Tema 5 - Publicidad "below the line"

El patrocinio

El mecenazgo

se centra en productostangibles. Se dirige hacia una mejora: a)comercial y b) de imagen. Ofrece una nuevadimensión de empresa y una forma derelación diferente con sus públicos, máshumanizada, más cultural. Suelen ser actosinstitucionales que transmiten la culturaempresarial y comparten su visión delmundo.

se dirige a productos o servicios “intangibles”,mediante formas de comunicación másindirectas o sutiles (adentrándose en elterreno de la cultura o del arte)

* SponsorMecenazgo para actividades deportivas

- La publicidad directa o convencional sigue siendo una delas más importantes partidas presupuestarias de todas lasempresas. Éstas buscan fórmulas que les ofrezcanmejores resultados a corto plazo. Acuden a fórmulasmenos convencionales, es decir below the line (bajocuerda). Destacan: el patrocinio y el mecenazgo.

- patrocinio y el mecenazgo son dos términos que estánteniendo un gran auge por la rentabilidad que ofrecen a laempresa. Estas partidas son cada vez mayores

- En cuanto a sus objetivos últimos son los mismos que losde la publicidad directa. Si bien ponen un mayor énfasisen el beneficio comercial.

GestiónPrincipios básicos: Fijación de management (identidad corp., PEC, que

seleccionará el tipo de evento). Definición de las características del evento (calidad

delproducto o evento así como compromiso delpatrocinado...). Adopción de la estrategia (oportunidades tácticas debido alalto grado de protagonismo, valor de lo “patrocinado”). Refuerzo del patrocinio mediante otras acciones decomunicación (RRPP, RR con Medios...).

Objetivos fundamentales construir una imagen de marca

asociarlos a ciertos valores simbolizar la actividad objeto del patrocinio.

Objetivos secundarios la revalorización de un producto la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios decomunicación...

Cuatro acciones comunicativas:1) Plan específico de relaciones con la prensa en el que segarantice una calidad informativa así como un buenprograma del acto. Una buena planificación junto coninterlocutores adecuados puede ser una fórmula de éxito.2) Programa de relaciones públicas que genere un climaadecuado para su logro.3) Campaña de publicidad que sensibilice a la opinión públicaen pro del programa.4) Ejecución de un programa de comunicación interna quefacilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

Cuatro tipos de publicidad: Publicidad informativa. Habrá que dar a conocer al público

“lo nuevo” y recomendar el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Se tratará de crear una demanda

selectiva, decantando a los usuarios por “lo propio”mediante las características y el valor añadido. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar su

existencia, incluso si ya está consolidado. Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se

produce cuando descubre que su elección ha sido la mejoropción.

Fijación de objetivos Mantener proporcionalmente la cuota de

mercado actual.Objetivo: si el mercado crece, que la empresa crezca en lamisma proporción. Facilitar la gestión del equipo de ventas. Dar a conocer al público objetivo las novedades de laempresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales.