Tema 5. aspectos sociales y éticos de la publicidad
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TEMA 5. ASPECTOS SOCIALES, ÉTICOS Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD
+a) RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL” 1. “Lo social” de la publicidad (FUNCIÓN SOCIAL DE
LA PUBLICIDAD)
2. “Lo social” en la publicidad (PUBLICIDAD CON CAUSA)
3. La publicidad de “lo social” (PUBLICIDAD SOCIAL)
Para profundizar: La publicidad social. Feliu.
+RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL”1. “Lo social” de la publicidad (FUNCIÓN SOCIAL DE LA
PUBLICIDAD)
INFLUENCIA DEL DISCURSO PRESENTE EN LA PUBLICIDAD SOBRE EL DISCUROS SOCIAL Y
VICEVERSA:
- La publicidad produce y reproduce la realidad social.
- La publicidad refuerza los usos y valores sociales.
+Spots
ANUNCIANTE: COÑAC SOBERANO
AÑOS 60
http://www.youtube.com/watch?v=F49If5qxKC4
ANUNCIANTE: COCINAS CORCHO
AÑOS 70
http://www.youtube.com/watch?v=ZDC2-Qm9qrM&feature=related
+Nuestra responsabilidad ética
como publicitarios está relacionada con la función
social de la publicidad.
· ¿Qué discursos producimos en los spots?
· ¿Qué discursos reproducimos en los spots?
+RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL”
2. “Lo social” en la publicidad (PUBLICIDAD CON CAUSA)
- Está relacionada con el marketing con causa.
- Tiene un fin comercial.
+Spots ANUNCIANTE: ACCIONA
CAMPAÑA SOSTENIBILIDAD.COM
AÑO: 2007
http://www.youtube.com/watch?v=HRjwJ0xpyqc
(PRIMERA PARTE)
http://www.youtube.com/watch?v=QOuBMW6rTjY&feature=related
(SEGUNDA PARTE)
+RELACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD Y “LO SOCIAL”3. La publicidad de “lo social”
(PUBLICIDAD SOCIAL)
- Publicidad de servicio público.
- Vinculada en muchos casos a ONG´S y campañas institucionales de la AA.PP.
- No hay interés mercantil en la comunicación publicitaria.
+Spot
ANUNCIANTE: FAD
(Fundación de Ayuda
contra la Drogadicción)
AÑOS 1992 y 2004
http://www.youtube.com/watch?v=ENxJiqRMZtM
+b) ALGUNOS ASPECTOS SOCIALES Y ÉTICOS EN EL TRATAMIENTO DE TEMAS SOCIALES EN LA PUBLICIDAD
ESTEREOTIPOS DE BELLEZA EN PUBLICIDAD
VALORES MACHISTAS EN PUBLICIDAD
PUBLICIDAD SOBRE CAUSAS SOCIALES Y MEDIO AMBIENTE
PUBLICIDAD ASOCIADA A UNA ALIMENTACIÓN SANA
+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS Los ESTEREOTIPOS son creencias sobre colectivos
humanos que se crean y comparten en los grupos entre los grupos dentro de la cultura. El estereotipo puede considerarse “una forma inferior de pensamiento” si este es erróneo pero no coincidir con la realidad, por obedecer a una motivación defensiva o por ser rígido o etnocéntrico (MILLER).
Que el estereotipo se considere negativo se debe a que se base en conceptos aprendidos erróneamente; en sobregeneralizaciones o inexactitudes, o que sean excesivamente rígidos a pesar del transcurso del tiempo. Cuando hay consenso social sobre determinado estereotipo, a este se le añade el adjetivo de “cultural”.
+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS. Conceptos asociadosESTEREOTIPO: conjunto de creencias sobre un grupo. Ej.
Las rubias son tontas.
PREJUICIO: evaluación negativa del grupo. Ej. Mis expectativas respecto a la inteligencia de las rubias es limitada.
DISCRIMINACIÓN: conducta desigual en el tratamiento dado a los individuos del grupo. Ej. No tomo en consideración la opinión de las rubias. No contrato mujeres rubias en mi empresa.
* Los estereotipos pueden servir para
racionalizar y justificar prejuicios.
+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS DE BELLEZA
¿INFLUYE LA PUBLICIDAD EN LA IDEA DE LO “BELLO” QUE NOS HEMOS FORMADO?
¿ REFLEJA LA PUBLICIDAD EL ASPECTO DE LOS JÓVENES, O ES LA PUBLICIDAD LA QUE NOS DICTA LA MODA, EL PEINADO QUE SE LLEVA O LA TALLA QUE DEBEMOS USAR?
+PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS DE BELLEZA Tendencia: TIRANÍA DEL CUERPO que nos impulsa a la NO
AUTO ACEPTACIÓN
- Culto al cuerpo y esclavitud estética
- Ideal irreal
- Obsesión por la perfección (intervenciones quirúrgicas para alcanzarla, etc.)
- Eterna juventud
- Modelos estéticos que no siempre son saludables. (Enfermedades: Anorexia, bulimia,
- tanorexia, vigoréxia…)
+IMÁGENES DE LA BELLEZA EN PUBLICIDAD
+IMÁGENES DE LA BELLEZA EN PUBLICIDAD
+DOVE Marca de productos de higiene y cosméticos que
desarrolla una estrategia publicitaria de posicionamiento de producto muy diferente a otros parecidos.
Máxima: AUTO ACEPTACIÓN
Contexto apropiado: apoyo
de grupos feministas,
escándalos de top models
con anorexia, etc.
