Taller: ¿Está mi web preparada para la expansión internacional?

Taller Marketing Digital:¿Está mi web preparada para la expansión

internacional?

Con la colaboración de:

web

La huella digital representa la presencia online de la marca. Es una herramienta estratégica capaz

de captar nuevos clientes y potenciar su compromiso y fidelidad.“La huella digital

¿Cómo podemos optimizar

todos estos elementos

para conseguir la huella

digital que necesita

nuestra marca?

Los usuarios recopilan información afinando su campo de búsqueda entre las mejores

alternativas, toman la decisión de compra, compran y, como ultimo paso, reevalúan su

decisión y la comparten en base a los resultados.

Para completar el proceso, los clientes deben realizar toda una serie de pasos (“micro

acciones”) que culminan en el punto de conversión.

“El proceso de compra

Al llegar a nuestra web debemos ser capaces de llamar la atención al usuario, despertar su

interés, enamorarle. En definitiva, debemos convencer al usuario que está frente a la mejor opción.

Una vez que el potencial cliente nos ha elegido, o bien se convertirá directamente en cliente (ej: tienda

online) o dará el siguiente paso en la secuencia de conversión (ej: rellena un formulario de contacto o

nos llama por teléfono). Es en este momento donde se culmina el proceso de conversión.

Una vez el potencial cliente se convierte en cliente, el proceso no ha terminado, sino que debemos

mantener viva la llama del amor (fidelizar) y transformarlo en nuestro prescriptor: es decir, que hable

bien de nosotros y nos recomiende

“

El centro de conversión

¿Qué elementos incorporarías al sitio web de tu empresa para

mejorar la conversión de potenciales clientes en clientes?

La mayoría de empresas pequeñas cuando inician el proceso de internalización en un país cuentan con pocos

recursos, que suelen reducirse a perfiles comerciales. Por ello se hace más importante amplificar nuestra presencia

en el país a través de Internet.

i. Adaptando la web a las necesidades del mercado

ii. Posicionándonos en buscadores locales

iii. Teniendo presencia en redes sociales (con cuentas país)

iv. Apoyándonos con gabinetes de comunicación locales

v. Haciéndonos publicidad en medios locales

Amplificando la presencia internacional con Internet

i. ¿Qué peculiaridades tienen nuestros mercados

objetivo?

ii. ¿Cuáles son las diferencias idiomáticas y

dialectales que existen?

iii. ¿Vendemos lo mismo en cada país?

iv. ¿Ofrecemos los mismos servicios?

v. ¿Comunicamos igual en cada mercado?

vi. ¿Una web en idiomas o una web para cada

mercado?

Elementos a tener en cuenta

Antes de plantear nuestro proyecto de nueva web internacional debemos hacer algunas reflexiones:

Elementos a tener en cuenta: caso Mango

Elementos a tener en cuenta: caso Coca-Cola

Elementos a tener en cuenta: caso Nestlé

i. ¿Desarrollo interno o externo?

ii. ¿Qué departamentos estarán implicados?

iii. Recursos necesarios (internos y externos)

iv. Tecnología de desarrollo: soporte multiportal o/y multidioma

v. Metodología de dos fases: el proyecto y la ejecución

¿Quién se encarga del proyecto?

Una vez tomada la decisión de plantear una web internacional deberemos considerar los aspectos clave del proyecto

e implicar a los principales protagonistas:

Metodología

El proyecto de web internacional en 7 pasos:

Metodología: Análisis

Analizar el entorno, el target e involucrar a todos:

La empresa

El entorno

El público objetivo

Implicar a los departamentos (estrategia, comunicación, marketing,

comercial, atención al cliente), requerirá recursos técnicos y

humanos y la colaboración de todos

Supone recopilar información a través de la red y estudiar a la

competencia. Pondremos especial énfasis en los mercados donde

vamos a tener presencia

Debemos tener claro a quién nos dirigimos, a quién va enfocada

nuestra estrategia

Metodología: Objetivos

Analizar el entorno, el target e involucrar a todos:

Los objetivos vendrán marcados por la estrategia empresarial

y de comunicación de la empresa y deberán ser concretos y

cuantificables.

Es importante dejar constancia de ellos por escrito, puesto que

así se podrán consultar y comunicar más fácilmente durante el

desarrollo.

