Taller de Entrevistas de Validación

Taller de Propuesta de Valor Objetivo Que las personas participantes puedan desarrollar competencias trasversales y técnicas para diseñar y realizar entrevistas para la validación de su idea de negocios, tomando en cuenta la estructura y elementos que conforman la entrevista. Validación de la idea

Participante

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Objetivo Que las personas participantes puedan desarrollar competencias trasversales y técnicas para diseñar y realizar entrevistas para la validación de su idea de negocios, tomando en cuenta la estructura y elementos que conforman la entrevista.

Concepto de entrevista. Objetivo: Identificar el concepto de la entrevista, los tipos y la utilidad para la validación de la idea de negocio. Concepto. La entrevista es un proceso de comunicación entre dos personas (entrevistador y entrevistado), supone una correspondencia mutua entre ambas partes, y consiste en palabras, gestos, posturas, y otros conectores. Cuyo objetivo es obtener información encaminada a tomar una decisión. La entrevista es instrumento principal para validar hipótesis. Cuando se comienza con el emprendimiento la primera de las hipótesis a validar serán las relacionadas con descubrir necesidades de los clientes es decir identificar los problemas que se quieren resolver soluciones o productos. La entrevista de problema es una técnica que ayudará a validar la idea de negocio y saber qué es lo que necesitan exactamente los clientes. El proceso de entrevistar a los potenciales clientes antes siquiera de comenzar a construir el negocio, nos dará la información necesaria para saber si la propuesta de valor en forma de producto o servicio que se propone, realmente, tiene sentido o no para los clientes. Para realizar una entrevista con éxito, se requiere de conocimientos y habilidades por parte del entrevistador, además de aplicar el tipo de entrevista más adecuada, según la finalidad que se pretenda alcanzar. De acuerdo a la función de la conducción de la entrevista existen diferentes tipos:

Entrevista Planificada o Estructurada: Tiene un plan estructurado en el planteamiento de las preguntas, por lo tanto cuenta con mayor validez predictiva, es decir, usando este tipo de entrevista hay más posibilidades de éxito en la recopilación de la información que se persigue en ese momento.

Entrevista No Estructurada: No requiere un plan de acción previo, solo se basa en expectativas y primeras impresiones.

Entrevista Semiestructurada o Mixta: En la práctica, los entrevistadores despliegan una estrategia, con preguntas estructurales y con preguntas no estructurales. La parte estructural proporciona una base informativa que permite las comparaciones entre candidatos. La parte no estructurada añade interés al proceso y permite un conocimiento inicial de las características específicas del solicitante.

Tips: Para nuestra práctica de validación de idea de emprendimiento, utilizaremos la entrevista estructurada, ya que es necesario contar con una herramienta previamente planificada con la

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finalidad de recopilar toda la información suficiente y necesaria que nos permita validar la idea emprendedora. No obstante, se deben tomar en cuenta todos aquellos aspectos que no están contemplados dentro de la entrevista, pero que arrojan información valiosa para nuestro proyecto, pudiendo así mejorar nuestras futuras entrevistas.

Estructura de la entrevista Objetivo: Conocer los elementos que conforman la estructura de una entrevista y aplicarla en la validación de la idea emprendedora. Concepto. Es esencial un plan ordenado que guie el curso de la entrevista, así se podrá obtener información precisa y clara del entrevistado. La estructura de la entrevista consta de tres elementos:

EL RAPPORT. El rapport es el primer contacto entre el entrevistador y el entrevistado, debe ser establecer un clima grato de confianza para nuestro cliente. Este elemento se establece al inicio y se puede utilizar durante toda la entrevista. Comportamientos que favorecen el rapport.

Se procura un saludo amable, dándole la bienvenida. Cuando llegue el entrevistado se sugiere mirarle a los ojos, sonreír y adelantarse para

darle un apretón de manos. Saludarlo por su nombre y cordialmente invitarlo a tomar asiento. Tratar con cortesía Interesarse al escuchar Aclarar que la información se tratará confidencialmente. Buscar privacidad en la entrevista. Utilizar el método: Pregunta-Respuesta-Comentario.

Comportamientos que perjudican el rapport

Contestar el teléfono durante la entrevista. Hacer preguntas en sucesión rápida. Poner a prueba la veracidad o credibilidad del entrevistado de manera abierta. No convertir la entrevista en un interrogatorio.

