Unidad2,semana3.

Gestin|V1N6|novdic1996|(MarketingWeek)|Pg.16a18

Seccin:MarketingTemas:MarketingEstrategia.

Autores:SimonRines.Tcticayestrategia

Si la idea es hacer una campaa que desarme a la competencia, hay que planificar laspromocionesconprecisinmilitar.

Paraganarlaguerra,sedebetriunfarenlasbatallasqueselibrenenelcamino.Ysiustedlogracrearunaestrategiaglobal correctaydespliega sus tcticas coneficacia, sinduda la victoria

ser suya. La pregunta de cmo deberan ser las promociones de ventas, si tcticas oestratgicas,esunadelasmstrilladasparaquienessededicanaestaactividad.Sedicequehastalaspromocionesmstcticastienenenelsentidoaceptadoqueseledaaltrminoun

elementoestratgico.

Enelsiguienteartculo,SimonRinessealaculeslagrandiferenciaentreestasdosformasdepromocionarparavender,yexponelasnecesidadestcticasyestratgicasqueaparecenenel

momentodeplanificarparacompetir.Elautorofrece,adems,unpormenorizadodetalledelascampaasquesediferenciarondelrestoporhaberestadoalertasenelcampodebatalla.

Para empezar, habra que establecer una clara distincin entre estas dos promociones deventas. Y dicho de una manera simple, la diferencia fundamental radica en que laspromociones estratgicas son parte de un ejercicio de creacin de unamarca previamente

planificadoo, por lomenos, concebidopara el largo plazo. Por el contrario, el enfoquetcticoesunamedidadecortoplazoqueseutilizacomorespuestaantecircunstancias talescomolainiciativadelacompetenciaounaliquidacindestockresultantedediscontinuaruna

lneadeproduccin.

Sinembargo,larealidadesmsconfusa.

"Es sumamente raro encontrar que un texto establece diferencias entre necesidades

estratgicasytcticas",opinaMartinBanbury,ejecutivoprincipaldelaagenciadepromocinde ventas Communicator. "Existe la tendencia a trabajar en forma conjunta con nuestros

clientesclavesparadesarrollarobjetivos,formularestrategiasyproducirtcticas."Banbury seala una reciente promocin de Communicator para Pepsi: "La compaa queravendermsproductos y sabeque solamentepuedehacerloa travsde la comparacin con

otramarcalderdelmercado".Suobjetivoglobalesvendermslaestrategia,porlotanto,es alentar la comparacinmediante las pruebasmientras se ajusta a la imagen demarca

creando una mayor conciencia de la promocin "el Desafo Pepsi". La tctica constituye

realmentelamecnicadelapromocin.En la mayora de los casos, los especialistas en marketing dirn que alentar este tipo depruebasesunamedidatcticaynoestratgica.Esunacuestinsemntica,peroPepsiconcibi

estedesafocomounmovimientoestratgico.

Sin embargo, lo que resulta particularmente interesante en la promocin de Pepsi es cmologrsatisfaceramboselementos.

La tctica incluy una nueva forma de distribuir cupones puerta a puerta, que daban alreceptorlaposibilidaddeelegir.Esdecir,alabrirelcupnselopodacanjearporunalatadePepsigratiso,delocontrario,utilizarlocomocupndedescuentoparaenvasesmultipackde

Pepsi.

"Deestamanera,quienesnoquierenparticiparde laspruebasdel 'Desafo' tienenunfuerteincentivoyquienesyaconocenelproductorecibenelbeneficiodelcanje",diceBanbury."As

podemosdecirqueelprimercasoestcticoyelsegundoestratgico."

HenrikNygaard,gerentedelgrupodeproductosdeMDFoods,distribuidoresdeLurpakenelReinoUnido,aseguraquetodaslaspromocionesdeventassontcticas.

"Siconsideramoslosobjetivosdeunamarcadentrodeuncontextomilitar,entoncesescomounaguerra.Laestrategiaesaquelloquequeremoslograrenunperododetresacincoaos,esdecir,elposicionamientodelamarcaenellargoplazo;todaslasbatallasqueselibrenenel

caminosontcticas.Ningunapromocinporssolalollevaradondeustedquiereir."