Objetivos Globales

Metas parciales

Definirán cómo van a contribuir las

acciones a cumplir los objetivos generales

de la empresa. En este sentido, los

propósitos globales responderán a las

líneas estratégicas de la marca para su

nuevo mercado objetivo.

Son aquellos pasos que debemos dar para

llegar a cumplir el objetivo global. Es muy

importante que sean realistas y totalmente

cuantificables para poder evaluar los

resultados obtenidos.

Debemos asociar las metas a cada público

objetivo.

Metodología: Estrategia

Hay que definir objetivos medibles (KPI´s) para cada tipología de público y las acciones o elementos para conseguir

cada objetivo. Veamos un ejemplo:


Finalmente ver las peculiaridades de los mercados:


Ahora es el momento de combinar contenidos básicos con contenidos y funcionalidades derivadas:


Y finalmente organizar todo en áreas funcionales:

Metodología: Arquitectura de la información

Ahora nos ponemos en la piel del usuario y planteamos una estructura para facilitarle el acceso a la mejorar la experiencia de usuario.

Pero, sobre todo, buscamos que maximice la conversión, que consiga que se cumplan nuestras metas.

Queremos que:i. El potencial cliente se convierta en clienteii. El actual cliente compre otros productos (venta cruzada)iii. El número de llamadas al SAT descienda

….

y TODO en una sola web

Metodología: Arquitectura de la información

Es el momento de dar forma a nuestro proyecto. El look&feel nos permitirá que todos los actores implicados puedan ver de forma visual el proyecto de la nueva web.

Nuestro objetivo es plantear gráficamente las principales pantallas de la web (entre 3 y 5). Para ello realizaremos los siguientes pasos:

Metodología: look&feel

i. Seleccionamos las principales pantallas del proyecto

ii. Realizamos un diseño funcional

iii. Seleccionamos y creamos los contenidos (productos, copies,…)

iv. Realizamos la propuesta gráfica

Metodología: look&feel

i. La tecnología elegida deberá poder:

ii. Seguir las directrices impuestas por el departamento de

sistemas.

iii. Integrar los datos necesarios del actual sistema de la

información de la empresa con los contenidos necesarios para

la web.

iv. Permitir el desarrollo de una web multiportal y multidioma

(Magnolia, Life Ray Portal, SharePoint, Drupal, …).

Metodología: tecnología

Una vez tenemos definido el proyecto, es el momento de involucrar al departamento de sistemas y buscar la

tecnología más adecuada para desarrollarlo.

i. Estudio de palabras clave: taxonomía y

folksonomía en cada mercado/país

ii. Análisis de contenidos y funcionalidades para

mejorar el posicionamiento

iii. Repercusión en la arquitectura de la

información

iv. Preparación de manual de buenas prácticas

para los desarrolladores: URL’s amigables por

idiomas, metadatos…

v. Optimización de la velocidad de carga de las

páginas

vi. Indexación y Backlinking

Optimización SEO

El inicio de un proyecto web es el mejor momento para abordar la optimización del sitio para la indexación en los

buscadores. Un análisis SEO paralelo al desarrollo del proyecto nos ahorrará tiempo y dinero:

Responsive design

Otro aspecto fundamental a tener muy en cuenta a la hora de iniciar un proyecto web es contar con un diseño responsive.

i. De esta forma, se ofrece una mejor experiencia al usuario, que cada vez más es multidispositivo

ii. Además, desde el 21 de abril de 2015, los sitios web que no estén preparados para móviles se verán afectados por la nueva actualización del algoritmo de Google, y su posicionamiento SEO se verá afectado.

En todo caso, es importante

comprobar que en el calendario

queden reflejados los hitos de

validación, tanto parciales como

totales, y que tengamos un tiempo

razonable para su validación

Metodología: calendario y presupuesto

Para concluir la fase de proyecto, solo nos queda saber cuánto tiempo llevará su ejecución y el presupuesto para

llevarlo a cabo. Si el proyecto se va a desarrollar internamente, el departamento de sistemas deberá preparar el

calendario y el coste en horas de desarrollo. Si se va a externalizar, podremos pedir presupuesto a varias

empresas.

