Técnicas proyectivas, Observación y Neuromarketing
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Tema 3 Técnicas proyectivas, Observación y Neuromarketing 1. Técnicas proyectivas aplicadas al marketing 2. Técnicas de observación en marketing: Etnografía, Netnografía, Reputación Online, Coolhunting, Usabilidad, Analítica Web y Mystery Shopper- Guest. 3. Neuromarketing Las técnicas proyectivas y algunas técnicas de observación también son utilizadas como técnicas cualitativas aplicadas en el área comercial. Las técnicas proyectivas basan su metodología en la proyección del individuo para conocer más profundamente su nivel motivacional y simbólico. Las técnicas de observación permiten obtener información de un conjunto de elementos sin necesitar su colaboración en el proceso de investigación, consiguiendo de esta forma una visión más exacta de la realidad. La metodología de observación permite también obtener datos de tipo cuantitativo y realizar los análisis estadísticos adecuados a este tipo de información.
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Tema 3
Técnicas proyectivas, Observación y Neuromarketing
1. Técnicas proyectivas aplicadas
al marketing
2. Técnicas de observación en marketing:
Etnografía, Netnografía, Reputación
Online, Coolhunting, Usabilidad,
Analítica Web y Mystery Shopper-
Guest.
3. Neuromarketing
Las técnicas proyectivas y algunas técnicas de observación también son
utilizadas como técnicas cualitativas aplicadas en el área comercial. Las
técnicas proyectivas basan su metodología en la proyección del individuo para
conocer más profundamente su nivel motivacional y simbólico. Las técnicas de
observación permiten obtener información de un conjunto de elementos sin
necesitar su colaboración en el proceso de investigación, consiguiendo de esta
forma una visión más exacta de la realidad. La metodología de observación
permite también obtener datos de tipo cuantitativo y realizar los análisis
estadísticos adecuados a este tipo de información.
2 INVESTIGACION DE MERCADOS
1. TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS AL MARKETING
1.1. Características principales.
El objetivo fundamental de las técnicas proyectivas es conocer las
motivaciones más profundas del individuo. Las técnicas proyectivas presentan
a los individuos analizados una serie de estímulos ambiguos relacionados
indirectamente con el tema objeto de estudio para que, mediante sus
reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre el mismo. La
proyección es un mecanismo psicológico por el que los individuos analizados
atribuyen a terceras personas características de su propia personalidad. En
cada individuo se puede distinguir entre:
El yo real: la persona tal y como es (realidad).
El yo ideal: como le gustaría ser a esa persona (deseo)
En la relación interna que se establece entre el yo real y el yo ideal las
personas tienden a apropiarse de los aspectos positivos de los demás y a
proyectar los aspectos negativos hacia los demás (Figura 3.1).
FIGURA 3.1 Mecanismo de proyección interna
Las técnicas proyectivas al colocar al individuo en la posición de terceras
personas consiguen que exprese más libremente su visión positiva y/o negativa
del tema objeto de estudio. La metodología proyectiva facilita superar el nivel
racional del individuo y profundizar en su nivel motivacional analizando su
relación emocional y simbólica con el producto estudiado. Estas técnicas
estimulan niveles profundos de respuesta y ayudan a superar las tendencias a
reaccionar con arreglo a los patrones sociales, permitiendo dar salida a los
estratos más profundos de la personalidad donde radican los auténticos
móviles que condicionan las decisiones humanas en todos sus aspectos. El
análisis profundo de este proceso permite identificar esas características
personales del colectivo objetivo de la investigación. Por este motivo es
conveniente contar con el apoyo y asesoramiento de investigadores
especializados del campo de la psicología y de la sociología. Las técnicas
proyectivas en marketing se aplican normalmente durante el desarrollo de una
reunión de grupo o de una entrevista en profundidad. La aplicación de las
técnicas proyectivas permite diagnosticar en profundidad la imagen de
empresas, marcas, envases, campañas de comunicación, etc.
YO LOS
OTROS
ASPECTOS NEGATIVOS
ASPECTOS POSITIVOS
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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La experiencia y la práctica confirman la utilidad de las técnicas proyectivas
para:
Salir del discurso racional.
Facilitar la expresión de los aspectos emocionales motivacionales.
Alcanzar el nivel simbólico, es decir, hacer emerger los elementos
inconscientes.
Las técnicas proyectivas presentan algunos inconvenientes que conviene conocer:
El principal problema es la selección e interpretación de estímulos que reúnan
las siguientes características:
- relación ambigua e indirecta con el tema objeto de estudio.
- penetración en el mundo no superficial e inconsciente del individuo.
- interpretación lógica de respuesta.
Como todas las técnicas cualitativas la necesidad de investigadores
especializados y la complejidad del trabajo de campo pueden encarecer su
aplicación.
1.2. Clasificación de las técnicas proyectivas
EJEMPLO: TECNICAS PROYECTIVAS Y REUNION DE GRUPO
En un estudio sobre imagen de una marca de chocolate a la taza en polvo instantáneo utilizando la técnica de reunión de grupo también se aplicó metodología proyectiva como método complementario de obtención de información.
Metodología: concretamente en el desarrollo de algunas de las reuniones de grupo se planteaba a las mujeres participantes dos tipos de tests proyectivos :
1) Si la marca estudiada fuera una persona ¿Qué tipo de persona seria? Las r espuestas más frecuentes fueron:
sociable actual activa moderna
independiente dinámica informal práctica
2) Si la marca estudiada fuera una casa ¿Qué tipo de casa seria? Las respuestas más frecuentes fueron:
apartamento dúplex adosado ático
Conclusiones principales: Imagen de la marca moderna, actual, funcional, práctica, etc.
4 INVESTIGACION DE MERCADOS
Existe una gran variedad de técnicas proyectivas que se aplican en el área de
marketing y resulta imposible comentar todas en detalle. Por este motivo se ha
realizado una selección de las principales clasificándolas según el
planteamiento metodológico utilizado para captar la información (Cuadro 3.1):
Técnicas de asociación
Técnicas de complementación
Técnicas de construcción
Técnicas de expresión
La metodología de cada técnica se detalla en el epígrafe siguiente.
CUADRO 3.1 Técnicas proyectivas
TECNICAS DE
ASOCIACION
Test de asociación de palabras
Test de asociación de parejas
TECNICAS DE
COMPLEMENTACION
Test de frases incompletas
Test de historias incompletas
TECNICAS DE
CONSTRUCCION Test de interpretación de imágenes
Test de construcción de viñetas
Test de construcción de imágenes: collage
Test de identificación
Test del planeta imaginario
Test de perfil de usuario
TECNICAS DE
EXPRESION
Test de interpretación de papeles
Test de tercera persona
1.3. Técnicas proyectivas de asociación
1) TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS.
El proceso metodológico es el siguiente:
Diseño: elaboración de un listado de palabras (inductoras) que
representen estímulos ambiguos relacionados con el tema objeto de
estudio. La relación debe incluir de forma intercalada términos neutrales
para ocultar el objetivo del estudio.
Aplicación: propuesta, una a una, de todas las palabras inductoras a cada
uno de los individuos de la muestra para que expresen, de forma
inmediata, la primera palabra (inducida) que les venga a la mente.
Análisis: estudio de los siguientes aspectos:
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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- relación entre la palabra inductora y la inducida.
- frecuencia de respuestas comunes.
- tiempo de respuesta, vacilaciones.
- ausencias de respuesta.
Existen una serie de variantes de aplicación de esta técnica:
Asociación de palabras opuestas: las palabras inducidas tienen que ser las
opuestas de las inductoras.
Asociación de secuencia de palabras: en este caso la respuesta a una
palabra inductora es una secuencia o cadena de palabras inducidas.
La técnica de asociación de palabras es especialmente útil para obtener
información sobre la imagen provocada por nombres potenciales de marcas o
por determinadas palabras o términos a incluir en mensajes de comunicación o
en algún eslogan publicitario.
