Algunas reflexiones – Tendencias del retail frente al nuevo consumidor colombiano.

..que 20 años no es nada.…

COLOMBIA

El mundo cambió, nuestro país cambió y la sociedad entera se enfrenta a nuevos desafíos que no son ajenos a la dinámica de los canales

• Polaridad Conservatismo vs. Liberalismo –

• Narcos protagonizan guerra contra el estado –

• Guerrillas dominan el sur del país• Secuestro - preocupación relevante de

la sociedad –

• Colombia país agrícola – en proceso de industrialización

• Aerosmith – Sting – Radiohead - Depeche Mode – Despedida de Soda Stereo - El rock aún domina el mundo

• Colombia – 29 Mill. de habitantes, 16 mill. de pobres (monetaria)

• Corrupción supera niveles conocidos (Miti-miti, Despeje del Caguán, proceso 8.000)

• Fax, herramienta clave empresarial de uso cotidiano -

1997 - 2017 Algunas cosas cambiaron…

1997 2017 • Polaridad izquierda vs. Derecha• Narcotráfico pierde protagonismo en la vida

diaria – pero se enquista en la política - • Guerrillas pierden control territorial, pero

buscan control político

• Colombia: Agricultura en crisis sin fin – país en proceso de desindustrialización –

• Retorno a la economía extractiva de minerales – pero a precios bajos

• Reggaeton domina el mundo – “Despacito” hit mundial

• Colombia – 49 Millones de habitantes, 15 mill. Pobres (monetaria con cambio de método)

• Corrupción supera niveles conocidos (Reficar, “Mermelada”, Cartel de la toga, Comunidad del Anillo)

• Cobertura de internet llega a 15 Mill. De suscriptores (9 Mill. Movil, 6 Mill. Fijo)

A quién le hablábamos -

Existían diferentes formas de clasificar y reconocer al comprador – cada una implicaba un efecto sobre la manera en la que hacemos las cosas en el PDV – e incluso más allá del PDV.

• Cazador de ofertas• Focalizado en el beneficio• Buscador de experiencias• Transaccional

• Seguidor de causas• Seguidor de marcas• Seguidor de opiniones• Seguidor de precios• Líder de opinión

• Ejecutor pasivo• Ejecutor activo• Decisor total

• Compra puntual• Compra de reposición• Mercado principal

• Transaccional• Reflexivo• Basado en experiencia• Explorador• Indulgente

• Compra para su propio consumo

• Compra para consumo de otros

Pero no era TAN simple…

El individuo adquiere poder incluso al interior de las compras del hogar, dejó de ser “clasificable” de manera simplista y sus actitudes varían según el involucramiento y actitud frente a la compra que realiza.

• Cazador de ofertas• Focalizado en el beneficio• Buscador de experiencias• Transaccional

• Seguidor de causas• Seguidor de marcas• Seguidor de opiniones• Seguidor de precios• Líder de opinión

• Ejecutor pasivo• Ejecutor activo• Decisor total

• Compra puntual• Compra de reposición• Mercado principal

• Transaccional• Reflexivo• Basado en experiencia• Explorador• Indulgente

• Compra para su propio consumo

• Compra para consumo de otros

No nos pasa solo a nosotros…

Si hay una gran tendencia en el siglo XXI, es la falta de tendencias que sean

realmente acumuladoras de grandes masas

• La definición de pobreza cobija enfoques diferentes, que van desde el ingreso per cápita, el ingreso del hogar hasta el concepto de pobreza multidimensional.

Qué es ser pobre en Colombia?

$ 7.454 x DíaEs el ingreso POR PERSONA que se

constituye en el punto de quiebre para la Línea de pobreza

$223.638 x MesEs el ingreso mensual per cápita definido como

línea de pobreza -

$894.552 x MesEs el ingreso POR HOGAR – definido como línea

de pobreza -

1,3 SMLVDebe ganar un hogar para dejar de ser

pobre.

Otras cosas no han cambiado tanto…

28%Es la población pobre bajo método de cálculo

monetario

12% adicionalSe encuentra a menos de $2.000 diarios de distancia de la línea de

pobreza desde el punto de vista monetario ($9.500 pesos día).

Otras cosas no han cambiado tanto…

34% adicionalSe encuentra a menos de $6.000 diarios de distancia de la línea de

pobreza desde el punto de vista monetario ($13.500 pesos día).

Seguimos siendo una población predominantemente en rango de bajos ingresos

El nuevo consumidor de bajos ingresos

El comprador de bajos ingresos NO solo compra en tiendasEl comprador colombiano se convirtió en MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.

96%De los hogares correspondientes

al CBI realiza compras en el canal tradicional

29%De los hogares CBI visitaron un

formato de descuento para hacer compras en los últimos 3 meses

34%De los hogares CBI visitaron un

supermercado independiente para hacer compras en los últimos 3 meses

43% De los hogares

CBI visitaron un supermercado de cadena en los últimos 3 meses para

hacer compras

27% De los hogares CBI

visitaron un graneros, abastecedores de plaza en los últimos 3 meses para hacer

compras

36% De los hogares

CBI hicieron compras por catálogo en los últimos 3 meses.

El Shopper colombiano es por definición MULTICANAL – su acceso a una u otra fuente de abastecimiento va de la mano con el rol de las categorías que requiere y el momento de ingreso-compra en el que se encuentra.

Marketing personal Yanbal

Solo dos compañías – por tomar un ejemplo – suman más de 1 billón de pesos en ventas en el sector multinivel – que como sector, supera de lejos las ventas de Olímpica o Cencosud

El comprador de bajos ingresos NO solo compra en tiendas

El bajo desembolso implica compras más costosas en términos del acceso final a una unidad comparable de producto – adicional a que la destinación del ingreso a compras básicas supera en el CBI las métricas del consumidor promedio.

34%De su ingreso dedica el

consumidor colombiano a la compra de los productos de la

canasta básica.

53% De su ingreso dedica el

consumidor de bajos ingresos a la compra de los productos de la

canasta básica.

Hogar con ingresos de $ 2.5MM mes – destina aprox. $0.85 MM a canasta básica.

Hogar con ingresos de $ 1.5MM mes – destina aprox. $0.8MM a canasta básica.

El comprador de bajos ingresos NO necesariamente compra a precios bajos

El comprador de bajos ingresos NO compra productos de bajo desempeñoLas marcas más importantes de todas las categorías relevantes de consumo masivo son también importantes en las compras de los CBI – de allí que el liderazgo de dichos productos sea un fenómeno en la mayoría de los casos multi-estrato.

La relevancia de las comunicaciones la convierte hoy en la categoría de consumo masivo más importante – superando a productos considerados “base” de los hogares como el arroz, las bebidas o el aceite -

El comprador de bajos ingresos NO se focalizan solo en la subsistencia -

Año 2.000 Año 2.017

Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI – destacándose rubros como entretenimiento, telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejoras del hogar – estas últimas con alternativas innovadoras que facilitaron su acceso, configurando una nueva tendencia frente al CBI: Los modelos de negocio inclusivos.

El comprador de bajos ingresos NO se focalizan solo en la subsistencia -

Otras categorías ingresan en el portafolio de los hogares CBI – destacándose rubros como entretenimiento, telecomunicaciones, belleza y accesorios, electrónica y mejoras del hogar – estas últimas con alternativas innovadoras que facilitaron su acceso, configurando una nueva tendencia frente al CBI: Los modelos de negocio inclusivos.

IBG - Iván Botero Gomez

El comprador de bajos ingresos NO se focalizan solo en la subsistencia -

La interacción sobre el mismo consumidor y su limitado disponible se hace mucho más intensa

Consumo masivo

Vestuario y Electro

El fenómeno de los formatos de descuento -

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

El 2017 inició con el fortalecimiento de Olímpica y el crecimiento notable de los Hard discount en general.