+Spot Anunciante: DOVE
DOVE EVOLUTION
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Web FUNDACIÓN DOVE PARA LA AUTOESTIMA
http://www.porlabellezareal.com/
+CAMPAÑAS DOVE
+Curiosidades Contrapublicidad FTW
· Metro de Berlin
· Acción de CONTRAPUBLICIDAD (activismo gráfico)
Sobre la valla del metro
Se colocan pegatinas con la
interfaz gráfica de photoshop
VER ARTÍCULO
+PARA REFLEXIONAR:¿ Por qué la marca DOVE utiliza un modelo estético diferente al habitual
en publicidad?
¿ Sabías que la marca Dove pertenece a la compañía Unilever igual que otras marcas de productos similares como Rexona o Axe?
SI QUIERES INDAGAR MÁS SOBRE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD TE RECOMIENDO:
- Documental Killing Us Softly
- Observatorio de la imagen de la mujer
- Un ejemplo de resolución de AUTOCONTROL
+VALORES MACHISTAS EN LA PUBLICIDAD
TIPOLOGÍAS (ver)
1.Escenificación de estereotipos de género que fijan determinadas actividades y actitudes como “propias de mujeres”
2.Escenificación de violencia contra las mujeres
3.Escenificación de violencia por parte de las mujeres
4.Escenificación de las mujeres como objeto
+AXE Marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo
Publicidad (historia de spots):
-Mujer: Objeto de seducción
-Desodorante: Afrodisíaco
- Efecto: Deja débil y vulnerable a la mujer
Target: Jóvenes que buscan perfumes que refuercen su atracción , masculinidad y poder.
+Spots
ANUNCIANTE: AXE
Varias campañas
ANUNCIANTE: SEGUROS MERCATOR
MENSAJE: “seguros de coche a todo riesgo Mercator. Para que tu mujer también use el coche”
http://www.youtube.com/watch?v=0vlTirLN_fQ&feature=player_embedded
+Gráficos
Leer artículo retirada del anuncio
+Gráficos
+Spot
ANUNCIANTE: PUNTOMATIC
CAMPAÑA: “Ellos también pueden”
http://www.youtube.com/watch?v=Wn7-3Dy5AbI
* Más sobre la campaña
+Si quieres indagar más sobre el sexismo en publicidad te recomiendo:
Publicidad Machista Antigua
Observatorio de la publicidad no sexista
Código deontológico de publicidad no sexista
+PUBLICIDAD DE CAUSAS SOCIALES Y MEDIO AMBIENTE Publicidad de causas sociales. Vinculación de
la institución a una o varias causas sociales en sus comunicaciones publicitarias.
RSC: Integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores.
+Gráficos (Toscani para Benetton)
Ver más
+Otros Gráficos Toscani
Artículo: retirada anuncio NOLITA by Toscani.
+Spot
ANUNCIANTE: TELECINCO
PROGRAMA: 12 meses 12 causa
http://www.youtube.com/watch?v=dd22U8IeTIA
ANUNCIANTE: ENDESA
ESLOGAN: “Para los hijos de los hijos”
http://www.youtube.com/watch?v=OZU9Z0Moiik
+Si quieres indagar más sobre la publicidad de causas sociales y medio ambientales te recomiendo:
Premios sombra 2010
Artículo sobre el auge de la comunicación del compromiso social empresarial
Artículo: empresas contaminantes con paginas web muy verdes
+PARA REFLEXIONAR
¿Cómo afecta a la sociedad la divulgación de temas sociales en las comunicaciones comerciales?
Si se consigue concienciar a la sociedad a través de campañas promovidas por empresas privadas sobre temas como el racismo, el sida o el cambio climático ¿importan las razones últimas que impulsan a dichas empresas a desarrollarlas?
¿Podemos hablar verdaderamente de empresas sostenibles cuando éstas están fomentando el consumo en un mundo de recursos finitos?
+PUBLICIDAD ASOCIADA A UNA ALIMENTACIÓN SANA
Valor de lo saludable en la sociedad actual Las marcas intentan asociar sus productos a valores de este tipo:
· Bio· Natural· Ecológico
Necesaria regulación: Autocontrol / Código PAOS
+Spot
ANUNCIANTE: HEINZ
AÑO 2009
http://www.youtube.com/watch?v=7FYqXhplruQ
* VER: Artículo sobre Heinz en
“Premios sombra 2010”
+Mc Donalds y su dieta saludable· Mcdonalización de la sociedad (imperialismo cultural) también en los hábitos alimenticios.
· Más sobrepeso en niños y adultos.
· McDonalds: Después del documental “super size me” cambio en sus campañas de comunicación.
VER: Hamburguesa indestructible durante 146 días
+Spots ANUNCIANTE: MCDONALDS.
Últimas campañas:
http://www.youtube.com/watch?v=WgvCkmUd1GY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=LS8SVCpgFJE&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=FFK84R97h3c&feature=related
+¿Sólo zumo 100%?
Autocontrol: "existe riesgo de inducir a error a los consumidores sobre la exacta naturaleza de estos productos".
El lema es "susceptible de inducir a error a los consumidores sobre la verdadera naturaleza del producto", teniendo en cuenta que "podrán fácilmente interpretar que están ante un zumo exprimido cuando lo cierto es que están ante un zumo a base de concentrado".
PASCUAL: Autocontrol obliga a pascual a retirar su eslogan “sólo zumo 100%”
+Si quieres indagar más sobre publicidad y alimentación responsable te recomiendo: Seguimiento y análisis de la publicidad de
productos no medicamentosos que utilizan alegaciones de salud y las alegaciones de salud
MARM: http://www.alimentacion.es/es/
Controlar la publicidad en la alimentación infantil
Código PAOS: publicidad responsable
+Otras webs de interés para preparar el debate
AUTOCONTROL
Ver: CASOS RESUELTOS
BLOG SOBRE CAMPAÑAS CENSURADAS