2) TEST DE ASOCIACIÓN DE PAREJAS
En este caso el proceso metodológico es el siguiente:
Diseño: recopilación de dos series de fotografías o dibujos, una
correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales y
psicológicos y la otra al conjunto de productos o marcas estudiados
Aplicación: una muestra de individuos debe emparejar, según su criterio cada
producto o marca con el perfil de su consumidor o consumidores habituales.
Análisis: asociación proyectiva de ideas e imágenes.
En ocasiones la asociación se plantea de forma más libre y solamente se
facilita el listado de marcas solicitando a los individuos que las asocien con un
animal, un personaje famoso, una casa, un coche, etc. Las técnicas de
asociación permiten realizar estudios de imagen de marca y de
comportamiento del consumidor en general.
UTILIZACION DE “WORDLE” EN EL TEST DE ASOCIACION DE
PALABRAS
6 INVESTIGACION DE MERCADOS
Adjunto dos versiones de una gráfica resumen del proyectivo con las ideas que surgieron espontáneamente asociadas al concepto REDES SOCIALES en un foro de la última edición del Curso Online de Marketing en Redes Sociales y Móviles de la UAM . El tamaño de los conceptos en las gráficas está relacionado con su intensidad de aparición y repetición en el proyectivo. "Conexión" es el núcleo básico del resultado de asociación pero también aparecen conceptos interesantes que merecería estudiar con mayor profundidad en un estudio cualitativo posterior: igualdad, tela de araña, red de pesca, cotilleo, pérdida de privacidad,….Las gráficas están diseñadas con "Wordle" http://www.wordle.net/
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EJEMPLO: TECNICAS PROYECTIVAS DE ASOCIACION
TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Una empresa fabricante de desodorantes lanza un nuevo concepto de desodorante ecológico y aplica un test de asociación para determinar qué términos conviene incluir y destacar en su campaña de comunicación comercial. Una posible pregunta del cuestionario podría ser la siguiente: "Escucha con atención las siguientes ideas y contesta con la primera palabra que te venga a la cabeza: Igualdad, Ecologismo, Libertad, Seguridad, Cultura, Tranquilidad, Aventura, Civilización, Riesgo, Naturismo,..."
TEST DE ASOCIACIÓN DE PRODUCTOS Y PERSONAS
En un estudio de imagen de las principales cadenas nacionales de televisión en España, el test podría ser el siguiente: "Identifica según tu criterio los espectadores habituales de cada una de las siguientes cadenas de televisión:
Conjunto de fotos que representen diferentes prototipos de personas: bohemio, ejecutivo, intelectual, obrero, etc.
Conjunto de tarjetas con las diferentes cadenas de TV: Telecinco. Antena 3,
La Sexta, Cuatro,
TV1 y La 2
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EJEMPLO MILLWARD BROWN: Estudio La esencia de la Marca Asociación proyectiva de marcas con prototipos de
personalidad humana
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Fuentes:
x http://www.millwardbrown.com/Locations/Spain/Default.asp http://millwardbrowniberia.com / Más información: http://www.paredro.com/cua l - e s - l a - a verdader - es e a nci - d e - m i - marc a - e l - model o - d e - lo s - bran d - archetype s - d bran - researc h - marketin g - y - e l - disen o - o com - a estrategi - d e - comunicacio n - d e - marca /
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INVESTIGACION DE MERCADOS
EJEMPLO TECNICA PROYECTIVA DE ASOCIACION
Según tu criterio elige la persona que mejor representa a la compañía aérea IBERI
A entre los
perfiles mostrados en las siguientes fotografías. Explica tu respuesta.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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1.4. Técnicas proyectivas de complementación
1) TEST DE FRASES INCOMPLETAS.
El test de frases incompletas es una técnica proyectiva de complementación de
estímulos. El proceso de aplicación es el siguiente:
Diseño: Elaboración de un listado de frases incompletas que representen
estímulos ambiguos relacionados con el tema objeto de estudio.
Normalmente se combinan frases positivas con negativas y se expresan
en tercera persona para favorecer la proyección del individuo.
Aplicación: se solicita a los individuos analizados que completen todas las
frases anteriores con el primer pensamiento que les venga a la mente.
En este caso, al disponer de más tiempo que en las técnicas proyectivas
de asociación, el entrevistado proporciona respuestas más razonadas.
Análisis: interpretación de los resultados que representan las actitudes,
valores, sentimientos y creencias del individuo sobre el tema estudiado.
Es importante que las frases incompletas creadas sean objetivas y no
provoquen respuestas tópicas, dando total libertad al individuo analizado.
2) TEST DE HISTORIAS INCOMPLETAS.
El test de historias incompletas es una técnica proyectiva de complementación
de estímulos. El proceso de aplicación es el siguiente:
Diseño: elaboración de una narración incompleta relacionada con el tema objeto de estudio.
Aplicación: se presenta a la muestra para que la completen o expliquen el
comportamiento de algún personaje.
Análisis: interpretación del final propuesto.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
EJEMPLOS: TECNICAS PROYECTIVAS DE COMPLEMENTACION
TEST DE FRASES INCOMPLETAS
Estudio de motivaciones de compra de perfumes para mujer "Completa las siguientes frases:
Lo más importante de un perfume es....
Las marcas conocidas de perfumes son más......
Con perfume las mujeres se sienten......"
TEST DE HISTORIAS INCOMPLETAS
Estudio de imagen de la publicidad en los cines "Completa la siguiente historia: Ayer en el cine antes del comienzo de la película emitieron varios anuncios publicitarios. La gente de las filas próximas hablaba de la publicidad en cine. Las opiniones eran muy variadas. Unos chicos jóvenes discutían sobre… ………………………………………….
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Fuente: http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consume r -
insight
s - e n - l e - g marketin - e l - cas o - starbuck s
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INVESTIGACION DE MERCADOS
1.5. Técnicas proyectivas de construcción
1) TEST DE INTERPRETACIÓN DE IMÁGENES.
Esta técnica se basa en el Test psico-sociológico de Apercepción Temática
(TAT) y su proceso es el siguiente:
Diseño: recopilación o creación de un conjunto de láminas, fotos, o
dibujos que representen estímulos ambiguos relacionados con el tema
objeto de estudio.
Aplicación: se solicita al individuo analizado que describa e interprete
cada una de las láminas anteriores: descripción general, antecedentes
de la situación, opinión de los personajes, futuro de la situación,...
Análisis: interpretación de los resultados donde los individuos reflejan su
propia experiencia y actitud hacia el tema planteado.
Esta técnica se utiliza para estudiar diseños gráficos de comunicación
comercial: catálogos, folletos, carteles, etiquetas, etc.
2) TEST DE CONSTRUCCIÓN DE VIÑETAS.
Esta técnica utiliza como estímulo un cómic o sucesión de viñetas. El proceso
metodológico es el siguiente:
Diseño: creación de un cómic que representa una situación relacionada
con el tema objeto de estudio con algunas viñetas incompletas donde no
aparecen los diálogos de algunos personajes.
Aplicación: los individuos analizados cumplimentan los diálogos
inexistentes según su interpretación del personaje y de la situación
representada.
Análisis: al igual que en la técnica anterior, las respuestas proyectan la
opinión sobre el tema del colectivo entrevistado.
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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3) TEST DE CONSTRUCCION DE IMÁGENES
En esta técnica se plantea una idea o estímulo verbal para su representación
visual. El proceso metodológico es el siguiente:
Diseño: Se elige una idea, situación o concepto a representar
visualmente.
EJEMPLOS: TECNICAS PROYECTIVAS DE CONTRUCCION TEST DE INTERPRETACION DE IMÁGENES Estudio de imagen de la marca de yogures Danone "Interpreta la siguiente lámina: una señora en un supermercado mostrando su paquete de yogures Danone a otra clienta del est ablecimiento"
TEST DE CONSTRUCCIÓN DE VIÑETAS Estudio del papel de padres e hijos en la decisión de com pra de un televisor con pantalla plana. "Termina de construir los diálogos de las siguientes viñetas: Las viñetas representan una situación de compra de un televisor donde los clientes son un padre y un hijo y los diálogos del hijo están incompletos"
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Aplicación: Se facilita verbalmente la idea a los individuos analizados
para que la representen visualmente: dibujos o construcción de collages.