DESARROLLO. En esta etapa de la entrevista es el momento de realizar las preguntas formuladas para la entrevista, implica una gran capacidad de percepción por parte del entrevistador para registrar todas y cada una de las conductas y actitudes que emite el entrevistado. Se podría decir también que es la etapa donde se obtiene mayor cantidad de información. El objetivo es obtener información cualitativa más significativa, ya que se supone que en este momento existe el clima propicio de confianza, espontaneidad y seguridad. Esta etapa se

Rapport Desarrollo Cierre

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caracteriza por una mayor participación por parte del entrevistado y una mínima intervención del entrevistador. Es importante tomar en cuenta los siguientes consejos durante la entrevista:

1. Como dato orientativo son necesarias entre 10 y 20 entrevistas. Considera que se tendrá que multiplicar ese número por cada segmento de clientes que se haya identificado.

2. Hacer entrevistas individuales para poder sacar todo el “provecho” al entrevistado. 3. Preparar por anticipado los objetivos a alcanzar en la entrevista. De qué se va a hablar,

el tiempo que va a dedicar en total a cada pregunta y el listado de cuestiones por escrito. 4. Separar la entrevista en dos partes si se cree necesario: análisis de comportamiento, de

sensaciones y reacciones del usuario ante las cuestiones y, por otro lado, experiencia de uso de una maqueta o de un prototipo. No mezclar ambos tipo, distorsionaría el resultado.

5. El objetivo en este tipo de entrevistas NO ES VENDER. 6. Provocar en el entrevistado que sea honesto con sus respuestas. No buscar que regale

el oído y comente lo que se quiere escuchar. Se está preguntando para que te critiquen el producto o servicio.

7. Hacer preguntas abiertas. Por ejemplo ¿qué lo motiva a realizar compras de jalea sin preservantes?, ¿qué experiencia ha tenido últimamente al comprar este tipo de jaleas?.

8. Hacer preguntas directas e indirectas para que el cliente hable sobre situaciones específicas, no sobre conceptos abstractos.

9. No pedir a los entrevistados que den soluciones, sino ayúdeles a identificar problemas. 10. Identificar las soluciones que usa el entrevistado actualmente y descubrir las

consecuencias de no resolver adecuadamente el problema. 11. Escuchar, no hablar más de la cuenta. Limitarse a realizar las preguntas. No poner

ejemplos de respuestas y no realizar comentarios mientras el entrevistado está callado, pensando. Se trata de no interferir lo máximo posible en sus respuestas.

12. Apoyarse en guiños como “interesante”, “estupendo”, etc. Se trata de pequeños estímulos al entrevistado para que no se sienta prejuzgado sino cómodo con la entrevista.

13. No tener miedo a pedir aclaraciones a cualquier respuesta, a preguntar “por qué”, tantas veces como se considere necesario.

14. Se puede optar por repetir lo que responde el entrevistado para profundizar en la respuesta, forzando a éste a explicarse mejor o de otra manera. También puede malinterpretar sus palabras para así generar algo de confusión y obligar al entrevistado a explicarse mejor.

15. Al final de cada entrevista preguntar si se puede obtener algún contacto más para poder hablar con él.

16. Tomar notas tan rápido como sea posible. Compartirlas pronto con el equipo o repasarlas tan pronto como se pueda, para añadir detalles que no hayas podido apuntar.

17. Solicitar al entrevistado tanto la importancia como el nivel de satisfacción actual de las necesidades detectadas. Evidentemente las necesidades con mayor importancia para el entrevistado y que, según ellos, están menos cubiertas por las alternativas actuales, nos ofrecen mayores oportunidades para el desarrollo de nuevas soluciones.

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CIERRE. Toda entrevista debe concluir con amabilidad y sin prisas. Agradecer por el tiempo valioso de nuestro entrevistado y por la información que nos proporcionó durante la entrevista, aun cuando esta no haya sido la información que esperábamos recibir. Tips: Tomar cinco o diez minutos antes de terminar la entrevista, es conveniente anunciar que se acerca el final y hacer un comentario como:-Antes de que terminemos, ¿Qué más le gustaría comentar?

Actividad: Diseñando mi entrevista de validación de idea emprendedora. Objetivo: Diseñar una entrevista para la validación de la idea emprendedora, siguiendo la estructura que se presentó durante el taller. Desarrollo de la actividad: Agrupados por iniciativa de emprendimiento, realizar una entrevista para la validación de su idea de negocios, tomando en cuenta los elementos de la estructura de la entrevista: PARTE I: Redacción de las posibles preguntas.

