidades, etc.Se puede aplicar por las redes locales, la autopista de informacin (Internet, intranet).Se aplica tambin en estudios de la salud. (VIH-SIDA).Otros mtodos de encuestasGracias.Para decidir la tcnica de investigacin por utilizar, se debe tener muy en cuenta los objetivos de la investigacin.