Sistematización de la campaña publicitaria del programa ...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN “Sistematización de la campaña publicitaria del programa “Lectura Avanzada” de la Empresa Educación en Línea, S.A.” TESIS MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA Carné 12489-99 Guatemala de la Asunción, noviembre de 2011 Campus Central
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“Sistematización de la campaña publicitaria del programa “Lectura Avanzada” de la Empresa Educación en Línea, S.A.”
TESIS
MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA Carné 12489-99
Guatemala de la Asunción, noviembre de 2011 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“Sistematización de la campaña publicitaria del programa “Lectura Avanzada” de la Empresa Educación en Línea, S.A.”
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades
Por:
MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA Carné 12489-99
Previo a conferírsele el grado académico y título profesional de:
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Guatemala de la Asunción, noviembre de 2011 Campus Central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrectora Académica Dra. Lucrecia Méndez de Penedo.
Vicerrector de Investigación y Proyección P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria P. Eduardo Valdés Barría, S. J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla
Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos
Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco
Secretario M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón
Director del Departamento de Psicología M.A. Georgina Mariscal de Jurado
Directora del Departamento de Educación M.A. Hilda Díaz de Godoy
Directora del Departamento de Ciencias
de la Comunicación M.A. Nancy Avendaño
Director del Departamento de Letras y
Filosofía M.A. Ernesto Loukota
Representantes de Catedráticos Lic. Ignacio Laclériga Giménez
Consejo de Facultad Licda. Melisa Lemus
ASESOR DE TESIS
Licda. Yadira Barrios de Barrios
TERNA EXAMINADORA O REVISOR DE TESIS
Lic. Juan Pablo Escobar
ÍNDICE Capítulo Página Resumen I. Introducción 2 1.1 Antecedentes 3 1.2 Marco Teórico 9
1.2.1 Campaña publicitaria 9 1.2.2 Estrategia Publicitaria 18 1.2.3 Medios de comunicación Masivos 23 1.2.4 Programa Lectura Avanzada 30
II. Planteamiento del problema 35 2.1 Objetivo general 36
Objetivos específicos 36 2.2Público al que va dirigido 36 2.3 Medio a utilizar 37 2.4 Elementos de contenido 37 2.5 Alcances y límites 38 2.6 Aporte 38 III. Método 40 3.1 Fuentes de información y sujetos 40 3.2 Técnicas e instrumentos 41 3.3 Ficha técnica 42 3.4 Validación 42 3.5 Procedimiento 43 3.6 Cronograma realización de campaña 44 3.7 Cronograma de sistematización de campaña 45 3.8 Presupuesto 45 IV. Presentación de Resultados 46 4.1 Grupo focal con grupos objetivos 46 4.2 Datos de validación 47 4.3 Copia piezas publicitarias 49 V. Discusión de resultados 62 VI. Conclusiones 66 VII. Recomendaciones 67 V.III Referencias bibliográficas 69 IX. Anexos 75 9.1 Brief Publicitario 75 9.2 Grupo Focal 76
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RESUMEN
En el presente trabajo se presenta la sistematización de la campaña publicitaria de
“Lectura Avanzada” elaborada para Educación en Línea S.A. Dicha campaña tuvo
como objetivo promover el programa en línea dentro de la sociedad guatemalteca.
Para su realización se trabajó una investigación descriptiva, a través de grupos
focales, tomando como sujetos de estudio a personas identificadas como grupo
objetivo del programa. Con ésta herramienta se pudo conocer las preferencias
necesarias para el grupo, a fin de desarrollar las estrategias idóneas para la
campaña.
Como principal hallazgo se descubrió que la utilización de diversos medios
permitieron a la campaña llegar de manera más fácil a sus objetivos. Para ello, se
utilizó el medio impreso el cual proporcionó a la campaña un número alto de
audiencia por ser un medio que llega a buena parte del territorio guatemalteco. Así
mismo se utilizó una página web con el fin de ser la captadora de respuesta del
mensaje emitido por el medio impreso, además aportó todos los datos estadísticos
del perfil de la audiencia que respondió al mensaje.
La campaña tuvo un concepto claro, fácil de entender y con un incentivo, con el fin
que la audiencia se sintiera identificada y tomara acción, así mismo la mecánica
para participar era muy sencilla. Con esto se logro muy buena participación de la
audiencia y se lograron incrementar el número de visitas a la página web de
"Lectura Avanzada".
Como principal hallazgo se pudo determinar que el programa de "Lectura
Avanzada" tuvo mejor aceptación en el segmento de estudiantes de colegios y
universidades, en todo el país. Esto se debió a que el contenido, tono y manera de
presentar la campaña debió contener elementos característicos establecidos
dentro de sus hábitos y costumbres, de manera que se sintieron identificados y
atraídos con el mensaje.
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I. INTRODUCCIÓN
Actualmente la humanidad está viviendo en la era de la sociedad del conocimiento
ya que está inmersa en tecnología y contenido digital. Esto se puede confirmar
con el crecimiento exponencial del Internet, herramienta que ha dado lugar a
redefinir la experiencia de adquirir información y la forma de comunicarse con
cualquier persona.
Actualmente existen más de 100 mil millones de páginas web y su contenido se
duplica cada dos años. La comunicación entre personas es de forma inmediata
desde cualquier lugar por medio del correo electrónico, mensajes de texto y
mensajes en redes sociales o de negocios.
Hoy en día se facilita la conectividad al Internet por medio de redes wi-fi brindando
la oportunidad de interconectarse desde cualquier dispositivo (Smart tv, lap top,
celulares, consolas de video juegos, etc.) permitiendo estar la mayoría del tiempo
conectado.
En los últimos dos años se ha hablado de la digitalización del libro, y la creación
de “tablets” o “lectores digitales” esto ya es una realidad que está redefiniendo la
experiencia de la lectura. Entonces, se puede decir que cuando el medio de
entrega cambia el contenido explosiona, dicho ejemplo se puede ver con la
fotografía y la música; el rollo fotográfico actualmente tiene poco uso comercial,
pero hoy más personas comparten fotos y el casete y disco longplay desaparecen,
pero hoy las personas llevan más música.
En resumen se vive en un mundo globalizado e interconectado, pero ¿Qué ha
pasado con la habilidad de lectura de las personas? Pareciera que se ha quedado
atrapada en el pasado, ya que se sigue utilizando las mismas metodologías de
aprendizaje sin que estas se apeguen a la sociedad del conocimiento. ¿Se estará
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aprovechando de un forma adecuada tanta tecnología y contenido digital si al final
no se puede procesar tanta información?
Por tal motivo se ve la necesidad que las personas adquieran técnicas avanzadas
de lectura para poder adaptarse a los cambios que actualmente se está viviendo
en la sociedad del conocimiento.
Partiendo de este punto Educación en Línea S.A. propone una solución práctica
para esta situación compleja y lo hace representando para Guatemala y Latino
América el programa "Lectura Avanzada" el cual incrementa la velocidad y
comprensión lectora, para lograr tener una sociedad con la disciplina del auto-
aprendizaje y formar ciudadanos del mundo. Para ello fue necesario desarrollar
una estrategia de comunicación que diera a conocer el programa y así mismo
incrementara las ventas.
De acuerdo a lo anterior, el objetivo del presente estudio es trabajar en la
sistematización de la campaña publicitaria utilizada para dar a conocer el
programa de "Lectura Avanzada" en Guatemala.
Las estrategias de las campañas publicitarias representan cada vez más retos, ya
que las personas están cada vez más expuestas a mensajes por diferentes
medios masivos e interactivos. Ahora hay menos tiempo para exponer el mensaje
por lo tanto es necesario ir reinventando los medios y utilizarlos a favor de cada
quien.
1.1 Antecedentes
A continuación se presentan varios estudios que sirven como antecedentes para el
tema de la investigación:
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Galindo (2009), en su tesis sobre Sistematización de la campaña publicitaria “El
Suertudo” elaborada para el Periódico Al Día, tuvo como principal hallazgo
descubrir que la mejor manera de llegar al grupo objetivo, era incorporando un
incentivo que motivara a conocer el medio, y con ello se obtuviera fidelidad hacia
la marca. Para esto, realizó una campaña publicitaria de promoción, que utilizó el
tema de la suerte, como un concepto popular afín a las personas, además de la
creación de un personaje con el cual se pudieran identificar. Concluyó que la
mejor manera de llegar al grupo, es incorporando un incentivo que motive a
conocer el medio, y con ello se obtenga fidelidad hacia la marca.
Para la elaboración exitosa de una campaña publicitaria es necesario recurrir a un
pre test como lo indica Gento (2006), en su tesis sobre Diseño de pre-test
publicitario más adecuado para evaluar la campaña de lanzamiento de maestrías
en la Facultad de Humanidades de la Universidad Rafael Landívar (URL), donde el
pre test publicitario es la técnica de investigación publicitaria cuya finalidad es
predeterminar la comprensión y aceptación de un comercial por parte del público
objetivo. Es una herramienta que detectará los fallos de comunicación, para que
éstos sean corregidos antes de incurrir en significativos costos de producción que
permitirá evaluar la campaña de lanzamiento. Se observa que es necesario la
realización de un pre test tipo grupo focal para elaborar la campaña y tener
menos riesgo de tener fallos en la comunicación y costos significativos. Por lo
tanto Gento concluye que la guía de pre test publicitaria debe ser clara y con un
lenguaje coloquial para que los participantes puedan entender lo que se trata dar a
entender con la campaña.
Para saber a quién va dirigida la comunicación de la campaña es primordial
segmentar el grupo objetivo como lo asegura Chavajay (2008), en su tesis
Segmentación de mercados herramienta para diseñar campañas publicitarias en
medianas empresas comerciales de la zona 3 de la cabecera departamental de
Quetzaltenango. Describe que es necesario antes de elaborar una campaña
publicitaria realizar una segmentación de mercado para saber a quién dirigir el
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mensaje publicitario. La investigación fue de tipo descriptiva, utilizando para el
trabajo de campo una encuesta con preguntas de fácil comprensión, para conocer
la opinión del empresario Quetzalteco de la zona 3. Concluye que la segmentación
de mercados hará que el presupuesto que tenga para la campaña publicitaria sea
aprovechado de una mejor forma concentrándose directamente en su mercado
objetivo, además descubre un crecimiento por el aumento de las ventas, más
ganancias y más competitividad ante las empresas nacionales e internacionales.
El diseño gráfico juega un papel fundamental en la campaña publicitaria, Aquino
(2009) en su tesis “Emociones apegadas al color" describe que el objetivo
primordial del diseño gráfico es comunicar a través de elementos visuales un
mensaje. En la publicidad además de comunicar, se busca persuadir o convencer
al grupo objetivo de preferir cierta marca o producto. Tal es su influencia, que
muchas veces logra incentivar al receptor a realizar distintos tipos de actividades.
Esta influencia es posible gracias al área gráfica de la campaña publicitaria en sí;
como a los medios y forma en que se implemente. Así mismo concluye que, la
importancia de los distintos recursos gráficos aplicados en el discurso visual de las
piezas elaboradas para la campaña ¿de qué color estás? de Paleta; estuvo
siempre ligada al concepto, o en el caso de esta campaña; en base al mensaje e
insight que se estaba buscando comunicar: “dejar de vender pinturas y vender
sentimientos”.
