Tema1 IND 3404
-
Upload
dennis-garcia -
Category
Documents
-
view
487 -
download
0
description
Transcript of Tema1 IND 3404
Introducción a la Investigación de Mercados
Tema 1
Ing. Dennis Garcia Ocaña
Definiciones
• La investigación de mercados
– Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing (Kinnear y Taylor)
– Función que enlaza una organización con su mercado mediante la recolección de información (Hair, Bush y Ortinau)
Ing. Dennis Garcia Ocaña
EL SISTEMA DE MARKETING
• Cual es la naturaleza de la actividad de marketing
• Cual es la tarea de la gerencia de marketing• Que tipo de información necesita la gerencia
de marketing• Cuales son las fuentes de información para la
toma de decisiones de marketing• Cual es el papel de la investigación de
mercados en el sistema de marketing
Ing. Dennis Garcia Ocaña
Sistema de Marketing
Variables independientes(Causas)
Variables Dependientes(Efectos)
Mezcla de Marketing(Controlables)
Decisiones de ProductoDecisiones de Precio Decisiones de DistribuciónDecisiones de Promoción
Respuesta de comportamiento
ConocimientoComprensiónGustoPreferenciaIntención de compraCompra
Factores situacionales(No controlables)
DemandaCompetenciaLegales/PolíticosClima económicoTecnológicosRegulación gubernamentalRecursos internos de la organización
Medidas de Desempeño
Ventas Participación de mercadoCostoUtilidadRendimiento sobre la inversiónFlujo de cajaGanancias/ParticipaciónImagenIng. Dennis Garcia Ocaña
El proceso de toma de decisiones
Implementar y modificar
Seleccionar un curso de acción
Evaluar los cursos de acción
Identificar cursos alternativos de acción
Definir el problema de decisión
Reconocer una situación de decisión
Ing. Dennis Garcia Ocaña
PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETING
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
SISTEMA DE MARKETING
ENTRADAS DE INFORMACIÓN
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigación de mercados
Ing. Dennis Garcia Ocaña
Necesidades de Información
• Características y comportamiento del comprador– Que compra?– Quien compra?– Donde compra?– Por qué compra?– Como compra?– Cuando compra?– Que cantidad compra?– Como cambiará las características y comportamiento del
comprador en el futuro?– Están satisfechos los clientes? A que nivel?– Se retienen los clientes? A que nivel?
Ing. Dennis Garcia Ocaña
Globalización de la investigación de mercados
• La insuficiente investigación de mercados era un factor crítico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global
Ing. Dennis Garcia Ocaña
• La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de las técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno
Ing. Dennis Garcia Ocaña
CUENTO (1/4)
• Un fabricante de zapatos en Hong Kong se preguntaba si existiría un mercado para sus zapatos en una remota isla del Pacífico. Envió a su secretario a la isla, el cual, después de un examen superficial, envió el siguiente telegrama de vuelta: “La gente en este sitio no lleva zapatos. No hay mercado.” …
Ing. Dennis Garcia Ocaña
CUENTO (2/4)
• “… No convencido del todo, el fabricante envió a un vendedor a la isla. El telegrama que envió a los pocos días decía así: “Nadie en toda la isla lleva un zapato, el mercado es inmenso.” El fabricante temeroso de que el delegado comercial se hubiera dejado llevar por la emoción de ver a tanta persona descalza, decidió mandar a una tercera persona, un especialista en mercadotecnia…
Ing. Dennis Garcia Ocaña
CUENTO (3/4)
• El profesional en marketing entrevistó al jefe de la tribu y a varios nativos y envió el siguiente telegrama: “La gente aquí no lleva zapatos. Como resultado de ello tienen los pies adoloridos y llenos de ampollas. He mostrado al jefe de la tribu cómo los zapatos evitarían este tipo de problemas. Está muy entusiasmado y estima que el 70 % de su gente compraría a 10 euros el par …
Ing. Dennis Garcia Ocaña
CUENTO (4/4)
• … Probablemente podemos vender 5000 pares de zapatos el primer año. Nuestros costos de envío y distribución hasta la isla suman 6 euros por par. Conseguiríamos un resultado neto de 20,000 euros el primer año, los cuales, dada nuestra inversión nos daría una tasa de retorno del 20%. Esto supera nuestra tasa de retorno habitual del 15%. Todo esto sin mencionar el valor de las posibles ganancias futuras al entrar en este mercado. Recomiendo que procedamos a ello.”
Ing. Dennis Garcia Ocaña
MORALEJA
• Este ejemplo ilustra que:
• “La mercadotecnia efectiva implica un estudio cuidadoso de las oportunidades del mercado y la preparación de estimaciones financieras basadas en la estrategia propuesta que indiquen si los beneficios alcanzarán los objetivos financieros de la empresa”.
• KOTLER. Philip “Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z” Pearson. Prentice Hall España 2003
Ing. Dennis Garcia Ocaña