Posteriormente se les solicita que la interpreten.
Análisis: las imágenes creadas y el discurso verbal posterior proyectan la
opinión sobre el tema del colectivo entrevistado.
4) TEST DE IDENTIFICACIÓN.
Esta técnica proyectiva se basa en la identificación detallada de las marcas o
productos estudiados con otro elemento diferente: una persona, un país, un
coche, una casa, una comida, etc. El proceso metodológico es el siguiente:
Diseño: Determinar el tipo de elemento a identificar con las marcas: una
persona, una casa, un país, etc.
Aplicación: se solicita a los entrevistados que identifiquen cada una de las
marcas con un elemento, por ejemplo una persona, y describan
detalladamente sus características, por ejemplo una persona callada,
tradicional, vestida con ropa oscura, pelo moreno con canas, aseada,
etc.
Análisis: Las características del elemento asociado permiten proyectar
las características de la marca.
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EJEMPLOS: TECNICAS PROYECTIVAS DE CONTRUCCION TEST DE CONSTRUCCION DE IMÁGENES Estudio sobre imagen de enseñas de establecimientos de alimentación y droguería en la Comunidad de Madrid. En una de las fases del estudio se solicitó a los participantes de un grupo que construyeran un collage representando “la atmosfera del establecimiento ideal de alimentación y droguería”. Para construir el collage se les facilitó: tijeras, pegament o, cartulina y una variedad de revistas para poder recortar.
TEST DE IDENTIFICACION Estudio de identificación de los periódicos
de tirada nacional con un coche
"Si el periódico El P aís fuera un coche ¿Cómo sería? ¿Qué marca y modelo? ¿Qué característi cas tendría? "
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INVESTIGACION DE MERCADOS
5) TEST DEL PLANETA IMAGINARIO.
Esta técnica es una variante de la anterior y está basada en el libro "El
principito" de Saint-Exupéry. El proceso es el siguiente:
Diseño: Elaborar un texto reducido donde se describa brevemente el
tema general del libro "El principito" para introducir a los entrevistados en
la situación de partida.
Aplicación: se les plantea a los entrevistados que describan un nuevo
planeta al que han llegado como si fuera el mundo de una marca:
habitantes, costumbres, paisaje, ciudades, medios de transporte, cultura,
etc. Este planteamiento se repite para todas las marcas estudiadas.
Análisis: al describir un planeta asociado a una marca el individuo
proyecta su imagen de la marca.
6) TEST DE PERFIL DE USUARIO.
El proceso metodológico es el siguiente:
Diseño: simplemente se define el listado de marcas a estudiar.
Aplicación: los entrevistados tienen que describir detalladamente las
características del consumidor habitual de cada una de las marcas
estudiadas
Análisis: como en las técnicas anteriores, las características facilitadas
del consumidor habitual proyectan la imagen de marca que tiene el
entrevistado.
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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1.6. Técnicas proyectivas de expresión
1) TEST DE REPRESENTACIÓN DE PAPELES.
Las etapas del proceso metodológico son las siguientes:
Diseño: se plantea una situación ambigua relacionada con el tema objeto
de estudio donde aparecen diversos personajes.
Aplicación: En este caso el individuo analizado tiene que adoptar uno de
los papeles de la situación planteada (vendedor, cliente,...) o una postura
específica (contradictoria, innovadora, etc.).
Análisis: interpretación de las palabras, acento, espontaneidad, gestos y
expresión corporal del individuo analizado.
2) TEST DE TERCERA PERSONA.
Esta técnica es una variante de la anterior que se desarrolla de la siguiente
forma:
EJEMPLOS: TECNICAS PROYECTIVAS DE CONTRUCCION TEST DEL PLANETA IMAGINARIO Estudio de imagen de la marca "APPLE" "Si visitaras el planeta de la marca "APPLE" ¿Cómo sería? Describe sus habitantes, sus costumbres, su cultura, etc.
TEST DEL PERFIL DEL USUARIO Estudio de imagen de las redes sociales "Desc ribe a los usuarios habituales de la red social Facebook” "Describe a los usuarios habituales de la red social Twitter”
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Diseño: se crea una situación ambigua relacionada con el tema objeto de estudio donde aparecen diversos personajes pla nteados en tercera persona: amigos, superiores, vecinos, perfiles específicos de consumidores,...
Aplicación: el individuo analizado tiene que adoptar el papel de esa tercera persona basándose en su previsible comportamiento y no en el propio.
Análisis: La s respuestas proyectan de forma indirecta la forma de pensar del entrevistado sobre el tema planteado.
EJEMPLOS: TECNICAS PROYECTIVAS DE EXPRESION TEST DE REPRESENTACIÓN DE PAPELES Estudio de estrategias de venta personal de coches "Imagine que usted e s el vendedor de un concesionario Ford y que yo soy un cliente interesado en la compra de un coche familiar ¿Qué argumentos utilizaría para convencerme de comprar un modelo Ford?"
TEST DE TERCERA PERSONA Estudio de telefonía móvil "¿Qué opinarían tus amigos de este nuevo modelo de Smartphone de la marca Samsung? ¿Y tus compañeros de trabajo o estudios? "
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EJEMPLOS APLICACION TECNICAS PROYECTIVAS EN MARKETING
F uente: s http://www.slideshare.net/sabbyval/tecnica - s proyectiva - 556036 2
Fuente: e http://www.slideshare.n l t/effivest/fina - o estudi - cualitativ o - videojuego s - 1581064 5
USO DE TECNICAS PROYECTIVAS CON NIÑOS MARCOS Y SUS MARCAS
Ver v ideo: = https://www.youtube.com/watch?feature player_embedded&v= w - nCnfPzjy Y Fuente: n http://ocarmonav.blogspot.com.es/2011/09/u - o ejempl - de l - us o - d e - tecnicas.htm l
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INVESTIGACION DE MERCADOS
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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TECNICA ZMET
Técnica cualitativa de proyección con aplicaciones en marketing muy interesantes. ZMET tiene varias etapas. Normalmente se trabaja con muestras de unos 25 individuos, seleccionados según cuáles sean los objetivos de investigación, a los que en un primer momento se les da las líneas maestras sobre las que girará la investigación. En la primera etapa, se pide a los participantes que hagan fotografías o tomen imágenes de diferentes soportes (revistas, libros, periódicos…) de manera que éstas indiquen aquello que el objeto de estudio (una marca, por ejemplo) representa para ellos. En una segunda etapa, una vez los participantes ya han recopilado las imágenes, se realiza una entrevista en profundidad. La gran ventaja que aporta esta técnica es que permite un desarrollo no dirigido del flujo comunicativo: es el propio participante quien controla los estímulos a tratar, con lo que el proceso de generación de insights por parte del investigador parte de una lógica inductiva, limpia de prejuicios (hasta cierto punto…) y de prenociones. Esto permite recoger información generada en lo más inconsciente del cerebro del entrevistado. La entrevista tiene varios momentos, estructurados y ordenados de la manera que sigue:
Storytelling: el entrevistador pide al participante que le explique qué representa cada una de las fotografías tomadas.
Imágenes no recopiladas: a veces es difícil que el participante hay podido recoger exactamente aquellas imágenes en las que estaba pensando para representar el objeto de estudio. Es por esto que se le pide que explique qué imágenes hubiera querido incluir en su álbum de fotos.
Clasificación: el participante debe clasificar sus imágenes, según sus propios criterios, de manera que cada una de las categorías tenga un significado distinto.
