TEMA 11

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE

MERCADO Y MERCADOS META

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE

CONSUMO La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades.

Un Segmento de Mercado

La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y

naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá

Consiste en un grupo de clientes que comparten un

conjunto similar de necesidades y deseos

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE

CONSUMO Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo:

• Geográficas• Demográficas• Psicográficas

Algunos investigadores intentan definir los

segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas:

• Conductuales

Otros investigadores tratan de definir los

segmentos a partir del análisis de

consideraciones:

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

La segmentación

geográfica divide el

mercado en unidades

geográficas como:

Naciones

Estados

Regiones Provincias

Ciudades

Vecindarios

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La empresa puede operar en una o en varias áreas;

también puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales.

En una tendencia cada vez más

presente llamada:

Tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los clientes

individuales

Grassroots

marketing

Que se podría traducir como un marketing pegado al

suelo, básico pero efectivo

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Una de las razones por las que las variables demográficas son tan populares entre los especialistas en marketing, es que muchas veces están asociadas a las necesidades y deseos de los consumidores.

En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como:

Edad

Tamaño de la familia

Ciclo de vida de la familia

Género

Ingresos

Ocupación

Nivel educativo

Religión

Raza

Generación

Nacionalidad

Clase social


EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

La edad y el ciclo de vida pueden ser variables complicadas

Por ejemplo, los integrantes del mercado para algunos productos podrían ser psicológicamente jóvenes. Esto se denomina edad subjetiva o psicológica

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Las personas que comparten un ciclo de

vida podrían diferir en su etapa de vida.

LA ETAPA DE VIDA

Pasar por un divorcio

Casarse por segunda vez

Cuidar de sus padres envejecidos

Decidir cohabitar con otra persona

Decidir la compra de una nueva vivienda

Se define en función de la principal preocupación de las

personas en un momento dado


GÉNERO

• Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.

Las Mujeres• Tienden a ser

de mentalidad más comunitaria

• Tienden a absorber más datos de su entorno inmediato

Los Hombres• Son más

contenidos y dirigidos al cumplimiento de metas

• Se centran en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus metas


La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en la categoría de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes

Implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional

Sin embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes para un producto determinado

INGRESOS


GENERACIÓNCada generación o cohorte está profundamente influida por las

épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo. Los miembros de cada

generación comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas, y tienen puntos de vista y valores

similares.

Del tercer milenio (o Generación Y)

Generación X

Baby boomers Generación silenciosa

Son cuatro principales cohortes

generacionales de los consumidores:


DEL TERCER MILENIO (O GENERACIÓN Y)

Los consumidores de esta generación, llamados también Echo Boomers, han estado “conectados” casi desde que nacieron, practicando videojuegos,

navegando en la Web, descargando música, vinculándose entre sí mediante mensajes

instantáneos y teléfonos móviles.

Tienen un sentido de derecho a las cosas y de abundancia, debido a que crecieron durante el auge económico y han sido mimados por sus

padres, los baby boomers.

Aun así, tienen alta conciencia social y están preocupados por los asuntos medioambientales.

Son selectivos, seguros e impacientes.

Ya que los miembros de la generación Y suelen sentir rechazo por las prácticas de branding y la “venta dura”, los especialistas en marketing han intentado muchos enfoques diferentes para llegar a ellos y persuadirlos:

• 1. Rumores en la red• 2. Embajadores

universitarios• 3. Deportes poco

convencionales• 4. Eventos de moda• 5. Videojuegos• 6. Videos• 7. Trabajo en campo


GENERACIÓN X

• La generación X ciertamente se crió en una época llena de retos, en la que los padres trabajadores dependían de las guarderías o dejaban a los niños solos y “bajo llave” después de la escuela, y los recortes corporativos llevaron a la amenaza de despidos e incertidumbre económica. Al mismo tiempo, la diversidad social y racial era más aceptada, y la tecnología cambiaba rápidamente los estilos de vida y trabajo de la gente.

