Tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

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Adriana Escobedo Aguilar

Eligia Víquez Vargas

Proyecto de Graduación

para obtener el grado de

Licenciatura en Ciencias Agrícolas

y el título de

Ingeniera Agrónoma

222000000777

GGGuuuáááccciiimmmooo,,, LLLiiimmmóóónnn,,, CCCooossstttaaa RRRiiicccaaa

ii

La Universidad EARTH certifica que el Proyecto de Graduación titulado

Análisis de las tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Presentado por



Reúne las condiciones para obtener el título de Ingeniero agrónomo

con el grado académico de Licenciatura

Decano de Asuntos Académicos Manuel Cerrato, Ph.D.

Asesor

Irene Alvarado, MBA

Asesor

Mario Piedra, Ph.D.

Diciembre, 2007

iii

Dedicatoria

A mi papá Marco Tulio Escobedo Chávez y a mi

mamá Lucrecia Aguilar Alfaro, por ser mis

ejemplos de vida y haberme guiado a ser la

persona que hoy soy.


A mis grandes amores e inspiraciones, mi papá

Gilberto Víquez Hidalgo y mi mamá Ligia Vargas

Vargas, por mi hermosa vida y todo el amor que

me dan.

Eli

Agradecimiento

Le doy gracias primero a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de estos 4 años en EARTH.

A mis papás, mis hermanos, hermanas, sobrinas y sobrinos, por apoyarme en todo momento y demostrarme que todo lo que me proponga con mucho esfuerzo y pasión lo puedo alcanzar.

A Eli, Pame, Annita, Luisa, Antonio y a todos mis amigos y amigas de EARTH, con los que compartí

invaluables momentos y siempre estuvieron a mi lado apoyándome.

A mis profesores, amigos del LPA, y demás personas que me acompañaron en mi formación profesional.

A Standard Fruit Co, por haberme dado la oportunidad de estudiar en EARTH.


A Diosito por iluminarme y siempre estar mi lado.

A mi papá por su gran felicidad y creer en mí, a mi

mamá por apoyarme y escucharme, a mi hermana por su amistad y consejos, a mi hermano por formar parte de mi inspiración y a mis sobrinos por la gran alegría que me transmiten.

Gracias a mi abuelo, Carlos Víquez Barrantes, por su hermoso ejemplo.

A Adri, Annita, Luisa, Pame y Manu, porque mi historia en la EARTH no sería mejor sin ustedes.

Y a todos mis amigos(as), profesores y personas en EARTH que me brindaron tan solo una sonrisa, para seguir adelante con mi formación personal y profesional.


1

Resumen

Se argumenta que los cambios en las tendencias de consumo y el surgimiento de cafés diferenciados en el mercado internacional se originan por niveles mayores de conciencia ambiental y social en los consumidores. Se evaluaron tres grupos de actores en la cadena de valor, consumidores en Estados Unidos y Costa Rica, e importadores y tostadores en Estados Unidos. Los resultados indican que los importadores y tostadores continúan actualizados con respecto al café diferenciado, incrementando el conocimiento de café orgánico y comercio justo (1,6 %y 17,5 % respectivamente), entre el 2001 y 2007. Reportaron comercialización de al menos algún tipo de diferenciación y prevén que sus ventas en los próximos 2 años incrementarán, principalmente en el café con denominación de origen (58,6 %). Estableciendo que para su adquisición, la calidad del café es el atributo más importante (91,9 % en el 2001 a 100 % en el 2007). Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias estadísticamente significativas en cuanto al tipo y productos de café que consumen. Los norteamericanos tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de café diferenciados; así mismo gustan de preparaciones diferentes con sabores y especialidades frías. Ambos consumidores, al comprar café se enfocan en la calidad y sabor del producto, con la diferencia que para los estadounidenses el precio es más importante. Además, estos entre los 18 y 25 años son los que consumen más café con preparación diferente. Finalmente, los actores de la cadena de valor internacional mostraron mantenerse atentos al ritmo de la diferenciación de sus mercados.

Palabras claves: café, cafés diferenciados, tendencias, consumo, importadores, tostadores,

consumidores.

Abstract

Changes in coffee consumption patterns and greater supply of differentiated coffees in international markets could be explained by consumers´ awareness of environmental and social issues. Three groups - US and Costa Rican consumers, as well as US based importers and toasters - were surveyed to assess this hypothesis. Results showed that: brokers and wholesalers still pay attention to differentiated coffees, increasing their knowledge on organic and fair trade coffee (1.6% and 17.5% respectively) between 2001 and 2007. They sold at least one type of differentiated coffee, and predicted that sales would increase on the next two years, specially for country specific coffee (58.6%). Also It was determined that for brokers and wholesalers the most important attribute was coffee quality (from 91.9% in 2001 to 100% in 2007). US and Costa Rican consumers statistically differed regarding the type and coffee products consumed. US consumers showed a marked preference for one or several differentiated coffee in the market; as well as alternative ways of coffee preparations including flavors and iced? coffee. Both consumers focused on quality and flavor when buying coffee, but for North Americans price was more important. Also, people between 18 and 25 years of age consumed more coffee with different preparations. Finally, importers and toasters followed closely the changing conditions in coffee markets.

Key words: coffee, coffee differentiation, consumption, trends, brokers, wholesalers, consumers.

2

Lista de contenido

Página

DEDICATORIA III

AGRADECIMIENTO III

RESUMEN 1

ABSTRACT 1

LISTA DE CONTENIDO 2

1 INTRODUCCIÓN 3

2 OBJETIVOS 5

2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 5

3 REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA 6

3.1 CAFÉ DIFERENCIADO ................................................................................... 6

3.1.1 Tipos de café diferenciado .................................................................... 7

3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DE CAFÉ .......................................... 9

3.2.1 Comportamiento del consumo mundial ................................................ 9

3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos ............................. 11

3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica .................................... 12

3.3 CADENA DE MERCADO DEL CAFÉ ............................................................ 15

4 MATERIALES Y MÉTODOS 18

5 RESULTADOS Y DISCUSIÓN 19

5.1 COMPONENTES DE LA CADENA DE COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ. ............................................................................................................ 19

5.1.1 Análisis de Importadores y Tostadores............................................... 19

5.1.2 Análisis de los consumidores ............................................................. 35

5.2 ANÁLISIS DE LA CADENA DE MERCADO .................................................. 48

5.3 CONCLUSIONES .......................................................................................... 49

5.4 RECOMENDACIONES ................................................................................. 50

6 LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 51

7 ANEXOS 53


3

1 Introducción

A través de la historia de la humanidad el cultivo y comercialización del café ha tenido

gran relevancia mundial. Estimados actuales indican que el mercado cafetalero mueve

aproximadamente 10 000 millones de dólares al año y emplea a más de 25 millones de

personas en todo el mundo. Por lo que en todas las zonas productoras,

transformadoras y consumidoras, el mismo tiene una gran importancia económica y

social1.

La cadena de valor del café que sustenta este inmenso mercado de producción y

consumo, ha cambiado notablemente en los últimos años especialmente en los países

desarrollados. Una nueva era de consumidores demandan productos innovadores que

reflejen no sólo una mayor calidad, sino también que reflejen las preocupaciones

ambientales y sociales de nuestra época.

Este movimiento ha abierto un nuevo segmento de mercado, para aquellos cafés

producidos y comercializados con características diferentes al café tradicional. Los

cafés diferenciados como: orgánicos, de mercado justo, sostenibles, con denominación

de origen, o gourmet, entre otros, han tenido un crecimiento importante en la industria.

Asociado a este cambio, en el producto mismo está aconteciendo un cambio importante

en las formas de preparación del café, pasando de café común (negro ó con leche) a

especialidades frías ó cafés con sabores en los mercados más especializados.

La combinación de las nuevas tendencias en los tipos de preparación del café (caliente,

especialidades frías, cafés con sabores), con una mayor preferencia a los cafés

diferenciados (orgánico, mercado justo, hábitat de conservación, denominación de

origen, entre otros), han creado mercados altamente especializados y competitivos en

los países consumidores netos de café.

También, dado los cambios globales en los patrones de consumo del café se ha

considerado importante entender los cambios que estarían ocurriendo en los mercados

internos de aquellos países que producen y consumen cafés de alta calidad como

1 USAID., USAID responde a la crisis del café en más de 25 países.


4

Costa Rica. Entender cuán alineados están los mercados internos y externos de

consumo, ayudaría a la industria del café en los países productores a establecer

estrategias para un mayor desarrollo de sus mercados.

En el caso de Costa Rica, las nuevas tendencias de consumo podrían variar con

respecto a la de países importadores como Estados Unidos, debido a que los canales

de comercialización y segmentación de los mercados locales son diferentes. Por

ejemplo, en los Estados Unidos los Importadores y Tostadores, quienes importan el

café y lo consolidan en el mercado, tienen gran influencia en los mercados minoristas,

mientras que no es así en Costa Rica.

En esta investigación se presenta un estudio de las tendencias de consumo nacional e

internacional de café diferenciado, y el papel que cumplen cada uno de los

componentes de la cadena de mercado.


5

2 Objetivos

Analizar las tendencias actuales y potenciales del consumo de cafés diferenciados,

tipificando no solo las preferencias del consumidor final en Costa Rica y los Estados

Unidos; sino que también las de los eslabones intermedios de la cadena internacional

de valor de café.

2.1 Objetivos específicos

1. Comparar las tendencias actuales de consumo de café en Costa Rica y

Estados Unidos.

2. Analizar los diferentes componentes de la cadena de mercado del café

diferenciado, considerando a los consumidores nacionales y

estadounidenses, así como los Importadores y Tostadores de Estados

Unidos.

3. Realizar un análisis del comportamiento futuro del consumo de café

diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos.