Dejandolasemnticadelado,coincideconBanburyenlaimportanciadequelaspromocionesseancoherentesconlaimagendelamarca.

"Laestrategiaglobalesunejerciciodecomunicacin",dice."Ytodaslastcticasutilizadasenelcaminodebernrespetarestaestrategia."

EnelcasoespecficodeLurpak,MDFoodsdefinisuplataformadecomunicacinutilizandoa

un personaje animado, llamado Douglas, como vocero de marca y as informar a susconsumidoresqueelproductosignificabaunamarcadeprimeracalidad.

"Decidimos utilizarlo en cada comunicacin que enviamos", dice Nygaard."En una iniciativa

recienterealizadaatravsdePromotionalCampaignsofrecimosalosclienteslaposibilidaddecambiarunenvoltoriodecualquierotramarcaporunpackdeLurpak.Enestapromocin le

envibamosunfolletoenelqueseveaaDouglas.Aunquelacomunicacinformabapartede

unenfoqueestratgico,enrealidad,eratcticoestabadiseadoparaunaactividaddecortoplazo."

Peter le Conte, ejecutivo principal de Lovell Vass Boddey, considera que este tipo de

comunicacinconelclientepuedetenerungranpotencialestratgico.

"Utilizar las promociones de ventas estratgicamente puede ser una forma increble deconseguir informacin.Porejemplo,hacepoco tiempo lanzamosunapromocinpara Lea&

Perrins que fue la primera fase de una extensa campaa de recopilacin de datos para sumarcadesalsaWorcester.

"Elpaquetedemuestra,quecontenauncupnporelqueavueltadecorreoserecibiraun

librodecocina,msuncuestionario,uncupnpor10peniquesdedescuentoyunareceta,seenviaunsegmentodedosmillonesdehogares.Laempresa,queyacontabaconunabuenapenetracinenelmercado,buscabaaumentarelconsumodesuproducto.

"Laideaeraaveriguar,atravsdelcuestionario,quinespodanserpotencialesconsumidoresdel producto y alentar su uso a travs del libro de recetas. La promocin permiti a lacompaa lograr su objetivo de recopilar datos para ser utilizados en el largo plazo y,

simultneamente,promocionarunusomsintensivodelproducto."

Quizs el punto ms interesante acerca de esta promocin es que Lea & Perrins nuncaexperiment los problemas normales que enfrenta cualquiermarca. No se vio acosada por

productosdesumarcapropiaodeotrasmarcassumercadoestabacompuestoporclienteslealesyademshabaespacioparaqueunapromocinaumentarasuuso.

En lamayorade los sectoresminoristas esnecesario lucharpara ganar la lealtadhaciauna

marca y luego para retenerla, y esto representa, quizs, el rea conmayor crecimiento encuantoainversinenpromocindelosltimostiempos.Lossupermercados,laslneasareasylasestacionesdeserviciosonclarosexponentesdelascampaasdelealtad.Deacuerdocon

lasecretariageneraldelInstitutodePromocindeVentas,SueShort,esteenfoqueorientadoalosobjetivosestratgicosesunareaccinalarecesin.

"Sinosremontamosaalgunosaosatrs,veremosquehabamuchaspromocionesdeprecio.

Estatcticaseutilizparaqueelpblicovolvieraacomprarelmismoproducto,peroahoralaindustriahacambiadoyhoyelenfoqueapuntaalalealtad."

Laspromocionesdelealtadson,sinlugaradudas,iniciativasestratgicasdelargoplazo,peroexistelapreocupacindequedejendeseratractivasparaelpblico.EnEstadosUnidosesto

havenidode lamanodelcrecimiento,porque losconsumidores terminaronteniendotantas

tarjetasdelealtadquefinalmentedejarondellevarlasconsigo."Dealgunamanerapodradecirsequesellegalpuntodesaturacin",diceSueShort."Perolascompaasdebencomprender lasnecesidadesde losclientesyasociarlasconunamarca.

Losprogramasdelealtadpuedenresultarunamaneraeficazdelograresto."