Obtención de constructos: el investigador toma un número determinado y aleatorio de las imágenes recogidas por el participante y le hace la siguiente pregunta: “¿En qué se parecen estas imágenes y en qué se diferencian?”. De esta manera, se pueden empezar a reconstruir las relaciones e imágenes mentales que el participante tiene en la cabeza. Se repite la operación hasta que el entrevistador considera que ya ha recogido suficiente información.
Fotografía más representativa: de entre todas las imágenes aportadas, se pide al participante que escoja aquella que mejor representa el objeto de estudio, y que explique las razones a partir de las cuales ha tomado esta decisión.
Imágenes opuestas: se pide al participante que describa las imágenes que le
sugieren un significado totalmente opuesto al expresado por su fotografía más representativa.
Mapa sensorial: en este paso, el participante tiene expresar las imágenes sensoriales no-visuales (olores, sonidos…) que le sugiere su fotografía más representativa.
Mapa mental: el entrevistador vuelve atrás y repasa todos los constructos, todas las metáforas, que el participante ha creado durante el curso de la entrevista. Se le pide que cree un mapa gráfico o modelo causal que relacione dichos constructos.
Imágenes-resumen: el participante, con la ayuda del técnico, crea un resumen digital de todas las imágenes mediante técnicas digitales.
Análisis: se analiza, mediante técnicas cualitativas, toda la información recogida, así como el propio contenido, grabado, de la entrevista. Mediante técnicas de análisis de contenido y del discurso se elabora un mapa final que plasma las relaciones entre todas las metáforas, conscientes e inconscientes, que han sugerido todos los
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INVESTIGACION DE MERCADOS
participantes durante el desarrollo del proyecto.
La aplicación del ZMET, del uso de las metáforas como vehículo para conseguir insgihts, puede ser de gran interés para los responsables de la toma de decisiones empresariales… cómo orientar una campaña de marketing, qué hacer para dirigir la imagen de marca en una determinada dirección, qué segmentos son más proclives a utilizar un determinado tipo de metáforas… son sólo algunas de las preguntas a las que puede dar respuesta la puesta en marcha de estas técnicas cualitativas.
Fuente: http://www.investigacionmercados.es/neuromarketing-y-metaforas-iii/ Más información: http://es.scribd.com/doc/81270912/TECNICA-ZMET http://es.scribd.com/doc/198456517/TECNICA-ZMET-Modelos-Mentales-de-Los-
Consumidores
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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2. TECNICAS DE OBSERVACION EN MARKETING
Como se ha comentado anteriormente la observación es una metodología que
permite obtener información mediante el registro de las características o
comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un
proceso de comunicación y por tanto sin la necesidad de colaboración por parte
del colectivo analizado.
Aunque su aplicación principal sea en el área de la investigación cualitativa, la
técnica de observación permite obtener tanto información cuantitativa como
cualitativa en función de su planteamiento metodológico. En ocasiones se
utilizan procedimientos de observación para registrar y analizar datos
exclusivamente de forma cuantitativa, por ejemplo un estudio por observación
de las características de los lineales de diferentes establecimientos, y en otros
casos la captación y el análisis se plantean siguiendo una metodología
cualitativa, por ejemplo la observación del comportamiento del personal de una
empresa o de los clientes de un establecimiento.
Por consiguiente, las técnicas de observación se pueden plantear con
metodología cualitativa, metodología cuantitativa o combinando ambas
metodologías (Figura 3.2)
FIGURA 3.2 Tipos de observación
Objetivos : Generales Flexibles Exploratorios
Objetivos: Concr etos Predeterminados Descriptivos
OBSERVACION CUALITATIVA
OBSERVACION CUANTITATIVA
Metodología: Estructurada Formularios cerrados Muestreo controlado
Resultados: Análisis cuantitativos Técnicas estadísticas Extrapolación estadística
Metodología : No estructurada Guiones abiertos Muestreo abierto
Resultados: Análisis cualitativos Investigación motivacional
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Tradicionalmente, los procedimientos de observación se han utilizado como
complemento de otras técnicas de investigación con la finalidad de ampliar y
enriquecer los resultados obtenidos. Una práctica habitual de los
entrevistadores personales es la obtención de algunos datos de los
entrevistados mediante procedimientos de observación: edad aproximada,
sexo, etc. En una reunión de grupo o en una entrevista en profundidad también
es habitual que el investigador utilice la observación dentro del proceso de
obtención de información del colectivo analizado. Por ejemplo, las entrevistas
etnográficas utilizan conjuntamente la metodología de entrevista con la
observación del comportamiento del entrevistado en relación con el producto
analizado (Entrevista sobre moda femenina delante del armario donde guarda
la ropa la entrevistada).
En la actualidad existe un auge en la utilización de los procedimientos de
observación en la captación de datos primarios y es cada vez más frecuente el
planteamiento de estudios de mercado que utilizan únicamente esta
metodología. La saturación del mercado con la aplicación de otras técnicas de
investigación y las ventajas que supone la obtención de información sin la
necesidad de contar con la colaboración de las unidades muestrales pueden
ser algunos de los factores influyentes en la creciente utilización de los
métodos de observación.
Aunque es más habitual la observación oculta donde las unidades muestrales
observadas no son conscientes de estar facilitando información, en algunas
ocasiones se realiza observación no oculta permitiendo al colectivo analizado
detectar su participación en el proceso de captación de información. Algunos
investigadores consideran que esta segunda alternativa elimina la esencia de la
metodología de observación restando objetividad a los resultados obtenidos.
La observación se puede realizar mediante dos procedimientos alternativos o
complementarios: observación humana ó mecánica/electrónica (Figura 3.3).
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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FIGURA 3.3
Las principales ventajas de la observación frente a otras técnicas de obtención
de información primaria son las siguientes:
Objetividad: en la mayoría de las aplicaciones las unidades muestrales
observadas (individuos, establecimientos comerciales, etc.) no son
conscientes de estar facilitando información y por tanto los datos
obtenidos tienen un carácter más objetivo y realista que los ofrecidos por
otras técnicas de investigación alternativas. Por ejemplo, en la
observación cualitativa de individuos (clientes, vendedores,...), éstos no
se sienten interrogados, ni analizados, ni manipulados, y su
comportamiento es totalmente espontáneo y sincero sin ningún tipo de
distorsión. En este caso, la observación permite obtener información
sobre algunas características de la conducta de las personas imposibles
de captar mediante otros procedimientos de investigación:
comportamientos irracionales, impulsos incontrolados, hábitos
semiconscientes,...
Rapidez: cuando el trabajo de campo se realiza en puntos muy concretos
y de forma automática se obtiene una gran cantidad de información en
un corto plazo de tiempo que permite tomar decisiones con rapidez. La
utilización en ocasiones de procedimientos mecánicos o electrónicos
facilita esta labor.
Sencillez: su aplicación y el análisis de resultados no presentan grandes
dificultades comparativamente con otras técnicas de obtención de
información primaria.
Procedimientos de observación
Cuando se utiliza un equipo de observadores que mediante procedimientos físicos (visuales y auditivos) captan la i nformación buscada del tema objeto de estudio . Los observadores, al igual que los entrevistadores, deben pasar por un proceso riguroso de selección, adiestramiento y control.
Cuando la observación se realiza a través de a paratos mecánicos o electrónicos, como por ejemplo:
Cámaras fotográficas o cámaras de vídeo: registran el comportamiento del colectivo analizado.
Células fotoeléctricas: contabilizan el tráfico de un local o una sección determinada.
OBSERVACION HUMANA
OBSERVACION MECANICA O
ELECTRONICA
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Continuidad: existe la posibilidad de estudiar de forma permanente un
mismo fenómeno sin provocar saturación, aprendizaje, ni efectos
distorsionados.
Fuente: http://es.slideshare.net/isidrotenorio/ 2 - estudi o - hotelesqueconversa n - cadena s - hotelera s - espaola s - e n - twitte r
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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Algunas de las aplicaciones más habituales de la técnica de observación son
las siguientes:
1. Observación de la CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES y CLIENTES en
establecimientos comerciales, hoteles, restaurantes, museos, medios de
transporte, internet, redes sociales,… Perfil de consumidores-clientes
Itinerarios, rutas, secciones preferidas,...