Metodología: el checklist

i. ¿La empresa ha desarrollado proyectos del mismo nivel que el nuestro?

ii. ¿Qué experiencia tiene el director de proyectos?

iii. ¿El presupuesto y calendario están dentro de la media del resto de empresas?

iv. ¿Cuáles son los entregables en cada fase del proyecto?

v. ¿Se va a utilizar alguna herramienta para evolucionar el diseño funcional?

vi. ¿El presupuesto incluye formación y manual de usuario?

vii. ¿La herramienta de administración va a permitir la gestión de contenidos por varios usuarios?

viii.¿Quién es el responsable de la implantación del proyecto?

ix. ¿Qué garantías tenemos (penalizaciones por incumplimiento de plazos, ….)?

x. ¿La web será accesible? ¿En qué navegadores funcionará correctamente?

i. Lanzamiento del proyecto

ii. Recopilación de contenidos

iii. Validación del diseño funcional

iv. Validación del diseño gráfico

v. Pruebas

vi. Implantación

Ejecución del proyecto

Una vez definido el proyecto, llega el momento de llevarlo a cabo. La fase de ejecución comienza con la reunión de

lanzamiento y termina con la publicación del sitio en el servidor de preproducción.

Esta fase corresponde, generalmente, a una empresa externa, pero como coordinadores del proyecto web, debemos

participar de forma activa, especialmente en las siguientes tareas:

i. Elección de las herramientas de medición offline y online.

ii. Punto de partida: medición inicial

iii. Configuración de las herramientas: preparados para medir los KPI’s

iv. Calendario de análisis

Medición y evaluación

Llegó el momento de la verdad.

¿Cumple el site con los objetivos planteados inicialmente?

Como nuestros objetivos eran medibles (KPI´s), ahora sólo tenemos que comprobarlo. Desarrollemos un plan de

análisis:

A partir de una evaluación periódica de los

resultados, compararemos los datos reales con

los previstos y tomaremos medidas:

i. Correctivas

ii. Evolutivas

Medición y evaluación

i. El plan de mantenimiento: ¿Quién se va a encargar del mantenimiento de los contenidos del nuevo site?

ii. Formación y manual de mantenimiento

iii. Publicación de la web

iv. Comunicación del nuevo site, a clientes y a todo el personal de la organización

Lanzamiento

Ya tenemos el nuevo sitio web y estamos preparados para su publicación. Pero todavía nos quedan por resolver

algunos aspectos importantes:

Hemos creado un gran escaparate

pero estamos en un callejón

tenemos que ir a la gran avenida

1. ESTRATEGIA

La estrategia es

siempre el primer

paso.

3. ACCIONES

2. HERRAMIENTAS

Tienen el objetivo de

captar la atención del

cliente y de atraerlo a

nosotros.

Nos ayudan a distribuir la información

sobre nuestros productos y servicios.

El ciclo del Marketing digital internacional

La estrategia es siempre el primer paso: analizar el nuevo mercado para conocer cómo interactuar con él y contarle lo que necesita saber de nosotros.ESTRATEGIA

Definiendo la ESTRATEGIA

ATRACCIÓN – ¿Cómo lograremos atraer a los nuevos consumidores?

INTERÉS – ¿Con qué valores vamos a lograr que se interesen por nuestros productos?

DESEO – ¿Cómo vamos a lograr situarnos por encima de nuestra competencia?

ADQUISICIÓN – ¿De qué manera se va a cerrar el proceso de compra?

El benchmarking determinará cómo enfocar nuestra estrategia


Nuestro objetivo es identificar:

a. Actividad de los principales competidores dentro de dichos mercados.

b. Las tendencias de búsqueda sectoriales en los principales mercados en los que opera la compañía atendiendo a:

i. Ciclo de búsquedas.ii. Palabras clave: nube de tags

con las palabras clave más frecuentes vinculadas al sector.

c. Principales actores y referralspotenciales dentro de los principales mercados.

¿ Con qué herramientas

trabaja nuestro sector?