55 Municipios entraron al mundo del retail entre 2013 y 2017

1.223 PDV´sSe abrieron en pequeños formatos o conveniencia entre 2013 a hoy - más de 900 de ellos pertenecientes a grandes organizaciones.

OlímpicaSe convierte en el ganador del corto plazo a nivel de las grandes cadenas.

El hipermercado cambia de rol vs. El gran consumo – donde los espacios de PGC se reducen, dando cabida a categorías de mayor rentabilidad

La guerra de ofertas solo dejo cadáveresEnfoques en categorías estructurales y la consistencia en precios definieron a los ganadores.

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

72% De las aperturas en pequeños formatos

eran independientes en 2009.

78%De las aperturas en pequeños formatos

hacen parte de una cadena en 2017

Conveniencia - Principal factor de valor de los pequeños

formatos pertenecientes a las organizaciones tradicionales de retail.

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

Descuento - Principal factor de valor de los pequeños

formatos pertenecientes a las nuevas organizaciones de retail.

Antes: Retailers compran retailers - Lo nuevo: Fondos de inversión desarrollan Retailers –

690 PDV´s Completaba D1 en Septiembre de 2017

317 PDV´sCompletaba ARA en Septiembre de 2017

368 PDV´sEran las aperturas de Justo & Bueno a Septiembre de 2017

Velocidad en el pequeño formato, letargo en el grande -El retail cambió – y seguirá cambiando -

4.000 PDV´s Espera D1 para los próximos 5 años

1.000 PDV´sEspera ARA para los próximos 5 años

Las cifras superaría en 20 veces los PDV´s del formato Éxito y Olímpica -Ya no hablamos del “nuevo retail” – ya que será el retail más numeroso…

Redefinición de liderazgoDeterminación de un nivel de ventas mínimo que un producto “líder” debe tener para estar presente en el portafolio de un formato de descuento –

tenga los apellidos que tenga.

Entre 30 y 45 días de carteraEs el promedio de cartera de un formato de descuento – siendo bastante menos de lo

manejado por una gran cadena.

Reglas diferentes -Marcas valorizables y liderazgos más allá del nombre-

Circulo virtuoso del efectivoEntendido por el comprador como una de las razones de los precios que le son ofrecidos.

Simpatía y protocolo de servicioElementos de cercanía que son ya un requisito de la operación del formato de descuento,

lejano a lo que el Shopper se encuentra en una gran cadena

Reglas diferentes -Su fenómeno no ocurrió “porque si”

CercaníaReducir la distancia media entre el

cliente y su abastecimiento – Debilidad del Hipermercado

Concepto erróneo: la conveniencia da derecho a cobrar más caro.

Precios y marcas propiasOfrecer al cliente productos de calidad a precios económicos – capturando a través de las marcas

propias el margen de los fabricantes – Debilidad del Hipermercado

Concepto erróneo: Marcas propias de débil desempeño y presentación

PortafolioBrindar diferentes opciones a los diferentes tipos de compradores, una amplia oferta en diferentes

canastas pretendiendo maximizar la transacción – Fortaleza del Hipermercado – Se requiere de innovadoras estrategias para

aprovecharlo y de apertura a la innovación.

2074Es la compra promedio de una tienda por acto de compra

Formatos de descuento… con quién compiten?No son propiamente las tiendas de barrio el objetivo

17.840Era la compra promedio de un formato de descuento por acto de compra al

cierre de 2015

36.933Se estima será la compra promedio de un formato de descuento por acto

de compra al cierre de 2017

27.636Era la compra promedio de un formato de descuento por acto de compra

al cierre de 2016

Formatos de descuento… con quién compiten?No son propiamente las tiendas de barrio el objetivo

Formatos de descuento… con quién compiten?No son propiamente las tiendas de barrio el objetivo

Formatos de descuento… con quién compiten?No son propiamente las tiendas de barrio el objetivo -

D1 aún no coloniza de forma relevante las zonas claves del canal Tradicional y posiblemente ni lo piense hacer, sería afectar un desembolso creciente por acto de compra y entrar en un terreno donde las marcas tradicionales ya se han ajustado a pequeños tamaños que le implicarían un cambio total de portafolio.