Comportamiento, peticiones al personal, reclamaciones,…
Hábitos de compra y consumo
Reacción ante eventos y estrategias comerciales: promociones,...
……….
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INVESTIGACION DE MERCADOS
TURISMO
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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En ocasiones se realizan entrevistas mezcladas con observación
(ENTREVISTAS ETNOGRAFICAS) y un observador-entrevistador acompaña
al consumidor en sus momentos de compra en establecimientos o en sus
momentos de consumo en su hogar para observar su relación con el producto o
servicio analizado. Mientras observa realiza una entrevista. También puede
realizar fotografías o grabaciones en audio o video. Para más información y
ejemplos de aplicación de técnicas etnográficas en marketing recomiendo los
siguientes links:
32
INVESTIGACION DE MERCADOS
http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-ideario-de-doxa/qu%C3%A9-aporta-
laetnograf%C3%ADa/
http://www.tnsglobal.es/servicios/Qualitative/Tecnicas-etnograficas
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-las-tcnicas-
etnogrficas-q http://www.ideup.com/blog/consejos-para-realizar-con-exito-
entrevistas-etnograficas
TURISMO
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
33
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-
consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
http://www.sintetia.com/metodologias-etnograficas-para-el-desarrollo-de-innovaciones-consistentes-i/
34
INVESTIGACION DE MERCADOS
NETNOGRAFIA EN MARKETING
Fuente : http://www.slideshare.net/fresnocom/netnografi a - t interne - com o - camp o - a par - a l - investigaci n - socia l - y - d e - merc a o d Más información:
s http://www.slideshare.net/fresnocom/presentation s http://migueldelfresno.com/category/publicacione
Vid eos: https://www.youtube.com/watch?v=kWCxbTgPKK 8
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
35
2. Observación del perfil del TRÁFICO DE CLIENTES de un establecimiento
comercial o de una sección del establecimiento o del TRAFICO DE
VIAJEROS de un medio de transporte
Sexo y edad aproximada
Hora de entrada / salida
Bolsas de compras previas
Bolsas de compras en establecimiento
Medio de transporte
Medio de pago
.........
TURISMO
36
INVESTIGACION DE MERCADOS
3. Observación de ESTRATEGIAS COMERCIALES de la competencia o de
los distribuidores:
Precios
Publicidad y promociones
Nuevos productos, envases, etiquetas, formatos.
Gestión de lineales de establecimientos físicos y online: surtido,
espacio, ubicación, criterios de ordenación, identificación, etc.
Decoración de establecimientos, diseño de escaparates, rótulos,
etc.
Localización de establecimientos, etc.
Estrategias y presencia en internet: webs, blogs, perfiles en redes
sociales,….
………………
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
37
4. Observación de TENDENCIAS (COOLHUNTING)
La investigación de tendencias o Coolhunting consiste fundamentalmente
en:
Detectar, identificar y analizar tendencias.
Obtener información útil y relevante para nuestra organización o
nuestros clientes.
Anticiparnos a nuestra competencia, detectando lo que demandarán los
consumidores en el futuro.
Detectar oportunidades de negocio que podamos aprovechar.
Identificar las amenazas que aparezcan, cuantificando su impacto
TURISMO
38
INVESTIGACION DE MERCADOS
en nuestro negocio y/o el de nuestros clientes.
Detectar nuevos nichos de mercado donde posicionarnos antes que
la competencia.
Aprovechar comercial y económicamente las tendencias detectadas.
En los últimos años, el análisis y la investigación de tendencias (coolhunting) se
ha convertido en una herramienta absolutamente necesaria para la mayor
parte de las empresas porque les permite ser más innovadoras y adelantarse a
la competencia. La figura del coolhunter o cazador de tendencias es cada vez
más demandada en la actividad comercial. Este profesional tiene por objetivo
fundamental identificar y cazar futuras tendencias en diversos sectores: diseño,
moda, comunicación, tecnología,….. Conocer antes que nadie lo que el futuro
cliente adoptará o demandará ha sido siempre uno de las metas principales de
la investigación en marketing y por tanto esta nueva disciplina está de rabiosa
actualidad. Internet y los medios sociales han revolucionado el coolhunting.
Hace unos años un coolhunter tenía que estar viajando constantemente por el
mundo para detectar los brotes de nuevas tendencias. Londres, Los Angeles y
Tokio tradicionalmente han sido consideradas ciudades punteras en la
generación de nuevas tendencias y era necesario recorrer sus calles y sus
diferentes ambientes para detectar los indicios de nuevas ideas y costumbres.
Actualmente mediante Internet podemos realizar una gran parte de esta tarea
sin necesidad de realizar tantos desplazamientos. Los medios digitales y las
redes sociales nos permiten seguir a los innovadores y creadores de
tendencias, conocer las opiniones y hábitos de conducta de diferentes y
variados perfiles de consumidores de todo el mundo, estar al día en temas
culturales visitando online exposiciones de todo tipo y en todo el planeta,
estudiar detalladamente las innovaciones de los competidores tradicionales y
especialmente de los nuevos competidores y en definitiva tener información
actualizada sobre todo tipo de vanguardias con un click del ordenador. La red
se ha convertido en una fuente continúa de inspiración para aquellos
profesionales que quieren estar día de lo más “cool” y lo más “in” del mercado
(Cuadro 3.2).
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
39
CUADRO 3.2
Guía práctica de sitios webs para estudiar tendencias
(coolhunting)
GOOGLE www.google.es/trends
http://www.google.com/trends/topcharts?zg=full
Tendencias
generalistas www.coolhunting.com
www.thecoolhunter.net www.trendhunter.com
www.notcot.com
Ideas
innovadoras www.springwise.com
Tendencias
de consumo www.trendwatching.com
Tendencias
de color www.colourlovers.com
Tendencias
de decoración www.designspongeonline.com www.theselby.com
Tendencias
en diseño de
producto
http://mocoloco.com www.yankodesign.com www.materialicious.com
Tendencias
en artículos
de lujo
www.luxuryissues.com www.luxuo.com http://luxedb.com
Tendencias
en arte gráfico http://designspiration.net www.behance.net.
Tendencias
en tecnología http://es.engadget.com http://gizmodo.es
Inspiración
visual http://fffound.com www.baubauhaus.com
Tendencias
de moda www.pantone.com www.ciff.dk www.fashionfromspain.com
www.redfashion.es
Estilos de
calle de
ciudades
www.lelook.eu www.style-arena.jp http://www.facehunter.org
http://www.stilinberlin.de/
Innovadores y
precursores
(Trendsetters)
www.ted.com
www.facebook.com/influencersfilm
www.bloglovin.com
Tendencias
de compra http://www.google.com/shopping
www.fashiolista.com http://chicisimo.es
40
INVESTIGACION DE MERCADOS
Consumidores
activos
(prosumer)
http://www.miniusa.com
www.granniesinc.co.uk http://nikeid.nike.com
Tendencias
turismo http://www.hosteltur.com/hemeroteca#TENDENCIAS
http://www.hosteltur.com/tag/tendencias-turismo
http://tendenciasturismo.com/
http://www.tendencias21.net/TENDENCIAS-DEL- TURISMO_r23.html
Asociaciones
Coolhunting ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COOLHUNTING: http://www.aecoolhunting.com/
ASOCIACIÓN ANDALUZA DE COOLHUNTING: http://aacoolhunting.com/
5. Observación de REPUTACION ONLINE de la empresa, de las marcas y de
los competidores:
Posicionamiento en buscadores
Medición de las opiniones de los consumidores en blogs, foros, redes
sociales,….
………….
POSICIONAMIENTO BUSCADORES: GOOGLE, ASK,..
