54

Norberto Chaves EspañaIntegrante de FOROALFA

Octavio IslasMéxicoDirector Cátedra deComunicacionesEstratégicas yCibercultura,Tecnológico deMonterrey

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em)

Bolivia exportaconocimientoEquipo DIRCOM BOLIVIAEl 29 de julio se lanzó la edición DIRCOM en el país

hermano de Bolivia, abriéndose un canal privilegiado

para los profesionales bolivianos en comunicación

organizacional, marketing y branding. Aquí las

expectativas del equipo DIRCOM en Bolivia, los

docentes y profesionales del área.

6

Estado de lacomunicacióncorporativa en ChileRaúl Herrera Echenique (Cl)A partir de los grandes cambios en los mercados

globales, el aumento de la cantidad y acceso a la

información, así como la complejidad del entorno

competitivo, el autor describe la realidad de la

industria de la Comunicación Corporativa en chile.

12

El valor de la industriade comunicacióncomercial en MéxicoAmaia Arribas Urrutia (Mx)La autora revisa el avance de la comunicación

comercial y el estancamiento de las acciones de

relaciones públicas en México; con datos concretos -

duros y blandos- del mercado, concluye en la

necesidad de preparar talentos universitarios.

44

Arte e imagencorporativaGustavo G. coppola (Ar)¿Qué lleva a una empresa a invertir en eventos

artísticos? ¿Qué tipo de beneficios -tangibles e

intangibles- obtiene? Son preguntas que trata de

responder el autor. Las estrategias de

posicionamiento usando la inversión en patrocinio y

mecenazgo.

50

Sum

ario Psicología del

acto creativoJoan Costa (Es)

40

Comunicar valores paravender másPablo Lezama (Ar)

46

Relacionespúblicas en unambiente denegociosAlberto Patiño (Ar)

48

Una miradadesde lacomunicaciónSabrina C. López (Ar)

53

Caracas fue Sedede COMUSUR2008Miguel E. Antezana (Ve)

55

Relaciones públi-cas e InternetDiálogo: Silvia Moschini (Ar)

56

La carrera haciael liderazgo enel triple play.Germán Dufín (Ar)

57

Prensa yrelacionespúblicas comoaceleradores delnegocioAna Laura Espósito (Ar)

60

Más allá de losmurosLuisa Ahumada (Ar)

62

¿Comunicaciónpara el desarro-llo o desde eldesarrollo?Martha L. Buenaventura (Ec)

8

Malambo ycomunicación18

La crisis del F.C.BarcelonaMiguel Benavent de B. (Es)

21

Edificioscorporativos,imagen yproductividadDiálogo: María Cristóbal (Ar)

25

Una nuevavisión para lasempresas delestadoMario Bossolasco (Ar)

30

ColecciónPrivada31

¿Qué pasacontigo cuándose fusiona tuempresa?32

Estrategias yGestiónde lasRelacionesInstitucionales200834

La frontera dise-ño-ingenieríaNorberto Chaves (Es)

36

Eventos concontenido. Unespacio deposicionamiento38

Tips 28 / 64

On/Off 65

5756

La carrera hacia elliderazgo en el tripleplay. Telecentro, unabatalla perdida

Germán DufínArgentina

Consultor en Comunicación

ice Sun Tzu en el libro de la guerra que lamejor victoria es aquella que se obtiene sinluchar, es el arte de preservar la vida.

Desde este punto de vista, en las batallas comer-ciales la analogía sería que la mejor victoria esaquella en donde una empresa otorga mayor satis-facción para sus clientes sin perder rentabilidad,ya que el servicio es el arte de preservar clientes.

La empresa cableoperadora Telecentro integróen 2008 el denominado servicio triple play, siendola primera empresa de la Argentina en brindareste servicio, pero perdió la posibilidad de aprove-char el liderazgo y posicionarse en ese segmentodando valor diferencial a su marca. La falta deatención al cliente, call centers que funcionancomo falanges de ataque en vez de ofrecer solu-ciones, desinformación al cliente, oficinas comer-ciales que ayudan a decidir al cliente por la bajadel servicio en vez de satisfacer al usuario y unárea de comunicación fantasma que no atiendelos requerimientos de los periodistas, suman erro-res difíciles de superar.

Es de subrayar que el segmento de servicios enla Argentina está en una situación similar. La deno-minada "era de los servicios" iniciada en los años90 con las privatizaciones e inversiones, cayó como

D

una mascarada. Así, como dice un amigo, volvimosa las lapiceras fuentes de plástico.

El servicio triple play, junto a la banda digitalpara transmitir señal de televisión, es la actuallucha del mercado de la industria cultural, especí-ficamente, el sector del entretenimiento. La deno-minada convergencia tecnológica está marcandoel desarrollo de estas empresas y su liderazgo.

Aquí presentamos un pequeño cuadro realiza-do por EPM Gustavo Quiroga, donde se sintetizanlos distintos niveles. Ver cuadro.

Pero ni la pelea es únicamente tecnológica, nilos contenidos son lo más importante para el des-arrollo y sustentabilidad de la apuesta del negocio.

Gustavo Quiroga, según el texto publicado enTIPs, opina al respecto que como resultado deeste proceso, la voz de los consumidores, audien-cias, públicos, etc., adquiere cada vez mayorimportancia, las marcas no pueden ni deben serajenas a este proceso que adquiere día a díamayor importancia. Y comenta el caso de laempresa La Serenísima cuando contestabamediante un corto publicitario en televisión abiertauna cadena de emails que desacreditaba y cues-tionaba las propiedades de uno de sus productos.