Web actualizadaWeb responsive

FormulariosPrincipales Keywords

Blog y frecuenciaRedes sociales

NewsletterContent Marketing

AdWordsOtras herramientas

HERRAMIENTAS

Preparando las HERRAMIENTAS

i. Web internacional adaptada a las necesidades de los potenciales

clientes de cada mercado

ii. Blog como centro desde el que proporcionar información

actualizada.

iii. Microsites para presentar productos y contenidos específicos

iv. Email marketing para establecer una relación continuada y útil con

nuestros clientes y para vender más.

v. Presentaciones para mejorar nuestra imagen

vi. Catálogo de productos y servicios que nos permitan presentar el

valor de nuestra empresa para los clientes.

vii. Vídeo para generar impacto de una manera visual y dinámica

ACCIONES

Desplegando las ACCIONES

Llega el momento de salir a buscar al cliente,

de atraerlo a nosotros y de fidelizarlo.

i. Publicidad y acciones de Search marketing para

generar visibilidad tanto de la empresa como de

sus productos y de sus servicios.

a. Estrategias de posicionamiento.

b. Campañas de pago por clic en buscadores.

c. Publicidad segmentada en redes de display.

ii. Una estrategia de Content Marketing para

mantener un flujo continuo de información a través

de todas las posibilidades que ahora nos ofrece

Internet.

iii. Interacción en Redes Sociales

iv. Uso del e-mail Marketing

Cada país tiene su propio buscador favorito

Search Marketing

El posicionamiento es importante,

los Adwords también

> La optimización de la página es

determinante a la hora de potenciar la

indexación del contenido.

> Cada mercado tiene su propio buscador

mayoritario.

> El factor determinante en el

posicionamiento es el contenido.

> Las campañas CPC son una buena

herramienta para investigar el mercado.

Posicionamiento y Search Marketing

Search Marketing

En AdWords lo importante no son los

clics, es la capacidad de conversión

de esos clics.

Una inversión elevada puede suponer

un despilfarro si las páginas de

aterrizaje no están optimizadas

De cada 100 clics en

AdWords

CPC 1€

Solo 25 son

relevantes

Apenas 1

convierte

Solo 10 navegan por mi Web

¡¡CPA = 100€!!

Search Marketing

Actualmente las redes de displaypermiten trabajar con acciones muy segmentadas

> La incidencia es baja pero permiten trabajar en CPC.

> Es posible alcanzar a un target en función de su historial de búsquedas también en Display.

> También las redes sociales son un buen soporte para este tipo de acciones.

> Su mayor aportación es la capacidad de entrar en contacto con nuevos clientes.

Publicidad contextual

Usuarios segmentados por interés en TIC 93

millones

Usuarios segmentados por interés en TIC 110

millones

Usuarios segmentados por

interés en TIC 2500 millones

De nuevo, las conversiones son la clave

Tu contenido es tu mejor estrategia

En Internet, el Content Marketing debe ser el motor de la estrategia

El contenido resulta una pieza clave con la que generar actividad en otros soportes como newsletters y Redes Sociales.

1. Aporta VISIBILIDAD a la información sobre el producto que el cliente necesita.

2. Resulta de UTILIDAD para todos los perfiles involucrados en el proceso de compra.

3. Proporciona FIDELIDAD no solo durante todo el proceso de compra si no durante mucho más tiempo.

Content Marketing

0

20

Contenido que genera ATRACCIÓN

Contenido que genera INTERÉS

Contenido que genera DESEO

Blog

Redes Sociales

Newsletter

InfografíasNotas de prensa

Libros blancos

VídeosWebinars

Informes

Hay una tipología adecuada para cada fase del proceso de compra

Content Marketing

Blog: el HUB de tu contenido

El blog es una pieza fundamental en tu estrategia de Content Marketing; es el centro neurálgico desde el que publicar, difundir y concentrar el contenido

ÚTIL PARA: > Llamar la atención sobre el know how de nuestro

equipo. > Mejorar el posicionamiento de la Web.

NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Al menos debería renovarse cada una o dos semanas.

PRINCIPALES OBJETIVOS:> Mantener una actualización constante y de calidad. > Incrementar el tráfico de la Web, sobre todo el

recurrente.

Content Marketing

Notas de prensa: el altavoz definitivo No hay que renunciar a los medios, y mucho menos a los especializados. Con la estrategia adecuada son el trampolín definitivo para ganar notoriedad.

ÚTIL PARA: > Alcanzar a perfiles no tan técnicos.

NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Es bueno tener al menos un contacto mensual

con los medios.

PRINCIPALES OBJETIVOS:> Facilitar el proceso de venta interna del

producto.> Establecer con medios y prescriptores.