6

3 Revisión bibliográfica

3.1 Café diferenciado

Los “Cafés Diferenciados” son cafés con cualidades especiales que los distinguen del

café convencional dentro del mercado. Dichas cualidades van desde atributos del grano

(calidad excepcional, denominación de origen, entre otros), hasta aspectos no propios

de éste (certificaciones sociales y ambientales).

La diferenciación permite abrir las puertas de un mercado muy competitivo y saturado

como lo es el mercado del café, permitiendo con ello la diversificación de cafés y

creando mayores opciones para el consumidor. Este cambio en el mercado permite

suplir la demanda a una nueva generación de consumidores; que según Rice y

McLean2 ha incrementado notablemente (de 1997 a 1998, observándose un aumento

de 28 millones de consumidores estadounidenses); debido a la influencia de las

tendencias actuales (responsabilidad social y ambiental).

De acuerdo con la Organización Internacional del Café (OIC) y la Asociación

Estadounidense del Café de Especialidad (SCAA, por sus siglas en inglés), citados por

Giovannucci3, los mercados de cafés diferenciados de gran potencial están lejos de

acabarse, reportando un crecimiento anual en las ventas del 5 al 10 por ciento.

Actualmente existe una parte de la sociedad que marca una nueva tendencia basada

en la importancia de lo que consumen, por ejemplo algunos se preocupan por saber si

el café que compran es de buena calidad, y otros si este contribuye al desarrollo social

del productor y al ambiente.

Por estos cambios en las preferencias del consumidor, el mercado se ha visto obligado

a suplir su demanda, originándose de esta forma el café diferenciado. La división actual

del mercado de café tiene 2 grandes segmentos: café diferenciado y café convencional,

2 RICE, P Y McLEAN, J., Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p.

3 GIOVANNUCCI, D., Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 7p.


7

seguida de la subdivisión del segmento de café diferenciado, como se muestra en la

figura 1 según Giovannucci4.

Figura 1. Mapa conceptual de la división del mercado de café, según los criterios de Giovannucci 2003.

Tomado de GIOVANNUCCI, D. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets

3.1.1 Tipos de café diferenciado

3.1.1.1 Cafés con Indicadores Geográficos de Origen (GIO, por sus siglas en ingles

La denominación de origen en un café es una diferenciación que se da cuando la zona

en la que es producido, posee características físicas determinadas (microclima,

composición del suelo y ciertas variedades -caturra, catuaí, entre otras-), que llevan a

formar un grano de café con características definidas en su taza5.

Algunos ejemplos de cafés diferenciados con esta denominación y reconocidos

mundialmente son el Kona Coffee de Hawai, el Café de Antigua en Guatemala y el café

de Tarrazú de Costa Rica.

4 GIOVANNUCCI, D., The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 15p.

5 SHULLER, S., El café especial y el mercado global del café. 3p.


8

3.1.1.2 Café Gourmet y Café Especial

Se puede definir como café gourmet y café especial (“specialty coffee”), al café que

tiene una calidad excepcional (sin defectos) y que posee un distintivo sabor en la taza 6.

Sin embargo, no existe una clara distinción entre estos dos términos, ya que según la

Asociación de Café Especial de América (SCAA por sus siglas en inglés) es el café

especial el que cumple con la definición anterior. Pero por otro lado, Giovannucci define

al café gourmet de la misma manera que el especial.

Esto ocasiona que los términos de café gourmet y café especial sean comúnmente

utilizados como sinónimos, aunque el término café especial se ha ido expandiendo a un

conjunto más grande de cafés como lo son cafés con sabores, basados en express y

preparaciones frías7.

3.1.1.3 Café Sostenible

En esta denominación se encuentran los cafés que basan su producción en el

desarrollo de conciencia social y/o ambiental. Son producidos en su mayoría por

productores pequeños y se caracterizan por poseer una certificación que le garantiza al

demandante, que el café que está por consumir cumplió con todas las prácticas de un

café sostenible8.

La denominación de café sostenible9 se subdivide en: café orgánico, café de sombra o

ecológico y café de comercio justo, los cuales se explicarán a continuación:

El café orgánico se basa en un manejo de la finca donde se restringe el uso de

productos sintéticos, los cuales son cambiados por orgánicos (compost a base de

remanentes agrícolas, biocontroladores entre otros), que ayuden a conservar o mejorar

la estructura, capacidad y fertilidad del suelo. Además, deben proporcionar un cuidado y

preservación a la micro y macro flora y fauna del lugar donde se desarrolla la

plantación.

6 FERGUSON, M., Backgrounder: What´s Special About Specialty Coffee. 1P.

7 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 16p

8 Sistema integrado de prácticas de producción que satisface la alimentación humana, mejora la calidad del ambiente y de los

recursos naturales, a través del uso más eficiente de los recursos no renovables e integrarlos con los recursos de la finca, con ciclos de control biológico y otros controles, que mantengan la viabilidad económica de las operaciones agrícolas; mejorando la calidad de vida de los agricultores y la sociedad como un todo. (FIAGRO 2006)

9 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 30p


9

El concepto de café de comercio justo se concibe como el desarrollo de conciencia

social que funciona mediante una compra directa a los productores, representando así

una relación más vertical que busca un trato y precio más justos para el caficultor10.

El café ecológico o de sombra se puede definir como el café plantado en un área que

posee árboles nativos como sombra, y que por medio de una administración efectiva

ayudan a mantener, aumentar y/o restaurar el hábitat de la flora y fauna, así como la

diversidad biológica existente11.

En esta misma denominación se puede nombrar el café certificado como “Bird Friendly”

o amigo de las aves, ya que al poseer sombra de determinados árboles ayuda a que

exista un ambiente idóneo para las mismas, siendo así un café que mantiene un

sistema ecológico.

3.2 Comportamiento del consumo de café

3.2.1 Comportamiento del consumo mundial

La comercialización del café a nivel mundial representa un gran impacto en la economía

internacional. Se ha mostrado un incremento del consumo de café, desde la cosecha

1996-1997 hasta los años 2005-2006, alcanzando una variación del 13,1 % para los

países exportadores y un 5,7 % en los importadores. En la figura 2, se muestra un

consumo de 99,3 millones de sacos (60 kg) para la cosecha 1996-1997, la cual alcanzó

los 117,5 millones de sacos a nivel mundial en el período 2005-200612. Este efecto se

atribuye al aumento de consumidores a nivel mundial en forma general, tanto en los

países productores como los importadores.

10 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 39p.

11 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 50p.

12 ICAFE., Análisis del mercado de café.


10

Figura 2. Consumo de café de países exportadores e importadores en millones de sacos (60 kg).

Tomado de ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL CAFÉ. Historical data 1996- 2006.

Como se muestra en la figura 2, son los países importadores los que consumen la

mayor cantidad de café a nivel mundial. Este consumo se distribuye en términos

porcentuales por país de la siguiente forma (figura 3): Estados Unidos (18 %), Brasil (13

%), Alemania (8 %), Japón (6 %), Italia (5 %) y Francia (4 %), para los períodos

comprendidos entre los años 2003-2004 y 2005-200613.

Figura 3. Consumo porcentual de café por país promedio entre los períodos 03-04 y 05-06.

Tomado de ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DEL CAFÉ. Historical data 1996- 2006.

13 ICAFE., Ref 12. Análisis del mercado de café.


11

En los últimos años, dentro del consumo de café a nivel mundial se ha presentado un

crecimiento del nicho de cafés especiales (8 a 10 % por año), café que es producido

principalmente por países como Kenia, Etiopía, Guatemala y Costa Rica, mostrando

que los consumidores están cambiando las tendencias tradicionales de consumo al

adquirir cada año, más café especial ó diferenciado14.

3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos

Estados Unidos es el país importador con mayor porcentaje de consumo de café a nivel

mundial, éste absorbió un 18 % (21,15 millones de sacos de 60 kg) del consumo total

(117,5 millones de sacos de 60 kg), para el período comprendido entre los años 2005-

200615.

Este porcentaje de consumo se puede atribuir a la incorporación de 25 millones de

nuevos consumidores en los últimos 10 años, que en su mayoría tienen un rango de

edad de 18 a 25 años. Estos nuevos consumidores, además de inclinarse por el café

gourmet, están dispuestos a pagar un precio mayor por café diferenciado16.

El efecto de la incorporación de los nuevos consumidores en el mercado de Estados

Unidos ha impactado en las ventas de café de especialidad, alcanzando valores

monetarios altos. Por ejemplo, en el año 2000 se vendió $7,800 de este tipo de café,

representando así cerca del 40 % del valor del mercado cafetalero estadounidense. El

segmento de café diferenciado es el único que presenta un aumento constante en el

mercado de café de especialidad del mundo, calculándose un incremento del 5 y 10 %

al año de las ventas17.

Según el ICAFE18, para el caso de Estados Unidos se puede correlacionar el tipo de

café que se consume con la edad. Las personas menores de 59 años son las que

consumen porcentualmente más café gourmet -el cual entra como café diferenciado-,

como se muestra en la figura 4.

14 ICAFE., Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p.


16 ICAFE., 25 millones de nuevos consumidores en últimos 10 años estados unidos redescubre gusto por el café.

17 GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 7p.

18 ICAFE., Análisis del mercado de café. 10p.


12

Figura 4. Consumo diario de café en Estados Unidos por edad.

Tomado de ICAFE. Análisis del mercado de café.

Además, el ICAFE19 menciona que entre los aspectos de calidad (figura 5), que

perciben los tomadores de café en los Estados Unidos, el sabor es el principal

atributo evaluado, seguido por la marca u origen, aroma, precio entre otros. Todas

estas características influyen a la hora de comprar este producto

Figura 5. Aspectos de calidad que perciben los tomadores estadounidenses de café gourmet.