Para el desarrollo de una campaña publicitaria es necesaria la intervención de dos
disciplinas según lo afirma Barrientos (2010) en su tesis "El papel del diseño
gráfico en la estrategia de marketing para la elaboración de la campaña
publicitaria de la exposición Picasso “Retratos Imaginarios” que son el marketing y
el diseño gráfico. El marketing puede definirse como una disciplina que tiene como
objetivo, a través de una estrategia, la satisfacción del cliente y a cambio busca
obtener una utilidad. Por otro lado, el diseño gráfico es la disciplina encargada de
la comunicación visual que responde a una necesidad específica y busca tanto la
apelación como la satisfacción de un grupo objetivo. Al lograr la unión concluyó
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que estas disciplinas deben trabajar juntas para lograr el desarrollo de una
campaña publicitaria. Una proporciona el mensaje por difundir y la otra se
encarga de la difusión de éste por medio de una propuesta gráfica diseñada para
apelar a un grupo objetivo específico en un espacio o contexto determinado. El
punto de unión es el brief publicitario el cual lo proporciona el mercadólogo y el
diseñador utiliza como punto de partida para el desarrollo gráfico.
Las campañas publicitarias obedecen a un tipo y a un objetivo, Cartagena (2009)
en su tesis "Propuesta de una campaña publicitaria para mejorar la percepción del
estudiante landivariano hacia la práctica deportiva", da a conocer desde una
perspectiva, como una campaña publicitaria debe de persuadir a los estudiantes
landivarianos a la práctica deporte y instarlos a conocer las distintas disciplinas
que la universidad ofrece, esto lo debía lograr desde mensajes positivos y afines a
su grupo objetivo. Concluyo realizando la campaña publicitaria con mensajes de
salud y diversión, el grupo objetivo se sintió identificado y logró mayor
participación en la práctica de deporte en la URL.
Cojulúm (2006), expone en su tesis que la investigación de mercados ayuda a que
una campaña publicitaria sea más exitosa ya que brinda información sobre el
mercado objetivo. El conocimiento del grupo al que se dirige la publicidad permite
a la institución no solo conocer su mercado, sino además entenderlo y acercarse a
él; facilitando así la creación de mensajes y estrategias publicitarias que lleguen
directamente al grupo de interés, persuadiéndolo sobre una acción determinada.
Al promover un programa educativo es importante estar consiente de los cambios
que atraviesa la juventud para adaptar su propuesta educativa y lograr la eficiente
formación moral y ética. Así mismo concluyó que a través de mensajes que el
grupo objetivo entienda, que comprenda y que poco a poco haga suyos se logrará
el objetivo de una campaña publicitaria.
El efecto de los medios impresos es más duradero, afirma Lima (2006), en su tesis
"Producción de material impreso para la campaña publicitaria de la asociación
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ayúdame a escuchar" ya que se puede volver a la publicación una y otra vez para
analizarla, para citarla, para compararla. Hay medios impresos para todo tipo de
público, no sólo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino que
también los hay para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la música, a
los deportes, etc.; es decir, hay tantos medios impresos como grupos en la
sociedad. Así mismo concluye que se debe realizar una publicidad dirigida a las
emociones, y debe ser agresiva ya que se está en la etapa de introducción.
Medrano (2006), en su tesis propone la realización de una campaña publicitaria
para generar un cambio de actitud en los estudiantes de la Facultad de Ciencias
Jurídicas y Sociales al participar en el programa "Educación por una Cultura de
Paz" el cual debía participar de una forma obligatoria. El problema que presentaba
es que antes de participar los estudiantes mostraban rechazo hacia el mismo. La
propuesta publicitaria impresa se basó en crear mensajes de concientización al
estudiante para darle a conocer acerca de la importancia de su participación en el
programa. Concluyó que la campaña en su labor de persuasión, logró en los
estudiantes próximos a tomar la práctica, tuvieran expectativas positivas en cuanto
a la labor que realizarían.
Roca (2010), en su tesis expone que la utilización de una página web incluida en
un mix de medios para una campaña publicitaria. Permitió que el grupo objetivo
tuviera un espacio virtual para lograr interactuar con la marca y así obtener
mejores resultados, este espacio virtual estaba compuesto por gráficas, texto y
color como elementos básicos con una dirección en específico que permite al
usuario acceder desde su computadora y desplegarse en su pantalla. Concluyo
que la participación de una página web logró seguir interactuando con su grupo
objetivo después de finalizada la campaña publicitaria, permitiendo seguir
promoviendo la exposición del mensaje sin tener que recurrir a seguir invirtiendo
grandes cantidades de dinero.
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Cifuentes (2005), en su estudio tiene como objetivo determinar los medios de
comunicación y su influencia para exponer a las instituciones una campaña
publicitaria que beneficie a instituciones de ayuda social. A través de una
investigación cualitativa y utilizando como sujetos de estudio los medios de
comunicación en Guatemala, (periódico, televisión, radio, cine y revistas).
Concluye que la prensa es el medio que más influye para desarrollar una campaña
publicitaria para instituciones de ayuda además que es el medio que más
exposición tiene dentro de los guatemaltecos.
Abbud (2006), en su estudio tiene como objetivo, establecer una estrategia
creativa para comunicar, de manera eficaz, la campaña publicitaria para promover
los valores humanos (solidaridad, justicia y tolerancia). Utiliza una metodología de
investigación cualitativa. Los sujetos de estudio son expertos en el área creativa
que trabajan en agencias de publicidad específicamente en el departamento de
creatividad. Su conclusión más importante es que la creatividad juega un papel de
suma importancia para el desarrollo de una campaña publicitaria, ya que esta
permite explorar lo desconocido y poner en duda todo lo que sucede en los
alrededores, con el objetivo de romper con la inercia y la rutina de todos los días y
permite encontrar nuevas soluciones a problemas complejos.
Plasmados estos antecedentes de diferentes artículos y tesis, deja claro que para
la realización adecuada de una campaña publicitaria, se deben de seguir una serie
de etapas y elementos. Aunque esto no garantice el éxito de la campaña, hará
que el inversionista esté más seguro del trabajo a realizar y esperará llegar con
mejor certeza a su objetivo final.
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1.2 Marco Teórico
1.2.1 Campaña publicitaria
Bonta y Farber (2002), indican que la esencia de una campaña publicitaria se
encuentra en el momento en el que muchas veces el cliente toma algunas
decisiones sobre cómo y dónde promocionar el producto. Russel y Lane (1993),
indican que una campaña publicitaria es diseñada para funcionar durante un
período mas largo que el destinado para un anuncio en particular. La duración de
una campaña promedio (ya sea regional o nacional) es alrededor de 17 meses;
aunque cabe decir que muchas campañas se prolongan hasta 3, 4 o más años.
De muchos factores depende la forma en que se planifica una campaña;
incluyendo el presupuesto con el que se cuenta y el área de captación del grupo
objetivo. Sin embargo, a continuación se mencionan algunos indicadores
generales del marketing aplicables a todas las campañas y todos los productos:
Dar a conocer el producto: detectar las características, debilidades y sobre
todo fortalezas y diferenciación del producto ante otros, que traerán una
solución a la necesidad del consumidor. Indicar si el producto posee ventajas
cualitativas o cuantitativas respecto a otros; ya que se buscará convencer al
consumidor sobre ello.
Indicar el mercado: a través de una investigación de mercado, determinar las
cualidades psicológicas, demográficas y sociológicas del mercado al que va
dirigido el producto. De esta manera, se podrá llegar a él de una manera más
directa.
Localizar a los compradores potenciales: a través de los posibles medios a
elegir (periódicos, revistas, Internet, programas de televisión, etc.)
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Valorar el presupuesto del cliente: acomodar los medios de publicación de la
campaña al presupuesto con el que se cuenta. Respetar dicho límite para no
provocar desde un inicio, el fracaso de la campaña publicitaria.
Programar la campaña: establecer el tiempo y duración de la campaña dentro
de cada medio; tomando en cuenta todas las cualidades anteriores. Indicar a la
vez, la forma de implementación de la misma.
Decidir el argumento de ventas: Muchas veces puede sobresaturarse el
mensaje de comunicación al proyectarlo todo al mismo tiempo; por lo que a
veces es mejor realizar una serie de proyecciones que penetren de mejor
manera el mensaje en la mente del consumidor. Es tomar la decisión sobre la
forma en que serán proyectado el mensaje acerca de el por qué comprar el
producto.
1.2.1.1 Etapas de una campaña
El desarrollo de una campaña publicitaria comienza con la preparación del brief
que para Moliné (2003), es la parte analítica del trabajo de preparación para una
actividad publicitaria con el producto, mientras que el briefing tiene por objeto la
organización del paso de información adecuada desde la persona adecuada a la
persona adecuada en el momento adecuado en la forma adecuada con el coste
adecuado. Este siendo más utilizado por la agencia, en el cual ésta propone los
métodos estratégicos que se realizaran para publicitar el producto y así resolver el
problema.
El brief es un resumen de las necesidades, los problemas y los objetivos a
alcanzarse por medio de la solución publicitaria que la agencia realizará, esto lo
realiza el cliente. Además es un documento estricto a través del cual el
anunciante brinda un cuadro coherente y exhaustivo de la situación de la
comercialización del producto o servicio, definiendo a la vez su competencia. El
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objetivo principal del brief es lograr que tanto la parte responsable de la campaña
como el cliente lleguen a un punto en común con respecto al tema.
Tras este documento, la elaboración de la campaña requiere un esfuerzo conjunto
entre los involucrados que deberá venir guiado por las siguientes fases de una
campaña publicitaria, que para Bigne, Font y Andreu (2000) son:
a. Análisis de mercado
b. Definición de los objetivos publicitarios (el qué)
c. Definición del grupo objetivo (a quién)
d. Establecimiento del presupuesto de la campaña (con cuánto)
e. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad (el cómo)
f. Determinación de la difusión (en dónde)
g. Realización de la campaña
h. Análisis de la eficacia (evaluación)
a. Análisis de mercado
El análisis de mercado debe iniciar por estudiar al consumidor, ya que es él, el que
indica a las empresas los parámetros generales de los productos o servicios que
desea adquirir. Con esto se obtiene la satisfacción de las necesidades del grupo
objetivo y por consiguiente más ventas.
Luego se debe recopilar toda la información general sobre el producto, qué
problema se desea resolver y con qué se cuenta para hacerlo, además de
identificar eficientemente a la competencia y la forma y el fondo de la campaña.
La evaluación del mercado según Wells, Burnett, Moriarty, (1996:235) “es el
resumen de toda la información relevante disponible acerca del producto, la
compañía, el entono competitivo, la industria y los consumidores”.
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b. Definición de los objetivos publicitarios
La publicidad se puede utilizar para un sin fin de posibilidades, por lo que es muy
importante definir con claridad los objetivos publicitarios.
Según García (1995:182), “Los objetivos publicitarios son objetivos
comunicacionales, que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de
marketing, y que se han de expresar por escrito en forma breve, comprensible y
mesurable para medir posteriormente la eficacia de la campaña”.