Elabora un cuestionario con las posibles preguntas que consideres te arrojarán la información necesaria para poder validar tu idea de negocio. Redacta al menos 10 preguntas.

Cuestionario para entrevista. Elaborar un cuestionario con las posibles preguntas que considere arrojará la información necesaria para poder validar la idea de negocio. Redactar al menos 10 preguntas. 1. _________________________________________________________________________ 2._________________________________________________________________________ 3._________________________________________________________________________ 4._________________________________________________________________________ 5._________________________________________________________________________ 6._________________________________________________________________________ 7._________________________________________________________________________ 8._________________________________________________________________________ 9._________________________________________________________________________ 10.________________________________________________________________________ Comentarios: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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PARTE II: Estructura de la entrevista. Completar el siguiente formato de la estructura de la entrevista, detallando cada una de las actividades y pasos a seguir.

PREPARACIÓN PREVIA DE LA ENTREVISTA

Actividad Pasos a seguir

1. Contactar al cliente 2. 3.

Identificar a mis posibles clientes tempranos. Enviar solicitud de entrevista Acordar entrevista.

RAPPORT

Actividad Pasos a seguir.

1. Recibir al cliente. 2. 3. 4. 5.

Saludarle llamándole por su nombre, sonreír y darle la bienvenida.

DESARROLLO

ACTIVIDADES COMENTARIOS

Preguntas… 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

CIERRE

ACTIVIDADES COMENTARIOS

1. Anunciar amablemente que la entrevista está por finalizar.

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2. 3. 4.

PARTE III: Prácticas en parejas. Finalizadas las prácticas se hará una reflexión de la experiencia que se ganó con esta actividad.

Entrevistas de validación Las entrevistas son un excelente punto de partida para saber más de los clientes, pero normalmente no aportan suficiente información de la que te puedas fiar para tomar decisiones críticas. Compleméntalas con otro tipo de investigación, igual que haría un buen periodista para descubrir la historia que hay detrás de lo que la gente le cuenta. Añade observaciones de clientes y experimentos en el mundo real que añadan datos sólidos a tu investigación.

Normas básicas para hacer entrevistas Realizar buenas entrevistas que aporten información relevante para el diseño de la propuesta de valor es un arte. Procure centrarte en descubrir lo que importa a los clientes (potenciales) en lugar de intentar venderles soluciones. Siga las reglas.

Reglas Detalle

Regla 1 Adopte una mente de principiante.

Escuche con atención y evite las interpretaciones. Explore sobre todo los trabajos, frustraciones y alegrías inesperados.

Regla 2 Escuche más de lo que habla.

Su objetivo es escuchar y aprender, no informar, impresionar o convencer al cliente de nada. Evite perder el tiempo hablando de sus creencias, ya que va en detrimento de descubrir más cosas sobre Su cliente.

Regla 3 Busque hechos, no opiniones. No pregunte: “¿Le gustaría...?” Pregunte: “¿Cuándo fue la última vez que...?”

Regla 4 Pregunte “por qué” para llegar a las motivaciones reales.

Pregunte: “¿Por qué necesita hacer...?” Pregunte: “¿Por qué____ es importante para usted? “Pregunte: “¿Por qué ____ es una frustración?”

Regla 5 El objetivo de las entrevistas para conocer a los clientes no es vender (aunque haya una venta involucrada), sino aprender.

No pregunte: “¿Compraría nuestra solución?”, sino: “¿Cuál es su criterio de decisión cuando realiza una compra...?”

Regla 6 No menciones soluciones (como la propuesta de valor de su prototipo) demasiado pronto.

No explique “Nuestra solución hace...”. Pregunte: “¿Cuáles son los elementos más importantes con los que tiene problemas?”

Regla 7 Haz un seguimiento. Pide permiso para guardar la información de contacto de tu entrevistado para volver a hacerle más preguntas o para probar los prototipos.

Regla 8 Al final deje siempre la puerta abierta.

Pregunte: “¿Con quién más debería hablar?”