3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica

En los países productores de café como Costa Rica, el consumo tiene un

comportamiento diferente, mostrando una tendencia fluctuante (figura 6). Para la

cosecha 2002-2003 hubo una baja considerable en el consumo (293,6 miles de sacos);

19 ICAFE., Ref 18. Análisis del mercado de café. 10p


13

pero a partir de este punto ha existido un incremento, alcanzando 477,7 miles de sacos

(60 kg) para la cosecha 2004-2005, siendo la más alta de los últimos 11 años20.

Figura 6. Consumo de café de Costa Rica en miles de sacos (46 kg).


La baja en el consumo que se presenta en los años 2002-2003, se atribuye a la

disminución de la producción nacional en 234 mil sacos de 60 kg, lo que causó que la

cantidad de café introducida al mercado nacional fuese menor que el año anterior (30

mil millones de sacos), esto como medida para cumplir con las exportaciones21.

Por otro lado, se muestra que en el mercado nacional se dio un incremento en el

consumo de café para las cosechas 2004-2005 y 2005-2006-, en donde el consumo

interno representó el 19,2 % y 20,4 % respectivamente del café producido (figura 7).

Este porcentaje ha sido el más alto desde la cosecha de 1994-1995 22

20 ICAFE., Análisis del mercado de café. 11p.

21 ICAFE., Ref 24. Análisis del mercado de café. 11p

22 ICAFE., Informe sobre la actividad cafetalera en Costa Rica. 70p.


14

Figura 7. Consumo de café de Costa Rica en porcentaje.


Según Muñoz23, y de acuerdo a los reportes sobre mercado de café emitidos por el

departamento de agricultura de Estados Unidos, prevén que el consumo en Costa Rica

pasará de 364 000 sacos a 370 000 sacos (60 kg) en un período de un año,

consiguiendo un aumento del 1,7 %. Este incremento está relacionado con el aumento

de extranjeros que vienen al país por la alta actividad turística.

En algunas publicaciones24 se indica un aumento en el consumo de cafés con

preparaciones diferentes a la tradicional (negro o con leche) por parte de la población

costarricense y además, se menciona un interesante cambio en los gustos del

consumidor, ya que señalan que es la población con edades menores a 40 años la que

pide diferentes tipos de preparación (especialidades frías, café con sabores). Es

importante señalar que la diversificación de puntos de venta en el país ha sido un factor

primordial en el consumo de café con diferente preparación, no obstante el

costarricense no tiene aún la cultura de consumir café diferenciado como tal (orgánico,

denominación de origen entre otros), aunque sí se produzca en el país.

23 MUÑOZ, D., Resumen de los reportes sobre el mercado de café emitidos por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 6p.

24 GONZÁLES, R., El café despliega más repertorios en el paladar. 46 p.


15

3.3 Cadena de mercado del café

El mercado del café, luego que la Organización Internacional de Café (OIC) dejó de

regularlo, no ha sido tan simple como podría parecer; ya que esto provocó una fuerte

competencia entre los componentes que integran la cadena de mercado. Dichos

engranes en la cadena de comercialización del café son: los exportadores que podrían

ser los mismos productores o intermediarios, los importadores o “broker”, el tostador o

“wholesaler”, el distribuidor, el detallista y el consumidor final (ver figura 8).

Figura 8. Estructura de la cadena de mercado del café y sus componentes.

El primer eslabón de la cadena es el exportador, el cual se encarga de vender el café

oro25 que le es demandado y ponerlo en el puerto de embarque. Luego el café es

introducido al mercado por medio del importador, que juega el papel de un

intermediario entre compradores y vendedores locales, que generalmente obtiene una

comisión por la venta26.

El importador obtiene el café oro, casi siempre de manera exclusiva de determinados

exportadores que les son confiables y/o a dueños de grandes fincas. Sin embargo, en

algunos casos, existen generalmente algunos importadores de café diferenciado, que

prefieren comprar directamente dicho café a los productores o cooperativas. Para el

caso del mayor importador de café oro (EE.UU.) mucho es suplido por la industria de

25 Es el grano de café que pasó por el proceso de trillado en donde se le elimina la cascarilla y esta listo para tostar.

26 VILLALOBOS, A., Canales de comercialización de café sostenible en Estados Unidos. 8p.


16

estos importadores, no obstante existen también algunos tostadores o “wholesalers”

que prefieren suplirse también de manera directa27.

Según Rice y McLean28 (1999), los importadores son caracterizados por poseer

siempre la más nueva y mejor información del mercado del café, en cuanto a las

tendencias y diversidad de cafés para comprar. Por esta razón, los “wholesalers” o

tostadores están siempre en una constante comunicación con los importadores para

que estos les proporcionen información, consejo y liderazgo en el mercado. Esta

estrategia es para el importador una forma de proveer al tostador un café.

Como anteriormente hemos citado existe luego del importador el

tostador/“wholesaler”, que en su mayoría le compra el café al importador para

procesarlo (tostado, molido, descafeinado, adición de sabores y empacado). Este

componente de la cadena del mercado de café no posee un determinado tamaño ni

específico segmento del mercado en lo referente al tipo de café que provee, ya que

existen desde micro tostadores que procesan 500 bolsas de un tipo de café especifico

al año hasta los grandes tostadores como la compañía Nestlé con una política de

abastecimiento establecida desde el comienzo29.

De la misma forma que en los importadores, según Rice y McLean30, los tostadores

poseen una importante posición en la cadena del mercado ya que son la llave para

promocionar el café sostenible. Esto, primeramente, porque en conjunto con los

importadores determinan el tipo de café oro que será proveído a EEUU. Segundo,

porque este componente es el que generalmente está más cerca del consumidor final,

por lo que puede influenciar bastante en sus conceptos y reacciones. Y en tercer lugar,

representan un alto porcentaje en la cadena que ayuda a disminuir los costos de un

café sostenible y así provocar que el consumidor no sienta tanto el aumento en el

precio.

Una vez que el café está tostado y preparado para la venta al consumidor, pasa a

distribuirse ya sea por parte del mismo tostador o por el distribuidor, que posee

27 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 17p.





17

generalmente una amplia red de clientes. A la vez existe el detallista que coloca el café

listo para el consumidor final en los supermercados, tiendas convencionales ó

cafeterías y restaurantes31.

Los supermercados y detallistas tradicionales son la principal fuente de venta del café

de especialidad, sin embargo, se predice que su importancia disminuirá conforme

aumenta la venta en las cafeterías y tiendas. Por otro lado, los detallistas, al igual que

los importadores y tostadores, consideran la calidad de la taza del café tostado y la

consistencia del suministro como factores críticos para la compra del producto32.

31 VILLALOBOS, D., Ref 28. Canales de comercialización de café sostenible en Estados Unidos. 10p.

32 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p


18

4 Materiales y métodos

Se desarrollará una investigación no experimental tipo descriptiva del mercado del café

diferenciado de Costa Rica y Estados Unidos, a través de aplicación de: encuestas

dirigidas al importador y tostador de Estados Unidos, encuestas al consumidor nacional

y estadounidense, reuniones consultivas y revisión de literatura.

La investigación se basó en la aplicación de encuestas bajo un modelo completamente

al azar, en Estado Unidos y en Costa Rica. El llenado de encuestas se dividió en tres

partes:

La primera parte de la investigación se hizo en Quinnipiac University, Estados Unidos

en el mes de febrero de 2007, a través de la aplicación de una encuesta dirigida a los

estudiantes de la facultad de negocios (7293 estudiantes). Para determinar el número

de la muestra se usó el modelo estadístico irrestricto aleatorio, determinando así un

error de 0,056 % para un total de 300 encuestas recibidas.

La segunda parte comprendió el llenado de encuestas en el Valle Central de Costa

Rica, entre los días 1 y 6 de mayo de 2007. El total de la población del lugar de la

aplicación de las encuestas es de 1 061 159 personas. Se recibió un total de 400

encuestas, que según el modelo estadístico irrestricto aleatorio da un error de 0,05 %.

La tercera parte consistió en la aplicación de encuestas a importadores y tostadores de

Estados Unidos a través de llamadas telefónicas. Esta etapa se hizo durante el mes de

agosto de 2007 efectuando un total de 100 llamadas telefónicas, de las cuales se

recibió respuesta de 33 empresas, lo que da un porcentaje de error del 0,14 % bajo el

modelo estadístico irrestricto aleatorio.


19

5 Resultados y discusión

5.1 Componentes de la cadena de comercialización de café.

Los diferentes componentes de la cadena de valor del café tienen que reaccionar de

acuerdo a los cambios de las tendencias y demandas del consumidor. Por la apertura

del segmento de mercado del café diferenciado y la importancia económica que ha

tenido; en este estudio se evaluó la evolución de estas tendencias en dos componentes

de la cadena: consumidores (costarricenses y estadounidenses) y empresas de

importadores y tostadores de Estados Unidos. A continuación se presenta los

resultados obtenidos:

5.1.1 Análisis de Importadores y Tostadores

Se evaluaron aspectos relacionados con el conocimiento de tipos de café diferenciado,

tipo de café que compran y qué ofrecen sus proveedores, sobreprecios del café,

atributos importantes del café, países de origen del café y el comportamiento del café

diferenciado. A continuación se presentan y discuten los resultados.

5.1.1.1 Conocimiento de tipos de café diferenciado

Una parte muy importante para ser líderes en el mercado es conocer las tendencias y

productos que se demandan, por eso se evaluó el conocimiento sobre de los siguientes

tipos de café diferenciado: café sostenible (orgánico, mercado justo y conservación de

hábitat) y café con denominación de origen.

Se determinó que un 100 % conoce de café orgánico, país de origen y mercado justo,

un 54,5 % dijo saber de café que promueve la conservación de hábitat y un 42,4 % dijo

conocer otro tipo de café diferenciado. Este conocimiento en las empresas ha variado

en los últimos 6 años, relacionado al cambio del mercado, como se muestra en la figura

9.


