Plan de Marketing

Instrumento de planificacin, generalmente anual, que incluye el anlisis de situacin, objetivos, estrategias, acciones y programas de marketing mix, presupuesto, seguimiento y control de resultados.

LA PLANEACIN DE MARKETING

Elementos de un plan de marketingResumen ejecutivo

Situacin actual de marketingAmenazas y oportunidades

Objetivos y puntos claveEstrategia de marketing

Programas de accinPresupuestos

Controles

FASES DE UN PLAN DE MARKETINGAnlisis Interno Anlisis Externo

Objetivos y Seleccin de Estrategias

Determinacin del presupuesto comercial

Desarrollo de programa de Marketing

Evaluacin y control

ANLISIS INTERNO

Este anlisis incluye la evaluacin de aspectos de marketing, produccin, finanzas, organizacin, personal e investigacin y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

Marketing

VARIABLES A ANALIZAR

MarketingProduccinFinanzas

OrganizacinPersonalInv. Desarrollo

Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: Lnea y gama de productos, imagen y posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribucin, publicidad y promociones de venta, equipo de ventas y servicios a clientes.

Produccin

Finanzas

Dentro del rea productiva conviene analizar variables como las siguientes: capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e innovacin tecnolgica.

El anlisis de puntos dbiles y fuertes en el rea financiera incluye los recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Como herramienta de ayuda de la que disponemos son los ratios, como por ejemplo:

Ratios

Organizacin

Un ratio es el cociente entre magnitudes que tienen una cierta relacin y por este motivo se relacionan

Las cuestiones objeto de anlisis en este nivel incluyen entre otras, las siguientes: Estructura organizativa, proceso de direccin y control y cultura empresarial

Personal

Investigacin y Desarrollo

El personal puede constituir un punto fuerte o dbil en relacin con su nivel de seleccin, formacin motivacin y remuneracin.

La investigacin y desarrollo de la empresa puede ser un punto fuerte en caso de existir y desempear un destacado papel en cuanto a nuevos productos, patentes, nuevos procesos y similares, o bien un punto dbil en el caso contrario.

ANLISIS EXTERNO

Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto mercado en que se desarrolla la empresa

VARIABLES A ANALIZAR

Macro entorno

Micro entorno

Factores DemogrficosFactores Medio

AmbientalesFactores TecnolgicosFactores Polticos

Determinantes Externos

Anlisis del MercadoAnlisis de la competenciaAnlisis del sector

Aspectos a analizar

MACRO ENTORNO

Es la parte ms lejana que influye sobre la empresa. Esta integrado por las fuerzas sociales ms amplias que afectan a todos los actores del microentorno, as como a todos los mercados y empresas. Los determinantes externos son:

FACTORES DEMOGRFICOS

Sin personas no hay relacin de intercambio. Sin relacin de intercambio no hay mercado. El anlisis de este factor nos permite conocer las grandes tendencias en la pirmide de poblacin de un pas. Conociendo los datos demogrficos podremos plantearnos, con objetividad si nuestro mercado continuara siendo rentable dentro de unos aos.

FACTORES MEDIOAMBIENTALES

Mantener e incrementar la calidad de vida es una de las grandes aspiraciones que mueven a la sociedad. Conjugar desarrollo y bienestar con calidad ambiental, se ha convertido en un reto de la sociedad en general y de la empresa en particular- Las empresas deben estar en sintona con el mercado y anticiparse en la bsqueda de energas alternativas y mejoras que garanticen el cuidado y conservacin del medio ambiente.

FACTORES TECNOLGICOS

FACTORES POLTICOS

Su seguimiento debe ser muy intenso ya que la tecnologa hace que aparezcan y desaparezcan los mercados.

La poltica condiciona los mercados. Hay leyes que regulan las exportaciones, importaciones, publicidad Son situaciones que repercuten con claridad en la comercializacin de algunos productos.

MICROENTORNO

Es la parte ms cercana a la empresa, est compuesta por todos los actores que intervienen en la relacin de intercambio. Los aspectos a analizar son:

Anlisis del MercadoAnlisis de la competenciaAnlisis del sector

ASPECTOS A CONOCER

Quin es? Que compra? Cundo compra?Cmo usa/consume? Dnde usa/consume?Por qu compra? Cmo compra? Dnde compra? Cundo usa/consume?

ANLISIS DEL MERCADO

El anlisis del mercado tiene por objeto la determinacin de los consumidores objetivo, as como las caractersticas esenciales. Entre las actividades que se incluyen dentro de este anlisis pueden distinguirse entre aspectos globales y aspectos de comportamiento.

ANLISIS DEL SECTOR

El sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias, segmentos de mercado y factores clave de xito que pueden dar lugar a oportunidades y amenazas para la empresa. Los aspectos en los cuales suele centrarse el anlisis del sector incluye: suministradores, intermediarios, clientes y grupos de inters.

SUMINISTRADORES

INTERMEDIARIOS GRUPOS DE INTERS

DAFO

MATRIZ BCG

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRESUPUESTO