Tema 5. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Introducción Concepto y desarrollo teórico Principales sistemas de medición de la reputación: MERCO y Rep Track Bibliografía: 1. La buena reputación 2. La buena Empressa autor: Justo Villafañe Editorial Pirámide

1. INTRODUCCION

ALGUNAS REFLEXIONES

“cuando se habla de la falta de escrúpulos actual, o de moral, o de ética, no suele traerse a colación el siguiente factor que las propicia: estamos asistiendo al desprestigio y desaparición de algo que tuvo fuerza y frenó y disuadió tantas conductas, al menos desde que se escribe la historia y hay registro de los hechos. Estamos asistiendo al fin de lo que acostumbra a llamarse la reputación”.

Javier Marías

La crisis económica, comportamientos y conductas reprobables, ciertas actitudes colectivas de clases dirigentes y pésimos funcionamientos de las instituciones -políticas, judiciales y supervisoras- han creado un clima de desistimiento sobre la tensión ética que requiere ese concepto indeterminado e impreciso como es el de la reputación.

Si en algún período de la historia ha sido preciso rehabilitar, reconstruir y nutrir la reputación es justamente el actual, cuando la larga estela de la Gran Recesión ha dejado un auténtico reguero de desconfianza hacia todo y hacia todos, una reactividad social hacia las instancias de gobierno y económicas que las sume en el desprestigio.

1. INTRODUCCIÓN

• Estamos viviendo en la era de transparencia, una era en la que las acciones, las palabras y los pensamientos de instituciones poderosas se ven sometidas a un profundo y riguroso examen por parte de los medios de comunicación tradicionales, las ONGs, los movimientos activistas y los ciudadanos de la calle.

• Asimismo, estamos viviendo en una época en la que las compañías, y también otras instituciones poderosas, han perdido el control de lo que se comenta sobre sus productos, servicios y prácticas. Hace una década las compañías podían creer que sus marcas se definían por lo que aquellas decían de sí mismas a través de sus anuncios, de sus acuerdos de patrocinio, de los discursos de sus responsables ejecutivos o de sus comunicados de prensa.

• Hoy en día está cada vez más claro que las marcas se definen por lo que dicen los demás, por las conversaciones que tienen lugar en el mundo real y en Internet, algo sobre lo que las compañías tienen escaso control

1. INTRODUCCIÓN

• Los empleados, los consumidores y demás grupos de interés tienen ahora la capacidad de poder compartir sus experiencias y opiniones sobre las corporaciones y otras instituciones con personas de todo el mundo, utilizando las redes sociales. Esto ha dado lugar a un incremento exponencial de la cantidad de información, y desinformación, que circula sobre las compañías.

• Estas personas están cada vez más dispuestas a actuar en base a esta información. Las personas de todo el mundo están manifestando una marcada preferencia por trabajar y comprar a compañías que gozan de una gran reputación, no solamente en lo relativo a los productos y servicios que ofrecen, sino también por lo que se refiere a como se comportan y al impacto que sus actividades tienen sobre la sociedad.

• Aquellas compañías que no consigan gestionar de forma eficaz su reputación tendrán más difícil atraer a buenos empleados y conservar a los clientes. Se enfrentarán a más dificultades a la hora de construir nuevas fábricas o de expandirse a nuevos mercados. Tendrán que hacer frente a una regulación más estricta

2. Concepto y desarrollo teórico

Sólo veremos dos definiciones de Reputación siguiendo dos corrientes:

• Charles Fombrun

• Justo Villafañe

2. Concepto y desarrollo teórico

2. Concepto y desarrollo teórico

Justo Villafañe:

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid , (UCM), Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad . Socio de la firma de consultoría Villafañe & Asociados especializada en la gestión de los recursos intangibles de las empresas, dirige el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco)

Es el reconocimiento por parte de los grupos de interés de una empresa y de su comportamiento corporativo con todos ellos.

La reputación es el resultado de todas las políticas de una empresa, tanto de las duras (financiera, de producto, comercial, I+D...) como de las blandas (RRHH, comunicación, responsabilidad corporativa...)

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=g4iAhinIXKg

2. Concepto y desarrollo teórico

LA REPUTACIÓN COMO EXPRESIÓN DE UNA NUEVA RACIONALIDAD EMPRESARIAL

Entorno al cambio del milenio se instaura una nueva racionalidad empresarial que, sin abandonar el objetivo de maximizar el beneficio y el retorno de la inversión, se orienta también hacia dos ideas básicas: ética y sostenibilidad.

2. Concepto y desarrollo teórico

2. Concepto y desarrollo teórico

2. Concepto y desarrollo teórico

2. Concepto y desarrollo teórico

La Reputación corporativa se construye a través de:

2. Concepto y desarrollo teórico

¿Quien gestiona la reputación?

EL “DIRECTOR DE REPUTACIÓN” NO ES EL MISMO PROFESIONAL QUE

EL “DIRECTOR DE COMUNICACIÓN”. EL DIRECTOR DE REPUTACIÓN

DISEÑA LA TRANSPARENCIA DE LA EMPRESA Y LA FORMA EN LA QUE

ACTÚA LA ORGANIZACIÓN, Y NO POR LO QUE DICE

2. Concepto y desarrollo teórico

Gestionar a través de la reputación:

1. Fijar como meta el liderazgo reputacional

2. Efectuar un análisis reputacional de la gestión empresarial.

3. Cuantificar el peso reputacional de cada política corporativa.

4. Monitorizar los activos intangibles de la empresa. Evaluar los

resultados en términos de reputación.

2. Principales sistemas de medición de la reputación: MERCO y Rep Track

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, es una de las herramientas

de referencia en la medición de la reputación corporativa de las empresas que operan

en nuestro país. El informe está sometido a revisión independiente por parte de KPMG bajo el

estándar ISAE 3000

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, comenzó a elaborarse en

1999, con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de las empresas que operan

en España

En 2011, Merco contó con seis monitores dirigidos al ámbito empresarial. Además de

Merco Empresas, en España se elaboran, de forma anual, los ranking Merco Líderes,

destinado a valorar a los líderes empresariales; Merco Marcas Financieras, orientado a

la valoración específica de las organizaciones de este ámbito; Merco Tracking, que

mide de forma semestral la reputación de las empresas desde el punto de vista de los

consumidores; y Merco Personas, encaminado a evaluar el atractivo de las empresas

como "marca-empleador". El sexto monitor, la incorporación más reciente a la familia

Merco, es la valoración de las Empresas más responsables, realizada por primera vez

de forma conjunta con Merco Empresas en 2011.

2. Principales sistemas de medición de la reputación: MERCO y Rep Track

2. Principales sistemas de medición de la reputación:

MERCO y Rep Track

2. Principales sistemas de medición de la reputación:

MERCO y Rep Track

2. Principales sistemas de medición de la reputación: MERCO y Rep Track

2. Principales sistemas de medición de la reputación: MERCO y Rep Track

RepTrak

Es un modelo cuantitativo que permite calcular la importancia de los atributos y las dimensiones. De esta forma, podemos entender cómo se construye la reputación de una empresa gracias a una precisa identificación de las variables que entran en juego, lo que, a su vez, permite establecer con exactitud objetivos y prioridades en la gestión de la reputación