20

Figura 9. Cambio porcentual del conocimiento de cafés diferenciados entre el año 2001 y 2007.

Comparando los resultados anteriores con los del estudio de una Encuesta sobre café

sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte realizado por

Giovannucci33 en el 2001, el conocimiento de importadores y tostadores ha

incrementado en un 1,6 % sobre café orgánico y en un 17,5 % comercio justo; en

contraste con el café de conservación de hábitat o café de sombra, que según la

muestra fue 34 % menor que hace 6 años.

La disminución porcentual del conocimiento de café de conservación de hábitat se

puede relacionar con el tamaño de la muestra en el 2007, y no necesariamente por el

desconocimiento de este café en el mercado.

El cambio porcentual del conocimiento sobre café orgánico y de mercado justo muestra

el impacto que tiene el café diferenciado en el mercado, incitando a los importadores a

conocer más acerca de las tendencias de los consumidores, y por ende de estos tipos

de café.

5.1.1.2 Tipo de café que compran

El tipo de café diferenciado que mayormente estas empresas adquieren es el orgánico

(93,9 %), seguido del café con denominación de origen (90,9 %), mercado justo (87,9



21

%), y de conservación de hábitat (45,5 %). Además, los encuestados adquieren en un

42,4 % de los casos otro tipo de café diferenciado como el café con certificaciones de

calidad especial, entre otros.

Al comparar estas respuestas con las preferencias del consumidor hacia los diferentes

tipos de cafés se obtiene una relación directa, ya que el café con denominación de

origen y orgánico son los de mayor predilección (60,6 %) en ambos; seguido del café de

mercado justo (36 %) y otros. Y por último, el café de conservación de hábitat es

preferido en un 15 %.

Esto nos muestra que los componentes de la cadena están actuando en una misma

dirección, lo que provoca un efecto sobre las tendencias de consumo, promoviendo a

los consumidores hacia el segmento de café diferenciado.

5.1.1.3 Tipo de café que ofrecen los proveedores

Al ser la cadena de valor del café tan amplia y tener tantas interrelaciones, se cuestionó

sobre el tipo de café diferenciado que ofrecen los proveedores, comparando los

resultados con los obtenidos en el año 2001. Esta comparación se muestra en la figura

10.

Figura 10. Comparación de los tipos de café diferenciados que ofrecen los proveedores en el año 2001 y 2007.

Se determinó que los proveedores para el 2007 ofrecen en un 97 % de los casos café

orgánico y/o con el mismo porcentaje café con denominación de origen, en un segundo


22

lugar ofrecen un 82 % café proveniente de mercado justo, mientras que sólo un 42 %

ofrecen café de conservación de hábitat y otro tipo de café.

Cuando se comparan estos datos con el estudio realizado en el 200134 se percibe una

similitud; ya que los tipos de café que ofrecen los proveedores ocupan las mismas

posiciones según el porcentaje (café orgánico 79 %, café comercio justo 54 %, café

bajo sombra 52 %). Sin embargo, esta aproximación nos muestra que existe un

aumento en la oferta de café orgánico y de mercado justo en un 18 % y 28 %, en los

últimos 6 años. La disminución de la oferta de café de conservación de hábitat se

asocia más al tamaño de la muestra que a la disminución de la oferta de este café en el

mercado.

El incremento de la oferta de café orgánico y de mercado justo se respalda con el

aumento de la demanda de los consumidores con una mayor conciencia social y

ambiental.

Es importante mencionar que además de los tipos de café anteriormente nombrados, se

analizó el café con denominación de origen, el cual mostró un resultado muy

interesante, ya que posee un porcentaje de oferta igual al de café orgánico (97 %).

Dejando evidente que en el transcurso de sólo 6 años, el mercado del café diferenciado

ha mostrado un cambio acelerado dando paso a otros nichos de mercado, como lo es la

denominación de origen. Lo anterior va de la mano no sólo con el propósito de

aumentar la oferta de cafés, sino que igualmente para aumentar la demanda por cafés

con denominaciones especiales y mejorar la competitividad.

Por otro lado, estos resultados muestran un panorama más holístico de cómo se

comporta la cadena del mercado de café. Esto acorde a que en toda la cadena, existe

una relación entre lo que se ofrece y prefiere el consumidor. En la figura 11, se puede

rectificar dicha relación.



23

Figura 11. Comparación del tipo de café que los proveedores ofrecen con el tipo de café que los consumidores prefieren.

Al analizar la figura anterior se obtiene que tanto el café orgánico y con denominación

de origen son mayormente preferidos; seguidos del café de comercio justo y de

conservación de hábitat. El orden y la preferencia del tipo de café indican que hay una

correlación entre lo que el proveedor ofrece y lo que el consumidor prefiere.

5.1.1.4 Sobre precio de cafés diferenciados

Uno de los mayores beneficios que tiene el café diferenciado en el mercado es el pago

de un sobreprecio a los proveedores, el cual responde a la diferenciación en el proceso

y/o cualidades que tiene el café.

En este estudio se les consultó acerca del sobre precio que reciben sus proveedores y

además se realizó una comparación, en la figura 12, con los sobreprecios que recibían

para el año 2001, según Giovannucci35. Cabe resaltar que un 51,52 % no contestó esta

pregunta, acreditado a la fuerte competencia en este sector por lo que datos como

estos suelen ser protegidos.



24

Figura 12. Sobreprecio de los diferentes tipos de café diferenciado en centavos US$/libra.

En la figura 12 se muestra que el tipo de café con el mayor sobreprecio para ambos

años es el café orgánico, sin embargo no existe la misma semejanza para el café de

comercio justo y de conservación de hábitat. La diferencia entre los sobreprecios del

café orgánico es de $0,02/libra mayor para el 2007, en el caso del café comercio justo y

conservación de hábitat es menor que hace 6 años ($0,34 y $0,13/libra

respectivamente). Dichas diferencias se atribuyen al tamaño de la muestra encuestada

en ambos estudios o a la saturación del mercado por estos productos, ocasionando una

disminución del precio en los últimos años.

En el termino de 6 años se han introducido muchos tipos de café, además de los

estudiados por Giovanucci en el 2001, este es el caso del café con denominación de

origen, el cual tiene un sobreprecio de $0,39/libra. Esto muestra que este tipo de café

diferenciado, a pesar de ser recientemente introducido en el mercado, se encuentra en

la misma posición que el café de conservación de hábitat.

Al consultarle a los importadores y tostadores si consideran que dicho sobreprecio es

razonable o no, se obtuvo que un 78,79 % considera que sí lo es, mientras que sólo un

21,21 % piensa que no. Estos resultados son similar a los obtenidos en el estudio de


25

Giovannucci36 (2001) donde un 76,9 % dijo que sí y un 16,8 % dijo que no (por

diferencia se evidencia que un 6,3 % no contestó en el 2001).

Con lo anterior se obtiene que en el 2007 un 1,89 % de los importadores y tostadores

cree más razonable el sobreprecio con respecto al 2001 y un 4,41 % más cree que no

es razonable en el 2007. La diferencia entre las respuestas para los diferentes años

corresponde al crecimiento de la demanda de café diferenciado, lo que justifica que

dicho sobreprecio sea razonable.

Otro aspecto importante a considerar en la cadena de mercado es el posible

comportamiento de los sobreprecios a futuro, ya que al conocer esto se puede trazar

una dirección de manera más acertada en el mercado competitivo del café.

Para un 39,4 % de los encuestados este comportamiento se mantendría estable, un

36,4 % comentaron que estos aumentarán y sólo un 24,2 % optaron por creer que éstos

decrecerán dada la saturación del mercado.

Lo que demuestra que a pesar de que el mercado de café cada día es más competitivo

y saturado, la mayoría prevén un futuro positivo para la oportunidad de diferenciación

en base al sobreprecio. Este pronóstico se podría considerar confiable ya que aunque

el mercado se mueve por muchos aspectos, uno de los más relevantes es el precio que

posee el producto.

5.1.1.5 Atributos importantes del café para la compra o venta

La diferenciación del café abarca una serie de factores que son considerados por los

importadores y tostadores, para elegir qué tipo de café comprarán y por ende venderán.

Se les preguntó cuál era la magnitud de importancia de ciertos atributos que posee el

café para sus negocios, en la figura 13 se observan los resultados:



26

Figura 13. Principales atributos del café que compran/venden los importadores y tostadores en el negocio según importancia.

De acuerdo al grado de importancia, la calidad del café es el atributo más importante

para todos los encuestados, seguido por la oferta adecuada, la consistencia en el

suministro, conocimiento de los consumidores y precio bajo. El atributo más importante

es un factor determinado principalmente por el demandante, al contrario que la oferta

adecuada y la consistencia en el suministro que son establecidos por el proveedor.

Según Giovannucci (2001) 37, el factor en la consistencia del suministro es en un 85 %

el segundo factor muy importante para los importadores y tostadores, ya que si llegase

a existir un faltante en el suministro implicaría que deban incurrir en más gastos para

encontrar otro proveedor; además de los riesgos que esto implicaría en no poder cubrir

la creciente demanda que se ha dado en los últimos años en los Estados Unidos de

América.

El conocimiento de los consumidores y precio bajo son dos atributos que no

representan tanta importancia (42 % y 18 % respectivamente) para los encuestados al

escoger el café que van a comprar, ubicándose según su importancia en el los últimos

puestos.



27

A continuación se muestra la figura 14 con la comparación de los resultados anteriores

y el estudio de Giovannucci (2001) 38.

Figura 14. Comparación de la importancia de los atributos (%) para la compra/venta de café en el 2001 y 2007.

Al comparar los resultados se muestra que la calidad del café continúa siendo el

atributo más importante, incrementándose en un 5 % en el 2007. Sin embargo en 6

años, los atributos de consistencia en el suministro y oferta adecuada cambian de

posición con respecto al grado de importancia.

