TEMA 8 - LA FUNCIÓN COMERCIAL

7/31/2019 TEMA 8 - LA FUNCIÓN COMERCIAL

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: L a f u n c i ó n c o m e r c i a l

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TEMA 8: LA FUNCIÓN COMERCIAL

1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

5. LAS POLÍTICAS DE MARKETING: EL MARKETING MIX

6. LA POLÍTICA DE PRODUCTO

7. LA POLÍTICA DE PRECIO

8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

9. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN

10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ÉTICA EMPRESARIAL

11. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS



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1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones másimportantes son:

Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras(planificación) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con lasprevisiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación (control). Porejemplo, se establece el presupuesto del año y, después, se realiza el análisis de lasdesviaciones producidas. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla,

organiza y gestiona.

Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que permite a la dirección dela empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercadoutiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos(encuestas, entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar determinarpara intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.

Promoción y publicidad. Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; seinforma de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de sucompetencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante unperiodo de tiempo concreto.

Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales dedistribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en eldepartamento comercial, ya que a través de la venta, la empresa consigue los ingresos(facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresaes compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas.

Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya quedel estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales seplanifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del mercadose obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos.

2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO

La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los

bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar alconsumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.



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Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface susnecesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado.

2.1. TIPOS DE MERCADOS

Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado, atendiendo a diferentescriterios:

a) Según el número de oferentes y demandantes

Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfectacuando cumple las siguientes condiciones:

Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que vendenlos demás.

Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particulartienen escasa influencia sobre el mercado total.

Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de lascondiciones del mercado.

Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado sonbuenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa noobtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.

El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.

Ninguna empresa, aisladamente, tiene poder sobre el mercado. Los productos agrícolas y dematerias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados.

Desde el punto de vista del consumidor, el mercado de competencia perfecta es el que le ofreceráel mejor precio. Sin embargo, para la empresa, este tipo de mercado será el que le reporte menosbeneficios y este es el motivo por el que las empresas intentan alejarse lo máximo posible de lacompetencia perfecta.

Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple algunade las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadasa cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).



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habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para asípoder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio.

En un mercado de competencia perfecta ningún competidor puede influir sobre los resultados

de otra empresa puesto que no tiene fuerza suficiente para modificar los precios. En lacompetencia imperfecta, los competidores (si los hay) pueden influir sobre los beneficios de suscompetidores, es decir, los esfuerzos para mejorar los resultados propios perjudican losresultados ajenos.

Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística .

Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta. En este caso,sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plenacapacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por

ejemplo, por razones legales, Altadis (la antigua Tabacalera) es la única empresa quepuede vender tabaco en España.

Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran número decompradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas,la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes. Porejemplo, el mercado automovilístico o el del petróleo.

Competencia monopolística: se da cuando hay un gran número de compradores y

vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar suproducto de los demás; para ello, le da las formas y características que lo hacen másdeseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata deconseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de unmercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos.

b) Según la naturaleza del producto

Mercado de bienes perecederos: Incluye los potenciales compradores de artículos cuyo uso

hace que se destruyan en un corto periodo de tiempo, como por ejemplo los productosalimenticios, el combustible, etcétera.

Mercado de bienes duraderos: Al contrario que los anteriores, estos bienes permiten un usocontinuado antes de que se destruyan, como sucede con los automóviles, electrodomésticos,etcétera.

Mercado de bienes industriales: En esta categoría se incluyen aquellos bienes que seincorporan al proceso productivo de una empresa, como la maquinaria o las herramientas.



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Mercado de servicios: Los servicios tienen naturaleza intangible, y no se fabrican, sino que seprestan. El conjunto de demandantes de enseñanza, sanidad o transporte constituye un buenejemplo de este tipo de mercado.

c) Según el ámbito geográfico

Mercado local: Se limita al ámbito municipal y provincial. Por ejemplo, el mercado de unapequeña confitería se circunscribe a la localidad donde se encuentra situada.

Mercado regional: Si la confitería del ejemplo anterior abre sucursales por toda su comunidadautónoma, su mercado pasaría a ser regional.

Mercado nacional: En este caso los compradores potenciales de nuestro producto seextienden por todo el país. Esto sucede con el servicio de transporte por ferrocarril, que presta

RENFE por toda España.