HERRAMIENTAS GRATUITAS DE MONITORIZACION DE LA REPUTACION
ONLINE
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
41
www.socialmention.com : Es una de las más conocidas y utilizadas. Es una
aplicación web de búsqueda y análisis de todos los contenidos agregados por los
usuarios en internet. Permite monitorear quién menciona, dónde y cuándo. Con
ella podemos medir la influencia de una marca, empresa, evento o asunto en
blogs, microblogs, redes sociales, bookmarks, etc.
http://topsy.com : otro buscador de menciones en la web social
www.howsociable.com : permite acceder a cifras sobre la visibilidad de un término,
marca o empresa en los medios sociales.
www.addictomatic.com : permite diseñar un panel de escucha sobre el concepto
deseado.
www.google.com/alerts : servicio de monitorización de google que trabaja con
palabras clave del contenido.
www.kgbpeople.com : buscador de perfiles de usuarios, marcas y empresas.
www.keotag.com : buscador en 16 plataformas de la web social.
www.rxl.com: Esta herramienta recoge toda la información publicada en blogs,
webs, revistas, prensa, foros o redes sociales sobre palabras clave: nombres,
productos, marcas, empresas,…
www.technorati.com: buscador especializado en indexar contenidos publicados en la
blogosfera (rastrea más de 133 millones de blogs de todo el mundo).
www.google.es/blogsearch: permite introducir el nombre de la marca en el buscador
y ver todas las menciones que ha tenido en blogs.
www.google.com/trends: términos más buscados en Google.
www.alexa.com: información sobre las audiencias de sitios web y
su tráfico.
http://klout.com/home: mide la influencia social de los usuarios, marcas y empresas.
Otorga una puntuación de 0 a 100 que refleja el alcance y popularidad de la
persona o la compañía en las redes sociales.
http://peerindex.com/index.php: similar al anterior pero con un menor nivel de
utilización. Aporta datos de nuevos seguidores y seguidores perdidos.
6. Observación de webs para realizar estudios de USABILIDAD WEB
El marketing de experiencias defiende que los consumidores son impactados
fuertemente por las experiencias gratas o desagradables que viven cuando
realizan el proceso de consulta y utilización del sitio web de una empresa
(tienda online, blog o cuenta propia en una red social). La visita y la repetición
futura se ven influenciadas por este tipo de experiencias. Por tanto es muy
importante provocar una sensación o vivencia positiva desde el momento
mismo en que se inicia el proceso de utilización del sitio web. En social media
marketing también resulta esencial cuidar estos aspectos. Una empresa puede
invertir numerosos recursos en estrategias de marketing en medios sociales
para atraer a clientes potenciales a la web corporativa o al blog de la empresa y
perderlos por provocar experiencias negativas en su visita.
42
INVESTIGACION DE MERCADOS
Una herramienta muy útil para optimizar esa experiencia del consumidor es la
usabilidad web. Por usabilidad se entiende “la medida en la que un producto
puede ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos
con eficacia, eficiencia y satisfacción, en un determinado contexto de uso” por
lo que la usabilidad aplicada a un sitio web implica que los usuarios son
eficaces, eficientes y que el uso del website les resulta satisfactorio. Una
aplicación usable es aquella fácil de de usar, fácil de aprender y fácil de
recordar. Por tanto una buena usabilidad web es un factor determinante para
conseguir que el usuario utilice y repita el uso en un sitio web. La usabilidad es
una herramienta utilizada para favorecer la conversión del visitante en
comprador y para fidelizarle (marketing de conversión y marketing de
fidelización). No existe una receta única para diseñar una web usable porque el
resultado depende fundamentalmente de las características de la web
(complejidad de información y nivel de interactuación) y del nivel de
conocimiento y experiencia en navegación en internet de los usuarios. Los
expertos a partir de numerosos estudios realizados señalan algunos consejos
generales para mejorar la usabilidad de un sitio web (tienda online, blog de la
empresa o red social propia) (Figura 3.4):
Logo a inicio: El logo de la empresa debe facilitar con un clic el retorno a
la página de inicio.
Buscador: Incluir un buscador de contenido en la parte superior
derecha de la página.
Links diferenciados: Los links o enlaces tienen que estar diferenciados y
señalados claramente (color, subrayado,…) para que parezcan links.
Menú claro y accesible: Las opciones del menú del sitio web tienen que
presentarse de forma clara y accesible. El sistema de pestañas en la
parte superior o derecha suelen funcionar mejor.
Opciones limitadas del menú: Es recomendable que el menú del sitio no
supere el número de 10 opciones.
Recorridos cortos o largos pero guiados: Actualmente limitar el nº de clics
para acceder a cualquier información es irrelevante (existe una regla
clásica de usabilidad que recomienda 3 como máximo) y lo importante
es que el usuario reciba mensajes que le indiquen que se encuentra en
el buen camino.
Respuestas rápidas: Los clics en los diferentes apartados de la red tienen
que provocar respuestas rápidas. Es necesario optimizar los tiempos de
carga de las diferentes páginas del sitio web.
Interacción: La interacción con el usuario y la respuesta a sus acciones
es fundamental. Si rellena o envía datos es necesario facilitarle
respuestas de confirmación rápida o de aviso de errores.
Coherencia: los criterios de formato y presentación de los elementos
deben permanecer constantes en las diferentes ventanas del sitio web.
Información visible limitada: No mostrar demasiada información de
un solo vistazo.
Servicio de ayuda: incluir un sistema de ayuda y de atención al
cliente.
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
43
Adaptación al público objetivo: es necesario encontrar el equilibrio entre
creatividad y usabilidad. Si una página es muy rompedora y creativa puede
dificultar la utilización por parte de algunos visitantes pero si es demasiado
sencilla puede decepcionar a clientes más expertos e innovadores.
Anticipación: El sitio web se debe anticipar a las necesidades del usuario.
Los estudios de mercado facilitan información para elaborar esta
estrategia anticipada.
Comprensión: El diseño y el formato deben favorecer la comprensión en
todo momento. Colores, sonidos, animación,…
Evitar pasos innecesarios: las equivocaciones y las repeticiones son
aspectos negativos en la experiencia del usuario. Evitar enlaces rotos y
páginas en construcción.
Favorecer la visita a otros sitios web de la empresa: blogs, webs
promocionales, webs institucionales.
Revisión y actualización de contenidos: el sitio web debe estar vivo
porque mejora la experiencia del usuario y facilita el posicionamiento
favorable en buscadores.
En definitiva, aplicar la regla fundamental del marketing actual: utilizar la
usabilidad para establecer “vínculos” entre el sitio web y el usuario como paso
previo al establecimiento de “vínculos” con la marca y la empresa.
FIGURA 3.4 Marketing y usabilidad web
LINKS DIFERENCIADOS
RECORRIDOS CORTOS
ANTICIPACION
INTERACCION
REVISION Y ACTUALIZACION DE CONTENIDOS
MENU ACCESIBLE MENU LIMITADO
COHERENCIA
COMPRENSION
ADAPTACION AL PUBLICO OBJETIVO
FAVORECER VISITAS A OTRAS WEB DE LA E.