La consistencia del suministro disminuye en un 9 % y aumenta en un 23 % la oferta

adecuada en el 2007, este fenómeno se puede atribuir a que para el año 2001 el café

diferenciado era aún un segmento muy nuevo; en donde por parte del proveedor el

suministro no era tan constante como el importador y tostador lo demandaban.

La oferta adecuada en el 2007 muestra un aumento del 23 % con respecto al 2001,

desplazando a la consistencia del suministro del segundo puesto de importancia al

tercero. Debido a que actualmente el encuestado prefiere tener una oferta adecuada

que cumpla con los aspectos de calidad que el consumidor demanda, y así tener la

capacidad competitiva para estar en el mercado del café diferenciado.



28

5.1.1.6 Países de origen del café diferenciado

El origen de los diferentes tipos de café que se están analizando es una variable

importante a considerar, porque este puede ser un factor determinante en el mercado.

Para los fines de la investigación se ha dividido en cinco a las zonas productoras de

café: México, Centroamérica, Suramérica, África y Asia. En la figura 15 se muestran el

origen de café diferenciado para cada zona.

Figura 15. Origen del café diferenciado (en porcentaje) por país.

La zona donde se compra más café con denominación de origen es México (44 %),

seguido por África (37 %) y en tercer lugar Centroamérica con un 32 %. En América del

Sur y Asia se presenta este tipo de café en un menor porcentaje.

Por otro lado, en Centroamérica es donde se obtiene el mayor porcentaje del café

orgánico seguido por América del Sur, y en las últimas posiciones se encuentran

México y África con 30 % y Asia (14 %). La principal razón de esto se atribuye a la

cultura cafetalera de cada región, ya que en Centroamérica de manera general el

sistema de cultivo de café es menos intensivo en comparación a los de América del Sur

y/o Asia.

México, Centroamérica, África y Suramérica obtuvieron porcentajes similares con

respecto al café de mercado justo. Pero Asia posee la mitad del porcentaje que los

anteriores, dando a entender que el café de mercado justo en este país se ha

comercializado en menor proporción.

El porcentaje de café de conservación de hábitat en general para los 5 sectores

evaluados es el menor con respecto a las otras diferenciaciones. Mostrando que a


29

pesar de que Centroamérica y América del Sur (con la excepción de Brasil) poseen una

cultura de café con sombra y demás prácticas conservacionistas, no existe un sector

significativo que se dedique específicamente al comercio de café con esta

denominación. Además, el resultado es también reflejo de que el mismo es poco

codiciado por los encuestados.

En las figuras 16 y 17 se presenta la comparación de los datos con el estudio de

Giovannucci39, para saber cuál es el comportamiento que han tenido los tipos de café

diferenciado en los últimos 6 años.

Es importante resaltar que en este estudio se analizó la oferta de café con

denominación de origen, sin embargo, por no haber estado presente en el mercado del

2001, sus resultados se excluyeron en la comparación.

Figura 16. Origen del café diferenciado (en porcentaje) por país para el 2001.



30

Figura 17. Origen del café diferenciado (en porcentaje) por país para el 2007.

Al comparar el año 2001 con el 2007 se obtiene que México, Centroamérica y América

del Sur son los mayores proveedores de café orgánico; a lo largo de 6 años el

porcentaje de este tipo de café se ha disminuido en un 8 %, 24 %, 18 %

respectivamente y sólo África reporta un aumento del 23 %. El café de comercio justo

se ha mantenido en proporción para ambos años aumentando sólo en el caso de África

en un 11 %. El café de conservación de hábitat disminuyó para México, Centroamérica,

América del Sur y Asia, pero aumentó en un 2 % en África.

Esta disminución en el tipo de café que los importadores y tostadores compran por país,

está directamente relacionada a la aparición del café con denominación de origen en el

mercado, ya que al tener tanto auge los proveedores prefieren comercializar su café a

través de esta diferenciación y no de las más comunes como lo son orgánica, comercio

justo y conservación de hábitat. Para el caso de África su comportamiento puede ser

producto de una mayor apertura al mercado.

5.1.1.7 Atributos del café diferenciado para el negocio

El parámetro o atributo más importante del café para los encuestados es sin lugar a

duda la calidad o sabor del café (100 %), ya que es a través de este que se abren paso

en el mercado para lograr posicionarse.


31

La demanda de los clientes es uno de los aspectos importantes que marcan el camino

del negocio, por lo que se ubica en el segundo lugar (76 %), seguido de la oportunidad

de diferenciación (73 %). En menor medida se encuentran las creencias personales

hacia la agricultura orgánica (45 %), medioambiente (45 %) y mercado justo (39 %).

Figura 18. Clasificación de atributos en el café diferenciado en tres niveles de importancia.

Además, se puede notar en la figura 18, que los encuestados consideran el margen de

ganancia como un factor que pasa a ser importante, sin embargo, no es uno de los

determinantes para elegir el café diferenciado como los anteriores parámetros

mencionados. En la figura 19, se muestran la comparación de los resultados con el año

2001.


32

Figura 19. Factores considerados "muy importantes" por los cuales el café diferenciado es valioso para los negocios en el 2001 GIOVANUCCI

y 2007.

Comparando estos resultados con el estudio de Giovannucci40 (2001), existe una

diferencia en cuanto al orden de los atributos para el negocio. Sólo los aspectos de

calidad o sabor especial y mayores márgenes de ganancia aumentaron en un 8,1% y

0,5 %, respectivamente. El aumento de la calidad es reflejo de consumidores con una

exigencia mayor en los productos que adquieren, y por ende los importadores y

tostadores cumplen con esa demanda compitiendo en el mercado.

Es interesante como en los últimos 6 años la oportunidad para la diferenciación ha

aumentado en un 35,1 %, al igual que la solicitud por parte de los clientes (incremento

del 24,9 %), tomando una mayor importancia en los negocios, debido a los cambios de

tendencias del mercado del café.

Pero por otra parte se esperaría que los atributos de la ética (comercio justo) y las

creencias personales hubieran aumentado y no disminuido (6,4 % y 17,7 %

respectivamente), a causa del aumento del número de consumidores con una mayor

conciencia social y ambiental.

40 GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 17p


33

5.1.1.8 Certificación de café diferenciado

En el mercado de café diferenciado se espera que el producto que se comercializa esté

respaldado por una certificación. La encuesta señaló que la importancia que tiene este

aspecto para los participantes de la encuesta en el futuro de su negocio, es muy alta

(81,82 %) mientras que un 18,18 % no lo cree así.

La figura 20 muestra los porcentajes de las certificaciones en sus productos según los

encuestados son:

Figura 20. Porcentaje de café certificado que reportan los Tostadores e Importadores.

El café de comercio justo tiene la característica especial de ser es el único que para ser

considerado como diferenciado debe tener una certificación. Esta certificación garantiza

que a lo largo de la cadena de mercado del café haya trazabilidad (especialmente en

relación a los precios de venta) entre el productor, intermediario, importador y/o

tostador. Debido a este requerimiento se puede observar que el mayor porcentaje del

café certificado es el de comercio justo (85,2 %).

Un fenómeno similar ocurre con el café orgánico - que se encuentra en el segundo

lugar de los cafés certificados (71,9 %) - ya que esté también debe cumplir con una

serie de prácticas durante su proceso que son garantizadas y controladas generalmente

con una certificación orgánica.

Las otras dos denominaciones de café (conservación de hábitat y país de origen) son

las que en términos de porcentaje son las menos certificados, porque las mismas aún


34

no poseen una certificación tan concisa (especialmente para la denominación de

origen), como la orgánica.

Comparando la importancia de las certificaciones del café que compran los

importadores y tostadores en últimos 6 años, obtenemos lo siguiente (figura 21):

Figura 21. Comparación del café certificado que adquieren los importadores y tostadores entre los años de 2001 y 2007.

La importancia de las certificaciones en el café para los encuestados, desde el año

2001, se ha incrementado considerablemente. Esto se demuestra por que todos los

cafés comparados presentan un crecimiento de su certificación en el mercado. Se

muestra que es el café con certificación de comercio justo el que ha tenido el mayor

aumento (48,4 %), seguido del café orgánico con un 24,6 % y por último el café de

conservación de hábitat (11,7 %). Los resultados indican que las exigencias del

mercado son cada vez mayores, y por lo tanto los importadores y tostadores deben

comprar café con certificaciones para asegurar la calidad a los consumidores.

5.1.1.9 Comportamiento del mercado

El mercado de café es conocido por poseer un comportamiento poco predecible. No

obstante, en el presente estudio se analizó la opinión de los encuestados sobre el

comportamiento del mercado de café diferenciado para los próximos dos años.

Dichos resultados fueron muy positivos, brindando un incentivo más para continuar

comercializando café diferenciado, a todos los componentes de la cadena de mercado

de café. A continuación se muestra la figura 22 con los resultados.


35

Figura 22. Posible comportamiento del café diferenciado para los siguientes dos años.

Para todos los tipos de cafés diferenciados evaluados, se pronostica que su

comercialización va a incrementar en los próximos dos años. El café con denominación

de origen es el que posee un mayor porcentaje, ya que este tiene una historia más

reciente en el mercado, provocando una atracción para el cliente por ser nuevo. Y

aunque al café de conservación de hábitat se le pronostica el menor incremento, éste

posee el mayor puntaje de ser un mercado estable para el futuro.

Según Giovannucci41 en el 2001, los importadores y tostadores pronosticaron también

un incremento para los cafés diferenciados. Esto junto al pronóstico dado en el presente

estudio, refleja que el mercado de estos cafés aún tiene mucho futuro por venir como

uno de los más importantes para todos los agentes de la cadena de mercado del café.