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Uso del lienzo de propuesta de valor para entrevistas

Cree un perfil del cliente:

Haga un bosquejo de los trabajos frustraciones y alegrías que cree que caracterizan al cliente y que tiene como objetivo y clasifíquelos por orden de importancia

Elabore un guion para la entrevista:

Pregúntese que quiere saber, obtenga la pregunta s a partir del perfil del cliente, pregunte por los trabajos, frustraciones y alegrías más importantes

Realice la entrevista: Llévela a cabo siguiendo las normas básicas para realizar entrevistas

Plasme la información en un perfil de cliente vacío:

Haga un esquema de trabajos frustraciones y alegrías que ha aprendido con la entrevista, asegúrese de plasmar lo que haya averiguado sobre los modelos de negocio, anote las ideas más importantes

Busque patrones: ¿Encuentra trabajos frustraciones y alegrías similares? ¿Qué destaca? ¿Qué es similar y que difiere de entre las personas entrevistadas?

Revise la entrevista: Evalué si debe revisar las preguntas basándose en lo que ha aprendido

La entrevista sobre problemas Debemos entender la visión del mundo de nuestro cliente antes de formular una solución. Lo que debe aprender La entrevista sobre problemas debe girar en torno a la validación de sus hipótesis acerca del par «segmento de clientes-problema». Durante la entrevista sobre problemas se busca acometer concretamente los riesgos siguientes: • Riesgos relacionados con el producto: ¿qué se está solucionando? (Problema). ¿Cómo

clasifican los clientes los tres problemas principales? • Riesgos relacionados con el mercado: ¿quién es la competencia? (Alternativas existentes).

¿Cómo resuelven los clientes esos problemas a día de hoy? • Riesgos relacionados con los clientes: ¿quién tiene la necesidad? (Segmento de clientes).

¿Es este un segmento de clientes viable? De acuerdo a Ash Maurya el guion de entrevista del problema conlleva los siguientes pasos:

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¿Cómo saber cuándo hay que dejar de hacer entrevistas sobre problemas?1, Puede plantear dejar de hacer este tipo de entrevistas cuando se haya entrevistado al menos a diez personas y además se cumplan los siguientes criterios: • Se ha identificado el perfil demográfico del early adopter. • Existe un problema que «hay que solucionar». • Se sabe cómo los clientes potenciales resuelven ese problema a día de hoy. •

La entrevista sobre soluciones Ponga a prueba la solución con una demo antes de desarrollar el producto en sí. Lo que necesita aprender Con la lista de problemas clasificados por prioridad y conociendo las alternativas existentes, esta listos para formular y testar una solución. Se empieza haciendo una doble comprobación de lo aprendido durante las entrevistas sobre problemas y a continuación se investiga cómo poner a prueba los siguientes riesgos adicionales:

• Riesgos de cliente: ¿quién tiene la necesidad? (early adopters). ¿Cómo identificar a un early adopter?

• Riesgos de producto: ¿cómo solucionamos estos problemas? (solución). ¿Cuál es el conjunto mínimo de funciones y características que debe ofrecer el producto para su lanzamiento?

• Riesgo de mercado: ¿cuál es el modelo de estructuración de precios? (flujos de ingresos). ¿Están los clientes potenciales dispuestos a pagar por una solución? ¿Cuánto?

1 Maurya, Ash. Running Lean: Cómo iterar de un plan A a un plan que realmente funcione. Universidad Internacional

de La Rioja (UNIR Editorial).

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¿Cómo saber cuándo hay que dejar de hacer entrevistas sobre soluciones? Puede dejar de hacer entrevistas de soluciones cuando:

• Haya identificado el perfil demográfico del early adopter. • Haya detectado un problema que «hay que solucionar». • Haya definido las funciones y características mínimas necesarias para solucionarlo. • Haya propuesto una estructura de precios que el cliente esté dispuesto a pagar. • El negocio sea viable (haciendo un cálculo lo más sencillo posible).

Diseñar un experimento (Taller de propuesta de valor)

Describa la hipótesis que quiere probar El proceso del experimento de acuerdo a Alexander Osterwalder en “Diseñando la Propuesta de Valor” se presenta con sus pasos consecutivos:

Las siete preguntas a validar en el experimento son:

Diseñe un experimento

Diseñe un experimento

Diseñe una serie de

experimentos

Diseñe una serie de

experimentos

Clasifique las tarjetas de

pruebas

Clasifique las tarjetas de

pruebas

Haga experimentos

Haga experimentos

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Como evaluar la propuesta de valor Se propone una breve lista de chequeo para evaluar la propuesta de valor, se deben de contestar específicamente todas las preguntas siguientes para verificar si la propuesta de valor sea válida.