Pararetenerel intersen la lealtad,Shortcreequecomenzarnautilizarse laspromocionestcticas: "Los cnicosdicenque la lealtadha llegado tan lejosque senecesitarparaellaun

equivalentedelaguerradeprecios.Creoquelautilizacindepromocionestcticasagregadasalosprogramasdelealtadpuedeserlarespuesta.Debe,sinembargo,adaptarsealesquemaymejorarlaestrategia,nosocavarla".

Elusoexcesivodelalealtadaparececuandoexistetambinungrandebatesobreelefectoquetienenlosdescuentosconstantessobrelaimagendeunamarca.

"Es posible daar una marca con promociones mal diseadas, especialmente si son

promocionesdeprecio",diceShort."Elconsumidorseacostumbraaunniveldepreciobajooa un producto extra. Esto sucede especialmente con las marcas que quieren escalar en elmercado,porquelosdescuentoscomprometenlaimagendecalidad."

Existen tambin quienes piensan que el uso constante de promociones tcticas resultacontraproducente.

"Laraznprimordialpor laquenosedebeapuntarsolamentea laspromocionestcticases

porque ese enfoque no funciona", dice Sally Butcher, directora de KLP. "A la larga, no hacenadaenfavorde lamarca.Esposibleconseguirqueciertopblicocambiedemarca,pero lomismosucedecuandolohaceuncompetidor.Siustedhaceunapromocinenlaqueregalaun

producto,elefectoqueobtieneeseldeunaventamenos.

Otradificultadquesurgedelusodeunaactividadorientadaalcortoplazoes laprovisindeproductos.Lanecesidaddecontarconcostosmuyefectivos,podercumplirconlosplazosde

entrega y garantizar la calidad es algo que siempre resulta difcil cuando el tiempo no nosalcanza.

Una formadeabordarelproblemaesutilizar catlogos, sealaMickyRodrguez,directorde

marketingdelafirmaproveedoradecatlogosDSL,quemanejaelcatlogodeCocaCola."Poder equilibrar las necesidades de las promociones estratgicas y tcticas puede resultar

difcil",nosdice."Porejemplo,reaccionaraunatcticadelacompetenciapuedeocasionarelpnicoaltimomomentocuandoesnecesarioproveertemdecalidad.Elprecioylacalidad

sufren."

"Cada vez conmayor frecuencia, las compaas utilizan catlogos promocionalesel stocksiempreestamanoypuedeutilizarseparaobjetivosestratgicosdelargoplazoylacalidady la imagende lamarcasoncoherentes.Pero losproductosprincipalespuedenserretirados

delasgndolasporrazonestcticasoinclusoparadejarlugaralaspromocionespropiasdelosminoristas."

Deigualmaneraqueparaelsuministrodeproductos,poderdeterminarculeselenfoquede

promocin correcto finalmente depende de la confianza que un cliente tiene en susproveedores. Debera elegirse una agencia para trabajar a largo plazo o utilizarlatcticamenteparamanejarpromocionesindividuales?Nuevamente,parecequetodotienesus

proysuscontra.

"Losclientestienenactitudesdiferentesy,por lotanto, loqueestbienparaunono loestparaotro",diceDavidLazarus,directorde laconsultoraFingerhutAssociates,especialistaen

promociones.

"A menudo, el problema que un cliente enfrenta cuando quiere retener una relacin es lacomplacenciasienten que la falta de entusiasmo puede ingresar en la agencia porque no

tienenqueluchartantoparaconseguirelprximotrabajo.

"Porelcontrario, laagenciatienequeinvertirtiempo, investigacinyrecursosparamoverseyrpidoenunacurvadeaprendizajequepermitadarunarespuestaapropiada.Quienes

trabajanparamantenerunarelacindanasusclientesmsporsudinero,comodicenalgunasagencias: 'Las horas correspondientes al tiempo necesario para retener la relacin ya seagotaron;entonces,qutalsinosdanalgodedineroparaterminareltrabajo?Simplemente

siguenadelanteycumplenconlaentrega'."

Lanaturalezadelasrelacionescliente/agenciaestanvariablequeesimposibletomarpartidocuandoeltemaeslaestrategiavs.latctica.

Es necesario reflexionar profundamente sobre estos dos tipos de campaas para querealmentefuncioneny,sifuncionan,losresultadossernsorprendentes.