Mercado internacional: Ahora nuestra empresa extiende su actividad por diversos países. Loscompradores potenciales, por tanto, tienen distintas nacionalidades. El mercado de cualquierempresa multinacional cumple con estos requisitos. Por ejemplo, en el sector de los refrescos oen el de la comida rápida.

Mercado global: Este último tipo de mercado hace referencia al fenómeno de la globalización.Es sabido que el escenario de operaciones del comercio incluye en muchos casos a todas laszonas del planeta. A esto han contribuido las nuevas tecnologías de la información y de lacomunicación, como Internet, y el acercamiento entre las distintas culturas. El mercado dematerias primas (como el petróleo) es un ejemplo de mercado global. Estos bienes se comprany venden por todo el mundo en operaciones realizadas casi siempre sin contacto físico entrecomprador y vendedor.

d) Según la naturaleza del comprador

Mercado de consumidores: Este mercado es el más cercano a los ciudadanos, que compran

un producto final con el objeto de satisfacer sus necesidades mediante el consumo.

Mercado industrial: Aquí se incluye el conjunto de empresas y organizaciones que necesitancomprar bienes y servicios para realizar sus actividades productivas. Por ejemplo, las empresascompran materias primas a sus proveedores.

Mercado de revendedores: En esta modalidad se engloban aquellas empresas que compranun producto con la intención de volver a venderlo a un precio superior. El ejemplo clásico deeste tipo de mercado es el sector del comercio.

Mercado institucional: Este último mercado tiene gran importancia, pues está formado porlas diversas instituciones que conforman el Sector Público (Estado, comunidades autónomas,



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ayuntamientos, etc.). Estos organismos públicos demandan un gran número de bienes y servicios para realizar sus actividades, lo que hace que sean el objetivo de las operacionescomerciales de muchas empresas.

2.2. DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que sehacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas quelo comercializan.

La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante unperiodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es una parte delconsumo total del producto.

La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegaren un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial, pueden incluirse los noconsumidores relativos y los consumidores de la competencia.

La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es unconcepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuaciones deldepartamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda desus productos, incorporando consumidores potenciales.

2.3. CUOTA DE MERCADO

Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que lecorresponde. Este concepto se llama cuota de mercado y se puede calcular mediante la siguientefórmula:

mercado de empresasCuota de mercado = x 100

mercado total

El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a laempresa objeto de estudio.

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios importantes en elmercado. Se ha pasado de una etapa en la que la producción era relativamente escasa y todo loque se producía se vendía, a otra etapa en la que el mercado está prácticamente saturado deproductos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir lasnecesidades de los consumidores.



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Las necesidades de los consumidores varían en función de los cambios que se producen en lasociedad y, además, es importante tener en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas.

Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no essuficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación o estudio de mercado.

Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.

3.1. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Para realizar un estudio de mercado se deben seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo de la investigación.

Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde sequiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación, se corre el peligro de dar unenfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipode estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto

nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.

2. Obtención de la información.

En esta fase se revisarán las fuentes secundarias de que disponemos (Internet, estudios demercado publicados, etc.). En el caso de que no sean suficientes los datos secundarios, habrá querecurrir a las fuentes de información primaria. Para ello, se determinará el método de obtenciónde información. Generalmente, se redacta un cuestionario y se realiza una encuesta, aunqueexisten otros métodos. A continuación, se selecciona la muestra de la población a la que serealizará la encuesta, y posteriormente se diseña el trabajo de campo; es decir, la recogida física de

la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método.

3. Tratamiento y análisis de los datos.

Los datos obtenidos en la fase anterior deben procesarse; es decir, hay que introducirlos en unprograma informático (normalmente una base de datos), para que sea posible trabajar con ellos.

A continuación, los datos se analizan utilizando técnicas estadísticas. Para ello, es esencial hoy endía el uso de programas informáticos específicos. La comparación y el análisis de datos da origena numerosas gráficas, índices estadísticos, etc., que son elaborados por expertos en estas técnicas.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre elentorno general, la competencia y el consumidor.



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4. Interpretación y presentación de los resultados.