Formatos de descuento… con quién compiten?No son propiamente las tiendas de barrio el objetivo -

La densidad de competencia se hace notoria en las zonas de ingresos medio-altos de la ciudad o donde el tráfico económicamente activo se realiza – donde se ubican en importante cercanía prácticamente todas las marcas de retail.

Qué se espera? – modificación en el ciclo del proveedor –Seguridad de abastecimiento, punto clave del discount de 2017 - 2020

Ingreso

Desarrollo

Consolidación

• Grandes fabricantes no se interesan en la iniciativa.

• Pequeños proveedores florecen rápidamente.• Reto clave: diseño de oferta

• Pequeños proveedores no pueden seguir el ritmo de crecimiento del formato.

• Dispersión del abastecimiento.• Grandes proveedores atraídos por volúmenes y

formas de pago• Reto clave: seguridad de abastecimiento ante la

dinámica de crecimiento

• Compra o asociación con proveedores• Consolidación de marcas cuyo valor individual es

significativo• Vida propia de las marcas fuera del PDV?

Los mejores resultados del formato no se dan necesariamente donde hay bajos ingresos -

• Si el consumo masivo en Colombia es de aprox. 65 Billones, la suma del formato a 2016 tendría ya cerca del 5% del mercado total –

• Si el sector retail en Colombia representa aprox. 32 Billones, la suma del formato a 2016 tendría ya cerca del 10% del mercado de retail -

Qué se espera? – Contra ataque del retail tradicional –Retailers deberán re-pensar la forma de relacionarse con el proveedor

• Si el “gana-gana” no impera, el efecto de la reacción será dificil…

Fortalecimiento de las canastas de Fruver y CárnicosLos productos de estas canastas son absolutamente estructurales – y definen más del 35% de la inversión que los hogares realizan en sus compras de mercado.

Hacer equipo con los fabricantes líderes -Los fabricantes líderes de muchas categorías han sido desplazados del portafolio de los Hard discount – quedándose por fuera de un mercado de 3.5 billones de pesos. Grandes retailers y grandes fabricantes se necesitan unos a otros hoy más que nunca para generar tráfico con beneficio mutuo.

Los antiguos competidores hoy pueden ser aliados relevantes.La unión de grandes independientes y cadenas regionales para el desarrollo de productos y estrategias parte del día a día del mercado en el futuro cercano.

Desarrollo de marcas propias con vida propiaEl éxito de las marcas de los formatos de descuento llevará a la evolución real de las marcas propias – que ya no pueden ser solo económicas – sino también bien presentadas, empacadas y atractivas al consumidor como una marca más del mercado.

Panorama frente al comprador del futuro –

Profundización del individualismo de consumo, la colectivización de la opinión a través de redes sociales y la masificación de la compra no presencial – tendencias que en el mundo representan valores MUY significativos-

US$ 136.000 MM – con crecimiento del 25%

US$ 84.000 MM – con crecimiento del 3%

US$ 844 MM – con crecimiento del 29,3%

Todo este dinero sale del mismo bolsillo – suma de Amazon e Ebay equivalen a aprox. Un 50% de las ventas de Walmart – y superan individualmente al segundo del retail (Costco).

Panorama frente al comprador del futuro –

El retail (en el mundo) requiere reinventar sus canales digitales, darle razones a ese comprador del futuro para permanecer conectado e interactuando con sus iniciativas

Muchas Gracias