BABY BOOMERS

• En vista de que muchos baby boomers están llegando a los 60 años, y sin olvidar a los de la última ola, que están cumpliendo los 50, la demanda por productos para contrarrestar los efectos del tiempo está en pleno auge. En otras palabras, los mismos productos que atraen a las personas de 21 años resultan atractivos para los baby boomers, obsesionados por mantenerse jóvenes.


GENERACIÓN SILENCIOSA• Están redefiniendo el significado de la edad

avanzada. Para empezar muchos de ellos, que por edad cronológica pertenecen a esta categoría, no se perciben a sí mismos como miembros de la tercera edad.


RAZA Y CULTURA:El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado para responder a la diversidad del mercado.

Con numerosos segmentos de mercados y un poder de compra en expansión, los mercados:

Hispanoamericano

Afroamericano

Asiático-americano

Están en crecimiento a una tasa que duplica o triplica la de las poblaciones no multiculturales.


HISPANOAMERICANOS• El mercado hispanoamericano contiene una gran variedad de

subsegmentos, con aproximadamente dos docenas de nacionalidades incluyendo cubanos, mexicanos, puertorriqueños, dominicanos y otros grupos de Centro y Sudamérica, y una mezcla de culturas, fisionomías, antecedentes raciales y aspiraciones.

• Los especialistas en marketing desean llegar a éstos con promociones, anuncios y páginas Web específicas para ellos, pero necesitan ser cuidadosos para captar las sutilezas de las tendencias culturales y de mercado.

AFROAMERICANOS• Son los más conscientes de la moda, y están muy motivados

por la calidad y el surtido. Además, son más proclives a influir en las decisiones de compra de sus hijos, y menos propensos a adquirir marcas desconocidas. Ven más TV y escuchan más radio que otros grupos, y también compran más aparatos de DVD que cualquier otro segmento multicultural, con excepción de los hispanos.


ASIÁTICO-AMERICANOS• Tienden a ser más conscientes de la marca que otros grupos

minoritarios, pero son los menos leales a una marca determinada. También tienden a preocuparse más por el qué dirán (por ejemplo, si sus vecinos los aprobarán) y comparten valores fundamentales de seguridad y educación. Al ser comparativamente prósperos y bien educados, constituyen un atractivo segmento meta para las marcas de lujo. Además siendo el grupo con mayores conocimientos de informática, los asiático-americanos son más proclives a usar Internet diariamente.

COMUNIDAD LESBIANA, GAY, BISEXUAL Y TRANSEXUAL (LGBT)• Cada vez son más las empresas que diseñan iniciativas para

dirigirse a este mercado.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores.

En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Uno de los sistemas de clasificación basado en mediciones psicográficas más populares y comercialmente disponibles es el marco VALS (valores y estilos de vida)

Los cuatro grupos con más recursos son:

1. Innovadores

2. Pensadores

3. Triunfadores

4. Experimentadores

Los cuatro grupos con menos recursos son:

1. Creyentes

2. Luchadores

3. Creadores

4. Supervivientes

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de:

Su actitud hacia

Su uso de

Su respuesta a un producto


NECESIDADES Y BENEFICIOS

ROLES DE DECISIÓN

• No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados en un enfoque ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing claras.

• Es fácil identificar al comprador de muchos productos. Los especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir qué dirección tomarán, porque los roles de compra cambian. Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.