La información de tipo estadístico generada en la fase de análisis debe ser traducida a términoseconómicos. Es decir, hay que interpretarla de manera que pueda ser entendida por losresponsables de marketing de la empresa. Una vez interpretada convenientemente, el paso final

consiste en elaborar un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas quehay que tomar para lograr los objetivos propuestos. Dicho informe se debe redactar de maneraque cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del área donde trabaje.Por lo tanto, hay que evitar que contenga demasiados datos y modelos estadísticos o un lenguajeexcesivamente técnico. Finalmente, se proponen recomendaciones sobre la decisión que se habráde tomar.

3.2. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Estosupone obtener información tanto del interior de la empresa – a partir de entrevistas condiferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores – como del exterior dela empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogidade datos primarios. Las técnicas que se utilizan más habitualmente son las que se exponen acontinuación.

La encuesta

Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona ogrupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el número depersonas a las que se podría realizar el cuestionario es tan grande, que sería prácticamenteimposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población (conjunto de personas quetienen la información que se necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de unaparte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de losresultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Por ejemplo,queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes con relación a una bebidarefrescante, con gas o sin gas. La población está formada por todos los jóvenes que se encuentranen el territorio donde se quiere hacer el estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los

cuales se pasa el cuestionario en representación del total.

Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:

- Entrevista personal. La realizan personas que tiene un contacto directo con el entrevistado.Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado…Es elmétodo más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.

- Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario conuna carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la cartase adjunta, normalmente, un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La principaldesventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.



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- Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas más elevadoque el anterior.

- Encuesta por correo electrónico y Web. Se han convertido en un medio muy atractivo,

debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para elencuestado. Podemos encontrar encuestas situadas en un lugar Web, o encuestas que sonenviadas a unas determinadas direcciones de correo electrónico.

Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es más rápida y económica; los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo y permiteutilizar elementos visuales.

Los principales inconvenientes son que los encuestado no son, normalmente, una parterepresentativa de la muestra (acostumbran a tener un nivel cultural superior, edad más joven,

etc.); el público ha de tener acceso a Internet; y no se aprecia el lenguaje corporal delencuestado.

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, lapersona o personas objeto de la investigación tiene una actitud totalmente pasiva, por tanto,actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o através de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los

gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la políticacomercial de su empresa.

Experimentación

Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Enun experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Porejemplo, queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los consumidores:el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán constantes el resto de

variables que pueden afectar a la elección: precio, medida, envase, disposición en la tienda. Sidespués de un tiempo se observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemosdeducir que el color es un factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden hacerpruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, elnombre, el eslogan publicitario, etcétera.

4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Los gestores de una empresa deben prestar una gran atención al mercado, pues, como vimosantes, en él se encuentran sus posibles compradores. No obstante, el concepto de mercado es



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demasiado amplio. En él se agrupa un conjunto muy heterogéneo de compradores que secomportan de manera muy diferente para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, el mercado dela informática lo integran particulares que utilizan el ordenador principalmente para el ocio,profesionales que lo necesitan para su negocio y empresas que lo utilizan en su procesoproductivo. Incluso dentro de los particulares existen distintos perfiles según su edad, capacidadeconómica, etcétera.

La respuesta más inteligente de una empresa ante esta diversidad del mercado es identificar losgrupos de clientes más apetecibles y ofrecer un producto diferenciado a cada uno de ellos. Estadivisión del mercado es lo que se conoce como segmentación.

Al grupo que se selecciona, en función de sus rasgos característicos y con cierto grado dehomogeneidad se le llama también: público objetivo o target.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

a) Criterio geográfico: en esta modalidad los segmentos son áreas geográficas. En el ejemploanterior de la empresa de ordenadores, si la empresa tiene sede en Andalucía y opera en toda

España, podemos distinguir entre Andalucía occidental, Andalucía oriental y resto de España.

b) Criterios demográficos, como la edad, el sexo, el tamaño de la unidad familiar, la raza,el estado civil, etc. Por ejemplo, podemos segmentar el mercado en cuatro tramos de edad:de ocho a dieciocho años; de diecinueve a treinta años; de treinta y uno a cuarenta y cincoaños y de cuarenta y seis años en adelante. Una empresa de ropa, por ejemplo, tendría muy encuenta la edad en sus diseños. Tiene dos opciones: o se especializa en un segmentodeterminado (caso de las empresas que solo fabrican ropa para bebés), o bien ofrece distintosproductos adaptados a cada edad.