Content Marketing

Infografías: el poder de la imagenLa infografía es la mejor manera de llevar un contenido técnico a un usuario no especializado. Además se trata de uno de los contenidos más virales.

ÚTIL PARA: > Captar visualmente la atención del usuario. > Hacer asequible la información técnica.

NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Su actualización es esporádica.

PRINCIPALES OBJETIVOS:> Proporcionar a nuestros clientes una

herramienta formativa y divulgativa para que compartan con su entorno.

Content Marketing

Vídeos: un recurso imprescindibleYouTube es el segundo buscador más grande del mundo. El consumo contenido audiovisual online ha crecido un 400% en apenas dos años.

ÚTIL PARA: > Mostrar al cliente aspectos concretos de

nuestras soluciones. > Explicar conceptos de manera práctica y

didáctica.

NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> El consumo de vídeo es muy elevado pero se

tratan de piezas complicadas de realizar. La calidad es importante y debe determinar la actualización.

PRINCIPALES OBJETIVOS:> Incrementar la exposición de la marca.

Content Marketing

Informes y libros blancos

La mejor manera de demostrar nuestro conocimiento sobre las necesidades de nuestros clientes es preparar documentación les ayude a formarse.

ÚTIL PARA: > Hacer avanzar al potencial cliente a cliente. > Captar nuevos contactos.

NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Lo ideal es contar con una pieza nueva de este

tipo cada trimestre.

PRINCIPALES OBJETIVOS:> Mejorar la calidad de la base de datos

incorporando nueva información.

Content Marketing

Webinars: demo en tiempo realUna demostración gratuita es el mejor modo de terminar de convencer al potencial cliente. Podrá ver el producto e incrementar su conocimiento gracias a nosotros. ÚTIL PARA: > Hacer avanzar al potencial cliente a cliente.

NIVEL DE ACTUALIZACIÓN:> Cada vez que tengamos un nuevo producto o

una funcionalidad nueva en un producto ya asentado.

PRINCIPALES OBJETIVOS:> Mantener una actualización constante y de

calidad. > Generar una oportunidad de contacto con el

potencial cliente.

Content Marketing

Redes sociales: el gran amplificador para la empresa en el mercado internacional

> Los perfiles sociales permiten investigar el mercado y localizar contactos interesantes.

> Contribuyen a dar más visibilidad a nuestro contenido

> Amplificar la presencia de la marca en los nuevos mercados.

> Permiten captar nuevos contactos.

Redes sociales

Un buen contenido permite multiplicar la efectividad de las Redes Sociales

Cada red social puede jugar un papel único en la estrategia de Marketing Digital Internacional

Redes para generar COMUNIDAD

Redes para lograr VISIBILIDAD

Redes para conseguir ENGAGEMENT

Redes sociales

E-MAIL: directo a la bandeja de entradaTrabajar la base de datos es importante. Segmentar a los usuarios, mantenerlos informados y convertirnos en una fuente útil es la mejor manera de fidelizarlos.

NEWSLETTER: > Mantener el contacto con los clientes. > Demostrar poco a poco el know how de la

empresa a los potenciales> Un envío mensual es el promedio.

CAMPAÑAS DE E-MAIL:> Comunicaciones puntuales.> Buscan una acción directa.> Incluyen promociones y reclamos comerciales.

E-Mail Marketing

¿Por qué debo contar con una herramienta de e-mail marketing?


Las plataformas de e-mail marketing son herramientas imprescindibles

1. Centraliza el control del envío de e-

mails.

2. Proporciona una analítica más

exhaustiva de su incidencia

3. Disminuye el efecto de SPAM

¿Qué necesita mi herramienta de e-mail marketing?

• Flexibilidad en la maquetación y el

diseño.

• Integración de estándares

antispam.

• Analítica exhaustiva.

• Captación de contactos y creación

de formularios.

• Gestión de BBDD con importación y

exportación de contactos

• integración con CRM.

• Automatización.

Preparando las HERRAMIENTAS

Internet es el mejor aliado para tu estrategia internacional

Un buena estrategia debe permitir afianzar nuestra presencia en cada nuevo mercado y escalarla poco a poco

Marketing Digital Internacional

[email protected]://www.connext.es

Creu Roja 1Bloque A, planta 1, puerta 14Ciudad Gran Turia, Valencia

¡Muchas gracias!

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Marketing

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