Para Baéz (2000:227) “lo primero que se tiene que hacer en una campaña es que
la organización establezca las metas u objetivos que pretende alcanzar en
términos de conocimiento, comprensión o aceptación de un servicio, un producto,
una marca, e incluso una persona. Es recomendable que se cuantifique el grado
que se pretende alcanzar, para que, al final de la campaña, se pueda hacer una
evaluación del éxito en la campaña”.
Ambos autores coinciden en que los objetivos son muy importantes ya que
informan al creador del anuncio o al departamento encargado lo que desean
conseguir con la realización de la campaña, además de que es la mejor forma de
validar el éxito de la campaña posteriormente, retornando a estos objetivos y si
fueron cumplidos.
Se pude decir que los objetivos deben ser concretos, formularse en términos
numéricos, fijar plazos de tiempo para cumplirlos, delimitar zona geográfica y
grupo objetivo al que se dirige, que sean realista para poderlos cumplir y que estos
supongan un reto.
c. Definición del grupo objetivo
El grupo objetivo es el conjunto de personas al que se dirige el mensaje
publicitario. O es la parte de la población a la que se dirige una campaña
publicitaria para cumplir con los objetivos del cliente.
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Un concepto más ampliado lo ofrece Samson, y López-Ballari, (1991) que lo
definen como al que se ha de vender el producto o servicio. Es aquella parte de la
población que es más propicia a comprar el producto que se ofrece. Cualquiera
que sea éste siempre hay unas personas que están más dispuestas a comprarlo
que otras. Se trata de elegir a aquellos que proporcionen los máximos beneficios
a corto o largo plazo.
d. Selección del grupo objetivo
Ya que resulta muy difícil para las empresas hacer mercadeo masivo, y recibir
retroalimentación de una manera inmediata, este mercadeo se esta fraccionando
en micro mercados, donde se encuentran grupos con diferentes estilos de vida
que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están
expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las empresas
adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Con esto se
analizan los perfiles de los segmentos del mercado, escogen los más relevantes y
se fijan como meta uno o más de estos segmentos y se desarrollan productos y
programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.
e. Ventajas de la segmentación de mercado
El principal beneficio es que la empresa está en mejor posición para localizar y
comparar las oportunidades que el medio le presenta. Esto le permite una mejor
posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o servicios, cuando
el mercado así lo requiera, teniendo claramente definidas las características
propias de cada segmento específico.
La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados
objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la empresa puede elegir una
estrategia para abordar de mejor forma el mercado meta.
Kleppner (1993:491); dice que: “la segmentación de mercados busca describir las
características humanas de los consumidores que puedan tener una influencia
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sobre la respuesta a los productos, envases, paquetes, esfuerzos de publicidad y
relaciones públicas. Tales variables pueden abarcar un aspecto que va desde el
concepto de si mismo y el estilo de vida trata las actitudes, intereses y opiniones,
así como las percepciones de los atributos del producto”.
f. Establecimiento del presupuesto de la campaña
Es la cantidad de dinero determinado para un proyecto o programa específico de
publicidad. Para Soriano (1988:92) “el presupuesto publicitario nos indica el
esfuerzo que una empresa está dispuesta a realizar en publicidad durante un
período de tiempo determinado. Muestra la confianza que tiene en la publicidad o
hasta qué punto confía en ella para alcanzar sus objetivos”. Los requisitos del
presupuesto son:
Debe cumplir los objetivos propuestos.
Cuanto se invierte, cual es la finalidad y cual es su rentabilidad probable.
Debe ser flexible, ya que como es de un año, puede haber cambios.
Debe pensar en una reserva que cubra algún gasto extra.
Mantener el control de este, anotando todo detalladamente.
Lo que se incluye en el presupuesto:
Costo del medio.
Costo de la producción publicitaria.
Costo del departamento de publicidad.
Investigación de publicidad
Gastos de promoción
g. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad
Los mensajes publicitarios son una variedad de elementos que se toman en
cuenta para la realización de los anuncios de la campaña, esto le generará una
identidad y reconocimiento del grupo objetivo, buscando características que
distingan al producto o la empresa y que le den una personalidad a la misma.
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Para Soriano (1988:94), el mensaje publicitario es “un conjunto de símbolos,
sonidos, colores o imágenes con los que el emisor trata de comunicar una serie de
beneficios o atributos relacionados con la oferta”.
Es necesario determinar un concepto sólido para que el esfuerzo se dirija a
alcanzar los objetivos planificados y no perderse en el proceso, además de definir
el tono y la manera de la campaña, los cuales deben de reflejar la personalidad del
producto.
El tono del mensaje refleja la emoción o actitud detrás del anuncio. Estos pueden
ser divertidos, serios, tristes, temerosos, etc. La actitud se ha convertido en un
sinónimo de un estilo de publicidad que es más directa y emocional.
Es preciso fijar con claridad el estilo que se le quiere dar al mensaje emitido.
Numerosos anuncios al verlos se puede identificar la marca que se anuncia
simplemente por los colores, la tipografía, el tipo de logotipo. Numerosas
empresas mantienen el mismo estilo durante años de forma que incluso sin leer la
marca se puede reconocer de qué empresa se trata.
Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composición del
anuncio. Se trata de elaborar un titular, un texto de apoyo y una imagen, para
luego organizarlos en el espacio que del que se dispone.
Según Whitehill y Zepeda (2005:753) “El anuncio o texto publicitario se refiere a el
material entero que se esta reproduciendo, palabras e imágenes”. Un error típico
es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difícil de
entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no
cumple su función. También si visualmente son muy difíciles de entender no
proporcionan razones para comprar el producto y por consiguiente no cumplen
con su objetivo.
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Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de entender. Y algunos
de los anuncios que han generado más ventas son muy sencillos y visualmente
muy claros.
h. Creatividad
La creatividad es el método que ayuda a servirse de la propia imaginación con una
finalidad útil y concreta. Se utiliza para captar la atención de una forma diferente y
ofreciendo un punto de vista propio sobre algo, en este caso específico para la
elaboración de publicidad.
Para Belohlavek (2005:184) “La creatividad es el elemento que llama la atención
del producto o servicio. La publicidad creativa comunica despertando emociones
en el individuo, y estableciendo un vínculo entre éste y el producto”.
Detrás de toda buena idea se encuentra el proceso creativo, una gran idea que
hace que el mensaje sea diferente, capte la atención y pueda recordarse. Incluye
un tema o concepto creativo, y las variaciones o ejecuciones para diversos
medios, situaciones, audiencia y épocas del año.
i. Determinación de la difusión
Son los medios que difundirán el mensaje de venta al público al que el anunciante
quiere llegar. La elección del medio es tan importante como lo que se dice en el
anuncio.
Una de las maneras más fáciles para seleccionar los medios a utilizar son
responder a las 6 preguntas claves: ¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Quién?,
¿Cómo?, ¿Por qué?. Ampliadas por Soriano, (1988:110)de la siguiente forma:
¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión a realizar? QUÉ
¿A quiénes realmente nos vamos a dirigir? QUIÉNES
¿En qué regiones o sectores vamos a concentrar nuestros esfuerzos? DÓNDE
¿Cómo vamos a hacerlo? CÓMO
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¿En qué momento haremos la difusión del mensaje? CUÁNDO
¿Por qué todo lo anterior es lógico y se ajusta a los objetivos? POR QUÉ
Es un hecho de que la mayor parte de gastos a realizar en publicidad se invierte
en la compra de espacios y el éxito publicitario depende de la elección adecuada
del medio como de la utilización de un mensaje adecuado.
Por eso es de gran importancia conocer a quién y cuántos se están alcanzando
con el mensaje, estos determinan el tamaño y el tipo de la audiencia expuesta a la
publicidad.
Después de decidir si se coloca la publicidad en un medio u otro, se hace preciso
especificar los soportes concretos. Es decir si se ha elegido poner el anuncio en el
medio periódico, se tiene que seleccionar los diarios más adecuados para cumplir
con los objetivos de publicidad.
Una vez seleccionados los soportes, debe decidirse en que lugar concreto se
coloca el anuncio. Se tienen muchas posiciones distintas donde se puede colocar
un anuncio concreto. Por ejemplo el caso de publicar en Prensa Libre con su
diversidad de revistas y suplementos, facilita la colocación debido a que ya tienen
segmentados distintos grupos objetivos.
j. Realización de la campaña
Es la parte de la campaña publicitaria donde se publican los anuncios en los
medios antes seleccionados. Este es el paso donde todos los planes y
procedimientos toman vida y llegan a los consumidores para despertar una
respuesta en ellos. Como su nombre lo indica hecha a andar todos los pasos
anteriores de la campaña.
Los calendarios y cronogramas resumen de manera fácilmente accesible todo el
plan de trabajo, mostrando las fechas, plazos y periodos de desarrollo de las
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actividades clave de la logística. Son una herramienta de referencia y monitoreo
necesaria. Los calendarios necesitan ser relevantes para el público al que se
dirigen. Se pueden preparar varios calendarios y cronogramas que contengan
diferentes grados de detalle.
k. Análisis de la eficacia
La evaluación se trata de vigilar la campaña una vez puesta en marcha para
corregir algo que haya que corregir o donde se pueda reforzar para ampliar las
posibilidades de éxito. Wells, Burnett y Moriarty, (1996:188) “definen la evaluación
como una investigación que tiene como objetivo medir la efectividad de los
anuncios terminados o casi terminados”.
Para realizar publicidad es necesaria la sistematización de una campaña
publicitaria sabiendo sus elementos para lograr llegar con mayor certeza a los
resultados esperados. Teniendo claros estos conceptos, nos da una apertura
ideal para continuar con el tipo de estrategia a utilizar para que todos los
elementos definidos para la campaña publicitaria tengan éxito.
1.2.2 Estrategia Publicitaria
Según Ferrel (2007), la estrategia es la clave del éxito en la publicidad. Ésta es la
verdadera razón del porqué funciona o no una campaña en términos de resultados
de ventas.
Para ellos es necesario ciertas reglas básicas en estrategia publicitaria:
1. Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Es decir que hay
que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia quiere ver y/o escuchar;
tomando siempre en cuenta y enfocándose a lo que el cliente quiere ver y/o
escuchar.
19
2. La publicidad es nada más que divulgar mensajes de ventas. Es por ello que
ésta debe de persuadir a través de que el receptor capte un beneficio real.
3. El cliente compra beneficio, no atributos. Todos los atributos son los que hacen
posibles el beneficio, y esto es lo que le interesa al cliente. Para
(Walker/Etzel/Stanton 1996) menciona también que al momento de realizar una
estrategia publicitaria hay que tomar en cuenta lo siguiente:
Ver el producto desde el punto de vista del consumidor.
Vender los beneficios del producto.
Utilizar los atributos para reforzar el por qué estos beneficios son posibles.
Así mismo, al momento de realizar una estrategia creativa o publicitaria, es
necesario tomar en cuenta los siguientes términos, según (Walker/Etzel/Stanton
1996):
Estrategia: conjunto de acciones destinadas a lograr una ventaja competitiva
perdurable.
Objetivo: meta deseable a alcanzar.
Objetivo de publicidad: un resultado final mesurable, que se formula en base a
un mensaje publicitario.
Estrategia de publicidad: formulación del mensaje que comunica el beneficio o
características del problema y solución del producto.
Ejecución de la publicidad: forma física en la cual se le presenta la estrategia al
grupo objetivo.