En cuanto a la segmentación según la raza o el sexo, no se trata en absoluto de hacer unadiscriminación, sino de adaptarnos a estas características. Por ejemplo, las firmas decosméticos ofrecen productos diferenciados para hombre y mujer y también en función delas características de la piel.

c) Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos, titulación académica, clase social,ocupación profesional, etc. La empresa de ordenadores puede diseñar un portátil pensado,por ejemplo, en licenciados universitarios con ingresos por encima de 35.000 euros brutosanuales y que trabajen como profesionales independientes.

d)

Criterios psicológicos: se basan en los rasgos de la personalidad de los potenciales clientes(introversión, extroversión, tendencia a la ostentación, etcétera).

La segmentación del mercado es una división del mercado total en grupos homogéneos,llamados segmentos, con el objetivo de diferenciar la oferta de la empresa.



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e) Estilo de vida: El ritmo de vida de las personas, sus hábitos de ocio, gusto por viajar o porcomer fuera de casa, sirven de pauta a las empresas para dirigirse a cada uno de estossegmentos con una oferta diferenciada.

f) Hábito de compra: periodicidad en las compras, fidelidad a un establecimiento, compra en

pequeños negocios o en grandes superficies comerciales, cantidad comprada cada vez, etc. Sepueden establecer segmentos basados en estas características, de modo que, por ejemplo, unsupermercado identifique los que más le interesan y dedique sus esfuerzos a satisfacer lasnecesidades de esos clientes potenciales.

Todos estos criterios de segmentación no son excluyentes, sino que se combinan entre sí paraobtener los denominados ‹‹segmentos objetivo›› de la empresa. Por ejemplo, un fabricante deautomóviles, para vender un exclusivo modelo deportivo, se puede orientar hacia clientes que

vivan en Europa Occidental, varones, de edad comprendida entre veinte y cinco y cuarenta años,solteros y sin hijos, con ingresos por encima de 45.000 euros anuales, de personalidad

extrovertida y con un ritmo de vida frenético. Es lógico pensar que otros modelos fabricados porla misma empresa no irán destinados al mismo segmento de clientes.

5. LAS POLÍTICAS DE MARKETING : EL MARKETIN G MIX

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar suplan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan demarketing mix .

Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocencomo las 4 P del marketing mix : producto ( product ), precio (price ), distribución ( place ) y

promoción ( promotion ).

1. El producto. La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las característicasque debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño,su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo,incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo seránlos nuevos productos.

2. El precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidoresy de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, lasempresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios deprecios y la política que siguen sus competidores.

3. La distribución. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con elfin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en elmomento que los consumidores o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendasespecializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.

4. La promoción o comunicación. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidoslos puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una



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adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto alos productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promoción, como lascampañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa,entre otras.

Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo quehabrá que seleccionar la mezcla comercial o mix de marketing óptimo, teniendo en cuenta losrecursos con los que cuenta la empresa y las características del mercado elegido.

6. LA POLÍTICA DE PRODUCTO

a) Atributos del producto:

El producto se distingue por diferentes atributos, que son cualidades que lo caracterizan y quepermiten que el consumidor lo pueda identificar.

• Diseño: conjunto de características que permiten que su uso sea más sencillo, seguro ocómodo, o que lo diferencien de la competencia.

• Calidad: características que lo hacen más o menos adecuado para su finalidad, y capaz desatisfacer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre él.

• Cantidad: contenido del producto por unidad vendida.

• Embalaje: su misión es proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento.

• Envase: a diferencia del embalaje, el envase sirve de presentación del producto frente alconsumidor final, y a veces facilita su uso.

• Marca: nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado losproductos fabricados por la empresa. Condiciona de manera importante.

• Periodo de garantía: tiempo durante el que la empresa vendedora se responsabiliza delfuncionamiento de su producto.

• Servicio posventa: actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el periodo posteriora la compra del producto.

• Caducidad: periodo al cabo del cual el producto deja de ser apto para su finalidad.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca delos atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal dedistribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o

promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing , ya que es el objeto através del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing elproducto es todo aquello que se desean comprar y que, por tanto, satisface una necesidad delconsumidor.



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b) La marca:

Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o unacombinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y ellogotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. Además, suele ir acompañada deun eslogan: frase corta y fácil de recordar que describe alguna característica del producto o queincide en algún factor que se quiere potenciar.