5.1.2 Análisis de los consumidores

Se aplicó una encuesta a consumidores nacionales (residentes en el Valle Central) y

estadounidenses, donde se consultó sobre: cantidad de tazas de café que toman por

día, tipo de café que compran, tipo de preparación que prefieren, aspectos o

características que buscan en el café a la hora de comprar; para relacionarlo finalmente

con las tendencias de consumo presentes entre la población de un país productor y uno

importador. A continuación se muestran los resultados y discusión de los datos.

41 GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 12p


36

5.1.2.1 Consumo de café en tazas por día

En la figura 23 se muestran las correlaciones entre la edad y el consumo de café diario,

para la población de Costa Rica y Estados Unidos.

Figura 23. Consumo diario promedio de café en tazas por persona para Costa Rica y Estados Unidos, según edad.

Los estadounidenses tienen un promedio de consumo de 1,8 tazas/día (sin tomar en

cuenta los rangos de edad de los encuestados), mientras que los costarricenses toman

en promedio 2,5 tazas/día. Demostrando que los costarricenses toman 28 % más tazas

de café que los estadounidenses.

El consumo de café de los estadounidenses está directamente relacionado con la edad,

en donde a mayor edad mayor es la cantidad de tazas de café que consumen por día.

Las personas con un rango de edad de 18 a 25 años son las que consumen menos

tazas por día (1,4 tazas), mientras las personas de 45 a 55 años consumen más café

(3,3 tazas). Esta correlación se presenta también por el National Coffee Association of

USA (NCA)42, donde la población de 18-24 años consume menos café (22 %), mientras

que la población de 30-59 años consume más (51 %).

En Costa Rica no se presenta una relación tan marcada como en Estados Unidos con

respecto a la edad y cantidad de tazas que se consumen diariamente, pero si se

muestra que las personas con edades entre 18 y 25 años consumen en promedio más

tazas por día de café (2,7 tazas), que las que están en el rango de 25 a 45 años (2,3

tazas).

42 NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.


37

La población joven costarricense (18-25 años) consume en promedio más tazas de café

por día que los estadounidenses de la misma edad (2,7 versus 1,4 tazas

respectivamente). El mismo fenómeno ocurre con la población de 45-55 años, ya que

los costarricenses consumen 3,3 tazas mientras que los estadounidenses 2,7 tazas.

Estos resultados indican que la población encuestada en Estados Unidos consume por

día menos tazas de café que en Costa Rica, aunque el consumo pér capita sea mayor

al costarricense (9,14 kg /persona versus 7, 85 kg /persona)43.

Es importante señalar que un factor que puede incidir en el número de tazas por día es

el costo del café dependiendo del país, ya que comparativamente el café en Costa Rica

es más accesible que en Estados Unidos.

5.1.2.2 Tipo de café que compra

Analizando el tipo de café que los consumidores compran en el mercado

norteamericano y costarricense se obtuvo lo siguiente:

Figura 24. Tipo de café que compran los consumidores en Estados Unidos y Costa Rica (en términos de porcentaje).

El consumidor nacional y el estadounidense compra café en su mayoría no diferenciado

(89,9 y 51,4 % respectivamente), lo que indica que no hay una tendencia marcada

hacia la adquisición de este tipo de café. Además, se observa que en el mercado de

43 ICAFE., Ref 14. Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p.


38

Estados Unidos, los consumidores compran más tipos de cafés diferenciados (48, 6 %);

atribuyéndose a que las estrategias de mercadeo en este país han sido mayores y más

atrayentes que las implementadas en Costa Rica.

Aunque para ambos países el café no diferenciado es el que en su mayoría los

consumidores prefieren; se puede hacer la aclaración, que la calidad de café no

diferenciado en Costa Rica es mayor que en Estados Unidos.

Entre los tipos de café diferenciado que compran los consumidores, se determina que

los estadounidenses prefieren comprar mayormente café de comercio justo (20 %), y en

menor porcentaje café con denominación de origen (8,6 %), café sostenible (8,6 %),

orgánico (8,2 %) y amigable con el ambiente (2,7 %). Sin embargo, para los

costarricenses el café diferenciado que más compran es el orgánico (6,5 %).

Las preferencias que muestran los consumidores estadounidenses hacia el tipo café

diferenciado tienen una correlación con la edad, en donde es la población de más de

25 años la que prefiere café diferente al común y no los menores a 25 años, como se

hubiera esperado; ya que son las personas con menor edad las que están marcando el

cambio en el mercado. El hecho de que la población de más de 25 años sea la que

adquiera más tipos de café, se puede atribuir al mayor grado de conciencia de las

personas y a su poder adquisitivo.

De acuerdo a la edad, es la población estadounidense de 18-25 años la que toma

mayor cantidad de café común (56 %), y conforme aumenta la edad el porcentaje de

consumo de este tipo de café es menor. Por ejemplo, las personas con un rango de

edad de 45 a 55 años son las que toman menos café común (32 %), y además son

estas las que prefieren más café diferenciado como café de país de origen (36 %) y de

comercio justo (24 %).

En las figuras 25 y 26 se muestra la comparación entre la preferencia por tipo de café

para los estadounidenses y los costarricenses, por rango de edad.


39

Figura 25. Correlación entre tipo de café que prefieren los estadounidenses por edad (en porcentaje).

Figura 26. Correlación entre tipo de café que prefieren los costarricenses por edad (en porcentaje).

Los consumidores costarricenses mostraron una correlación, no tan marcada como los

estadounidenses, entre el tipo de café que prefieren con respecto al rango de edad.

Son los estadounidenses con edades mayores los que consumen porcentualmente más

café diferenciado que café común; como es el caso de las personas con un rango de

edad de 35-45 y 45-55 años, las cuales toman el menor porcentaje de café común (80

% y 67 % respectivamente), pero a su vez son los que consumen más tipos de café.

Con esto se obtiene que las diferencias en cuanto a las tendencias de consumo por tipo

de café de un país netamente consumidor y uno productor, se deben al enfoque de

promoción, edad y calidad del café. El efecto en Costa Rica no ha sido tan fuerte debido


40

a poca cultura de consumo hacia el café diferenciado, como resultado de una

promoción dirigida sólo afuera del país y no adentro.

5.1.2.3 Tipo de preparación de café que prefiere

En los últimos años se ha dado un cambio en cuanto a la preferencia en la forma de

preparación del café, pasando de café negro o con leche a especialidades frías ó con

sabores. Los resultados sobre este aspecto de la encuesta son los siguientes:

Figura 27. Preferencia por tipo de preparación de café de los consumidores de Estados Unidos y Costa Rica en porcentaje.

En la figura 27 se muestra que para el caso de Estados Unidos las personas prefieren

consumir cafés con sabor (43,48 %), seguido a cafés calientes (33,70 %) y por último

especialidades frías (22,83 %).

Estas tendencias de consumo según la preparación varían sustancialmente en el caso

de Costa Rica, ya que la cultura de consumo es diferente. En el país se prefiere el café

caliente en un 82,25 %, que el café con sabor en un 14,08 % y especialidades frías en

un 3,66 %.

Los estadounidenses son los que están consumiendo café con diferente preparación a

la tradicional (negro ó con leche), volcándose a preparaciones más especializadas

como: capuchino, moka, expresso, escarchado de café entre otros.

Este efecto está correlacionado con la edad, en donde la población joven consume café

diferente del tradicional y la población mayor a 40 años consume café caliente. Los

jóvenes consumen en un 36,9 % café con sabor, un 34,8 % café caliente y 28,3 %


41

especialidades frías, y conforme aumenta la edad, el porcentaje del café que se

consume mayormente es café caliente, lo que muestra una marcada tendencia entre la

población de 18-25 años al consumo de café diferente al tradicional.

Este fenómeno se atribuye a que en su mayoría las personas consumen el café en la

oficina y cadenas de cafeterías, donde hay una amplia gama de productos y

preparaciones.

Para el 2004, NCA44 reportó que los estadounidenses en un 77 % consumieron café en

sus casas, y además se incrementó el porcentaje que consumen en el trabajo, pasando

de un 16 % en el 2003 a un 23 % para el 2004. Lo mismo ocurre con el consumo en

lugares de comidas, donde pasó de un 5 % a un 9 % para esos mismos años

alcanzando el valor más alto desde 1999.

En las figuras 28 y 29 se muestra la comparación entre la preferencia por preparación

de café para los estadounidenses y los costarricenses, por rango de edad.

Figura 28. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparación de café de los consumidores estadounidenses por rango de edad.

Los costarricenses prefieren tomar café caliente a café con sabor ó especialidades frías

(ver figura 29), sin que la edad influya en la decisión. Es la población de 45-55 años la

que consume mayormente café caliente (100 %), seguida por la población juvenil (87,3

%), luego la población de 25-35 (80,2 %) y finalmente la población de 35-45 (74,1 %).

44 NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.


42

No obstante, no se observa una fuerte tendencia del consumo de café tradicional hacia

el consumo de café diferenciado, como si ocurre en Estados Unidos.

Figura 29. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparación de café de los consumidores costarricenses por rango de edad (porcentaje)

El poco consumo de café con preparación diferente a la tradicional se puede deber a

que en Costa Rica no hay una fuerte tradición de ir a las cafeterías a probar diferentes

estilos y tipos de café, lo cual está influenciado fuertemente por su poca promoción.

5.1.2.4 Aspectos que busca el consumidor a la hora de comprar café

Los 6 principales aspectos que el consumidor busca a la hora de comprar café (figura

30) para el caso de ambos países son las siguientes:

Figura 30. Aspectos más importantes que buscan los consumidores de Costa Rica y Estados Unidos al comprar café.


43

Los consumidores tanto de Estados Unidos como de Costa Rica, cuando van a

comprar café, se enfocan principalmente en los aspectos de calidad y sabor que

tiene para ellos el producto.

En el caso de Costa Rica el siguiente aspecto de importancia es la frescura, luego el

aroma, el precio y por último buscan la posibilidad de que éste sea orgánico. Esto

demuestra que el consumidor nacional, por cultura y por la poca promoción del café

diferenciado no lo adquiere.