RESPUESTAS RAPIDAS
INFORMACION VISIBLE LIMITADA
SERVICIO DE AYUDA
EVITAR PASOS INNECESARIOS
MARKETING Y USABILIDAD WEB
LOGO AL INICIO BUSCADOR
44
INVESTIGACION DE MERCADOS
Algunas recomendaciones para revisar en la web sobre este tema:
Video conferencias:
http://www.youtube.com/watch?v=_eoBQYxlIQ8
http://www.youtube.com/watch?v=TFfYeB2T7gY
Casos de éxito de la consultora “The Cocktail” http://the-
cocktail.com/casos
Guía: http://www.nosolousabilidad.com/articulos/heuristica.htm
Colores adecuados para tu web:
http://www.webconversionmaster.com/blog/usando-loscolores-para-
aumentar-la-conversion.html
Puntos clave de tu web:
http://www.webconversionmaster.com/blog/mapas-de-calorconoce-los-
puntos-clave-de-tu-web.html Ebooks:
http://www.mordecki.com/html/miroyentiendo.php¡
http://tienes5segundos.cl/libro/comment-page-1/
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
45
Presentación: http://www.slideshare.net/conectarc/ c onect a - experienci a - e d - o usuari - 6 3299450
USABILIDAD EN DISPOSITIVOS MOVILES
Fuente Infografía : ht t p://www. e - interactive.es/blo g
46
INVESTIGACION DE MERCADOS
INFOGRAFIA USABILIDAD WEB
Fuente: 5 http://esturistico.tumblr.com/post/7853276593/ - tip s - par a - e qu - u t - a pagin - we b - se a - efectiv a
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
47
7. Observación de resultados de páginas web con estudios de ANALÍTICA
WEB
Otro aspecto importante del marketing en medios sociales es el análisis de
resultados obtenidos con las estrategias aplicadas (Figura 2.4). Una de las
herramientas más utilizadas en marketing online para medir el nivel de éxito de
un sitio web es la denominada Analítica Web que consiste en la medición de
una serie de indicadores de la audiencia y el comportamiento de sus usuarios:
El tráfico del sitio: nº de visitas, nº de usuarios, procedencia, frecuencia de
visita, promedio de tiempo de visita, ranking de páginas más vistas, términos de
búsqueda que originaron la visita, tasa de abandono, tasa de conversión de
visitas en clientes, recorrido realizado en el sitio web, uso del buscador interno,
página de procedencia, página de destino…
El retorno de la inversión (ROI). ROI son las siglas en inglés de Return
On Investment y es un porcentaje que se calcula en función de la
inversión y los beneficios obtenidos, para obtener el ratio de retorno de
inversión.
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión x 100
El nivel de satisfacción de los usuarios: comprobar si se están aplicando y funcionando correctamente los criterios de usabilidad desarrollados en otro epígrafe anterior de este tema.
Existen numerosos programas de Analítica Web que pueden utilizar las
empresas y que ofrecen servicios ligeramente diferentes (algunos son de pago
y otros gratuitos). La herramienta más conocida y utilizada es GOOGLE
ANALYTICS:
48
INVESTIGACION DE MERCADOS
GOOGLE ANALYTICS
Manuales recientes: http://www.slideshare.net/JuanCMejiaLlano/curso-de-formacin-de-google-analytics http://www.proyectosbds.com/blog/wp-content/uploads/2013/01/tutorial-Google-Analytics.pdf http://gmkmedialab.com/pdf/analitica-web-para-empresas.pdf http://elblogdeeva.com/2014/03/04/google-analytics-paso-a-paso-i/
Web: http://www.google.com/intl/es/analytics/
Videos tutoriales introducción:
http://www.youtube.com/watch?v=-9Uf_n4ab90 http://www.youtube.com/watch?v=HlKaI-ihSP4 http://www.youtube.com/watch?v=GDNwJoV9nGA http://www.youtube.com/watch?v=xgrHIVp7AvE
Videos tutoriales específicos o avanzados:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL7370EEF6A59F726E http://www.youtube.com/playlist?list=PL8CAAA05A0C16E5EC http://www.youtube.com/watch?v=vS9vGVI69SU http://www.youtube.com/watch?v=6H_iFOALTtc
Infografías: http://www.tecnohotelnews.com/2013/02/funciones-avanzadas-en-google-analytics-infografia/ http://ticsyformacion.com/2014/10/03/como-ser-un-super-heroe-de-google-analytics-infografiainfographic-marketing/
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
49
Infografía completa: http://ticsyformacion.com/page/2/?s=analytic s
50
INVESTIGACION DE MERCADOS
Aunque el más conocido y utilizado (gratuito) es Google Analytics conviene
revisar otras alternativas para realizar analítica web:
http://www.webempresa20.com/blog/herramientas-de-analitica-web.html
http://www.elotroladodelaisla.com/herramientas-de-analitica-web-gratis-o-
de-pago/
En el caso de los medios o redes sociales la situación es más compleja que en
otros sitios web y es necesario realizar un planteamiento de análisis más
completo incluyendo otros indicadores (Analítica Web 2.0). Las características
de utilización (tiempo de conexión, frecuencia, interactividad, participación en
grupo,…) de un perfil en una red social o de un blog exigen metodologías de
análisis de resultados diferentes a las utilizadas en un sitio web tradicional más
estático.
Un ejemplo de Analítica Web 2.0 es el indicador IOR (Impacto de las relaciones
entre marcas y usuarios) que es el nuevo ROI (Retorno de la Inversión) para
redes sociales. El IOR es una medida para cuantificar las relaciones de la
marca en las Redes Sociales así como sus acciones. Esta herramienta analiza
los siguientes elementos:
- Autoridad del contenido de la marca: menciones que tiene la marca en
otros soportes que no sean sus propios perfiles sociales. Aspectos a
medir:
Nº de menciones en blogs.
Nº de referencias en diarios y portales online.
Uso de contenido de la marca en presentaciones o
conferencias.
- Influencia de la marca en las Redes Sociales: número de
seguidores/fans que tiene la marca en los principales perfiles sociales.
Aspectos a medir:
EJEMPLO PANTALLA RESULTADOS GOOGLE ANALYTICS
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
51
Nº de fans en Facebook.
Nº de seguidores en Twitter.
Nº de suscriptores a su
canal de Youtube. Nº de
suscriptores a su blog.
- Participación de los seguidores: cualquier tipo de interacción entre los
seguidores/fans con la propia marca y su contenido. Aspectos a
medir:
Nº de comentarios en su blog.
Comentarios y “Me Gusta” en Facebook.
Retweets en Twitter.
Valoraciones y comentarios en Youtube.
- Tráfico: nº de visitantes que llegan a la web corporativa desde Redes
Sociales.
52
INVESTIGACION DE MERCADOS
PINTEREST LANZA SU PROPIO ANALYTICS
Una de las grandes ventajas del marketing online es que todo se puede medir; por esta razón resultaba ya un poco extraño que todavía no pudiéramos conocer el impacto de nuestra actividad social en Pinterest, cuánta gente visitaba nuestra página, o la repercusión de nuestros pines. Pues bien, desde ahora es posible conocer esta información; la red social de los tablones ha implementado un apartado de estadísticas, que podrán consultar todas las empresas que cuenten con una página corporativa. Se trata de una mejora que ya se esperaba desde finales del pasado año, y que denota el interés de la compañía por potenciar Pinterest como herramienta de marketing, especialmente desde la creación de las cuentas corporativas, que vieron la luz en noviembre. Según informó a Walt Street Journal su fundador, Ben Silbermann, la empresa se ha propuesto comenzar a monetizar esta red social, que hasta el momento no funciona como plataforma publicitaria. Pero, a pesar de no generar ingresos, Pinterest posee un elevado potencial como herramienta de marketing. Desde su nacimiento, ha desarrollado una trayectoria ejemplar, experimentando un crecimiento vertiginoso, de más de un 5.000% en tan solo un año. Además, ha conseguido atraer prioritariamente a un público con un poder adquisitivo medio-alto, preferentemente femenino, con capacidad para tomar las decisiones de compra. Algo que le ha hecho posicionarse como la red social que aporta mayor tráfico referencial, cuyas visitas además son las que más convierten. Según Shopify, los usuarios de Pinterest están un 10% más dispuestos a comprar que los que proceden de otras redes sociales. Estos resultados han hecho que la valoración de la empresa aumentara en 200 millones de dólares el pasado mes, hasta situarse en 2.500 millones de dólares. Con esta nueva herramienta, las empresas podrán conocer qué tipo de contenido es el que prefieren sus seguidores, por lo que podrán optimizar su estrategia, en aras de potenciar su visibilidad y fidelizar a sus seguidores. Puedes conocer todo los detalles de las nuevas estadísticas de Pinterest: http://business.pinterest.com/analytics/
Fuente: www.puromarketing.com
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
53
ESTADISTICAS DE YOUTUBE Yo u tube ofr ece la posibilidad de consultar las estadísticas de sus videos y analizar los resultados si utilizamos esta estrategia de marketing. Fuente Vídeo Ejemplo : J https://www.youtube.com/watch?v=jSeabkKa I E
54
INVESTIGACION DE MERCADOS
8. Observación del SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE: mediante la técnica
de pseudocompra (MYSTERY SHOPPER-GUEST) los observadores actúan
como compradores o clientes y registran las características del servicio
recibido. Este procedimiento de observación tiene un gran nivel de aplicación
en la actualidad. La observación por pseudocompra o compra simulada
(Mystery Shopper) es una técnica de investigación que permite evaluar y
mejorar el nivel de servicio que ofrecen las empresas a sus clientes
comparando el ofrecido en la realidad con los objetivos que se proponen, y
con los niveles de la competencia. En este caso, los observadores actúan
como clientes reales o potenciales con el fin de captar por observación
durante el acto de compra la información necesaria para cumplimentar el
formulario diseñado por el investigador. El proceso metodológico de la
pseudocompra consta de varias etapas (Figura 3.4).