Las funciones que tiene la marca son: diferenciar el producto de la competencia, ayudar a losconsumidores a la identificación y posterior adquisición del producto, favorecer la comprarepetitiva, facilitar la publicidad del producto y colaborar en la introducción de nuevos productos.

Es aconsejable que la marca reúna diversas características: debe ser simple y corta, sencilla de

leer y de pronunciar, fácil de reconocer y de recordar, asociable al producto, debe ser eufónica(sonar bien), distinta de la competencia y aplicable en cualquier idioma.

La marca, además, ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficialcorrespondiente, para que no pueda ser utilizada por otra empresa.

Estrategias de marca: las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Suponeun gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombrede dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al

mercado fracasara, podría afectar a dicha empresa. Esta técnica es recomendada en productossimilares, por ejemplo, para una misma línea de lácteos. (Pascual para leche, nata, yogurt,natillas…) No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos con unamisma marca.

• Marca múltiple: Se usan marcas diferentes para cada uno de sus productos. (Nestlé con el Tigretón, Donuts, Kit-kat o Sveltesse).

• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar

productos con sus propias marcas, ocultando así la marca del fabricante original. (Hacendado,Consumer…). Generalmente sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva dealgunas empresas.

A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas:

- Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak

- Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto:limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, inmobiliaria Fotocasa.



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- Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, oblanqueados Dentiblanc para blanquear los dientes.

- Nombre del propietario o fundador de la compañía: Ford, Mahou.

- Nombre de un personaje famoso: perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso.- Imagen pictórica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.

c) El ciclo de vida del producto:

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menoslargo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.

Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

• Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mercadode un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o bien una innovación sobre la base deotro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las

ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. En esta primera etapa la empresatiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes, debido a los costes en equipamiento einvestigación, así como los gastos en promoción y publicidad, y las ventas reducidas.

• Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a serconocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la empresaempieza a generar beneficios. Comienza a aparecer en el mercado otros productos que lehacen competencia y la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

• Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza aestabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. Losbeneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa eltiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado paraconseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.

• Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable y losbeneficios disminuyen. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevosusos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja decomercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagende la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.



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7. LA POLÍTICA DE PRECIO

La fijación de precios es quizás la decisión más delicada de entre las que se adoptan en elmarketing , pues de ella dependen directamente los ingresos que se obtendrán. Como es sabido, unprecio alto no garantiza unos ingresos elevados, ya que el número de compradores disminuye.Del mismo modo, una política de precios bajos puede aumentar el número de clientes, pero elbeneficio que se obtiene de cada uno es más reducido. Desde un punto de vista puramentenumérico, habría que fijar un precio que maximice los beneficios. No obstante, esto no es tanfácil como resolver un problema matemático, ya que el comportamiento de la demanda no seconoce con exactitud. Además, la empresa puede optar por posicionarse en el segmento de losprecios bajos, medios o altos, con el objetivo de crearse una imagen y concentrar sus esfuerzos demarketing .

a) Métodos de fijación de precios

• Fijación de precios basada en los costes. Consiste en añadir al coste del producto undeterminado margen de beneficio.

Precio de venta = Coste + porcentaje sobre el coste

Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de susproductos. Hoy, se considera que, aunque el coste es un dato que hay que tener en cuenta, deninguna manera debe ser el único determinante; en todo caso, debe tomarse como unareferencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.

• Fijación de precios basada en la demanda. En este método se tiene especialmente encuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, laelasticidad-precio de la demanda.



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empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los conocidos como precios mágicos (9, 95 en lugar de 10 euros) o los precios redondos (10, 20 0 50 euros).

• Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia, el precio de un productono solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo, enproductos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza laestrategia de precios cautivos; así ocurre al vender barato un producto (impresora) y carossus accesorios (cartucho de tinta). Otras veces se divide el precio en dos componentes (losusuarios del teléfono pagan una cuota mensual más las llamadas). También está la venta de unconjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productoscomplementarios (enciclopedia con regalo de estantería).

• Estrategia de precios para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un

producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aúnno tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de descremación, que consiste en fijar unprecio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otrossegmentos más sensibles al precio; o la estrategia de penetración, que supone fijar preciosbajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

8.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según la posición que ocupan en el canalde distribución. Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para venderposteriormente a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final y porquesuelen vender en grandes cantidades o “al por mayor”. Los minoristas adquieren sus productosa los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los únicos que

venden al consumidor final y en pequeñas cantidades, “al por menor” o “al detalle”, de ahí su

nombre de minoristas o detallistas.En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en elmomento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribuciónincluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta elconsumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que ladistribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegarlos productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.