Por otro lado, Aprile (2000), establece los siguientes puntos sobre la estrategia
publicitaria.
1. Apuntar primero (estrategia), disparar después (táctica).
2. Comprender actitudes de hoy para así, anticipar las de mañana (definir la
situación actual del producto y hacia dónde se desea llegar; la estrategia será el
camino comunicacional para ello).
20
3. Tomar en cuenta las bases de la estrategia publicitaria:
a. El grupo objetivo (a quién se dirige el mensaje).
b. El entorno competitivo (la competencia).
c. El posicionamiento de la marca (la situación actual de la marca).
d. El cómo (las claves, análisis y decisión de comunicación).
e. La promesa (beneficios que soluciona los problemas y deseos de la
marca).
f. La justificación (el porqué del apoyo a la promesa).
Stanton (1993), indica también los siguientes puntos para el desarrollo de una
estrategia creativa:
a. El problema: el hecho clave. El problema de marketing que puede resolver
la publicidad.
b. Estrategia creativa:
a. ¿Cuál es el producto o servicio? (tal y cómo se percibe).
b. ¿Quiénes son los prospectos? (geografía, demografía, pictografía, etc.
del grupo objetivo).
c. ¿Quién es la competencia principal?
d. ¿Cuál es el beneficio competitivo para el consumidor?
e. ¿Cuál es el apoyo para el beneficio? El porqué.
f. Exposición del incentivo para el grupo objetivo.
g. ¿Qué es el tono de la publicidad?
h. ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
i. Transformación de los objetivos comunicacionales en creativos
j. Beneficio básico y adicional (eslogan)
k. Promesa básica.
l. Imagen deseada.
m. Posicionamiento de marca.
n. Establecer el concepto central creativo (tono, estilo, estímulo)
o. Realizar piezas de la campaña en base al grupo objetivo.
21
Por otro lado, Tellis (2003), establece las siguientes etapas del proceso de
elaboración una campaña publicitaria:
1. Copy Strategy: se establecen los objetivos de la campaña y se realiza la
identificación del grupo objetivo.
2. Estrategia Creativa: se determina la forma en el que se buscará penetrar en la
mente del consumidor. Se elije la manera en que se captará la atención de éste y
surgen ideas acerca de las distintas formas de proyectar el mensaje.
3. Estrategia de medios: se eligen los medios publicitarios a utilizar.(televisión,
radio, prensa, publicidad exterior, eventos, revistas, Internet, ferias, correo directo,
etc.)
4. Ejecución de la campaña: se realiza físicamente el mensaje.
5. Seguimiento, control y evaluación de la campaña: se evalúa la ejecución de la
campaña y se le da un seguimiento con el fin de obtener aspectos para su mejora
o mantenimiento; y así poder mantener latente el mensaje.
1.2.2.1 Tipos de estrategia publicitaria
Se definen como un proceso que permite la elaboración y diseño de tácticas para
alcanzar el objetivo de comunicación previamente establecido. Es muy importante
tener en cuenta el grupo objetivo al que se dirige y el presupuesto que se tiene
disponible. La estrategia se plasmará en un documento con todos los pasos para
el desarrollo de una campaña de comunicación, incluyendo la estrategia creativa y
la estrategia de medios.
Para Griffin y Ebert (2005), existen tres enfoques de estrategias:
La persuasiva, que busca influir en los consumidores para que
adquieran los productos de una compañía en vez de los de la competencia, a
menudo poniendo énfasis en la calidad.
La comparativa, donde se comparan de manera directa dos o más
productos. Su objetivo es ganar ventas a la competencia.
22
Publicidad de recordatorio, que ayuda a mantener el nombre del
producto en la mente del consumidor.
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se
reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de objetivos, grupo
objetivo, presupuesto, diseño del mensaje, medios y tiempo.
La estrategia publicitaria, es ampliada por García (2001), complementando a los
autores anteriores, y dando su opinión en los mismos tres grupos, pero
profundizando aun más en sus conceptos, definiendo tres grandes grupos de
estrategias, y sub-dividiéndolas de la siguientes manera:
a. Estrategias competitivas
Para Castaño (2001) su objetivo es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo
a sus clientes en propios, generando conocimiento de la oferta o induciendo a la
prueba. Entre este tipo de estrategias encontramos las siguientes estrategias:
estrategias comparativas, estrategias financieras, estrategias de posicionamiento,
estrategias promocionales, estrategia de atracción y estrategia de imitación.
b. Estrategias publicitarias de desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número de
clientes. Esta se pueden clasificar en tres grupos.
Intensivas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo
del producto.
Integrativas: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración
horizontal.
Diversificadas: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado
y diversificación horizontal.
23
c. Estrategias publicitarias de fidelización
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es
decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las
correspondientes evoluciones de precio. Los objetivos publicitarios que se
plantean son: resaltar la presencia de la marca y actualizar la marca.
Es de suma importancia definir el tipo de estrategia publicitaria que se va a utilizar
ya que existen varias y cada una obtiene diversos resultados, esto se debe de
definir con el cliente para garantizar el éxito y no caer en resultados no deseados.
Sabiendo el qué se hará (campaña publicitaria) y cómo se va a realizar (estrategia
publicitaria) se debe saber en dónde se va a realizar, para esto es necesario
conocer un poco sobre los medios masivos y medios alternativos de comunicación
el cual se presentan a continuación.
1.2.3 Medios de comunicación masivos
Según Gómez (1977), los medios publicitarios son el conjunto de elementos que
se utilizan en el desarrollo de una campaña publicitaria para dirigir información y
comunicación sobre una marca, producto o servicio determinado.
De acuerdo a Cárdenas (1996), la interrogante al utilizar un medio publicitario es
¿cuál llega a más personas que sean o puedan ser compradores del producto
anunciante. Mas aún, debe llegarse a ellos en la forma más impresionante y al
menor costo posible.
El modo físico en que el mensaje publicitario llega al consumidor es diferente para
cada medio. El color, el movimiento, las personas, las cosas, la voz humana y un
ambiente atractivo son generalmente útiles para lograr que los anuncios sean
interesantes, o dramáticos, y que insten a la acción.
24
Si los anuncios no se lanzan en las publicaciones más adecuadas para atraer la
atención de los mercados, de un producto o servicio, se malgastará el dinero
invertido y el impacto publicitario no se producirá.
1.2.3.1 Tipos de comunicación masiva
Aunque por lo general el término plural “medios” describe los canales de
comunicación masiva como la televisión, radio, periódicos y revistas, también se
refiere a otros vehículos de comunicación como el correo directo, los medios fuera
del hogar (de tránsito, espectaculares, etc.), medios especializados
(aéreos/dirigibles, inflables), artículos de publicidad especializados (tazas para
café impresas, globos, entre otros) y nuevas tecnologías de comunicación con los
medios digitales, la televisión interactiva y las redes de satélite.
Estos medios pueden dividirse en 5 categorías según Curran (2005) que son:
Medios impresos
Este término se refiere a cualquier medio impreso publicado de manera comercial
como los periódicos y las revistas, que venden un espacio para publicidad a una
variedad de anunciantes. También incluyen directorios como la sección amarilla,
periódicos escolares o parroquiales y anuarios, y programas usados en
competencias deportivas y obras teatrales.
Medios electrónicos
Estos también reciben el nombre de medios de transmisión. Estos se refieren a la
televisión y radio. Hoy en día se considera el cable y transmisión bluetooth o
wireless en dichos medios.
Medios alternativos digitales
Son una forma nueva de medios. Los medios alternativos digitales permiten a la
audiencia participar en forma activa e inmediata. Es un ambiente en donde los
25
clientes pueden pasar 20 minutos o más, no sólo 30 segundos, y donde la
publicidad es un diálogo, no un monólogo.
Medios fuera de hogar
Las principales categorías de medios fuera del hogar son publicidad exterior
(espectaculares) y publicidad de tránsito(en buses, taxis, etc.). Los medios fuera
del hogar también incluyen carteles en paraderos de autobús y estaciones del
tren, espectaculares en terminales aeroportuarias, marcadores en estadios, flying
banners y luces, publicidad aérea y carteles en quioscos.
Correo directo
Cuando las compañías envían por correo tradicional o electrónico su publicidad en
forma directa a los prospectos de clientes sin usar las formas de medios
comerciales, se llama publicidad por correo directo.
Cualquier medio de comunicación puede funcionar si la estrategia y la campaña
fueron bien realizadas, para la sistematización de la campaña de "Lectura
Avanzada" se decidió utilizar la mezcla de dos medios para tener un mejor impacto
en la promoción del programa y medir el impacto a través de la página web. Estos
dos medios fueron: medios impresos (prensa y revistas) y medios alternativos
digitales (página web).
La prensa
Según Arens (2000), los anuncios impresos en general y los periódicos en
particular constituyen un medio eficaz y flexible para que los publicistas
manifiesten su creatividad, especialmente con las empresas que dependen de los
clientes locales. Los periódicos ofrecen muchas ventajas a los anunciantes. Una
de las más importantes es la oportunidad: un anuncio puede aparecer en muy
poco tiempo, a veces en un solo día. Los periódicos facilitan además la selección
de los segmentos geográficos, una amplia gama de mercados, costos razonables
26
y mucho más. Una desventaja es la falta de selectividad, una deficiente calidad de
producción y la saturación. Los lectores se quejan de que no son profundos ni dan
seguimiento a los problemas importantes. Aunque el periódico es el principal
medio comunitario para las noticias y la publicidad, cada día un mayor número de
anunciantes prefieren anunciarse en radio y televisión. Por eso, estos dos medios
transmiten la mayor parte de la publicidad nacional en Estados Unidos; en cambio,
el 88% de los ingresos de la publicidad en los periódicos proviene de los
anunciantes locales. Los periódicos se clasifican por la frecuencia de la
publicación, el tamaño físico y el tipo de audiencia.
El periódico diario se publica en una edición matutina o vespertina al menos cinco
veces a la semana, de lunes a viernes. En Estados Unidos hay dos formas
básicas, el tamaño estándar y el tabloide. El periódico de tamaño estándar mide
unas 22 pulgadas de altura y 13 de ancho. El Tabloide generalmente tiene 14
pulgadas de alto y 11 de ancho. Algunos diarios y semanarios atienden a las
audiencias que tienen intereses especiales, hecho que no pasa inadvertido a los
anunciantes. En Guatemala los periódicos generalmente realizan una publicación
todos los días de la semana, y se usa únicamente un tamaño estándar de 14
pulgadas de altura y 11 de ancho. Generalmente contienen publicidad dirigida a
sus audiencias especiales y pueden contar con regulaciones especiales de la
publicidad.
Ventajas
Según Martínez (1992), ofrecen mucha exposición, especialmente en público de
escala alta, de adultos de 35 años o más. Es sumamente flexible y ofrece
posibilidades de colores, anuncios grandes y pequeños, cupones y cierta
selectividad en secciones especiales y las ediciones con una meta. Son
oportunos, llegan a su público a conveniencia del lector y tiene una gran
credibilidad como medio de publicidad. Entran dentro del presupuesto publicitario
de casi cualquier anunciante, por la serie de tamaños y precios disponibles.
27
Desventajas
Para Martínez (1992), el contenido de publicidad en la mayoría de los diarios pasa
del 60%, el porcentaje de lectura es de 30 minutos, por lo que implica que la
mayoría de los anuncios no son leídos. Los costos han aumentado notablemente.