Por otro lado, el precio es para los estadounidenses un factor muy importante. Éste

se ubica antes que las categorías de cafés diferenciados y después de la calidad,

sabor y frescura (junto con el precio bajo y precio de mercado justo).

Esto evidencia una correlación entre el precio y el tipo de café que compran (51,4 %

común), que aunque se esperaría que aspectos de diferenciación (orgánico,

sostenible, país de origen) tuvieran un papel protagónico en el consumidor, no es lo

que demuestran las encuestas.

En general, se evidencia una fuerte diferencia en los principales aspectos o

características que toman en cuenta los consumidores; por un lado la población

costarricense se centra en aspectos de calidad del producto y por otro los

estadounidenses en el precio. Esto se puede atribuir principalmente a la forma de

mercadeo que han tenido los productos en cada país.

Es interesante comparar los atributos que buscan los estadounidenses en un café,

con el tipo de café que compran y con lo que los importadores piensan, ya que se

muestra una disonancia entre estos aspectos.

En la figura 31 se muestra la preferencia por tipo de café de los consumidores que

señalan los Importadores y Tostadores y lo que indican los consumidores:


44

Figura 31. Comparación entre preferencias según tipo de café de los consumidores y lo indican los Importadores y Tostadores que prefieren estos.

Como se muestra en la figura, hay una notable diferencia entre lo que piensan los

importadores/tostadores y los consumidores. Según los importadores y tostadores,

los consumidores prefieren en un 60,6 % café orgánico y de denominación de

origen, mientras que los consumidores dicen preferir estos café en un 8,2 % y 9,1 %,

mostrando una diferencia del 52 % y 51,5 % respectivamente.

Los consumidores prefieren más el café diferenciado por comercio justo, lo cual

difiere de lo que argumentan los Importadores/Tostadores en un 16,4 %.

Al comparar esto con los aspectos que buscan los consumidores a la hora de

comprar, se obtiene una relación entre el bajo porcentaje de café diferenciado que

los consumidores compran (49,6 %) con el 50,4 % del otro tipo de café que

adquieren. Esta relación se debe a que los aspectos de calidad, sabor, precio y

frescura que ellos buscan, no se encuentran precisamente sólo en los cafés

diferenciados que se están evaluando.

5.1.2.5 Marcas de café en Costa Rica

En el mercado nacional se pueden encontrar una importante cantidad de marcas de

café tostado-molido. Según la muestra encuestada, las 7 principales marcas de café

que mayormente se compran son las que se muestran en la figura 32.


45

Figura 32. Principales marcas de café tostado-molido preferidas por los consumidores costarricenses.

La marca que más consumen las personas en Costa Rica es café 1820 (25 %). Este

café se puede considerar como diferenciado, ya que para su mercadeo se promueve

como un café con historia y además posee la más fuerte propaganda televisiva del país.

La segunda marca preferida es café Rey (18,8 %), el cual junto con café Volio (14,5 %)

y Triángulo (2,9 %) son los más viejos en el mercado, por lo que la compra de estos se

basa en la tradición, además de ser los productos con precios más accesibles.

Entre los cafés diferenciados que están presentes en el mercado y que son preferidos

por los consumidores están café Britt (10,2 %) y café Montaña (8,6 %), que se pueden

clasificar como productos de mayor calidad dirigidos a promover el cuidado al medio

ambiente.

A continuación en la figura 33 se muestra una correlación entre el rango de edad y las

siete marcas mayormente consumidas en Costa Rica.


46

Figura 33. Correlación entre el rango de edad de los encuestados nacionales y las siete marcas preferidas en el país.

La distribución de las preferencias con respecto a la edad y a la marca de café que

compran, en el país es heterogénea y no tiene un patrón bien definido, aunque todos

los rangos de edad sitúan al café 1820 como su mayor preferencia.

En la población joven (18-25 años) se muestra que prefieren comprar la marca de café

1820 (22 %), seguida de café Rey, otros (13 %) y café Britt (11 %), lo que demuestra

que las preferencias están muy distribuidas entre cafés diferenciados y cafés comunes.

Las personas con un rango de edad entre 25-35 años son las que mostraron una

preferencia más marcada, ya que el 53 % compra café 1820. Esta preferencia

posiblemente se deba al hecho de que esta marca al salir al mercado nacional lo hizo

con una fuerte campaña publicitaria que para el momento iba dirigida a la población

más joven (actualmente la población entre 25-35 años). Dicha campaña publicitaria

desde el inicio dio la sensación de que el café 1820 era un café: elegante, con clase y

puro, lo que lo llevó directamente a posicionarse en el mercado.

Por otro lado, es interesante notar que para ninguno de los rangos de edad hay una

preferencia hacia los cafés diferenciados como los cafés orgánicos, Montaña y Britt.

Esto nos permite analizar nuevamente que aún el mercado en Costa Rica hacia los

cafés diferenciados está comenzando.


47

5.1.2.6 Disposición de comprar café de otro país

Un aspecto muy importante de considerar en el mercado cafetalero nacional es la

entrada de marcas internacionales que representan competencia para los productores,

así como una oportunidad para los consumidores en tratar diferentes productos. Por

esto es importante conocer la aceptación o no, que posiblemente habría en el país

hacia un café proveniente de otro país.

Dicha disposición de comprar un café de origen extranjero por parte de los

costarricenses se muestra en la figura 34.

Figura 34. Disposición de compra de un café extranjero por parte de los consumidores costarricenses en porcentaje.

Según la figura anterior, un total de 53 % de los encuestados estarían dispuestos a

comprar café que no fuera de Costa Rica y sólo un 47 % no lo haría. Esto representa un

importante punto que debe ser considerado por parte del mercado cafetalero nacional,

ya que los consumidores nacionales opinaron que sí el café fuera accesible y de mejor

calidad lo comprarían sin dudar. Demostrando que puede existir un posible peligro

para los productores y el sector en general; y aunque según el ICAFE45 (2006), sólo

alrededor del 20 % de la producción nacional se queda para consumo nacional es una

cantidad significante para el sector cafetalero costarricense.



48

5.2 Análisis de la cadena de mercado

Se lograron analizar 3 eslabones de la cadena de mercado de café (importadores y

tostadores, consumidor costarricense y consumidor estadounidense), y las posibles

interacciones entre estos.

Según los resultados obtenidos, se vio una fuerte relación entre el tipo de café que

ofrecen los importadores y tostadores en Estados Unidos, con el café que es preferido

por los consumidores del mismo país. Sin embargo, también se observó que a la hora

de elegir el café para su empresa, los aspectos como las creencias personales y

conocimiento de sus clientes no eran los más importantes.

Un aspecto muy importante a considerar es el hecho de que son los importadores y

tostadores los que impulsan el mercado con un tipo de café, en donde la diferenciación

con denominación de origen tiene un alto impacto en el sector por haber sido

recientemente introducido en el mercado.

Se proyecta un crecimiento en los 2 próximos años sin esperar un efecto muy marcado

para el café orgánico y de mercado justo, y si bien se espera un aumento, éste es de

menor magnitud, ya que son los que han estado en el mercado por más tiempo.

Los importadores y tostadores implementan estrategias de diferenciación

(denominación de origen, orgánico, entre otros) para aumentar el flujo de ventas en el

mercado de café. El impacto de estas estrategias a lo largo del tiempo tiende a ser

menor, como se analizó en este estudio con el café orgánico y de mercado justo; ya

que los productos que son comercializados de esta forma son productos

complementarios pero no sustitutos.

El efecto contrarío de esto se percibió en las tendencias de consumo de la población

costarricense, donde debido a la falta de una cadena más estructurada y organizada, se

ha provocado un conocimiento deficiente por parte de los consumidores que ignoran las

novedades del mercado, ocasionando que el mercado interno del país no se

desenvuelva de misma manera que el de los países importadores, como es el caso de

los Estados Unidos.


49

5.3 Conclusiones

Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias

estadísticamente significativas en cuanto al tipo y productos de café que consumen. Los

norteamericanos tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de café

diferenciados; así mismo gustan de formas alternativas y novedosas de preparación de

cafés con sabores y especialidades frías.

La edad del consumidor juega un rol importante en el consumo de cafés diferenciados

en la población estadounidense estudiada. Los consumidores de más de 35 años

adquieren cafés diferenciados y la población joven (18-25 años) es la que consume

cafés más elaborados como el capuchino, entre otros.

Aunque Costa Rica es un país con una fuerte cultura cafetalera y produce café

diferenciado, el consumidor nacional no conoce ni compra cafés diferenciados. Esta

tendencia no varía con la edad del consumidor.

Factores culturales y/o de falta de promoción interna pueden explicar este fenómeno.

La estrategia de mercadeo y la presencia de los otros componentes de la cadena

internacional no son tan determinantes a nivel interno.

Los importadores y tostadores mostraron ser un eslabón clave en la cadena de valor, ya

que se mantienen atentos al ritmo de la diferenciación del mercado. Su conocimiento,

comportamiento y pronósticos señalan que el segmento de café diferenciado posee un

futuro prometedor para al menos los dos siguientes años.

Aunque se asocia que el mercado de cafés diferenciados es producto de una creación

de conciencia de los consumidores, este estudio revela que para los importadores y

tostadores ser competitivo es el factor más importante por encima de la ética y de las

creencias personales que soportan la comercialización de los cafés diferenciados.

Se visualiza un futuro prometedor en los próximos dos años para el café diferenciado,

especialmente para el café con denominación de origen, debido a las estrategias de

diferenciación que promueven los importadores y exportadores.


50

5.4 Recomendaciones

Para el análisis de las tendencias de los consumidores se debería evaluar el lugar

donde comúnmente consumen el café.