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1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más, y en él intervienen como mínimo unmayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. A veces, existen másintermediarios, como pueden ser otros mayoristas o bien un agente de mayoristas. Son canalestípicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos delimpieza), que requieren la presencia del producto en el máximo número posible de puntos de

venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes.

2. Canal corto. Tiene solo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero, comoelectrodomésticos, automóviles, etc.

3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricanteasume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa aempresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra posibilidad que la distribucióndirecta.

CANAL LARGO

CANAL CORTO

CANAL DIRECTO

Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizacionesindependientes del fabricante ( canal externo ); delegaciones comerciales de los propiosfabricantes para la distribución y venta de sus productos ( canal propio ); o franquicias medianteun acuerdo de cooperación con los distribuidores.

8.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de losbienes, lo que suele provocar ciertas críticas. Es evidente que si se soporta ese mayor coste es porlas ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios, entre las que destacan:

• Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de losdistintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando, de este modo, lacreación de surtidos y la venta individual en pequeñas cantidades.

• Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias dealmacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks .

• Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre lascaracterísticas del producto y contribuyen a su difusión y promoción.

Fabricante Ma orista Minorista Consumidor

Fabricante Minorista Consumidor

Fabricante Consumidor



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• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que elfabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potencialesclientes.

• Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, lafinanciación, el mantenimiento, las devoluciones, la retirada de productos usados, etc.

8.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. Ladistribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandesinconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externosfacilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de laestrategia comercial.

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al quese le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se deseamantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere serviciosadicionales (concesionarios de automóviles), etc.

• La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores paraque el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada enproductos de consumo masivo (pan de molde, champú, detergentes, etc.).

• La distribución selectiva es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un númerolimitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con losdistribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y productosinformáticos.

8. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN

Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo nogarantiza en absoluto el éxito; es necesario, además, promocionarlo.

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus

ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente paraque compre.



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Hoy, las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potencialesclientes, como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de

promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a lascaracterísticas del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.

9.1. LA PUBLICIDAD

Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. Se emplea no solo en la promoción deproductos, sino también en la de ideas e instituciones, hasta el punto de que, en muchasocasiones, se confunden erróneamente publicidad y comunicación, e incluso publicidad y marketing .

La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (anuncios televisivos y cinematográficos,cuñas radiofónicas, cartelería exterior, inserciones en prensa, revistas o internet, etc.), lo quepermite su adaptación a distintos colectivos. Es, sin duda, el instrumento más adecuado parallegar a un público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es ciertoque su diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos.

El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia,despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en elreceptor la acción esperada. Además de estos requisitos (atención, interés, deseo y acción), elmensaje debe ser creíble. Si fuera exagerado o engañoso podría originar reacciones contrarias alas deseadas.

9.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a

través de incentivos. Algunos ejemplos de promoción de ventas son: los cupones de descuento olas ofertas de “pague dos y lleve tres”, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer elproducto, las demostraciones directas de sus bondades, los regalos por comprarlo (detergentecon regalo de suavizante), los premios asociados a sorteos, etc.

Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo (durante lacampaña de promoción) o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si seacompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que seofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañaspueden dañar la imagen de marca. Además, estas promociones pueden perder su eficacia con el

tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierden su atractivo inicial.

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la

empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes quepromocionen sus productos y marcas.



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9.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los quese relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicación, líderes deopinión, organizaciones y grupos sociales, etc.), como internos (trabajadores, accionistas, etc.).

Entre las actividades de relaciones públicas, están:

• La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativassociales y culturales (un programa de televisión, un acto cultural, apoyo a una causa social, unacontecimiento deportivo) con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresapatrocinadora en el público.

• Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc.,que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus

actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa. El tratarsede un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con losmedios para que la información difundida sea favorable.

9.4. LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto.

Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entrelos que se produce una comunicación bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permiteampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempoque la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posiblesmejoras.

Es, por tanto, el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, elestablecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja sualto coste. Por tanto, es recomendable en mercados pequeños (mercados industriales, porejemplo) o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar

los potenciales compradores. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un públicomasivo.