• ¿Esta insertada en un gran modelo de negocios? • ¿Se centra en los trabajos más importantes, frustraciones más extremas y alegrías

esenciales? • ¿Se centra en trabajos no solucionados frustraciones no resueltas y alegrías no

obtenidas? • ¿Se concentra solo en aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías pero lo hace

muy bien? • ¿Aborda a la vez trabajos funcionales emocionales y sociales? • ¿Se alinea con el modo en que los clientes miden el éxito? • ¿Se concentra en los trabajos, frustraciones y alegrías que tienen un gran número de

clientes o por los que unos pocos estarían dispuestos a pagar mucho dinero? • ¿Se diferencia de la competencia de manera significativa? • ¿Supera de manera sustancia a la competencia por lo menos en un ámbito? • ¿Es difícil de copiar?

Mientras menos ítems respondan afirmativamente, más posibilidades de fallar tendrá el emprendimiento.

Los diez principios de las pruebas • Asuma que los datos superan las opiniones: Los datos de mercado superan lo que digan

sus amigos, sus parientes, sus vecinos y sus jefes.

¿A través de que canales llegaras a tus

clientes?

¿A través de que canales llegaras a tus

clientes?22

¿Cómo lograras adquirir y retener

clientes?

¿Cómo lograras adquirir y retener

clientes?33

¿Cómo generaras ingresos a partir de los

clientes?

¿Cómo generaras ingresos a partir de los

clientes?

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¿Qué puedes generar más ingresos que gastos en los que

incurres?

¿Qué puedes generar más ingresos que gastos en los que

incurres?

55

¿Que tendrás acceso a los recursos para

generar valor?

¿Que tendrás acceso a los recursos para

generar valor?66

¿Que tendrás acceso a los socios necesarios para que funcione el

negocio?

¿Que tendrás acceso a los socios necesarios para que funcione el

negocio?

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¿Serás capaz de realizar las actividades necesarias para crear

valor?

¿Serás capaz de realizar las actividades necesarias para crear

valor?

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• Aprenda más rápido y reduzca el riesgo aceptando el fracaso: Probar ideas incluye el fracaso. No obstante fracasar por poco dinero y en poco tiempo contribuye a aprender algo que reduce el riesgo

• Haga pruebas pronto y perfeccione después: Recopile información con experimentos baratos y en su fase inicial antes de haber pensado cada detalle o descrito sus ideas profusamente

• Experimentos diferentes a la realidad: Recuerde que los experimentos son un lente a través del cual intenta comprender la realidad son un buen indicador pero es destino a la realidad

• Equilibre aprendizaje y visión: Integre los resultados de las pruebas sin darle la espalada a su visión

• Identifique aquello que destruye las ideas: Empiece probando los supuestos más importantes: las que podrían hacer explotar su idea

• Comprenda a los clientes: Haga pruebas de los trabajos frustraciones y alegrías del cliente antes de probar lo que podría ofrecerles

• Haga que se pueda medir: Las buenas pruebas contribuyen al aprendizaje que se puede medirá y le proporciona la información que se puede aplicar

• Acepte que no todos los hechos son iguales: Puede que las personas entrevistadas digan una cosa y luego hagan otra. Considere el grado de fiabilidad de sus datos

• Pruebe el doble de veces las decisiones irreversibles: Asegúrese que las decisiones que tienen un impacto irreversible estén especialmente bien fundamentadas

Puede diseñar un experimento con ayuda de la tarjeta de pruebas

Tarjeta de pruebas Campaña Fechas Nombre Duración Paso 1; Hipótesis Creemos que

Paso 2; Probar Para verificar haremos:

Paso 3: Métrica Y mediremos

Paso 4: Criterios Tendremos razón si

La tarjeta de aprendizajes nos ayuda a plasmar las respuestas y lo que hemos captado para mejorar del ejercicio

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Tarjeta de aprendizajes Campaña Fechas Nombre Duración Paso 1; Hipótesis Creíamos que

Paso 2; Observación Observamos que:

Paso 3: Aprendizaje y conclusiones A partir de allí aprendimos que

Paso 4: Decisiones y acciones Por lo tanto haremos

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Cinco trampas de datos a evitar Evite el fracaso pensando de manera crítica sobre sus datos. Los experimentos generan datos valiosos que se pueden usar para reducir el riesgo y la incertidumbre, pero no pueden predecir el éxito futuro con una exactitud del 100%. Además, también puede sacar conclusiones equivocadas. Evite las cinco trampas siguientes y asegúrese de que prueba sus ideas con éxito.

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