FIGURA 3.4 Pseudocompra: proceso metodológico
Fijación de objetivos y características a analizar
Formato y criterios similares a un cuest ionario tradicional. Normalmente incluyen evaluaciones (1 al 10) de los diferentes parámetros estudiados.
PLANTEAMIENTO GENERAL
DISEÑO DEL FORMULARIO
SELECCIÓN
OBSERVADORES
Personas con el perfil del cliente habitual de los establecimientos analizados (variedad).
FORMACIÓN DE OBSERVADORES
Características de los productos y establecimientos analizados, forma de cumplimentar el formulario, instruccio posible solución de nes actuación, de situaciones imprevistas, etc.
La decisión del tamaño y selección de la muestra la deciden el instituto y el cliente en función de las características del estudio.
MU ESTREO
Determinar fecha, hora de visita y frecuencia (variedad) Visitas de forma totalmente confidencial
Análisis cualitativo o cuantitativo Informes breves y conc retos valorando el contraste entre los objetivos del cliente y los resultados obtenidos
TRABAJO DE CAMPO
ANÁLISIS DE RESULTADOS E
INFORME
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
55
En ocasiones, la obtención de información por observación se complementa
con entrevistas personales al colectivo objeto de estudio. Aunque muchas
empresas realizan esta actividad por sus propios medios, cada vez es más
habitual la utilización de los servicios de un instituto de investigación. Por
consiguiente, esta metodología de investigación permite evaluar
principalmente el nivel de servicio al cliente ofrecido por la empresa y por su
competencia, aunque también se está utilizando para medir el
posicionamiento de las marcas en los establecimientos. Los aspectos
analizados generalmente son:
Características de los establecimientos de venta al público exterior e
interior de la tienda.
Características del personal de atención al cliente: nivel de
conocimiento de los productos y de las condiciones de venta, aspecto
físico, trato al cliente, dominio y aplicación de técnicas de venta, etc.
Características de exposición y tratamiento de los diferentes
productos y marcas
Características del servicio postventa: reacción ante devoluciones,
productos defectuosos, etc.
Los clientes habituales de esta metodología son muy variados: bancos,
hipermercados y supermercados, tiendas de ropa, grandes almacenes,
restaurantes, perfumerías, concesionarios de automóviles, peluquerías,
ópticas, agencias de viaje, gasolineras, administración pública, etc. En
ocasiones también se utiliza la pseudocompra (mystery shopping) telefónica
con sistema CATI para medir centros telefónicos de atención al cliente o
cualquier otra estrategia de marketing telefónico. La compra simulada es
una forma válida y legítima de investigación siempre que se realice de
manera profesional y respeten los derechos del colectivo analizado. La
aplicación suele realizarse en la propia organización del cliente o bien en
una organización competidora. En el primer caso es necesario informar al
personal de la empresa de la posible realización de este tipo de
investigación, de las características de la información que se pretende
recoger y de su utilización posterior. Los objetivos habituales y legítimos de
la pseudocompra son:
La evaluación de la calidad de servicio prestada a los clientes.
La evaluación de la actividad de los vendedores con el fin de corregir
y mejorar la acción de ventas.
Por el contrario, incumplirían la práctica ética de la investigación de
mercados, objetivos tales como:
Recabar información con el fin de llevar a cabo sanciones laborales
entre el personal de la empresa.
Influir fraudulentamente en las ventas.
56
INVESTIGACION DE MERCADOS
La aplicación en el sector turístico de esta metodología se denomina MYSTERY
GUEST. Algunos ejemplos de estudios son los siguientes:
TRIVAGO
http://www.slideshare.net/prisilla/evaluar-la-calidad-de-mi-hotel-mystery-a-travs-de-
trivago
HOTELES COMUNIDAD VALENCIANA:
http://www.qualitur.gva.es/opencms/opencms/turisme/es/files/pdf/otros/versionWeb
Hoteles.pdf
RESTAURANTES COMUNIDAD VALENCIANA
http://www.qualitur.gva.es/opencms/opencms/turisme/es/files/pdf/otros/versionweb
Resturantes.pdf
HOTELES BARCELONA
http://fama2.us.es:8080/turismo/turismonet1/economia%20del%20turismo/hosteleri
a/PROGRAMA%20MI
STERY%20GUEST%20HOTELES%20DE%20BARCELONA%202003.PDF
EJEMPLO: PSEUDOCOMPRA
Una cadena de tiendas de regalos y souvenirs realizó un estudio mediante la técnica de pseudocompra para detectar el nivel de servicio que ofrecía a sus clientes en los diferentes establecimientos de la cadena. Los observadores visitaron los establecimientos representando el papel de clientes y reflejaron en un formulario información detallada sobre los siguientes aspectos:
EXTERIOR DE LA
TIENDA Limpieza rótulo, escaparate, etc.
Decoración del escaparate.
Horario de apertura, tarjetas de pago, etc.
INTERIOR DE LA
TIENDA Orden y limpieza.
Existencia de ceniceros y papeleras
Colocación de los artículos.
Música ambiental
Temperatura en tienda
CARACTERISTICAS
DEL PERSONAL
Actitud ante la entrada de clientes
Aspecto físico: uniforme, chapas identificación, etc.
CONTACTO CON
EL PERSONAL Tiempo de espera para ser atendido.
Forma de saludo
Información facilitada sobre productos
Resolución de dudas específicas.
TEMA 3: TECNICAS PROYECTIVAS, OBSERVACION Y NEUROMARKETING
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PASO POR CAJA Número de cajas.
Tiempo de espera
Trato recibido.
Información facilitada sobre formas de pago.
Información facilitada sobre posibles devoluciones y el
servicio posventa.
3. NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de
las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de
técnicas de medición de la actividad cerebral, las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son
leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por
este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos
analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este
modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado
plano del anuncio que se emitirá en televisión o añadir una secuencia adicional
que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados.
58
INVESTIGACION DE MERCADOS
http://www.euskadinnova.net/es/enpresa-digitala/agenda/neuromarketing-nuevas-
fronteras-investigacionmercados/2721.aspx http://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/2828/071440718G_GADE_julio13.pdf?
sequence=1
Blog Neuromarketing http://neuromarca.com/neuromarketing/
Entrevista Martin Lindstrom: http://www.aromasdemarketing.com/Entrevista%20Lindstrom.pdf
Videos: http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/i/neuromarketing/1695505/?media=tve https://www.youtube.com/watch?v=AMPY1rpRA8Y https://www.youtube.com/watch?v=YhqqCjn-Jik
Estudio Neuromarketing: http://www.einnova.com/notas/wp-content/uploads/analisi-natcha-v2.pdf
BIBLIOGRAFIA
ALEMAN, I. Y ROSADO, J. (2013), “Analítica Web
para PYMES” Websa100
http://www.websa100.com/descargas/ebook-analitica-web
Fuentes:
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INVESTIGACION DE MERCADOS