Para completar el análisis de la cadena de valor del café se podría evaluar al proveedor

de Costa Rica, para tener un panorama más completo.

Aumentar el tamaño de la muestra de los importadores y tostadores para obtener datos

con un porcentaje de menor error, además de aplicar otra metodología para la

obtención de los datos.


51

6 Lista de referencias bibliográficas

FERGUSON, Mike. Backgrounder: What´s special about specialty coffee. 1a ed. California (US) : SCAA, sf. 1 p.

FIAGRO (Fundación para la Innovación Tecnológica Agropecuaria). La agricultura sostenible. Octubre 2007. 4 p.

GIOVANNUCCI, Daniele y KOEKOEK, Freek. The state of sustainable coffee: a study of twelve major markets. 1a ed. Colombia : CENICAFÉ, 2003. 198 p. ISBN 958-97218-6-9.

GIOVANNUCCI, Daniele. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. 1a ed. Estados Unidos de América : Summit Foundation, Nature Conservancy, Comisión para la Cooperación Ambiental de América del Norte, SCAA y Banco Mundial, 2001. 32 p.

GONZÁLES, Ricardo. El café despliega más repertorios en el paladar. El Financiero. 2007, Vol 11, no. 602, p, 46.

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52

MOYA, Juan. Situación actual y perspectivas a futuro del cultivo del café [en línea]. Costa Rica : ICAFE, 2004. [Consultado 26 Setiembre 2007]. Disponible en el World Wide Web: <www.insumos.org/pages/info/charlas/cultivo_cafe_2004.ppt>.

MUÑOZ, Deryhan. Resumen de los reportes sobre el mercado de café emitidos por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. ICAFE, 2007. 10 p.

NSA (National Coffee Association of USA). National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.

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RICE, Paul y McLEAN, Jennifer. Sustainable coffee at the crossroads. 1a ed. Estados Unidos de América : The Consumer´s Choice Council, 1999. 193 p.

SCHULLER, Susana. El café especial y el mercado global del café. Cafés Especiales, Diciembre 2006, vol. 1, p. 2- 4.

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VILLALOBOS, Andrés. Canales de comercialización de café sostenible en Estados Unidos. + Kfé, Agosto 2004, vol. 5, 40 p.

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http://www.ico.org/historical.asp

http://www.usaid.gov/espanol/fs030307_sp.html


53

7 Anexos

Anexo 1. Cálculo para la estimación de la muestra estadística (Muestreo Irrestricto Aleatorio)


54


55

Anexo 2. Lista de Importadores y Tostadores


56


57

Anexo 3. Encuestas para consumidores costarricenses

Proyecto de Graduación

Universidad EARTH

Fecha:_________________

Objetivo:

Analizar la situación actual del mercado de café en Costa Rica, a través del

estudio de las estrategias que han implementado las cooperativas y el sector

privado, para la identificación de tendencias nacionales e internacionales.

El único fin de esta encuesta es investigación, el llenado es completamente

voluntario:

1. Género: (1.1) Masculino_____ (1.2) Femenino_____

2. Lugar de procedencia______________________________________.

3. Nivel de educación:

(3.1) Escuela_____ (3.2) Colegio_____ (3.3) Universidad_____ (3.4) Ninguno_____

4. Rango de edad

(4.1) 18-25____ (4.2) 25-35____ (4.3) 35-45____ (4.4) 45-55____ (4.5) 55-65____ (4.6)

65 ó +__

5. ¿Toma café? (5.1) Sí_____ (5.2) No_____ (Si su respuesta es sí, pase a la

pregunta 6)

6. ¿Cuántas tazas de café toma por día?

(6.1) 1____ (6.2) 2____ (6.3) 3____ (6.4) 4____ (6.5) 5____

7. ¿Qué tipo de café compra?

(7.1) Común ____ (7.2) Comercio Justo____ (7.3) Sostenible____


58

(7.4) Lugar de origen____ (7.5) Amigable con el ambiente (7.6) Orgánico____

(7.7) Ninguno ____

8. ¿Cuáles son las 5 características principales que usted busca cuando compra café?

(escriba de 1 al 5, donde 1 es el más importante):

(8.1) Calidad____ (8.2) Frescura____ (8.3) País de origen____

(8.4) Precio bajo____ (8.5) Orgánico____ (8.6) Con información del

productor____

(8.7) Sabor____ (8.8) Acidez____ (8.9) Amigable con el ambiente____

(8.10) Precio____ (8.11) Certificaciones____

9. Tres lugares donde compra café:

________________________ _______________________

_____________________

10. Tres marcas de café que compra

________________________ _______________________

_____________________

11. ¿Que tipo de preparación de café prefiere?:

(11.1) Café con sabor_____ (11.2) Café caliente_____ (11.3) Especialidades

frías______

12. ¿Está de acuerdo con que los niños consuman café?

(12.1) Sí _____ (12.2) No _____

13. ¿Estaría dispuesto(a) a comprar café de otro País?

(13.1) Sí _____ (13.2) No _____

Muchas gracias por su tiempo…


59

Anexo 4. Encuesta para consumidores estadounidenses

This survey is for research purposes only; your participation is completely voluntary.

1. Gender: (1.1) Male___ (1.2) Female___

2. What State are you from_______________

3. Education level (3.1) High school____ (3.2) Bachelor____ (3.3) Master____

4. What is your age?

(4.1)18-25 (4.2) 25-35 (4.3) 35-45 (4.4) 45-55 (4.5) 55-65 (4.6) 65 or +

5 Do you drink coffee: (5.1) YES_____ (5.2) NO___ (thanks)

6 How many cups of coffee do you drink daily?

(6.1) 1__ (6.2) 2___ (6.3) 3___ (6.4) 4__ (6.5) 5+___

7. What type of Coffee do you usually buy?

(7.1) Organic__ (7.2) Fair Trade___ (7.3)

Sustainable____

(74) Country Specific __ (7.5) Bird Friendly___ (7.5) none of these___

(74) Country Specific__ (7.5) Bird Friendly___ (7.5) none of these___

8. When you buy a cup of coffee you are looking for the five following characteristics:

(Please rank your answer use 1 as the most important one and 5 for the less important, do not repeat numbers)

(8.1)Quality____ (8.2) Freshness___ (8.3) Country of Origin___


60

(8.4) Low Price__ (8.5) Organic___ (8.6) Information on Producer__

(8.7) Flavor___ (8.8) Non Acid Product____ (8.9) Fair Price____

(8.10) Care of the Environment____ (8.11) Price___ (8.12) Certification___

(8.13) Retail Outlet____ (8.14) Fairness to Producers___

9. Name three retail outlets that sell the type of coffee you like

_____________ __________________ _______________

10. Do you preferred : (10.1) Coffee with Flavors____

(Mark only two) (10.1)Hot coffee____ (10.1) Chilled Coffee___

Thanks!


61

Anexo 5. Encuesta para los “Brokers” y “Wholesalers”

This survey is for research purposes only; your participation is completely voluntary.

1. What type of special coffee do you know?

( ) Organic ( ) Fair Trade ( ) Habitat conservation

( ) Country Specific ( ) None of these

( ) Others

2. What type of special coffee do you buy?


( ) Country Specific

( ) Others

3. What type of special coffee do your providers offer?



( ) Others

4. What is the overprice that your providers are receiving? (cents per pound)

Organic__________ Fair Trade__________ Habitat conservation___________

Country Specific ___________

5. Do you think this overprice is reasonable?

( ) Yes ( ) No


62

6. Do you think this overprice in special coffee is going to:

( ) Be stable ( ) Decrease ( ) Increase

7. Which attributes are important for buying or selling special coffee?

Very important Important Not important

1. Coffee quality ( ) ( ) ( )

2. Product availability ( ) ( ) ( )

3. Constant supply ( ) ( ) ( )

4. Demand knowledge ( ) ( ) ( )

5. Low price ( ) ( ) ( )

8. Which type of coffee is preferred by the costumers?



( ) Others

9. Which is the country of origin of the special coffee that you buy?

Organic Fair Trade Habitat Conservation Country Specific

Mexico ( ) ( ) ( ) ( )

Central America

Costa Rica ( ) ( ) ( ) ( )

El Salvador ( ) ( ) ( ) ( )


63

Guatemala ( ) ( ) ( ) ( )

Nicaragua ( ) ( ) ( ) ( )

Others countries ( ) ( ) ( ) ( )

South America

Brazil ( ) ( ) ( ) ( )

Colombia ( ) ( ) ( ) ( )

Peru ( ) ( ) ( ) ( )


Asia

Indonesia ( ) ( ) ( ) ( )


Africa ( ) ( ) ( ) ( )


Unknown ( ) ( ) ( ) ( )

10. Which attributes of special coffee are important for your business?

Very important Important Not important

Quality or flavor ( ) ( ) ( )

Differentiation opportunity ( ) ( ) ( )

Consumer’s demand ( ) ( ) ( )

Higher profits ( ) ( ) ( )

Personal beliefs (organic agriculture) ( ) ( ) ( )

Personal beliefs (environment) ( ) ( ) ( )

Personal beliefs (Fair trade) ( ) ( ) ( )

11. Is the coffee certification important for the future of your business?

( ) Yes ( ) No


64

12. The product you commercialize is:

Certified Partially certified Not certified / Unknown

Organic ( ) ( ) ( )

Fair Trade ( ) ( ) ( )

Country Specific ( ) ( ) ( )

Habitat conservation ( ) ( ) ( )

13. Which is the pattern of the specialty coffee sales compared with the last year?

( ) Be stable ( ) Decrease ( ) Increase

14. Which do you think it’s going to be the sales pattern for the next two years?

Be stable Decrease Increase

Organic ( ) ( ) ( )

Fair Trade ( ) ( ) ( )

Country Specific ( ) ( ) ( )

Habitat conservation ( ) ( ) ( )

Thanks for your participation

Tendencias de consumo de café diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

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