9.5. EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al productoen el punto de venta.



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Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados está muy generalizada, lafigura del vendedor pasa a un lugar secundario, por lo que el producto (puesto en un estante y rodeado de competidores) se tiene que vender a sí mismo.

El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta. La división de la tienda en secciones,

el color, los carteles, la iluminación, la presentación, la animación, etc., pueden hacer que dostiendas de características parecidas tengan resultados económicos muy diferentes.

La técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos, entreotros destacamos:

• Uso de carteles. Pueden ser de diferentes formas y medidas y se pueden utilizar parainformar de un producto, de una determinada oferta…

• La situación del producto. El mejor lugar para situar un producto es aquel que permite que

pueda ser visto por un gran número de clientes como, por ejemplo, en el cruce de un pasillocentral o próximo a la línea de cajas. Además es importante que estén situados a la altura delos ojos o un poco por debajo.

• La cantidad de productos. En ocasiones, que quede poca cantidad de producto puedefavorecer su compra por la idea de escasez; en cambio, si se trata de un producto de caducidadrápida (carne, fruta…) si hay poca cantidad el consumidor puede pensar que se trata de losúltimos productos y que tienen menos calidad.

• La presentación en pilas de productos. Si se presenta el producto en una agrupaciónexcesivamente ordenada, es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo;por tanto, es bueno que haya ciertos productos un poco desordenados para que se puedancoger con facilidad y para dar una sensación de precio bajo.

10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y ÉTICA EMPRESARIAL

La actividad del marketing no es ni mucho menos inocua, pues tiene muchas consecuencias sobrelos consumidores y sobre la sociedad en su conjunto. Por este motivo, dentro del marketing es

especialmente importante el estudio de la responsabilidad social de la empresa que lo practica. Asimismo, se da la circunstancia de que se generan muchos costes sociales que no sonsoportados por las empresas, sino por los propios consumidores. Este hecho se encuentra muy relacionado con la ética empresarial, cuestión que debe ser especialmente tenida en cuenta enla propia actividad comercial de la empresa (por ejemplo, muchos anuncios emitidos portelevisión y publicados en prensa carecen por completo de valores éticos, y pueden contribuir aldeterioro de la convivencia).

Para evitar estas situaciones, las administraciones públicas regulan aspectos como la publicidad,las promociones, etc. Como consecuencia, en los últimos tiempos ha aparecido dentro del

marketing una nueva rama denominada marketing social, que incorpora valores éticos y sociales.



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El marketing social persigue los siguientes objetivos:

Facilitar una información veraz a los clientes, evitando la manipulación de los mensajes.

Contribuir a causas sociales que puedan resultar beneficiosas.

Prevenir y corregir los posibles perjuicios causados por las actividades de marketing .

Para conseguir los objetivos anteriores se puede trabajar en diversos campos de actuación:

• Medio ambiente: se debe evitar el desarrollo de productos perjudiciales para el medioambiente, favoreciendo los materiales reciclables y los procesos productivos con bajoconsumo de energía. Además, la política de comunicación debe perseguir concienciar a lapoblación sobre la importancia del respeto al medio natural.

• Salud: se pueden llevar a cabo campañas publicitarias donde se fomenten hábitos de vida y alimentación saludables, desarrollar productos relacionados con la agricultura ecológica,etcétera.

• Solidaridad: las empresas son en parte responsables de la desigualdad existente entre lasdistintas zonas del mundo, por lo que pueden contribuir al desarrollo de los países máspobres, por ejemplo acudiendo a esos mercados con precios más bajos o desincentivando elconsumismo desmesurado que caracteriza a las sociedades desarrolladas (justo lo contrario delo que hacen muchas empresas que no consideran los aspectos sociales del marketing ).

También pueden aprovechar su capacidad para llegar a un gran número de personas y realizarcampañas de concienciación de la población sobre determinados problemas sociales.

11. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) tienen hoy una influencianotable en el marketing , al general nuevas formas de distribución y de publicidad y nuevasfórmulas de relación entre empresas, y entre empresas y consumidores.

El marketing social es una disciplina que trata de mejorar los procesos de intercambio entrelas empresas y sus clientes, fomentando comportamientos socialmente responsables y evitando las actuaciones que puedan resultar perjudiciales para los miembros de la sociedad.