Enfrentan una creciente competencia con la televisión como fuente primaria de
noticias. La circulación global ha caído por debajo del crecimiento de la población
hogares. Los lectores como adolescentes y adultos jóvenes no han seguido el
mismo ritmo de crecimiento que el de la población.
La revista
Según Vilarnovo y Sánchez (1992), una revista, o magacín, es una publicación de
aparición periódica, a intervalos mayores a un día. A diferencia de los diarios o
periódicos, orientados principalmente a ofrecer noticias de actualidad más o
menos inmediata, las revistas ofrecen una segunda y más exhaustiva revisión de
los sucesos, sea de interés general o sobre un tema más especializado.
Típicamente están impresas en papel de mayor calidad, con una encuadernación
más cuidada y una mayor superficie destinada a la gráfica.
Ventajas
Para O´Guinn (1999), la amplitud de las revistas especializadas proporciona a los
anunciantes una oportunidad para llegar a públicos meta muy estrechos. Las
revistas se cuentan entre los medios más prestigiosos, ofrecen un entorno de
calidad y prestigio de los anunciantes. La publicidad de las revistas tiene una vida
larga y muchas veces circula entre varios lectores (primarios, secundarios y
terciarios). Las publicaciones especializadas son particularmente útiles como
instrumento de referencia, circulan entre varias personas de forma rutinaria y se
conservan durante largo tiempo.
Desventajas
Las revistas se encuentran entre los medios más costosos. La mayor parte de las
revistas tiene fechas limite relativamente largas para la publicidad, lo que reduce la
28
flexibilidad y la capacidad de los anunciantes para reaccionar ante las condiciones
rápidamente cambiantes de los mercados. Es raro que una sola revista llegue a la
mayoría de los segmento de mercado. Se deben usar varias revistas o medios
alternativos deben complementar el programa de la revista. Los anunciantes
tienen bastante dificultad para elegir el vehículo correcto.
Medios Alternativos
Según Fisher/Espejo (2004), un medio alternativo de información, es un emisor de
información independiente que no constituye una agencia de información ni de los
medios masivos de comunicación organizados como empresas. Está compuesto
por periodistas que trabajan de forma independiente, por comunicadores
individuales o de organizaciones sociales, ecologistas, culturales y políticas.
Puede (en ocasiones) contener información anónima o no verificable, ni
legalmente autorizada o responsable, lo cual es identificado como una posible
debilidad en su credibilidad.
Inicialmente los medios alternativos no eran accesibles a la mayoría del público,
pero a medida que se fueron desarrollando las tecnologías electrónicas de
captación, almacenaje y transmisión de datos, los medios alternativos empezaron
a contar con un creciente número de seguidores, lo que ha hecho que estos
medios de comunicación puedan darle la oportunidad a pequeñas comunidades
de exponer sus problemas y hacerse conocer más allá de sus límites geográficos.
Internet
Según Lamb (2002), hoy en día, el Internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido,
puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red
para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer
29
a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,
posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales
buscadores (Google, Yahoo, Altavista, Bing) para llegar al 85% de personas que
utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en Internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios:
banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Página web
Para Krauser, (2001:90), define una página web como “un documento electrónico
que contiene información específica de un tema en particular, con la característica
peculiar de que el texto se combina con imágenes para hacer que el documento
sea dinámico y permita que se puedan ejecutar diferentes acciones, una tras otra,
a través de la selección de texto remarcado o de las imágenes, acción que nos
puede conducir a otra sección dentro del documento, abrir otra página web, iniciar
un mensaje de correo electrónico o transportar a otro sitio web totalmente distinto
a través de sus hipervínculos.”
Una página web es la unidad básica dentro del Internet, es la parte gráfica que se
muestra dentro del ordenador la cual contiene gráficas, texto y color como
elementos básicos con una dirección en específico que permite al usuario acceder
desde su computadora y desplegarse en su pantalla.
La información de una página web se encuentra generalmente en un formato
HTML o XTLML, y brinda información de navegación a otras páginas web por
medio de hipervínculos o enlaces.
Ventajas
Medio económico, rápido y de respuesta fácilmente disponible. Instrumento último
para la investigación, con su capacidad para medir con exactitud cuantas
30
personas usaron el medio o compraron el producto. Medio flexible, con su
capacidad para cambiar de inmediato el texto, en respuesta a las condiciones del
mercado y la competencia.
Desventajas
Es primordialmente una promesa, más que un hecho cumplido. Muchos
consumidores siguen siendo renuentes de utilizar este servicio para comprar
productos. La excesiva cantidad de sitios web comerciales y no comerciales,
dificulta que los consumidores puedan saber que hay disponible, o, cuando lo
saben, cuanto tiempo para en un solo sitio.
Para los fines que buscaba la campaña de "Lectura Avanzada" los medios
impresos ofrecían más ventajas que desventajas, la principal ventaja es la alta
exposición del mensaje. En este caso era la alta exposición de la dirección URL
de la página web. Los medios impresos y en específico la prensa y la revista
permiten que la audiencia pueda consultar el mensaje cuantas veces lo desee,
incluso permite que lo pueda llevar consigo mismo, algo que no se puede lograr
con la televisión o la radio.
1.2.4. Programa Lectura Avanzada
En entrevista con el Licenciado Andreas Seibert (2010), representante para
Guatemala y Latino América de Educación en Línea S.A. define el programa de
"Lectura Avanzada" como un entrenamiento ocular y cerebral que se fundamenta
en la capacidad que tiene la mente humana de reconocer hasta 3 mil imágenes
por minuto pudiendo decodificarlas y asignarles significado. A medida que más se
practiquen las técnicas presentadas en el programa de "Lectura Avanzada", la
mente podrá reconocer las palabras escritas como imágenes, procesándolas en
fracciones de tiempo más cortas.
Anterior a la utilización de computadoras, existía una máquina de proyección de
31
imágenes llamada Taquistoscopio, con la cual se podía presentar una serie de
imágenes en fracciones de tiempo inferiores a un segundo. Las primeras
versiones de esta máquina fueron desarrolladas por un científico alemán llamado
A.W. Volkmann.
El taquistoscopio fue ampliamente utilizado durante la segunda guerra mundial
para el entrenamiento de pilotos de combate en el rápido reconocimiento de
aviones enemigos. Durante este entrenamiento se descubrió que había personas
que eran capaces de distinguir dichas imágenes con proyecciones de tan sólo
1/500 de segundo, lo cual trajo implicaciones inmediatas al campo de la lectura.
Utilizando la misma metodología que la del entrenamiento de los pilotos de
combate, pronto se descubrió que podían proyectarse y reconocerse hasta 4
palabras simultáneas en períodos de tiempo de 1/500 de segundo.
No fue sino hasta la década de los 50’s cuando una profesora norteamericana,
Evelyn Wood, adaptó las técnicas del taquistoscopio a un aparato portátil que
permitía incrementar la velocidad de lectura.
Actualmente, los taquistoscopios y aparatos portátiles similares han sido
sustituidos por el uso de programas especializados de computadora que permiten
el entrenamiento de una manera más rápida y más sencilla en la adquisición de
las habilidades necesarias para incrementar la velocidad de lectura y mejorar la
comprensión.
A partir del año 2001 tomando en cuenta el fundamento anterior, con la
colaboración de un grupo de psicólogos y pedagogos, se desarrolló este programa
autodidacta de lectura rápida comprensiva. Con la incorporación de un sistema de
monitoreo presencial para ir garantizando los avances, se enseñó al alumno las
diferentes técnicas de lectura, se despertó el interés en la lectura y se facilitó el
estudio. Debido al énfasis en la comprensión lectora, muchos de los ejercicios
32
para desarrollar las distintas destrezas son visuales y de velocidad de
pensamiento e interpretación.
En un período de 5 años, con la primera versión de este programa llamada
“Evolución”, se entrenó a más de 6,000 personas de todas las edades y grupos
socio-económicos. Los resultados fueron en muchos casos sorprendentes,
alcanzando en promedio una mejoría de 600% en velocidad efectiva (velocidad y
comprensión).
En paralelo, se fue desarrollando la versión electrónica del programa, mejorando
la calidad de los ejercicios y enriqueciendo la experiencia del usuario al facilitarle
las herramientas tecnológicas necesarias para aumentar la efectividad en la
realización de los mismos. Es así como a mediados del 2,009 se publica
www.lecturaavanzada.com, un programa de lectura veloz y comprensión lectora
100% en línea.
El programa de "Lectura Avanzada" esta compuesto por 8 módulos en el cual el
estudiante va aumentando constantemente su comprensión y su velocidad lectora.
Estos módulos principalmente eliminan los malos hábitos en la lectura.
Según Carvajal(1994), los malos hábitos son los siguientes:
La regresión
Consiste en volver atrás sobre lo leído, antes de terminar el párrafo. Muchas
veces, se hace de forma inconsciente. La regresión provoca un efecto negativo
sobre la velocidad de lectura y la comprensión de lo leído, porque se divide el
pensamiento, se pierde la idea general. Todavía hay muchos lectores que creen
que con este medio se reafirma la comprensión de lo leído.
La vocalización
Cuando la lectura se acompaña con movimientos labiales, aunque no emita
sonidos. Constituye un gran impedimento para la buena lectura porque el lector
33
tiene que estar pendiente de cada palabra y de vocalizarla. Así se distrae la
atención de lo fundamental.
Movimientos corporales
La lectura es una actividad mental y todo movimiento físico es innecesario, salvo
el de los ojos. Algunos lectores se balancean, se sirven del dedo para recorrer las
líneas, adoptan malas posturas, cuando el cuerpo debería estar relajado.
Campo visual
Los lectores por lo general emplean un campo visual en la lectura de 3 a 5 grados,
dejándolos leer palabra por palabra, dando como resultado una lectura lenta y una
pobre comprensión de lo leído, ya que el cerebro va recibiendo la información por
pausas.
Seibert (2010) explica que con este programa el estudiante empleará tres técnicas
fundamentales para obtener una excelente comprensión con una buena velocidad
lectora. Estas técnicas son:
Rápido reconocimiento de palabras
El estudiante entrena los músculos oculares para leer por medio de rápido
reconocimiento de palabras provocando que los ojos reconozcan el texto como
imágenes y así eliminar las regresiones.
Ampliación del campo visual
El estudiante aumenta el campo visual hasta 45 grados ya que alumnos no
entrenados sólo utilizan de 3 a 5 grados leyendo palabra por palabra. Con esta
técnica el alumno realiza una lectura de impacto comprendiendo freses u
oraciones completas aumentando la comprensión en los textos.
Independización de los sentidos
Por medio del entrenamiento se logra en los alumnos eliminar la sub-vocalización
o lectura silenciosa para que así la información llegue directa al cerebro mejorando
34
de esta forma la comprensión y concentración en el texto evitando las regresiones.
La metodología de aprendizaje de la lectura no ha evolucionado y se sigue
utilizando técnicas antiguas que no permiten aprovechar la información a la que se
está expuesto hoy en día, se abriendo una brecha exponencialmente en la
velocidad a la que puede leer con la velocidad a la que debe leer. Esto ya no es
un reto tecnológico si no un reto humano el cual las personas se deben adaptar.