USUARIO Y USO:

USUARIO REAL Y

VARIABLES RELATIVAS

AL USO

Ocasiones de uso

Estatus de usuario

Tasa de utilización

Etapa en la disposición del

comprador

Estatus de lealtad

1. Leales incondicionales

2. Leales divididos

3. Leales cambiantes

4. Switchers

Actitud

Bases múltiples

Muchos especialistas en marketing creen

que las variables relacionadas con

varios aspectos de los usuarios y el uso que

hacen de los productos/servicios

son buenos puntos de partida para generar

segmentos de mercado.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES Es posible segmentar los mercados empresariales

utilizando algunas de las mismas variables que se emplean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa de utilización, pero los especialistas en marketing empresarial o B2B también echan mano de otras variables.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Principales variables de segmentación para los mercados empresariales:

Demográficas• 1. Sector• 2. Tamaño de la

empresa• 3. Ubicación

Variables Operativas

• 4. Tecnología• 5. Estatus de

usuario o no usuario

• 6. Capacidades de los clientes

Enfoques de Compra

• 7. Organización de la función de compras

• 8. Estructura de poder

• 9. Naturaleza de las relaciones existentes

• 10. Políticas generales de compra

• 11. Criterios de compra

Factores Situacionales• 12. Urgencia• 13. Aplicación

específica• 14. Tamaño de

pedido

Características Personales

• 15. Similitud comprador-vendedor

• 16. Actitud ante el riesgo

• 17. Lealtad

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES Una oferta de mercado flexible consta de dos

partes:

Que contiene los elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran

Una solución sencilla

Que son valiosas para algunos miembros

Opciones discrecionales

Cada opción puede tener un costo adicional.

DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META

Existen muchas técnicas estadísticas para encontrar segmentos de mercado. Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Es cada vez más frecuente que los especialistas en marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por identificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor definidos.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EFICAZ

No todos los esquemas de segmentación son útiles. Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios fundamentales:

Medible

Sustancial

Accesible

Diferenciable

Accionable

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EFICAZ

Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado: competidores en el sector, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. Las amenazas que representan cada una de las fuerzas son las siguientes:

1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento

2. Amenaza de nuevos entrantes

3. Amenaza de productos sustitutos

4. Amenaza del creciente poder de negociación de los

compradores

5. Amenaza del creciente poder de negociación de los

proveedores

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE

MERCADO Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa.

Podría darse el caso de que algunos segmentos atractivos a primera vista resulten incompatibles con las metas de la empresa a largo plazo, o que ésta carezca de una o más competencias necesarias para ofrecer un valor superior.


MERCADO Los especialista en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta.

Mercado masivo

Personalización

Cobertura del mercado

totalSegmentos múltiples Segmentos

únicos Individuos como

segmentos


MERCADOCOBERTURA DEL MERCADO TOTAL

En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta entender a todos los grupos de consumidores con

todos los productos que podrían necesitar.

Marketing indiferenciado o

marketing masivo

La empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una

sola oferta

Marketing diferenciado

La empresa vende diferentes productos a todos los diferentes

segmentos del mercado


MERCADOESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS

En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los

segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado.

Podría existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete

generar flujo de efectivo

En la especialización de producto la empresa vende

cierto producto a varios segmentos

diferentes del mercado

En la especialización de mercado la

empresa se concentra en atender muchas necesidades

de un grupo particular de clientes

Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que

tiene alguna similitud

aprovechable

Las empresas también pueden intentar lograr

alguna sinergia con especializaciones de producto o mercado


MERCADO

• En este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico.

• Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de las necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado.

CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO

Un NichoEs un grupo de clientes definido más específicamente, que busca

una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los

especialistas en marketing suelen identificar los nichos dividiendo un

segmento en subsegmentos.


MERCADOMARKETING INDIVIDUAL

El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”,

“marketing personalizado” o “marketing uno a

uno”. Actualmente, los clientes están

tomando iniciativas más individuales para

determinar qué y cómo comprar.

Es una combinación de la personalización masiva de origen operativo con el marketing personalizado, con el resultado de que los consumidores tienen oportunidad de diseñar su propia oferta del producto o servicio

LA PERSONALIZACIÓN

EN EL CLIENTE


MERCADO ELECCIÓN ÉTICA DE LOS SEGMENTOS META:

Los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados.

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