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11.1. NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: EL COMERCIOELECTRÓNICO

El principal exponente de la influencia de las TIC en el ámbito del marketing es el comercioelectrónico, que permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo

directo (sin intermediarios).

Además del intercambio de bienes y servicios, el comercio electrónico incluye un amplio abanico

de actividades como la búsqueda e intercambio de información con proveedores y clientes, lagestión electrónica de pedidos y facturación, los sistemas de pago y crédito electrónico, las nuevasformas de prestación de servicios posventa, los servicios de reclamaciones y atención al cliente,etc.

Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisiónde sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuyea prestar un servicio más eficaz y económico. Las ventajas para el consumidor son el ahorro detiempo (evita desplazamientos y da flexibilidad de horarios), el ahorro en costes (tantoeconómicos como de esfuerzo), el disponer de una mayor gama de productos y una mayor acceso

a la información y la posibilidad de comparar productos.

Si bien el comercio electrónico, poco a poco, se va implantando como un sistema alternativo dedistribución al que toda empresa debe acceder para alcanzar a un público creciente, aún tiene

puntos débiles que mejorar. El primero es la implantación de medidas que garanticen laseguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos. El segundo es queInternet no evita los problemas logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguirmejorando la combinación de Internet con eficaces servicios de mensajería.

Según cuales sean los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres tipos:

1. De empresa a empresa. Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresasa través de la red, como puede ser la solicitud electrónica de un pedido a un proveedor y laconsecuente orden de transferencia electrónica al banco para pagarlo.

2. De empresa a consumidor. Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a losconsumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresa que solo venden a travésde internet (empresas puntocom), como es el caso de Amazon (www.amazon.com), dedicada a la

venta de libros y música en todo el mundo.

3. De consumidor o empresa a Administración pública. Las administraciones públicas

también han asumido los retos de la nueva economía, y tratan de favorecer sus relaciones conciudadanos y empresas a través del comercio electrónico, para facilitarles la realización de

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económicoentre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúanelectrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, entiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.



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operaciones como abonar impuestos, obtener licencias, participar en concursos públicos, recibirservicios o resolver algún tipo de trámite administrativo.

11.2. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN Y DE INVESTIGACIÓN DEMERCADOS

Otro de los campos en los que las TIC están generando cambios es en el de la publicidad. EnInternet, los conocidos banners de cualquier página web que visitemos se están convirtiendo en unmedio efectivo para difundir mensajes publicitarios y para atraer la atención de compradores.

En la actualidad los soportes tradicionales publicitarios (TV, radio, prensa, etc.) conviven conotros soportes de vanguardia, como las ediciones digitales de los medios de comunicación, la TV de pago, los SMS, los blogs , los videojuegos y otras formas innovadoras en las que el consumidor

se convierte en protagonista ( ambient marketing , publicidad viral, etc.).Desde estos nuevos medios se busca llamar la atención del receptor con fórmulas más creativas,tratando de contrarrestar la saturación creciente y falta de interés que genera la publicidadconvencional.

Además, las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados. Eninternet se controla el número y el tiempo de los accesos a la página de la empresa, lo que permiteconocer qué partes se visitan y, por tano, qué productos atraen más a los potencialescompradores.

Las tiendas virtuales, además, se combinan con portales especializados en temas relacionados conlos productos de la empresa (por ejemplo, un portal sobres salud asociado a una empresa deproductos lácteos), o se crean comunidades de usuarios, o concursos y foros, etc., desde los quela empresa no solo difunde sus productos, sino que también obtiene información sobres losgustos de sus clientes.

11.3. NUEVOS MERCADOS, NUEVAS CONDICIONES

Las TIC también han posibilitado mercados más transparentes. El mayor acceso a la informacióny a la comparación de productos (calidades, prestaciones, precios, etc.) otorga un mayor poder deelección al consumidor, lo que hace que mejore la competencia entre empresas.

Internet también posibilita que empresas pequeñas, a través de su web, puedan competir enigualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geográficamente alejados. Porejemplo, la empresa aragonesa Barrabés, especializada en material deportivo de montaña y ubicada físicamente en Benasque, compite con éxito con las grandes empresas de este tipo dematerial en Estados Unidos, y es líder mundial en ventas y en prestigio por su asesoramiento a losusuarios de sus productos.

TEMA 8 - LA FUNCIÓN COMERCIAL

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