Es por eso que Educación en Línea S.A. ve la necesidad de promover el programa
de "Lectura Avanzada" mediante una campaña publicitaria que reúna todos los
elementos descritos con la estrategia adecuada para llegar a la sociedad
guatemalteca y así resolver este gran reto humano. Ya que la lectura es de suma
importancia para el desarrollo de una país.
35
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Educación en línea S.A. es un empresa formada en el año 2008 en Guatemala
con el fin de representar diversos programas de E-learning, actualmente
representa el programa de "Lectura Avanzada" para Guatemala y Latinoamérica.
Este consiste en un entrenamiento en línea, que realiza una reprogramación
neuro-visual para acelerar la velocidad de lectura y mejorar la comprensión.
La empresa buscaba la forma de promover "Lectura Avanzada" a través de que
las personas conocieran su velocidad y compresión de lectura en todo el país.
Para poder impulsar de una forma masiva este tipo de programa se vio la
necesidad de desarrollar una estrategia de comunicación que permitiera dar a
conocer dicho programa.
Educación en línea S.A. se limitaba a publicitarse mediante campañas electrónicas
para generar ventas. Manteniendo un equilibrio donde no importaba si se invertía
más en publicidad siempre se obtenía un número promedio de ventas, caso
contrario si se invertía menos en publicidad electrónica había una tendencia a la
baja en ventas.
Por ello, se consideró necesario realizar un estudio de mercados ya que esto
permitiría conocer las características y necesidades de los grupos objetivos y por
ende, encontrar y proponer las estrategias adecuadas que permitieran alcanzar los
objetivos mercadológicos y de comunicación.
Educación en Línea S.A. cuenta con su propio departamento de diseño y
comunicación, quien fue el encargado de desarrollar aquellas actividades
encaminadas a sistematizar la campaña publicitaria.
Por lo tanto, a través de la presente investigación se desarrolla la sistematización
de una campaña publicitaria, que buscó invitar a las personas para conocer su
36
velocidad y comprensión lectora y así conocer el programa de "Lectura
Avanzada".
Las estrategias o campañas publicitarias son indispensables para dar a conocer al
grupo objetivo los nuevos productos que salen al mercado, pero también es
importante conocer cuáles son los mejores caminos para llegar a ellos, por lo cual
se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿A través de una campaña de publicidad se puede dar a conocer el Programa de
"Lectura Avanzada" en el medio guatemalteco?
2.1Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Elaborar una campaña de publicidad para dar a conocer el programa de "Lectura
Avanzada" en el medio guatemalteco.
2.1.2 Objetivos Específicos
Desarrollar el concepto creativo que se utilizará en la campaña publicitaria del
Programa de "Lectura Avanzada".
Definir los elementos de contenido y estrategia de la campaña publicitaria.
Desarrollar la estrategia y los mecanismos que se utilizaran para dar a conocer
el programa de "Lectura Avanzada".
2.2 Público al que va dirigido
Esta campaña va dirigida a hombres y mujeres de 10 años en adelante, que sean
lectores de la edición impresa de Prensa Libre y sus suplementos, con un nivel
socioeconómico medio y alto, con un nivel de escolaridad de cuarto primaria hasta
educación superior, inclusive hasta nivel de doctorados.
37
2.3 Medio a Utilizar
El medio a utilizar en la campaña publicitaria fue el periódico Prensa Libre y sus
suplementos (Aula 2.0, Mundo & Motor, Revista D, suplemento New York Times,
Vía Libre y Don Balón). Ya que, Prensa Libe, es un medio que por excelencia
promueve la lectura y el nivel socioeconómico de los lectores es acorde a los
grupos objetivos de la campaña. Sus diferentes suplementos permitieron llegar a
diferentes grupos objetivos, brindando la facilidad de llegar a más personas.
2.4 Elementos de contenido
Campaña Publicitaria:
Kotler/Armstrong (1998:191), la define como, “un plan de publicidad amplio para
una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos
medios durante un período específico. La campaña esta diseñada en forma
estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se
trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o
menos".
Estrategias de Publicidad:
Mefalopulos/Kamlongera (2008:8) la definen como "una estrategia con una serie
sistemática y bien planificada de acciones que combinan diferentes métodos,
técnicas y herramientas, para lograr un cambio concreto u objetivo, utilizando los
recursos disponibles, en un tiempo determinado".
Medios de Comunicación Masivos
García (1986:34) señala que los "medios de comunicación masivos o de masas
son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran
audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto
comunicativo de público".
38
Programa de Lectura Avanzada
Según el programa de www.lecturaavanzada (2010), "es un entrenamiento ocular
y cerebral que se fundamenta en la capacidad que tiene la mente humana de
reconocer hasta 3 mil imágenes por minuto pudiendo decodificarlas y asignarles
significado. A medida que más se practiquen las técnicas presentadas en el
programa de "Lectura Avanzada", la mente podrá reconocer las palabras escritas
como imágenes, procesándolas en fracciones de tiempo más cortas".
2.5 Alcances y Límites La propuesta de la campaña publicitaria se desarrolló específicamente en un
medio escrito. Se buscó concretamente invitar a los lectores a conocer su
velocidad y comprensión lectora para promover el programa de "Lectura
Avanzada", realizada por Educación en Línea S.A. para ello se realizó un estudio
con el grupo objetivo del medio, establecido por el alcance y distribución que tenía
el mismo, pudiendo llegar a la mayor parte del territorio nacional.
La campaña, invita a los lectores a establecer la velocidad y comprensión lectora.
El límite del estudio es que se dirigió únicamente a los que tuvieran acceso a
Internet, pues sólo con este medio podían ingresar para conocer la misma.
2.6 Aporte El principal aporte de la campaña es que fue una estrategia innovadora que buscó
dar a conocer un producto nuevo representado por Educación en Línea S.A. La
campaña publicitaria se realizó exitosamente, al difundir diferentes mensajes y
lograr que un buen número de personas tomaran acción. Como aporte se contó,
con la utilización de dos medios para establecer la estrategia como lo fue una
página web, donde ingresaban todas las personas que se sintieron identificadas
con algún mensaje de los diferentes anuncios creados y difundidos en Prensa
Libre y sus suplementos.
39
El dividir la campaña en dos acciones; uno responder al mensaje y dos realizar la
comprobación de lectura, permitió tener resultados medibles e inmediatos.
La facilitación de una herramienta web como lo fue la realización de una
comprobación de velocidad y comprensión de lectura, dio a la sociedad
guatemalteca el poder conocer algo nuevo y como ejecutivos de Educación den
Línea S.A. de presentar un producto con una mejor receptibilidad al tema.
Este proyecto podrá ser un documento de referencia para trabajos posteriores de
publicistas, creativos y comunicadores en general, al momento de involucrarse en
la creación de una campaña con mezcla de medios que tenga las mismas
características que este, ya que podrá conocer de una mejor manera cómo
funciona y cómo se puede incentivar la mente del consumidor para obtener
resultados positivos en ventas y en retroalimentación de datos.
El dar a conocer "Lectura Avanzada" así como lo pueden ser otros programas que
mejoren la técnica de lectura, ofrecen a la sociedad guatemalteca y a países
similares la oportunidad de segmentar una cultura letrada y así buscar nuevos
formas que ayuden al desarrollo integral de un país.
40
III. MÉTODO
El presente trabajo presenta la sistematización de la campaña publicitaria
realizada para dar a conocer y promover el programa de "Lectura Avanzada" que
representa Educación en Línea, S.A., un programa en línea que acelera la
velocidad y mejora la comprensión lectora.
La campaña publicitaria se hizo con un enfoque emocional o racional, que según
García (2001:191) define a este tipo de campaña como, “el tono general que se da
a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica, con mucha
información, argumentos y atmósfera racionales; orientar, atraer con estilos de
vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo,
buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos
casos, estas decisiones pueden estar comprendidas en las guías de ejecución,
aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro enfoque.
Se utilizó este enfoque ya que la campaña utilizó una estrategia que incluyó una
mecánica de participación, que permitiera atraer la atención del grupo objetivo
hacia el producto que se buscaba promover.
3.1 Fuentes o sujetos En la investigación se tomó como fuente principal de información al representante
para América Latina de Educación en Línea S.A. El Licenciado Andreas Seibert,
quien es la persona responsable del programa de "Lectura Avanzada". A través
de él se obtuvo la información del programa, así como los conceptos necesarios
para dar soporte a la propuesta y sustentarla de acuerdo a las características de
promoción del producto. El Licenciado Seibert fue también tomado en cuenta para
realizar la validación de la campaña.
Para la investigación también se contó con otro tipo de sujetos de estudio que
permitieron realizar el estudio de mercado, para ello se consideraron 20 personas
41
divididas en dos grupos, el primero en hombres y mujeres de 18 a 50 años de
edad y el otro grupo formado por niños y jóvenes de ambos sexos de 12 a 17 años
de edad. Estos grupos fueron invitados, por medio de una selección aleatoria, a
participar en un grupo focal, obteniendo información confiable y datos necesarios
para dar respuesta a los objetivos de la estrategia, así como del mercado meta.
3.2 Técnicas e instrumentos
Para poder elaborar de una forma completa la campaña publicitaria, se recurrió a
dos instrumentos. El primer instrumento a utilizar fue el Brief Publicitario (ver
anexo 1) que según Sánchez (1993), es un documento, simplificado en lo más
posible, que sirve como punto de partida y referencia. Para iniciar el proceso
creativo de una campaña de publicidad, porque en él se resume la información
necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de
publicidad planteado. Este se utilizó con el representante de Educación en Línea,
Licenciado Seibert.
El segundo instrumento utilizado fue el del Grupo Focal (ver anexo 2), que de
acuerdo con Pérez (2008:5) lo define como “una reunión de un grupo de individuos
seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia
personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".
Para la elaboración de los grupos focales se llevó acabo la creación sistemática de
preguntas abiertas realizadas por medio de dos moderadores. A cada grupo se
realizaron las preguntas necesarias para conocer sus intereses e inquietudes en
relación a un programa de lectura rápida, así como sus percepciones frente a los
diferentes medios y opciones para conocer un producto de ésta naturaleza.
42
3.3 Ficha técnica
Tipo de proyecto Campaña publicitaria
Tipo de Campaña Promocional
Tiempo de publicada Dos meses y 15 días
Formato Medio Impreso / página web
Formato utilizado
Anuncios en Prensa Libre y suplementos de
diferentes tamaños
Páginas completes, ½ páginas y ¼ de páginas.
Número de piezas 11 piezas
Equipo técnico Una computadora personal, una PC, impresora,
galería de fotos
Software Adobe Photoshop CS4, Adobe Illustrator CS4,
Microsoft Word y Microsoft Excel
3.4 Validación
La validación del material creado se realizó por medio de juicio de expertos que
para Esterkin (2007:191) “es un conjunto de opiniones que pueden brindar
profesionales expertos en una industria o disciplina, relacionadas al proyecto que
se está ejecutando.” En este proceso el Licenciado Andreas Seibert representante
para Guatemala y Latino América de Educación en Línea S.A. fue la persona
idónea para hacer dicha validación.