El caso de Telecentro es paradigmático. A pesarde no ser una empresa que detenta una cuota demercado mayor a la competencia comoCablevisión/Fibertel, apostó a una agresiva estrate-gia de desarrollo tecnológico y servicios inéditospara la Argentina, dando un valor agregado para losclientes actuales y potenciales, que ninguna otraempresa puede hasta la fecha ofrecer y competir.

Convergencia de redes

Convergencia de terminales

Convergencia de contenidos

Convergencia de servicios

Convergencia de usos y apli-caciones

Una misma red soportando distintosservicios y contenidos

Una misma terminal brindando acce-so a distintas redes y servicios

Un mismo contenido adecuado paradistintas redes y servicios y terminales

Un mismo servicio adaptándose adistintos servicios y contenidos

Una misma red y terminal utilizadapara diferentes servicios y contenidos

Redes de telecomunicacio-nes y teledifusión

TV, PC, Teléfono móvil,palms, etc.

Datos, audio, video, etc.

TV -Video, Telefonía Fija-móvil -Internet

Información, educación yentretenimiento integrado

Silvina MoschiniRelaciones públicas e Internet.Oportunidades y debilidades

Conversamos con Silvina Moschini, la consultora en relaciones públicas -CEO de INTUIC- con base en Miami, sobre el impacto de la tecnología enlas áreas de comunicación.

Equipo DIRCOM

Argentina

Silvia Moschini

CEO and Founder de INTUIC,

International Public Relations

Management. Fue

Vicepresidente de

Comunicaciones Corporativas

para América Latina de Visa

Internacional. Vicepresidente

de Relaciones Públicas de

Pátagon.com y previamente

se desempeño como Gerente

de Relaciones Públicas de

Compaq Computer

Corporation.

Antes de radicarse en los

Estados Unidos Silvina, fue

Public Affair Officer para

Imperial Chemical Industries.

Los gestores de la comunicación se encuen-tran ante desafíos nuevos. La tecnología esuno de ellos. Ésta impactó considerablementeen las formas en que se trabaja en relacionespúblicas. Un sin fin de herramientas formanun conjunto de fortalezas y debilidades para elprofesional en comunicación. Usarlos inteli-gentemente es el camino.

¿Crees que Internet es un desafío para lasáreas de comunicación?Internet cambio las formas en que la gente inter-actúa, trabaja, estudia, etc. Si se piensa que es undesafío es porque no se reflexionó correctamente.Hoy es una herramienta importantísima paracualquier organización y del trabajo de cualquierpersona. Por supuesto que Internet no reemplazaa las personas, pero beneficia desde los costoshasta la facilidad de interacción.

¿En qué ayudo a las Relaciones Públicas?El que no asimila Internet en la dinámica de lasrelaciones públicas quedará afuera del mercado.Hasta hace unos años cuando querías influenciara un cliente mediante la gestión de las RelacionesPúblicas tenías que relevar los medios de comuni-cación más importantes. Hoy muchos anónimospasan a tener relevancia a partir del uso de losblogs. Las herramientas de marketing viral hacenposible dar participación a la gente sin necesidadde convocarlas a un lugar físico enviándoles vide-os, textos y audio. No hay dudas que el poderviral de la tecnología es increíble.

Internet cambió, entre otras cosas, la genera-ción de contenidos. Hoy las empresas son lasque generan información y no los medios decomunicación. Sí, cambió la dinámica. Pero creo que las compa-ñías no están, todavía, en el nivel donde deberíanestar en el uso de Internet. También los medios de comunicación están cam-biando el modo de generar contenidos. Hoy éstas

empresas no necesitan tener periodistas en plan-ta, hay un mercado de freelance que permiten alas compañías de medios acceder a diversos pro-fesionales sin tener una gran cantidad de emplea-dos. En este momento estoy trabajando conmuchos contenidos, eso hizo que comience a ini-ciarme en el mercado del Publisher y me asocie a"Media Bistro" (www.mediabistro.com), un portalque te ofrece herramientas, capacitación, recur-sos, etc, y a los periodistas les permiten tener unsitio donde pueden tener su perfil. Allí son losperiodistas los generadores de artículos sin estarbajo una estructura empresarial. De este modo loscontenidos fluyen por la red y son adquiridos porel medio que los necesita.

¿Pero me comentabas que en las empresas nose desarrolló Internet? Las compañías más pequeñas están abrazandolos nuevos medios más rápido que las grandesempresas. Esto ocurre porque en muchos casoslas grandes tienen más restricciones por políti-cas corporativas. Las chicas, en este sentido,son más dinámicas. Y esa es una oportunidadque hay que saber usar inteligentemente. Yocreo que cuando los factores que limitan el usode nuevas tecnologías cambien, como los costosaltos de conectividad y los precios de la tecnolo-gía, será todo más masivo.

Pero Internet no es la panaceaEl cara a cara siempre es necesario. Aunque yotrabajo con periodistas de todo el país no lesconozco la cara. En Estados Unidos no se estilatomar el "cafecito" como en Buenos Aires. Acálos periodistas quieren la información y nadamás. El profesional de Relaciones Públicas esel que piensa desde qué ángulo le presenta lainformación para que el periodista la tome encuenta. En Latinoamérica pasa al revés, elperiodista es el que piensa desde donde traba-ja la información para que pueda ser publicadaen su medio.

Diálogo

DIRCOM