La validación sobre cuantas visitas recibió la página web, estuvo a cargo del
experto en informática de Educación en Línea S.A. el Ingeniero Luis Molina. Quien
fue el encargado de monitorear durante el período vigente de la campaña
publicitaria, el número de personas que visitaban la página web. Se creó un
reporte semanal indicando las visitas realizadas por las personas, por lo tanto se
pudo validar de esta manera la efectividad de los mensajes publicados en los
diferentes medios escritos.
43
3.5 Procedimiento
Para la realización de la campaña publicitaria del programa de "Lectura Avanzada"
se realizaron los siguientes pasos:
Elaboración del Brief Publicitario para determinar las necesidades de
comunicación de la campaña.
Definición del grupo objetivo para realizar dos grupos focales que permitieran
conocer más detalles sobre la realización de la campaña.
Validación de las guías de los grupos focales con el Departamento de
Comunicación y Diseño de Educación en Línea S.A.
Realización de los grupos focales y análisis de los resultados obtenidos.
Realización de la mecánica para la elaboración de la campaña.
Diseño del concepto creativo para la campaña y definición de medios impresos
a utilizar.
Diseño y elaboración de las piezas gráficas y página web según la estructura y
programación de la campaña.
Comprobación de funcionamiento de página web y revisión de piezas
publicitarias.
Lanzamiento de la campaña publicitaria de acuerdo a la programación de las
etapas de la misma.
Evaluación de la aceptación de la campaña semanal, por medio de visitas
realizadas a la página web.
44
Cierre de la campaña.
Análisis de los resultados de la campaña publicitaria con Gerencia y
Departamento de Informática de Educación en Línea S.A. para conocer el
número de visitas a la página web y el incremento en ventas del programa de
"Lectura Avanzada".
3.6 Cronograma realización de campaña
Actividades Realizadas Año de realización 2010
Agosto Octubre Noviembre Diciembre 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Creación brief publicitario X
Definición de grupos focales X
Validación de guías para grupos focales X
Realización de grupos focales x
Realización de mecánica de campaña X
Realización del concepto creativo y definición
de medios X
Creación de diseño gráfico y creación de página
web X
Revisión de funcionamiento web y piezas
publicitarias x
Lanzamiento de campaña publicitaria x x x x x x x x X X
Monitoreo de visitas a la página web x x x x x x x x x x
45
3.7 Cronograma de sistematización de campaña
Actividades Año de realización 2011
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Realización de anteproyecto
X x x x
Presentación de anteproyecto
x
Aprobación de anteproyecto
x
Elaboración de marco teórico
x x x X
Discusión de resultados
x x
Conclusiones y recomendaciones
x X
Reporte final x
3.8 Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Total
1 Paquete publicitario especial Prensa Libre
Q490,000.00
2 Grupos Focales Q2,000.00
1 Recursos web Q1,500.00
Total Q493,500.00
El paquete publicitario especial fue propuesto por Prensa Libre a cambio de sólo
hacer publicidad con dicha corporación. Dicho paquete incluyó, 13 publicaciones
de páginas completas, 22 medias páginas y 15 cuartos de páginas. Distribuidas
en periódico Prensa Libre, Revista D, Revista Don Balón, Aula 2.0, Vía Libre,
Espacio Inmobiliario, Mundo y Motor y New York Times.
46
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
La mecánica fue pensada meticulosamente ya que pretendía toma de acción de
del grupo objetivo en dos etapas. Primero que el grupo objetivo reaccionara al
mensaje de la campaña impresa, el cual consistía en generar un alto interés en
conocer su velocidad de lectura ingresando a una página web. La segunda etapa
consistía en realizar una prueba de lectura en línea y al conocer su resultado
inmediatamente se le presentaba el programa de "Lectura Avanzada" para que lo
pudiese comprar.
La estrategia consistió en que las personas sintieran deseo por conocer su
velocidad y comprensión de lectura y así realizar una prueba en línea, donde el
resultado obtenido era determinante para generar el interés necesario para que
pudiese adquirir el programa de "Lectura Avanzada".
En cuanto al lenguaje y estilo de las piezas publicitarias, se crearon varios
mensajes con la misma temática para crear empatía entre mensaje y receptor. Al
crear dicha empatía podíamos esperar que el receptor se sintiera cómodo al
procesar la información y que fuera parte de su entorno, de sus creencias y
tradiciones, obteniendo con esto una mayor aceptación y participación de las
personas hacia la campaña.
La dirección web que se publicó en las piezas publicitarias, era muy fácil de
recordar con el fin de quedar fácilmente en la mente de las personas. El diseño de
la página web era muy amigable e intuitiva, ya que buscaba que rápidamente las
personas identificaran donde realizar su prueba de velocidad y comprensión
lectora.
4.1 Grupo focal con grupos objetivos
Con el objetivo de establecer metas claras en relación a la propuesta a desarrollar,
era importante conocer los grupos objetivos, a los cuales se deseaba llegar. Para
47
ello se realizó dos grupos focales, establecido por una muestra de 20 personas,
divididas en dos grupos de 10 personas, el primer grupo estimado eran personas
mayores de 18 años y el segundo personas entre los 10 a 17 años, para así
obtener valiosa información. Se estableció que en los dos grupos el 100% estaban
de acuerdo que la lectura es pieza clave para el aprendizaje y el desarrollo de un
país. Sabiendo que el 100% sabía de la importancia de la lectura se les pregunto
si sabían ¿cuál era su velocidad y comprensión de lectura? Esta pregunta fue
clave en la información ya que dio como resultado que nadie la sabía. Fue
evidente que este tema creo curiosidad e intriga en los dos grupos ya que de
nunca cuestionarse sobre su velocidad y comprensión pasaron a generar un alto
interés en conocerla.
El 80% de personas invitadas al grupo focal desconocían sobre técnicas
avanzadas de lectura y un 100% sobre el programa en línea de "Lectura
Avanzada", esta información dio parámetros fundamentales para crear la campaña
ya que no sólo era de promocionar el producto si no de informar sobre los
beneficios que se adquieren al cursar el programa.
4.2 Datos de validación
Para la validación de la campaña fue necesaria la participación de dos
departamentos de Educación en Línea S.A. el departamento de tecnología el cual
proporcionó las estadísticas de las visitas realizadas al sitio web en los meses de
campaña y el departamento de ventas el cual proporcionó el reporte de ventas
originado antes, durante y después de la campaña.
Para el reporte de visitas a la página web fue proporcionado por el director de
tecnología el Ingeniero Luis Molina, quien proporcionó los siguientes datos
correspondientes al año 2010.
48
Reporte de visitas a página web previo a campaña
Mes Julio Agosto Septiembre
Visitas 4423 3908 3017
Reporte de comprobaciones de lectura previo a campaña
Mes Julio Agosto Septiembre
Comprobaciones 1116 837 567
Reporte de visitas a página web durante campaña
Mes Octubre Noviembre Diciembre
Visitas 6908 8345 6023
Reporte de comprobaciones de lectura durante la campaña
Mes Octubre Noviembre Diciembre
Comprobaciones 1865 2586 1867
Estos datos expresan claramente un incremento de visitas a la página web y como
consecuencia un aumento sobre las comprobaciones de lectura durante la
campaña. Aunque no varió la relación entre visitas y comprobaciones esta se
mantuvo en un rango entre un 25% y un 30%.
Con el departamento de ventas se realizó la misma relación entre comprobaciones
y ventas, aquí se experimentó una relación distinta ya que hubo un incremento. El
rango de conversión a ventas que se tenía realizando campañas electrónicas era
un rango entre 2% y 3%. Al realizar la campaña en medios impreso se aumento el
porcentaje de conversión a ventas a un rango entre un 5% a 6%. Esto nos da
cómo resultado que la gente que realizó su comprobación de lectura proveniente
de un anuncio en medio impreso estaba más dispuesto y propenso a la compra.
49
Lo que originó la campaña en un medio masivo impreso fue incrementar la
credibilidad sobre el programa de "Lectura Avanzada", algo que no se logró con
publicidad en medios electrónicos.
4.3 Piezas Publicitarias
A continuación se muestran las diferentes piezas publicitarias creadas para
Prensa Libre y los diversos medios impresos como revistas y suplementos que
ofrece este medio. En las piezas publicitarias se creo un orden en la diagramación
destacando a la vista la fotografía o imagen para que fuera lo primero que se viera
y de este modo captar la atención, para luego exponer el mensaje y finalmente
tomar acción ingresando a la página web.
Cada pieza publicitaria fue diseñada estratégicamente acorde al medio impreso
donde se iba a pautar, esto con el fin de que el mensaje publicitario tuviera mejor
aceptación con cada grupo objetivo.
También se muestra la página web la cual fue diseñada con sólo un botón con
fácil ubicación para generar más fácil la acción para realizar la prueba. La página
web se acompaño de algunos mensajes generales para impulsar aún más para
realizar la comprobación de lectura.
50
Anuncios en periódico Prensa Libre
Paginas completas confrontadas
Media página confrontada
51
Revista Amiga
Página completa
52
Revista Aula 2.0
Página completa
53
Revista Aula 2.0
Media página
54
Revista Don Balón
Página completa
55
Revista Espacio Inmobiliario
Página completa
56
Revista Mundo & Motor
Página completa
57
Suplemento New York Times
Página completa
58
Revista D
Página completa
59
Revista D
Páginas completas
60
Revista Vía Libre
Página completa y media página
61
Página web
62
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Educación en Línea S.A. decidió la elaboración de una campaña publicitaria para
la promoción del programa en línea de "Lectura Avanzada" para esto fue
necesario una sistematización de una campaña fundamentada para garantizar de
mejor forma el llegar a los resultados requeridos.
Según Gento (2006), el mejor camino para empezar la realización de una
campaña es la realización de un pre-test publicitario y utilizar esta técnica de
investigación publicitaria cuya finalidad es predeterminar la comprensión y la
aceptación de un comercial por parte del público objetivo. En base a este punto
de iniciación se procedió a la realización de dos grupos focales para determinar
con mejor certeza el mensaje publicitario y la forma en que este se iba a
comunicar. Así mismo se obtuvo información que facilitó y corroboró la mecánica
a seguir para obtener el mayor número de comprobaciones de lectura para así
generar un mayor número de ventas.
Barrientos (2010) afirma que para el desarrollo de una campaña publicitaria es
necesaria la intervención de dos disciplinas, en este caso él hace referencia a el
mercadeo y el diseño gráfico, el primero crea la estrategia y el segundo la
comunicación visual. En la sistematización de la campaña publicitaria de "Lectura
Avanzada" se utilizaron estas dos disciplinas y se agregó la tecnología, la cual fue
proveedora de todos los recursos web que iba desde el url para el acceso a la
página web, hasta la parte final donde se generaba la compra del programa. Sin la
intervención e integración de estas tres disciplinas, esta campaña no se hubiera
podido realizar con la finalidad deseada.
Cojulúm(2006), expone en su tesis que la investigación de mercados ayuda a que
una campaña publicitaria sea más exitosa ya que brinda información sobre el
mercado objetivo. Confirmando este principio para conocer el mercado objetivo se
realizó los grupos focales que dieron el conocimiento necesario para poder crear
63
un mensaje general para los distintos grupos objetivos y así lograr una sintonía
tanto en el diseño gráfico como en los mensajes, para dirigir una publicidad con
mayor efectividad. Además se tomó muy en cuenta la forma de pensar del grupo
objetivo en cuanto a edad género y temáticas para crear piezas publicitarias donde
la audiencia se sintiera identificada y así poderlo persuadir sobre la acción que la
campaña buscaba.
Para Galindo (2009) las campañas publicitarias deben de tener un incentivo para
llegar de mejor manera al grupo objetivo. En su tesis uso un solo tema central el
cual era "la suerte" el cual estuvo presente durante toda la campaña publicitaria.
Del mismo modo que la campaña del "Suertudo", Educación en Línea S.A. utilizo
el mensaje del tiempo, ya que hoy en día muchos estudiantes y trabajadores ven
interrumpidas sus actividades de interés por el escaso tiempo que les queda en
cumplir con sus deberes y así mismo buscan como ser más efectivos para ahorrar
tiempo todos los días. La campaña ofrecía evaluar su tiempo de lectura de una
forma gratuita para descubrir cuanto tiempo pierden en la lectura. Es así como
ofreciendo un incentivo en las campañas publicitarias se logra un mejor resultado
ya que esto hace llamar la atención de la audiencia de una manera más efectiva.
La creación del diseño gráfico va más allá de una simple diagramación de las
piezas publicitarias, Aquino (2009) describe el diseño gráfico en las campañas
publicitarias como el objetivo de comunicar a través de elementos visuales un
mensaje. La campaña publicitaria de "Lectura Avanzada" utilizó en diseño gráfico
piezas publicitarias con el fin primordial de llamar la atención de la audiencia, de
una forma inmediata, para así prestar atención al mensaje expuesto. La
importancia del diseño gráfico utilizando los distintos recursos gráficos, fueron
aplicados en el discurso visual de las piezas elaboradas de la campaña para así
lograr una mejor recepción de la publicidad pautada.
La publicación de la campaña publicitaria en un medio impreso afirmó todas las
ventajas citadas por Lima (2006) en su tesis. Donde el medio impreso permite
64
volver a la publicación una y otra vez, para analizarla, para compartirla o bien
compararla. Así mismo existen diversos tipos de medios para distintos grupos
objetivos. La campaña de "Lectura Avanzada" aprovecho la máximo la diversidad
de suplementos y revistas que ofrece Prensa Libre, ya que esto permitió crear
publicidad para cada grupo objetivo con el fin de encontrar mejor apego en los
mensajes publicitarios. También fue de gran ventaja que la audiencia tuviera por
escrito la dirección web donde tenía que ingresar para realizar la prueba de
lectura, así mismo esto permitió un beneficio colateral ya que después de
finalizada la campaña publicitaria todavía se registraran en los meses de
diciembre y enero un mejor porcentaje de pruebas de lectura que en años
anteriores.
La utilización de un mix de medios dio un gran resultado en la campaña
publicitaria de "Lectura Avanzada" y así como Roca (2010) expresa en su tesis
que un espacio virtual sirve para que la audiencia logre interactuar con la marca
permitiendo mejores resultados. La página web utilizada en la campaña
publicitaria fue utilizada como medio de pago, como medio de medición de
campaña y como medio de captación de base de datos. Al obtener datos de las
personas que realizaron las pruebas de lectura permitió la interacción con la
audiencia por medio de correo electrónico para persuadir hacia la venta o bien
para comunicar mensajes complementarios como informar sobre promociones o
consejos. Algo que no se puede lograr con otros medios de comunicación.
La realización de una campaña no sólo dependerá de escoger el medio adecuado,
con la mecánica ideal con una bonita línea gráfica. Muchas veces se cuenta con
todos estos elementos y las campañas no obtienen sus resultados. Es por eso
que para la campaña de "Lectura Avanzada" se busco también la creatividad ya
que para Abbud (2006) juega un papel de suma importancia para el desarrollo de
una campaña publicitaria, ya que esta permite explorar lo desconocido y poner en
duda todo lo que sucede en los alrededores, con el objetivo de romper con la
inercia y la rutina de todos los días y permite encontrar nuevas soluciones a
65
problemas complejos. Sin la creatividad en las piezas publicitarias se corre mucho
riesgo en un medio impreso saturado de publicidad el ser un anuncio más, y esto
definitivamente repercutirá en los resultados esperados.
Para Whitehill y Zepeda (2005) los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y
fáciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado más ventas son
muy sencillos y visualmente muy claros. En base a estos autores la campaña
publicitaria de "Lectura Avanzada" elaboró anuncios muy fáciles de leer y entender
con una sola acción que era la de ingresar a un página web a realizar una prueba
de lectura gratis. Logrando así mayor participación en la realización de pruebas de
lectura y un incremento en las ventas durante los meses de campaña.
La campaña de "Lectura Avanzada" alcanzó incrementar las pruebas de lectura y
por ende las ventas. El publicarse un medio impreso con la seriedad y trayectoria
de Prensa Libre dio mayor credibilidad a los resultados de las pruebas de lectura y
así se logró mejor posicionamiento de la marca y del programa de lectura.
Guatemala necesita de este tipo de programas para el desarrollo del país, no
basta con hacer una campaña publicitaria para incentivar a las personas a mejorar
esta habilidad clave para el aprendizaje, se necesita que se involucren
organizaciones, gobierno y otros tipos de entidades. Ya que con solo el esfuerzo
de una empresa será muy difícil llegar a implementar esta herramienta en todo un
país.
66
VI. CONCLUSIONES
A través de la campaña realizada se pudo determinar que el programa de
"Lectura Avanzada" tuvo mejor aceptación en el segmento de estudiantes
de colegios y universitarios, en todo el país. Esto se debió a que el
contenido, tono y manera de presentar la campaña debió contener
elementos característicos establecidos dentro de sus hábitos y costumbres,
de manera que se sintieran identificados y atraídos con el mensaje.
Se estableció que el programa de "Lectura Avanzada" en línea necesitaba
realizar una estrategia innovadora en un medio masivo tradicional que
permitiera dar a conocer de una forma correcta la necesidad y los
beneficios del programa, ya que hasta la fecha no se había realizado
ningún medio masivo como la prensa.
La utilización del tema "de la optimización del tiempo" adaptado en
diferentes mensajes para los diferentes grupos objetivos, permitió crear un
identidad en la campaña publicitaria logrando así mejor aceptación durante
y después de la campaña publicitaria.
La utilización de la mezcla de dos medios de comunicación permitió a la
campaña utilizar de mejor forma los recursos de cada uno. En el medio
impreso se aprovecho el impacto masivo que tiene en territorio
guatemalteco y la página web como recurso complementario para medir el
impacto de la campaña.
67
VII. RECOMENDACIONES
Para la realización de otra campaña publicitaria del programa de "Lectura
Avanzada" o un programa similar se recomienda trabajar una estrategia
enfocada para el segmento estudiantil del territorio guatemalteco. Ya que
en este segmento se observó mayor volumen de respuestas en cuanto a
pruebas de lectura y en ventas del programa. Para esto es importante
formar grupos focales para que puedan dar la información necesaria para la
realización de la misma.
A los mercadólogos o publicistas se les recomienda realizar grupos focales
o pre-test publicitarios donde puedan de cierta forma poner a prueba las
estrategias a utilizar en una campaña publicitaria. De este modo podrán
garantizar de mejor forma el objetivo de la campaña publicitaria.
Se recomienda para los diseñadores gráficos y publicistas crear mensajes
con una identidad propia, donde el mensaje armonice con el diseño, que el
contenido, tono y manera de presentar la campaña tenga elementos
característicos con el fin de facilitar la decodificación del mensaje.
Para la utilización de medios masivos para promocionar productos y
servicios se recomienda a los mercadólogos o publicistas tomar en cuenta
la medición del impacto de la campaña, sólo así, podrán obtener mejor
conocimiento para elaborar futuras campañas con mejores resultados.
Para los comunicadores que estén a cargo de dirigir una campaña
publicitaria, es recomendable seguir los pasos de la sistematización para la
elaboración de una campaña publicitaria, en caso de tener mucha
experiencia no abusar de ella y regirse siempre con la teoría para así
obtener mejores resultados.
68
Se recomienda a los centros de formación de comunicadores sociales
incluir en el pensum temas de comunicación en Internet, la implementación
de comunicación en nuevos dispositivos interactivos, la utilización de
Tecnología de la Información y Comunicación (TIC´S) y recursos web como
Blog, Wordpress, redes sociales, redes de negocios, etc.
69
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana.
Whitehill, K. y Zepeda, A. (2005). Publicidad. México: Editorial Pearson.
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IX. ANEXOS 9.1 Brief Publicitario Marca: Educación en Línea S.A. Producto: "Lectura Avanzada". Fecha: Julio 2,010 Persona entrevistada: Lic. Andreas Seibert (Representante de "Lectura Avanzada" para Latinoamérica). 1. ¿Qué necesidades de venta o mercadeo tiene el Programa de "Lectura Avanzada"? 2. ¿Cuáles son los objetivos generales que se buscan alcanzar? 3. ¿Qué tipo de estrategia quiere utilizar para promocionar el programa en el mercado? 4. ¿Qué necesito saber el depto. Creativo de Educación en Línea S.A. que me puede beneficiar? 5. ¿Cuál es nuestro grupo objetivo? 6. ¿Describir el mercado y la competencia? 7. ¿En qué posición esta nuestra marca en comparación con la competencia? 8. ¿Qué se esta haciendo similar en este momento? 9. ¿Cuál es la relación de la marca con los consumidores? 10. ¿Qué debe incluir la pieza obligatoriamente? 12. ¿Con qué se cuenta para trabajar? (presupuesto, apoyo, distribución, tiempo, etc.? 13. ¿Cuenta "Lectura Avanzada" con una identidad corporativa?
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9.2 Grupo Focal Marca: Educación en Línea S.A. Producto: "Lectura Avanzada" Fecha: Julio 2,010 Grupo seleccionado: 20 personas divididas en dos grupos, el primero en hombres y mujeres de 18 a 50 años de edad y el otro grupo formado por niños y jóvenes de ambos sexos de12 a 17 años de edad. Estos grupos fueron invitados, por medio de una selección aleatoria, a participar en un grupo focal, obteniendo información confiable y datos necesarios para dar respuesta a los objetivos de la estrategia, así como del mercado meta. Temas 1. ¿Creé que la lectura es vital para el desarrollo del país? 2. ¿Qué valor le da usted a la lectura? 3. ¿Usted tiene el hábito de la lectura? 4. ¿Cuánto tiempo le dedica a la lectura diariamente? 5. ¿A qué factor le atribuye el no leer con mayor frecuencia? 6. ¿Estaría dispuesto a hacer algo para leer con mayor frecuencia? 7. ¿Conoce de técnicas para mejorar su velocidad y compresión de lectura? 8. ¿Le interesaría mejorar su técnica de lectura? 9. ¿Ha realizado cursos online? 10. ¿Qué valor pagaría para un curso online para mejorar su técnica de lectura? 11. ¿Ha visto alguna campaña publicitaria sobre cursos que mejoren su técnica de lectura? 12. ¿Cuál sería la mejor forma, a su criterio, que el programa de "Lectura Avanzada" debe darse a conocer? 13. ¿Considera que si se diera a conocer más, dicho programa tendría más aceptación? 14. ¿Cursaría el programa de "Lectura Avanzada" desde Internet?
